Популяризация ценностей российского общества средствами социальной рекламы

Ганина Лилия Олеговна

Популяризация ценностей российского общества средствами социальной рекламы

Актуальность исследования заключается в том, что сейчас институт семьи переживает кризис, поэтому необходимо искать и разрабатывать эффективные способы актуализации и предотвращения проблем семьи путем популяризации семейных ценностей. Степень научной разработанности проблемы. Проблема продвижения семейных ценностей посредством социальной рекламы среди молодежной аудитории на данный момент не получила должного развития в научной литературе. В работе применялись следующие методы: анализ теоретических источников, анализ документов, вторичный анализ исследований, метод включенного наблюдения, социологический опрос и контент-анализ. Объект исследования в данной выпускной квалификационной работе – контент российской социальной рекламы. Предмет – практики отражения ценностей семьи в современном российском медиадискурсе инструментарием социальной рекламы. Цель работы: исследование позиционирования нравственно-семейных ценностей в практике российской социальной рекламы. Задачи состоят в том, чтобы определить особенности социальной рекламы; выявить проблемы и тенденции формирования семьи как социального института в современном российском обществе; проанализировать нормативно-правовые акты и иные документы, направленные на утверждение значимости семьи и семейных ценностей; проследить историю развития социальной рекламы по семейной тематике; исследовать современную практику продвижения семейных ценностей и выработать рекомендации и примерные образцы социальной рекламы по рассматриваемой теме. Эмпирическую базу составляют: контент печатных и электронных СМИ, образцы советских плакатов, современной печатной рекламы, видеоролики, официальные сайты и Интернет-порталы благотворительных организаций, государственных структур, а также сообщества в социальных сетях, аккаунты в Instagram, каналы на YouTube. Структура выпускной квалификационной работы включает введение, две главы, заключение, список источников и использованной литературы, приложения. В первой главе дана общая характеристика таких понятий, как «социальной рекламы» и «семейные ценности» и выявлена их специфика. Вторая глава посвящена поиску и исследованию эффективных способов позиционирования нравственно-семейных ценностей.

Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации

Дипломы

Вуз: Санкт-Петербургский государственный университет (СПбГУ)

ID: 587d36475f1be77c40d58b58

UUID: 334eeded-54db-47bf-ad6f-b310a74e4bf7

Язык: Русский

Опубликовано: больше 7 лет назад

Просмотры: 383

Ганина Лилия Олеговна

Источник: Санкт-Петербургский государственный университет

Комментировать 0

Рецензировать 0

Скачать - 2210910 bytes

Поделиться работой

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» На правах рукописи ГАНИНА Лилия Олеговна Популяризация ценностей российского общества средствами социальной рекламы ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА по направлению «Реклама и связи с общественностью» (научно-исследовательская работа) Научный руководитель – доктор искусствоведения, профессор, ГЛИНТЕРНИК Элеонора Михайловна Кафедра рекламы Очная форма обучения Вх. №______от__________________ Секретарь ГАК_____________________ Санкт-Петербург 2016

2 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ..............................................................................................................3 ГЛАВА 1. СЕМЬЯ И СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: ИНСТИТУТЫ СТАНОВЛЕНИЯ НРАВСТВЕННЫХ ЦЕННОСТЕЙ..........................................8 1.1. Специфика социальной рекламы................................................................. 8 1.2 Семейные ценности: понятие, проблематика, основные характеристики ..............................................................................................................................17 ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ СЕМЕЙНЫХ ЦЕННОСТЕЙ.................................................27 2.1. Правовое закрепление ценностей семьи...................................................27 2.2 Истоки российской социальной рекламы просемейной тематики..........33 2.3 Современная практика продвижения семейных ценностей.....................38 2.4 Рекомендации по созданию социальной рекламы, пропагандирующей семейные ценности............................................................................................ 46 ЗАКЛЮЧЕНИЕ..................................................................................................... 52 СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ.....................................................56 ПРИЛОЖЕНИЯ..................................................................................................... 64 Приложение 1. Анкета исследования............................................................... 64 Приложение 2. Примерные образцы социальной рекламы семейных ценностей............................................................................................................ 67

3 ВВЕДЕНИЕ В настоящее время в средствах массовой информации активно обсуждается вопрос о национальной идее России. Высказываются различные предложения. Несмотря на то, что единого мнения по этому поводу нет, стоит отметить, что ее существование столь важно в современных условиях глобализации, ведь она может стать консолидирующим началом нашей многонациональной страны, будет способствовать формированию национальной идентичности и духовного фундамента, основанного на нравственных идеалах и ценностях, среди которых приоритетное место занимают именно ценности семьи, так как именно семья выступает посредником между человеком, государством и другими социальными институтами. Об этом еще в конце XIX – начале XX века говорил немецкий философ Феликс Адлер: «Семья – это общество в миниатюре, от целостности которого зависит безопасность всего большого человеческого общества». 1 Внимание к проблеме семьи и семейных ценностей обусловлено проявлением кризисных тенденций в ее функционировании, затрагивающих все сферы общественной жизни. Под этим кризисом подразумевается неспособность института семьи выполнять свои основные функции, в частности репродуктивную и воспитательную, а также трансформация ценностных ориентиров россиян. С одной стороны, стремления современного общества, связанные с повышением значимости образования, карьерного роста и самореализации, приводят к распространению ценностных ориентаций, направленных на достижение соответствующего профессионального, материального и социального статуса. С другой стороны, в условиях общественного развития происходит усиление социальной дифференциации и напряженности. При данных 1Философия любви и брака [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://stud24.ru/philosophy/filosofiya-ljubvi-i-braka/7770-17155-page2.html Дата обращения: 20.03.2016

4 обстоятельствах именно семья является для личности консолидирующим центром. Семья для человека остается сферой удовлетворения потребностей в общении, поддержке, признании и любви. Современная семья переживает в своем развитии целый ряд проблем, обусловленных социально-экономическими, демографическими и другими факторами. Среди них рост числа разводов и неполных семей, малодетность, аборты, измены, домашнее насилие, алкоголизм и наркозависимость, а также социально-бытовые и психологические проблемы (жилищные, проблемы трудоустройства, неудовлетворенность жизнью и т.п.). Кроме того, можно констатировать еще и такие факты, как изменение отношения современной молодежи к семье, ее неуверенность в будущем и неподготовленность к сложной самостоятельной семейной жизни. Статистика по данному вопросу непреклонна:  Россия занимает 1-е место в мире по уровню разводов, считает ООН.  Почти каждый 2-й брак в России распадается: в 2014 году на 1 225 985 браков пришелся 6937 30 развод (56,6%).2  75 % российских мужчин в годы брака изменяют своим женам.3  3,5 млн абортов в год делают женщины в России – в 2 раза больше, чем во всей Европе.4  Около 50 % женщин, которые делают аборт, моложе 25 лет. 5 2Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/ Дата обращения: 20.03.2016. 3Матвеев К. В цифрах и фактах: женатые мужчины полнеют быстрее холостых [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.aif.ru/health/psychologic/v_cifrah_i_faktah_zhenatye_muzhchiny_polneyut_bystree _holostyh Дата обращения 21.03.2016. 4 Матвеев К. В цифрах и фактах: 3,5 млн абортов в год делают женщины в России. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.aif.ru/health/life/1457282 Дата обращения 21.03.2016. 5 Там же.

5 Таким образом, исследователи составляют прогноз о том, что ближайшие 30 лет станут критическими для современного института брака и семьи. Сегодня тема семейного кризиса переходит в средства массовой информации. Анализ информационных поводов обращения к этой тематике на страницах печатных и электронных изданий, а также на центральных каналах телевидения показывает, что чаще всего таким поводом становятся криминальные семейные истории: в центре внимания появляются темы подросткового суицида, ссор и драк в семьях, насилия над женами и детьми. В связи с такими кризисными тенденциями, актуальность работы обусловлена необходимостью поиска и разработки эффективных способов актуализации и предотвращения проблем семьи путем популяризации семейных ценностей. Целью данной работы является исследование позиционирования нравственно-семейных ценностей в практике российской социальной рекламы. Для достижения поставленной цели было необходимо решить следующие задачи:  определить особенности социальной рекламы как канала массовой коммуникации;  выявить проблемы и тенденции формирования семьи как социального института в современном российском обществе;  проанализировать нормативно-правовые акты и иные документы, направленные на утверждение значимости семьи и семейных ценностей;  проследить историю развития социальной рекламы по семейной тематике;

6  исследовать современную практику продвижения семейных ценностей, выработать рекомендации и примерные образцы социальной рекламы по рассматриваемой теме. Объектом исследования в данной выпускной квалификационной работе стал контент российской социальной рекламы, предметом – способы позиционирования нравственно-семейных ценностей в контексте социальной рекламы. Теоретическую базу исследования составили труды и профильные статьи российских и зарубежных ученых в области психологии, культурологии, социологии и других наук. Многоаспектный характер выпускной квалификационной работы потребовал изучения специальной научной литературы, посвященной следующим направлениям:  изучение феномена социальной рекламы. В ходе ознакомления с данным вопросом рассматривались работы таких авторов, как О. Ю. Голуб, К. Ли, Г. Г. Николайшвили, О. О. Савельева, П. Скорупа, К. Такер, В. В. Тулупов, О. А. Феофанов, и других;  изучение проблематики семейных ценностей предполагало проработку исследований следующих авторов: Х. А. Абдурагимовой, Н. Ф. Алефиренко, Г. М. Коджаспировой, М. А. Томашевской, Н.Г. Храмовой и других. В работу также вошли собственные наработки автора по теме исследования, а именно тезисы доклада «Шоковое воздействие в социальной рекламе» для III Международной научно-практической конференции «Стратегические коммуникации в бизнесе и политике», проводимой в ноябре 2015 года в Санкт-Петербурге. Эмпирическая база включает в себя нормативно-правовые акты Российской Федерации, государственные программы, стратегии и концепции, тексты выступлений Президента РФ, контент печатных и электронных СМИ,

7 образцы советских плакатов, печатной рекламы, видеоролики, сообщества в социальных сетях, аккаунты в Instagram, каналы на YouTube. К тому же, автор исследования обращался к официальным сайтам и Интернет-порталам рекламных агентств, благотворительных организации, государственных структур и иных некоммерческих организаций. Методологическую основу работы составили обще- и частнонаучные методы познания такие, как анализ теоретических источников по проблеме исследования, анализ документов, вторичный анализ исследований, сравнительный анализ, метод включенного наблюдения, социологический опрос и контент-анализ. Рабочая гипотеза состоит в том, что социальная реклама является мощным инструментом для формирования общественного мнения, в частности она может способствовать подъему престижности семьи, привитию и укреплению семейных ценностей и традиций. Новизна данного исследования определяется тем, что в работе поднимается проблема продвижения семейных ценностей посредством социальной рекламы среди молодежной аудитории, что на данный момент не получило должного развития в научной литературе. Теоретическая значимость работы состоит в том, что уточнены определения таких понятий, как «социальная реклама» и «семейные ценности», а также выявлены их особенности и тенденции. Практическая значимость исследования заключается в том, что результаты проведенного опроса и рекомендации могут быть использованы практиками в ходе создания социальной рекламы просемейной тематики. Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка источников и литературы и приложений.

8 ГЛАВА 1. СЕМЬЯ И СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: ИНСТИТУТЫ СТАНОВЛЕНИЯ НРАВСТВЕННЫХ ЦЕННОСТЕЙ 1.1. Специфика социальной рекламы Сегодня в условиях глобализации, развития интернета и распространения новых информационных технологий, происходит изменение традиционных, исторически сложившихся способов социализации и передачи социального опыта, трансформируются ценностные ориентиры и мотивы поведения человека. В XXI веке появляется новая, альтернативная форма социализации – социальная реклама, роль которой в настоящее время возрастает. Она непосредственно может влиять на эмоциональное состояние человека, его действия и деятельности в целом. Ставшая одним из влиятельных каналов коммуникации, социальная реклама способна формировать новые и поддерживать традиционные социальные установки и ценности, ведь человек усваивает нормы и правила, ориентируясь не только на общественные идеалы, но и всю окружающую коммуникативную среду. Социальная реклама направлена на распространение гуманистических принципов в обществе, ее миссия состоит в изменении поведенческих моделей, ориентации целевой аудитории данного вида рекламы на положительные и одобряемые обществом поступки. Социальная реклама должна не только привлекать внимание широкой общественности к проблеме, но и предлагать пути ее решения. Эффективная социальная реклама способствует изменению отношения людей к проблеме, а в дальнейшем – меняет их поведение. Несмотря на это, социальная реклама в России – понятие все еще молодое и недостаточно изученное. Существует множество дефиниций и классификаций социальной рекламы, однако ее место в науке до сих пор четко не определено.

