Региональное брендирование в сфере искусства (на примере Молодежного театра на Фонтанке)

Митяева Яна Анатольевна

Региональное брендирование в сфере искусства (на примере Молодежного театра на Фонтанке)

Аннотация выпускной квалификационной работы Митяевой Яны Анатольевны «РЕГИОНАЛЬНОЕ БРЕНДИРОВАНИЕ В СФЕРЕ ИСКУССТВА (НА ПРИМЕРЕ МОЛОДЕЖНОГО ТЕАТРА НА ФОНТАНКЕ» Н. рук. – Елена Анатольевна Каверина, доктор философских наук доцент, Кафедра рекламы Очная форма обучения Актуальность выбранной темы. Сегодня учреждения культуры стали больше внимания уделять коммуникационной составляющей своей деятельности: они используют новые технологии продвижения, активнее изучают потребителя услуг и совершенствуют свой менеджмент и маркетинг. В российский культурный сектор внедряются рыночные механизмы, организации сферы искусства включаются в конкурентную борьбу. В условиях высокой конкуренции современному театру необходимо бороться за зрителя и уделять внимание созданию и управлению своим брендом. Степень научной разработки проблемы. Изучение особенностей коммуникационной деятельности учреждений культуры, технологии брендинга театров недостаточно хорошо представлены в теоретических работах отечественных авторов. Данное исследование стремится внести свой вклад и предложить полезные сведения и заключения. Методы исследования: анализ теоретической литературы, включенное наблюдение, экспертное интервью, качественный и количественный медиа-анализ, бенчмаркинг, изучение внутренних документов организации, открытых источников и информационных ресурсов. Объект исследования: PR- и рекламные коммуникации театральных брендов. Предмет исследования: практика применения PR- и рекламных технологий в создании регионального бренда Молодежного театра на Фонтанке. Цель исследования: определить наиболее эффективные PR- и рекламные технологии сопровождения театрального бренда. Задачи исследования: - рассмотреть особенности сферы искусства, в частности, театрального сегмента, которые обуславливают специфику коммуникационного сопровождения бренда; - определить основные понятия брендинга и выявить важнейшие аспекты функционирования бренда в сфере культуры; - определить технологии, инструменты и основные тенденции PR- и рекламных коммуникаций сферы исполнительского искусства; - проанализировать PR - и рекламную активность Молодежного театра на Фонтанке и оценить ее эффективность; - предложить эффективные PR- и рекламные технологии для оптимизации коммуникационной составляющей брендинга театра. Эмпирическая база исследования: публикации в СМИ, внутренние документы учреждения культуры, информационные ресурсы театров в интернете, рекламные материалы, бренд-буки. Структура данной работы включает введение, первая глава: «Теоретические аспекты брендинга в сфере искусства», вторая глава: «Анализ PR- и рекламного сопровождения бренда Молодежного театра на Фонтанке», заключение, список использованной литературы, приложения.

Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации

Дипломы

Вуз: Санкт-Петербургский государственный университет (СПбГУ)

ID: 587d36335f1be77c40d58926

UUID: d4516ad3-2c44-4c15-8f63-8603e71a6817

Язык: Русский

Опубликовано: почти 8 лет назад

Просмотры: 934

Митяева Яна Анатольевна

Источник: Санкт-Петербургский государственный университет

Комментировать 0

Рецензировать 0

Скачать - 7138534 bytes

Поделиться работой

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций Факультет прикладных коммуникаций На правах рукописи МИТЯЕВА Яна Анатольевна Региональное брендирование в сфере искусства (на примере Молодежного театра на Фонтанке) ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА по специальности «Реклама и связи с общественностью» научно-исследовательская работа Научный руководитель – доцент. доктор философских наук Елена Анатольевна Каверина Кафедра рекламы Очная / Очно-заочная / Заочная форма обучения Вх. №______от__________________ Секретарь ГАК_____________________ Санкт-Петербург 2016

Оглавление Введение.................................................................................................................................................... 3 ГЛАВА I. Теоретические аспекты PR- и рекламного сопровождения театрального бренда......7 1.1. Особенности функционионирования сферы искусства в России и за рубежом...................................7 1.2. Брендинг в театральной сфере............................................................................................................... 14 1.3. Использование PR- и рекламных коммуникаций в деятельности учреждений культуры.................20 1.2.1. PR-инструменты в оффлайн............................................................................................................ 21 1.2.2. PR-инструменты в онлайн............................................................................................................... 34 1.2.3. Рекламные инструменты................................................................................................................. 41 ГЛАВА II. Анализ PR- и рекламного сопровождения Молодежного театра на Фонтанке........48 2.1. PR- и рекламные коммуникации и оценка их эффективности............................................................ 48 2.2.Рекомендации по совершенствованию коммуникаций бренда.............................................................75 Заключение............................................................................................................................................. 85 Список литературы............................................................................................................................... 89 Список приложений.............................................................................................................................. 99 Приложение 1. Опрос на сайте культурного учреждения (на примере театра НОВАТ)............99 Приложение 2. Афиши зарубежных театров................................................................................... 100 Приложение 3. Театральные афиши российских театров............................................................ 102 Приложение 4. Экспертный рейтинг драматических театров Санкт-Петербурга...................103 Приложение 5. Экспертное интервью №1....................................................................................... 104 Приложение 6. Экспертное интервью №2....................................................................................... 109 Приложение 7. Данные опроса сотрудников и зрителей театра.................................................. 112 Приложение 8. Мониторинг СМИ за I квартал 2015 года (январь-март).................................. 114 Приложение 9. Мониторинг СМИ «Юбилей 25!-35!-65!»............................................................. 124 Приложение 10. Рейтинг записей в социальной сети «Вконтакте»................................................... 127 Введение 2

В сферу данного исследования попадает изучение коммуникаций театрального бренда, в частности, бренда, имеющего добавленную стоимость для местного сообщества.1 Согласно официальным данным, количество театров постоянно растет. 2 Число зрителей спектаклей также неизменно увеличивается: с 2000 по 2014 годы их количество в России выросло на 21% 3. Становится больше театральных постановок: этот показатель вырос с 2001 года, составив 44%.4 Полученные данные говорят о положительной и растущей динамике зрительского интереса и степени распространенности театрального искусства. Кроме того, происходят значительные изменения в коммуникационной деятельности театров. За последние несколько лет театр стал больше внимания уделять коммуникационной составляющей, принимая ее важность. По данным Доклада Министерства Культуры РФ за 2014 год, у 100% музеев и театров федерального уровня есть собственные информационные ресурсы в сети интернет.5 Учреждения культуры начинают энергичнее использовать новые технологии продвижения, активнее изучать пот ребителя услуг и совершенствовать свой менеджмент и маркетинг. В российский культурный сектор внедряются рыночные механизмы, организации сферы искусства включаются в конкурентную борьбу. Конкуренция существует не только между театрами, но и другими учреждениями культуры, индустрии развлечений и сферы услуг6, и современному театру нужно бороться за своего зрителя. Сегодня театру необходимо уделять внимание не только спектаклям и составлению репертуара, но и созданию сильного бренда и формированию Кузнецова А.В. Управление региональным брендом // Кузнецова А.В., Ворожцов С.Н / «Маркетинг в России и за рубежом». - №1. – 2009. 2 Министерство Культуры РФ / Официальный сайт // Режим доступа : [ http://mkrf.ru ] Дата обращения: 25.02.2016 3 Федеральная служба государственной статистики / Официальный сайт // Режим доступа : [ http://www.gks.ru/ ] Дата обращения: 17.01.2016 4 Министерство Культуры РФ / Официальный сайт // Режим доступа : [ http://mkrf.ru ] Дата обращения: 25.02.2016 5 Государственный доклад Министерства культуры Российской Федерации о состоянии культуры в Российской Федерации в 2014 году – с. 173-174. 6 Там же, с. 178. 1 3

лояльной этому бренду аудитории. Театру нужно заниматься поддержанием положительного имиджа, планированием работы, снижением рисков, а также, в условиях понижения уровня государственного финансирования 7, театрам следует заниматься фандрайзингом и поиском новых способов привлечения аудитории. Развитый культурный бренд становится не просто привлекательным для местной общественности, СМИ и инвесторов, но и может стать важнейшим нематериальным активом территории, на которой он распространен.8 Работа по этим направлениям лежит в плоскости PR и рекламы, и именно в компетенции специалистов этой сферы находится важная задача по брендированию театральной деятельности и её продвижению. Одна из основных работ по данной тематике была опубликована в 2004 году – это исследование сферы исполнительских искусств Ф. Котлера и Д. Шеффа в книге «Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств». В отраслевых изданиях и научных сборниках можно найти отдельные публикации по данной тематике, однако в большей степени они посвящены фандрайзинговой деятельности некоммерческих организаций. В общем и целом, преобладает низкая научная разработанность темы применимо к отечественной практике. Объектом исследования работы стали PR- и рекламные коммуникации театральных брендов. Предметом исследования является практика применения PR- и рекламных технологий в создании регионального бренда Молодежного театра на Фонтанке. Цель данной работы – определить наиболее эффективные PR- и рекламные технологии для развития театрального бренда. Для достижения цели были поставлены следующие задачи: Например, по инициативе департамента культуры Москвы, объем финансирования московских театров планируется поставить в зависимость от их эффективности. 8 Владосва Н.Ю. Культурное наследие и искусство как составляющие брендинга городов. - Известия УрГЭУ №6 (38), 201. - с. 56-61. 7 4

 Рассмотреть особенности сферы искусства, в частности, театрального сегмента, которые обуславливают специфику коммуникационного сопровождения бренда  Определить основные понятия брендинга и выявить важнейшие аспекты функционирования бренда в сфере культуры  Определить технологии, инструменты и основные тенденции PR- и рекламных коммуникаций сферы исполнительского искусства  Проанализировать PR- и рекламную активность Молодежного театра на Фонтанке и оценить ее эффективность  Предложить эффективные PR- и рекламные технологии для оптимизации коммуникационной составляющей брендинга театра В результате исследования планируется обобщить новые подходы и направления PR- и рекламных коммуникаций брендов сферы искусства. Практическое значение работы состоит в адаптации технологий и параметров эффективных коммуникаций для театральных организаций и их реальное применение подразделениями театров, агентствами и коммуникационными компаниями. В ходе работы автором были использованы следующие методы: включенное наблюдение, экспертное интервью, качественный и количественный медиа-анализ, анализ специальной литературы, внутренних документов организации и открытых источников, а также бенчмаркинг. Теоретической и методологической базой настоящей работы стали труды зарубежных авторов в области PR, рекламы и маркетинга сферы культуры. В большей степени работа опирается на труды Дж. Бернштейн Arts Marketing Insights: The Dynamics of Building and Retaining Performing Arts Audiences и Marketing Insights for Engaging Performing Arts Audiences, книгу ведущих американских специалистов Ф. Котлера и Д. Шеффа «Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств», а также работы авторов по брендингу, Ж.-Н. Капферера и В.Н. Домнина. Для полного освещения темы работа 5

дополнена научными статьями, публикациями исследований театральной сферы таких авторов, как В.Е. Новаторов, Л.Е. Востряков, О.С Нагорная, Е.Л. Игнатьева, С. Аскегаард и др.; официальными документами, а также материалами Интернет-ресурсов на русском, английском и итальянском языках. Эмпирическая база данной работы сформирована с помощью исследования публикаций СМИ, внутренних документов организации, а также анализа открытых источников театра в Интернете (в первую очередь, сайты и социальные сети). Данная дипломная работа состоит из двух разделов. Глава I «Теоретические аспекты брендинга в сфере искусства» описывает теоретические подходы к коммуникационной составляющей брендов сферы исполнительского искусства. Глава II «Анализ PR- и рекламного сопровождения бренда Молодежного театра на Фонтанке» по священа исследованию коммуникационной активно сти Молодежного театра на Фонтанке и составлению рекомендаций, осуществление которых, на наш взгляд, способствовало бы успешной PR- и рекламной деятельности организаций сферы искусства. ГЛАВА I. Теоретические аспекты PR- и рекламного сопровождения театрального бренда 6

1.1. Особенности функционионирования сферы искусства в России и за рубежом Изменения, произошедшие за последние десятилетия в культурном секторе, в большей степени касаются вопроса финансирования учреждений культуры со стороны государства. Если еще в первой половине 1990-х гг. правительственную поддержку получали около 60% европейских культурных учреждений9, то сегодня наблюдается значительное сокращение этих дотаций. Экономический кризис и сокращение финансовой поддержки поставили культурные организации в положение, когда необходимо действовать на основе собственных решений и самостоятельно заниматься поиском источников финансирования.10 Хотя, следует обратить внимание, у системы регулярного финансирования со стороны государства были и свои недостатки: это приводило к растущей бюрократизации, ограничению инновационного потенциала, замедлению процессов кадрового планирования и сложностям пересмотра расходных статей. Новые условия, в которых оказались учреждения культуры, активизировали процессы принятия маркетинговых инструментов и привели к растущей информационной открытости этих организаций. Проблема привлечения новых спонсорских средств актуальна для многих стран. В США, по некоторым данным, почти половина из более чем 400 региональных театров работают себе в убыток, с дефицитом бюджета от нескольких тысяч до полумиллиона ежегодно. Главным образом, дефицит возрастает из-за сокращения пожертвований фондов и правительственных источников.11 9 О.С. Нагорная. Музейный менеджмент в современной Европе: вызовы среды, концептуальные подходы, практические решения / О.С. Нагорная // Вестник совета молодых ученых и специалистов челябинской области. – 2015. – №1 (8). – 48 c. 11 Котлер Ф. «Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств / Котлер Ф., Шефф Д. Котлер Ф., Шефф Д. – М.: Классика XXI века, 2004. – 8 c. 10 7

С учетом инфляции уровень государственных субсидий в США каждые пять лет падает на 13%.12 Всё чаще спонсоры направляют свои пожертвования на реализацию специальных проектов. Мировая практика поддержки сферы искусства еще не нашла универсального способа по финансированию социально-культурных организаций. Большинство европейских стран по-прежнему финансируют театральное искусcтво из правительcтвенного бюджета (размер этой поддержки зачастую составляет около 30% бюджета театра).13 Формирование остальной части театрального бюджета осуществляется за счет доходов организации и спонсорских пожертвований. Такой способ финансирования значительно снижает степень государственного влияния на культурный сектор. До 2007 г. все государственные театры России существовали только в форме бюджетных организаций, и их финансирование осуществлялось из государственных (или муниципальных) бюджетов. Однако, после вступления в силу 3 ноября 2006 года ФЗ «Об автономных учреждениях» в отношении некоторых театров было принято решение об изменении типа социокультурных учреждений и создании автономных. Эти учреждения «получают финансовое обеспечение в виде субсидий на выполнение государственного (муниципального) задания».14 Чтобы стать рентабельными, театры должны увеличивать свою прибыль путём продажи большего количества билетов, поиска новых источников финансирования, волонтерской поддержки, адаптации маркетинговых инструментов и развития системы менеджмента. Однако, большим препятствием в проведении брендирования для театра является, конечно, финансовый показатель. Большинство государственных театров просто не в состоянии сделать это на бюджетные деньги. См. там же, с. 6. См. там же, с. 29. 14 Федеральный закон от 03.11.2006 N 174-ФЗ (ред. от 29.12.2015) «Об автономных учреждениях», ст. 4 п. 3. 12 13 8

Оценивая положение театра в России, следует отметить, что театр также, как и в других странах, признается организацией низкомаржинальной 15, однако, при этом не снижается уровень и значение его роли в государственной культурной и социальной политике. За последние 20 лет, на фоне демократических изменений, театральное дело в РФ прошло через ряд трансформаций. В XXI тысячелетии мы можем наблюдать рост незавиcимых театральных объединений, развитие демократических настроений внутри театрального сообщества, увеличение инициатив и др. Несмотря на трудности в финансировании и адаптации, театр продолжает развиваться, хотя еще и не достиг доперестроечного уровня. Согласно официальным данным, количество театров, принадлежащих государству, постоянно растет. Так, за 1993-2009 гг. число театров выросло на 40%: с 467 до 601 (и это данные только по муниципальным и государственным театрам). Однако несмотря на показатели роста количества театров, при составлении статистических данных Россия значительно уступает большинству европейских стран. В России в раcчете на 1 млн. жителей работает 3,2 театра, в Авcтрии же этот показатель равен 24, в Швеции – 13,6, во Франции – 9,6, в Великобритании – 8,9, в Италии – 5,9. 16 (По данным Министерства Культуры РФ этот показатель в России несколько выше – 4,3 театра на 1 млн жителей).17 Наименее конкурентоспособными являются детские и молодежные театры (по данным статистики, театры юных зрителей составляют лишь 10,6% от общего числа театров в стране18). Следует отметить, что юношеские театры начинают сдавать свои позиции, что впоследствии может стать фактором снижения посещаемости театров взрослым населением (ведь именно от отношения к театру детей и молодежи зависит, станут ли эти зрители постоянными). C этой точки Распоряжение Правительства РФ от 10.06.2011 N 1019-р «О Концепции развития театрального дела в Российской Федерации на период до 2020 года» 16 Распоряжение Правительства РФ от 10.06.2011 N 1019-р «О Концепции развития театрального дела в Российской Федерации на период до 2020 года» 17 Министерство Культуры РФ / Официальный сайт // Режим доступа : [ http://mkrf.ru ] Дата обращения: 25.02.2016 18 Распоряжение Правительства РФ от 10.06.2011 N 1019-р «О Концепции развития театрального дела в Российской Федерации на период до 2020 года» 15 9

зрения, особое внимание со стороны политики государства должно уделяться именно просветительской деятельности среди молодежи. Согласно данным социологического опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), 52% россиян предпочитают театрам и музеям походы в гости. При этом театр посетили 9% опрошенных, 7% были на концерте современной музыки, выставки и музеи посетили – 6% и столько же – библиотеки, 3% приобщились к классической музыке.19 Однако, несмотря на общие показатели низкого интереса аудитории к учреждениям культуры20, по данным Федеральной службы государственной статистики, количество зрителей театров по России с 2000 по 2014 годы увеличилось на 21% (30 774 800 и 37 216 500 зрителей соотв.), по Санкт-Петербургу этот показатель составляет 17% (3 206 800 и 3 746 700 зрителей соотв.)21. Полученные данные говорят о положительной и растущей с 2006 года динамике посещений театральных учреждений. Также увеличивается количество постановок в театрах. Этот показатель вырос с 1901 постановки в 2001 году до 2754 в 2014, составив 44%. 22 Также, как уже упоминалось, растёт конкуренция театра с более доступными формами проведения досуга. Наиболее популярными способами проведения досуга являются просмотр телевизора, чтение и общение с друзьями и близкими. На них расходуется около 70% свободного времени. 23 Причем телевидение среди этих занятий на первом месте. Посещение театров находится на 8-9 месте, уступая прогулкам по городу, походам в кино, на выставки, музеи, посещению музыкальных мероприятий.24 Россияне ходят в гости вместо театров и музеев / РБК / Москва // Режим доступа: [ http://www.rbc.ru/society/25/03/2013/850629.shtml ] Дата обращения: 19.01.2016. 20 Патрушев, В.Д. Свободное время работающих граждан России и США (сравнительный анализ) // Социологические исследования. – 2004. – №12. – С. 27-55. 21 Федеральная служба государственной статистики / Официальный сайт // Режим доступа : [ http://www.gks.ru/ ] Дата обращения: 17.01.2016 22 Министерство Культуры РФ / Официальный сайт // Режим доступа : [ http://mkrf.ru ] Дата обращения: 25.02.2016 23 Патрушев, В.Д. Свободное время работающих граждан России и США (сравнительный анализ) // Социологические исследования. – 2004. – №12. – С. 27-55. 24 Мониторинг удовлетворенности горожан услугами учреждений культуры / Официальный сайт Комитета по культуре Санкт-Петербурга // Режим доступа: [http://www.spbculture.ru/ru/monitoringudoletv.html ] Дата обращения: 28.02.2016 19 10

Согласно мониторингу удовлетворенности горожан услугами учреждений культур, среди зрителей женщин на 16% больше, чем мужчин. Среди посетителей учреждений культуры преобладает возрастная группа 23-35 (48%) и 16-22 (21%), далее возрастное распределение идет следующим образом: 36-45 (15%), 46-55 (9%), 56-65 (4%), 66 и старше (2%)25. Зрители стали более спонтанно относиться к выбору времяпрепровождения и не стремятся брать на себя обязательства в определённый день провести время в определенном месте26. Этот факт сильно увеличивает нагрузку администраторов и специалистов по маркетингу, которым нужно поддерживать продажу билетов на прежнем уровне и заниматься поисками путей создания предложений и миниабонементов для привлечения потребителей. Концертные и театральные организации постоянно сталкиваются с проблемой увеличения расходов. В среднем, посетители концертов оплачивают только 39% общей стоимости услуг, которыми они пользуются.27 Театр по своей природе является низкорентабельным, причем не только в России, но и во всем мире.28 Также, многие исследователи отмечают, что с появлением и развитием Интернета произошли значительные изменения в коммуникационной активности учреждений культуры. Так, в Германии в 2012 году более 90% театров использовали как один из каналов взаимодействия с аудиторией Facebook, 50% театров – медиа-портал YouTube и около 40% – Twitter.29 Обращая внимание на изменения в коммуникационной политике театров России, следует заметить, что за последние несколько лет театр стал больше внимания уделять коммуникационной составляющей, принимая ее важность. Мониторинг удовлетворенности горожан услугами учреждений культуры / Официальный сайт Комитета по культуре Санкт-Петербурга // Режим доступа: [http://www.spbculture.ru/ru/monitoringudoletv.html ] Дата обращения: 28.02.2016 26 Оперный театр повернулся лицом к молодежи / Континент Сибирь ONLINE // Режим доступа: [ http://www.ksonline.ru/stats/-/id/1745 ] Дата обращения: 07.02.2016 27 Котлер Ф. «Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств / Котлер Ф., Шефф Д. – М.: Классика XXI века, 2004. – с. 28. 28 Распоряжение Правительства РФ от 10.06.2011 N 1019-р «О Концепции развития театрального дела в Российской Федерации на период до 2020 года» 29 Hausmann A., Poellmann L. Plaedoyer fuer die Forschung im Kulturmanagment/ Hausmann A., Poellmann L. //Kulturmanagment. – 2012. – №68. – S. 35-36. 25 11

По данным Доклада Минкульта РФ за 2014 год, у 100% музеев и театров федерального уровня есть собственные информационные ресурсы в сети Интернет (подразумеваются сайты и социальные сети).30 Со стороны государства и сообществ театральных менеджеров и маркетологов проводятся семинары и мастер-классы для работников культуры31. Судя по опросу 2013 года, который опубликован на сайте Комитета культуры Санкт-Петербурга, с точки зрения горожан было бы полезно внести в работу театров: творческие встречи с актерами, режиссерами, освещение жизни закулисного пространства театра, интересные театральные выставки, возможность посещать театр в течение дня (вне спектаклей)32. См. рис. 1. Рис. 1. Изменения, которые, по мнению горожан, было бы полезно внести в работу театров Согласно данным опроса, можно сделать вывод, что ожидания публики не сводятся исключительно к традиционной деятельности театра, и зритель нуждается в большем взаимодействии. Главным современным трендом развития культурных организаций можно назвать вовлечение аудитории.33 Меняются информационные и технологические потребности людей, арт-менеджеры должны Государственный доклад Министерства культуры Российской Федерации о состоянии культуры в Российской Федерации в 2014 году – с. 173-174. 31 Новости театра // Режим доступа: [ http://novosti-teatra.ru ] Дата обращения: 02.03.2016 32 Мониторинг удовлетворенности горожан услугами учреждений культуры / Официальный сайт Комитета по культуре Санкт-Петербурга // Режим доступа: [http://www.spbculture.ru/ru/monitoringudoletv.html ] Дата обращения: 28.02.2016 30 33 Building Brand Equity // Режим доступа: [http://mhminsight.com/articles/building-brand-equity-5316 ] Дата обращения: 15.04.2016 12

это учитывать и перестать придерживаться старого подхода к восприятию публики как пассивной и готовой на одностороннюю коммуникацию с брендом.34 Театральная среда в России в отношении инструментов PR и рекламы попрежнему достаточно консервативна. Во многих театрах до сих пор не существует отдельного PR-подразделения, а функции этого отдела выполняют другие. Медленную реакцию театров на происходящие в сфере коммуникаций изменения можно также объяснить тем, что долгое время в них существовал отдел Литературной части, который, по сути, выполнял те же функции, что и PRспециалист в других организациях, только объем рынка СМИ и рекламы был существенно ниже. Сейчас этот отдел часто упраздняется, а ему на смену приходят пресс-службы со своими порядками. В том числе и по этой причине, театры медленно адаптируются к реалиям динамичного рынка коммуникаций и недооценивают его важность. Следует отметить, что в театрах доминируют такие инструменты продвижения, как PR и реклама. За последние несколько десятилетий театр оказался в принципиально новых условиях: сокращение государственных субсидий, нерегулярное спонсорская поддержка, растущий уровень конкуренции, причем не только между театрами, но и другими культурными учреждениями и более доступными формами проведения досуга, и, как следствие, спонтанность и непрогнозируемость действий потребителей. Особенности характера социально-культурной деятельности, а также тот факт, что большинство культурных организаций по-прежнему финансируются из государственного бюджета, обуславливают, что для этой сферы характерен маркетинг нон-профитный (социальный). Исключениями могут быть организации социокультурной сферы, ориентированные, прежде всего, на извлечение прибыли, как: ночные, боулинг- клубы, коммерческие культурно-развлекательные центры и проч. 35 34 Джеки Хэй: «Современный арт-менеджмент» // Режим доступа: [http://theoryandpractice.ru/videos/1025-dzheki- khey-sovremennyy-art-menedzhment ] Дата обращеняи: 15.04.2016 13

