Рекламные коммуникации в позиционировании региона

Аннотация магистерской диссертации Заварзиной Наталии Дмитриевны «РЕКЛАНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ РЕГИОНА» Advertising communication in the positioning of the region Н. рук. – Брындина Галина Всеволодовна, канд. культ., доц. Направление подготовки – Журналистика Профиль – Реклама Актуальность исследования состоит в том, что каждый город хочет, чтобы его продукты и услуги имели спрос. Чтобы в его развитие вкладывали средства новые инвесторы, жители были довольны местом своего проживания и не покидали его, а наоборот, чтобы их число постоянно увеличивалось. Для этого город должен быть привлекательным, его имидж положительным, а репутация успешной. Быстрее всего этого можно достичь с помощью позиционирования, грамотно управлять которым позволяет маркетинг территорий. В данной работе рассмотрим взаимосвязь позиционирования и рекламы в рамках маркетинга территорий и на основе этого создадим коммуникативную стратегию для города Волгограда. Так как по нашей гипотезе на данный момент в Волгограде существуют серьезные имиджевые проблемы, а стратегия позиционирования реализуется не эффективно. Степень научной разработанности проблемы: концепции теории маркетинга территорий сформировались в результате исследований известных мировых специалистов маркетинга и брендинга, таких как Ф. Котлер, С. Анхольт, К. Динни. Среди российских ученых исследованием данной темы занимались: А. Панкрухин, И. Рожков, Д. Визгалов, В. Дубейковский и другие. Что же касается непосредственно Волгограда, то идеи его позиционирования, продвижения и анализа существующего имиджа нашли отражение в работах местных ученых: Т. Поляковой, Ю. Чернявского, О. Иншакова и других. Объектом исследования данной работы является позиционирование Волгограда. Предметом – продвижение Волгограда в рамках концепции позиционирования с помощью рекламных коммуникаций. Цель исследования: разработать стратегию рекламных коммуникаций для продвижения позиционирования Волгограда. Для достижения этой цели автор поставил перед собой следующие задачи: – ознакомиться с актуальными научными исследованиями по теме исследования; – изучить практический опыт маркетинга территорий; – определить маркетинговый потенциал и стратегию позиционирования Волгограда; – разработать концепцию продвижения выбранной стратегии позиционирования Волгограда; – разработать план рекламных коммуникаций для реализации концепции продвижения Волгограда. В ходе работы были использованы следующие методы исследования: изучение научной литературы по теме исследования, анализ результатов экспертных исследований, анализ документов и контент-анализ. Теоретико-методологической основой исследования стали работы российских и зарубежных исследователей на тему маркетинга и брендинга территорий, таких как С. Анхольт «Бренд «Америка»: мать всех брендов», К. Динни «Брендинг территорий: лучшие мировые практики», А. Панкрухин «Маркетинг территорий», Д. Визгалов «Брендинг города» и «Маркетинг города», Л. Кирьянова «Маркетинг и брендинг туристских дестинаций». Эмпирическую базу данной диссертационной работы составили статистические данные и аналитические материалы регионального Агентства развития туризма Волгоградской области и Администрации области, а также данные опросов, рейтингов и результаты медиа-исследования. Научная новизна исследования обусловлена тем, что ранее специалисты территориального маркетинга в своих исследованиях не говорили напрямую о том, что успех маркетинга территорий зависит от взаимосвязи позиционирования и рекламы территории. Практическая значимость исследования: материалы данной диссертационной работы могут быть использованы в качестве плана действий по позиционированию и продвижению Волгограда, а также могут послужить примером при разработке стратегий позиционирования и продвижения других территорий. Логика исследования определила структуру данной диссертационной работы. Она состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. В первой главе автор рассматривает позиционирование в рамках маркетинга территорий, определяет основные понятия, технологии и анализирует несколько примеров реализации позиционирования территорий с использованием рекламных коммуникаций. Во второй главе проводится маркетинговый аудит Волгограда. Определяется его идентичность, имидж, и существующие проблемы. В заключительной третьей главе рассматривается существующая маркетинговая стратегия Волгограда и визуализация. После чего предлагается несколько вариантов стратегий позиционирования города и план рекламных коммуникаций для продвижения одного из них, что и становится результатом исследования диссертационной работы. Объем магистерской диссертации составляет 108 страниц. Положения, выносимые на защиту: – Установлена необходимость взаимозависимости позиционирования и рекламы территорий. – Выделены основные инструменты продвижения территорий. – Выявлена зависимость развития территории от характеристик самого места и факторов внешней среды, которые обуславливают как поведение туристов, так и деятельность самой территории. – В ходе исследования основная гипотеза частично подтвердилась. Со стороны имидж Волгограда в целом положительный. Однако его местные жители и инвесторы считаю иначе. В городе имеется ряд проблем и отмечается отсутствие четкого позиционирования, следствием чего является очевидная разрозненность действий в его продвижении.