9 Социальная реклама не имеет однозначного толкования в научной литературе и нормативно-правовых документах. Исходя из определения, приведенного в Федеральном законе N 38-ФЗ «О рекламе» (ред. от 8.03.2015 года), социальная реклама – это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».6 В соответствии с данным документом социальная реклама:  в отличие от коммерческой рекламы, не преследует материальной выгоды;  представляет общественные и государственные интересы;  является видом благотворительной деятельности;  направлена на достижение социально полезных результатов:  уменьшение числа преступлений, домашнего насилия, дорожно-транспортных происшествий;  борьба с алкоголизмом и наркоманией;  предупреждение СПИДа и других заболеваний;  побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством: воинской обязанности, уплате налогов, соблюдению нормативно-правовых актов;  охрана окружающей среды;  поддержка социально незащищенных слоев населения и др.);  имеет квоту в 5% эфирного времени и рекламных площадей. По мнению В. В. Тулупова, социальная реклама представляет собой «вид коммуникационной деятельности, результат которой воздействует на установки, нормы и модели поведения социальных групп посредством 6 Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015) [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/. Дата обращения 05.03.2016.

10 заострения внимания на социальных дисфункциях с целью их корректировки или устранения».7 С точки зрения О. А. Феофанова, «социальная реклама – это реклама, которая нас побуждает не к покупкам, а к поступкам. Например, не курить – на это нет времени, позвонить родителям, беречь природу и т.п. Никакой экономической выгоды такая реклама, понятно, дать не может».8 О. О. Савельева определяет социальную рекламу как «рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества».9 Один из признанных экспертов в области социальной рекламы, Г.Г. Николайшвили считает, что социальная реклама – «вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям».10 Таким образом, в своих определениях социальной рекламы разные исследователи подчеркивают:  направленность на привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни и поиск путей их решения;  направленность на распространение одобряемых обществом ценностей, норм и установок и отсутствие материальных интересов;  «размытость» целевой аудитории и ориентация на аудиторию массовую. Г. Г. Николайшвили, сопоставляя рекламу коммерческую и социальную, предлагает следующие функции социальной рекламы: 7 Реклама: теория и практика: учебное пособие для студентов вузов / под ред. В. В. Тулупова. – Воронеж: Издательство Воронежского государственного университета, 2011. С – 243. 8 Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2000. 9 Савельева О. О. Введение в социальную рекламу. М., 2007. – С. 24 10 Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов/ Г. Г. Николайшвили. — М.: Аспект Пресс, 2008. – С. 10

11  Информационная – заключается в информировании граждан о социальных проблемах, привлечении к ним внимания;  Экономическая – экономическая выгода всего государства в долгосрочной перспективе;  Просветительская – информирование о новых социальных проблемах, морально-нравственных ценностях;  Социальная – формирование и изменение общественного сознания, ответственности по отношению к социальным проблемам и базовым общественным ценностям;  Эстетическая – раскрытие проблемы высокохудожественными средствами с прицелом на формирование эстетического вкуса граждан.11 Существует множество способов классификации социальной рекламы. Один из них разделяет рекламу по следующим основаниям:  по субъекту социальной рекламы (реклама деятельности государственных институтов, некоммерческих организаций, социально ориентированных бизнес-организаций);  по объекту рекламирования (ценности – общечеловеческие, культурные, религиозные, патриотические, семейные, индивидуальные и т.д.; социально одобряемые модели поведения – здоровый образ жизни, уважение к страшим, соблюдение чистоты и порядка);  по цели (профилактика, информирование, предложение способов решения проблемы, формирование и закрепление социально одобряемых моделей поведения);  по масштабу деятельности (глобальный, национальный, региональный, муниципальный уровень); 11 Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов/ Г. Г. Николайшвили. — М.: Аспект Пресс, 2008. – С. 16-17

12 по концентрации на целевой аудитории (избирательная –  адресованная определенной социальной группе и массовая – направленная на широкие слои населения); по характеру воздействия (рациональная обращается к разуму  представителей целевой аудитории и приводит аргументы; эмоциональная – обращается к их чувствам, эмоциям, переживаниям); по форме (статья, объявление, лозунг, призыв, заповедь, афоризм и  т.д.); по формату рекламоносителя (реклама в печатных СМИ,  электронных СМИ, полиграфическая реклама, почтовая реклама, наружная реклама, реклама на транспорте и другие). О.Ю. Голуб предлагает еще один вариант типологии социальной рекламы:  реклама ценностей, позиций, принципов (целью такой рекламы является распространение социально одобряемых ценностей, общепринятых норм, а также просто моральная поддержка);  реклама миссий и целей (реклама о миссии организации, т.е. об основной цели, о четко сформулированной причине существования организации);  реклама проблемы (такая реклама оказывает сильное эмоциональное влияние на людей);  реклама проектов, настоящих и будущих (реклама проекта нужна, прежде всего, для привлечения средств, иногда – для того, чтобы найти добровольцев или специалистов);  реклама достижений (создается для того, чтобы спонсор ясно представлял возможные перспективы того, во имя чего и на какие цели он вложил деньги);

13  реклама отдельных людей, их деятельности (такая реклама связывает информацию о человеке с благотворительной организацией);  реклама организации в целом (представляет собой рассказ об организации, включает все: миссию, ценности, проекты, проблему, достижения и просьбу).12 С точки зрения тематики О.Ю. Голуб выделяет несколько типов социальной рекламы:  реклама определенного образа жизни (реклама против курения, употребления алкоголя и наркотиков, призывающая к занятиям спортом, правильному питанию; к этой же группе относят экологическую рекламу, направленную на сохранение окружающей среды и бережное отношение к природе);  реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека (нередко такая реклама носит политический оттенок; подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами и государственными мероприятиями);  патриотическая реклама (реклама к праздникам, спортивным мероприятиям, призванная объединить нацию, пробудить чувства гордости и национального самосознания).13 Кроме того, всю социальную рекламу можно разделить еще на два вида:  прикладная социальная реклама – направлена на свершение получателем рекламного сообщения действий: совершение пожертвований, обращения за помощью, собрание единомышленников. Данный вид рекламы определяется наличием конкретной адресной информации: телефона, указанием расчетных 12 Голуб О.Ю. 13 Там же. Социальная реклама: уч. пособие. – М.: Дашков и Ко, 2010. – С.15-25

14 счетов, датами проведения мероприятий, указанием места проведения социальных акций.  Идеологическая социальная реклама – направлена на реализацию воспитательных задач, утверждение вечных истин, указание на пагубность определенных действий и поступков и т. п. Определяется отсутствием конкретной адресной информации. Многообразие типологий социальной рекламы вытекает из неточностей в определении понятия феномена социальной рекламы. Из-за разнообразной трактовки данной дефиниции и возникают разногласия в делении ее на виды. Несмотря на это, их объединяет одна характерная для всех типов черта: ее идея должна обладать определенной социальной значимостью. Процесс создания рекламного сообщения в социальной рекламе можно разделить на работу с двумя компонентами:  социальная проблема, т.е. некое реально существующее общественное противоречие;  мотивация, т.е. явно или скрыто воплощенная в обращении система мотивов, воздействующих на установки реципиента. Задача создателя социальной рекламы состоит в том, чтобы не просто разработать рекламный объект, учитывая эти два компонента, но и умело сочетать и формат, и графику, и дизайн и рекламоноситель. Можно констатировать тот факт, что традиционные рекламные форматы, носители и каналы распространения становятся для получателей рекламного сообщения мало результативными, так как многие не просто игнорируют ее, но и могут сопротивляться ее восприятию. Именно поэтому дизайнеры и копирайтеры ищут инновационные формы, нестандартные решения, чтобы реклама стала оригинальной, остроумной и проницательной. При этом она должна, в первую очередь, акцентировать внимание на социальной проблеме, а не на эстетике ее оформления.

15 В условиях современной культуры потребления, где процветает гедонизм, основной задачей социальной рекламы становится эмоциональная встряска объекта воздействия. В такой рекламе должен присутствовать сильный раздражитель, который сможет мотивировать получателя сообщения, заставить задуматься, переосмыслить отношение к той или иной проблеме. Именно поэтому многие креаторы социальной рекламы придерживаются так называемого «жесткого» подхода при создании рекламы, который сопряжен с таким понятием, как шоковый эффект. Чаще всего шоковый эффект в социальной рекламе используют в следующих тематиках:  Различные зависимости: алкогольная, сигаретная, наркозависимость;  Экологические проблемы: загрязнение водоемов, сокращение популяций животных, вырубка лесов;  Социальное неблагополучие: малолетняя преступность, беспризорники, бездомные, домашнее насилие, торговля людьми, аборты;  Болезни: СПИД, рак груди;  Смертность: убийства, аварии и другие. «Жесткий» подход предполагает ярко выраженный акцент на проблеме, связан с использованием отрицательной мотивации реципиента (прежде всего мотива страха) и спектром отрицательных эмоций. Основные черты «жесткого» подхода: 1. Акцент на проблеме. Упор делается на описании проблемы, т.е. происходит «зацикливание» реципиента на переживании негативной ситуации с целью ее «прочувствования», формирования стереотипной реакции на некую группу внешних сигналов. 2. Натурализм. В рекламе присутствуют упоминания о смерти или увечье, возможной физической или психологической боли, связанной с

16 негативной моделью поведения. При этом данные упоминания чаще фиксируются в иконическом ряде рекламного сообщения, а текст, следующий за натуралистичной «картинкой», нередко дополняет изображение удручающей статистикой или содержит призыв отказаться от негативной модели поведения. 3. Использование мотива страха. Последствия осуждаемого в «жесткой» социальной рекламе образа мышления или поведения, благодаря натурализму, часто предстают перед реципиентом в устрашающем виде. Мотивом смены негативного шаблона на позитивный в этом случае выступает именно страх. 4. Ссылка на опыт жертвы. Персонажей «жесткой» социальной рекламы можно разделить на две группы: прямые и косвенные жертвы негативного поведения. Прямая жертва (например, курильщик, умирающий от рака легких) страдает по своей вине, тогда как косвенная жертва (человек, сбитый пьяным водителем и т.п.) является заложницей ситуации.14 Создавая шоковую рекламу, следует всегда четко определять целевую аудиторию, а также проявлять смекалку и творческие способности. Если не учитывать специфику данного метода, то рекламное сообщение не только снизит эффективность обращения, но и может создать барьер в коммуникации из-за влияния защитных психологических механизмов воспринимающего. Именно поэтому важно в конце рекламного обращения снять высокий уровень психологического напряжения аудитории путем предложения того или иного социально полезного действия: перечислить пожертвование, сдать кровь и т. д. В отличие от «жесткого», в «мягком» подходе акцент смещен с актуализации проблемы на ее решение. Данный подход характеризуется использованием положительной мотивации (мотивы гордости, патриотизма, любви, значимости, самореализации), упор делается на положительные 14 Реклама: теория и практика: учебное пособие для студентов вузов / под ред. В. В. Тулупова. – Воронеж: Издательство Воронежского государственного университета, 2011. С – 222-223

17 эмоции (веселье, радость, смех). Мотив причастности является важным элементом «мягкого» подхода к созданию социальной рекламы. Оба этих приема создания социальной рекламы имеют ряд своих преимуществ и недостатков, и какому из них отдать предпочтение – выбирает создатель рекламы, исходя из целей и задач рекламной кампании. Однако следует не забывать о том, что независимо от того, вызывает ли реклама негатив или, наоборот, поднимает настроение, она должна предлагать способ выхода из рассматриваемой в ней проблемной ситуации. Итак, социальная реклама – специфическая форма коммуникации, которая направлена на изменение поведенческих моделей с целью достижения социального блага. Результатом эффективной социальной рекламы должен быть позитивный, социально одобряемый образец поведения, который будет закреплен в сознании адресата данной рекламы. Используя различные технологии, такие как шок, провокации, юмор и другие, создатель рекламы может менять мировоззрение аудитории, утверждая те или иные ценности и нравственные ориентиры. 1.2 Семейные ценности: понятие, проблематика, основные характеристики Ценности, которые усваивает индивид в процессе социализации, являются базисом для построения общей картины мира, личностного роста, выбора своих целей и смыслов, и обусловливают выработку глубоко индивидуального «кодекса» правил жизни. Набор ценностей человеку транслирует именно общество, поэтому, в ситуации серьезных социальных преобразований, важно отслеживать ценностные ориентации людей, так как сейчас наблюдается некоторая «неясность» общественной ценностной структуры, многие ценности терпят

18 крах, в идеалах и ценностях, постулируемых обществом, появляются противоречия. Ценность всегда связана с оценкой, понимаемой широко – как «определение уместности, полезности, целесообразности чего-либо, то есть как положительное или отрицательное отношение к чему-либо».15 Обычно ценности понимаются как сформированные представления. Исследователь С.Н. Виноградов определяет ценность как «идеальное образование, представляющее собой важность (значимость, значительность) предметов и явлений реальной действительности для общества и индивида и выраженное в различных проявлениях деятельности людей». 16 Г. М. Коджаспирова трактует понятие ценностей следующим образом: «Ценности – идеи, вещи, явления, смыслы, имеющие позитивную значимость для человека. Ценности не подвергаются сомнению, они служат эталоном, идеалом для всех людей».17 Система социально-экономических отношений во многом определяет ценностные ориентации в данном обществе. Ценностные ориентации выражаются в осознании человеком, общественной группой и всей совокупности социума самых существенных материальных и духовных благ, образа жизни и необходимых нравственных норм. Специфика ценностей как регуляторов общественной жизни человека заключается в том, что разные, а иногда и противоположные ценности, могут сочетаться в сознании одного человека. В каждом индивиде заложена целая комбинация ценностей, а не единичный ее вид. Ценности вступают во 15 Алефиренко Н. Ф. Лингвокультурология. Ценностно-смысловое пространство языка: учебное пособие. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://fanread.ru/book/8383194/? page=20 Дата обращения 17.03.2016. 16 Виноградов С.Н. К лингвистическому пониманию ценности // Русская словесность в контексте мировой культуры: Материалы Междунар. науч. конф. РОПРЯЛ. Н. Новгород: Изд-во Нижегородского ун-та, 2007. С. 93–97. 17 Коджаспирова Г. М. Словарь по педагогике. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.studfiles.ru/preview/1607273/ Дата обращения 17.03.2016

19 взаимодействия между собой, образуя систему, которая является значимым компонентом человеческого поведения. Несомненно, что ценности влияют на поведение людей во всех сферах жизнедеятельности, поэтому базовым принципом для классификации можно считать их конкретное предметное содержание. По данному основанию различают ценности социальные, политические, экономические, духовные, семейные, трудовые, образовательные и т.д. Среди важнейших нравственных ценностей значимое место занимают семейные ценности. Любовь, доверие, рождение детей, взаимопонимание, духовная близость, проявление терпимости в семье – эти понятия становятся важными не только в мировоззренческих ориентирах старшего поколения, но и молодежи. Если человек, как личность, определяет свои жизненные цели, исходя из собственных приоритетов, то и семья как объединение нескольких личностей, сильно взаимосвязанных между собой родственными и эмоциональными отношениями, строит совместное существование, основываясь на собственных ценностях. Семья, как первичный социальный институт воспитания и становления личности, передает подрастающему поколению не только свои знания и социальный опыт, но и формирует его мировоззрение таким образом, чтобы тот чувствовал ответственность не только за себя, но и за окружающих его людей. Семья вырабатывают в детях правила поведения в обществе, в ней складываются представления ребенка о том, «что такое хорошо, а что такое плохо». Именно в семье дети учатся заботиться о родных и близких, доверять, любить, быть справедливыми и честными, жить в коллективе. Семья прививает в подрастающем поколении доброту, чувство долга, сострадание и вежливость. Семья обеспечивает физическую, экономическую и социальную безопасность своим членам, выступает главным агентом социализации

20 личности. Она играет важнейшую роль в трансляции культурных, этнических, нравственных ценностей. Семья выступает проводником между человеком и обществом, государством и другими социальными институтами. Являясь ведущим фактором формирования личности, семья воспитывает будущего семьянина, законопослушного члена общества, гражданина своей страны. Именно поэтому для развития и процветания государства так важны здоровые и благополучные семьи. Несмотря на то, что семья считается наиболее устойчивым и консервативным элементом общества, она развивается одновременно с ним. Семья меняется не только под воздействием внешних факторов, но и из-за внутренних процессов своего развития. Вследствие этого проблемы современного общества откладывают отпечаток на жизнедеятельность семьи, ломают ее ценностные ориентиры, которые в настоящее время характеризуются возрастанием сложности, появлением противоречий, отсутствием единства. Такие понятия, как семья и семейные ценности, неразрывно связаны между собой и не могут существовать друг без друга. Прежде чем начать рассматривать семейные ценности, следует определиться с данным понятием. Наиболее часто цитируемым определением семейных ценностей является следующее: «Семейные ценности – это положительные и отрицательные показатели значимости объектов, относящихся к основанной на единой совместной деятельности общности людей, связанных узами супружества – родительства – родства, в связи с вовлеченностью этих объектов в сферу человеческой жизнедеятельности, человеческими интересами, потребностями, социальными отношениями».18 18 Храмова Н.Г. и др. Культура семьи: учебное пособие.- М.: Институт психолого — педагогических проблем детства РАО. Лаборатория психологической антропологии, 2009. С - 45.

21 Глоссарий терминов трактует семейные ценности как «явная (открыто одобряемая и культивируемая в кругу семьи) или неявная характерная для семьи совокупность представлений, которая влияет на выбор семейных целей, способов организации жизнедеятельности и взаимодействия». 19 Ж. Н. Дюльдина раскрывает дефиницию следующим образом: «Семейные ценности — взаимосвязь моральных, нравственных, культурных, традиционных, национальных особенностей в малой социальной группе, основанной на браке, кровном родстве».20 В научной литературе содержится большое количество типологий семейных ценностей. Их можно разделить по элементам связи внутри семьи и по функциям, выполняемым семьей как социальным институтом. Обе эти классификации совпадают по некоторым параметрам, но каждая из них позволяет рассмотреть те или иные ценности, которые не отражены в другой. В первом случае выделяется три группы семейных ценностей:  ценности, связанные с родительством;  ценности, связанные с супружеством;  ценности, связанные с родством. К основным ценностям родительства относятся ценность детей, включающая в себя ценность многодетности или малодетности, а также ценность воспитания и социализации детей в семье. Среди всего многообразия ценностей супружества можно выделить такие основные ценности, как ценность брака, ценность равноправия супругов/ценность доминирования одного из них, ценность различных половых ролей в семье, ценность межличностных коммуникаций между супругами, отношений поддержки и взаимопонимания супругов. 19 «Семейные ценности» // Глоссарий терминов / Олифирович Н. И., Зинкевич-Куземкина Т. А., Велента Т. Ф. Психология семейных кризисов, 2006. 20 Томашевская М. А. Представления о семейных ценностях у современных сибиряков // Педагогическое мастерство: материалы VI междунар. науч. конф. (г. Москва, июнь 2015 г.). — М.: Буки-Веди, 2015 С. 193-197

22 К ценностям родства можно отнести ценность наличия родственников, например, братьев и сестер, ценность взаимодействия и взаимопомощи между родственниками, ценность расширенной или нуклеарной семьи.21 По выполняемым семьей функциям различают: ценности, связанные с деторождением, т.к. основной семейной  функцией является репродуктивная функция, обеспечивающая воспроизводство населения; ценность социализации детей в семье как социальном институте,  ценность участия обоих родителей и старших поколений в воспитании детей, относящейся к функции социализации; ценности, связанные с поддержанием жизнедеятельности членов  семьи и детей после их рождения. К данным ценностям относятся ценность внутрисемейных коммуникаций; ценность семейного микроклимата, способствующего снятию напряжения, развития личностей членов семьи, ценность здоровья, благополучия и поддержания долголетия членов семьи. Эти ценности принадлежат экзистенциальной функции семьи; ценности признания, уважения, эмоциональной поддержки  связанные с психотерапевтической функцией семьи; ценности семейного потребления, ценность домашнего уюта,  помощь и поддержка каждого члена семьи в материальном плане, реализующиеся в хозяйственно-экономической функции. В обществе семейные ценности обычно разделяют на два типа – традиционные и современные. Зачастую оба вида могут противоречить друг другу. Традиционные семейные ценности характеризуются как результат взаимодействия на продолжительном этапе времени общества с его взглядами с религиозными нормами, признанными в этом обществе, 21 Абдурагимова Х. А. Структура и классификация ценностей // Журнал научных публикаций аспирантов и докторантов. – № 10. – Курск, 2008.

23 направленный на сохранение института семьи. Именно эти ценности часто культивируются в обществе, именно их пытаются прививать молодым людям старшие поколения и церковь. Верность, любовь, брак, уважение, святость материнства, продолжение рода – это далеко не полный список традиционных семейных ценностей. Основной идеей традиционных семейных ценностей является понимание института брака как нерушимого союза, единственной приемлемой формы совместной жизни мужчины и женщины, основанной на взаимной любви согласии с целью рождении и воспитании детей. В настоящее время данное суждение ставится под сомнение, так как многие считают это полным отсутствием свободы выбора и изменения личной жизни. Развод и незарегистрированное совместное проживание, к примеру, противоречат традиционным канонам. Говоря о традиционных семейных ценностях, следует раскрыть основные понятия, которые неразрывно связаны с процессом воспитания человека в семье:  любовь,  верность,  взаимное уважение,  доброта,  умение прощать,  ответственность и др. Любовь – это одна из основополагающих ценностей семьи, которая выражается в глубокой привязанности к другому человеку. Это гораздо более широкое и всеобъемлющее понятие, чем просто сфера отношений между мужчиной и женщиной: это и любовь к детям, родителям и близким людям. Верность – это многогранное понятие, основанное на преданности, ответственности, чувстве долга. Верность позволяет создать крепкую и

24 счастливую семью, основанную на доверии и готовности быть друг с другом «в горе и в радости». Уважение выражается в готовности принять интересы, переживания и мысли и другого человека, стараясь понять его, не навязывая собственную точку зрения. Если в семье нет уважения друг к другу, то и здоровых взаимоотношений между ними не будет. Уважение важно не путать с чувством страха. Доброта – это проявление искренних, добрых чувств по отношению к людям. Доброта делает нас отзывчивыми и терпимыми, способными дарить окружающим заботу и любовь. Чувство ответственности присуще состоявшимся в нравственном плане людям, детям оно должно прививаться родителями как можно раньше. Ответственность – это способность отвечать за свои поступки и намерения перед собой и обществом. Ответственность – это надёжность, честность в отношении себя и других. Умение прощать является принципиально важной семейной ценностью, так как все мы можем совершать ошибки, и семья это последнее место, где нам хотелось бы слышать упреки и критику в свой адрес. Ценность семейного общения проявляется в возможности делиться новостями, знаниями, переживаниями, высказывать собственное мнение, получать советы и рекомендации. Часто в семьях не налажена нормальная коммуникация из-за отсутствия времени или взаимопонимания, поэтому многие разделяют минуты радости и тревоги не со своими родными, а со знакомыми и психологами. Каждому из нас даже на подсознательном уровне важно чувствовать значимость для своей семьи. Возвращаясь домой, мы хотим, чтобы нас с радостью встречали, интересовались тем, как прошел день. Мы нуждаемся в поддержке, в осознании того, что любовь не зависит от нашего материального положения, статуса и достижений.

25 Стоит сказать, что семейные традиции тоже можно считать семейными ценностями, именно их наличие становится фактором сплочения и уникальности семьи. У каждой семьи свои собственные традиции: кто-то собираться в полном составе на дни рождения, государственные праздники, кто-то по вечерам совместно смотрит фильмы, в выходные ходит по магазинам или выезжает за город или на дачу. Общество под действием тех или иных факторов постоянно находится в изменении, в связи с этим меняются взгляды и представления социума, тогда и появляются новые, современные семейные ценности. Условно их можно разделить на ценности родителей и ценности детей. Обе категории во многом сходны между собой, однако эти изменения имеют непосредственное отношение ко второй группе ценностей, так как она обладает более прогрессивным и жестким характером. Каждое последующее поколение старается брать только самое необходимое от предыдущего и привносить свои собственные, актуальные на данный момент ценности. Такие тенденции намечаются в естественных условиях нашего механизма приспособления к меняющимся обстоятельствам внешней среды. Безусловно, такие понятия как любовь, уважение, понимание, доверие, взаимопомощь и доброта являются основополагающими, тем не менее, в настоящие дни данные ценности испытывают серьезное давление со стороны современного общества. Проведенные исследования утверждают, что для молодежи семейные ценности отнюдь не первостепенны, по результатам различных социологических опросов лидирующие позиции стали занимать карьера, образование, возможность самореализации, статус и материальный доход. Из-за этого в семейных отношениях назревает значительная проблема нехватки времени друг для друга. Работа, друзья, общественная жизнь занимают практически все наше время, не оставляя его на семью. Нехватка общения с детьми приводит к тому, что чувствуют обиду, вину, ненужность

26 для своих родителей, для супругов это выливается во взаимные упреки, ссоры, что может привести к разрыву отношений. Для многих современных семей важно наличие свободы, комфорта, личного пространства, общих интересов, предельной честности в отношениях. В связи с этим формируются новые формы отношений, к примеру, так называемые партнерские браки, в которых взаимные чувства здесь отходят на второй план или же вовсе не играют никакой роли. Свобода выбора – эта ценность связана с возможностью принятия самостоятельного решения, например, женщина вместо рождения детей выбирает продвижение по карьерной лестнице. У каждого человека есть свое личное пространство, и любое вторжение в него без нашего согласия воздействует на нас негативно. Это зона комфорта, где человек чувствует себя уверенным и защищенным. Поэтому необходимо научиться «чувствовать» своего партнера, замечать, как он реагирует на то или иное действие. Самореализация каждого из партнёров – фактор, который, как и другие семейные ценности, по-своему влияет на семейные отношения. В современных отношения для партнеров важна возможность реализовать свой творческий и иной потенциал, при этом каждый из них должен помогать, поддерживать начинания друг друга, вселять веру в успех. Равноправие – еще одна из наиболее важных ценностей современной семьи. Основное его правило – не вешать ролевой ярлык на своего партнера. В большинстве случаев, это касается мужчин, так как они считают, что место женщины на кухне, а принятие решений – удел мужчин. Таким образом, семейные ценности – это совокупность нравственных принципов, культурных, ментальных особенностей и традиций, которая закладывается индивиду в рамках функционирования не только семьи, но и общества в целом. Безусловно, существуют фундаментальные семейные ценности, которых стараются придерживаться в большинстве семей, вместе с тем в

27 каждой семье существует свой набор нравственных ориентиров: одним необходимы любовь и взаимоуважение, другим – свобода выбора и личное пространство. Очевидно, что в этих двух семьях ценности будут разными. Поэтому представляется трудным четко определить набор семейных ценностей и выстроить какую-либо иерархию и классификацию.

28 ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ СЕМЕЙНЫХ ЦЕННОСТЕЙ 2.1. Правовое закрепление ценностей семьи Для укрепления и развития семьи как базового института общества требуется целенаправленная работа органов государственной власти по созданию единой правовой базы государственной семейной политики, которая на законодательном уровне закрепляла бы не только семейные права и обязанности граждан, но и формировала в глазах граждан авторитетность семьи. Существуют в науке различные концепции семейной политики. Одни исследователи рассматривают семейную политику с позиции государственных интересов, где основная задача семьи – выполнение репродуктивной функции и функции первичной социализации личности, а также воспроизводство трудовых ресурсов. Другая точка зрения по поводу семейной политики состоит в том, что та определяется как самостоятельное направление социальной политики, и заключается в поддержке материальной, социальной и юридической, нуждающимся семьям. Третья точка зрения предполагает рассмотрение семейной политики с позиции интересов семьи и семейных ценностей, где важнейшими постулатами создания и сохранения семьи являются рождение и воспитание детей, передача им материальных, культурных и духовных ценностей. Основной правовой базой поддержки семьи и семейных ценностей в Российской Федерации являются следующие законодательные акты (с учетом международных договоров):  Конституция Российской Федерации;  Семейный Кодекс РФ от 29.12.1995 N 223-ФЗ (ред. от 30.12.2015);  Указы Президента РФ и распоряжения Правительства РФ, в частности:

29  Указ Президента Российской Федерации от 05.10.2002 № 1129 «Об Основных направлениях государственной семейной политики»,  Указ Президента Российской Федерации от 1.06.2012 г. № 761 «О Национальной стратегии действий в интересах детей на 2012 - 2017 годы»;  Указ Президента от 01.07.2014 № 483 «Об утверждении Концепции демографической политики Российской Федерации на период до 2025 года»,  Распоряжение Правительства Российской Федерации от 25.08.2014 № 1618-р «Об утверждении Концепции государственной семейной политики в Российской Федерации на период до 2025 года»  Распоряжение Правительства Российской Федерации от 29.11.2014 г. № 2403-р «Об основах государственной молодежной политики Российской Федерации на период до 2025 года» и другие. Главный нормативно-правовой акт страны, Конституция Российской Федерации, согласно статье 7 пункту 2 обеспечивает государственную поддержку семьи, материнства, отцовства и детства. Статья 30 утверждает ценности материнства, детства, равноправие и равные обязанности в заботе и воспитании детей, а также ценность поддержки старших и нетрудоспособных членов своей семьи. Семейный Кодекс подтверждает положения Конституции, указывая на то, что «семейное законодательство исходит из необходимости укрепления семьи, построения семейных отношений на чувствах взаимной любви и уважения, взаимопомощи и ответственности перед семьей всех ее членов, недопустимости произвольного вмешательства кого-либо в дела семьи…».22 22 Семейный Кодекс РФ от 29.12.1995 N 223-ФЗ (ред. от 30.12.2015) ст. 1 п. 1 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_Law_8982/ Дата обращения 18.03.2016.

30 Семейный Кодекс РФ руководствуется следующими принципами:  добровольности брачного союза мужчины и женщины,  равенства прав супругов в семье,  разрешения внутрисемейных вопросов по взаимному согласию,  приоритета семейного воспитания детей,  заботы о благосостоянии и развитии детей,  приоритетной защиты прав и интересов несовершеннолетних и нетрудоспособных членов семьи.23 Согласно статье 31, Семейный Кодекс провозглашает ценность равноправия в семье, утверждая следующие нормы: 1. Каждый из супругов свободен в выборе рода занятий, профессии, мест пребывания и жительства. 2. Вопросы материнства, отцовства, воспитания, образования детей и другие вопросы жизни семьи решаются супругами совместно, исходя из принципа равенства супругов. 3. Супруги обязаны строить свои отношения в семье на основе взаимоуважения и взаимопомощи, содействовать благополучию и укреплению семьи, заботиться о благосостоянии и развитии своих детей. 24 Статьи 54, 55, 65 данного законодательного акта признают права ребенка на проживание и воспитание в семье, обеспечение его интересов, уважение его человеческого достоинства, а также право на общение с родителями и другими родственниками. Статья 63 возлагает на родителей заботу о здоровье, физическом, психическом, духовном и нравственном развитии своих детей. Данные положения провозглашают ценности связи поколений, семейного взаимодействия, взаимоуважения и учета интересов друг друга. Указ Президента РФ «О Национальной стратегии действий в интересах детей на 2012 - 2017 годы» называет одним из основных национальных 23 Там 24 Там же. Ст. 1 п. 3. же. Ст. 31. п. 1-3

31 приоритетов России обеспечение благополучного и защищенного детства. Национальная стратегия призвана обеспечить соблюдения прав и законных интересов ребенка в семье, улучшить социально-экономического положение семей с детьми, повысить доступность образования и медицинской помощи для детей, увеличить число устроенных в семьи детей, оставшихся без попечения родителей. Вместе с тем, Стратегия призвана максимизировать потенциал, оберегать здоровье каждого ребенка, популяризировать здоровый образ жизни, утверждать ценность семейного благополучия, а также ставить в приоритет воспитание ребенка в родной семье. Среди мер, направленных на формирование безопасного и комфортного семейного окружения для детей, называются меры по разработке и принятию программы, пропагандирующей ценности семьи, приоритет ответственного родительства, защищенного детства, нетерпимость ко всем формам насилия и телесного наказания в отношении детей. Развитие высоких технологий, процессы глобализации, открытость страны мировому сообществу привели к незащищенности детей от противоправного контента в сети Интернет. Именно поэтому законодательные органы государственной власти в нашей стране предпринимают меры по защите детей от нежелательной информации, порочащей семью и семейных ценностей. По Федеральному закону от 29.12.2010 N 436-ФЗ (ред. от 29.06.2015) «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» (ст. 5, п. 4), к информации, запрещенной для распространения среди детей, относится, среди прочей, информация, «отрицающая семейные ценности, пропагандирующая нетрадиционные сексуальные отношения и формирующая неуважение к родителям и (или) другим членам семьи».25 25 Федеральный закон от 29.12.2010 N 436-ФЗ (ред. от 29.06.2015) «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_108808/9083b03e61777d3fe172fb3ef707a1 0e10688262/ Дата обращения 18.03.2016.

32 Другим документом, направленным на популяризацию и сохранение семьи и семейных ценностей среди молодежи, является Распоряжение Правительства Российской Федерации «Об основах государственной молодежной политики Российской Федерации на период до 2025 года». Одной из приоритетных задач данного распоряжения считается «воспитание патриотично настроенной молодежи с независимым мышлением, обладающей созидательным мировоззрением, профессиональными знаниями, демонстрирующей высокую культуру, в том числе культуру межнационального общения, ответственность и способность принимать самостоятельные решения, нацеленные на повышение благосостояния страны, народа и своей семьи».26 Данный нормативный правовой акт провозглашает ценности здорового образа жизни, патриотизма, уважения исторического, культурного и национального наследия своей страны, а также уважения к семье, своим родным и близким. Упомянутое распоряжение предполагает ряд мер по созданию благоприятных условий для молодых семей. Реализация этих задач предусматривает не только законодательную и социальную поддержку семьи, но и воспитание в молодежной среде позитивного отношения к семье и браку, повышение рождаемости, формирование ценностей семейной культуры и образа успешной молодой семьи. «Концепция государственной семейной политики в Российской Федерации на период до 2025 года», утвержденная Распоряжением Правительства РФ, нацелена на «поддержку, укрепление и защиту семьи как фундаментальной основы российского общества, сохранение традиционных семейных ценностей, повышение роли семьи в жизни общества, повышение авторитета родительства в семье и обществе, профилактику и преодоление 26 Распоряжение Правительства Российской Федерации от 29.11.2014 г. № 2403-р «Об основах государственной молодежной политики Российской Федерации на период до 2025 года» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_171835/ Дата обращения 23.03.2016.

33 семейного неблагополучия, улучшение условий и повышение качества жизни семей».27 Концепция провозглашает приоритетными: возрождение и сохранение духовно-нравственных традиций в семейных отношениях и семейном воспитании, сохранение физического, психологического и эмоционального здоровья всех членов семьи, утверждение традиционных семейных ценностей и семейного образа жизни. К традиционным семейным ценностям, провозглашаемым Концепцией, относятся ценности: «брака, понимаемого как союз мужчины и женщины, основанный на государственной регистрации в органах ЗАГС, заключаемый в целях создания семьи, рождения и (или) совместного воспитания детей, основанный на заботе и уважении друг к другу, к детям и родителям, характеризующийся добровольностью, устойчивостью и совместным бытом, связанный с взаимным стремлением супругов и всех членов семьи к его сохранению».28 Существуют и другие нормативно-правовые акты, которые в той или иной степени направлены на защиту и укрепление семьи и семейных ценностей в российском обществе. Все они, в том числе и те, которые были рассмотрены ранее, подчиняются общей идее о том, что государство ставит под защиту семью, материнство, отцовство и детство, гарантирует им всестороннюю поддержку, реализует программы по обеспечению благоприятных условий для создания семьи и ее жизнедеятельности, в тоже время, способствуя формированию общественного мнения в пользу престижности семьи и сохранения семейных ценностей и традиций. 27 Распоряжение Правительства РФ от 25.08.2014 N 1618-р «Об утверждении Концепции государственной семейной политики в Российской Федерации на период до 2025 года» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.rosmintrud.ru/docs/mintrud/protection/90 Дата обращения 21.03.2016. 28 Там же.

34 2.2 Истоки российской социальной рекламы просемейной тематики В научной литературе нет единого мнения о том, с чего же берет свое начало социальная реклама в России. Однако в основу данного исследования вошли размышления таких авторов, как В. В. Ученовой и Н. В. Старых, которые прообразом отечественной социальной рекламы считают лубочные картинки или лубки. В конце XIX века семейная тематика лубков отвечала законам еще существующего тогда «Домостроя». Главной целью семьи было рождение и воспитание подрастающего поколения, а брак рассматривался как моральный долг перед обществом и Церковью. Примером лубка того времени можно назвать «Счастливое семейство», где изображена многодетная семья, состоящая из супругов и трех детей. Лубок «Рачительное домоводство» (Рис. 1) поучает девушку быть верной своему мужу и во всем ему подчиняться. Рис. 1 Рачительное домоводство, 1894 Лубки прославляли добропорядочный образ жизни и высмеивали пороки: безнравственное поведение, пьянство, разврат и супружеская неверность нашли свое отражение в лубочных картинках «Тверезый миру

35 утеха, хмельной же и малым, и бабам потеха», «Муж жену плеткою бьет», «Веселость», «Урок мужьям простакам и женам щеголихам» и других. В начале XX века, во времена Первой мировой войны расширяется тематика: теперь широкое распространение получают плакаты, призывающие поддерживать семьи, кормильцы которых ушли на войну (Рис. 2). Рис. 2 Жертвуйте детям воинов сибиряков, 1916 С приходом власти Советов происходят радикальные изменения в нравственных установках населения страны и, в частности, в установках семьи. Провозглашается равенство в правах супругов, брак считается официальным только тогда, когда зарегистрирован в специальных органах (ЗАГС), нормативно закрепляются права и обязанности обоих родителей по отношению к детям, тем самым отменяется обязанность беспрекословного подчинения отцу семейства. В это время приобретают популярность плакаты, усиливающие роль женщины в обществе. Теперь идеи о том, что женщина – хранительница домашнего очага, отходят на второй план. Лейтмотивом плакатов становится образ женщины-ударницы труда, которая активно вовлечена в производственную и социальную жизнь. Семейные ценности трансформируются: игнорируются ценности материнства, воспитания и социализации детей в семье, все необходимые знание и нормы дети усваивают в детских садах, школе и пионерлагерях. На плакатах если и изображается женщина с детьми, то чаще всего с одним, реже – с двумя (Рис.

36 3). Единичным случаем, когда в социальном плакате используется образ многодетной матери, можно назвать плакат времен Второй мировой войны (Рис. 4). Рис. 3 Героической советской женщине слава! 1946 Рис. 4 Слава матери-героине! 1944 Многие плакаты просемейной тематики 20 – 60-х годов ХХ века носят просветительский характер и объясняют важность правильного ухода за собой и ребенком. Эти плакаты призывают в случае заболевания обращаться к врачу, во время беременности не поднимать тяжести, кормить новорожденного грудью, отдавать ребенка в ясли и детские сады, учат гигиене и правилам безопасности жизнедеятельности (Рис. 5). Рис. 5 Митинг детей, 1923 Несмотря на то, что ценность материнства в плакатах этого времени не особо пропагандируется, появляются социальные плакаты, которые

37 предостерегают женщин от абортов, и плакаты коммерческой направленности, рекламирующие преимущества противозачаточных средств. В послевоенной плакатной продукции можно встретить образцы, которые призывают семьи усыновлять детей, потерявших родителей. С 50-х годов прошлого века можно проследить двойственность тематики агитплакатов: с одной стороны, они продолжают создавать образ женщины как передовика трудового фронта, с другой стороны – происходит пересмотр взглядов в отношении предназначения женщины. В этот период происходит переосмысление роли женщины в становлении ребенка. Появляется ряд плакатов, возлагающих на мать функцию духовно-нравственного воспитания детей (Рис. 6). Рис. 6 Будь достойным сыном Родины, 1950 В тоже время, женщина в условиях «холодной» войны выступает не только защитником своего ребенка, но и поборницей мира во всем мире. Эта направленность отражена в плакатах «Миру – мир!», «Если не я, то кто?», «Если хочешь мира, борись за него!». Неоднозначным на протяжении долгого времени остается образ мужчины. Социальный плакат практически не отражает ценностей отцовства, мужчина выполняет лишь роль кормильца семьи и не задействован в процессе воспитания ребенка. Мужчина в советском плакате ранних периодов, прежде всего, позиционируется как «строитель социализма, коммунизма», «работник-стахановец» и «защитник Отечества». Однако

38 вскоре образ отца будет связан с приобщением детей с здоровому образу жизни и спорту, а в последствии и с реализацией воспитательной функции (Рис. 7, 8). Рис. 7 Если хочешь быть здоров... 1950 Рис. 8 Честью семьи дорожи! 1949 Образ отца встречается в социальных плакатах и в негативной коннотации. Появляются плакатные материалы, которые направлены на профилактику алкоголизма и домашнего насилия в отношении детей, о рукоприкладстве по отношению к женщинам ничего не говорится: «Пьяный отец – горе в семье», «Помни. Когда ты пьешь, твоя семья голодна», «Долой избиение и наказание детей в семье!», «Не бей ребенка – это задерживает его развитие и портит характер». Ценности родственных связей, в свою очередь, также не получили широкого распространения. Редкий раз можно встретить плакат, где братья и сестры взаимодействуют друг с другом, где бабушки и дедушки участвуют в воспитании подрастающего поколения. Среди плакатов данной тематики можно назвать следующие плакаты: «Помогай старшим!», «Не обижай малыша!», «Мы должны с тобою сами помогать в хозяйстве маме!», «Я сама!», «Не будь таким!» и другие. Стоит упомянуть, что в советских плакатах имели место быть образцы, где изображена семья, состоящая из отца матери и ребенка, иногда – двух, трех детей, но все они содержали и политическую подоплеку: прославляли Советский Союз, его символику, личность вождя.

39 Времена перестройки обнажили не только несостоятельность политической и экономической направленности, но выявили и трансформацию духовно-нравственных устоев и семейных ценностей. Вся социальная реклама этого периода обличает взрослый и подростковый алкоголизм, случайные половые связи и полученные в результате заболевания. Только в начале 90-х годов XX века социальная реклама возвращается к просемейной тематике. Появляется акция «Позвоните родителям!» и цикл роликов «Русский проект», которые акцентируют внимание именно на значимости уважения и любви в семье. 2.3 Современная практика продвижения семейных ценностей В современном медиадискурсе функционируют как прямые методы популяризации семейных ценностей (например, социальная реклама), так и косвенные. К ним автор исследования отнес следующие способы:  упоминания о важности семьи в речах и выступления Президента и иных представителей государственной власти;  статьи о гармоничном соотношении карьеры и семьи в жизни женщины, о важности материнства и отцовства, о воспитании детей на страницах модных глянцевых журналов и электронных изданиях;  фотопроекты, посвященные семейной тематике;  сайты, сообщества в социальных сетях для матерей и отцов;  блоги, аккаунты в Instagram и других социальных сетях, а также видеоролики на YouTube о жизни многодетных мам, о счастливом материнстве и т. п.;  повышение престижа семьи за счет знаменитостей и, так называемых, лидеров мнения;

40  современные сериалы и телепрограммы, транслирующие ценности семьи;  коммерческая реклама, которая, так или иначе, использует образы матерей, отцов, детей, бабушек и дедушек, и другие. Нет сомнений, что одну из основополагающих ролей в существовании семьи как ячейки общества играет государство и его институты. Именно поэтому важно заметить то, что в большинстве своих речей, в том числе и в ежегодных Посланиях к Федеральному Собранию, Президент РФ В. В. Путин касается и семейной тематики. В них он упоминает про ценности семьи воспитание детей с точки зрения сбережения нации: «…это то, что определяет силу и будущее любой страны, в том числе и нашей»29, поднимает вопросы самореализации молодежи: «Мы должны сделать все, чтобы сегодняшние школьники получили прекрасное образование, могли заниматься творчеством, выбрать профессию по душе, реализовать себя, чтобы независимо от того, где они живут, какой достаток у их родителей, у самих ребят были бы равные возможности для успешного жизненного старта»30, говорит о важности сохранения нравственности и духовности: «… стать не только успешными в профессии, но и просто порядочными людьми с прочной духовной и нравственной опорой».31 Президент считает, что «нормой в России все-таки должна стать семья с тремя детьми»32, где должны создаваться «благоприятные условия, в первую очередь, для женщин, чтобы они не опасались, что рождение второго и последующего детей закроет им путь к карьере, к хорошей работе, заставит ограничиться исключительно домашним хозяйством».33 В. В. Путин еще в Послании 2012 года констатировал тот факт, что «российское общество испытывает явный дефицит духовных скреп – 29 Послание Президента РФ 30 Там же. 31 Там же. 32 Послание Президента РФ 33 Там же. Федеральному Собранию, Москва, 3.12.2015. Федеральному Собранию, Москва, 12.12.2012.

41 милосердия, сочувствия, сострадания друг другу, поддержки и взаимопомощи, – дефицит того, что всегда, во все времена исторические делало нас крепче, сильнее, чем мы всегда гордились»34, поэтому «мы должны всецело поддержать институты, которые являются носителями традиционных ценностей»35, в том числе и институт семьи и брака. В Послании 2014 года Президент указал, что важнейшими приоритетами России являются: «здоровая семья и здоровая нация, переданные нам предками традиционные ценности в сочетании с устремлённостью в будущее…».36 Но не только в Посланиях Президент обращается к семейным ценностям, но и, например, в поздравлениях в новогоднюю ночь. В этом году в поздравительной речи он упомянул и о том, что «сейчас, мы особенно остро чувствуем, как дороги нам наши близкие, как важно, чтобы все у них было хорошо, чтобы все они были здоровы, чтобы родители были согреты заботой и вниманием, и к ним возвращалось все доброе, чему они нас учили и учат».37 В своих пожеланиях он обращается к важным нравственным ценностям: «Пусть наши дети растут умными, деятельными, а любовь и отзывчивость, душевная щедрость и милосердие будут нашей опорой в каждодневных делах».38 Нельзя не отметить, что празднование Дня семьи, любви и верности, который официально отмечается 8 июля, стало еще одним стимулом того, чтобы общество задумалось о важности семейности и преемственности ценностей и традиций. С каждым годом праздник становится все более масштабным. И хотя праздник возник как память православных святых Петра и Февроньи, он вышел даже за конфессиональные и национальные рамки, 34 Послание Президента РФ Федеральному Собранию, Москва, 12.12.2012. 35 Там же. 36 Послание Президента РФ Федеральному Собранию, Москва, 4.12.2015. 37 Текст поздравления Президента РФ на Новый год, Москва 31.12.2015. 38 Там же.