Являясь некоммерческими организациями, театры по всему миру, в первую очередь, сталкиваются с проблемами финансирования. В России, несмотря на правительственные высказывания о необходимости поддержки этого сектора, театру приходится нелегко. Однако можно наблюдать, что театры начинают адаптироваться к новым рыночным реалиям: используют новые технологии продвижения, активнее изучают потребителя театральных услуг, а также совершенствуют театральный менеджмент и маркетинг. Технологии брендирования культурных организаций хорошо разработаны и активно применяются за рубежом, в России же брендинг находится в стадии формирования. Однако, осознание, что инструменты брендинга могут влиять на процесс продвижения культурного продукта, уже пришло, и театры включаются в этот процесс. 1.2. Брендинг в театральной сфере Данная работа опирается на емкое определение бренда, данное Ж.-Н. Капферером: «Бренд – имя, влияющее на покупателей, становясь критерием покупки».36 Важный аспект эффективности культурного бренда можно выразить формулой: «продажа большего количества услуги по более высокой цене». То есть, по сути, бренд позволяет сформировать пул лояльных покупателей, он широко известен, встроен в коммуникации, тесно связан с понятием «миф», имеет определенный стиль и обладает репутацией. Организациям сферы культуры нужно создавать сильные бренды и не просто вовлекать новые аудитории, но вовлекать уже существующие. Зрители, приверженные бренду, будут регулярно возвращаться и продвигать организацию от своего лица. В.Н. Домнин выделяет следующие неоспоримые выгоды для организации, которая занимается развитием и укреплением своего бренда: Новаторов В.Е. Отличительные особенности маркетинга в сфере культуры и искусства // Инновационное управление: от теории к практике: сб. статей. – СПб, 2012. – 68-77 с. 36 Капферер Ж.Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. — М: Вершина, 2007. — с. 22. 35 14

1) Потребительские предпочтения становятся более устойчивыми; 2) Увеличивает за счет нематериальных активов получать больший доход; 3) Предоставляет возможности для расширения бизнеса; 4) Бизнес становится более надежным и устойчивым, снижаются риски; 5) Позитивное влияние бренда на всех стейкхолдеров.37 Также, В.Н. Домнин, характеризуя сильный бренд, пишет, что он в состоянии быть для потребителя «средством удовлетворения потребности, самовыражения, установления социальных отношений и выражения культурного образца».38 Бренд направлен не только на потребителя, он осуществляет комплексное взаимодействие и предоставляет определенную выгоду другим целевым группам, как: инвесторы, торговые посредники, партнеры, СМИ, властные, контролирующие органы, сотрудники, топ-менеджмент, владельцы и акционеры.39 Также необходимо отметить, что создание эффективного бренда, или брендирование, решает множество задач, как: 1) 2) формирование группы постоянных покупателей; сосредоточение положительных эмоций, которые связаны с товаром (фирмой, услугой); 3) идентифицирование товара при упоминании; 4) выделение товаров из общей массы; 5) создание в сознании потребителей привлекательного образа товара, который вызывает доверие. 40 Существуют разные подходы к определению элементов бренда, однако, большинство исследователей выделяют следующие составляющие бренда:  Важным понятием в контексте брендинга является brand identity, или идентичность бренда, которая представляет набор отличительных особенностей бренда. Ж.-Н. Капферер представляет эти особенности в виде 37 Домнин В.Н. Маркетинг брендов: учебное пособие / В.Н. Домнин. – СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2014. – с. 22-23. 38 Домнин В.Н. Брендинг. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. – М.:Издательство Юрайт, 2016 – с. 22. 39 Там же, с. 29. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2011.- С.86. 40 15

 шестигранной призмы (см. рис. 2).41 Другой значимый элемент бренда – торговая марка, или эквивалентный российский термин «товарный знак». Торговая марка обычно зарегистрирована и находится в собственности компании 42. Она представляет собой сочетание уникального названия и логотипа и служит определенным маркером для потребителей.  К остальным элементам бренда относятся: слоган, логотип, фирменный стиль и др. Они способствуют запоминанию, повышению узнаваемости и созданию определенных ассоциаций с брендом. Рис. 2. Призма отличительных особенностей бренда Важным аспектом создания театрального бренда является storytelling как концепция построения коммуникаций с потребителями посредством передачи им в устной или письменной форме историй о компании43. В контексте данной работы storytelling тесно связан с понятием «миф» и «мифотворчество». В театральной среде, где так долго была большая пропасть между бизнесом и творчеством, часто этот процесс происходил стихийно и неосознанно, однако Капферер Ж.Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. — М: Вершина, 2007. — с. 104. 42 Гэд Т. 4D брендинг. – SSE, 2005. – с.17. 41 Тодорова О.В. СТОРИТЕЛЛИНГ КАК ИННОВАЦИОННЫЙ PR-ИНСТРУМЕНТ / Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 4 // Режим доступа: [http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=14130] Дата обращения: 10.05.2016. 43 16

сегодня для создания мифа, легенды организации привлекают специалистов, делая мифологизацию целенаправленным процессом. В этот процесс привлекаются биографии, названия, имидж, региональные особенности. 44 В современном брендинге некоторые исследователи выделяют понятие «жизненного цикла бренда»45. Каждый бренд имеет свою «линию жизни». На практике довольно сложно определить, на каком этапе жизненного цикла находится бренд, однако ретроспективный взгляд на этот вопрос позволяет проследить определенные стадии: стадия рождения и запуска, стадия роста, стадия зрелости и упадок.46 Театральные организации не исключение, здесь стоит вспомнить театр Михоэлса, камерный театр Таирова и др., которые после многих лет успеха были по разным из причин закрыты. Однако, можно видеть, что многие театры, умело управляя своим брендом, остаются популярны среди общественности. Примером может послужить шекспировский театр «Глобус», который открыл свои двери зрителям более 400 лет назад, или «Большой» театр в Москве, который, после периода кризиса смог «реанимироваться» и снова стать одним из главных брендов страны47. Существует множество различных классификаций брендов, данная работа опирается на разновидность брендов по широте охвата потребительской аудитории:  региональные, т.е. такие бренды, которые распространены на определенной территории (регион, город, область)  национальные, т.е. бренды, распространенные на территории страны и представляющие государство на зарубежных рынках BRAND.2.C/BRAND.2.B, или о том, как работают бренды в социо культурном пространстве / Под ред. И.Г.Хангельдиевой, Н.Г.Чаган. — М.: Издательский дом Международного университета в Москве, 2010. — с.33. 45 Капферер Ж.Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. — М: Вершина, 2007. — с. 171. 46 Там же, с. 172. 47 Финансовый анализ оперы и балета / Газета «Коммерсант». - 22.04.2002 // Режим доступа: [http://www.kommersant.ru/doc/319571] Дата обращения: 03.03.2016 44 17

 мировые, т.е. бренды транснациональных компаний, которые не ассоциируют бренд с определенной территорией.48 Данная работа изучает понятие локального или, как по-другому его называют, регионального бренда, который несет добавленную стоимость для местного сообщества. Успешный бренд способствует популярности региона, в то же время распространенным походом в брендинге является его ассоциация с территорией. Региональный бренд больше ориентирован на местных жителей̆ и способствует формированию у них чувства единства. 49 При необходимости и в определенных обстоятельствах региональный бренд может быть расширен. Кроме того, формирование культурного бренда города тесно связано с уровнем развития арт-рынка территории50. Поэтому можно сказать, что искусство и культура являются важнейшими активами города51. Например, статус Петербурга как культурной столицы тесно связан с деятельностью Мариинского театра52. Рассматривая Мариинский театр как петербургский бренд, можно проследить логическую цепочку – от имиджа театра мирового уровня – к имиджу Санкт-Петербурга как мировой культурной столицы. Мариинский театр становится важнейшим пунктом в культурной программе официальных лиц, посещающих Петербург (культурная программа участников форума ПМЭФ ежегодно включает их посещение Мариинского театра и др.), проводит крупные мероприятия, которые напрямую связываются с Санкт-Петербургом. Наиболее важным аспектом создания бренда является налаживание коммуникации с целевыми группами организации. Большую роль в построении сильного бренда, по мнению, Ж.-Н. Капферера, играет рекламная коммуникация организации с потребителем. Однако, если говорить о роли связей с Маркетинговая классификация брендов / Режим доступа: [http://studme.org ] Дата обращения: 16.04.2016 BRAND.2.C/BRAND.2.B, или о том, как работают бренды в социокультурном пространстве / Под ред. И.Г.Хангельдиевой, Н.Г.Чаган. — М.: Издательский дом Международного университета в Москве, 2010. — с.44. 50 Пашкус В. Ю., Пашкус Н. А., Пашкус М. В. Формирование сильного культурного бренда Санкт-Петербурга //Региональная экономика: теория и практика No 2 (425) 2016. – 2016. – С. 39. 51 Владосва Н.Ю. Культурное наследие и искусство как составляющий брендинга городов. - Известия УрГЭУ №6 (38), 2011 с. 56-61. 52 Шевченко А.С. Театральный маркетинг как стратегия формирования имиджа региона (на примере Мариинского театра) // Проблемы развития туризма в приморских городах.- 2012. – с.129 48 49 18

общественностью, то в сфере культуры, PR привлекает более 70% клиентов53. Культурные организации, используя подход интегрированных коммуникаций, а именно – PR и рекламы, способны сформировать в сознании потребителей культурного продукта эмоционально привлекательный образ бренда. Созданный образ сможет заставить целевые группы испытывать привязанность к бренду: образ бренда-друга побуждает людей доверять и приходить снова и снова.54 Коммуникации — оружие бренда, без которого он не способен существовать. Недостаток коммуникационных ресурсов препятствует созданию успешного бренда.55 Только взаимодействующий со своей аудиторией бренд сможет показать ей свою уникальность и вызвать лояльность и приверженность. 56 Таким образом, создание бренда является принципиально важным вопросом функционирования культурной организации. Бренд, являясь социокультурным феноменом, часто органически связывается с территорией, на которой он распространен. Успешный̆ бренд способен влиять на популярность региона демонстрировать положительные особенности этого места по сравнению с другими. Важнейшим инструментом создания и продвижения бренда является его коммуникационная политика. В следующем параграфе будут рассмотрены основные коммуникативные инструменты, которые используются театральными брендами при их продвижении. 1.3. Использование PR- и рекламных коммуникаций в деятельности учреждений культуры На сегодняшний день качество, новизна продукта (в том числе и культурного) стали уже нормой, в то время как конкурентное преимущество всё больше определяется тем, какое место организация занимает в информационном Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2012.- с.20. Капферер Ж.Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. — М: Вершина, 2007. — с.22. 55 См. там же, с. 62 56 Ж.Н. Капферер Бренд навсегда. Создани, развитие, поддержка ценности бренда. – М.: Вершина, 2007, - с. 180. 53 54 19

пространстве и какую роль играет внедрение коммуникационных технологий в процесс управления учреждением культуры. В этой части дипломной работы будут рассмотрены PR- и рекламные инструменты, применимые к воздействию на внутренние и внешние группы общественности. 57 Е.Л. Шекова в своей статье в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» выделяет среди составляющих внешней среды коммуникаций культурного бренда посетителей, партнеров спонсоров, покровителей и конкурентов. См. рис. 3. Рис. 3. Внешняя среда коммуникаций культурной организации Также, было бы целесообразно включить во внешнюю среду категорию СМИ и др. участников, которые влияют на формирование общественного мнения о театральном бренде и органы государственной власти, которые играют большую роль в финансировании и организационном структурировании театров. Многие из инструментов коммуникации при правильной организации могут быть направлены на взаимодействие со многими группами общественности 58. При выборе источника информации петербуржцы чаще всего обращаются к различным интернет-порталам о мероприятиях в городе, слушают мнения других PR-кампании: методология и технология / Д.П. Шишкин, Д.П. Гавра, С.Л. Бровко / Учебное пособие // Режим доступа: [ http://www.evartist.narod.ru/text19/139.htm ] Дата обращения: 20.02.2016 58 Особенности маркетинга в сфере культуры. / Сайт журнала «Маркетинг в Росии и за рубежом» // Режим доступа: [ http://www.mavriz.ru/articles/2001/3/301.html ] Дата обращения: 07.03.2015 57 20

людей, просматривают сайты учреждений культуры и ищут информацию в печатных СМИ.59 См. рис. 4. Рис. 4. Ведущий источник при выборе учреждения Исследуя коммуникационную деятельность театров, можно говорить о кроссплатформенности: театральные организации в рамках своего продвижения интегрируют самые различные каналы как в офлайн, так и в онлайн-среде. 1.2.1. PR-инструменты в оффлайн Чтобы установить контакт с аудиторией, необходимо не только разместить информацию в Интернете, но и обеспечить распространение этой информации среди целевой аудитории.60 Театрам нужно осознавать, что, не заявляя о себе, можно потерять потребителя, который будет пользоваться услугами конкурентов. 61 Прежде всего, театрами используются следующие каналы передачи PRинформации: газеты, журналы, книжные издания, радио, телевидение и Интернет. Представляя процесс взаимодействия организации со СМИ, мы можем описать его как первоначальный контроль над информацией, которая идет от организации во внешнюю, медийную среду, а затем от СМИ попадает в среду Мониторинг удовлетворенности горожан услугами учреждений культуры / Официальный сайт Комитета по культуре Санкт-Петербурга // Режим доступа: [http://www.spbculture.ru/ru/monitoringudoletv.html ] Дата обращения: 28.02.2016 60 Государственный доклад Министерства культуры Российской Федерации о состоянии культуры в Российской Федерации в 2014 году. – 178 с. 61 Козлова Т. В. Технологии позиционирования учреждения / Т. В. Козлова // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2005. – №11. – 70-73 с. 59 21

публичную. При работе со СМИ важно учитывать их релевантность для данного учреждения культуры. Осознавать значение взаимодействия со СМИ важно для любой организации, и культурные учреждения не исключение. Обычно работа по направлению медиарилейшнз заключается в использовании следующих инструментов: написание и рассылка пресс-релизов и других PR-текстов; организация интервью с руководителями организации, ее сотрудниками; подготовка пресс-китов; подготовка комментариев по запросам СМИ; организация пресс-конференций, брифингов и др.; поиск информационных спонсоров; разработка и реализация совместных со СМИ мероприятий; мониторинг СМИ.62 Занимаясь поиском СМИ для сотрудничества, следует обращать внимание: на концепцию СМИ; целевые аудитории издания; имидж, респектабельность, популярность, степень вероятности, что журналисты этого издания могут исказить полученную информацию; ценовую политику редакции. Особую роль в рамках сотрудничества театров с масс-медиа играет их взаимодействие с локальными СМИ, для которых театр также может стать постоянным партнером (ньюсмейкером), и которые играю важнейшую роль в формировании регионального бренда организации. Отдельное внимание следует уделять давно возникшей коммуникативной парадигме – театральной критике. Критика – «познавательно-ориентирующая деятельность, которая формирует оценочное отношение людей к различным культурным явлениям, либо к их отдельным аспектам».63 Критическое творчество в средствах массовой информации может рассматриваться как один способов коммуникации между театром и зрителем.64 Существуют специализированные издания, рубрики в печатных СМИ, где публикуются критические материалы, программы на радио и телевидении с участием экспертов и театральных критиков. Гундарин М.В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз: учеб. пособие. – М.: Форум: инфа-м, 2007. – с. 45-89. 63 Санкова Л.П. Литературно- художественная критика и журналистика: историко-культурный контекст // Вестник БДУ. – 2009. – №1. – с. 87 64 Литвина Д.В. Театральная критика как фактор воспитания театра зрителя // Омский научный вестник. – 2012. – №2 (106) – с. 128. 62 22

Качественный драматургический материал вызывает отклик критиков и способствует развитию самого театра.65 В рамках взаимодействия со СМИ важно обеспечивать журналистов доступом к информации. Например, лондонский театра «Глобус» не только размешает пресс-релизы на сайте, но и позволяет зарегистрированным на сайте СМИ получить доступ к банку качественных видео- и аудиозаписей, и фотографий с мероприятий, портретным снимкам ключевых фигур и фотографий выставочной площадки. Взаимодействуя со СМИ и лидерами мнений театры находятся в постоянном поиске нестандартных информационных поводов. Например, осенью 2014 года Большой театр делал совместный проект с крупнейшей социальной сетью Instagram, акция называлась Empty. Акция, ставшая отличным информационным поводом, заключалась в том, что в нерабочие часы театра в нем побывали 20 топовых блогеров Instagram. Результатом акции стали 159 фотографий, опубликованных с тегом #EmptyBolshoi, самыми популярными блогерами сети, и тысячи новых подписчиков (на момент старта акции у Большого театра их было около 5,5 тыс.) 66 Кроме креативности в создании информационных поводов и мероприятий для СМИ распространение получает поиск новых каналов коммуникации (например, рассылка пресс-материалов журналистам в день конференции по каналу bluetooth). Взаимодействовать с аудиторией через канал печатной прессы можно выпуская корпоративное издание. Выпуск собственной газеты или журнала позволяет формулировать ключевые сообщения бренда и адресовать их определенным людям67. Содержание корпоративного СМИ определяет сама организация. Новостными поводами могут стать актуальная информация из жизни См. там же, с. 129. Большой театр начинает сотрудничать с Instagram / Коммерсантъ / Москва // Режим доступа: [ http://www.kommersant.ru/doc/2593896 ] Дата обращения: 12.11.2015. 67 Корпоративная пресса: определения и функции / Агафонов Л.С. / Вестник университета Российской академии образования // №5, 2008. – с.76. 65 66 23

театра, о предстоящих премьерах, интервью, упоминания спонсоров и даже реклама сторонних организаций68. Следует принимать во внимание, что информация в корпоративном издании может отличаться (и даже лучше, если это так) от той, которая транслируется по другим каналам. Кроме печатных корпоративных изданий, некоторые театры (особенно практика распространена среди музыкальных театров) организуют на своих площадках в Интернете онлайн-радио.69 Концерты в Мариинском театре, а также выступления труппы за границей можно услышать онлайн на сайте Интернетрадио (Mariinsky.fm). Основу репертуара составляют архивы музыкальных записей театра. Большое распространение в театральной среде имеет коммуникационная практика, связанная с событийным PR. Событийный PR – систематическая организация мероприятий как платформы презентации товара (услуги) для того, чтобы с помощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевой группы к товару (услуге).70 Организация мероприятий является эффективным инструментом актуализации интереса в сфере культуры.71 Этот инструмент продвижения используется и, главное, традиционно использовался культурными организациями на протяжении многих лет. Театры организуют гастроли, дни открытых дверей, праздничные представления, выставки, круглые столы и презентации, приёмы, корпоративные вечера, конкурсы, смотры, фестивали и участие в них. Например, Мариинский театр ежегодно проводит музыкальной фестиваль «Звезды белых ночей». Фестиваль включает более 160 спектаклей и концертов при участии звезд мировой сцены72. Стратегия нейминга фестиваля напрямую связана имиджем Санкт-Петербурга. Например, в первом номере корпоративного журнала Большого театра на последней полосе находится реклама известного автомобильного бренда 69 Сайт интернет-радио Мариинского театра // Режим доступа:[Mariinsky.fm] Дата обращения: [03.02.2016] 70 Кули К., МакЭван К. Корпоративные мероприятия, которые стали легендой. М.: Бизнес образование, 2006. - с. 23. 68 71 Каверина Е.А. Культуротворческий потенциал событийных коммуникаций // Журнал Ценности и смыслы. – № 2 (11). – 2011. – с. 57. 72 XXIV Музыкальный фестиваль «Звезды белых ночей» // Режим доступа: [https://www.mariinsky.ru/playbill/festivals/fest_2015_2016/wnf_233] Дата обращения: [10.03.2016] 24

Кроме того, наблюдается тенденция, когда театры (и другие культурные организации) расширяют профиль своей деятельности. Они превращаются в образовательные, развлекательные и культурные центры. Концепция edutainment73 активно внедряется в деятельность культурных организаций 74. На театральных площадках проводятся увлекательные экскурсии (например, за сцену), мастерклассы, дискуссии, квесты и многое другое. Важным аспектом создания мероприятия является внедрение в его концепцию элементов креатива 75. Надо сказать, что такой подход ничуть не преуменьшает суть театральной деятельности, а наоборот, активизирует внимание к ней.76 «Нестандартные» мероприятия, чаще всего, направлены на две группы общественности: зрители (реальные и потенциальные), СМИ и лидеры мнений. Однако, как заметил в одном из интервью генеральный директор Государственного Эрмитажа, Михаил Пиотровский: «Все новейшие технологии <…> должны быть подчинены главной цели – помогать смотреть на вещь».77 В этом на сегодня заключается главное противоречие для культурной организации – в стремлении привлечь зрителя помнить о своем высоком предназначении и, добавляя развлекательную составляющую в свою деятельность, сохранять театральную суть. Интересно реализует новую тенденцию в развитии театральной деятельности Александринский театр. На Новой сцене театра проводятся мероприятия образовательного характера, цель которых – «преодолеть дистанцию между современным театром и публикой, сформировать новую аудиторию и обеспечить развитие отечественного театра»78. Театр постоянно находится в Слово образованно при помощи соединения английских education и entertain, обозначает обучение через развлечение 73 74 Aksakal N. Theoretical View to the Approach of the edutainment // Procedia. – № 186. – 2015. – p. 1235. Каверина Е.А. Создание событий: гуманитарные технологии в корпоративных коммуникациях: Научнопрактические материалы. СПб.: ООО «Книжный дом», 2008. - с. 26. 76 Zenatti S. «Not an Ordinary Sunday». Analisi e applicazione delle strategie di marketing all’organizzazione di eventi culturali. Venezia: Universita Ca`Foscari, 2015. – p.91 77 Михаил Пиотровский: Человек должен быть сложным / Интернет-издание «Православие и мир» // Режим доступа: [ http://www.pravmir.ru/creative/mihail-piotrovskiy-chelovek-dolzhen-byit-slozhnyim ] Дата обращения: 07.04.2016 78 Александринский театр / Официальный сайт // Режим доступа: [ http://www.alexandrinsky.ru/repertuar/newstage_349.html ] Дата обращения: 15.03.2016 75 25

поисках новых форматов мероприятий и планомерно реализует поставленную цель, по-разному используя свою новую площадку. Совместно с книжными магазинами, СМИ, творческими личностями, другими театральными учреждениями и университетами реализуются проекты: серия кинопоказов «Кино в театре», образовательная программа для театральных менеджеров «Мастерская Новой сцены», просветительский проект «Открытый университет», программа «Творческие встречи с поэтами и писателями», трансляция концертов «Берлинская филармония live» и др. Мероприятия также организуются для привлечения новых аудиторий к бренду. Например, для привлечения молодежи Мариинским театром реализуется образовательный проект «Театральный урок в Мариинском». Проект, проводимый совместно с Комитетом по образованию Санкт-Петербурга, подразумевает приобщение учеников старших классов к искусству и их знакомство с технологиями Новой сцены Мариинского театра. Идея, предложенная В.А. Гергиевым79 в 2013 году, была оценена губернатором Санкт-Петербурга Полтавченко и даже вошла в постановление №70 Комитета по образованию «О плане мероприятий по модернизации общего образования».80 Новосибирский театр НОВАТ в сотрудничестве с одним из кинотеатров города проводит встречи Оперного клуба, рассчитанные на привлечение интереса молодого поколения к оперному искусству. Также, осенью 2015 года был основан новый проект театра – «Открытый НОВАТ».81 Проект также рассчитан на молодежь, студентов. Суть проекта заключается в неформальных встречах с известными академическими исполнителями (например, проект был открыт встречей с Денисом Мацуевым), создателями, дирижерами, критиками, когда они могут сыграть в партере, а оперное представление включает медиаинсталляции или исторические комментарии. Среди других, приобщающих к театру молодежь, мероприятий – Художественный руководитель и директор Мариинского театра Школьникам раскроют все секреты Мариинского театра / Санкт-Петербургский дневник // Режим доступа: [http://www.spbdnevnik.ru/news/2014-03-03/u-shkolnikov-peterburga-nachalis-te-atralnyey-uroki ] Дата обращения: 15.02.2016 81 Новосибирский оперный театр / Официальный сайт // Режим доступа: [ http://novat.nsk.ru ] Дата обращения: 07.02.2016 79 80 26

специально организуемые квесты по мотивам спектаклей, который позволяет участникам в команде исследовать театральный бэкстейдж и в игровой форме знакомиться с особенностями постановок. 82 Синтезируя мероприятие как информационный повод и прямое взаимодействие с аудиторией, театр-фестиваль «Балтийский дом» уже несколько раз проводил конкурс «Один день в театре». Победители конкурса получили возможность в течение одного дня попробовать свои силы в «театральных» профессиях (гример, помощник режиссера и др.). Театры дополняют свою событийно-маркетинговую деятельность экскурсионными программами, которые, кроме того, могут стать и дополнительным источником дохода. Например, в здании Сиднейской оперы83, которое особо примечательно и известно своим архитектурным обликом, регулярно проводятся экскурсии на 7 языках мира, в т.ч. экскурсия за сцену, которая проводится ежедневно в 7 утра; а также специальные туры для лиц с ограниченными возможностями. Для детей организуются специальные экскурсионные туры с развлекательной программой (квестами и играми). Сиднейский оперный театр стал также абсолютным рекордсменом по количеству проводимых мероприятий, напрямую не связанных с постановочной деятельностью театра. Помимо концертной программы, театр проводит около 450 интереснейших мероприятий в год, как: фестиваль All about woman, Festival of dangerous ideas (обсуждение актуальных проблем современности), фестиваль Graphic (искусство рассказов, анимации и музыки), Homeground (фестиваль национальной музыки, танца и культуры), On the steps (серия концертов под открытым небом), Singing at the house (возможность любому желающему попробовать себя в роли вокалиста) и многие другие.84 Разнообразие мероприятий ограничивается лишь креативностью артменеджеров и бюджетом организации. См. там же Кроме того, Сиднейская опера – важнейший элемент бренд-стратегии города Сидней 84 См. там же: Sydney Opera House / Официальный сайт // Режим доступа: [http://www.sydneyoperahouse.com ] Дата обращения: 07.02.2016 82 83 27

