Рекламные коммуникации в продвижении медиабрендов

Значимость формирования и продвижения бренда СМИ с каждым годом растет, что можно объяснить, с одной стороны, жестким нарастанием конкуренции внутри медиаотрасли, с другой – изменением предпочтений и стиля потребления самой аудитории. Наиболее показательной и интересной с точки зрения научного анализа в данной ситуации является деятельность «былых монополистов домашнего досуга» – телеканалов, вынужденных подстраиваться под изменения отрасли с целью удержания лидирующих позиций. Одна из основных причин обострения борьбы за телезрителя – это активное развитие индустрии развлечений в целом, а, следовательно, увеличение конкуренции в борьбе за свободное время каждого отдельного человека. Согласно данным исследовательской компании Mediametrie THC Россия, как в нашей стране, так и за рубежом наблюдается общий тренд сокращения времени телесмотрения в сутки в аудитории от 15 до 34 в среднем. Одну из лидирующих позиций в данной борьбе за свободное время человека занимает интернет-среда как конкурентная платформа для традиционного телесмотрения. Вслед за уходом аудитории в интернет, телеканалы, в первую очередь, теряют рекламные бюджеты: уходит наиболее активный и привлекательный для рекламодателей сегмент аудитории. А телеканалы из-за нерешенной проблемы монетизации контента в интернете вынуждены отдавать лидирующие позиции менее квалифицированным создателям сетевого продукта. Помимо этого, в интернете телеканалы утрачивают программное единство, продукт в сети распадается на отдельные передачи и ведущих, что сильно усложняет продвижение СМИ. В дополнение ко всему прочему, сегодня мы можем говорить о проблеме нелинейности телесмотрения и постоянного перетекания аудитории с канала на канал. Ситуация в медиаотрасли обостряется еще за счет фрагментации или, другими словами, перераспределения аудитории. Все выделенные нами проблемы отрасли вынуждают телеканалы, во-первых, задуматься о создании уникального, качественного контента, отвечающего запросам целевой аудитории, а, во-вторых, за счет микса различных рекламных коммуникаций приступить к формированию собственного неповторимого образа, оказывающего сильное идеологическое и эмоциональное воздействие на аудиторию. Актуальность исследования определяется необходимостью формирования новой эффективной рекламной стратегии телеканалов, отвечающей запросам нового времени. Новизна данного исследования - в комплексном подходе к изучению рекламных коммуникаций в продвижении медиабренда, а также она обусловлена довольно низкой научно-теоретической проработанностью выбранной темы. Целью исследования является выявление особенностей продвижения медиабренда с помощью инструментов рекламной коммуникации. В соответствии с этим поставлены следующие задачи: • рассмотреть понятие медиабренда и его основные составляющие; • раскрыть рекламные стратегии медиабрендинга; • рассмотреть особенности эфирного промо как одного из ключевых направлений продвижения; • выявить основные технологии внеэфирного продвижения телевизионного медиабренда; Объект работы: технологии успешного присутствия медиабренда в конкурентной среде. Предметом данной работы являются рекламные коммуникации медиабренда. Эмпирический материал: рекламная деятельность телеканалов СТС, «Домашний», «СТС - Love», «Че», Первого канала, ТНТ, телеканала «Пятница», «3600 Подмосковье», «Карусель», «2х2», «Матч ТВ», «О!», в том числе, эфирное промо (254 оперативных проморолика и 57 имиджевых), пресс- и пост-релизы, отчеты о специальных мероприятиях. Теоретическую основу составляют труды исследователей А.В. Асмус, Л.К. Лободенко, раскрывающих в своих научных работах понятие, атрибуты и отличительные черты данного вида бренда. Помимо этого, для более детального анализа понятия используются работы исследователей в области социологии брендинга А.Д. Чередняковой, Д.С. Скнорева, которые позволяют рассмотреть медиабренд как элемент социокультурного пространства. Стоит отметить исследование в области продвижения телевизионных каналов «Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушн» Ли Ханта. В качестве опоры также используются исследования на тему различных видов рекламных коммуникаций Г.В. Маковича, Е.А. Кавериной, Д. Халилова. Структура. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения. В первой главе рассматривается понятие «медиабренд», описываются его отличительные черты как объекта продвижения. Вторая глава посвящена технологии создания и разработки эфирного промоушена как одного из эффективных средств привлечения аудитории телеканалами, представлена авторская типология оперативного и имиджевого промо. В третьей главе автор исследует различные виды внеэфирного рекламного продвижения: создание специальных мероприятий в рамках маркетинговой кампании, онлайн- и офлайн-технологий и выделяет их основные тенденции. В Приложение вынесено экспертное интервью с генеральным директором «СТС Медиа» в Санкт-Петербурге Козловым А.М. Рабочая гипотеза: медиабренд – специфический продукт, требующий особых рекламных технологий для его продвижения. Положения, выносимые на защиту: 1. Эффективная коммуникационная деятельность телевизионного медиабренда представляет собой совокупность эфирных и внеэфирных способов продвижения, соотношение каждого из которых зависит от индивидуальных характеристик телеканала. 2. Эфирный промоушн телеканала – это не просто развлекательный ролик, это маркетинговый инструмент, соответствующий стратегии продвижения отдельного продукта либо имиджа телеканала в целом. Существует несколько ключевых факторов классификации эфирного промоушна (тип коммуникации, уровень оперативности, особенности видео и текстовой составляющей). 3. Среди современных тенденций использования событийных технологий в маркетинговой коммуникации медиабренда выделяют: трансмедийность, интегрированность, осуществление максимально близкого контакта к моменту трансляции ТВ-продукта, актуальный отклик на действительность, а так же представление медиабренда в роли эксперта в одной из сфер, соответствующей брендовым характеристикам. 4. Ключевой особенностью при создании офлайн-коммуникации медиабренда становится поиск нестандартных способов рекламной коммуникации, как можно точнее и эффективнее отражающих свойства рекламируемого объекта. 5. Интеграция ТВ-продукта в интернет-пространство можно представить в виде трехуровневой модели: первый уровень – эфир в привычном виде, второй уровень – интернет-пространство (отражение и адаптация ТВ продукта), третий уровень - синхронизация ТВ-эфира и интернет возможностей по спутнику в рамках приложения «Второй экран». В результате исследования был проанализирован и систематизирован опыт рекламных коммуникаций отечественных телеканалов. Впервые предложена авторская классификация эфирного промоушна телеканала. Определены основные тенденции онлайн- и офлайн-способов рекламного продвижения медиабрендов, а также сформулирована авторская схема интеграции ТВ-контента в интернет-пространство. Апробация результатов исследования. Положения, выносимые на защиту, были представлены на нескольких всероссийских научных семинарах и конференциях, по итогам которых опубликованы следующие материалы: 1. Эфирный промоушн как часть рекламной коммуникации медиабренда (на примере Первого канала)// Средства массовой информации в современном мире. Молодые исследователи. Санкт-Петербург, 2016 (ТЕЗИСЫ). 2. Особенности интернет-продвижения ТВ-продукта (на примере телеканала СТС) // Средства массовой информации в современном мире. Молодые исследователи. Санкт-Петербург, 2017. (ТЕЗИСЫ).