42 объединив людей разных вероисповеданий и национальностей вокруг вечных общечеловеческих ценностей и смыслов. Благодаря этому, во многих российских городах стали возводиться памятники не только в честь этих святых, но и матерям, многодетным семьям, отцам и детям. Такие достопримечательности уже есть в Астрахани, Белгороде, Кургане, Новосибирске, Санкт-Петербурге и Саранске. Семейная тематика часто поднимается и в средствах массовой информации. Чаще всего повестку дня формируют новости негативного плана: статьи о скандалах, изменах, разводах, семейных неурядицах, подростковых беременностях и прочем. Однако, нельзя не упомянуть о том, что даже в модных журналах, таких как Cosmopolitan и Elle есть разделы, посвященные отношениям между мужчиной и женщиной, отношениям в семье, воспитанию детей. Существует и такое, что журналы, посвящают не только отдельные статьи семейной тематике, но и целые номера. Например, глянцевый журнал «Office magazine», выпустил семейный номер (№ 11 за ноябрь 2015 года), который содержал статьи о том, как найти гармонию между карьерой семьей, интервью о счастье материнства, фотопроекты совместного досуга детей и родителей. Были и статьи об успешных руководителях, актерах и дизайнерах, которые на своем примере показывали, как можно состояться профессионально, при этом быть счастливыми мужьями, женами, родителями. Немалую роль в популяризации семьи играют и лидеры мнений (певцы, актеры, дизайнеры, телеведущие). Ведь именно в молодежной среде так развит феномен подражания своим «кумирам». Они могут стать примером для подрастающего поколения в плане утверждения семейных ценностей и поднятия авторитета семьи. Многие «селебрити» уже активно пропагандируют семейный образ жизни. Это касается не только зарубежных знаменитостей (Анджелина Джоли, Дэвид Бекхэм и др.), но и отечественных медийных персон таких, как актер Иван Охлобыстин, модель Наталья

43 Водянова, спортсмен Константин Цзю, телеведущие Иван Ургант, Ксения Бородина и Виктория Боня, музыкальные исполнители Валерия, Алсу, Вера Брежнева, Тимати, Джиган и другие. Можно с уверенностью сказать, что на данный момент интернет занимает значительную часть нашей повседневной жизни. Именно поэтому создается большое количество сайтов, порталов, блогов и форумов, посвященных рождению детей, сопровождению беременности, семейной психологии и развитию ребенка. Среди них «7я.ру», «Familyboom», «Счастливая семья», «9 месяцев», «Baby blog», «Бэби.ру» и другие. Популярный среди молодежной аудитории Интернет-портал о творчестве Adme.ru нередко затрагивает тему семьи, любви, отношений, материнства, отцовства и детей. На сайте публикуются статьи о семейных отношениях, инфографика, фотопроекты, проводятся интерактивные тесты. Социальные сети тоже наполнены просемейным контентом. Существуют группы, сообщества, встречи и мероприятия с советами по воспитанию и развитию детей, подготовке женщин к беременности и родам, улучшению семейного климата, а также мастер-классами и просто приятными постами, фотографиями, видеоклипами и прочим. К таким можно отнести «Mimi kids», «Любящие мамочки», «Я мама» и другие. Instagram тоже не уступает социальной сети Вконтакте по разнообразию контента, посвященного семье. Но здесь уже делается акцент на визуальную составляющую. Благодаря большому количеству хэштегов, можно найти миллионы привлекательных фотографий, видеороликов и аккаунтов, которые показывают повседневные будни семей, искренние чувства, эмоции и впечатления совершенно незнакомых людей. Среди таких российских аккаунтов популярны: @samoylovaoxana (больше 3 млн подписчиков, ведет здоровый образ жизни, спортсменка и мама двоих дочек), @karina_paletskikh (более 800 тыс. подписчиков, публикует веселые видео и фото своих дочек), @taty_ilicheva (около 160 тыс. подписчиков размещает фото и видео о совместном досуге, походах в театры,

44 кино, на концерты и проч., мама 7 детей) и многие другие. В целом, их контент схож. Получая обновления по подписке на такие аккаунты, получаешь не только эстетическое удовольствие, но и хочешь походить на людей, которые становятся для тебя примером семейной жизни. На видеохостинге YouTube по поисковым запросам «семья» находится 1 383 534 канала, «мама» − 583 526 каналов, «дети» − 800 896 каналов, «родители» − 7 194 канала, что говорит о популярности данной тематики.39 Коммерческая реклама прямо или через образный ряд обращается к семейным ценностям. Часто образы семьи возникают в рекламе товаров народного потребления или же детских товаров. Последнее время образ семьи стал использоваться даже в рекламе кормов для животных («Whiskas», «Pedigree»). Одним из первых, кто начал использовать образ российской семьи, стала компания ОАО «Нидан соки», которая уже с 2003 года в своих рекламных роликах соков «Моя семья» изображала быт среднестатистической российской семьи. В каждом из роликов (а их было около 30) разыгрывались забавные сцены обычной семейной жизни. В съемках участвовала реальная семья актера А. Половцева, а их шутки стали крылатыми. Несмотря на то, что рекламировался сок, ценности многодетности, уважения, семейной поддержки и сплоченности также присутствовали в данном контексте. Также коммуникацией, которая базируется на семейных ценностях, стала реклама шоколада «Аленка», которая с 2011 года стала выпускать рекламные ролики, где в форме анимации изображена семья из родителей и двух детей. В каждом ролике дочка Аленка всем героям помогает решить ту или иную проблему и угощает всех сладостями. 39 Данные на 29.03.2016.

45 На семейных ценностях основываются и рекламные ролики чая «Беседа», в которых любая неловкая ситуация или проблема решается в кругу семьи за чашечкой вкусного чая. Лекарственные средства и БАДы тоже используют семейную тематику, особенно в этом плане ценно то, что реклама пропагандирует семейную поддержку, помощь и связь поколений. Среди них реклама «Фастум-гель», «Панангин», «Аспирин-кардио» и другие. К этой же тематике обращаются рекламы молочных продуктов «Домик в деревне», шоколадных конфет «Merci». Важность отца в воспитании ребенка можно проследить в рекламных кампаниях детского питания «Фруто няня» («Помощь маме и папе!»), оператора сотовой связи «Мегафон» (рекламный ролик «Грандиозное падение цен», где показано совместное времяпрепровождение отца и дочери в кафе; ролик «Боксер», где отец разговаривает со своим еще не родившимся сыном), майонеза «Мечта хозяйки» (где папа готовит с детьми ужин) и другие. Несмотря на востребованность тематики семьи в коммерческой рекламе, в среде социальной рекламы ей уделено, на наш взгляд, недостаточно внимания. Среди общей разрозненности рекламных материалов просемейной направленности, стоит отметить, что одним из немногих, где можно найти целые коллекции семейных плакатов, можно назвать сайт Благотворительного фонда защиты семьи, материнства и детства. На нем представлены серии социальной рекламы, например «Они родились третьими» и «След на песке или след в жизни» (популяризация семьи и многодетности), «Сохраним наше наследие», «Впусти его в свое сердце», «Если я появлюсь на свет...» и «Подумайте сердцем» (кампании против абортов), «С папой очень хорошо, а без папы – плохо» и «Настоящими мужчинами не рождаются, их воспитывают» (кампании позиционирующие ценность отцовства). Также есть ряд плакатов, посвященных ценности

46 материнства, полноценности семьи, профилактики беспорядочных связей и заболеваний, передающихся половым путем, и другие. В 2010 году компания Russ Outdoor и Ассоциация Коммуникационных Агентств России запустила проект под названием «Все равно?!», который помимо того, что поднимает экологические проблемы общества, проблемы наркозависимости и курения, уделил внимание и общечеловеческим и семейным ценностям. Это нашло свое отражение в кампаниях «Вечные ценности», которая напоминает о важнейших нравственных категориях: любви, доверии, милосердии, честности, дружбе, храбрости, сочувствии, о которых нужно рассказать своим детям, и «Время с детьми», цель которой напомнить родителям, что их детям важна каждая минута, проведенная вместе. Остальная же социальная реклама семейных ценностей разрозненна, фрагментарна и в общем объеме такая социальная реклама занимает далеко не лидирующие позиции. Именно поэтому, следует предпринять действия по ее систематизации и наращиванию. Для того чтобы сопоставить преимущества и недостатки современной практики продвижения и ее истоков и предложить рекомендации по созданию социальной рекламы, был проведен сравнительный анализ. В результате был выявлен ряд сходств и различий. Сходства:  Частичное сходство иллюстрируемых тематик (из негативных: алкоголизм в семье, насилие, а из положительных: воспитание уважения к старшим, привитие здорового образа жизни и т. п.);  Акцент на проблему, а не на ее решение;  Назидательный характер рекламных материалов. Различия:  Расширение тематики (смещение акцента с социальным проблем на продвижение ценностей материнства, многодетности и т. п.);

47  Отсутствие в советских плакатах тематики благотворительности;  Подключение новых каналов коммуникации в современной практике (социальные сети и интернет-пространство в целом);  Разнообразие форм исполнения (помимо печатного плакатного творчества добавились фотопроекты, мотиваторы и демотиваторы, интернет-мемы и другие). 2.4 Рекомендации по созданию социальной рекламы, пропагандирующей семейные ценности Изучая практику продвижения семейных ценностей, автор исследования сформировал ряд положений того, как можно продвигать семейные ценности в контексте социальной рекламы. Создание социальной рекламы требует глубокого знания психологии и наличие идей, которые смогут заинтересовать получателя рекламного сообщения, ведь мотивировать человека, особенно подростков и молодежь в целом, на совершение социально-значимых поступков довольно сложно. При разработке социальной рекламы, в том числе и продвигающей семейные ценности, важно учитывать не только принцип «рассказать о проблеме, заставить задуматься», но и четко определить цели, спрогнозировать эффект от нее. Ведь руководствуясь таким принципом, можно заложить неверное понимание поднятой проблемы и, что хуже всего, сформировать негативное отношение к ней. Поэтому, создавая рекламные материалы данной направленности, следует придерживаться следующих правил:  определить проблему и причину ее появления;  определить на кого будет направлена ваша реклама (т.е. целевую аудиторию);

48 выбрать где (через какие каналы коммуникации) и каким образом  вы будете обращаться к целевой аудитории;  определить, какую реакцию должна вызвать данная реклама;  вычислить, на какие психологические «точки» следует нажать, чтобы вызвать эту реакцию и, как следствие, изменить поведение аудитории; сформировать предложение решения данной проблемы.  На этапе разработки идеи, концепции такой рекламы, следует учитывать и законы человеческого восприятия. Исходя из них, можно дать следующие рекомендации: старайтесь организовывать рекламное сообщение в структуру:  выберите опорный образ, который станет своего рода фундаментом для остальных элементов сообщения; для лучшего запоминания можно неоднократно повторить один и  тот же образ; найдите литературные, кинематографические, музыкальные или  иные ассоциации, которые согласуются с вашим рекламным сообщением и могут вызвать нужную вам эмоциональную реакцию; не забывайте о том, что лучше воспринимается то, что привычно и  понятно; помните, что потребитель рекламы усвоит лучше ту информацию,  которая выбивается из общего ряда сообщений; используйте незавершенные элементы образа. Это побуждает  получателя вашего рекламного сообщения додумывать, а как следствие, вызовет у него интерес. Основываясь на изученных материалах данной тематики, автором исследования были выявлены следующие принципы успешной социальной рекламы:

49  отсутствие явной демонстрации проблемы, а наличие лишь намеков и обыгрывание (использование метафор, ассоциаций и т. п.);  создатель рекламы должен поставить перед адресатом рекламы задачу, предложить алгоритм действий для ее решения, при этом демонстрируемый процесс не должен вызывать негативных эмоций;  у потребителя рекламного сообщения должно сложиться впечатление, что проблемная ситуация легко преодолима;  в социальной рекламе следует прямо или косвенно показать выгоду, которую получит реципиент от выполнения социально-полезных действий, определенных в данной рекламе;  социальная реклама должна предлагать некоторый идеал, ориентир для входа из данной проблемной ситуации. Можно с уверенностью сказать, что большинство рекламных материалов социальной направленности рассчитано на молодежь. По мнению социальных психологов, молодые люди более восприимчивы к такого рода рекламной продукции, именно поэтому так важно понимать психологию, представления, привычки и образ мыслей современной молодежи, на которую будет направленно ваше сообщение. С целью изучения отношения молодых людей к социальной рекламе автором данной работы был проведен социологический опрос (см. Приложение 1). 40 Около 100% опрошенных высказались о том, что знакомы с термином социальной рекламы. 70,5% респондентов считают, что реклама в будущей способна изменить поведение человека, 19,9% высказались о том, что она уже меняет наше отношение к проблеме, и только 9,6% считают, что социальная реклама не способна этого сделать. 40 В опросе приняло участие более 150 человек в возрасте от 14 до 30 лет.

50 Большинство молодых людей (92,5%), поучаствовавших в опросе, позитивно или нейтрально воспринимает социальную рекламу и считает, что у нее есть большой потенциал в решении социальных проблем. Респондентам был задан вопрос о современном состоянии российской социальной рекламы. 56,8% опрошенных высказались о том, что ее развитость в России находится на среднем уровне (по шкале от 1 до 5 большинство поставило цифру 3), к недостаткам социальной рекламы они отнесли низкое качество исполнения, ее незаметность в общем объеме рекламы, неудачно выбранный способ распространения и однотипность тематики. В ходе опроса было выяснено, что респонденты первой вспоминают социальную рекламу, посвященную безопасности дорожного движения (45,2%), антитабачные кампании и кампании против наркозависимости (19,9%), о помощи детским дома, усыновлении и попечительстве (11%). Социальная реклама просемейной направленности входит в топ-5 социальных реклам, в которых, по мнению респондентов, нуждается российское медийное пространство, лидирующие позиции занимает социальная реклама здорового образа жизни и помощи инвалидам и старшим поколениям. Среди актуальных также оказалась: социальная реклама экологических проблем, о различных заболеваниях (СПИД, гепатит, рак) и о донорстве. Исходя из этих результатов, можно сделать вывод о том, что для молодежи институт семьи хоть и не занимает главенствующего положения, но является важной составляющей общественной жизни. Упоминая о недостатках социальной рекламы респонденты высказались о том, что неправильно используются каналы коммуникации. Участники опроса посчитали, что актуальными на данный момент являются: телевидение, рекламные щиты и билборды, а также сити-форматы и постеры на остановках общественного транспорта и метро. Но самым эффективным был признан, конечно же, Интернет. 56,8% респондентов считают, что размещение социальной рекламы в социальных сетях увеличит не только

51 знание о ней, но и получит больший отклик от получателей рекламного сообщения. Также были предложены в качестве средств распространения мобильные приложения и Интернет-реклама в виде баннеров. Кроме того, стоит отметить, что молодежь и сама проявляет интерес к социальным проблемам, благодаря возможности создания в сети Интернет собственного контента, например, создавая и публикуя карикатуры, иллюстрации и демотиваторы и мотиваторы и др. Осознавая данный факт, можно создавать рекламные материалы социальной направленности по образу и подобию популярных интернетмемов, плакатов, мотиваторов и иллюстраций. В интернете существует еще один тренд. Сейчас становится популярной стилистика советских плакатов. Именно поэтому стоит использовать этот исторический опыт при создании рекламы семейных ценностей. В результате современной интерпретации может получиться интересный, оригинальный рекламный продукт. Принимая во внимание эти тенденции, такая социальная реклама органично впишется в контент социальных сетей, которая будет интересна в молодежной среде и ей будут «делиться» с интернет-пространстве. Кроме того, все большее распространение получает реклама содержащая интерактивный и вирусный характер, что тоже следует взять на заметку создателям социальной рекламы. В научной сообществе нет единого мнения о том, стоит ли использовать агрессивные методы шока, провокации в социальной рекламе или же, наоборот, использовать только юмор, вызывать приятные эмоции. С этим вопросом мы обратились к участникам опроса. 49,3% респондентов посчитали, что шоковый эффект в социальной рекламе способствует привлечению внимания не только к самой рекламе, но и проблеме, затрагивает глубинные эмоциональные процессы и заставляет людей задуматься.

52 Однако, важно уточнить, что шоковый эффект должен быть оправдан целью рекламного сообщения, и прежде, протестирован на фокус-группе. Например, если мы хотим привлечь внимание к проблеме курения женщин даже во время беременности, то шок в этом случае оправдан, а если мы хотим продвигать образ многодетной семьи, то в этом случае лучше использовать позитивный посыл. Для того чтобы понять, какая реклама вызывает у молодежи больший отклик, респондентам было предложено высказать свое мнение и описать свои эмоции на примере трех конкретных образцов социальной рекламы, затрагивающей семейную тематику (см. Приложение 1). Первый образец содержал негативную коннотацию и изображал сигарету с пепельницей в виде младенца. Большинство опрошенных хоть и высказались о том, что реклама их затронула и «сильно запечаталась в памяти», но вместе с тем, вызвала эмоции страха, жалости, неприязни и дискомфорта. Вторая реклама была нейтральной направленности, содержала изображение кошелька с купюрами, банковскими картами и фотографией ребенка, и призыв проводить больше времени с детьми. Респонденты высказались о том, что такая реклама действительно важна, интересна, но в тоже время, вызывает грусть и жалость по отношению к ребенку. Третий рекламный образец содержал позитивный посыл и утверждал ценность семьи и многодетности. Несмотря на то, что некоторые скептически высказались по поводу данной рекламы, акцентируя внимание на том, что такая реклама диктует им условия того, как правильно жить, большинство респондентов одобряюще оценили этот образец, сказали, что он вызывает приятные эмоции, воспоминания о своей семье, а некоторые даже отметили то, что в будущем хотят тоже такую семью. Как показал опрос, даже в нем нет единого мнения по отношению к тому, какие эмоции должна вызывать такая социальная реклама, и это нормально, так как каждый человек уникален и воспринимает любую

53 информацию по-своему. Поэтому стоит еще раз обратить внимание на то, что при создании рекламы просемейной тематики, нужно исходить из ее целей, и заранее прогнозировать и программировать реакцию, которую мы хотим добиться от адресата рекламного сообщения. В соответствии с приведенными выше рекомендациями автором данного исследования были разработаны образцы социальной рекламы, направленные на продвижение семейных ценностей среди молодежи, которые отражены в Приложении 2.

54 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Можно констатировать, что в современном российском обществе происходит разрушение общечеловеческих, духовно-нравственных основ семьи и брака, что обусловлено рядом социальных, экономических, культурных и иных изменений. На протяжении нескольких сотен лет традиционной семьей считалась многодетная семья. Представления о такой семье в царской России, прежде всего, связаны с литературным образом «дворянского гнезда», описанного И. С. Тургеневым, где еще не были утрачены связь со старшим поколением, высоконравственные устои и благочестивый образ жизни. Крах этих ценностей будет вскоре отражен в пьесе А. П. Чехова «Вишневый сад». Сегодня же большинство семей имеют нуклеарную структуру, состоящую только из супружеской пары или же пары с одним – двумя детьми. На современном этапе можно выделить следующие изменения, происходящие с институтом семьи:  сознательная неготовность молодежи принимать на себя ответственность за семью;  нестабильность брака;  развод становится нормой в брачных отношения россиян;  карьеризм;  низкая мотивация для рождения детей, особенно нескольких;  размытость идеалов и нравственных ценностей и другие. Необходимым условием преодоления семейного кризиса является привлечение внимания и системность в прилагаемых усилиях со стороны государства, бизнеса и общества в целом.

55 Среди методов по преодолению данного кризиса, можно назвать не только методы материального стимулирования и социальной поддержки, но и задействовать в семейном вопросе методы, которые использует социальная реклама, так как именно она имеет в своем арсенале обилие креативных возможностей воплощения. Рынок российской социальной рекламы находится еще только на стадии формирования и мало освоен, к тому же, существующая нормативноправовая база требует существенных доработок в данной области. Социальная реклама способна создавать морально-этические принципы в обществе и активно реагировать на их изменения. Несмотря на это, социальная реклама – очень хрупкий инструмент коммуникационного процесса, который не предполагает быстрой выгоды, а нацелен на долгосрочные перспективы. В связи с тем, что социальная реклама имеет возможность социального влияния, следует обращать особое внимание на правильность того посыла, который мы хотим донести обществу, иначе это вызовет не только негативную реакцию на нее, но и будет способствовать формированию идеалов и ценностей, прямо противоположных рекламируемым. Сейчас существует множество каналов коммуникации, которые в той или иной степени продвигают или, наоборот, отрицают ценности семейной жизни. В тех же, которые занимаются их популяризацией, отсутствует целенаправленность, целостность и системность. Социальная реклама, направленная на утверждение и укрепление системы семейных ценностей, еще не является активно освоенной нишей рекламного рынка. Контент-анализ материалов исследования выявил, что среди семейных ценностей, которые позиционируются в средствах массовой информации и рекламе можно выделить ценности:  любви и уважения,

56  материнства,  одно-, двудетности,  ценность воспитания детей в семье (усыновления и попечительства),  здорового образа жизни и отсутствия вредных привычек и зависимостей,  поддержки старшего поколения,  домашнего очага и другие. В меньшей степени рекламируются значимость отцовства, многодетности, родительского долга и взаимосвязи с братьями, сестрами и другими родственниками. На основе проведенного социологического опроса был сделан вывод о том, что к недостаткам социальной рекламы относят: однотипность тематики, негативный посыл, низкое качество рекламных материалов и ее незаметность в общей массе рекламной продукции. Именно поэтому следует создавать социальную рекламу убедительной, эстетичной, позитивной в эмоциональном плане, обращаться к важным, но менее задействованным ценностям и расширить спектр способов распространения. Чтобы привлечь внимание молодежи к ценностям семейной жизни следует использовать каналы коммуникации, которые актуальны для нее больше всего, т. е. Интернет и социальные сети, молодежные телеканалы и каналы на YouTube, а также наружную рекламу вблизи популярных для данной категории населения мест. Кроме того, социальная реклама станет намного популярнее, если будет носить интерактивный характер. В данном вопросе найдут свою нишу и мобильные приложения.

57 Безусловно, возрождение семейных ценностей россиян – это область деятельности большого количества экспертов, совместной работы общества и государства, поэтому социальная реклама может стать одним из способов плодотворного взаимодействия между ними. Однако стоит помнить о том, что только одна социальная реклама не сможет решить проблемы самостоятельно. Важно, чтобы она использовалась как дополнение к целому спектру мероприятий для достижения эффективных результатов.

58 СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 1. Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от 05.02.2014 N 2-ФКЗ, от 21.07.2014 N 11-ФКЗ) [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_28399/ Дата обращения: 18.03.2016. 2. Семейный Кодекс РФ от 29.12.1995 N 223-ФЗ (ред. от 30.12.2015) [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_Law_8982/ Дата обращения: 18.03.2016. 3. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015) [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/. Дата обращения: 05.03.2016. 4. Федеральный закон от 29.12.2010 N 436-ФЗ (ред. от 29.06.2015) «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_108808/9083b03e6177 7d3fe172fb3ef707a10e10688262/ Дата обращения: 18.03.2016. 5. Указ Президента Российской Федерации от 05.10.2002 № 1129 «Об Основных направлениях государственной семейной политики» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://docs.cntd.ru/document/500019 Дата обращения: 21.03.2016.

59 6. Указ Президента Российской Федерации от 1.06.2012 г. № 761 «О Национальной стратегии действий в интересах детей на 2012 - 2017 годы» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://base.garant.ru/70183566/ Дата обращения: 21.03.2016. 7. Указ Президента от 01.07.2014 № 483 «Об утверждении Концепции демографической политики Российской Федерации на период до 2025 года» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=71673 Дата обращения: 21.03.2016. 8. Распоряжение Правительства РФ от 17 ноября 2008 г. N 1662-р О Концепции долгосрочного социально-экономического развития РФ на период до 2020 года (с изменениями и дополнениями) [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://base.garant.ru/194365/#ixzz43uWvHXJ0 Дата обращения: 18.03.2016. 9. Распоряжение Правительства РФ от 25.08.2014 N 1618-р «Об утверждении Концепции государственной семейной политики в Российской Федерации на период до 2025 года» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.rosmintrud.ru/docs/mintrud/protection/90 Дата обращения: 21.03.2016. 10. Распоряжение Правительства Российской Федерации от 29.11.2014 г. № 2403-р «Об основах государственной молодежной политики Российской Федерации на период до 2025 года» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_171835/ Дата обращения: 23.03.2016. 11. Абдурагимова Х. А. Структура и классификация ценностей // Журнал научных публикаций аспирантов и докторантов – № 10. – Курск, 2008.

60 12. Агеева А. В. Конституционно-правовой статус семьи в Российской Федерации: автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. юрид. наук (12.00.11) / А. В. Агеева; науч. рук. Ю. В. Герасименко. – Омск, 2014. – 26 с. 13. Алефиренко Н. Ф. Лингвокультурология. Ценностно-смысловое пространство языка: учебное пособие. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://fanread.ru/book/8383194/?page=20 Дата обращения 17.03.2016. 14. Андреев К. О. Особенности восприятия социальной рекламы в контексте социального познания молодого поколения // Современные исследования социальных проблем. – № 8 (16), 2012. – С. 15-39 15. Антонов А.И., Медков В.М. Социология семьи. – М.: Инфра-М, 2010. 16. Аренс У. Ф., Вейголд М. Ф., Аренс К. Современная реклама. – М., 2011. 17. Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.socreklama.ru/analytics/list.php? ELEMENT_ID=4930&SECTION_ID=107 Дата обращения 27.03.2016. 18. Баширова Э. Ю. Социальный портрет современной молодежи и организация свободного времени // Вестник ЧГУ №3, 2009. – С.202205. 19. Бестужев С. Семья в нашей стране: историческая правда // Воспитание школьников: теоретический и научно-методический журнал . – №10, 2008. – С. 6-9. 20. Ванина О. Е., Алалыкина Г. С. Особенности восприятия социальной рекламы в зависимости от личностных характеристик и ценностных ориентаций студентов // Теория и практика общественного развития. – №11, 2013. – C. 121-124.

61 21. Виноградов С.Н. К лингвистическому пониманию ценности // Русская словесность в контексте мировой культуры: Материалы Междунар. науч. конф. РОПРЯЛ. Н. Новгород: Изд-во Нижегородского ун-та, 2007. С. 93–97. 22. Геращенко Л. Психология рекламы: учеб. пособие – М.: АСТ: Астрель, Владимир: ВКТ, 2008. 23. Глухова Д. С. Творческая стратегия социальной рекламы // Электронный научный журнал «Медиаскоп» – №3. — Москва, 2013. 24. Голуб О.Ю. Социальная реклама: уч. пособие. – М.: Дашков и Ко, 2010. 25. Грибок Н. Н. Социальная реклама: учебное пособие. – М.: Издательство Московского гуманитарного университета, 2008. 26. Дегенгарт А. В. Формирование ценностного отношения подрастающего поколения к семейной жизни // Сборники конференций НИЦ Социосфера. №2, 2012. – С.162-168. 27. Калмыков С. Б. Стандартизация социальной рекламы // Современные наукоемкие технологии. – № 12, 2010. 28. Ковалева А.В. Социальная реклама в России: состояние, проблемы, решение. – Барнаул : Изд-во Алт. ун-та, 2006. 29. Коджаспирова Г. М. Словарь по педагогике. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.studfiles.ru/preview/1607273/ Дата обращения 17.03.2016 30. Кондратьева И. Г. Интеграционный потенциал российской рекламы в молодежной среде: анализ экспертных оценок // Теория и практика общественного развития. – № 11, 2014. – С. 28-30.

62 31. Кузнецова И. В. Психология рекламы: уч. пособие / ред. Л. А. Карпова. СПб., 2010. 32. Кузьмина О. В. Воспитательный потенциал культурной символики в социальной рекламе // Человек и образование. – № 4, 2011. 33. Матвеев К. В цифрах и фактах: женатые мужчины полнеют быстрее холостых [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.aif.ru/health/psychologic/v_cifrah_i_faktah_zhenatye_muzhchin y_polneyut_bystree_holostyh Дата обращения 21.03.2016. 34. Матвеев К. В цифрах и фактах: 3,5 млн абортов в год делают женщины в России. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.aif.ru/health/life/1457282 Дата обращения 21.03.2016. 35. Наумова А.В.Некоммерческая реклама. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://cprsob.ru/load/14-1-0-75 Дата обращения:18.02.2016 36. Нифаева О. В. Социальная реклама: пути повышения эффективности // Проблемы современной экономики – №3, 2012 – С.65-68. 37. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама. – М.: Аспект Пресс, 2008. 38. Нифаева О. В. Социальная реклама: пути повышения эффективности // Проблемы современной экономики. – №3 (43), 2012. – С. 65-68. 39. Реклама: теория и практика: учебное пособие для студентов вузов / под ред. В. В. Тулупова. – Воронеж : Издательство Воронежского государственного университета, 2011. 40. Савельева О. О. Введение в социальную рекламу. М., 2007. 41. Савинова О. Н. Ценностные ориентации в зеркале современных СМИ: к проблеме освещения семейных ценностей [Электронный ресурс].

63 Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/1172 Дата обращения: 10.03.2016 42. Савенкова О. А. Социальная реклама в структуре паблик рилейшнз // Международный журнал экспериментального образования. – №6-2, 2014. – С.123-125. 43. Сазонова Е. С., Волкова О. А. Социальная реклама как инструмент продвижения традиционных семейных ценностей в России.// Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 7: .Философия. Социология и социальные технологии. – № 5, 2014 44. «Семейные ценности» // Глоссарий терминов / Олифирович Н. И., Зинкевич-Куземкина Т. А., Велента Т. Ф. Психология семейных кризисов, 2006. 45. Семейные ценности. Проблемы современной семьи [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://schaslivaya.com/semejnye-cennosti.html Дата обращения: 18.03.2016 46. Социальная реклама: учеб.-метод. пособие / сост. И.В. Чернышева. – Ижевск: Изд-во «Удмуртский университет», 2012. 47. Тертычная М.А. Интернет как средство социальной рекламы // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Естественные науки. – Том 9, № 6 (101). — Белгород, 2011. С. 288-298. 48. Томашевская М. А. Представления о семейных ценностях у современных сибиряков // Педагогическое мастерство: материалы VI междунар. науч. конф. (г. Москва, июнь 2015 г.). — М.: Буки-Веди, 2015. — С. 193-197.

64 49. Томашевская М. А. Представления о семейных ценностях у современных сибиряков // Педагогическое мастерство: материалы VI междунар. науч. конф. (г. Москва, июнь 2015 г.). — М.: Буки-Веди, 2015. 50. Ученова В. В. Социальная реклама: Учебное пособие / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М.: ИндексМедиа, 2006. 51. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России: Учебное пособие. СПб.: Питер, 2000. 52. Философия любви и брака [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://stud24.ru/philosophy/filosofiya-ljubvi-i-braka/7770-17155-page2.html Дата обращения: 20.03.2016 53. Храмова Н.Г. и др. Культура семьи: учебное пособие.- М.: Институт психолого – педагогических проблем детства РАО. Лаборатория психологической антропологии, 2009. 54. Чукреев П. А. Реклама и социализация молодежи: теория и практика социологического исследования. – Улан-Удэ: Изд-во БГСХА им. В. Р. Филиппова, 2010. 55. Шомова С. А. Шоковые технологии современной рекламы // Электронный научный журнал «Медиаскоп» – №4. — Москва, 2011. 56. Lee K. The 7 Hidden Factors of the Most Effective Social Media Ads [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://blog.bufferapp.com/socialmedia-ads-strategies Дата обращения: 27.03.2016. 57. Linda Brennan, Wayne Binney. Fear, guilt, and shame appeals in social marketing [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.sciencedirect.com/science/journal/01482963 Дата обращения: 28.03.2016.

65 58. Minette E. Drumwright. Company Advertising with a Social Dimension: The Role of Noneconomic Criteria [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.jstor.org/stable/1251902 Дата обращения 27.03.2016. 59. Philip Kotler and Gerald Zaltman. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.jstor.org/stable/1249783 Дата обращения: 27.03.2016. 60. Skorupa P. Shocking contents in social and commercial advertising, Creativity Studies, 7:2, 69-81, 2014. 61. Tucker C. Social Advertising [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1975897 Дата обращения: 23.02.2016 62. Благотворительный фонд защиты семьи, материнства и детства. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://semyarussia.ru/soczialnaya-reklama.html Дата обращения: 18.02.2016. 63. Виртуальный музей графики [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.grafika.ru Дата обращения: 29.03.2016. 64. Галерея «Плакаты.Ру» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.plakaty.ru/ Дата обращения: 29.03.2016. 65. Коллекция советских плакатов [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.myussr.ru/soviet-posters Дата обращения: 29.03.2016. 66. Официальный сайт Администрация Президента России [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.kremlin.ru/ Дата обращения: 20.03.2016.

66 67. Первый сайт о социальной рекламе в России [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.1soc.ru/ Дата обращения: 27.03.2016. 68. Портал «Милосердие.ру» [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.miloserdie.ru/about/ Дата обращения: 27.03.2016. 69. Портал «Научи хорошему» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://whatisgood.ru/ Дата обращения: 18.03.2016. 70. Портал информационно-аналитического агентства «Социальнаяреклама.ру» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.socreklama.ru/. Дата обращения: 15.12.2015. 71. Портал социального проекта «Все равно?!» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://vse-ravno.net/ Дата обращения 18.12.2015. 72. Советский политический плакат. Коллекции Серго Григоряна [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://redavantgarde.com/collection/show-collection/ Дата обращения: 28.03.2016. 73. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/ Дата обращения: 20.03.2016. 74. 2social.info (социальная реклама) [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.2social.info/ Дата обращения: 21.03.2016. 75. AdMe.ru – все о творчестве [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.adme.ru/ Дата обращения: 29.02.2016.

67 76. Advertology.Ru – Все о рекламе, маркетинге и PR [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.advertology.ru/ Дата обращения: 25.03.2016. 77. Advlab.Ru – Лаборатория рекламы, маркетинга и PR [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.advlab.ru/ Дата обращения: 29.03.2016. 78.Sostav.ru [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.sostav.ru/ Дата обращения: 28.02.2016. 79.Sovposters.ru - Советские плакаты [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.sovposters.ru/ Дата обращения: 28.03.2016. ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1. Анкета исследования Здравствуйте! Предлагаем Вам принять участие в небольшом исследовании по восприятию российской социальной рекламы молодежью. Для этого ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов: Укажите Ваш пол * o Женский o Мужской Ваш возраст * o 14-18 o 19-24 o 25-30 Уровень образования * o Среднее общее o Среднее специальное o Неполное высшее o Высшее Род занятий * o Студент, учащийся o Домохозяйка o Безработный o Рабочий o Специалист o Руководитель Семейное положение * o Холост/не замужем, нет детей

68 o o o Холост/не замужем, есть дети Женат/замужем, нет детей Женат/замужем, есть дети Знакомы ли Вы с понятием «социальная реклама»? * o Да o Нет Как Вы оцените развитость социальной рекламы в России? * 1 Не развита ○ 2○ 3○ 4○ 5 Высокоразвита ○ Как Вы относитесь к российской социальной рекламе? * o Положительно o Отрицательно o Нейтрально Какие, на Ваш взгляд, существуют недостатки в российской социальной рекламе? * □ Однотипность проблем □ Низкое качество исполнения □ Непонятна □ Незаметна □ Вызывает негативные эмоции □ Неудачно выбран способ распространения □ Другое: Может ли социальная реклама изменить поведение людей? * o Да, оно уже меняется под ее воздействием o Возможно, в будущем o Нет, она не способна изменить поведение Какая социальная реклама первой Вам вспоминается? * □ Против курения и наркомании □ О безопасности дорожного движения □ О заболеваниях (СПИД, ВИЧ, гепатит, рак) □ О семье (ценность брака, домашнего уюта, связь поколений, многодетность и т.п.) □ Об экологии □ О помощи детским домам, усыновление и попечительство □ О здоровом образе жизни □ О помощи инвалидам, старикам □ О донорстве □ Другое: Какая социальная реклама нужна? * □ Против курения и наркомании □ О безопасности дорожного движения □ О заболеваниях (СПИД, ВИЧ, гепатит, рак) □ О семье (многодетность и т.п.) □ Об экологии □ О помощи детским домам, усыновление и попечительство □ О здоровом образе жизни □ О помощи инвалидам, старикам □ О донорстве □ Другое: Как Вы считаете, где лучше всего размещать социальную рекламу? * □ В печатных изданиях

69 □ □ □ □ □ □ □ □ В электронных СМИ На телевидении В социальных сетях В мобильных приложениях На светодиодных экранах На остановках общественного транспорта В метро На рекламных щитах и билбордах □ Другое: Как Вы относитесь к шоковой социальной рекламе? * o Привлекает внимание, заставляет задуматься o Раздражает, вызывает негативные эмоции o Не видел(а) такой социальной рекламы Продолжение ниже. Какие эмоции вызывает у Вас такая реклама? * Мой ответ Какие эмоции вызывает у Вас такая реклама? (2) * Мой ответ Какие эмоции вызывает у Вас такая реклама? (3) *

70 Мой ответ * Обязательно Спасибо за участие!

72 Приложение 2. Примерные образцы социальной рекламы семейных ценностей Автор: Ганина Л. О.

Рецензии:

Авторизуйтесь, чтобы добавить рецензию

- у работы пока нет рецензий -

Отзывы:

Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв