Продвижение компании сферы образовательных услуг в онлайн и оффлайн среде (на примере ООО «ЭКватор-тренинг»)

Аннотация магистерской диссертации Скоковой Натальи Андреевны «ПРОДВИЖЕНИЕ КОМПАНИИ СФЕРЫ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В ОНЛАЙН И ОФФЛАЙН СРЕДЕ (на примере ООО «ЭКватор-тренинг»)» ONLINE AND OFFLINE PROMOTION OF EDUCATIONALSERVICES COMPANY (LLC «EQuator-training» case study) Н. рук. – Шишкин Дмитрий Павлович, канд. филос. наук, доцент Направление подготовки – Реклама и связи с общественностью Профиль – Стратегические коммуникации в связях с общественностью и рекламе Ключевые слова: дополнительные образовательные услуги, инструменты коммуникации, стратегии продвижения, эмоциональный интеллект, тренинги. Key words: additional educational services, communication tools, promotion strategies, emotional intelligence, training. Актуальность темы исследования обусловлена потребностью в непрерывном образовании, как в системе, которая способствует самосовершенствованию на протяжении всей жизни человека. Несмотря на престиж и авторитет государственных образовательных учреждений, последнее время активно развиваются негосударственные образовательные учреждения: вузы, частные школы, курсы иностранных языков, тренинговые компании, цель которых дополнить и развить базовые знания и навыки. Количество частных образовательных учреждений продолжает увеличиваться и создает развитую конкурентную среду. Учитывая многообразие предложений на рынке образовательных услуг, потенциальный клиент может испытывать затруднения при выборе необходимой программы образования. В этой связи возрастает роль выстраивания коммуникационных стратегий для продвижения компании на рынке, которые позволяют передать самобытность, качество и ценность услуг с учетом специфики данной отрасли. Этим обуславливается актуальность анализа продвижения компании в сфере образовательных услуг. Для исследования была выбрана тренинговая компания «EQuator», которая функционирует в секторе дополнительного платного образования. Буквы EQ отражают уникальное предложение компании – все тренинги и программы включают в себя не только наработку профессиональных навыков, но и базовых навыков эмоционального интеллекта. Тема эмоционального интеллекта становится особенно популярной, так как эмоциональный интеллект вошел в топ- 10 профессиональных навыков 2020 года по результатам исследования Всемирного экономического форума в Давосе, именно поэтому сейчас необходимо укрепить позицию компании на рынке. Несмотря на то, что компания существует на рынке уже с 2004 года и успешно развивается, существуют сложности с точки зрения продвижения образовательных услуг компании в условиях растущей конкуренции. Таким образом, необходимо провести анализ коммуникаций компании и сопоставить используемые коммуникационные инструменты с наиболее эффективными для сферы образовательных услуг. Степень разработанности проблемы: продвижение образовательных услуг, безусловно, ранее было изучено многими экспертами, так как сфера образования всегда являлась перспективной областью, при этом коммуникационные технологии и инструменты в современном мире стремительно развиваются, и в связи с этим возникает необходимость проведения дополнительных и актуальных на текущий период времени исследований. Теоретико-методологической основой исследования являются труды российских и зарубежных авторов в области связей с общественностью, рекламы и маркетинга: В.Г. Королько, Ф. Котлера, Г.Г. Почепцова, А.Л. Разумовской, С. Катлипа, А. Сентера, Г. Брума, А.Н. Чумикова и др. Также среди источников представлены труды специалистов в сфере стратегического менеджмента О.С. Виханского, А.Т. Зуба, И. Ансоффа и в сфере маркетинга образовательных услуг А.П. Панкрухина, В.Н. Стаханова. Список использованной литературы включает в себя книги экспертов, нормативно-правовые акты РФ, исследования рынка образовательных услуг, специализированные сайты и статьи по вопросам продвижения образовательных услуг, а также ряд источников, отвечающих специфике тренинговой деятельности, авторами которых являются Пузиков В.Г., Базарова Г.Т., Бакли Р. и другие. Методами исследования являются включенное неформализованное наблюдение, экспертное полуструктурированное интервью, а также анализ документов (материалов Интернет-источников, внутренних документов организации). Объектом диссертационной работы является коммуникационная деятельность в продвижении сферы образовательных услуг, а предметом - стратегии и инструменты коммуникации компании в сфере дополнительных образовательных услуг. Цель диссертационной работы: анализ существующих и определение оптимальных инструментов продвижения компании в сфере образовательных услуг. Для достижения поставленной цели необходимо реализовать ряд задач: 1. дать характеристику сферы образовательных услуг в современном обществе; 2. определить стратегии компании в сфере образовательных услуг; 3. изучить инструменты коммуникации компании в сфере образовательных услуг; 4. проанализировать коммуникационную деятельность компании в сфере образовательных услуг; 5. выявить наиболее оптимальные стратегии и инструменты коммуникаций компании в сфере образовательных услуг; 6. разработать собственные рекомендации по продвижению компании в сфере образовательных услуг. В качестве эмпирической базы работы выступают результаты включенного наблюдения, анализ материалов Интернет-источников, результаты исследования вторичных документов, а также результаты анализа экспертных интервью. Новизна данной работы заключается в том, что на основе системного анализа существующих технологий продвижения образовательных программ (в первую очередь дополнительных) была предложена и успешно апробирована система корректировки коммуникационной стратегии конкретной организации (ООО «ЭКватор-тренинг»). Положения, выносимые на защиту: 1. Спрос на образовательные услуги (как основные, так и дополнительные) в настоящее время является устойчивым, а на определенные виды услуг является усиливающимся (программы развития soft skills, тренинги, мастер- классы). 2. В качестве рабочей гипотезы было сделано предположение о том, что продвижение многих видов дополнительных образовательных услуг должно существенно отличаться по своим технологиям, методам и приемам от «классических» образовательных услуг. 3. Исследование показало, что данные различия связаны, прежде всего, с особенностями предоставляемых видов образовательных услуг, целевыми группами, их потребностями и ожиданиями, и в незначительной степени с используемыми методами и технологиями продвижения. 4. Наиболее эффективными инструментами продвижения при анализе эмпирического объекта были определены такие PR-инструменты, как корпоративный сайт, блоги, форумы, социальные сети, специальные мероприятия и виды рекламы: печатная реклама, реклама в прессе, Интернет-реклама и BTL- акции. 5. Однако изменчивость ситуации на рынке требует постоянного мониторинга появляющихся новых коммуникационных технологий (прежде всего, в социальных сетях и в личном общении). Структура диссертационной работы определяется ее целями и задачами и включает в себя введение, три главы и заключение. Во введении приводится краткая информация по теме работы, определяется ее актуальность, объект, субъект, предмет, цели, задачи, а также теоретическая и эмпирическая база. В первой главе рассматривается сфера образовательных услуг и особенности функционирования компании в данной отрасли, далее во второй главе производится анализ стратегий и инструментов продвижения образовательных услуг, с учетом специфики данной отрасли, и выявляются наиболее оптимальные коммуникационные стратегии и инструменты. Третья глава посвящена анализу коммуникационной деятельности компании, функционирующей в сфере образования, с описанием результатов исследования, на основании которых далее предлагаются собственные проекты и рекомендации по продвижению. Заключение содержит в себе итоговые выводы по теоретической и эмпирической базам диссертационной работы, которые применимы к деятельности исследуемой организации. Приложения являются подтверждением практической части работы и содержат материалы аудита внутренних коммуникаций компании, полный текст экспертных интервью, конкурентный анализ, базу Интернет-порталов, а также образцы информационных материалов о специальных мероприятиях компании «EQuator». Список литературы включает в себя 92 источника.