Особое внимание в деятельности организаций сферы культуры следует уделять фандрайзингу. Фандрайзинг, или набор практик по поиску финансовых и других ресурсов, играет особую роль в деятельности нонпрофитных организаций. К фандрайзингу следует отнести такие формы, как: эндаумент, благотворительность, привлечение спонсоров,85 «процентная филантропия» и набирающий популярность краудфандинг. Эндаумент, или целевой капитал, подразумевает создание фонда организации, особенность которого заключается в том, что однажды запущенный благотворительный механизм продолжает работать самостоятельно. Эндаумент признается одной из самых эффективных форм благотворительности во всем мире.86 Классическим примером такого рода финансирования является Нобелевский фонд. В России в социально-культурном секторе существуют эндаумент-фонды музея-заповедника Петергоф, Благотворительный фонд имени Артема Боровика, Фонд Большого театра и др. Организациям сферы культуры важно уделять особенное внимание такого рода благотворительности как волонтерская деятельность. Активно используются возможности привлечения волонтеров к маркетинговой деятельности организации. Например, помимо работы штатного персонала, 45,9% населения США участвовали в волонтерской деятельности в среднем по 4 часа в неделю, в т.ч. волонтеры были задействованы и в учреждения культуры. Чаще всего в волонтерами становятся молодежь до 28 лет, студенты.87 Такое сотрудничество будет взаимовыгодным по нескольким причинам: театру, в условиях снижения финансирования и проч. причин, вынуждающих экономить, необходимы сотрудники, студентам же нужен профессиональный опыт и возможность применения своих знаний на практике. Кроме того, театру может Пешкова Н. Н. Традиционные и инновационные формы благотворительности в России // Омский научный вестник. – 2011. – № 101. – С. 43-46. 86 Эндаументы: пример фонда Нобеля / Электронный журнал о благотворительности «Филантроп» // Режим доступа: [ http://philanthropy.ru/analysis/2014/05/14/15427 ] Дата обращения: 15.02.2016 87 Шекова Е.Л. Мотивация сотрудников и волонтеров в сфере культуры: опыт России и США // Сайт журнала «Некоммерческие организации в России» [М., 2009]. Режим доступа: http://www.nkor/articles/2009/1/4663.html Дата обращения: 17.02.2016 85 28

быть выгодно сотрудничество со студенческой средой по причине, что это является объективной возможностью расширить свою аудиторию (например, за счет эффекта «сарафанного радио»)88, а также расширяет социальную роль театра – путем приобщения молодежи к культурному продукту. Мариинским театром для привлечения волонтеров была создана группа в социальной сети «Вконтакте», в которой ведется работа по привлечению и организации волонтеров. В качестве благодарности театр предоставляет волонтерам возможность присутствовать на репетициях, в том числе и на Генеральной репетиции Мариинского театра в декабре каждого года. Спонсирование культурного сектора может стать для бизнес-структур сильным инструментом маркетинговой коммуникации. С точки зрения учреждений социокультурной сферы важно донести до спонсора, каких коммуникационных целей он достигнет, вложив свои ресурсы в деятельность этого учреждения. Одной из фандрайзинговых стратегий театра может стать так называемый «Клуб друзей», который ставит своей основной целью привлечение частных инвестиций от людей, которые желают оказать поддержку театру. В свою очередь театр предоставляет членам клуба ряд привилегий (которые, чаще всего, зависят от суммы взноса): посещение генеральной репетиции спектакля, скидки на покупку билетов, бесплатное пользование парковкой, упоминание имени на сайте и многое др.89 Также, «Клуб друзей» может стать структурой, объединяющей неравнодушных к театру людей. Кроме того, привлечь частные пожертвования можно, организовав возможность сделать свой денежный вклад на сайте учреждения или даже в самом здании театра (как это делает венецианский театр Ла Фениче). Во многих странах Европы благотворительная деятельность приобрела еще одну форму: «процентная филантропия». Этот механизм поддержки См. там же. Клуб друзей как источник финансирования проектов театра / Портал информационной поддержки руководителей учреждений культуры // Режим доступа: [http://www.cultmanager.ru/e-s/5368 ] Дата обращения: 28.02.2016 88 89 29

подразумевает, что налогоплательщик позволяет направить часть своего налога на доходы физических лиц государственному учреждению или некоммерческой организации. Эта практика распространена во многих страна Европы. Таким образом, в Венгрии, через несколько лет принятия закона, в 2011 году, 42% населения направили часть своих налоговых выплат в 31280 организаций. 90 В России использование этого механизма финансирования осложняется боязнью налогоплательщиков сталкиваться с бюрократическими процедурами.91 Термин «краудфандинг», который все чаще можно услышать в отечественной инвестиционной практике, переводится с английского как «народное финансирование», и подразумевает коллективное пожертвование на реализацию какого-либо проекта. Среди театральных проектов, осуществленных с помощью краудфандинга можно назвать мюзикл «Белое солнце пустыни» (СанктПетербургский театр оперетты).92 По данным наиболее успешной краудфандингплатформы Kickstarter, в приоритете народного финансирования театр находится на пятом месте (опережают его издательское дело, музыка, кино и искусство). Однако при поиске средств финансирования при помощи краудфандинга также важно правильно сформулировать интересы инвестора и постараться их удовлетворить. Часто роль маркетинговых исследований в паблик рилейшнз исполнительских искусств недооценивается. Исследования позволяют собрать максимум информации для проведения PR-кампании, а также разработать механизмы оценки эффективности. Однако, организации предпочитают судить о поведении или намерениях публики только на основании догадок. 93 В то время как знание целевой аудитории и конкурентной среды находится в прямой зависимости «Процентная филантропия» как новый источник финансовых ресурсов для социально-культурных организаций / Портал информационной поддержки руководителей учреждений культуры // Режим доступа: [http://www.cultmanager.ru/e-s/4660 ] Дата обращения: 26.02.2016 91 См. там же 92 Краудфандинг или народное финансирование социокультурных проектов / Портал информационной поддержки руководителей учреждений культуры // Режим доступа: [ www.cultmanager.ru /e-s/4652 ] Дата обращения: 28.02.2016 93 Bernstein J.S. Arts Marketing Insights: The Dynamics of Building and Retaining Performing Arts Audiences. – SanFrancisco: Jossey-Bass, 2007. – P. 250. 90 30

от экономического благосостояния учреждения, продвигающего концертнотеатральные услуги. Со временем потребители становятся более и более избирательными, и работникам организаций становится сложнее предугадать их запросы. Все основные методы маркетинговых исследований применимы и к организациям сферы искусства, как: наблюдение, mystery shopping, метод фокус групп, панельные исследования, интервью, эксперимент и социологические опросы.94 Задача работников сферы культуры заключается в определении нескольких ключевых приоритетов маркетинга организации, которые позволят двигаться вперед, руководствуясь своей стратегией и тактикой. Наиболее значимыми в процессе сегментации потребителей Филип Котлер выделяет демографические признаки. По мнению автора, цель сегментации – выявить общие черты, потребности и формы поведения среди целевой группы. Для характеристики публики, посещающей театральные мероприятия, чаще всего используются показатели уровня образования и дохода.95 Однако в своей же книге Котлер приводит пример того, как в исследовании Национального фонда искусств было выявлено, что факторами, побуждающими людей посетить концерт симфонического оркестра, являлись не столько демографические характеристики, сколько факторы, касающиеся стиля жизни и прошлого опыта. Поэтому следует упомянуть, что другие авторы часто относят к наиболее значимым для процесса сегментации именно психографические критерии, касающиеся поведенческих особенностей целевой аудитории. 96 Благодаря процессу сегментации становится возможным выделить определенные группы, к каждой из которых возможно найти правильный подход и разработать индивидуальное предложение. В этом случае, задача учреждения См. там же, P. 251. Котлер Ф., Шефф Д. «Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств – М.: Классика XXI века, 2004. – 68 с. 96 Гончарова К. В. Понятие целевых аудиторий и их роль в экономическом развитии учреждений, продвигающих концертно-театральные услуги // Сайт студенческой электронной научной конференции «Студенческий научный форум». Режим доступа: [ http://www.scienceforum.ru/2014/725/5162 ] Дата обращения: 15.12.2015). 94 95 31

культуры заключается в выяснении предпочтений, поведенческих характеристик, географического положения и т.п.97 Джоан Шефф Бернштейн также отмечает, что организации сферы искусства чаще всего работают сразу с четырьмя возрастными группами: поколение бебибумеров, поколения Х и Y. У каждой из этих аудиторий свои предпочтения в искусстве, которые обусловлены различными особенностями периода, когда они родились и выросли, а также элементами жизненного стиля, которые сильно влияют на эффект маркетингового сообщения.98 Успешно функционирующий канал от театра к зрителю во многом зависит не только от использования технологий коммуникаций, направленных на внешнюю среду, но и также коммуникаций, воздействующих на внутреннюю аудиторию организации. С каждым годом влияние внутрикорпоративной культуры оценивается всё выше. Однако в контексте учреждений культуры внутрикорпоративному PR попрежнему уделяется незначительное внимание. С учетом, что культурный сектор расширяет количество специалистов, роль которых важна в деятельности организации, появляются новые специальности (арт-менеджер, музыкальный продюсер)99 и, соответственно, вырастает роль интернального маркетинга. На рис. 5 можно ознакомиться с моделью деятельности культурно-досуговых учреждений на основе технологий интернального маркетинга, предложенной А.В. Камневым в его работе «Организационно-экономическое развитие деятельности культурно-досуговых учреждений в процессе использования технологий интернального маркетинга». 97 См. там же 98 Bernstein J.S. Marketing Insights for Engaging Performing Arts Audiences. – New York: Palgrave Macmillan, 2014. – P. 201. 99 Силантьева А. В. Личностно-ориентированный подход к подготовке специалистов социальной культурной сферы на основе внутреннего маркетинга // Интеллектуальный потенциал XXI века: ступени познания. – 2011. – №7. – с. 87-90. 32

Рис.5 Модель деятельности культурно-досуговых учреждений на основе интернального маркетинга Работа с персоналом является чрезвычайно важным фактором успеха формирования бренда театрального учреждения (следует иметь ввиду такие методы стимулирования, как: материальные методы стимулирования труда (подарки, премии, вознаграждения), социальные льготы, возможности для карьерного роста и образования (участие в программах повышения квалификации, семинарах и конференциях), формирование свободного графика работы и др.). Котлер пишет, что «внутренний маркетинг – это задача, связанная с успешным наймом, обучением и убеждением сотрудников в необходимости доброжелательного обслуживания клиентов». Особое внимание должно придаваться работе с низкооплачиваемыми служащими, например, с кассирами. Времяпрепровождение в театре, музее может быть очень легко испорчено грубым кассиром, консультантом, охранником; и впоследствии повлияет на дальнейшее обращение клиента к данной организации. При анализе процесса распространения билетов был сделан вывод, что наиболее результативной является продажа билетов через театральные кассы. Продажа билетов через городские кассы в течение года меняется от 5 % в июне до 15,2 % в 33

декабре. Продажа билетов через центральную кассу театра – от 29 % в декабре до 59 % в январе.100 1.2.2. PR-инструменты в онлайн Принимая во внимание некоторые факторы (в том числе экономическую выгоду, а также активный рост российского интернет-сегмента), следует учесть влияние так называемых «новых медиа» и технологии WEB 2.0 на формирование коммуникативного пространства субъекта PR. Учитывая рост российской интернет-аудитории, данное направление в PR-деятельности театра представляется наиболее перспективным. Как отмечает Бен Волсмли, профессор факультета исполнительских и визуальных искусств и коммуникаций Лидского университета: «С развитием Интернета особенно выросли возможности культурных организаций по формированию критической оценки собственных культурных продуктов и обмена мнениями внутри этих самоорганизующихся сообществ» (пер. автора).101 Маркетинговая парадигма, которая на протяжении последних десятилетий постоянно развивается и расширяет область своего влияния, обуславливает важность Интернет-коммуникаций в процессе брендирования организаций. К основным технологиям продвижения, применимым в пространстве WEB 2.0, Быков И.А. и Филатова О.Г. относят: «оптимизацию сайта базисного субъекта под поисковые системы и SEO-копирайтинг, эмуляцию дискуссий в блогосфере и форумах, использование автоматизированных сервисов для размещения прессрелизов, взаимодействие с сетевыми СМИ, проведение онлайн-конференций, создание подкастов и видео и мгновенную их рассылку при помощи различных онлайн-инструментов, обмен статьями, электронные ньюлеттеры и т.д.».102 Канащук, Т.Н. Особенности маркетинга в сфере театральной деятельности. / Т.Н. Канащук // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». – 2012. – № 3. – 137с. 101 Walmsley Ben. Key issues in the arts and entertainment industry. – Oxford: Goodfellow Pub. limited, 2011. – P. 225. 100 34

Эти технологии также, по мнению авторов, можно использовать для осуществления проведения PR-исследований, вирусного маркетинга и др. Все они могут быть применимы в продвижении исполнительского искусства. Потенциал Интернета в этом плане широк: он обладает неисчисляемым количеством динамичных инструментов, которые позволяют делиться информацией, развивать интерес аудитории и находить новые способы коммуникации с ней. Огромным преимуществом для культурного учреждения является наличие и функционирование качественного сайта. Контенту сайту необходимо уделять особое внимание. Именно на этой площадке можно разместить самую детализированную информацию, причем сделать это не хуже мультимиллионной корпорации. Веб-сайт позволяет зрителям спланировать свой визит (узнать о парковке, ресторане и т.п.), выразить свои пожелания организации, получить своевременный ответ и многое другое. Например, шекспировский театра «Глобус» на страницах сайта предоставляет актуальную информацию журналистам, включая банк качественных фото- и видеоматериалов; рассказывает о преимуществах работы в театре, размещает информацию о вакансиях, практике для студентов и волонтеров. Также на сайте можно оформить электронную подписку на новости театра, выбрав интересующие темы.103 Новосибирский театр «Новат» на своем сайте организовал анкетирование для всех желающих, оно позволяет оценить зрителям качество услуг и выразить свои пожелания. С вопросами анкеты можно ознакомиться в Прил. 1. Парижская опера на своем сайте предлагает информацию для потенциальных спонсоров. Отдельный раздел сайта посвящен видам финансовой и нематериальной поддержки театра и возможностям для спонсоров. В зависимости от размера взноса спонсору гарантируется: приоритетное бронирование мест (до 6), свободный выбор всех 102 Быков И.А. Технологии Веб 2.0 и связи с общественностью: смена парадигмы или дополнительные возможности? / Быков И.А., Филатова О.Г. // Вестник Санкт-Петербургского университете. 2011. Сер. 9. № 2. – с. 232. 103 Shakespeare`s Globe Theatre / Официальный сайт // Режим доступа: [http://www.shakespearesglobe.com ] Дата обращения: 31.01.2016 35

мероприятий в сезоне, посещение закрытых мероприятий, включая ужины; а также проведение своего мероприятия в одном из зданий оперы.104 На своём сайте организация может воплотить все свои креативные идеи. Более продвинутые и заинтересованные театры на своих интернет-площадках предлагают массу возможностей для специалистов и любителей: организуются виртуальные экскурсии, студии, фестивали, конкурсы, записи спектаклей и др. Так, Лондонский симфонический оркестр на своём сайте предоставляет посетителям возможность бесплатно скачивать мелодии для звонка, тем самым инициировав огромное количество не только посещений сайта, но и скачиваний предлагаемых рингтонов. Театры на своих веб-сайтах могут предоставлять информацию образовательного характера. Сайт может содержать подробную информацию о каждой постановке, биографии исполнителей, программные листы, и даже учебные материалы, как, например, описание инструментов оркестра или оперных стилей последнего столетия. Веб-сайт Далласского симфонического оркестра создал учебный центр для детей в режиме онлайн (www.DSOkids.com). На сайте можно найти графически привлекательные и познавательные онлайн-игры и материалы, которые способны заинтересовать и увлечь даже взрослого человека. Стимулировать интерес зрителей также можно, добавив на сайт регулярный блог. Брайан Дики почти ежедневно делает публикации в своем блоге, названном Life as General Director of Chicago Opera Theater105. В блоге он публикует забавные истории из жизни «закулисья», свои интервью и даже информацию личного характера (как, например, рождение своей дочери), дополняя заметки образными фотографиями и интересными ссылками также и на сторонние сайты. Далеко не все сайты дают возможность приобрести билеты онлайн, хотя этот аспект оказывается чрезвычайно важен. Так, продажи билетов онлайн Чикагского симфонического оркестра, спустя четыре года после внедрения онлайн-покупки на сайт, достигли 12,8% от общих продаж. Но наиболее 104 105 См. там же. Жизнь генерального директора Чикагского оперного театра (пер. авт.) 36

интересным представляется тот факт, что 47% тех, кто приобрел билеты онлайн, посетили выступление оркестра впервые (и преимущественно это была молодая аудитория – студенты). Количество людей, которые бронируют билеты на сайтах, неизменно растет, причем это касается всех возрастных групп. Также следует заметить, что, хотя обычно работники сферы культуры убеждены, что главным барьером к посещению театра является цена билета, это не совсем так. Исследование, проведенное Дж. Бернштейн показывает, что большинство людей, которые не посещают театры, не посещали бы их даже в том случае, если бы цена билета было в два раза ниже.106 Также, при разработке сайта следует учитывать дизайн, доступность сайта с любого браузера и устройства, скорость загрузки страниц и др. Важно уделять внимание доступности информации на сайте и удобной навигации. С ростом пользователей смартфонов желательно также создавать мобильные версии сайтов107. Услуга, продукт, предоставляемые культурной организацией, выполняются при активном участии потребителя. Одним из методов, который активно используется с 80-х гг. в США и Великобритании, является транспарантный и регулярный учет посетительских отзывов. Благодаря развитию Интернета, источником обратной связи может стать Интернет. Можно наблюдать, как театры внедряют элементы маркетинговых исследований на своих веб-сайтах. Так, на обновленном в феврале 2016 года сайте Новосибирского театра «Новат» организовано анкетирование для всех желающих, оно позволяет оценить зрителям качество услуг театра и выразить свои пожелания. С вопросами анкеты можно ознакомиться в Прил.1. В связи с развитием WEB 2.0 меняется и организация деятельности рекламы и PR. В первую очередь, это связано с функционированием новых площадок, таких, как социальные сети. Театры активно внедряются в среду Bernstein J.S. Arts Marketing Insights: The Dynamics of Building and Retaining Performing Arts Audiences. – SanFrancisco: Jossey-Bass, 2007. – P. 320. 107 По данным ежегодного доклада агентства We Are Social, 39% от общего количества интернет-трафика в 2015 году составляет просмотр страниц со смартфонов (этот же показатель в 2014 году был равен 31%). 106 37

социальных медиа, а инструмент SMM становится важной составляющей PRкампании учреждения культуры. Создавая контент социальных сетей, важно учитывать целевую аудиторию, особенности социальной сети и разрабатывать план размещения информации. Информационными поводами в таких социальных сетях, как Facebook и «ВКонтакте» чаще всего становятся: жизнь за кулисами, интервью, гастроли, зрительские отзывы, актуальная информация по спектаклям, итоги, ссылки на другие соцсети и др.108 Большое внимание театры также уделяют работе с видеохостингом YouTube. На своих каналах театры размещают регулярные тематические передачи (Большой театр в Москве, например, транслирует передачи «Зеленая гостиная» и «Билет в большой»), уникальные записи с репетиций, уроков, фестивалей, сюжеты из повседневной жизни артистов и др. На своих каналах на YouTube театры также осуществляют трансляцию видео в режиме онлайн и размещают тизерные ролики к спектаклям. Ведется взаимодействие с блогерами и ведение собственных блогов, разрабатываются специальные веб-приложения, посредством которых открываются новые пути взаимодействия с уже существующей аудиторией и возможно сти привлечения новой. Многие театры довольно хорошо интегрированы в интернет-среду и успешно используют этот канал коммуникации в целях своего продвижения. Директ-маркетинг в рамках PR охватывает несколько инструментов: direct mail, e-mail-маркетинг, а также word-of-mouth marketing, или маркетинг из уст в уста. Директ-маркетинг предоставляет возможность выстроить сообщение так, чтобы оно попало именно к целевой аудитории. Чаще всего, люди быстрее реагируют на сообщения, адресованные персонально им. Тем не менее, организациям необходимо находить некий баланс между директ маркетингом и Вывод сделан на основе анализа контента социальных сетей следующий театров: Мариинский театр (СанктПетербург, Россия), Новосибирский Академический театр (Новосибирск, Россия), Большой театр (Москва, Россия), Сиднейский оперный театр (Сидней, Австралия), Шекспировский театр «Глобус» (Лондон, Великобритания), Парижская опера (Париж, Франция) и Бруклинская Академия музыки (Нью-Йорк, США). 108 38

другими инструментами, в противном случае, это может привести к сокращению прироста аудитории.109 Культурные учреждения часто обмениваются своими базами данных с другими, схожими организациями, что позволяет не только удовлетворить потребности заинтересованной аудитории, но и заметно ее расширить. Использование электронной почты является высокоэффективным и действенным способом продвижения организаций сферы искусства. Электронная почта широко используется для стимулирования билетных продаж и своевременного информирования. Люди, которые добровольно оставили свои персональные данные компаниям, заинтересованы в том, чтобы получать от этих компаний информацию. В исследовании, проведенном CultureFinder.com, 83% респондентов сообщили, что они всегда читают сообщения, полученные от организации, на новости которой они подписаны, и только 2% всегда удаляют сообщения без прочтения110. Рассылка по электронной почте имеет ряд значительных преимуществ по сравнению с другими способами директ-маркетинга. Во-первых, это бесплатный способ распространения информации; от организации требуется только написание текста, загрузка изображений и форматирование письма. Также, рассылка по эл. почте стимулирует посещения сайта организации. E-mail-рассылка также позволяет взаимодействовать со многими людьми одновременно в персонализированной форме. Базу e-mail-адресов можно собрать различными способами: при бронировании билетов на сайте и театральную кассу, причем сделать это можно в самой ненавязчивой форме – попросить заполнить специальную форму на сайте, анкету, оставленную в вестибюле или у касс и др. Обычно культурными организациями используются две формы рассылок – информационные бюллетени и письма, ориентированные на конкретные действия. Bernstein J.S. Arts Marketing Insights: The Dynamics of Building and Retaining Performing Arts Audiences. – SanFrancisco: Jossey-Bass, 2007. – p. 109. 109 110 Carr E. Wired For Culture: How E-mail is Revolutionizing Arts Marketing. – Cameroon: Patron Pub Bamenda, 2006. – p. 32–33. 39

Рассылки могут осуществляться с периодичностью раз в неделю, месяц или раз в несколько месяцев, в зависимости от сезона и количества спектаклей. Word-of-mouth marketing, или маркетинг из уст в уста, особенно в контексте продвижения в сфере искусства, является одним из наиболее влиятельных факторов покупки билета. Однако, тем не менее, коммуникативные стратегии чаще всего фокусируются больше на том, как следует использовать рекламу и другие инструменты, игнорируя тот факт, что покупка – это социальный процесс. Покупка билета – это не только процесс одностороннего взаимодействия, она также предполагает обмен информацией между людьми, которые влияют на решение потенциального зрителя о приобретении билета.111 Как пишет Дж. Бернштейн, среди преимуществ маркетинга из уст в уста основное заключается в том, что он ставит клиента в положение маркетолога. Buzz, или слухи, позволяют монетизировать факт взаимодействия между людьми через личное общение, блоги, электронную почту, социальные сети и др. Люди инициируют слухи вокруг тех продуктов, которые создают эмоциональную вовлеченность. 1.2.3. Рекламные инструменты В контексте брендинга реклама играет ключевую роль в поддержке индустрии культуры, давая новые возможности производителям культурной продукции.112 Данная работа использует определение рекламы, опираясь на Федеральный закон «О рекламе»: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение Rosen E. The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth Marketing. – New York: Currency, 2002, - p. 6. В работе используется формулировка понятия «реклама», данная Федеральным законом от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе»: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». 111 112 40

внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»113. Реклама в сфере искусства обычно преследует следующие цели:  расширение рынка культурной продукции;  стимулирование развития культурных потребностей и традиций общества114. Оплачиваемая реклама позволяет осуществлять полный контроль над содержанием сообщения и временем его доставки. Эффективно воздействующая на потребителя, реклама способствует убеждению зрителей в покупке билетов, и, как следствие, росту продаж и доходов театра. При выборе средств и носителей рекламной информации стоит опираться на специфику учреждения и факторы, непосредственно влияющие на выбор определенного вида рекламы. О.А. Быстрова выделяет следующие факторы 115:  месторасположение организации;  форма услуги;  уровень мероприятия;  источник финансирования;  конкурентная среда;  материально-техническая база;  статус учреждения (муниципальное, областное, краевое, федеральное). В большинстве случаев все рекламные инструменты (или почти все) являются доступными и широко используются в театральной практике. Среди наиболее популярных видов рекламы в продвижении театрального продукта стоит отметить: медийную, печатную рекламу, наружную, рекламу в транспорте (а 113 Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015) 114 Астафьева О.Н. Культурная политика: теоретическое понятие и управленческая деятельность // Культурологический журнал Российского института культурологии. – 2011. – №2. – с. 16. 115 Быстрова О.А. Продвижение культурного продукта в системе маркетинга социально-культурной сферы / Аналитика культурологии. – 2013. – №27. // Режим доступа: [ http://cyberleninka.ru/article/n/prodvizhenie-kulturnogoprodukta-v-sisteme-marketinga-sotsialno-kulturnoy-sfery ] Дата обращения: 10.02.2016. 41

также транзитную), интернет-рекламу, рекламу на месте продаж, а также сувенирную продукцию театров.116 Рекламная кампания, использующая различные каналы коммуникации, дает наилучший результат. Чтобы сделать решение, посетить мероприятие или нет, публике необходимо владеть базовой информации о событии (его времени и дате проведения, местоположении, стоимости билетов, способах их приобрести и др.). Это может казаться очевидным, но некоторые организации не размещают эту нужную информацию в своих рекламных сообщениях.117 Доступным способом усилить эффект рекламного сообщения является использование в рекламной коммуникации имен актеров, композиторов, хореографов и др. работников театра, чьи имена знакомы потенциальному зрителю118. Зависимость исполнительского искусства от брэндинга и ассоциации с, как минимум, одной «звездной» персоналией выявил Сорен Аскегаард, профессор университета Южной Дании. Он называет данный способ продвижения star system119. Обнаружив, сколько замечательных артистов выступают на сцене театра, зритель начинает воспринимать и театр в целом как уникальное место, которое стоит посетить. Некоторые организации исполнительского искусства, по его мнению, возможно, никогда не были бы столь популярны, как сейчас, если бы не задействовали метод star system в инструментарии своего продвижения. 120 Помимо распространения брошюр и других возможностей direct mail, культурные организации традиционно используют рекламу в печатных изданиях. Однако рекламодателям, в то же время, следует учитывать, что количество ежедневных читателей газет с каждым годом сокращается. Кроме того, аудитория См. там же Bernstein J.S. Marketing Insights for Engaging Performing Arts Audiences. – New York: Palgrave Macmillan, 2014. – с. 104 118 Bernstein J.S. Arts Marketing Insights: The Dynamics of Building and Retaining Performing Arts Audiences. – SanFrancisco: Jossey-Bass, 2007. – p.320. 119 Звездная система – метод создания и продвижения Голливудских фильмов путем задействования в сценарии нескольких хорошо известных х актеров 120 Askegaard S. Marketing, the performing arts and social change: Beyond the legitimacy crisis / Askegaard S. // Consumption markets & culture. — 2011. Odense University, 2011, p. 5-6. 116 117 42

читателей печатных изданий стареет, в то время как поколение молодых людей практически не подключаются к ней. 121 Это, в первую очередь, связано с переходом на другие каналы получения информации, в частности, интернет. Индустриальный кризис привел к ускорению трансформации печатных моделей СМИ в мультимедийные форматы.122 В подобных условиях следует уделять особое внимание медиапланированию. Среди рекламных носителей особое внимание уделяется афише как одному из самых доступных и эффективных средств, позволяющем также в сжатые сроки оповестить максимальное количество людей. Рекламный текст афиши является самым давним рекламным инструментом в театральном дискурсе. Под афишей в работе подразумевается вывешиваемое объявление о предстоящем театральном представлении, представляющее собой креолизованный или частично креолизованный текст.123 Оформленная в единой стилевой концепции, афиша может привлечь внимание потенциальной аудитории, подготовить зрителя к просмотру спектакля (предоставив базовую информацию о нем), информировать аудиторию о репертуаре театра и новинках. Среди особенностей создания наиболее эффективной визуальной рекламы в формате афиши следует отметить, что фотографии привлекают больше внимания, чем нарисованные объекты (обратное с детьми), а изображенные на рекламном носителе люди привлекают внимание на 23% больше, чем неодушевленные предметы.124 Однако, анализируя международный и отечественный опыт создания театральных афиш, можно заметить тенденцию к упрощению и акценту на совершенствование графического дизайна. Ознакомиться с работами можно в Прил. 2. В отечественной же практике преобладают афиши, нагруженные (а порой, перегруженные) текстом с 121 Сайт Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям // http://www.fapmc.ru/slabovid/activities/reports/2015/pechat.html Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. 122 Ваган Паргентанян: «Формат киоска прессы остается востребованным» // Журнал «Промышленник России». – 2011. – №10 – с. 112. 123 Шевченко А.С. Театральная афиша как рекламный текст и метод воздействия // Режим доступа: [http://cyberleninka.ru/article/n/teatralnaya-afisha-kak-reklamnyy-tekst-i-metod-vozdeystviya ] Дата обращения: 15.03.2015. 124 Ромат Е.В. Реклама. Краткий курс: учебное пособие. – СПб: Питер, 2009. – 193 с. 43

изображением, чаще всего, актеров театра (см. Прил. 3). Также, в рекламных коммуникациях театров используется феномен провокации как инструмента привлечения внимания (см. Прил. 3, «Афиша Александринского театра»). Используя провокацию в рекламе, организациям следует понимать, что она может не только принести бренду пользу, но и навредить, оказавшись вульгарной и неэтичной. Интересным трендом в рамках рекламной активности театров является создание и распространение трейлеров спектаклей. Трейлеры – небольшие анонсирующие видеоролики, имеющие коммерческую направленность, в которых отобранные кадры объединены в целенаправленно смонтированные структуры, создающие эффект зрелищности.125 Интересная особенность продвижения театр «Глобус» в Лондоне – это использование трейлеров в продвижении театрального продукта.126 Данный инструмент в совокупности с традиционными для театра рекламными текстами (афиши, брошюры и т.д.) позволяет охватить большую часть аудитории и привлечь новых зрителей. Чаще всего трейлеры транслируются в Интернете, однако уже сейчас можно встретить рекламные видеоролики в кинотеатрах. Например, Новосибирский театр «Новат» активно сотрудничает с сетью кинотеатров Art Science Cinema Distribution, где перед началом сеанса запускаются тизерные видеоролики с информацией о предстоящих спектаклях. Такой подход интересен тем, что две конкурирующие организации становятся партнерами. Кроме того, театры проводят свои трансляции на экранах кинотеатров по всему миру. Тем самым аудитория спектаклей расширяется в тысячи раз, и это дает зрителям возможность ближе познакомиться с постановками того или театра, даже если он находится за тысячу километров от него. Жукова П.В. Семиотика рекламы: поликодовый текст в продвижении театрального продукта / Материалы II Международной межвузовской научно-практической конференции студентов магистратуры / Изд-во СПБГЭУ. – 2013. – с. 506. 126 Shakespeare`s Globe Theatre: Anne Boleyn trailer / Официальный сайт // Режим доступа: [ http://www.youtube.com/watch?v=XQ7rpoBMbnQ ] Дата обращения: 31.01.2016 125 44

Сувенирный интернет- или обычный магазин как элемент рекламной концепции внедряется в коммерческую деятельность театральных учреждений и становится важным инструментом создания положительного имиджа. Решить все финансовые проблемы сувенирный магазин, конечно, не сможет, однако, этот инструмент отлично выполняет функции позиционирования и рекламы. Сувенирная продукция несет некий положительный образ потребителю. В сувенирных магазинах обычно можно встретить определенные виды товаров: открытки, канцелярские товары, изделия из текстиля127. В организованном Бруклинской Академии музыки сувенирном магазине можно приобрести товары текущего театрального сезона. Посетители сайта информируются, что все доходы от продаж идут на поддержку образовательной миссии театра. В магазине можно купить брендированную продукцию: книги, DVD и CD-диски, одежду, аксессуары, постеры с символикой театра и многое другое. Также предлагается дистрибуция продукции магазина другим продающим компаниям. Реклама усиливает коммуникативное поле организации путем использования возможностей печати, звука, изображения и цвета. Однако, в то же время, она не может контролировать, каким способом аудитория декодирует полученное сообщение, что иногда проявляется в медленной реакции на сообщение. Тем более, аудитория не обязана всегда обращать внимание и отвечать на рекламное сообщение. В отличие от других инструментов коммуникаций бренда, реклама поддерживает только монолог (а не диалог) с аудиторией. Е.Л. Шекова считает, что рекламная коммуникация реже используется культурными организациями. В первую очередь по тому, что театры занимаются поиском более бюджетных форм воздействия на аудиторию. Проблемы организации сувенирного магазина в музее / Научные статьи Казахстана // Режим доступа: [http://articlekz.com/article/7235 ] Дата обращения: 05.02.2016 127 45

Для создания и укрепления своих брендов театрам необходимо вкладывать немало усилий: нужно не только умело использовать и внедрять новые инструменты PR и рекламы, необходимо отслеживать и быть чуткими к новым тенденциям в сфере коммуникационных технологий. Успешный театральный бренд, распространенный на территории региона, имеет добавленную стоимость для местного сообщества. Ассоциация бренда с территорией, на которой он распространен, выступает в качестве усилителя нематериальных активов бренда. Особенности социально-культурной деятельности, а также характер финансирования обуславливают, что для этой сферы характерен маркетинг нонпрофитный, то есть преследующий не коммерческие, а социальные цели. Обращая внимание на изменения в коммуникационной политике театров России, следует заметить, что в последние несколько лет театр стал больше внимания уделять коммуникационной составляющей. С р ед и PR- и рекламных инструментов создания и поддержания брендов театральных организаций следует выделить следующие:  Распро ст ранение информации чере з СМИ, а т акже аспект взаимодействия с критиками как с наиболее влиятельной и заинтересованной частью журналистов  Интернет (разработка, наполнение контентом и продвижение сайта; работа с социальными сетями, видеохостингами)  Директ-маркетинг (direct mail, e-mail-маркетинг, а также word-of-mouth marketing как наиболее эффективные инструменты прямого маркетинга)  Событийный PR (организация традиционных и «нестандартных» мероприятий – становление театра как многофункционального культурного центра)  Реклама (медийная, печатная реклама, наружная, реклама в транспорте (а также транзитная), интернет-реклама, реклама на месте продаж, а также сувенирная продукция театров как наиболее популярные формы рекламы) 46

 Фандрайзинговая деятельность (эндаумент, благотворительность, поиск спонсоров и благотворителей, «процентная филант ропия», к рауд ф ан д и н г ; а т акже «К луб д руз ей» как о соб ая ф орма фандрайзинговой и коммуникативной деятельности)  Исследования аудитории в контексте паблик рилейшнз  Внутрикорпоративный PR В контексте формирования бренда театрального учреждения можно говорить о необходимости системного подхода к коммуникационной деятельности. Только интегрированные друг с другом перечисленные инструменты смогут дать определенный эффект и помогут организации достичь цели. 47

ГЛАВА II. Анализ PR- и рекламного сопровождения Молодежного театра на Фонтанке 2.1. PR- и рекламные коммуникации и оценка их эффективности В массовом сознании распространено немало представлений о территориях и городах. Например, при упоминании Венеции возникает образ яркого венецианского карнавала, Париж ассоциируется с его достопримечательностями и атмосферой романтики, Швейцария связывается с захватывающим видом на горы, часами и надежной банковской системой. Стереотипное восприятие стран и городов нередко создает определенный образ, который и формирует бренд территории. Среди форм репрезентации образов, в том числе и образов территорий, можно выделить традиционную технологию формирования представлений людей об определенных регионах. В.А. Тишков называет ее «лексической», то есть способствующей созданию образов при помощи лексем: «Третий Рим» (Москва), «Карман России» (Нижний Новогород), «Столица Урала» (Екатеринбург) и «Культурная столица» (Санкт-Петербург). Позиционирование города Санкт-Петербурга как «культурной столицы» России подтверждается и фактическими данными – 8464 объекта культурного наследия, (памятника истории и культуры), в том числе 4213 объектов культурного наследия федерального значения, что составляет почти 10 % всех памятников. 48

Сегодня в Петербурге по данным газеты «Невское время»: «52 театра (более 2,5 миллиона зрителей в год), 182 музея (более 16 миллионов посетителей в год), 190 библиотек, 133 художественных галереи и выставочных зала, 37 концертных залов, 19 арт-клубов. 56% петербуржцев посещают учреждения культуры более одного раза, 31 % – посещают драматические спектакли, 39 % – посещают музеи и 5 % – посещают библиотеки 10 и более раз в год, 76 % детей посещают учреждения культуры, и 60 % детей занимаются художественным творчеством»128. Молодежный театр на Фонтанке – это петербургский театр, расположенный в Измайловском саду. Один из немногих театров в городе, в названии которого упоминается топоним – одна из главных рек Петербурга – Фонтанка. Топонимика в названии учреждения играет важную роль в его позиционировании. Вот уже 36 лет он является для зрителей знаком качества, о чем можно судить по отсутствию свободных мест в залах, независимо от дня недели и спектакля. По данным Комитета по культуре Санкт-Петербурга, заполняемость залов Молодежного театра на Фонтанке составляет 96%129 (притом, что средний показатель посещаемости среди подведомственных Комитету театров – 73%). Компания «Ти Ай Джи» провела «Мониторинг удовлетворенности горожан услугами учреждений культуры». По мнению экспертов, Молодежный театр занимает четвертую позицию в общем рейтинге (см. рис. 6). Кроме того, театр занял в экспертном рейтинге первое место среди драматических театров Петербурга, где учитывались физический, зрительориентированный, творческий и управленческий потенциалы. С рейтинговой таблицей можно ознакомиться в Прил. 3. Имидж Молодежного театра на Фонтанке складывается не только из высокого уровня постановок, выгодно представляют театр в глазах зрителя также его площадка (комфортные залы, буфет, туалеты), внимательный персонал, удобное месторасположение. Кроме того, новое здание театра, построенное в 2010 «В Петербурге - культурный бум!»// Невское время / Режим доступа: [ http://fulltext.pl.spb.ru/spbiblio/digest_spb/N_v071212_1.pdf ] Дата обращения: 31.03.2016 129 Деятельность городских театров перевели в цифры и опубликовали // Фонтанка.ру / Режим доступа: 128 [ http://calendar.fontanka.ru/articles/341 ] Дата обращения: 01.04.2016 49

году, полностью оборудовано для посещения гостями с ограниченными возможностями: пандусы, лифты, туалеты. Театр находится в центре Санкт-Петербурга в Измайловском саду, который является «зеленым фойе» Молодежки и поддерживается в чистоте и порядке, что создает дополнительный комфорт пришедшим зрителям. 50

Рис. 6 Экспертный рейтинг театров Петербурга Молодежный театра на Фонтанке – это театр авторский, театр Спивака. Миссия театра придерживается творческого кредо художественного руководителя – легко говорить о сложном. В одном из интервью С.Я. Спивак выразил понимание театра так: «Я за такой театр – для людей, сидящих в зале, а не для критиков, не для снобов, не для элиты. И в этом театре не должно быть зауми ради зауми, выдумки ради выдумки, которая не доходит ни до ума, ни до сердца зрителя. Мне вообще сейчас кажется, что высшим проявлением искусства является простота»130. Постановки театра лишены пошлости и агрессии, они не стремятся эпатировать публику, но демонстрируют особую точку зрения на происходящее. На основе материалов на сайте театра и в СМИ131 его миссию можно выразить следующим образом: быть зрителю другом, помочь ему обрести гармонию, надежду и получить положительные эмоции. Основные конкурентные преимущества Молодежного театра на Фонтанке заключаются в качественных постановках, лишенных пошлости и агрессии, в широком выборе спектаклей каждый день, известных актерах и удобном месторасположении театра. В экспертном интервью Елена Чукина, специалист по работе со СМИ, определила позиционирование Молодежного театра на Фонтанке как «театр-дом». Вибрации былых времен / Елена Боброва // Официальный сайт Российской газеты / Режим доступа: [http://rg.ru/2015/06/26/spiwak.html] Дата обращения: 04.01.2016 131 25-35-65: Формула успеха Молодежного театра на Фонтанке // Журнал «Невский театрал». – 2015. - №6-7. Вибрации былых времен / Елена Боброва // Официальный сайт Российской газеты / Режим доступа: [http://rg.ru/2015/06/26/spiwak.html] Дата обращения: 04.04.2016 Театр должен быть зрителю плечом, на которое можно опереться / Евгений Авраменко / Вечерний Петербург // Режим доступа: [http://www.vppress.ru/stories/Semen-Spivak-Segodnya-teatr-dolzhen-byt-zritelyuplechom-na-kotoroe-mozhno-operetsya-30592] Дата обращения: 10.12.2015 Семен Спивак: «Я всегда ставлю себя на место зрителя» / Журнал «Театрал» // Режим доступа: [http://www.teatral-online.ru/news/13846/] Дата обращения: 04.04.2016 130 51

Контент-анализ СМИ показывает, что данное сочетание в отношении театра упоминается довольно часто. По данным опроса зрителей и сотрудников театра (см. Прил. 7) в котором было предложено описать театр с точки зрения, если бы он был человеком. Данные опроса позволяют описать суть бренда Молодежного театра на Фонтанке. Чаще всего реципиентами использовались следующие описательные компоненты (2 и более раз): не пошлый, с чувством юмора, простой, настоящий, родной, интеллигентный, уютный, скромный. Можно сказать, что инсайт верно понимается реципиентами, противоречий нет. Высокой привязанности к бренду Петербурга не выявлено. Призму идентичности бренда Молодежного театра по Ж.-Н. Капфереру можно описать следующим образом: Рис. 7 Призма идентичности бренда Молодежного театра на Фонтанке по Ж.-Н. Кафереру Физические данные: качественные, понятные зрителю, лишенные пошлости постановки Индивидуальность: дружелюбный, воспитанный, некичливый, с чувством юмора Культура: идеалы доброты, простоты, истинности Самообраз: Я – настоящий, Я – добрый, Я – ценю настоящее Отражение: Деликатный, приятный, воспитанный Суть бренда: Театр-друг Взаимоотношения: дружба, доверие, взаимопонимание 52

У театра есть свой фирменный стиль и цвет. Все корпоративные документы оформляются с использованием зеленого цвета и логотипа, разработанного в 2013 году группой компаний Lanly (см. рис. 8). Логотип имеет форму квадрата, и, изготавливая сувенирную продукцию, в театре отдают предпочтение предметам схожей формы: коврик для компьютерной мыши, ароматизатор для автомобиля и др. Опрос различных возрастных групп показал, что логотип театра не всегда понятен аудитории. Многие из респондентов, например, высказались, что данный логотип вызывает сложности в его восприятии. Перенос слов на логотипе кажется неоправданным, а образованные слова «молод», «ежный», «танк» переносят совсем не в театральное пространство. Многие респонденты отметили цвет как слишком вызывающий, а воспринимаемую картинку как «алфавит на приёме о окулиста». С другой стороны, некоторые из респондентов ответили, что им нравится логотип, он простой по форме, буквы ассоциируются с зрительным залом, а формат «ребус» хотя и заставляет задуматься, кажется им привлекательным. Рис. 8 Логотип Молодежного театра на Фонтанке Волшебные места – своеобразные бренды, очень интересуют горожан и гостей города.132 Осенью 2012 года в саду при театре была установлена скульптура «Петербургский ангел». Открытие скульптуры сопровождалось звучанием Щербакова Т. Е. Бренды Санкт-Петербурга глазами молодежи. Брендинг как коммуникативная технология // Материалы первой всероссийской научно-практической конференции / 2014 Издательство СПбГЭУ. 153 132 53

скрипки и праздничным фейерверком, а открывал ангела сам художественный руководитель театра, С.Я. Спивак. Петербургский ангел уже стал любим жителям города, а информацию о нем можно встретить в путеводителях по городу и тематических сайтах и группах в социальных сетях. Небольшая скульптура ангела, расположенная на скамеечке, является элементом корпоративной мифологии театра. По замыслу автора, скульптора Романа Шустрова, Петербургский ангел – олицетворение ленинградской интеллигенции, на долю которой выпало немало испытаний в XX веке; скульптура – ангел-хранитель Молодежного театра. Рис. 9 Скульптура Петербургского ангела в Измайловском саду Упоминания ангела можно встретить в интервью художественного руководителя и актеров театра, а фотографии скульптуры часто сопровождают публикации в СМИ о театре. Фотографии и рассказы о судьбе ангела часто фигурируют в новостях театра (как на сайте, так и в социальных сетях). Например, когда зонтик, который держит в руках ангел, был сломан, на ресурсах театра в интернете было опубликовано следующее сообщение: 54

Можно заметить, что постепенно образ Петербургского ангела внедряется и в корпоративный стиль, например, в социальной сети Facebook в качестве фонового рисунка используется логотип театра с изображением сидящего на нем ангела. См. рис. 10. Рис. 10 Образ петебургского ангела как элемент корпоративного стиля Лицо театра – это его актеры и, конечно же, руководитель. Художественный руководитель Молодежного театра на Фонтанке – Семён Яковлевич Спивак. Он хорошо знаком зрителю: присутствует на каждом спектакле, сколько бы лет он ни стоял в репертуаре, по окончанию спектаклей всегда выходит на сцену, приветствует зал и жмет руки актерам. Его образ – это образ неравнодушного к судьбе театра человека. С.Я. Спивак – медийное лицо, его интервью часто можно встретить в региональных и даже федеральных СМИ, что не может не влиять на 55

репутацию театра. Например, по результатам мониторинга СМИ (см. Прил. 9) 20 из 47 публикациях, посвященных юбилею театра и его художественного руководителя, составляют интервью С.Я. Спивака. Анализ отзывов о театре в Интернете показал, что Молодежный театр пользуется популярностью в среде людей, посещающих театры, и имеет хорошую репутацию. Рейтинг театра на сайте Google – 4,8 из 5 баллов133. По данным сайта tripadvisor.ru о Молодежном театре на Фонтанке 54 из 54 отзывов – положительные (см. рис. 11). Среди отзывов фигурируют отдельные замечания зрителей о небольшом фойе театре, необходимости покупать билеты заранее, курении актерами на сцене и ремарки по игре актеров. Среди положительных сторон зрители чаще всего отмечают: игру актеров, недорогие билеты, расположение, в т.ч. благоустроенный при театре сад. Рис.11 Рейтинг на сайте tripadvisor Молодежный театр в качестве инструментов своего продвижения использует медиарилейшнз, событийный маркетинг, активная работа театром ведется через социальные сети и официальный сайт, театр выступает партнером благотворительных, образовательных и культурных проектов, в меньшей степени театром используются инструменты рекламы. На протяжении восьми лет театр являлся соучредителем и соиздателем общегородской театральной газеты «PRO-сцениум». Это издание нельзя назвать корпоративным, т.к. в нем публиковалась информация не столько о Молодежном 133 Данные на 10.04.2015 56

театре, сколько о городской театральной жизни. Тираж газеты составлял 15003000 экз., периодичность выхода – 1-2 раза в месяц. Целевая аудиторией газеты являлись сотрудники театров, творческая интеллигенция, студенты творческих специальностей, молодые театральные специалисты и др. заинтересованные лица134. Проект был полностью некоммерческим, газета не имела оплачиваемой рекламы и бесплатно распространялась в учреждениях культуры. В 2014 году была закрыта по причине недостаточного финансирования. Мониторинг СМИ за I квартал 2015 года (см. Прил. 8) и экспертное интервью со специалистом по связям со СМИ (см. Прил. 5) показывают, что самыми распространенными информационными поводами являются: премьера, юбилей спектакля, юбилей артиста, концерт к дате (спектакль «Подруги» ко Дню Победы), творческий вечер артиста (концерт Аллы Одинг «Путешествие в обратно…»), фестивали, открытие и закрытие сезона. Можно выделить следующие жанры материалов, которые используются прессслужбой для информирования зрителя:  Пресс-релиз – понимание театрального пресс-релиза полностью совпадает с классическим определением пресс-релиза в бизнес-PR – это сухое изложение фактов (без эмоциональной информации и качественной оценки), кроме вопросов «что, где, когда», отвечает на вопросы: по какому произведению, на какую аудиторию ориентировано, творческий коллектив создателей и актеров, основные особенности постановки и произведения (в чем выражается режиссёрский подход), а также какие особенности о премьеры должен знать зритель.  Аннотация – кроме сжатой информации пресс-релиза также содержит описание сюжета.  Анонс – сжатая информация пресс-релиза, содержит освещение сюжета и написана в более вольной форме. Эксперт назвала данный материал «литературный» пресс-релиз. Концепция предложения «Городская театральная газета «PRO-сцениум» с программой поддержки творческой молодежи» 134 57

 Рецензия – это отзыв журналиста о спектакле. В рецензии не должно быть эмоциональной субъективной оценки. Содержит профессиональный анализ спектакля (с точки зрения типа режиссуры, взаимодействия с ней сценографии, чем отличается сценическая постановка от пьесы, вписывает постановку в исторический контекст и т.д. Чаще всего новости о театре распространяются в региональных и городских СМИ. Если какая-то информация и публикуется в федеральных СМИ, то, это скорее, издания, телеканалы и радио, у которых есть корреспондентские пункты в Петербурге. Например, «Комсомольская правда» или телеканал «Россия». Федеральные СМИ чаще всего освещают события театров, находящихся в федеральном ведении, как, например, БДТ им. Товстоногова. Генерального информационного партнера у театра нет. Распространение информации происходит по адресной рассылке, также сервис распространения театральных PR-материалов предоставляется Комитетом по культуре, который делает еженедельную рассылку СМИ по своей базе. Примерно следующим образом можно представить карту СМИ, с которыми чаще всего сотрудничает театр: Классифицировать СМИ, с которыми сотрудничает театр, можно следующим образом:  по тематике: отраслевые, досуговые и лайфстайл, общественнополитические 58

 по формату: печатные, ТВ, радио, интернет-газеты, информагентства  по периодичности: ежеквартальные, ежемесячные, 2 раза в месяц, еженедельники, ежедневные  по тиражу, месту распространения и т.д. С некоторыми СМИ осуществляется сотрудничество на бартерной основе. Чаще всего бартер заключается в размещении СМИ новости и в предоставлении театром билетов для сотрудников СМИ и их партнеров. Бартерное сотрудничество на такой основе ведется с «Саквояж СВ», «Радио Россия», «Панорама ТВ». Газета «Утро Петербурга» и журналы «Невский театрал» и «Театральный город» распространяются в самом театре. Также распространена форма сотрудничества в качестве розыгрыша билетов. Например, на «Радио Россия» проводятся различные конкурсы с розыгрышем билетов в культурно-просветительских передачах. С 2016 года на той же основе ведется сотрудничество с передачей «Беседка» телеканала «Санкт-Петербург». В рамках распространения PR-информации большую роль играет распространение эксклюзивных материалов. Театр обычно предлагает два формата эксклюзивной информации – интервью и присутствие журналиста на репетиции. Как уже описывалось в Главе I, работе с критиками как с отдельной категорией журналистов, уделяется особое внимание. Приглашение на мероприятие критика подразумевает индивидуальный к нему подход: журналист обеспечивается всей нужной информацией (фотографии, программка), встречается сотрудником театра и провожается до места в зале. Негатив, который уже попал в печать, никак не нейтрализуется. Если это интернет-издание, то возможно договориться с редактором о внесении незначительных изменений. Но в дальнейшем журналист, написавший негативный отклик, на мероприятия театра больше не приглашается. По мнению Елены Чукиной, все театры по-разному реагируют на негативные отзывы – некоторые рады любому отклику, но в 59

Молодежном театре на Фонтанке политика другая, такая реакция обусловлена желанием избежать переживаний актеров и режиссеров. Традиционно, критики приглашаются на премьерные спектакли, однако в то же время не учитывается фактор, что после премьеры спектакль еще продолжает формироваться. Некоторое время Молодежный театр устраивал предпремьерные спектакли, на которые критики не приглашались, что вызвало непонимание среди журналистов, и к традиционной модели пришлось вернуться. Сейчас на премьеры театр приглашает только журналистов, анонсировавших спектакль или пишущих отзывы (а не критические статьи; это издания Okolo, «Музкуб», «Эксперимент», «Светская жизнь на Неве»), а также тех критиков, которые сами настояли на участии. Мониторинг СМИ (см. Приложение №2) показывает, что медиарилейшнз в театре проходят успешно: еженедельный контент-анализ показывает, что в среднем, после какого-либо мероприятия театра, среднее количество упоминаний о нем в СМИ (мной были рассмотрены печатные, электронные и Интернет) достигает 40, содержательная часть таких сообщений обычно носит положительную и нейтральную окраску. Изучая публикации в СМИ о театре, можно сделать вывод, что имидж театра находится на высоком уровне: Молодежный театр на Фонтанке стал частью культуры города, театр уважают, у него есть постоянные зрители. Молодежный театр на Фонтанке – это доверительные отношения между актером и зрителем. Как говорят сотрудники театра, это «театр-дом». Официальный сайт (см. рис. 12) Молодежного театра на Фонтанке был обновлен в 2013 году. По данным отчета об информационной открытости театра за период с 1 декабря по 31 декабря 2015 года сайт театра посетили 34 256 пользователей. Всего было совершено 55 761 сеансов. При вводе самых популярных запросов о театре135 «театр Санкт-Петербург», «театр спб» или «афиша театров спб» в поисковой системе Google сайт Молодежного театра на 135 По данным сервиса yandexwordstat.ru 60

Фонтанке находится на 15 позиции (вторая страница поиска). При вводе аналогичных запросов в системе Yandex, сайт появляется лишь на 5 странице. Сайт театра оформлен в едином стиле. На главной странице сайта размещена информация о спектаклях на Большой и Малой сценах на ближайшие 2 дня; график-календарь, при наведении на который отражаются спектакли в указанный день; новости об актуальных событиях. Сайт имеет семь разделов, среди них: о театре, репертуар, афиша, люди театра, контакты, визиты в театр, пресс-клуб. На сайте можно найти короткую справку о театре, его истории и фотографии. В подразделе «Друзья театра» размещена информация о партнерах и спонсорах (их немного: среди партнеров упоминается студия дизайна – группа компаний Lanly, а в качестве спонсора – Дирекция театрально-зрелищных касс как Генеральный спонсор постановки «В день свадьбы»). В этом же подразделе упомянуты информационные партнеры театра, среди них: журнал «Совершенство», «Российская газета», «Аргументы и факты», Peterburg2, «Радио Балтика», «Буквоед», «Вечерний Петербург», «Невское время», «Панорама TV», «ПравоИнформ», «Радио России СПб», «Международный культурный портал Эксперимент». Два раздела никак висят незаполненными: техническое оснащение и художественные мастерские. Раздел «Репертуар» посвящен текущим, вышедшим из показа и готовящимся к постановке спектакли. Каждый спектакль имеет описание, информацию о ближайших датах постановки, а также ссылки на опубликованные в СМИ материалы. «Афиша» представляет собой список спектаклей на ближайшие несколько месяцев, в этом же разделе можно осуществить бронирование или купить билет онлайн. «Люди театра» – раздел о художественном руководителе, постоянной труппе и актерах, которые сотрудничают с театром на непостоянной основе. Каждой 61

персоналии дана биографическая справка, а также информация о ближайших спектаклях с актером и интервью в СМИ. В разделе «Контакты» можно найти контактную информацию, сведения о руководстве учреждения и лицах, ответственных за обслуживание потребителей. Кроме того, здесь же расположена гостевая книга театра, где пользователи могут оставить свои пожелания и отзывы, на которые оперативно отвечает администратор сайта. В разделе «Визит в театр» можно узнать о стоимости билетов на каждый из спектаклей, ознакомиться с правилами театрального этикета (где также описываются особенности именно Молодежного театра, которые следует учитывать при посещении) и карта с расположением театра. Также на всех страницах сайта отражается активная ссылка на группу театра «ВКонтакте» и другие социальные сети. Раздел «Пресс-клуб» освещает новости театра и там же пользователи могут ознакомиться с дайждестом СМИ о театре. Театром не задействуются какие-либо платные инструменты продвижения в интернете по причине их стоимости. Санкт-Петербургский Молодежный театр на Фонтанке представлен в следующих социальных сетях: ВКонтакте, Facebook, Twitter, Instagram, Youtube. Также в 2013 году велась работа с приложением для смартфонов Forsquare, однако на данный момент в качестве инструмента продвижения взаимодействие с этой площадкой больше не ведется. По словам администраторов, у каждой из площадок есть свои особенности. 62

Рис. 12 Главная страница сайта Молодежного театра на Фонтанке Однако, анализируя активность театра в различных социальных сетях, можно сделать вывод, что пока что публикации, скорее, дублируются, чем адаптируются под специфику аудитории сайта. Работа с негативными откликами практически не ведется, если это касается личного мнения пользователей. Острые конфликты в группах решаются путем предупреждения пользователей с последующим блокировкой. Информация о СПб ГБУК «Санкт-Петербургский Молодежный театра на Фонтанке» в социальных сетях136: № Наименование социальной п.п. сети Ссылка на ресурс Количество Количество участников группы просмотров за последний месяц 1. ВКонтакте https://vk.com/mtfontanka 14003 22023 2. Facebook www.facebook.com/Молодежный-театр- 507 7371 534 читателя 6000 на-Фонтанке-344921508933076/ 136 3. Twitter https://twitter.com/mtfontanka_SPb 4. Одноклассники Нет 5. Instagram www.instagram.com/mtfontanka/ - Декабрь 2015 г. 63 504 -

6. Google+ Нет - 7. Youtube https://www.youtube.com/user/mtfontanka 40 подписчиков - Наиболее активная работа ведется на сайте «Вконтакте». Серьезная работа с социальной сетью «Вконтакте» начала вестись в 2013 году. На тот момент в группе было приблизительной 3 тыс. участников, на момент исследования их 15 тыс.137 На рис. 13, и 14 можно увидеть, как распределяется аудитория группы театра «Вконтакте» по возрастному признаку. Преобладает возрастная категория 35-45 лет и старше 45. Молодежная аудитория составляет в совокупности 47% (до 30 лет). Рис. 13 Возрастная сегментация посетителей страницы Молодежного театра на Фонтанке На рис. 14 можно видеть, что женская аудитория пользователей преобладает на мужской, составляя 80%. Примерно аналогичное распределение по половому признаку наблюдается и среди реальных зрителей театров (См. Глава I). 137 Апрель 2016 г. 64

Рис. 14 Сегментация посетителей страницы Молодежного театра на Фонтанке по половому признаку Рис. 15 Статистика посещений и просмотров страницы Молодежного театра на Фонтанке Среднесуточное количество посетителей группы «Вконтакте» – 350 пользователей. Среднесуточное количество просмотров – 856 (см. рис. 15). По данным статистики за апрель, ежедневно количество вступивших в группу пользователей превышает количество вышедших в 2,5 раза, что говорит о положительной динамике прироста новой аудитории. По сравнению с маем 2015 года количество подписчиков выросло примерно на 4 тысячи. Преимущественно интерес в группе театра проявляют жители СанктПетербурга (89%), однако подписчики из других городов также заходят на страницу театра (в первую очередь, это жители Москвы, Нижнего Новгорода, Новосибирска, Калининграда и др.), также в статистике фигурируют пользователи из других стран, чаще всего из ближнего зарубежья (Казахстан, Молдова, Украина Беларусь, Литва, Латвия). 65

План по размещению контента в социальных сетях составляется примерно за месяц, дополняясь впоследствии текущими и актуальными новостями. Особенности подписчиков группы «Вконтакте», по мнению Анасатасии, администратора группы, в том, что они отдают предпочтение коротким записям с иллюстрациями (см. Прил. 6). В группе есть постоянные рубрики, как: «Слово зрителю», «Цитата дня», «Хорошие новости», «Афиша», «События Петербурга», «Разрешите представиться», «Новости театра», «Артисты говорят». Каждая рубрика сопровождается тегом, что упрощает поиск публикаций по теме. Особой популярностью пользуется рубрика «Слово зрителю», когда на страницу театра делается репост записи с отзывом пользователя о спектакле. Данная рубрика находит большой отклик у участников группы, а факт, что запись пользователя публикуется на официальной странице театра, дает дополнительную мотивацию зрителям публиковать отзывы и фотографии на своих личных страницах. На сайте «Вконтакте» регулярно проводятся конкурсы для участников группы. Преимущественно они представляют собой конкурсы репостов, когда пользователь должен поделиться записью на своей странице, а победитель выбирается случайным образом среди репостнувших. Такой подход интересен тем, что, делясь информацией на своей странице, пользователи бесплатно сообщают своим «друзьям» об организации. Такого рода конкурсы проводятся регулярно и всегда находят отклик. Из десяти наиболее популярных записей 138 за период с 4 апреля 2014 по 4 апреля 2016 гг. конкурсы репостов составляют половину. Также, огромную популярность и отклик получил проводившийся к юбилею розыгрыш годового абонемента. Конкурс проходил в несколько этапов: в начале также представлял собой конкурс репостов. Запись с объявлением о конкурсе от 16 января 2015 года набрала 871 отметку «Мне нравится» и 374 отметки «Поделились». Показатель вовлеченности пользователей этой записи (ER) Параметр «популярности» выявлялся путем подсчета отметок «Мне нравится», репостов, комментариев и показателя ER 138 66

составляет 8,170%, что для группы в 14 тыс. человек является очень хорошим показателем. Вторым этапом стал конкурс творческих работ, участники должны были написать отзывы или эссе на тему «Знакомство с Молодежным театром на Фонтанке», в конкурсе работ приняли участие 23 человека. Голосование за работы проводилось в группе, 10 участников, набравших наибольшее количество голосов, были приглашены в театр для выбора победителя. Кроме конкурсных публикаций, наиболее эффективными в расчете из количества отметок «Мне нравится», репостов, комментариев, а также показателя вовлеченности ER139, являются записи, использующие метод star system, описываемый автором в первой главе: наибольший отклик находят публикации об артистах, которые снимались в кино и часто появляются на сцене Молодежного театра140. Например, любая публикация с упоминанием актрисы Дарьи Юргенс набирает большое количество «Мне нравится» и репостов и находится в топе среди публикаций театра. Популярностью пользуются и другие «звёздные персоналии»: Наталья Суркова, Барковский, Зоя Буряк, Эмилия Спивак, Валерий Кухарешин (см. Прил. 10). Также стоит отметить, что популярностью среди пользователей «Вконтакте» пользуются публикации, посвященные биографическим справкам об актерах и их интересным цитатам, упоминаниям Дней рождений артистов, подборки фотографий, информация о юбилейных спектаклях (100-й, 300-й как информационные поводы), видеоотрывки из фильмов с участием артистов, фотографии театра и территории сада. Оценка эффективности социальной сети «Вконтакте» велась на основе количества отметок «Мне нравится», репостов, комментариев. Также был произведен расчет показателя вовлеченности ER141. 139 ER - методы расчета и значение показателей / COSSA // Режим доступа: [ http://www.cossa.ru/155/101492] Дата обращения: 31.03.2016 140 Например, любая публикация с упоминанием актрисы Дарьи Юргенс набирает большое количество «Мне нравится» и репостов и находится в топе среди публикаций театра. Популярностью пользуются и другие «звёздные персоналии»: Наталья Суркова, Барковский, Зоя Буряк, Эмилия Спивак, Валерий Кухарешин 67

Кроме того, в социальной сети «Вконтакте» созданы «фанатские» группы, которые посвящены творчеству отдельных артистов театра (например, группа «Сергей Барковский») В целом работу с социальной сетью «Вконтакте» можно назвать эффективной. За период с 23 мая 2015 по 4 апреля 2016 количество подписчиков выросло: с 11587 до 15730 пользователей. Страницу на Facebook театра на момент исследования отметили как понравившуюся 560 пользователей. В своем интервью Анастасия выделила особенность этой социальной сети в том, что пользователи, в отличие от «Вконтакте», отдают предпочтение длинным содержательным сообщениям. Однако, пока что, контент, размещаемый на Facebook, практически не отличается от контента социальной сети «Вконтакте». Осенью 2015 года Молодежный театр на Фонтанке зарегистрировал аккаунт в социальной сети Instagram – бесплатном приложении для обмена фотографиями и видеозаписями. На 2 апреля 2016 г. количество подписавшихся пользователей составляет 603 человека. В Instagram можно встретить больше публикаций формата live: фотографии с репетиций, любительские фотографии самого театра и сада, в сети также размещаются публикации с информацией о предстоящих мероприятиях. Работа с этой социальной сетью ведется регулярно, но пока, можно сказать, что страница находится в процессе развития. Потенциал этой сети можно использовать в качестве привлечения новой, более молодежной аудитории. Анализ наиболее популярных записей за весь период существования театра на 14.04.2016 показал, что пользователи отдают предпочтение фотографиями с изображение театра, скульптуры «Петербургский ангел», сада, реки Фонтанки, также эксклюзивные фотографии известных актеров с репетиций. С учетом специфики Instagram, можно назвать показатель вовлеченности ER средним, он 141 ER - методы расчета и значение показателей / COSSA // Режим доступа: [ http://www.cossa.ru/155/101492] Дата обращения: 31.03.2016 68

составляет 6,73% для поста. Среднее количество пользовательских комментариев к каждой публикации – две. Среднее количество отметок «Мне нравится» – 56. Также у Молодежного театра есть свой канал на Youtube. Первая видеозапись была размещена в 2014 году. С тех пор работа с этой площадкой ведется, но имеет нерегулярный характер. Всего за два года было опубликовано 20 видеороликов, из них 14 – посвящены 35-летнему юбилею театра (фотоподборки, поздравления художественного руководителя известными личностями и др.). Стоит отметить, что все видеозаписи оформлены в корпоративных цветах театра и сопровождаются логотипом. С 15 октября 2013 года театр начал делать публикации в микроблоге Twitter. По данным сервиса аналитики сайта twitter tweetchup.com, пик активности театра в микроблоге был в 2014 году, а с первой половины 2015 года и по апрель 2016 года активность в twitter фактически прервана, лишь периодически на аккаунте размещаются новости с интегрированных с twitter социальных сетей (см. рис. 16). Возможно, снижение активности связано с падением популярности площадки, подобная закономерность снижения внимания к twitter наблюдается и у других театров, а также культурных организаций и фестивалей. Автором были проанализированы твиттер-аккаунты Большого театра Москвы, Венецианского биеннале искусств, Сиднейской оперы и Британского музея. Перечисленные организации не прекратили вести аккаунты, однако тенденция снижения активности по сравнению с пиком популярности твиттер в 2011-2012 гг.142 становится более заметна (см. рис. 17). Популярность Twitter стремительно падает / Захар Радов / Комсомольская правда // Режим доступа: [http://www.spb.kp.ru/daily/26225.7/3109801] Дата обращения: 18.03.2016 142 69

Рис. 16. Анализ активности аккаунта Молодежного театра с момента регистрации Рис. 17. Анализ активности аккаунта Большого театра с момента регистрации С учетом предпочтений зрителей театр проводит мероприятия с участием актеров в формате встреч и творческих вечеров. Проект Молодежного театра «Артист. Другая мечта» открылся в театре 9 октября 2015 года концертом «Рок-нролл в пространстве театра». Суть проекта заключается в демонстрации зрителям творческих увлечений актеров, которые не связаны с их профессиональной деятельностью: поэзия, музыка и др. Под это и другие мероприятия в театре в марте 2016 года была установлена «четвертая» сцена – в зрительском фойе нового здания. По мнению заместителя директора по эксплуатации репертуара, Ольги Романецкой, концерт прошел не совсем удачно, в первую очередь из-за того, что аудитории двух выступающих коллективов «Стая полетели» и Дунаевский Orchestra очень разные. 25 апреля 2016 год в рамках этого же проекта планируется 70

провести творческую встречу с актером Молодежного театра Александром Андреевым. Большой популярностью среди зрителей пользуется ставший уже ежегодным проект «Песни о войне». По мнению эксперта, аудитория проекта растет с каждым годом. В 2010 году стартовал проект Молодежного театр «Спектакль месяца», на котором предполагалось обсуждение увиденного спектакля на творческой встрече с артистами. Эксперимент, который был направлен на сближение зрительской аудитории и творческого коллектива, удался. Зрителям предлагалось обсудить постановки, их художественное решение, актерское исполнение, и они охотно делились впечатлениями, высказывали мнения, задавали вопросы. Из-за авторских прав проект переименован в «Театр-Зритель. Открытая дискуссия». На данный момент проект временно приостановлен. Один раз театром проводился «День открытых дверей», когда в течение дня на территории театра проходили театральные мастерские и встречи с артистами. Зрители могли посмотреть, как монтировался спектакли «Цена» и «Забыть Герострата». К сожалению, маленькие пространства театра не позволяют проводить экскурсии для большей группы людей (как это, например, делается театром «Балтийский дом»). Однако, проект оказался успешным, и, возможно, еще повторится. В 2014 году театром проводился фестиваль «Эрик-Эммануэль Шмитт в Санкт-Петербурге». Программа фестиваля объединила в себе театральную, литературную, музыкальную и кинематографическую сферы творчества современного французского писателя и драматурга, который специально приехал на фестиваль. Для фестиваля был также создан отдельный сайт mtfestival.ru. В рамках фестиваля Молодежного театр на Фонтанке представил спектакль «Четыре танго о любви», театра им. Ленсовета показал спектакль «Фредерик, или Бульвар преступлений», а московский театр на Малой Бронной выступил со спектаклем LIBERTIN. Также, был показан моноспектакль Шмитта и кинофильм 71

«Оскар и Розовая дама». По итогам фестиваля было опубликовано 65 материалов в СМИ, в том числе на телеканалах, как ВГТРК, «Санкт-Петербург», «100-ТВ», «5 канал», НТВ и др. Информация о фестивале была в радиоэфирах «Радио России», «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге». Также в качестве инструмента информирования о событии была выбрана платная реклама в печатных СМИ: Time out Петербург, «Невский театра», Free Time, «Ваш досуг». На данный момент театром планируется провести и другие фестивали, например, в некоторых своих интервью С.Я. Спивак упоминает фестиваль «Три сестры», а в период включенного наблюдения обсуждался вопрос проведения фестиваля среди театров, имеющих в своем репертуаре спектакль «Идиот». Ежегодно, 14 июня, театр отмечает День рождения художественного руководителя и завершение театрального сезона. В течение четырех лет это событие сопровождалось концертом-капустником и церемонией вручения премии «Полный Кавипс»143 – премия «уникальная, совершенно субъективная, пристрастная и полностью согласованная с несуществующим профсоюзом».144 Мероприятие проводится при участии всех сотрудников, их семей и друзей театра, и играет важную роль в создании и сохранении корпоративной культуры и дружеских отношений внутри коллектива. В прошлом, 2015 году, для празднования юбилея С.Я. Спивака и 35-летия театра, был выбран другой формат. Театр отмечал тройной юбилей – 65-летие художественного руководителя, 35-летие театра и 25-летие службы в нем многих из актеров. В прошлом году мероприятие также было закрытым: на праздновании юбилея «25!-35!-65!» присутствовали только сотрудники театра, те, кто когдалибо работал с театром и его художественным руководителем, и СМИ. Среди наиболее известных личностей на празднике были приглашены Игорь Корнелюк, Юрий Шевчук, Анастасия Мельникова, Юрий Стоянов, Семён Альтов145 и др. Если прочесть «кавипс» наоборот, получится «Спивак» Молодежный театр на Фонтанке раздал премии «Полный Кавипс» / Российская газета // Режим доступа: [http://rg.ru/2014/06/16/reg-szfo/teatr.html] Дата обращения: 16.04.2016 145 Не все из приглашенных смогли прийти, видеопоздравления можно увидеть на канале Молодежного театра на Youtube: www.youtube.com/user/mtfontanka 143 144 72

Обычные зрители прийти на мероприятие не могли, театральный зал, рассчитанный на 500 человек, не смог бы всех вместить, однако, с другой стороны, чтобы избежать конфликтов с некоторыми поклонниками театра, кто хотел попасть на праздник, но не мог, можно было бы продумать онлайнтрансляцию с места мероприятия в интернет. По результатам мониторинга (см. Приложение №1), по мероприятию было сделано 47 публикаций в СМИ, 10 из которых – на телевидении. Как таковой целенаправленной фандрайзинговой деятельности театром не проводится. За весь период существования у театра был всего один спонсор – это ДТЗК (Дирекция театрально-зрелищных касс). ДТЗК являются генеральным спонсором недавней премьеры «В день свадьбы», а также фестиваля «ЭрикЭммануэль Шмитт в Петербурге», оказывала спонсорскую поддержку спектаклю «Четыре танго о любви». В меру своих возможностей театр сам оказывает поддержку благотворительным проектам. Например, Молодежный театр на Фонтанке предоставлял информационную поддержку (информация о фестивале была распространена по базе СМИ театра) и свою площадку для проведения в мае 2015 года Благотворительного театрального фестиваля для воспитанников детских домов «Время жить»146. Поддерживает проект «Твоя территория. Онлайн», предоставляя волонтерам и консультантам проекта возможность бесплатно посетить постановки. В марте 2016 года прошла вторая акция147 по сбору средств в пользу людей с онкологическими заболевания, которых поддерживает фонд AdVita. На акции волонтеры рассказывали о фонде и дарили зрителям сувениры, созданные по рисункам подопечных фонда. Планируется, что акция будет проходить ежемесячно. Важным элементом создания значимости бренда театра для жителей Петербурга являются сотрудничество в качестве партнера с различными 146 147 По итогам фестиваля название театра упоминалось в СМИ 24 раза Первая акция прошла 23 февраля 2016 г., на акции было собрано 5197 руб. 73

городскими проектами, как: Всероссийский фестиваль детской телевизионной журналистики «Телестарт», победитель которого получает возможность снять сюжет о театре для канала «Теледетки. ТВ», а также призы от театра и других партнеров. Молодежный театр является партнером конкурса «Тотальный диктант». Известные актеры театра выступают в качестве дикторов в учреждениях, где проводится диктант, а также театр организует церемонию награждения победителей. Молодежный театра часто выступает партнером творческих премий, как, например, фестиваль «Золотая маска». Во время фестиваля театр предоставлял свою площадку под проведение спектаклей-номинантов 2016 года. Предоставление площадки – распространенная практика в PR-деятельности Молодежного театра на Фонтанке. Такой подход дает театру возможность создать дружеские отношения с другими организациями, влияет на репутацию театра среди городской общественности, способствует росту упоминаемости театра в СМИ. Театр практически всегда, когда это возможно, откликается на запросы других организаций. Однако планировать подобные мероприятия следует заранее, до составления расписания спектаклей. Рекламные инструменты используются театром в значительно меньшей степени, чем PR. С каждым годом наблюдается сокращение бюджетов на рекламу, однако основные виды рекламы, которая еще задействуется – это реклама в вестибюлях и переходах метрополитена и печатная реклама в СМИ. Другие виды рекламы театром не используются. Рекламные лайтпостеры в метрополитене размещаются на станциях 1-й категории – Невский проспект и Технологический институт (где и находится театр). На апрель 2016 года театр подписал контракт с компаний «Сфера» на размещение рекламных конструкций в подземных переходах. Рекламные постеры обычно представляют собой вид афиши, сопровождающейся фотографиями с одним или двумя спектаклями и текстом, сообщающим название постановки, 74

даты, когда ее можно посмотреть, и список актеров. Афиша выполнена в корпоративном цвете и сопровождается логотипом. Ознакомиться с афишей в переходе станции Невский проспект (Михайловская улица) можно на рис. 18. Рис. 18 Рекламный постер в метрополитена переходе станции Также, афиши театра размещаются в кассах Дирекции театрально- зрелищных касс. Театр на постоянной основе сотрудничает с журналом «Невский театрал», покупая в нем модули для рекламы. С примером рекламного модуля можно ознакомить на рис. 19. Для партнеров журнал предоставляет для партнеров возможность бесплатно заказывать и размещать статьи – рецензии и интервью. Также рекламные модули покупаются в Репертуарном справочнике ДТЗК. Эффективность наружной и рекламы в прессе никак не оценивается, однако, по личным ощущениям эксперта, очевидный рост покупки билетов наблюдается в период размещения рекламы в метрополитене. 75

Рис. 19 «Невский театралЪ», №4 (27), апрель 2016 г. 2.2.Рекомендации по совершенствованию коммуникаций бренда Перспективным направлением в деятельности по PR-сопровождению бренда Молодежного театра может стать интеграция сторителлинга в построение коммуникаций театра. Эффективным средством в развитии корпоративной мифологии Молодежного театра на Фонтанке может стать мифологизация образа скульптуры Петербургского ангела. «Ангел» часто фигурирует в коммуникации со зрителями в социальных сетях и входит в фотоподборки о театре в СМИ. Скульптура, выступающая в качестве одного из символов театра, может шире использоваться как способ привлечь внимание петербуржцев и гостей города к театру. Например, фигурка маленького мальчика в старой части Стокгольма (Швеция) стала обязательным пунктом любого туристического маршрута по городу. Фигура привлекает огромное количество туристов: ее наряжают в шапочки и шарфики, оставляют сладости, с ней фотографируются и загадывают желания. «Ангела», который сидит на скамейке в саду театра, можно активнее упоминать в коммуникациях, добавляя различные подробности о его жизни, упоминая его «человеческие» черты, «оживляя» тем самым его образ. 76

Важным элементом бренда является его корпоративный стиль. В 2013 году Молодежный театр на Фонтанке определил свои фирменный стиль, включая цвета и логотип. Однако, как показал опрос среди зрителей, логотип театра сложно воспринимается и вызывает ассоциации, не связанные с театральной деятельностью. В таком случае, его стоит усовершенствовать, либо заменить, сделав более доступным к восприятию. Театр задействует в PR-сопровождении различные медиаканалы, как: печатные и интернет- СМИ, радио- и телеканалы, но отсутствует взаимодействие с блогерской аудиторией. Как уже описывалось в Главе I, привлечение блогеров может стать важным элементом в стратегии коммуникационного сопровождения бренда, поможет расширить зрительскую аудиторию, которую не охватывают стандартные медиаканалы, а также привлечь специфическую аудиторию, которая, например, посещает творческие вечера. Кроме того, менее масштабными событиями крупные СМИ почти не интересуются. Не менее перспективным направлением в деятельности театра, может стать подготовка и организация выставок. В период празднования юбилея театра в 2015 году, в Большом здании театра была организована постоянная фотовыставка. Также, можно было организовывать временные выставки о спектаклях, которые скоро выйдут из репертуара. Сайт Молодежного театра был обновлен в 2013 году, он занимает определенные позиции в поисковых системах, однако при помощи использования SEO-оптимизации и партнерской рекламы на сторонних сайтах, возможно улучшить показатели в рейтинге и привлечь на сайт посетителей. Адаптация сайта под поисковые системы может быть проведена путем рерайта некоторых из публикаций на сайте под поисковые запросы. Кроме того, в информацию о сайте можно добавить практическую информацию, например, о возможностях парковки около театра, театральном буфете или возможности для определенных категорий зрителей покупать билеты с нефиксированной ценой за полчаса до спектакля. 77

Следует убрать недействующие разделы сайта или дополнить их. Также, на сайте театра отсутствует возможность оформить e-mail-подписку на актуальные новости (многие театры позволяют пользователям выбрать интересующие их тематики). Как уже упоминалось в теоретической главе, растет количество пользователей, использующих для поиска информации в интернете смартфоны. С 21 апреля компания Yandex планирует оптимизировать мобильный поиск и убрать с его первых позиций сайты, которые не адаптированы под мобильные устройства148. Учитывая этот факт, следует адаптировать сайт под мобильные устройства. Для совершенствования деятельности по коммуникационному сопровождению театра необходимо вести работу с посетителями. Сайт также может стать площадкой для исследования аудитории: опросов, анкетирования. Введение исследований позволило бы выявить предпочтения аудитории и описать ее с точки зрения демографических и психографических характеристик, определить потребности, проанализировать эффективность различных каналов коммуникации и др. Аналогичное исследование может проводиться и в режиме реального времени, например, путем добровольного заполнения анкеты зрителями в зданиях театра, у касс, гардероба. Зрители, пришедшие до начала спектакля смогут сократить время ожидания и поделиться своим мнением и пожеланиями. В первом параграфе Главы II описывалась позиция театра по поводу негативных откликов от зрителей, которые чаще всего появляются на специализированных сайта в интернете и в социальных сетях. Однако, было бы эффективно не просто давать зрителям возможность высказать свое мнение, но и вести работы с этим мнением, взаимодействовать со зрителями, демонстрируя свою заинтересованность и принятие проблемы во внимание. Анализ группы в социальной сети «Вконтакте» показал, что интерес к театру проявляет и аудитория зрителей из других регионов. В таком случае было Как важно быть мобильным / Блог Яндекса // Режим доступа: [https://yandex.ru/blog/company/kak-vazhno-bytmobilnym?ncrnd=8273] Дата обращения: 14.04.2016 148 78

бы целесообразно зарегистрировать аккаунт на сайте odnoklassniki.ru, особенность этой социальной сети заключается в преобладании региональной аудитории 149. Аудиторию группы театра «Вконтакте» можно охарактеризовать как активную150, а значит, можно разнообразить проводимые конкурсы, сделать их характер более творческим, повысив уровень вовлеченности, что может помочь в создании более тесно связанного коммьюнити вокруг театра. Кроме того, привлечь новых посетителей в группу можно путем поиска информационных партнеров в самой социальной сети «ВКонтакте». Это могут быть взаимные перепосты, акции, упоминания. Развитие аккаунта в Instagram может стать эффективным инструментом привлечения более молодежной аудитории. Технологичность данной сети определяется, в первую очередь, ориентацией на визуальный контент. Анализ уже существующих публикаций показал, что наибольший интерес у подписчиков аккаунта вызывают эксклюзивные фотографии с репетиций, а также изображения самого театра. Обзор успешных аккаунтов в Instagram свидетельствует, что пользователь выше всего оценивает качественный контент – то есть профессиональные снимки. Для анализа были выбраны аккаунты с наибольшим средним количеством отметок «Мне нравится» и комментариев к одной фотографии, таким образом, были рассмотрены страницы Большого театра, Парижской оперы и Сиднейской оперы. Аккаунты известных театров отличаются высоким уровнем эстетики, профессиональными и качественными снимками. Например, аккаунт Парижской оперы, имеет свою особенность – загруженные фотографии представляют собой серию, в результате весь аккаунт является оформленным в единой стилевой концепции, см. рис. 20 Социальные сети в России. Цифры, тренды, прогнозы. / Brand Analytics // Режим доступа: [http://branalytics.ru/blog/socialnye-seti-v-rossii-vesna-2015-cifry-trendy-prognozy/] Дата обращения: 20.04.2015 150 Активно реагирует на публикации, участвует в конкурсах 149 79

Рис. 20 Оформление публикаций на странице Парижской оперы в Instagram Публикации аккаунта Молодежного театра на Фонтанке следует сделать визуально более привлекательными и выдержанными в одном стиле (использование определенных фильтров и стилистики фотографий). При составлении контент-плана стоит учитывать, что подписчики аккаунта отдают предпочтение фотографиям внешнего облика театра, сада, скульптуры «Петербургский ангел», живым фотографии с мероприятий. Не стоит выкладывать фотографии, перегруженные текстом, пользователи предпочитают стильный и качественный визуальный контент. Кроме того, Instagram позволяет выкладывать короткие видеозаписи до одной минуты, поэтому, добавляя видео, можно привлечь дополнительный интерес к аккаунту. Учитывая специфику сети, ее можно развивать при помощи проведения фотоконкурсов. Например, многие культурные организации проводят в Instagram конкурсы на самые оригинальные снимки, предоставляя победителям билеты на свои мероприятия, бонусы в виде кофе при посещении и др. Театром практически не ведется работа с видеохостингом Youtube, который может стать площадкой для размещения интервью, трейлеров к спектаклям. Стратегию коммуникационного сопровождения бренда при помощи этого сервиса следует тщательно подумать. Некоторые театры размещают на своих каналах серийные выпуски с интервью, обращениями актеров и руководителей и др., адаптируя канал под телевизионный. Также, при помощи трансляций на Youtube 80

можно частично решить проблему закрытых мероприятий (по причине ограниченной вместимости залов), как, например, День рождения театра и его художественного руководителя, при помощи ведения онлайн-трансляций. В этих же целях можно использовать набирающее большую популярность приложение Persicope151. При помощи этого приложения можно производить онлайнтрансляции неограниченному числу пользователей, которые могут подключаться к трансляции как целенаправленно, так и случайно. Также, аккаунт в этой социальной сети можно задействовать в целях продвижения театрального бренда, проводя онлайн-трансляции с репетиций, какие-либо комментарии актеров и др. Многие коммерческие организации активно используют Periscope для развития бизнеса, организации культуры, использующие функционал приложения, пока не зафиксированы. В экспертном интервью не раз упоминалось, что коллектив театра небольшой, и по этой причине некоторые проекты не реализуются. В таком случае, театр может приглашать студентов профильных специальностей на стажировки, привлекать волонтеров к мероприятиям, что на взаимовыгодных основах не только в состоянии решить проблему нехватки кадров, но и привлечь в театр новые, заинтересованные аудитории посредством инструмента word-ofmouth. Для поиска стажеров и волонтеров можно использовать как собственные ресурсы (сайт, группы в социальных сетях), так сторонние ресурсы интернета, как: grintern.ru, career.ru, различные сайты содружества волонтеров. Обращая внимание на фандрайзинговую составляющую PR, следует отметить, что Молодежным театром фактически не ведется никакая деятельность по привлечению сторонних ресурсов. В условиях кризиса данный инструмент представляется трудно реализуемым. Однако, не следует рассматривать фандрайзинг исключительно как поиск средств у коммерческих организации. Платформы по краудфандингу можно протестировать на поиске средств для Periscope бьет рекорды популярности / Дмитрий Петренко / РБК // Режим доступа: [style.rbc.ru/objects/gadgets/571638599a79472acdb34937] Дата обращения: 20.04.2016 151 81

адаптации сайта под мобильную версию, ведь вероятность того, что в бюджете театра найдется сумма на этот проект крайне невелика. Деятельность в направлении фандрайзинга для создания длительных партнерских отношений с заинтересованными лицами должна начаться с создания информационной базы данных о потенциальных партнерах спонсорах. Для поиска и привлечения спонсоров и поиска новых партнеров актуально зарегистрировать аккаунт театра в социальной сети Linkedin, предназначенной для поиска деловых контактов. Перспективным направлением является работа по налаживанию контактов с деловыми и творческими партнерами путем проведения совместных акций, проектов, мероприятий. Кроме того, расширить спрос можно за счет сотрудничества с теми организациями, которые фактически признаются конкурентами, однако партнерство с ними предоставляет огромные возможности при реализации совместных проектов (за счет схожих целевых аудиторий и др.). Направление деятельности театра, связанное с благотворительной деятельностью, может быть расширено за счет такого элемента социальной политики организации, как корпоративное волонтерство152. Добровольное участие артистов и других сотрудников театра в благотворительных мероприятиях, которые организует как сам театр, так и сторонние организации, может способствовать повышению конкурентоспособности и значимости бренда Молодежного театра на Фонтанке для местного сообщества. Молодежный театр на Фонтанке можно назвать региональным брендом. Театр любим петербуржцами и пользуется интересом у гостей города. Работая над созданием бренда, театр сформировал свой корпоративным стиль, используя такие элементы, как цвет, логотип, корпоративная мифология. Многие элементы корпоративной мифологии создавались стихийно, однако работают на создание образа театра. В ходе исследования было выявлено, что театр позиционирует себя как театр-дом, что активно транслируется через интервью сотрудников и Синдром альтруиста: Корпоративное волнтерство / Интервью от 04.04.2016/ Эхо Москвы // Режим доступа: [echo.msk.programms/beseda/1741758-echo] Дата обращения: 04.04.2016 152 82

публикации в социальных сетях и сайт. Корпоративная миссия театра формулируется художественным руководителя и также передается по различным каналам. Среди основных инструментов PR-сопровождения бренда Молодежного театра на Фонтанке задействуются инструменты медиарилейшнз, активная работа со зрителем ведется через организацию специальных мероприятий, большой акцент делается на коммуникацию через сайт и социальные сети. Также, театр занимается благотворительной деятельностью, сотрудничая с благотворительными организациями. В создании и управлении брендом используется ресурс площадки, когда театр предоставляет свои помещения под проведение крупных городских мероприятий (Награждение победителей Тотального диктанта, фестиваль «Золотая маска» и др.). В меньшей степени Молодежный театр на Фонтанке использует инструменты рекламы, в первую очередь, по причине их высокой стоимости. PR- и рекламная деятельность театра проводится успешно, однако усиление внимания к некоторым из направлений могло бы содействовать еще более эффективной деятельности по продвижению театрального бренда. 83

Заключение Коммуникационные технологии и инструменты имеют огромный потенциал в формировании и продвижении театрального бренда. Учреждения культуры начинают применять различные инструменты по построению своих брендов, и, что самое важное, значимость этой составляющей принимается, понимается и ценится руководством и менеджерами. Каждый театр и в России, и за рубежом по-своему использует инструменты PR- и рекламного сопровождения бренда. Индивидуальный подход определяется, в первую очередь, уровнем финансовой поддержки со стороны государства, спецификой театра – драматический, оперный, балетный и др. Кроме того, при коммуникационном сопровождении театрального бренда следует учитывать растущий уровень конкуренции между учреждениями культуры и кинотеатрами, развлекательными центрами и другими способами проведения досуга. Важным аспектом является повышение ожиданий потребителей, а также увеличение количества зрителей, так, с 2000 года их число увеличилось на 21%. В ходе исследования были также выявлены особенности 84

петербургской театральной аудитории и ее предпочтения, которые важно учитывать. Неоспоримую выгоду театральной организации приносит нематериальный актив в виде бренда. Добавочная стоимость, которую приносит театру его бренд, выражается в наличии постоянных и лояльных зрителей, регулярном притоке новых посетителей, стоимости билетов и др. В рамках регионального брендирования символическую ценность, в первую очередь, несет идентичность бренда и его значение для местной общественности. Другие слагающие бренда, как миссия, философия, корпоративный стиль, мифология и др. также несут добавочную стоимость для театрального бренда и способствуют его узнаваемости. Если говорить о роли связей с общественностью в создании и управлении брендом, то в сфере культуры PR привлекает более 70% клиентов153. В ходе работы была достигнута поставленная цель – определить наиболее эффективные PR- и рекламные технологии создания и сопровождения театрального бренда. К наиболее распространенному инструменту в рамках PRсопровождения театральных брендов следует отнести медиарилейшнз и взаимодействие с критиками как с отдельной и наиболее влиятельной группой журналистов. Также, особой формой актуализации интереса в сфере культуры является организация специальных мероприятий. Деятельность по поиску и привлечению ресурсов, или фандрайзинг, также несет особое значение для организаций сферы культуры. Особенно актуальны с л е д у ю щ и е ф о р м ы ф а н д р а й з и н г о в о й д е я т е л ь н о с т и : э н д ау м е н т, благотворительность, привлечение спонсоров,154 «процентная филантропия» и набирающий популярность краудфандинг. Отдельно стоит отметить работу по привлечению волонтеров, а также создание «Клуба друзей» как платформы не только для привлечения дополнительных средств, но и сплочения определенной аудитории вокруг театра. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2012.- с.20. Пешкова Н. Н. Традиционные и инновационные формы благотворительности в России // Омский научный вестник. – 2011. – № 101. – С. 43-46. 153 154 85

В рамках PR отдельно отмечается роль маркетинговых исследований и инструментов развития внутрикорпоративной культуры в деятельности театральных организаций. Имея точное представление о своей аудитории и целенаправленно работая с персоналом (кассиры, билетеры, охрана), театр сможет достичь определенных целей по созданию и продвижению своего бренда. Рассматривая PR-инструментарий в интернете, автор пришел к выводу, что данное направление представляется наиболее высокоэффективным и действенным в силу неограниченных возможностей двусторонней коммуникации и экономичности. Широкий потенциал интернета активно используется театральными организациями. Театры творчески подходят к организации своих сайтов, ведут работу в социальных сетях, задействуют инструменты директ-мейла. Инструменты рекламы, как уже упоминалось, задействуются театрами значительно реже, в первую очередь, по причине их высокой стоимости. Среди наиболее эффективного и доступного носителя рекламы особое внимание уделяется афише. Большое значение имеет сувенирная продукция театров, многие из них организуют на своих площадках сувенирные магазины. Новой тенденцией стало создание и распространение тизерных роликов к спектаклям, причем такого рода видеоролики можно встретить не только в пространстве интернета, но и на телевидении, и в кинотеатрах. Многоплатформенность в использовании инструментов PR и рекламы является уже сформировавшейся тенденцией. Театры задействуют в своем продвижении большое количество инструментов и площадок, однако, как уже говорилось выше, PR-составляющая используется гораздо больше рекламной. В коммуникациях наиболее эффективной практикой является использование методики star system155. Такой подход к предоставлению информации становится действенным методом привлечения зрителей. Как и star system, важным Метод продвижения PR-субъекта путем упоминания в коммуникации с целевыми группами имен известных личностей 155 86

инструментом во взаимодействии театрального бренда с аудиторией является storytelling156. Автором работы также была выявлена тенденция к внедрению концепции edutainment157 в деятельность учреждений культуры. Кроме традиционных мероприятий, как гастроли и фестивали, театры организуют на своих площадках мероприятия образовательного и развлекательного характера – квесты, экскурсии за сцену и др. Анализ деятельности Молодежного театра на Фонтанке показал высокий профессиональный уровень коммуникаций бренда, что подтверждается данными исследований городских рейтингов и мониторинга каналов коммуникации театра. Региональный характер бренда определяет и тип аудиторий, с которыми ведется взаи модей стви е. Исследование показа ло, что те ат р имеет четко е позиционирование. Изучение зрителей продемонстрировало, что суть бренда находит отражение в сознании потребителей. Молодежный театр на Фонтанке задействует в PR-сопровождении большинство из перечисленных в Главе I наиболее эффективных инструментов, за исключением фандрайзинга, прямого маркетинга и исследований аудитории, ее предпочтений. Кроме того, в рамках PRдеятельности театр проводит благотворительные мероприятия и выступает партнером благотворительных организаций, а также как региональный бренд Молодежный театр сотрудничает со многими крупными городскими проектами. На основе анализа PR- и рекламного сопровождения регионального бренда Молодежного театра на Фонтанке был составлен ряд рекомендаций, многие из которых уже приняты театром во внимание и внедряются в деятельность по продвижению его бренда. Таким образом, Молодежный театр на Фонтанке внедряет на сайт систему информирования зрителей через электронную почту, включает в работу исследования аудитории, ее предпочтений, а также планирует Концепция построения коммуникаций с потребителями посредством передачи им в устной или письменной форме историй о компании 157 Слово образованно при помощи соединения английских education и entertain, обозначает обучение через развлечение 156 87

модернизировать сайт и расширить деятельно сть по направлению медиарилейшнз, активизировав взаимодействием с блогерами. Список литературы 1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе», гл. 1, ст. 3. 2. Федеральный закон от 03.11.2006 N 174-ФЗ (ред. от 29.12.2015) «Об автономных учреждениях», ст. 4 п. 3. 3. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015). 4. Постановлению Правительства РФ от 25.03.1999 N 329. (ред. от 23.12.2002) «О государственной поддержке театрального искусства в Российской Федерации», источниками финансирования. 5. Распоряжение Правительства РФ от 10.06.2011 N 1019-р «О Концепции развития театрального дела в Российской Федерации на период до 2020 года». 6. Государственный доклад о состоянии культуры в Российской Федерации в 2014 году. 7. Гундарин М.В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиарилейшнз: учеб. пособие. – М.: Форум: инфа-м, 2007. – 336 с. 8. Гэд Т. 4D брендинг. – SSE, 2005. – 133 с. 88

9. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2012.С.20 10.Домнин В.Н. БРЕНДИНГ. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. – М.:Издательство Юрайт 2016. – 411 с. 11.Домнин В.Н. Маркетинг брендов: учебное пособие / В.Н. Домнин. – СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2014. – 178 с. 12. Каверина Е.А. Создание событий: гуманитарные технологии в корпоративных коммуникациях: Научно-практические материалы. СПб.: ООО «Книжный дом», 2008. – 168 с. 13.Капферер Ж.Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. — М: Вершина, 2007. — 448 с. 14.Колбер Ф. Маркетинг культуры и искусства. – М.: Васин А.И., 2004. –256 с. 15.Котлер Ф., Шефф Д. «Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств» – М.: Классика XXI века, 2004. – 688 с. 16.Кули К., МакЭван К. Корпоративные мероприятия, которые стали легендой. М.: Бизнес образование, 2006. – 256 с. 17.Маркони Д. PR – полное руководство. М.: Вершина, 2006. – 256 с. 18.Новаторов В.Е. Интернальный маркетинг в организациях социальнокультурной сферы: монография. – Омск: ОмГУ, 2001. – 190 с. 19.Ромат Е.В. Реклама: учебное пособие. – СПб: Питер, 2009. – 459 с. 20.Тульчинский Г.Л. PR в сфере культуры и образования. – СПб: Лань, Планета музыки, 2011. – 576 с. 21.Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры / Г.Л. Тульчинский, Е.Л. Шекова. – СПб: Лань, Планета музыки, 2009. – 544 с. 22.Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2011.- с.86. 89

23.Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. – М.: Эксмо, 2008. –356 с. 24.Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб.: СПбГУ, 1999. – 104 с. 25.BRAND.2.C/BRAND.2.B, или о том, как работают бренды в социокультурном пространстве / Под ред. И.Г.Хангельдиевой, Н.Г.Чаган. — М.: Издательский дом Международного университета в Москве, 2010. — 178 с. 26.Bernstein J.S. Arts Marketing Insights: The Dynamics of Building and Retaining Performing Arts Audiences. – San-Francisco: Jossey-Bass, 2007. – 320 p. 27.Bernstein J.S. Marketing Insights for Engaging Performing Arts Audiences. – New York: Palgrave Macmillan, 2014. – 432 p. 28.Byrnes W.J. Management and the Arts. – New York: CRC Press, 2014. – 575 p. 29.Cornwell T.B. Sponsorship in marketing: effective communication through sports, arts and events. – London: Routledge, 2014. – 180 p. 30.Foglio A. Il marketing dello spettacolo. Strategia di marketing per cinema, teatro, concerti, radio-TV, eventi sportivi e show business. – FrancoAngeli, 2005. – 600 p. 31.Mermiri T. Arts philanthropy: the facts, trends and potential. – London: Arts & Business, 2010. – 62 p. 32.Walmsley Ben. Key issues in the arts and entertainment industry. – Oxford: Goodfellow Pub. limited, 2011. – 225 p. 33. Carr E. Wired For Culture: How E-mail is Revolutionizing Arts Marketing. – Cameroon: Patron Pub Bamenda, 2006. – 80 p. 34.Rosen E. The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth Marketing. – New York: Currency, 2002, – 320 p. 35.Zenatti S. «Not an Ordinary Sunday». Analisi e applicazione delle strategie di marketing all’organizzazione di eventi culturali. Venezia: Universita Ca`Foscari, 2015. – 219 p. 90

36. Астафьева О.Н. Культурная политика: теоретическое понятие и управленческая деятельность // Культурологический журнал Российского института культурологии. – 2011. – №2. – с. 15-22. 37. Ваган Паргентанян: «Формат киоска прессы остается востребованным» // Журнал «Промышленник России». – 2011. – №10 – с. 112-115. 38. Жукова П.В. Семиотика рекламы: поликодовый текст в продвижении театрального продукта / Материалы II Международной межвузовской научно-практической конференции студентов магистратуры // Изд-во СПБГЭУ. – 2013. – с. 505-509. 39.Игнатьева Е.Л. Финансирование театров: бюджетные средства и внебюджетные источники // Финансовая газета. Региональный выпуск, – 1999. – № 36. – с. 27-29. 40.Каверина Е.А. Культуротворческий потенциал событийных коммуникаций // Журнал Ценности и смыслы. – № 2 (11). – 2011. – с. 54-59. 41.Канащук, Т.Н. Особенности маркетинга в сфере театральной деятельности. / Т.Н. Канащук // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». – 2012. – № 3. – 135-138 с. 42.Козлова Т. В. Технологии позиционирования учреждения / Т. В. Козлова // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2005. – №11. – 65-73 с. 43.Литвина Д.В. Театральная критика как фактор воспитания театра зрителя // Омский научный вестник. – 2012. – №2 (106) – с. 128-130. 44.Нагорная О.С. Музейный менеджмент в современной Европе: вызовы среды, концептуальные подходы, практические решения / О.С. Нагорная // Вестник совета молодых ученых и специалистов челябинской области. – 2015. – №1 (8). – 44-49 с. 45.Новаторов В.Е. Отличительные особенности маркетинга в сфере культуры и искусства // Инновационное управление: от теории к практике: сб. статей. – СПб, 2012. – 68-77 с. 91

46.Патрушев, В.Д. Свободное время работающих граждан России и США (сравнительный анализ) // Социологические исследования. – 2004. – №12. – 27-55 с. 47.Пешкова Н. Н. Традиционные и инновационные формы благотворительности в России // Омский научный вестник. – 2011. – № 101. – С. 43-46. 48.Санкова Л.П. Литературно- художественная критика и журналистика: историко-культурный контекст // Вестник БДУ. – 2009. – №1. – с. 87-91 49.Силантьева А. В. Личностно-ориентированный подход к подготовке специалистов социальной культурной сферы на основе внутреннего маркетинга // Интеллектуальный потенциал XXI века: ступени познания. – 2011. – №7. – с. 87-90. 50.Хангельдиева И. Г. Коммерциализация культуры в России // Экономические стратегии. — 2010. — № Вып.4. — С. 57–77. 51.Шевченко А.С. Театральных маркетинг как стратегия формирования имиджа региона (на примере Мариинского театра) // Проблемы развития туризма в приморских городах. – 2012. – с.129-132. 52. Быков И.А. Технологии Веб 2.0 и связи с общественностью: смена парадигмы или дополнительные возможности? / Быков И.А., Филатова О.Г. // Вестник Санкт-Петербургского университете. – 2011. – Сер. 9. № 2. – с. 226237. 53. Aksakal N. Theoretical View to The Approach of The Edutainment // Procedia. – № 186. – 2015. – p. 1232-1239. 54.Askegaard S. Marketing, the performing arts and social change: Beyond the legitimacy crisis / Askegaard S. // Consumption markets & culture. — 2011. Odense University, 2011, p. 3-28. 55.Brunetti G. La ricerca dell'equilibrio economico nel teatro d'opera. Il caso Teatro La Fenice //Economia della Cultura. – 2015. – Т. 25. – №. 2. – С. 285-296. 56.Carlandini A. Die globale Krise und die neue Rolle der Museen/ Carlandini A. //Kulturmanagment. – 2010. №41. – S. 38-44 92

57.Hausmann A., Poellmann L. Plaedoyer fuer die Forschung im Kulturmanagment/ Hausmann A., Poellmann L. //Kulturmanagment. – 2012. – №68. – S. 35-36. 58.Wiese R. Museen erfolgreich managen/ Wiese R. // Kulturmanagment. – 2010. №41. – S. 29-35. 59.«Процентная филантропия» как новый источник финансовых ресурсов для социально-культурных организаций / Портал информационной поддержки руководителей учреждений культуры // Режим доступа: [http://www.cultmanager.ru/e-s/4660 ] Дата обращения: 26.02.2016 60. Brooklyn Academy of Music / Официальный сайт // Режим доступа: [ http://www.bam.org ] Дата обращения: 07.02.2016 61.Opéra national de Paris / Официальный сайт // Режим доступа: [ http://www.bam.org ] Дата обращения: 07.02.2016 62.PR-кампании: методология и технология / Д.П. Шишкин, Д.П. Гавра, С.Л. Бровко / Учебное пособие // Режим доступа: [ http://www.evartist.narod.ru/text19/139.htm ] Дата обращения: 20.02.2016 63.XXIV Музыкальный фестиваль «Звезды белых ночей» // Режим доступа: [https://www.mariinsky.ru/playbill/festivals/fest_2015_2016/wnf_233] Дата обращения: [10.03.2016] 64. Большой Академический театр / Официальный сайт // Режим доступа: [http://www.bolshoi.ru ] Дата обращения: 05.02.2016 65.Большой театр начинает сотрудничать с Instagram / Коммерсантъ / Москва // Режим доступа: [ http://www.kommersant.ru/doc/2593896 ] Дата обращения: 12.11.2015. 66.Большой театр потратит на свое продвижение 43 млн рублей / РБК / Москва // Режим доступа: [ http://www.rbc.ru/economics/10/11/2011/624333.shtml ] Дата обращения: 12.02.2016. 93

67.Быстрова О.А. Продвижение культурного продукта в системе маркетинга социально-культурной сферы / Аналитика культурологии. – 2013. – №27. // Режим доступа: [ http://cyberleninka.ru/article/n/prodvizhenie-kulturnogoprodukta-v-sisteme-marketinga-sotsialno-kulturnoy-sfery ] Дата обращения: 10.02.2016. 68.Главная трудность – сам театр / Коммерсантъ / Москва // Режим доступа: [ http://www.kommersant.ru/doc/2655348 ] Дата обращения : 02.02.2016. 69. Как важно быть мобильным / Блог Яндекса // Режим доступа: [https://yandex.ru/blog/company/kak-vazhno-byt-mobilnym?ncrnd=8273] Дата обращения: 14.04.2016 70.Клуб друзей как источник финансирования проектов театра / Портал информационной поддержки руководителей учреждений культуры // Режим доступа: [http://www.cultmanager.ru/e-s/5368 ] Дата обращения: 28.02.2016 71.Корпоративная пресса: определения и функции / Агафонов Л.С. / Вестник университета Российской академии образования // №5, 2008. – с.76. 72.Краудфандинг или народное финансирование социокультурных проектов / Портал информационной поддержки руководителей учреждений культуры // Режим доступа: [ www.cultmanager.ru /e-s/4652 ] Дата обращения: 28.02.2016 73.Кричите громче – вас не слышно / Лениздат.ру // Режим доступа: [ https://lenizdat.ru/articles/1036081 ] Дата обращения: 17.01.2016. 74. Мариинский театр / Официальный сайт // Режим доступа: [ www.mariinsky.ru ] Дата обращения: 01.02.2016 75.Маркетинговая классификация брендов / Режим доступа: [http://studme.org ] Дата обращения: 16.04.2016 76.Министерство Культуры РФ / Официальный сайт // Режим доступа : [ http://mkrf.ru ] Дата обращения: 25.02.2016 77.Михаил Пиотровский: Человек должен быть сложным / Интернет-издание «Православие и мир» // Режим доступа: [ http://www.pravmir.ru/creative/mihail-piotrovskiy-chelovek-dolzhen-byitslozhnyim ] Дата обращения: 07.04.2016 94

78.Молодежный театр на Фонтанке раздал премии «Полный Кавипс» / Российская газета // Режим доступа: [http://rg.ru/2014/06/16/reg-szfo/teatr.html] Дата обращения: 16.04.2016 79.Мониторинг удовлетворенности горожан услугами учреждений культуры / Официальный сайт Комитета по культуре Санкт-Петербурга // Режим доступа: [http://www.spbculture.ru/ru/monitoringudoletv.html ] Дата обращения: 28.02.2016 80. Новосибирский оперный театр / Официальный сайт // Режим доступа: [ http://novat.nsk.ru ] Дата обращения: 07.02.2016 81.Новости театра // Режим доступа: [ http://novosti-teatra.ru ] Дата обращения: 02.03.2016 82.Оперный театр повернулся лицом к молодежи / Континент Сибирь ONLINE // Режим доступа: [ http://www.ksonline.ru/stats/-/id/1745 ] Дата обращения: 07.02.2016 83. Особенности маркетинга в сфере культуры. / Сайт журнала «Маркетинг в Росии и за рубежом» // Режим доступа: [ http://www.mavriz.ru/articles/2001/3/301.html ] Дата обращения: 07.03.2015 84.Особенности рекламного продвижения культурного продукта в системе маркетинга социально-культурной сферы / Электронный научный журнал «Apriori. Серия: Гуманитарные науки» // Режим доступа: [ http://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-reklamnogo-prodvizheniyakulturnogo-produkta-v-sisteme-marketinga-sotsialno-kulturnoy-sfery ] Дата обращения: 03.03.2016 85. Понятие целевых аудиторий и их роль в экономическом развитии учреждений, продвигающих концертно-театральные услуги / Гончарова К. В. // Сайт студенческой электронной научной конференции «Студенческий научный форум». Режим доступа: [ http://www.scienceforum.ru/2014/725/5162 ] Дата обращения: 15.12.2015). 86.Популярность Twitter стремительно падает / Захар Радов / Комсомольская правда // Режим доступа: [http://www.spb.kp.ru/daily/26225.7/3109801] Дата обращения: 18.03.2016 95

87. Россияне ходят в гости вместо театров и музеев / РБК / Москва // Режим доступа: [ http://www.rbc.ru/society/25/03/2013/850629.shtml ] Дата обращения: 19.01.2016. 88.Сайт интернет-радио Мариинского театра // Режим доступа:[Mariinsky.fm] Дата обращения: [03.02.2016] 89. Синдром альтруиста: Корпоративное волнтерство / Интервью от 04.04.2016/ Эхо Москвы // Режим доступа: [echo.msk.programms/beseda/1741758-echo] Дата обращения: 04.04.2016 90.Тодорова О.В. СТОРИТЕЛЛИНГ КАК ИННОВАЦИОННЫЙ PRИНСТРУМЕНТ / Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 4 // Режим доступа: [http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=14130] Дата обращения: 10.05.2016. 91. Федеральная служба государственной статистики / Официальный сайт // Режим доступа : [ http://www.gks.ru/ ] Дата обращения: 17.01.2016 92. Финансовый анализ оперы и балета / Газета «Коммерсант». - 22.04.2002 // Режим доступа: [http://www.kommersant.ru/doc/319571] Дата обращения: 03.03.2016 93.Шевченко А.С. Театральная афиша как рекламный текст и метод воздействия // Режим доступа: [http://cyberleninka.ru/article/n/teatralnayaafisha-kak-reklamnyy-tekst-i-metod-vozdeystviya ] Дата обращения: 15.03.2015 94. Шекова Е.Л. Мотивация сотрудников и волонтеров в сфере культуры: опыт России и США // Сайт журнала «Некоммерческие организации в России» [М., 2009]. Режим доступа: http://www.nkor/articles/2009/1/4663.html Дата обращения: 17.02.2016 95.Школьникам раскроют все секреты Мариинского театра / СанктПетербургский дневник // Режим доступа: [http://www.spbdnevnik.ru/news/2014-03-03/u-shkolnikov-peterburga-nachaliste-atralnyey-uroki ] Дата обращения: 15.02.2016 96

96.Эндаументы: пример фонда Нобеля / Электронный журнал о благотворительности «Филантроп» // Режим доступа: [ http://philanthropy.ru/analysis/2014/05/14/15427 ] Дата обращения: 15.02.2016 97.Periscope бьет рекорды популярности / Дмитрий Петренко / РБК // Режим доступа: [style.rbc.ru/objects/gadgets/571638599a79472acdb34937] Дата обращения: 20.04.2016 98. Building Brand Equity // Режим доступа: [http://mhminsight.com/articles/building-brand-equity-5316 ] Дата обращения: 15.04.2016 99.Shakespeare`s Globe / Официальный сайт // Режим доступа: [ http://www.shakespearesglobe.com ] Дата обращения: 07.02.2016 100. Shakespeare`s Globe Theatre: Anne Boleyn trailer / Официальный сайт // Режим доступа: [ http://www.youtube.com/watch?v=XQ7rpoBMbnQ ] Дата обращения: 31.01.2016 101. Sydney Opera House / Официальный сайт // Режим доступа: [http://www.sydneyoperahouse.com ] Дата обращения: 07.02.2016 102. Digital, Social & Mobile in 2015 / We are social agency // Режим доступа: [http://wearesocial.sg/blog/2015/01/digital-social-mobile-2015] Дата обращения: 19.03.2016 97

Список приложений Приложение 1 Опрос на сайте культурного учреждения (на примере театра НОВАТ) Федеральное государственное бюджетное учреждение культуры «Новосибирский государственный академический театр оперы и балета» На каждый вопрос подразумеваются ответы: Очень хорошо, хорошо, удовлетворительно, неудовлетворительно, затрудняюсь ответить Когда вам была предоставлена услуга? 1. Как Вы оцениваете уровень информирования о предстоящих спектаклях, постановках театра? 2. Насколько комфортно Вам было в театре (чистота помещений, гардероб, места для сидения)? 3. Как Вы оцениваете наличие дополнительных услуг в театре (буфет, магазин сувениров, мероприятия)? 4. Удобно ли вам было добираться до театра (пешком, на транспорте)? 5. Как Вы оцениваете удобство использования электронными сервисами театра (инфо-киоск, покупка билетов)? 6. Как Вы оцениваете качество и содержание программ, буклетов нашего театра? 7. Насколько удобно для Вас расписание работы театра? 8. Как Вы оцениваете процедуру покупки (бронирования) билетов? 9. Оцените доброжелательность и вежливость сотрудников театра. 98

10. Порекомендовали бы вы посетить наш театр своим близким, друзьям, знакомым? Приложение 2 Афиши зарубежных театров Афиша шекспировского театра «Глобус» (Великобритания) 99

Афиша театра Roxy (США) Афиша театра Rekwizytornia Афиша Нью-Йоркского театра The Flea (СШ Афиша театра Luttelton (Великобритания) (Польша) 100

Приложение 3 Театральные афиши российских театров Афиша консерватории Римского-Корсакова (2012 г.) Афиша театра им. Ленсовета 101

Афиша Театра на Малой Бронной (2014 г.) Афиша Александринского театра «Лебеди гибнут. Искусство вечно» Учреждение культуры Место Санкт-Петербургское государственное бюджетное учреждение культуры «Санкт-Петербургский Молодежный театр на Фонтанке» 1 Санкт-Петербургское государственное автономное учреждение культуры «Санкт-Петербургский государственный театр «Мастерская» 2 Санкт-Петербургское государственное бюджетное учреждение культуры «Государственный драматический театр «Приют комедианта» 3 Санкт-Петербургское государственное бюджетное учреждение культуры «Санкт-Петербургский академический театр имени Ленсовета» 4 Санкт-Петербургское государственное автономное учреждение культуры «Государственный балет на льду Санкт-Петербурга» Санкт-Петербургское государственное бюджетное учреждение культуры 102 5 6

«Театр-фестиваль «Балтийский дом» Санкт-Петербургское государственное бюджетное учреждение культуры 7 «Театр эстрады имени Аркадия Райкина» Санкт-Петербургское государственное бюджетное учреждение культуры «Театр-студия «Небольшой драматический театр» 8 Санкт-Петербургское государственное бюджетное учреждение культуры «Академический драматический театр имени В. Ф. Комиссаржевской» 9 Санкт-Петербургское государственное бюджетное учреждение культуры «Санкт-Петербургский государственный музыкально-драматический театр «Буфф» 10 Санкт-Петербургское государственное бюджетное учреждение культуры «Академический театр комедии имени Н. П. Акимова» 11 Санкт-Петербургское государственное бюджетное учреждение культуры 12 «Санкт-Петербургский театр «Суббота» Приложение 4 Экспертный рейтинг драматических театров Санкт-Петербурга Приложение 5 Экспертное интервью №1 Расшифрованное интервью с Еленой Чукиной, ведущим редактором и специалистом по работе со СМИ. - Можно ли поделить информационные поводы материалов в СМИ о театре по тематической направленности? - Поводы бывают такие: премьера, юбилей спектакля, юбилей артиста, концерт к дате (спектакль «Подруги» ко Дню Победы), творческий вечер артиста (концерт Аллы Одинг «Путешествие в обратно…», фестивали, открытие и закрытие сезона и т.д. Поводы могут быть регулярные (как, например, премьеры, которые появляются несколько раз в сезон) или разовые (поддержка спонтанных проектов, разовых концертов) 103

- Год назад, когда я только пришла в театр, Вы говорили, что театральный пресс-релиз - это смесь рецензии и пресс-релиза? Как бы определили его особенности? Есть четыре основные формы информирования публики о мероприятии театра. Пресс-релиз: сухое изложение фактов (без эмоциональной и качественной оценки) – что, где, когда происходит, по какому произведению поставлено, на какую аудиторию ориентировано, творческий коллектив создателей и актеров, основные отличительные особенности постановки и пьесы (режиссерский подход), какие особенности зритель должен знать о премьере (например, поставлен к юбилею драматурга, на сцену после долгого перерыва возвращается такой-то актер и т. д.) Релиз – это «паспорт» спектакля. Исходя из него, журналист, должен четко понять, что будет происходить, и понять, в чем изюминка. Он должен захотеть осветить это событие не потому, что в релизе много слов «прекрасный» и «замечательный», а потому, что в релизе сформулирована отличительная особенность будущей премьере, уникальность. Аннотация: может содержать основную, сжатую информацию из пресс-релиза плюс описание сюжета Анонс: сжатый пресс-релиз + сюжет + более вольный слог. По факту, это более «литературный» пресс-релиз, позволяющий подробнее описать манеру постановщиков и артистов. Примеры – сайт kudago.com Рецензия: пресс-служба их не пишет. Это отзыв журналиста о спектакле. В более жестком понимании в рецензии не должно быть эмоциональной оценки спектакля: «мне понравилось», «актриса играла ужасно» и т.д. Профессиональный критик анализирует спектакль, раскладывает его по полочкам – определяет тип режиссуры (условная, психологическая), взаимодействие с ней сценографии (является фоном, участвует в развитии действия и т.д.), каким предстает персонаж в исполнении актеров, чем отличается сценическая трактовка от пьесы. Плюс критик вписывает постановку в исторический контекст, вспоминает предыдущие постановки этой пьесы, размышляет, в какую сторону продвинулся режиссер в своих творческих поисках. Если говорить очень грубо, то рецензент «проверяет», насколько оправдалось то, что было заявлено в прессрелизе. - Есть ли план по размещению материалов в СМИ (кол-во публикаций в неделю/месяц?) Или это никак не регламентируется, и новости публикуются по факту? Предварительно план по СМИ никто не спускает. Но ежеквартально Комитет по культуре, к которому мы относимся и которым финансируемся, просит с нас отчет постфактум. Плюс отчет за год. Вероятно, как-то они сами сравнивают отчетность 104

подведомственных учреждений, но нас пока ни к чему не обязывают. Примеры отчетов я прикладываю Вам дополнительными файлами. - С какими СМИ театр сотрудничает на постоянной основе? Генерального информационного партнера у театра нет. В рассылке СМИ очень много. По факту могу привести пример последней премьеры «В день свадьбы». Работа тут еще продолжается, но по итогам 4 прошедших спектаклей имеется 60 публикаций. Именно публикаций, т.е. рецензии, интервью, отзывы, развернутые анонсы, теле и радиосюжеты. Упоминания (например, просто указание названия спектакля в репертуарной строчке какого-нибудь сайта, не учитывались). - Как часто идет взаимодействие с федеральными СМИ? Что это за СМИ? Это СМИ, «база» которых находится в Москве и они вещают на всю страну. У таких СМИ есть в СПБ корпункты. Так работает ТВ: например, ТВ «Россия» вещает из Москвы, а питерский корпункт поставляет им местные новости. Местные новости могут попасть в федеральный выпуск и выйти на всю Россию либо выйти в региональном выпуске и их увидит только Питер. То же и печатной прессой. «Комсомольская правда» есть питерская и так называемая «толстушка», в которой есть просто вкладыш с питерскими событиями. Федеральные СМИ берут в Питере только самые громкие события, в масштабах страны. Плюс у них есть негласные обязательства освещать жизнь «своих» театров, которые находятся в федеральном подчинении, даже если расположены в другом городе. БДТ подходит по обоим пунктам. - Предоставляется ли эксклюзивная информация определенным СМИ? Что это за СМИ? (я имею ввиду не рассылку материала по базе, а именно «точечное» взаимодействие) Обязательно. Это все любят. Это могут быть абсолютно любые СМИ. Главное, чтобы их формат это позволял. Эксклюзив подразумевает достаточно развернутый текст, а о культуре обычно стараются писать сжато. Если формат СМИ предполагает интервью, то это уже само по себе эксклюзив. Еще вариант эксклюзива – посидеть на репетиции перед выпуском премьеры. Но в принципе любое СМИ ( интернет это делает не всегда) старается переписать пресс-релиз, чтобы их текст отличался от текста, который появится у их коллег, и этим сам делает эксклюзив. - Вы говорили о бюджете на СМИ (когда мы говорили о спонсоре), каков этот бюджет (если это не тайна)? И он как-то планируется? Это материалы, которые размещаются на правах рекламы? Имиджевые статьи? У нас платной рекламой занимаются администраторы. Бюджет есть, но он не велик. Мы покупаем в нескольких журналах («Невский театрал», Репертуарный 105

справочник ДТЗК – сейчас, вроде, и все, их мало осталось, раньше было больше) рекламное место и ставим туда такой модуль, какой захотим. В «Невском театрале» для тех, кто покупает место, есть возможность бесплатно заказывать или размещать статьи – рецензии, интервью. Или критики, пишущие в журнал, приходят и затем отписываются, или мы сами ставим что-нибудь текстовое. Весь рекламный бюджет расписывается на год. В принципе, место можно купить абсолютно везде, гос театрам предлагают скидки. Платные и заказные статьи у нас не практикуются. - В каких формах осуществляются бартерное сотрудничество со СМИ? Я помню, вы говорили, что это бывают конкурсы на радио, например. Информация в СМИ публикуется на правах рекламы? Какова тематика таких публикаций и на каком основании это чаще всего происходит: СМИ новость – театр билеты? Да, СМИ – новость, а театр – билеты для сотрудников СМИ и их партнеров. Иногда СМИ просто присылает фамилии желающих посмотреть тот или иной спектакль, иногда мы заранее выписываем им контрамарки и передаем с курьером. Так мы работаем с «Саквояж СВ», Радио Россия, Панорама ТВ. Есть еще розыгрыш билетов. На Радио Россия в культурно-просветительских передачах есть конкурсы. Награда победителю – поход в театр. О спектакле для розыгрыша мы с редактором договариваемся заранее, а информация о спектакле, на который идет победитель, озвучивается в эфире. ТВ «Санкт –Петербург» тоже стал с нового года разыгрывать билеты в передаче «Беседка». «Беседка» - это интервью с гостем в прямом эфире. В передачу могут звонить зрители. Собеседник выбирает наиболее понравившийся вопрос в финале программы и ведущий сообщает, что победитель пойдет на такой-то спектакль в такой-то театр. Вне эфира этот человек получает от телеканала сертификат и приходит с ним в назначенный день в театр. Показывает его дежурному администратору, у которого для него уже забронировано два места, и получает в обмен контрамарку. Формулировка «на правах рекламы» здесь нигде не употребляется. - Возможно ли выделить особенности работы с критиками? Как нейтрализуются негативные отклики? Критик должен вовремя получить всю нужную информацию: фото, программка и т.д. Он должен быть хорошо принят и хорошо посажен в зале. Это индивидуальная работа. Критика можно пригласить, даже если он не собирается ничего писать. Критики часто рождаются из людей, которые просто со временем проникаются любовью к театру, дружат с актерами, бывают на капустниках. Негативные отклики, после того, как они уже попали в печать, никак не нейтрализовать. Просто мы берем себе на заметку этих людей и больше специально не зовем. В других театрах бывает другая политика – радуются 106

любому отклику и ко всему относятся спокойно. Но театр вещь достаточно консервативная и режиссеры, и артисты сильно переживают обычно. Это надо учитывать. У нас в стране принято, что критики приходят сразу на первые спектакли, что рано, спектакль после премьеры еще продолжает зреть. А критики смотрят премьеру и сразу отписываются. Мы пару раз пытались устроить предпремьерные показы: билеты продавали, но критиков не приглашали. Натыкались на непонимание. Сейчас на первые спектакли зовем только журналистов, которые помогли проанонсировать спектакль и тех критиков, которые сами попросились. Плюс зовем молодых журналистов, которые пишут отзывы, а не критику (Okolo, Музкуб, Эксперимент, Светская жизнь на Неве и т.д) В тех статьях, которые выходят в интернете, можно просить редактора внести незначительные исправления. - Ведется ли взаимодействие с блогерами? Пока нет, но хотелось бы. Комитет по культуре также пытается продвигать эту идею. Они вычленили пару блогерских сообществ и предлагают театрам устроить для них дни открытых дверей. Меня больше интересовали бы их отзывы на спектакли, а еще лучше – на концерты, творческие вечера, праздники. Подобных мероприятий у нас много, а более масштабные СМИ анонсируют их неохотно. Эти события, грубо говоря, клубные. Поэтому и освещать их должны соответствующие сообщества. Тоже клубные. - Есть ли др. оценки эффективности, кроме мониторинга СМИ? Я могу говорить только за прессу. Администраторы эффективность рекламы както проверяли. СМИ в государственном театре – вещь имиджевая. Грубо говоря, есть ты на мероприятие делаешь прессу, то это не значит, что все сейчас побегут в кассу. Но если название театра в связи с чем-либо мелькает в прессе время от времени, то у человека эта информация в мозгу оседает и он постепенно «зреет», чтобы стать нашим зрителем. Если публикации прекратятся, то через год-два это существенно скажется на продажах и репутации. - Кроме того, какие еще задачи отдела литературной части Вы бы выделили? Смотрите приложение. У нас в театре есть нюанс, который сохраняется не во всех театрах: пресс-служба входит в состав литчасти, а часть пиар-функций (платная реклама в СМИ, соцсети) выполняют администраторы. - Используются ли театром сервисы распространения пресс-релизов типа www.press-release.ru? 107

Нет. Просто стоят в адресной рассылке. Такой сервис нам предоставляет Комитет по культуре, который пропускает наши события по своей рассылке, а база у них огромная. Рассылку они делают еженедельно по пятницам на две недели вперед и вешают инфу у себя на сайте. - Вы, по-моему, рассказывали, что у театра раньше был свой журнал/газета. Вот, если память мне не изменяет, то: как он назывался, с какой периодичностью выходил, какие темы освещались, где распространялся… Была газета «Proсцениум». Существовала 8 лет. Частично существовала на грант Комитета по печати. Распространялась бесплатно. Была городской, т.е. освещала события всех театров города. Была зарегистрирована в реестре СМИ. Частично финансировалась театром. Приложение 6 Экспертное интервью №2 Расшифрованное интервью с заместителем директора по эксплуатации репертуара, Ольгой Романецкой, и администратором Анастасией Николаевой - Насколько мне известно, театром ведется работа в следующих соцсетях: Вконтакте, Facebook, Instagram, YouTube, Twitter. Есть ли еще какие-либо площадки в интернете, которые я не рассмотрела? Можно ли выделить особенности взаимодействия с этими сетями? - Социальным сетям театра официально всего три года. Когда в 2013 году был обновлен сайт, нам сделали предложение оформить социальные сети в том же стиле. На тот момент Вконтакте было в районе трех тысяч участников. По социальным сетям все, работали некоторое время с Forsquare. После Вконтакте начали заниматься Facebook. С прошлого года работаем с Instagram. С Youtube работа ведется не очень активно. Нужно проанализировать, что размещают другие театры на своих каналах. Говоря о различии в наполнении контента, можно сказать, что небольшая разница есть. На Facebook любят читать, отметок больше 108

собирают статьи. Вконтакте пользователи отдают предпочтение изображения, цитатам. - На какой период планируется кампания в соцсетях? В среднем на месяц. По датам – дни рождения, мероприятия. Есть постоянные рубрики. - Используются ли какие-либо рекламные инструменты для развития группы и др.? Бюджет на рекламу в интернете не выделяется. Все группы, сайт продвигаются только на бесплатной основе. Пока мы справляемся при помощи бесплатных инструментов, и необходимости использовать, например, контекстную рекламу, нет. -Ведется ли работа с негативными отзывами в соц. сетях, интернет? Есть негативный отклик на спектакль – это мнение человека. Если начинаются крупные конфликты в группе, ведутся предупреждения, потом – бан. - Какие показатели эффективности используются (если есть)? Мы смотрим аналитику, самое главное – прирост аудитории, причем реальной. Например, год назад количество подписчиков Вконтакте было равно 11 тыс. Был большой подъем за счет одного из конкурсов, тогда прирост аудитории за неделю оказался около 1000 подписчиков. Сейчас темпы замедлились, но мы над этим работаем. - Участники групп в социальных сетях стимулируются и привлекаются только посредством конкурсов-репостов? - Мы проводим разные конкурсы, чаще всего да, это конкурсы репостов. Однако, в прошлом году, мы проводили очень глобальный творческий конкурс с розыгрышем годового абонемента. - Как бы Вы распределили рекламу по каналам: радио, интернет (контекстная, баннерная), наружная, транспортная, использовалось ли когда-либо телевидение? Контекстная? В этом году мы практически отказались от платной рекламы отказались. Пробовали таксофоны. Были по городу, сократили до пяти шт. С апреля будем сотрудничать с компанией «Сфера», которая размещает рекламные конструкции в подземном переходе метро. Стараемся работать через контакт, через сайт. Журналы. Платной рекламы на радио и телеведении нет. - В последнее время театром часто организуются мероприятия, как, например, «Артист. Другая мечта». Насколько успешны такого рода мероприятия? Наши зрители очень любят, что артисты не только играют в спектаклях, но и организуют мероприятия. Первый раз мероприятие «Артист. Другая мечта» не 109

очень хорошо прошло: мы не рассчитали, что у коллективов «Стаи полетели» и Дунаевский оркестра – аудитории разные. Наши зрители любят «Песни о войне», с каждый годом очень хорошо растет аудитория. Наша публика любит проект «Спектакль месяца» (из-за авторских прав переименовали). Любое общение зрителя с артистом у нас очень ценится. Мы также проводили закулисную историю, или «День открытых дверей». Тогда была организована встреча с мастерскими, артистами. Целый день люди могли посмотреть, как монтировался спектакль «Цена» и как устанавливался «Забыть Герострата». Была встреча с артистами Кухарешиным, Барковским. Людям очень интересно посидеть в гримерке, особенно за столиком Барковского (смеется). У театра маленькие помещения, большие группы провести не можем. В административном плане коллектив небольшой. Но вот совсем недавно мы открыли так называемую четвертую сцену, специально для мероприятий такого формата. - Предоставляется ли театром площадка коммерческим организациям за плату? В основном под фестивали. Мы сдаем на бесплатной основе площадку на награждение «Тотального диктанта», закрытие кинофестиваля «Кино в России». Сдаем в аренду под фестиваль «Золотая маска». Организации обычно сами обращаются. Однако, здесь есть один нюанс – в аренду мы можем сдать только после того, как уже расписан репертуар. Ведь есть же госзадание – какое количество спектаклей нужно сыграть, это важно учитывать. - Проводилось ли когда-либо анкетирование зрителей в целях исследования аудитории? Один раз, режиссер-постановщик проводил исследование зрителей, но это было достаточно давно. - Задействуется ли сувенирная продукция как рекламный инструмент? Театр не имеет права продавать сувениры. У нас есть презентационные сувениры. Елочки для машинок, коврики для мыши, лотки для бумаг, шоколадки. Дарим их участникам крупных мероприятий, как, например, Юбилей театра в прошлом году. - А театр никогда не задумывался о создании «Клуба друзей»? У нас своя публика, много людей, которые знакомы с артистами. Билеты продаются хорошо. Продаются именно по той стоимости, по которой нам надо. В этом сейчас нет необходимости. - Что вы скажете о внутрикорпоративной культуре театра. Как ведется работа со служащими, как: кассиры, охрана, билетеры? Иногда жалуются, что не очень «добренькие». Театр начинается с вешалки, это никто не отменял. Был какой-то конфликт – разбираем ситуацию. Но стараемся так подобрать коллектив, чтобы они были дружны между собой. 110

Приложение 7 Данные опроса сотрудников и зрителей театра Всем респондентам был задан вопрос: «Если бы Молодежный театр был человеком, какими бы словами Вы его описали?» Сотрудники театра высказались следующим образом: 1) Живой (Наталия Дмитриева, актриса Молодежного театра на Фонтанке). 2) Это молодой человек, притягательный. Очень симпатичный и с хорошим чувством юмора. Человек, с которым хочется общаться и быть рядом! (Елена Соловьева, актриса Молодежного театра на Фонтанке). 3) Для меня театр – друг, а друзья познаются в беде. (Анатолий Артёмов, актриса Молодежного театра на Фонтанке). 4) Очень талантливый, веселый, с прекрасным чувством юмора, легкий. И главное – очень человечный (Екатерина Морачевская, актриса Молодежного театра на Фонтанке). 111

Ответ на вопрос зрителями158: 1) Интеллигентный, современный, уютный, комфортный, домашний (Татьяна Митяева, гид) 2) Когда представляю театр на фонтанке, возникает образ молодого человека, но очень глубокого, мыслящего, настоящего. Он скромный и незаметный, но вместе с тем сложно представить Петербург без него (Диана Волга, студентка) 3) Высокий, строгий, с большой широкополой шляпой, в большом сером плаще, ботинки с острым концом, мужчина, худощавый, 40 лет, не болтун (Ольга Волга, врач-стоматолог) 4) Не пошлый, с чувством юмора, очень душевный, камерный. Когда туда попадаешь, окунаешься в мир искусства, обо всем забываешь. Он для меня родной, простой, с ним можно быть собой. Но главное, он сохранил для меня свою невинность в нашем мире пафоса и разврата (Анастасия Ходакова, студентка) 5) Знакомство с тобой берет начало с недавнего времени. Но за те встречи, что выпали нам, благодарна судьбе, что свела нас воедино. У тебя прекрасная душа, встречи с тобой подобны празднику, после которого ты купаешься долгое время в наслаждении. Твои рассказы то возвышают над землей «со смехом в глазах», то печалят от трогательности сказанного тобой. Ты прекрасен, и ты настоящий и милый сердцу друг. (Наталия Добренко, зритель) 158 как минимум один раз были на постановках 112

Приложение 8 Мониторинг СМИ за I квартал 2015 года (январь-март) 1 Премьера спектакля ЦЕНА Кристина Януш. Цена потерь и обретений //Невский театрал. 2015. №3 (Март) рецензия 2 Премьера спектакля ЦЕНА Екатерина Омецинская. Рынок человеческих страстей //Невское время.2015. 23 января рецензия Премьера спектакля ЦЕНА Галина Супрунович. Переоценка ценностей // Musecube.2015. 23 января Премьера спектакля ЦЕНА Анастасия Семенович. «Цена» в Молодежном театре на Фонтанке //Санкт-Петербург.ру (Блог). 2015. 29 марта 3 4 5 Премьера спектакля ЦЕНА http://www.nvspb.ru/stories/rynok-chelovecheskih-strastey-56497 рецензия http://musecube.org/?p=180109 рецензия http://saint-petersburg.ru/blog/8/semenovich/248/ Колобаева Д. «Цена» всей жизни — в Молодежном театре на Фонтанке состоялась новая премьера //Невские новости. 2015. 21 января. http://nevnov.ru/culture/sobitiya/cena-vsej-zhizni-vmolodezhnom-teatre-na-fontanke- sostoyalas-novaya-premera/ 113 рецензия

6 Премьера спектакля ЦЕНА 7 Премьера спектакля ЦЕНА Аргументы и факты. 2015. №3 Анонс 8 Премьера спектакля ЦЕНА Ваш досуг. 2015. 2-15 февраля Анонс 9 Премьера спектакля ЦЕНА Деловой Петербург. 2015. 16 января Анонс 1 0 Премьера спектакля ЦЕНА Мой район. 2015. 16 января Анонс 1 1 Премьера спектакля ЦЕНА Телеканал НТВ «Новости». 2015. 21 января Анонс 1 2 Премьера спектакля ЦЕНА Панорама софита 2015. январь Анонс 1 3 Премьера спектакля ЦЕНА Петровский курьер. 2015. 11 февраля Анонс 1 4 Премьера спектакля ЦЕНА Санкт-Петербургский курьер. 2015. 12-18 февраля Анонс 1 5 Премьера спектакля ЦЕНА Time out Петербурга. 2014. 16 декабря – 12 января Анонс 1 6 Премьера спектакля ЦЕНА Фонтанка. Ru. 2015. 20 января Анонс 1 7 Премьера спектакля ЦЕНА Эфир на телеканале «Россия» в передаче НОВОСТИ от 22.01.2015 http://www.rtr.spb.ru/vesti/vesti_2014/news_detail_v.asp?id=6655 Анонс 1 8 Премьера спектакля ЦЕНА Санкт-Петербург.ру. 2015. 15 января http://saint-petersburg.ru/m/afisha/semenovich/333176/ Анонс 1 9 Премьера спектакля Телеканал «100 ТВ». Новостной эфир от 14 января 2015 Анонс Цена – понятие философское// Санкт-Петербургские ведомости. 2015. 16 января Анонс http://www.ntv.ru/novosti/1291984/ http://calendar.fontanka.ru/events/7072/ http://www.tv100.ru/news/v-molodezhnom-teatre-na-fontanke114

ЦЕНА gotovyat-k-vypusku-spektakl-po-pese-artura-millera-cena-104025/ 2 0 Премьера спектакля ЦЕНА Город +. 17 января 2015 2 1 Премьера спектакля ЦЕНА Портал «Невские новости». 2015. 12 января 2 2 Спектакль НАШ ГОРОДОК Евгений Соколинский. Идиллия как способ существования Анонс http://www.gorod-plus.tv/news/18787.html Анонс http://nevnov.ru/culture/novyj-spektakl-cena-po-pese-arturamillera-predstavit-20-yanvarya-molodezhnyj-teatr-na-fontanke/ рецензия //Страстной бульвар,10. 2014 №4. http://www.strast10.ru/node/3422 2 3 Спектакль НАШ ГОРОДОК Людмила Смирнова. Жизнь как чудо //Невский театрал. 2015. Февраль 2 4 Спектакль НАШ ГОРОДОК Полина Виноградова. Музыкальный мир глазами актера //Спб ведомости. 2015. 12 февр. Интервью с артистом Мария Суконкина. Хочешь быть счастливым – прислушайся //Утро Петербурга. 2015. 2 марта Актерский портрет Спектакли театра Анна Французова. Мы воспринимаем хорошее через плохое //Невское время. 2015. 18 марта интервью Семен Спивак http://www.nvspb.ru/tops/my-vosprinimaem-horoshee-cherez-plohoe57019 Спектакли театра Татьяна Позняк. Человек весны // СПб ведомости. 2015 30 марта. Константин Дунаевский 2 5 Спектакль НАШ ГОРОДОК Константин Дунаевский 2 6 2 7 http://spbvedomosti.ru/news/culture/chelovek_vesny/ Портрет сценографа Март Китаев 2 8 Спектакль КАСАТКА Наталья Почернина. Семен Спивак: Искусство не имеет географического измерения // БелПресса. 2015. 6 февр. Семен Спивак http://www.belpressa.ru/news/category/kultura/news/semyon-spivakiskusstvo-ne-imeet-geograficheskogo-izmereniya06827 115 интервью

2 9 Спектакль КАСАТКА Катерина Шаронова. Декаданс, немного Чехова и гуманизм Руссо //Бел Пресса. 2015. 4 февр. рецензия http://www.belpressa.ru/news/special/vybor-redakcii/news/dekadansnemnogo-chehova-i-gumanizm-russo06777/ 3 0 Спектакль КАСАТКА Наталья Ненько. «Питерская» премьера в БГАДТ им. Щепкина: «Вот мы и отдохнули у тетки в деревне…» //А-фишка. 2015. 2 февраля. рецензия http://www.afishka31.ru/news/culture/3589.html 3 1 Спектакли театра Людмила Андреева Аттракцион неслыханной щедрости //Смена. 2015. 23 марта отзыв 3 2 Спектакль ЦЕНА Радио России. Авторская передача Тамары Филипповой «Ветер в окно». 2015. 20 января http://www.rtr.spb.ru/Radio_ru/First_Person/default_prog.asp?prog=16 Сюжет о премьере 3 33 5 Спектакли театра Радио России. Авторская передача Тамары Филипповой «Ветер в окно». 2015. Январь-март Анонс (3) 3 64 5 Спектакли театра Радио России. «Невское утро» (новости). 2015. Январь-март 4 6 Спектакли театра Театр должен показывать красоту человеческой души // Невские новости. 2015. 1 января Семен Спивак http://nevnov.ru/culture/sobitiya/semen-spivak-teatr-dolzhenpokazyvat-krasotu-chelovecheskoj-dushi/ 4 7 О театре Екатерина Омецинская. Сезон побед и юбилеев //Невский театрал. 2015. Февраль обзор 4 8 Спектакли театра Светлана Жохова. Театр должен быть «плечом» друга //Невское время. 2015 13 января 2015 г интервью Семен Спивак http://www.nvspb.ru/media/numbers/5789/pdf/01.pdf Спектакли театра Анастасия Куницкая. Семен Спивак: Такое рискованное слово «добро» //Панорама софита.2015. Январь 4 9 http://www.rtr.spb.ru/Radio_ru/First_Person/default_prog.asp?prog=16 Анонс (10) http://www.rtr.spb.ru/Radio_ru/First_Person/default_prog.asp?prog=23 116 интервью интервью

Семен Спивак 5 0 Спектакль ТРАНЗИТНЫ Й ПАССАЖИР Комсомольская правда. 2015. 4 марта анонс 5 1 Спектакль ТРАНЗИТНЫ Й ПАССАЖИР Мой район. 2015. 6 марта анонс 5 2 Спектакль ТРАНЗИТНЫ Й ПАССАЖИР Санкт-Петербургский курьер. 2015. 5 марта анонс 5 3 Спектакль ТРАНЗИТНЫ Й ПАССАЖИР Утро Петербурга. 2015. 2 марта анонс 5 4 Спектакль ТРАНЗИТНЫ Й ПАССАЖИР Алла Игнатенко. В былые времена слово «путник» открывало отзыв дверь в любую юрту // Музкуб. 2015. 12 марта http://musecube.org/?p=186900 5 5 Спектакль ТРАНЗИТНЫ Й ПАССАЖИР Интернет-издание «Дворцы, сады и парки». 2015/ 10 марта 5 6 Спектакль ТРАНЗИТНЫ Й ПАССАЖИР Интернет-издание Newsdale. 2015. 10 марта 5 7 Спектакль ТРАНЗИТНЫ Й ПАССАЖИР Портал Peterburg2. http://peterburg2.ru/theatre/play/3053/ анонс 5 8 Спектакли с участием Михаила Черняка Радио Петербург. Передача «Актерское фойе». 2015. 19 января интервью 5 9 Спектакль ПОДРУГИ Петербургская афиша. 2015 20 января анонс 6 0 Спектакль ПОДРУГИ Панорама софита. 2015. №1 (Январь) анонс 6 1 Спектакль ПОДРУГИ Вечерний Петербург. 2015. 23 января анонс http://www.mr7.ru/articles/112301/ анонс http://дворцы-сады-парки.рф/ анонс http://www.newsdale.ru/article/show/29969 http://vppress.ru/stories/Peterburg-otmechaet-Leningradskuyu-Pobedu117

28100 6 2 День рождения театра Информационное агентство РОСБАЛТ. 2015. 17 января заметка 6 3 Ко дню театра Информационное агентство РОСБАЛТ. 2015. 26 марта 6 4 Спектакли с участием Константина Дунаевского Телеканал 100ТВ. Передача АРТЕФАКТЫ. 2015. 20 февраля Репортаж с выступления 6 57 4 Освещение текущих спектаклей Панорама ТВ. 2015. №№2,3, 5-12 Репертуарная строка 7 5 Спектакли театра, Март Китаев ТВ «Культура» Новости. 31 марта 2015 года сюжет 7 6 Спектакли театра, Март Китаев Радио «Балтика». Новости. 2015. 26 марта 7 7 Спектакли театра, Март Китаев Невские новости. 2015. 25 марта 7 8 День театра Петербургский дневник. 2015 25 марта 7 9 Спектакли с участием Елены Радевич Арктик-ТВ. 2015. 16 марта 8 0 Спектакли о войне Город 812. 2015. 4 марта http://www.rosbalt.ru/piter/2015/01/17/1358000.html заметка http://www.rosbalt.ru/piter/2015/03/26/1382078.html http://tvkultura.ru/article/show/article_id/131082 анонс https://baltika.fm/news/82486 анонс http://nevnov.ru/65955-v-tyuze-bryanceva-26-marta-otkryvaetsyavystavka-izvestnogo-scenografa-marta-kitaeva анонс http://www.spbdnevnik.ru/news/2015-03-25/peterburzhtsevpriglashayut-v-teatr-za-poltseny/ интервью http://arctic-tv.ru/tv-novosti/dostoevskiy-i-kriminalnye-serialy-elenyradevich репортаж http://www.online812.ru/2015/03/04/008/ 118

8 1 спектакль Мой район. 2015. 12 февраля анонсы НАШ ГОРОДОК http://mr7.ru/articles/111518/ 8 2 Премьера спектакля ЦЕНА ТВ «Культура». Новости. 2015. 28 января 8 3 Спектакль для детей ИСТОРИЯ КАЯ И ГЕРДЫ Интернет-журнал Kudago. 28 марта 2015 8 4 Спектакль для детей ВОЛШЕБНЫ Й ПОЛЕТ НАД БАГДАДОМ Интернет-журнал Kudago. 26 марта 2015 8 5 Спектакль для детей ИСТОРИЯ КАЯ И ГЕРДЫ Театральные дневники. 2015. 8 6 Спектакль для детей ИСТОРИЯ КАЯ И ГЕРДЫ Ваш досуг. 2015. http://www.vashdosug.ru/spb/theatre/performance/474444/ анонс 8 7 Спектакль для детей ИСТОРИЯ КАЯ И ГЕРДЫ Телеканал «Театр. 2015. Анонс, отзыв 8 8 Спектакль для детей ВОЛШЕБНЫ Й ПОЛЕТ НАД БАГДАДОМ Peterburg2.ru 2015 8 9 Спектакль для детей ВОЛШЕБНЫ Й ПОЛЕТ НАД БАГДАДОМ Go812.ru. 2015. 3 января 9 Спектакль ИА «K-news». 2015. 5 марта репортаж http://tvkultura.ru/article/show/article_id/127304 анонс http://kudago.com/spb/event/spektakl-istoriya-kaya-i-gerdy/ анонс http://kudago.com/spb/event/spektakl-volshebnyj-polet-nad-bagdadom/ анонс http://teatr-live.ru/event/3380/ http://telekanalteatr.ru/istoriya-kaya-i-gerdy.html анонс http://peterburg2.ru/events/54315.html анонс http://www.go812.ru/afisha/full/10324 отзыв 119

0 Анекдоты ХХ века http://www.knews.kg/culture/61124_3_i_4_aprelya_bishkek_s_gastroly ami_posetit_sankt-peterburgskiy_molodejnyiy_teatr_na_fontanke/ 9 1 Спектакль ПОСЛЕДНЕЕ КИТАЙСКОЕ ПРЕДУПРЕЖ ДЕНИЕ Блог «Отзовик. Ру». 2015. 30 марта 9 2 Премьера спектакля ЦЕНА Петербургский дневник. 2015. 19 января анонс 9 3 Творческая встреча с Дарьей Юргенс Светская жизнь на Неве. 2015. 24 марта репортаж 9 4 Спектакль НАШ ГОРОДОК Утро Петербурга. 2015 19 февраля 9 5 Спектакль ТРАНЗИТНЫ Й ПАССАЖИР Петровский курьер. 2015. 4 марта анонс 9 6 Спектакль ТРАНЗИТНЫ Й ПАССАЖИР Интернет-портал Musecube.ru 2015. 12 марта репортаж 9 7 О спектаклях с участием Александра Андреева, Юлии Шубаревой Любите ли вы театр…? //Ваш здоровый малыш. 2015. Февр.-март. 9818 8 рецензия http://otzovik.com/review_1946894.html http://svetznn.com/sverxurochnyj-chas-s-darej-yurgens/ анонс http://utrospb.ru/upload/iblock/1bc/1033%208.pdf http://musecube.org/?p=186900 интервью Упоминания о Молодежном театре в контексте прочих статей и обсуждений, в репертуарных строчках и листингах (в интернете и печатных изданиях): http://spbvedomosti.ru/news/gorod/gorodskaya_khronika_27_nbsp_marta/ http://nevnov.ru/66637-shaman-i-mistik-mart-kitaev-i-ego-teatr-v-tyuze-otkrylas-vystavka-k-yubileyuznamenitogo-scenografa http://www.spbdnevnik.ru/news/2015-03-26/bilety-v-teatr-za-poltseny-budut-prodavat-zavtra-v-peterburge/ http://nevnov.ru/66348-v-den-teatra-27-marta-rossiyane-smogut-sxodit-v-teatr-so-skidkoj-do-90-procentov http://peterburg2.ru/news/29137.html 120

http://kudago.com/spb/event/spektakl-tri-sestry/ http://astok-press.ru/index.php?section=news.php&news_id=5656 http://ok-inform.ru/obshchestvo/33610-severnoe-siyanie-rossiyane-udivilis-uchenye-nastorozhilis.html http://www.vladtime.ru/culture/423648-v-peterburge-27-marta-teatry-snizili-ceny-na-bilety-na-50.html http://xn----8sbdbiiabb0aehp1bi2bid6az2e.xn--p1ai/sweethome/tochkanakarte/21327-podarok-teatralam/ http://www.peterburg.ru/news/v-peterburge-rasprodayut-teatralnye http://kudago.com/spb/event/spektakl-shkola-nalogoplatelshikov-na-scene-molode/ http://www.internovosti.ru/text/?id=97014 http://piterets.ru/kultura/9510-vystavka-marta-kitaeva.html http://www.metronews.ru/novosti/o-sekse-v-spektakljah-napishut-v-afishah/TpoocA---c9Cag3lHOnno/ http://mr7.ru/articles/113150/ http://gorod-plus.tv/news/20467.html http://kudago.com/spb/event/spektakl-dom-bernardy-alby-na-scene-molodezhnogo-t/ http://yasnonews.ru/news/rossiya_i_mir/27-marta-v-teatralnih-kassah-bileti-na-spektakli-budut/ https://lenizdat.ru/articles/1127695/ http://mirbelogorya.ru/region-news/37-belgorod/14731-premera-kasatki.html http://www.ntv.ru/novosti/1289148/ http://konkretno.ru/2015/01/16/teatru-dozhdej-chetvert-veka.html http://gorod-plus.tv/news/18722.html http://tass.ru/spb-news/1698767 http://mr7.ru/articles/110545/ http://www.moscow-post.com/culture/teatru_dozhdej_25_let16400/ http://gorod-plus.tv/news/18697.html http://kudago.com/spb/event/spektakl-podrugi-na-scene-molodezhnogo-teatra-na-f/ http://vppress.ru/stories/Belaya-vorona-pod-zontom-27951 http://nevnov.ru/45526-peterburgskij-teatr-dozhdej-otmetit-25-letie-retrospektivoj-spektaklej-16-yanvarya http://ok-inform.ru/obshchestvo/kultura/34055-bilet-za-poltseny-mozhno-kupit-v-20-peterburgskikhteatrov.html http://peterburg2.ru/articles/29007.html http://www.tv21.ru/news/2015/02/19/?newsid=78476 http://www.tv21.ru/news/2015/02/17/?newsid=78359 http://www.lsm.lv/ru/statja/kultura/afisha-na-vihodnie-s-anastasiey-ruzhanskoy.a116776/ http://mirbelogorya.ru/region-news/37-belgorod/14961-kasatka-premera.html 121

http://www.newstube.ru/media/v-molodyozhnom-teatre-na-fontanke-premera-spektaklya http://kudago.com/spb/place/molodezhnyj-teatr-na-fontanke/ http://calendar.fontanka.ru/seeker http://peterburg2.ru/restplaces/2436.html http://www.afisha.ru/spb/schedule_theatre_place/15878805/01-03-2015/reset/ http://www.newsdale.ru/article/show/29714 http://www.teatr.gorodovoy.spb.ru/theatre/680869.shtml http://www.teatr.gorodovoy.spb.ru/afisha/theatres/event3056515.shtml http://www.teatr.gorodovoy.spb.ru/afisha/theatres/event3056531.shtml http://www.afisha.ru/spb/schedule_theatre_place/15878805/01-03-2015/reset/ http://www.vashdosug.ru/spb/theatre/place/48161/tab-schedule/ http://peterburg2.ru/restplaces/2436.html http://peterburg2.ru/theatre/play/3053/ http://www.newsdale.ru/article/show/29969 http://www.teatr.gorodovoy.spb.ru/theatre/680869.shtml http://www.afisha.ru/spb/schedule_performance_product/97511/ http://peterburg2.ru/theatre/play/3053/ http://www.newsdale.ru/article/show/29969 http://bestspb.ru/ru/repertuar_mt_na_fontanke.ru.php http://utrospb.ru/upload/iblock/6de/1034%2010.pdf http://musecube.org/?p=186241 http://utrospb.ru/upload/iblock/bc8/1034%2011.pdf http://peterburg2.ru/restplaces/2436.html 122

Приложение 9 Мониторинг СМИ «Юбилей 25!-35!-65!» 1. Деловой Петербург 05.06.15 Юбилей Молодежного 2. Интерфакс 12.06.2015 4. Эксперимент 16.06.2015 Молодежный театр на Фонтанке и его худрук Спивак отметят юбилеи встречей в стиле 1980-х годов Завершении сезона в Молодежном театре на Фонтанке 5. Дыхание Питера 02.06.2015 6. Радио России 10.06.2015 7. 16.06.2015 8. Официальный сайт администрации Санкт-Петербургу Конкретно 9. Деловой Петербург 11.06.15 02.06.2015 ЧЕРЕДА ЮБИЛЕЕВ В МОЛОДЕЖНОМ ТЕАТРЕ НА ФОНТАНКЕ Интервью с С.Я. Спиваком Юбилейная декада спектаклей Семена Спивака В Петербурге сегодня начинается юбилейная декада спектаклей Семена Спивака 10. МК в Петербурге 10.06.15 О спектакле «Цена» (мнения) 12. Журнал «Культурная столица» 13.06.2015 13. Петербургский дневник 14.06.2015 14. Where 19.06.2015 МОЛОДЕЖНЫЙ ТЕАТР: 25! 35! 65! Худрук молодежного театра на Фонтанке Семен Спивак празднует юбилей Юбилеи в Молодженом 15. Телеканал «Санкт-Петербург» 15.06.2015 Молодежный театр на Фонтанке отметил двойной юбилей 16. Телеканал ТЕЛЕДОМ 27.05.2015 ТЕЛЕМАРАФОН. С Днём Рождения, Санкт Петербург! Семён Спивак, Рудольф Фурманов, Анастасия Курёхина. 123

17. Вести Россия 15.06.2015 18. «Петровский Курьер» 27.05.15 19. Трибуна 16.06.1 «Звучала музыка в саду…» 20. «Культура» 11.06.2015 Новости культуры 21. «Петербургский театральный журнал» 14.06.2015 МОЙ МОЛОДЕЖНЫЙ 22. «Культурная столица» 11.06.201 Молодежный театр: 25! 35! 65! 23. Первый канал 17.06.2015 Тройной юбилей отметили в Молодежном театре на Фонтанке 25. Телеканал «Культура» 09.06.2015 26. Телеканал «Санкт-Петербург» 20.06.2015 Семён Спивак в передаче «Линия жизни» Семену Спиваку - 65, его "Молодежному театру на Фонтанке" - 35: двойной юбилей в Измайловском саду. "Быть вместе" - черно-белая история одного села. Самая красочная и фантазийная оперная премьера сезона: "Травиата" в Мариинском театре. 27. Телеканал «Санкт-Петербург» 26.06.2015 Семен Спивак: Подлецы, как и крайняя степень добра, театру не интересны 28. Телеканал «Санкт-Петербург» 13.06.2015 Двойной юбилей в Молодежном театре на Фонтанке отметят встречей в стиле 1980-х 29. «Утро Петербурга» 29.06.2015 Молодежный театр – это семья 30. «Утро Петербурга» 22.06.2015 Театр-сад отметил юбилей 31. «Страстной бульвар» 2015 32. «Стрела» 24.06.2015 33. «Театрал» 21.06.2015 34. «Смена» 29.06.2015 35. «Санкт-Петербургский курьер» 11.06.2015 Вера, надежда, любовь Семена Спивака Семен Спивак: «Главное жить своим умом» Семен Спивак: « Я всегда ставлю себя на место зрителя» Ликует Измайловский сад: тройной юбилей Молодежного театра на Фонтанке прошел в стиле ностальжи Юбилейные представления 124 Молодёжный театр на Фонтанке завершил сезон юбилеями своим и художественного руководителя Семёна Спивака

театра на Фонтанке 36. «Совершенство» 06-07.2015 Юбилейный сезон 37. «Смена» 01.06.2015 39. «Российская газета» 20.06.2015 Спектакли Спивака пойдут «декадой» Семен Спивак 40. «Петровский курьер» 27.05.2015 41. «Российская газета» 26.06.2015 42. «Невский театрал» 06-07.2015 43. «Невское время» 15.06.2015 44. «Московский комсомолец» 20.07.2015 45. «Вечерний Петербург» 15.06.2015 46. «Интерфакс» 12.06.2015 47. «Театральный город» 06.2015 125 Тройной юбилей Молодежного театра на Фонтанке Вибрации былых историй 0 25-35-65: формула успеха Молодежного театра на Фонтанке Молодёжный театр на Фонтанке отмечает в эти дни тройной праздник Семен Спивак: «Меня лишили родного дома» Сегодня театр должен быть зрителю плечом, на которое можно опереться Художественный руководитель Молодежного театра на Фонтанке С.Спивак: «Я с детства пытаюсь трубить во все трубы души» Семен Спивак: сохранить любопытство к жизни

Дата Публикация 27.03.2015 16.01.2015 10.09.2015 Юбилей Дарьи Юргенс (плакатный формат публикации) 18.09.2014 14.06.2015 05.05.2014 14.04.2014 25.03.2016 Количество отметок «Мне нравится» 871 409 344 329 303 226 216 196 08.02.2016 181 13.11.2015 169 Приложение 10 Рейтинг записей в социальной сети «Вконтакте» 126

127

Рецензии:

Авторизуйтесь, чтобы добавить рецензию

- у работы пока нет рецензий -

Отзывы:

Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв