Рекламные стратегии в контексте теории поколений

Аброськина Елизавета Александровна

Рекламные стратегии в контексте теории поколений

Бакалаврская работа

Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации

Дипломы

Вуз: Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева

ID: 6065e193e010f800016c9438

UUID: d4724100-7529-0139-ab2e-0242ac18000a

Язык: Русский

Опубликовано: больше 3 лет назад

Просмотры: 9

Аброськина Елизавета Александровна

Источник: федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования "Национальный исследовательский Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарёва"

Комментировать 0

Рецензировать 0

Скачать - 1,2 МБ

Поделиться работой

РЕФЕРАТ Выпускная квалификационная работа содержит 62 страницы, 51 использованный источник. ТЕОРИЯ КОНЦЕПЦИИ ПОКОЛЕНИЙ, ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОКОЛЕНИЙ, МАРКЕТИНГ, ПОВЕДЕНИЕ, КОММУНИКАЦИИ, ПРОДВИЖЕНИЕ, ПРИМЕНЕНИЕ ТЕОРИИ ПОКОЛЕНИЙ В РОССИИ. Объект исследования – рекламные стратегии в контексте теории поколений. Предмет исследования – особенности выстраивания коммуникации с представителями разных поколений в рекламной среде. Цель исследования – провести анализ специфики разработки рекламных стратегий с учетом поведенческих моделей в мировой и практике. В результате исследования рассмотрены основные рекламные стратегии, выявлена специфика теории поколений, ее основные постулаты, генезис, проведен практический анализ функционирования теории поколений (на примере США и России), даны рекомендации по использованию теории поколений при разработке рекламных стратегий. Область применения – данная работа может служить базой для последующих, более крупных научных исследований по данному направлению, нацеленных на изучение теории поколений как инструмента продвижения и сегментации потребителей. Степень внедрения – частичная. Эффективность и значимость – материалы данной работы могут быть внедрены в практику рекламных предприятий. 3

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 5 1 Роль рекламных стратегий в формировании потребительского 8 поведения 1.1 Суть и цели продвижения средствами рекламы 8 1.2 Теория поколений в рекламе 21 2Поведение потребителей в координатах международного 28 рекламного бизнеса: исследовательский аспект 2.1Концепции поколений в России и США 28 2.2Особенности коммуникации с представителями разных 43 поколений в рекламной среде ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 58 4

ВВЕДЕНИЕ Актуальность исследования. Стремительное развитие коммуникационного пространства и оптимизация рекламного воздействия, наблюдаемые в последнее время, обусловили изменения реализаций стратегий и инструментов рекламной деятельности компаний. Современное состояние и особенности многих рынков формирует товарная экспансия транснациональных корпораций, высокая конкурентность условий сбыта. Эти обстоятельства усиливают внешнеэкономическую ориентацию компаний, вынуждая их осуществлять агрессивное проникновение на различные рынки. При этом опыт позиционирования товаров и услуг свидетельствует, что лидерство на рынке не может быть достигнуто только лишь при помощи технических и технологических преимуществ. Успешное функционирование компаний и расширение рыночного сегмента присутствия в значительной степени зависят от ведения процессов эффективных рекламных стратегий. Кроме того, сегодня наблюдается процесс перехода к новой ступени реализации рекламных стратегий, которых условно называют «поколенческим маркетингом», предполагающим дифференцированный подход к работе с потребителями, относящимися к разным поколениям и обладающим вследствие этого различными ценностными ориентирами, потребительскими предпочтениями в процессе осуществления покупок и т.д. В связи с этим автор подчеркивает, что, несмотря на процессы оптимизации стратегий рекламного продвижения, существует потребность в определении коммуникационных особенностей, учитывающих специфику поведенческого подхода различных поколений, его оперативности, учете мнений и интересов целевых групп. Кроме того, несмотря на наличие множества научных работ, посвященных изучению рекламных стратегий продвижения, в настоящее время наблюдается недостаток исследований, анализирующих данный феномен в коммерческих структурах. Данные вопросы 5

отвечают запросам современности, что еще раз подчеркивает актуальность данной бакалаврской работы Степень разработанности проблемы. Изучение специфики и средств рекламных стратегий стало объектом специального изучения в ХХ веке. Автор работы опирается на зарубежный и отечественный материал по теории и практике рекламной и PR-деятельности. 1. Общетеоретические и методологические основы исследования по проблемам: а) осмысления роли рекламы в системе маркетинговых отношений – в трудах Е. П. Голубкова, И. Гольмана и др. Из зарубежных авторов наиболее известны работы и исследования П. Друкера,Ф. Котлера и др.; б) в работах В. Л. Музыканта, А. М. Пономарева, Л. Н. Хромов, И. В. Крылова, Л. Н. Федотовойи др. рассматривается специфика потребительского поведения населения, особенности восприятия им рекламы зарубежных и отечественных производителей. 2. Роль рекламы в продвижении товаров и услуг с учетом поколенческих особенностей можно проследить в трудах Е. П. Голубкова, В. Л. Музыканта и др. Из зарубежных авторов наиболее известны работы и исследования К. Бове, Ф. Котлер и др. Психология восприятия рекламы рассматривается Р. И. Мокшанцевым и др., особенности организации рекламных кампаний, их эффективности посвящены труды И. А. Гольмана, А. Н. Король, Л. Н. Хромова, А. Н. Матанцева и др. 3. Вместе с тем количество работ, посвященных конкретно проблемам разработки конкурентных стратегий в продвижении товаров и услуг с учетом принципов и установок, так называемого поколенческого маркетинга как в российской, так и зарубежной печати, весьма ограничено. Большинство из них содержит годовые обзоры мирового, либо локальных рынков, рассмотрение текущего состояния деятельности мировых брендов. Как правило, это публикации в периодической печати. В то же время проблематика анализа причин успеха (неудач) конкурентных стратегий поколенческого маркетинга 6

основных остается непроработанной, хотя совершенно очевидно, что общетеоретических подходов к решению данной проблемы недостаточно. Помимо литературных источников в работе использованы материалы следующих Интернет-сайтов: www.advertology.ru (сайт, посвященный новостям рекламной индустрии), www.rwr.ru (сайт о рекламе и PR), www.simsgroup.ru (методы оценки эффективности рекламного продвижения). Объект исследования – рекламные стратегии в контексте теории поколений. Предмет исследования – особенности выстраивания коммуникации с представителями разных поколений в рекламной среде. Цель – провести анализ специфики разработки рекламных стратегий с учетом поведенческих моделей в мировой практике. Задачи исследования: 1. Рассмотреть основные рекламные стратегии. 2. Выявить специфику теории поколений, ее основные постулаты, генезис, перспективу разработки. 3. Провести практический анализ функционирования теории поколений (на примере США и России). 4. Дать рекомендации по использованию теории поколений при разработке рекламных стратегий. Практическая значимость. Материалы данной работы могут быть внедрены в практику рекламных предприятий. Структура работы. Бакалаврская работа состоит из введения, двух глав, четырех параграфов, заключения, списка приложений. 7 использованных источников,

1 Роль рекламных стратегий в формировании потребительского поведения 1.1 Суть и цели продвижения средствами рекламы Процесс продвижения фирм и организаций на рынок представляют комплекс мероприятий, направленных на повышение спроса на товары/услуги. При этом, по мнению С. Дибб, продвижение предприятия подразумевает последовательность и соблюдение ряда функций: - создание положительного имиджа организации, - установление приемлемой ценовой политики; - рекламу товара; - инновационные методы восприятия товара; - закрепление уровня популярности на рынке; - продвижение товара по ценовой политике: вначале – более дешевые, затем – дорогие; - стимулирование процесса сбыта товара; - формирование положительных отзывов потребителей [16, c. 22-23]. Продвижение можно рассматривать в качестве любого вида информирования потребителей о предоставляемых продуктах предприятия. Для информирования используются различные инструменты в зависимости от их доступности и эффективности: - СМИ, - почтовую рассылку, - отраслевые выставки, - мерчандайзинг и т. д. В презентации продукции исходным моментом выступают свойства и особенности продукции в сопоставлении с конкурентами и т. д. Отметим также, что стратегия развития предприятия как раз и формируется в зависимости от необходимости продвижения определенного продукта. Одновременно предприятия занимаются и продвижением своего 8

имиджа, активно участвуя в различных мероприятиях. Грамотно составленный маркетинговый план способствуют эффективной интеграции продвижения продукта, распределения, продажи и ценовые компоненты. Поэтому, в основном, предприятиями реализуются комплексные планы продвижения. О. В. Бухаркова пишет «маркетинг продвижения предусматривает четыре варианта продвижения товара: прямые продажи; проведение рекламной кампании, побуждение к покупке товара; пропаганду» [6, c. 10]. В процессе продвижения организации используют: 1) Организацию и проведение рекламной кампании. В современном научном дискурсе существует множество определений понятия «рекламная кампания», в частности, это рекламные мероприятия, разрабатываемые в контексте программы маркетинга и направленные на целевую аудиторию в определенном сегменте рынка в целях вызова ее реакции, способствующей решению производителем товара/услуг своих стратегических или тактических задач [10, c. 56]. Высокие результаты рекламная кампания может показать в случае: - проведения предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; - воздействия на потребителей качественного УТП; - грамотном выборе каналов распространения рекламных сообщений; - скоординированной работы всей составляющих рекламной кампании. Исходя из этого, проведение рекламной кампании состоит из: - подготовительного, - кульминационного, - заключительного этапов проведения. Целями реализации рекламной кампании выступают: - вывод на рынок нового товара; - увеличение продаж; - изменение спроса, 9

- создание положительного имиджа продукта, что должно привести к узнаваемости и запоминаемости продукта и др. Согласно Ф. И. Шаркову рекламные кампании можно классифицировать по: - объекту рекламирования; - отношению к объекту рекламирования (для нового товара или уже существующего товара); - реализации поставленных целей, предполагающие или вывод товара на рынок, или увеличение сбыта продукта и т. д.; - охвату: международные; национальные; региональные; локальные. - интенсивности воздействия и др. [46, c. 88]. В любом продвижению случае брендов, рекламные кампании формировать должно долгосрочного способствовать предпочтения к конкретному бренду. Рекламная кампания должна направляться на усиление воздействия на покупателей, создание УТП, проведение ATL-, BTLмероприятий, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов. Необходимо также учитывать, что при реализации рекламной кампании могут возникать различные отклонения, вызванные и изменением курса валют, и возникновением новых рынков, усилением работы конкурентов, выходов новых нормативно-правовых актов и многими другими обстоятельствами. В этой связи необходимо осуществлять контроль за ходом выполнения плана рекламой кампании и своевременно устранять выявленные. Признаками эффективного проведения рекламной кампании являются: выработка интересной креатив-идеи, состоятельной аргументации, соответствие качества рекламы качеству товара, выбор оптимальных средств распространения рекламной информации. 2) Продвижение при помощи технологий PR. Именно технологии PR позволяют организациям формировать упрочнению межличностных контактов. 10 имидж, а также способствуют

Несмотря на то, что PR по своему функционированию очень схожа с рекламой, существует все же некоторые отличия. В первую очередь PR-деятельность никак не связана со сбытом товаров/услуг, она использует рекламу в перспективе, перспективу отсроченного приобретения, подготавливает потенциальных покупателей к покупке. Поэтому цель PR – продвижение компании в обществе, а не сбыт товаров данной компании на рынке. Это подразумевает создание благоприятного коммуникационного климата, управляемого общественное мнения, репутации компании. Основой PR-активности является стремление переубедить, внушить, заразить идеями, обрести единомышленников, «завербовать» противников, желание реализовать свои потребности, причем во всех проявлениях: во власти, подчинении, уважении, принадлежности, авторитете и т. д. Поэтому движущим силами PR выступает, в первую очередь, информационно-психологическое воздействие в виде убеждения, внушения и др. По мнению Ю. И. Котова, PR действует в сферах: корпоративной коммуникации; менеджмента проблем; финансовых коммуникаций; отношений с инвесторами, масс-медиа; менеджмента кризиса и событий; спонсорства и др. [21, c. 44]. Таким образом, под PR-стратегией понимают многофункциональную систему, способствующую организации и выстраиванию отношений с членами общества. Здесь необходимо учитывать два аспекта. Первый подразумевает реализацию теоретической и аналитической работы с оказанием услуг для высшего топ-менеджмента. Второй заключается непосредственно в реализации практической работы по оценке двустороннего потока информации с применением финансовых и материально-технических средств, оптимальных форм и методов воздействия на массовое сознание и поведение членов социума, социальных групп, объединений и институтов в целом. В данный момент для продвижения фирмы, PR-развития и иных брендинговых мероприятий наиболее актуальным является использование SMM-продвижения – процесса привлечения внимания через социальные сети. 11

Сегодня на первый план выходит тенденция повышения роли информатизации социальных сетей. Речь идет о том, что интернет-пространство социальных сетей интегрирует в себе основные коммуникационные процессы, а также подтипы сайтов. К примеру, современные социальные сети могут совмещать в себе чаты, микроблоги, электронную почту, видеообменник, и другие функции. Это приводит к повышению посещаемости социальных сетей, их популярности. В любом случае в практике маркетинга и рекламной деятельности технологии продвижения в социальных сетях относят к инновационным инструментам маркетинга, которые позволяют оказывать существенное влияние на целевую аудиторию определенной компании/фирмы. Этому способствует отсутствие территориальных барьеров, максимальный контакт между людьми, удобное месторасположение пользователей (рабочий кабинет, квартира и т. д.). Несомненно, что основным методом маркетинговых инициатив остаются web-страницы, web-сайты с использованием баз данных, способствующие повышению узнаваемости промышленного предприятия. Корпоративный сайт – визитная карточка любого предприятия, «мост» во взаимоотношениях между ним и потребителями его продукции [7, c. 45]. Заходя на сайт, любой интернетпользователь может получить информацию о товарах/услугах, времени работы клиники, стоимости продукции и т. д. Таким образом можно констатировать: в настоящее время под PRстратегиями понимают не только часть стратегий маркетинговых коммуникаций, а интеграцию научного знания по психологии, философии, социологии, т. е интегрированную массовую коммуникацию, формирующей общественное и индивидуальное сознание. Данное понимание функций PR обеспечивает эффективное его использование в качестве функции управления, инструмента социально-ответственного маркетинга как современной бизнесфилософии. Только глубокое понимание данных процессов, владение нужными психотехнологиями способно обеспечить успех продвижения товара/услуги в современном экономическом пространстве. 12

3) Персональные продажи в формате устных презентаций, бесед с представителями целевой аудиторией. 4) Методы стимулирования сбыта направленные на совершение покупок потребителями. Отличием от рекламы является создание общественного мнения и развитие индивидуальных продаж (к примеру, при помощи презентаций, выставок, демонстраций и др.). Важно понимать, что при реализации стратегий рекламного продвижения необходимо учитывать особенности потребительского поведения покупателей. Понятие «потребительского поведения» рассматривается в качестве теоретического обобщения, отдельной позицией изучения, касающейся непосредственно потребления. Изучение данного феномена началось и продолжается в большей степени в сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые, по определению Ф. Котлера, «является видом человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» [19, c. 43]. Поведение потребителей стало изучаться в пространстве ИМК с целью изучения мотиваций выбора теории З. Фрейда и концепции А. Маслоу. Влияние когнитивной психологии стало решающим фактором для того, чтобы рассматривать категорией внутренним потребление данного условием как процесса информационный является деятельности процесс. потребность, субъекта, еще которая не Основной «являясь определяет ее направление. Для понимания направленности деятельности необходим анализ опредмеченной потребности, или мотива. Мотивы деятельности несут в себе действительную обусловливают содержательную стремление характеристику к определенному потребностей стилю и потребления (консерватизм, престиж, практичность и т. п.)» [45, c. 19]. Тем не менее, когда влияние на потребительское поведение социокультурных факторов, социальнопсихологических характеристик и личностных черт человека было экспериментально установлено. При этом основной упор в развитии 13

организованного сбыта делается на соответствие свойств товаров индивидуальным особенностям потребителей. При этом должно учитываться, что потребительское мироощущение, тип поведенческой реакции, индивидуальные составляющие индивида, оказывают значительное влияние на выбор продуктов. Воссоздание индивидуальных личностных черт предоставляет возможности прогнозирования потребительских установок. Исходя из того что, решения о покупках определенного бренда во многом зависит от индивидуальных особенностей его восприятия потенциальными потребителями. Данным психологическим установкам должно уделяться значительное внимание в процессе выбора и разработки стратегии рекламного продвижения. Также, от того, как потребители идентифицируют себя и свой социальный статус, также зависит восприятие определенного бренда. Следовательно, потребители в первую очередь воспринимают стимулы, которые соответствуют их потребностям, мотивации. Также при разработке стратегии рекламного продвижения должно учитываться восприятие потребителями цены, способов сбыта и продвижения, который также зависят от индивидуальных особенностей и социальных позиций потребителя. К основным факторам восприятия относят: - характеристику стимулов. Речь идет о цвете, яркости, размере, контрастности, скорости движения, повторяемости, громкости и т.п.; - процессы воздействия отвлекающих раздражителей; - эмоциональное состояние и физиологические особенности покупателей; - мотивы, потребности, стереотипы, представления, ценности, интересы и жизненные установки человека [6, c. 25]. Нельзя не отметить и роль представлений и ожиданий покупателя в связи с тем, что один и тот же объект всегда истолковывается по-разному следовательно, и реакция на него может быть самой разнообразной. В психологии потребления бытует мнение о том, что потребителям импонируют те товары и услуги, которые, по их мнению имеет большее 14

соответствие их представлениям о самих себе (Я-концепции). Поэтому в ходе разработки и реализации рекламных кампаний важным фактором является представление бренда в качестве неотъемлемой части повседневной жизни для определенной целевой аудитории. Также следует отметить, что важным аспектом психологии потребительского поведения является вопрос принятия потребительского решения. Этот процесс осуществляется в зависимости от видов потребляемых продуктов, а также от степени намерений и выбора, быстроты принятия решения, возможностей совершения импульсивных покупок. При этом все перечисленные аспекты сочетаются между собой. Согласно концепции воспринимаемого риска Р. Бауера «при совершении любой покупки покупатель может воспринять и оценить цену, качество, долговечность, надежность и др., а также степень риска, связанного с этим приобретением» [33, c. 150]. Также, как отмечает С. Бутчер «большое значение для изучения психологии потребителя уделяется восприятию ими риска, связанного при принятии решения о покупке. Выделяют два фактора, влияющие на уровень восприятия риска: неопределенность информации о продукте, а также последствия покупки продукта для потребителей» [5, c. 22]. Психологи определяют несколько видов воспринимаемого риска: - функциональный, определяющий качество продукта, - финансовый, сколько денег потрачено, - физический, наносимый продуктом вред, - психологический, ведущий к снижению самооценки покупателя, - социальный, когда покупка не вызывает одобрения у окружающих, - морального устаревания, по причине выхода продукта из моды. «Менеджеры по продажам, маркетологи при помощи разнообразных средств могут снизить уровень воспринимаемого потребителем риска, в частности при помощи: манипулирования ценой, обещанием гарантий, предоставлением полной информации о функциональности товара, раздачи 15

бесплатных образцов для проб, пробных поездок при покупке автомобиля, гарантией возврата денег, тщательного инструктирования и т. п.» [13, c. 38]. В процессе рекламируемого обучения продукта, и обработки мотивация информации поведения относительно потребителей может изменяться. Две основные проблемы мотивации поведения потребителей это мотивация и связь потребительского поведения, и разногласия и координация мотивов потребителей. В момент, когда субъект ощущает несоответствие между своим реальным и желаемым состоянием – возникает потребность. Потребности, в силу своей всеобщности, признаются другими людьми, но способы их удовлетворения не всегда одобряются другими людьми. То есть «потребность может удовлетворяться различными способами, но в то же время множеству потребностей может соответствовать один способ поведения» [38, c. 688]. При этом нужно понимать, что выражение желаний человека не может всегда обозначать выражение его потребностей: множество всевозможных потребностей может присутствовать в одном желании. Речь идет о символических, социальных, эмпирических и когнитивных потребностях. В связи с этим, одной из главных задач специалиста по рекламе является выявление истинных потребностей потребителей. Проанализировав поведения можно психологические сделать вывод о процессы том, что потребительского свойства продукта, соответствующие потребностям и мотивам на данный момент, лежат в основе потребления человека. Основными критериями при анализе потребительского поведения являются не только потребности и мотивы, а также нормы, установки, ценности, идентичность, социальные представления, символические и культурные аспекты потребления. В восприятии продукта ценность часто является неосознаваемым ценностных характеристик компонентом. являются Лучшим методом качественные выявления исследования с применением проективных методов исследования, ведь с их помощью возможно проследить механизм воздействия глубинных личностных мотивов и 16

смыслов на поведение потребителей. Рекламные исследования как часть маркетинговых исследования представляют собой целенаправленный сбор, анализ интерпретации информации с целью уменьшения неопределенности, относящейся к конкретной рыночной ситуации [40, c. 64]. Необходимо также понимать, что именно проведение рекламных исследований обеспечивает связь потребителя с рынками и другими элементами среды его функционирования. Рекламным исследованиям присущ комплексный характер, на практике, в основном, применяют следующие виды: -поисковые; - описательные; - аналитические [3, c. 22]. В зависимости от вида собираемой информации подразделяются на: - количественные, - качественные. Самым распространенным методом является опрос. Опрос – метод, собирающий первичную маркетинговую информации при помощи устных или письменных обращений к респондентам, направленных на выяснение их субъективного мнения, предпочтений, установок в отношении какого-либо объекта. В свою очередь опросы подразделяются на: - массовые, - специализированные. В массовом опросе источник информации представляет собой различные целевые аудитории, чьи профессии и род деятельности не связаны с предметом анализа; в специализированных – компетентные лица (эксперты), чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Кроме того, учитывая частоту проведения опросы могут быть: - точечными, - повторными. Учитывая степень охвата потенциальных подразделяются на: 17 потребителей опросы

- сплошные, - выборочные. Особая роль при проведении выборочных опросов играет метод фокус-групп – тщательно спланированная дискуссия, нацеленная на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке. Фокусгрупповое исследование используют в целях генерации идей, изучения «разговорной лексики» потребителей, ознакомления с запросами потребителей, их отношением к продуктам и т. д. На практике применяют две основные формы опроса: - анкетирование, - интервьюирование. В процессе анкетирования (индивидуального или группового) респонденты письменно отвечают на вопросы в присутствии модератора или без него. Кроме того, анкетирование бывает также очным и заочным. Очное проводится в присутствии модератора, его проведение может осуществляться путем посещения респондентов на дому или по месту работы (учебы), а также путем опроса в общественных местах (в магазинах, торговых центрах, кафе, ресторанах). Самый распространенный способ проведения заочного анкетирования. Естественно, что в настоящее время очень популярно стало проведение онлайн-анкетирования, предполагающий проведение анкетирования непосредственно на web-сайтах. Причем сайты сразу предлагают участникам опроса пройти процедуру регистрации, получив при этом дисконтную карту постоянного клиента ресторана, тематического кафе и т. д. Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение интервьюера и респондента, в целях получения специфической информации по исследуемой проблеме, которая обычно связана как с оценкой качества предлагаемых услуг, так и с ценами на них, а также с рекламой. По форме проведения интервью подразделяются на: - прямые, - опосредованные [26, c. 78]. 18

Прямые, реализующие гибкую методика опроса, дополняя ответы наблюдениями интервьюера, обеспечивая достаточно высокую достоверность получаемой информации. Опосредованные способствуют получению ответов на несложные вопросы в кратчайшие сроки. Все виды интервью должны проводиться спокойной обстановке, в форме непринужденной беседы. Достоверность информации напрямую зависит от тактичности интервьюера, который должен вызвать респондента на откровенный и содержательный разговор. Метод опроса при анализе потребностей должен: 1. Изучать спрос на продукцию, предполагающий, прежде всего, его устойчивость. Должен выявлять влияние сезонных колебаний, спадов и подъемов спроса в течение недели, по времени суток и т.д. 2. Анализировать факторы, формирующие эластичность спроса, неценовых детерминантов: потребительские вкусы, число покупателей, доход, ожидание. 3. Изучать рынок сбыта, характеризующийся, прежде всего, своей конъюнктурой – экономической ситуацией как результата взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на услуги, а также уровень и динамику цен на них. 4. Обосновывать планы реализации, т. е. осуществлять прогнозирование. 5. Анализировать ценовую политику в зависимости от ситуации на рынке, для обеспечения достижения краткосрочных и долгосрочных целей. Определяют цену на основе: издержек и рентабельности, оценки экспертами качества товара и спроса на него, результатов анализа динамики цен конкурентов, экономико-статистических методов 6. Оценивать конкурентоспособность товара (услуги), учитывая при этом: - физические свойства товара; - эргономику товара; - эстетику; - нормативно-правовое обеспечение; 19

- экономические особенности (уровень цен, объем спроса и предложения). Главные задачи при оценивании конкурентоспособности являются: - прогнозирование конкурентоспособности товаров/услуг; - анализ факторов, воздействующих на ее уровень; - разработка мер, обеспечивающих необходимый уровень конкурентоспособности товаров/услуг. Возвращаясь к теме потребительского поведения отметим также, что основу социальных представлений в сфере потребления, в основном, составляют определенные ценностные ориентиры. Осознание приходит чаще всего, в процессе переноса желаемого стиля жизни и подходящих ему внешних атрибутов на прообраз потребителя. При условии успешной социальной адаптации образа продукта одним из важнейших факторов является наличие инструментальных или терминальных ценностей. Наличие тех или иных ценностей проявляется на уровне стиля жизни типичного потребителя. Система ценностей переносится на представления о товаре, в то время как стиль жизни играет второстепенную роль. В заключении отметим, что фундамент моделей потребительского поведения определяют и социальные представления о стиле жизни, осуществленные и находящиеся на стадии желаемого. Образы желаемого материализуются при помощи представлений любого человека об успешности. Поэтому справедливым можно считать утверждение, что с развитием общества потребление товаров/услуг превратилось в потребление символов. Обретая товар-символ, человек, в основном, не только удовлетворяет свои потребности, но и приобретает символ, относящий его к определенному социальному статусу, позволяя ему играть определенную роль. Потребление рассматривается как способ презентации себя окружающим, человек начинает демонстрировать акцентируемое, показное поведение. И этот факт сегодня эффективно используют специалисты по рекламе, маркетологи, имиджмейкеры при выработке стратегий рекламного продвижения. Таким образом можно 20

утвердить, что планирование эффективной стратегии и использование инновационных рекламных технологий при продвижении товаров для многих фирм/предприятий является на современном этапе креативной и интересной деятельностью, приводящей к возникновению новых форм и каналов распространения рекламной коммуникации, увеличению прибыли и объемов продаж. 1.2 Теория поколений в рекламе Современное развитие общества и экономики создало необходимость разработки и применения новых, нестандартных подходов в реализации стратегий рекламной коммуникации, способных обеспечивать эффективность маркетинговых мероприятий в условиях конкурентных изменений. Важными тенденциями в этом процессе выступают: - демографическая ситуация, а именно ускоряющееся старение населения, особенно в странах Западной Европы, - наблюдаемая дифференциация рынков и их интеграция обуславливают рост количества и качества индивидуальных запросов клиентов, снижая при этом, эффективность инструментов массового маркетинга; - кастомизация и персонализация товаров обуславливают применения множества инструментов «one-to-one» маркетинга, - снижение эффективности традиционных каналов коммуникаций, связанное с неэффективностью традиционных рекламных каналов и стратегий, - формирование и развитие виртуальных пространств и интернета оказывает воздействие на формирование рынков сбыта, сбытовую политику в целом [41, c. 77]. Эти и другие процессы обуславливают актуализацию так называемой «теории поколений» – концепции, положения которой при разработке 21

рекламных стратегий в наши дни активно обсуждаются как в научном так и в практическом дискурсе. В связи с этим, проведение анализа и перспектив применения принципов теории поколений в рекламной практике является целью данной работы. Данная теория начала свое восхождение только в конце ХХ в. в трудах демографа и экономиста Н. Хоува, историка и драматурга У. Штрауса. Позже их концептуальные разработки нашли свое продолжение а исследованиях американских маркетологов, в частности в труде «Четвертый поворот» [50]. Они утверждали, что смена поколений циклична. Авторами были выделены четыре типа поколений, в частности исследователи выделили – пророков, кочевников, героев, художников. Фундамент теории поколений составляет категория «ценностей поколения», которой можно дать характеристику при наличии отличительных признаков. Во-первых, под поколенческими ценностями понимается часть системы общечеловеческих ценностей. Всю систему ценностей каждого человека можно представить в виде модели, приведенной на рисунке 1. Рисунок 1 – Система поколенческих ценностей Во-вторых, у каждого поколения ценности формируются в подростковом возрасте под влиянием социально-экономических, культурных факторов, семейного воспитания, технического прогресса. 22

В-третьих, ценности поколения формируются на подсознательном уровне. По этой причине им не присущ ярко выраженный характер. Так ценности влияют на формирование личности, образ жизни, деятельность и поведение людей, следует, что в условиях данной теории под поколением можно иметь ввиду единение людей, которые были рождены в определенный период истории, и имеющие похожие ценности, которые складываются в результате воздействия общих факторов. В соответствии с рисунком 1 воспитание также оказывает влияние на развитие индивидуальных ценностей. Данная теория также показывает, что каждые в двадцать лет наблюдается смена поколений. Следовательно, четыре пограничных поколения образуют цикл, который длится приблизительно восемьдесят лет, после чего идет повтор цикла. Поэтому у представителей пятого и первого поколений наблюдаются похожие ценности. Проверку данного факта можно провести на основе анализа тенденций американского общества, ЮАР, Канады и некоторых западноевропейских и азиатских стран. В результате можно сделать вывод о том, что данная теория нуждается в некоторых поправках, уделив внимание особенностям развития отдельных территорий, хотя, в принципе, ценности у людей одного поколения в разных странах имеют много общего. Есть предположения о том что, в условиях глобализации субъектные особенности в будущем могут вообще утрачивать свое влияние на формирование ценностей поколения. Проблемами адаптации данной теории к отечественным историческим реалиям занимаются и наши отечественные практики, учитывая тот факт, что в период СССР не проводились много исследований в данной отрасли. Подходы отечественных исследователей к периодизации поколений и его сопоставление с классическими концепциями представлены Таблице 1. 23

Т а б ли ц а 1 – Классический подход к периодизации поколений Многие отечественные исследователи высказали предположения, что с развитием научно-технического прогресса периоды смены поколений будут сокращаться. Но данное мнение не поддерживается представителями классической теории. К примеру, по мнению, Штрауса и Хоува двадцатилетний цикл поколения обуславливается биологическими и социальными причинами, которые, по их мнению, не будут подвергаться влиянию технологий. К примеру, переход к взрослой жизни обычно происходит приблизительно в двадцать лет, к зрелости – в сорок, к старости – в шестьдесят. Вследствие этого, с их точки зрения, длительность цикла не будет изменяться. Отметим также, что авторы теории не придерживаются строгих границ, допуская незначительные погрешности, сходные со сменой времен года. Также на стыке поколений можно выделить пограничные поколения или «эхо»-поколения – поколения, представители которых обладают ценностями двух поколений, выступая в качестве связующей нити между поколениями. Периоды базовых и пограничных поколений представлены в таблице 2. 24

Таб ли ца 2 – Базовые и «эхо»-поколения Можно выделить четыре этапа в цикле: - высшая точка (расцвет), - этап пробуждения, - этап разрушения, - этап кризиса. Получаем, каждое поколение испытывает на себе опыт всех перечисленных этапов цикла, но переживает эти моменты каждое поколение в разном возрасте, что отображается в таблице 3. Т а б ли ц а 3 – Соотношения типа и возраста поколений В таблице 4 приведены причины кризиса и пробуждения, в соответствии с теорией Штрауса 25

Т а б ли ц а 4 – Причины смены поколений Как видно из таблицы 4 – периоды кризиса и пробуждения, приходящиеся на молодой возраст поколения (пророки и герои), делают эти поколения доминирующими, в то время как «кочевники» и «художники» исполняя роли ведомых, определяются в качестве рецессивных поколений. Когда молодое формирование поколение архетипа достигает полярного совершеннолетия, предыдущему происходит поколению, чьи представители в это время достигают среднего возраста и как правило, обладают авторитетом в обществе. В заключении отметим, применение теории поколений в разработке концепций рекламных стратегий, сегментирования потребителей является наиболее перспективным, т. к. наделено следующими преимуществами: - данные подходы направлены на долгосрочные и стратегические отношения с потребителями, - наличием возможностей концентрирования внимания специалистов по рекламе и маркетологов на существующих потребностях потребителей, 26

- формируемые при этом ценности соответствуют современным концепциям маркетинга и его подходам (в частности, концепции когнитивного и возрастного маркетинга), а также формирует условия для их развития. Получаем, что применение поколенческого подхода в процессе разработки рекламных стратегий продвижения подразумевает изучение поколений, их структуры, состава и динамики в целях достижения эффективного взаимодействия с ними. 27

2 Поведение потребителей в координатах рекламного бизнеса: исследовательский аспект 2.1 Концепции поколений в России и США международного Несмотря на растущую популярность и использование поколенческого подхода, теория в наши дни подвержена конструктивной критике, анализу недостатков адаптации ее концептуальных положения к российским социальноэкономическим условиям. Во всем мире, в том числе, и в России, и в США молодое поколения проявляет свои активные позиции, в частности поколение, которое родилось в XX в., и заканчивающие школу уже в XXI в. Данный факт обусловил название данной категории – «поколение Миллениума». Факторами, оказывающими влияние на формирование ценностей и менталитета данного поколения, основным источником информации для него стал Интернет-источники, всевозможные социальные сети; телевидению и школе данное поколение стало уделять минимальное количество своего времени. Поэтому бытует и еще одно название данного поколения – «сетевое». В повседневности, многие исследователи и аналитики связывают с «сетевым» поколением надежду на то, что оно решит отступление от противоборств в мире, сформировавшихся в последние годы и на угасание очередного витка холодной войны. Эту надежду высказывают и «отцы-основатели» «теории поколений» Н. Хоув и У. Штраус: «Миллениалы отличаются от любых других поколений молодежи своей многочисленностью, материальным достатком, образованностью, они более этнически разнообразны. Что важно, они проявляют множество положительных социальных черт, которые более старшее поколение не ассоциируют с молодым поколением, включая новый акцент на работу в коллективе, достижения, скромность и хорошее поведение. Всего через несколько лет эта молодежная революция может победить циников и пессимистов, изменив образ молодежи, убрав пессимистичность, добавив оптимизм и гражданственность» [44, c. 20]. 28

В многочисленных книгах и статьях в последние годы подчёркивается тяга миллениалов к помощи окружающим и участию в общественных и государственных организациях а также работе над улучшением окружающей среды. «Люди, родившиеся между 1982 и 2000 гг., обладают наиболее развитым чувством гражданского долга со времён поколения 1930-х и 1940-х годов», – подчеркивали Эрик Гринберг и Карл Вебер в своей книге «Поколение Мы. Как молодежь поколения миллениалов принимает на себя Америку и навсегда изменяет наш мир». «Поколение Мы – не цинично и граждански настроено. Они верят в ценность политического участия и убеждены, что правительство может быть мощной добродетельной силой» [49]. М. Юнус, лауреат Нобелевской премии мира 2006 г., в своем отзыве на эту книгу пишет: «В моих поездках по миру я получил самое благоприятное впечатление о современных молодых людях. Они умны, отзывчивы, изобретательны и добры. И я разделяю надежду Гринберга и Вебера на то, что это новое поколение поможет изменить нашу планету и победить проблемы бедности, войн и разрушения окружающей среды, которые мучают ее» [48, c. 22]. Есть и более порицательные оценки этого поколения, это будет изложено ниже, тем не менее важно также проанализировать, как это поколение гармонирует с другими поколениями последнего века, в том числе, с теорией разработанной Н. Хоувоми У. Штраусом. По утверждению самих авторов, их концепция опирается на работы известных философов – К. Мангейма, Х. Ортега-и-Гассета и др. – в которых приводится мысль о том, что люди, родившиеся в определённый отрезок времени, испытывают на себе влияние одних и тех же событий и социальных процессов и обладают схожими ценностями. Хоув и Штраус изучили историю Англии и США с 1584 г. и определили разделения истории основываясь на чередовании поколений. Длительность каждого поколения составляет около двадцати лет, по прошествии четырёх поколений цикл повторяется, следовательно, цикл длится около восьмидесяти лет. Каждому 29 поколению присваивалось своё

фигуративное название и характеризующий его архетип, которые после широко тиражировались в прессе. В силу того что определения и характеристики являлись больше образными и художественными, теория поколений была с восторгом подхвачена маркетологами и рекламистами – ее характеристики отлично превращались в рекламные слоганы и рекомендации в торговле, хотя проверить эти «черты поколений», их покупательскую философию несколько затруднительно. Также имеют успех характеристики поколений у кадровых отделов организаций, которым они будто бы помогают избежать ошибок при наборе персонала. Авторы научного обзора «Поколение Y и поколение Z в поисках собственных мест под солнцем» отмечают, что исследования поколенческого подхода носят «эпизодический характер», «в публичных оценках доминируют эмоции и публицистичность», «существующая исследовательская традиция опирается в основном на разработки в интересах маркетологии кадровых служб. Чаще всего предлагается портрет потребителя и наемного работника. Социологическое, философское, культурологическое осмысление темы еще предстоит» [36]. Трудности появляются при попытках переноса описания и анализа поведения поколений из Америки в другие страны. Несмотря на то, что теория поколений, разработанная Хоувом и Штраусом, основана на изучении англоамериканской истории, она стала популярна в некоторых других странах, в том числе в России. «Теорию поколений после США сначала проверили в ЮАР, потом в странах «азиатских тигров», а затем в Европе и России. Ценности поколений во всех странах схожи. Дело в том, что есть ключевые события и явления в мире (появление интернета, распространение мобильной связи), общие для разных стран. Смена поколений проходит практически в одном режиме по всему миру», – утверждает координатор проекта «Теория поколений в России Е. Шамис. С этим утверждением все же трудно согласиться, так как события в каждой стране свои, и население воспринимает и реагирует на одни и те же мировые происшествия по-разному. 30

«В России больше, чем где-либо, теорию поколений стали применять на практике маркетологи, специалисты по рекламе и связям с общественностью и HR-менеджеры» [1, c. 110]. Они проводят обучающие семинары, конференции, публикуют статьи и пособия о том, «как привлечь на покупательский рынок «беби-бумеров», «чего хочет от работы поколение «игреков»» и т. п. Наравне с активными приверженцами концепции поколений в практике рекламы и маркетинга существуют и критики страстного применения «теории поколений», в том числе, при подборе кадров. Например, менеджер по персоналу холдинга «ТИБЛ-Груп», Ирина Ходарева считает: «Частично можно к этой теории прислушиваться, но в чистом виде на практике мы ее не применяем. Она слишком обобщает целые пласты людей, не учитывая ни психологический тип, ни темперамент, ни личные мотивы и социальные приоритеты» По мнению Т. Шанина, поколения, «формирующие определенные значимые образцы или рамки поведения, мысли, соответствующий набор символов и прочее – значимые поколения», массовые и элитарные. «Понятно, что смена поколенческих типов в наиболее массовых «низовых» группах городских и сельских жителей детерминируется другими факторами и имеет иную хронологию, лишь отчасти совпадающую с элитарной (например, в точке «войны»). Эпохи «массовой» жизни определяются такими феноменами, как война, голод, коллективизация, паспортная система, переселение в города, введение и отмена распределения товаров по карточкам, массовое жилищное строительство, автомобилизация, развитие потребления в бездефицитных условиях, дефолт 1998 года и т. п.» [23]. Можно заметить, что в качестве главных активных участников событий эпохи Ю.А. Левада определил людей, родившихся за 17- 20 лет до начала эпохи. Например, поколение «оттепели», это не люди, родившиеся во время XX съезда партии с «антисталинским» докладом Хрущева, а молодежь 16 - 25 лет, в 31

той или иной мере осознававшая суть событий. Родившиеся после 50-х гг. ХХ в. – это уже поколение «застоя». Одна из основных проблем адаптации американских поколенческих периодов к российским условиям в том, что у Хоува и Штрауса при длительности поколения около 20 лет период формирования составляет около семи лет, который можно поместить в любой участок двадцатилетия, тем самым связывая становление личности с каким-то важным историческим событием. Российские авторы свободно интерпретируют период «формирования ценностей», то есть социализации, до 10-12 лет, в то время как концепция социализации (развитая, в частности, З. Фрейдом, Ж. Пиаже, Л. Выготским, Э. Эриксоном, Л. Колбергом и др.) определяет, что первостепенные моменты социализации, такие как усвоение социальных норм и ценностей, и уж тем более политическая социализация, начинаются как раз в 11 лет и длятся до 15 лет и позже. В отечественной литературе по анализу поколений развитие социализации, включая различные этнические, гендерные группы, городское и сельское население практически не исследуется. Однако, похожую критику выражают и американские психологи и социологи к авторам теории поколений, она рассматривает в большей степени ценности белого населения зажиточных пригородов. Помимо этого, процесс социализации, по всей видимости, смещён к концу периода поколения, это связано с событиями второй половины цикла поколения, к тому же, он в действительности врезается в первое десятилетие жизни следующего поколения. Российскими авторами трактовка понятия социализация дается достаточно упрощенно: ребёнок не оценивает события с позиции «хорошо или плохо», «правильно или неправильно»; он просто умеет жить в этих условиях. Но в реальности в разных ситуациях на ребёнка, подростка по-разному действуют различные агенты социализации: семья, сверстники, школа, СМИ: 32

радио, телевидение, массовая культура, в том числе кинематограф, интернет и социальные медиа. В России, как это часто бывает, вместо того, чтобы разработать свою концепцию поколений, соответствующую российской истории, менталитету и психологии населения, скопировали практически полностью американскую схему, добавив в нее несколько российских реалий. Поколение 1900-1923 г. р. - «поколение GI», или «победители» Первое поколение вошедшее в российский научный оборот по У. Штраусу и Н. Хоуву - это «поколение GI», «поколение победителей». В российском применении не очень удачно само название поколения.GI означает «Governmentissue», конкретно солдат армии США (в отечественной литературе это сокращение скорее всего по незнанию расшифровали как Generalitem, нечто общее) – Таблица 5. Таблица 5 – Поколение GI», или «победители 33

В Европе XX в. Это название часто применялось как обозначение солдат оккупационной армии, синоним термина «янки», для одних освободители, для других, новые хозяева. Другими словами, термин имеет политическую окраску и в российском использовании совершенно неуместен. Утверждения российских исследователей концепции поколений о том, что характеристик поколений универсальны для большинства стран, на деле далеки от реальности. Особенно это относится к описанию поколения 19011924 гг. как «поколения победителей». Пожалуй единственная страна, настроения в которой были близки к этому описанию это США. Таким образом у США были достаточные причины для ликования празднования победы, потому как потери были наименьшие. Плюс ко всему, страна активно развивалась: промышленный толчок тот военных поставок, начало активной автомобилизации, рост пригородных районов индивидуальной застройки; в обход сухого закона, имело широкое распространение подпольное производство и торговля алкоголем, всё это дало веские основания назвать десятилетие «громовыми двадцатыми» («roaringtwenties»), а всё поколение, формировавшееся в этот период «величайшим поколением» («GreatestGeneration»), или «поколением победителей». Германия совершенно не попадает под это определение. Здесь это поколение было скорее «разбитым поколением», обиженным и озлобленным из-за несправедливых для Германии, как им виделось, условий Версальского мирного договора. Это поколение привело А. Гитлера к власти, а позже стало основой вермахта на фронтах Второй мировой войны. Оно же было в наибольшей степени «выбито» в войну. Поэтому поколение 1901-1923 г. р. не было для Германии «поколением GI», или «величайшим поколением» а уж «поколением победителей» и подавно. Поколение 1900-1923 г. р. в России также имеет мало общего с американским, поэтому неуместно присваивать ему американские титулы «GI» (американский солдат), «величайшее» или «поколение победителей». На его долю выпали тяжелейшие испытания 34 и тяготы, уступающие только

испытаниям Второй мировой войны. Этому поколению пришлось пройти через революцию 1905 г., Февральскую 1917 г. и большевистский переворот октября 1917 г., эпидемии «испанки», унесшей жизни 3 млн, тифа –2 млн умерших, гражданскую войну (свыше 10 млн жертв, включая погибших в военных действиях и в результате террора с обеих сторон, умерших от болезней и голода). Впереди ещё предстояла коллективизация с миллионами жертв, но она уже включается в следующее поколение. В целом поколение 1900-1923 г. р. в России, в отличие от американского, было поколением кризиса и величайших страданий народа. Художественное название ему ещё только предстоит придумать. Возможно, описание А. Толстого этого периода нашей истории «Хождение по мукам» ближе всего к действительности, так же как и определение Ю. А. Левады – поколение «революционного перелома». Попытки «подогнать» характеристики этого поколения под американское описание и архетип, а этому поколению соответствует архетип «героя», – бессмысленны. Пример механического переноса американского описания этого поколения на российскую почву будет приведён ниже. «Самый яркий архетип – Архетип Героя. Это молодой Герой, который совершает подвиги. Рядом с ним часто есть мудрый Пророк, связь с которым существенна для успеха молодого Героя. (Пророк не обязательно будет хорошим персонажем, но мудрым будет всегда). В результате действий Героев появляются новые страны, создаются династии. Архетипу Героя соответствуют поколение GI (1900-1923 г.р.), которое мы знаем, как героев Великой Отечественной войны) и поколение Y (1985-2000 г. р.). Поколение с архетипом Героя рождается Осенью. Его задача пережить кризис Зимы и в это время совершить свои героические поступки» [30, c. 100]. Проводить аналогию между американским «Поколением GI» с нашими героями Великой отечественной войны, как минимум, некорректно и совершенно неверно по смыслу. 35

Поколение 1924-1943 гг. р. – «молчаливое поколение», «потерянное поколение» Сравнение американского и российского поколений 1924-1925 – 1943-1945 г. р. также показывает невозможность сопоставления этих групп. Если в США это поколение сформировали такие ключевые события как, Великая депрессия и начало Второй мировой войны, то в СССР такими событиями были коллективизация с 6-7 млн жертв, репрессии конца 1930-х годов с 1,7 млн расстрелянных и миллионами, попавшими в лагеря ГУЛАГа, и война. Опять таки, драматизм тех событий для молодёжи, взрослевшей в это время в двух странах, очень трудно сравнивать. Особенно трудно сравнение воздействия войны на народы двух стран в целом и повзрослевших в это время поколений. Действительно, во время Великой депрессии в США, оказавшейся шоком для большинства населения, особенно после экономического подъёма 1920-х годов, тяготы испытало большинство американского народа. ВВП сократился на 31% с 1929 г. по 1933 г. – самый тяжёлый период кризиса. Половина банков обанкротилась. Без работы осталось больше 13 млн трудоспособного населения, уровень безработицы достигал 25 %. Ещё 34 млн в 1932 г. принадлежали к семьям, в которых основной кормилец не имел постоянной работы. Миллионы семей страдали от голода, голодающие рабочие проводили «голодные марши». По разным оценкам, от 25 % до 90 % детей в стране страдали от недоедания. Более миллиона фермерских семей лишились своих ферм. Более четверти миллиона семей были выселены из своих домов за неуплату квартплаты, два миллиона бездомных скитались по стране в поисках пристанища. «К началу войны в 1939 г. промышленное производство достигло лишь 90 % от уровня 1932 г., а безработица всё ещё составляла 17 %. Следствием кризиса стало резкое снижение рождаемости – почти вдвое в 1934 г. (18%) по 36

сравнению с 1914 г. (30 %). Приэтомсмертностьзакризисноедесятилетие1930хгодовпродолжаласнижаться – с 11,3 % до 10,8 %» [51]. Под гнетом десятилетия тридцатых годов и Великой депрессии в памяти американцев остался глубокий след, в том числе он остался в памяти детей и подростков, подраставших в то время. Это поколение названо «молчаливым», «разбитым поколением». Возможно, если не считать военных конфликтов, в материальном плане это было самое тяжёлое время в жизни американского населения за последние сто лет или даже со времен Гражданской войны. Американские авторы концепции поколений и их последователи в России для соблюдения двадцатилетнего цикла формирования поколения объединяют в период взросления этого поколения как кризисные 1930-е годы, так и половину Второй мировой войны. Но это были очень разные периоды с разными опасениями поколений, бедами и ценностями. И если для Америки период1941-1943 гг.- это «начало Второй мировой войны», то мы в этот период потеряли уже миллионы убитых людей. В СССР предвоенная жизнь «молчаливого поколения» включала НЭП, коллективизацию, первые пятилетки, гигантские стройки с сотнями тысяч заключенных и, соответственно, рост «Архипелага ГУЛАГ», усиление репрессий в 1937 - 1938 гг., «Московские процессы», истребление большой части командного состава Красной Армии. Но, не смотря на всю драматичность этого периода, дальше наступила ещё большая трагедия Великой отечественной войны. «В США из 16 млн призванных в армию солдат погибли 405,4 тыс. человек, из них в войне с Японией – 297 тыc. Мирных жителей погибло 12,1 тыс. человек. Материальные потери на территории страны минимальны» [16, с. 54]. «Пережитое двумя народами и молодыми поколениями этого периода несопоставимо: американское поколение войны - это ещё одно «поколение победителей», триумфаторов, в СССР – «радость со слезами на глазах», как поется в известной песне, 43 млн погибших, 15 млн раненых, половина страны 37

в развалинах. Как ни называть это поколение войны, в двух странах это разные поколения, с разными ценностями и образом жизни» [15, c. 15]. «Поколение беби-бума» – 1943-1963 гг. р. Также радикально различалось в двух странах и то, что началось после войны. Уже в последние два года войны в США резко выросла рождаемость и оставалась высокой (выше 20 %) до середины 1960-х годов. Явление это было названо baby-boom (беби-бум), а поколение 1944-1964 – «baby-bommers», или «Baby-Boomgeneration» («поколение беби-бума»). Оно существенно отличалось от предыдущих и следующих за ним поколений. Из призванных в армию 16 миллионов вернулись большинство и они стремились заводить семьи. Когда за время войны безработица спала, вся страна работала на войну, американцами было накоплено 140 миллиардов долларов, и они стремились начать новую жизнь в достатке, позволяя себе такие расходы, о которых они забыли во времена депрессии и войны. Начался новый рост пригородов крупных городов, где обзавелись отдельными домами 33 % населения. В крупных городах осталась жить лишь треть населения. Быстро увеличивались производство и продажа машин, домашней техники, цветных телевизоров; по сути это был не только «бебибум», но и в целом экономический бум. С 1945 по 1950 гг. производство товаров и услуг выросло на 25 %, в следующее десятилетие ВНП увеличился на 80 % и дальше – на 83 % [40]. Дети родившиеся в этот период – 76 млн, не знали о тяготах великой депрессии и не помнили войны. Они взрослели в самой богатой и процветающей стране мира. Их часто называют «испорченным» поколением, избалованным, наслаждающимся вседозволенностью. Именно они в Европе создали живущий и по сей день образ американцев которые ездят на огромных машинах, в яркой одежде, образ шумных и самодовольных людей, само восхваляющих свои богатства. Это поколение привнесло многие изменения в традиционные американские ценности, являвшихся до этого достаточно консервативными и 38

основанными в большей степени на религии. Оттуда берут начало такие современные социальные нормы как нежелание заводить семью и детей, отказ от религии, стремление в первую очередь к карьерному успеху. Так зародилась культура битников и хиппи, рок-н-ролла, употребления наркотиков и сексуальной революции. Подобные явления происходили и в Европе, но рождаемость там увеличивалась только в первые годы после войны и не сопровождалась такими колоссальными культурными изменениями, как в США. «Послевоенное поколение в Советском Союзе» Послевоенное поколение в СССР практически не имеет ничего общего с поколением беби-бумеров в Америке. В первую очередь, не было беби-бума. Как отмечается в Демографическом энциклопедическом словаре, «Послевоенный подъем рождаемости не носил ярко выраженного характера, максимальный уровень общего коэффициента рождаемости в 1949 году был ниже довоенного. В 50-х гг. этот коэффициент приближался к 25 %,но показатели уровня рождаемости – повозрастные и суммарный коэффициенты рождаемости – свидетельствуют о продолжающемся снижении рождаемости. В конце 50-х – начале 60-х гг. наблюдалось резкое уменьшение общего коэффициента рождаемости в СССР, снизившегося к 1969 г. до 17%» [23, с. 36]. Определенно, никакого беби-бума в СССР быть не могло ведь с войны не вернулись 19 млн солдат, мужчин в основном, приблизительно 10 млн вернулись с фронта инвалидами. Потери населения во время войны не могли компенсироваться ещё очень долгое время. О росте экономики тоже говорить не приходится -шло восстановление разрушенного народного хозяйства, которое достигло довоенного уровня только к 1948 - 1949 гг. Кроме того, в 1946 - 1947 гг. в стране был голод, унесший, по разным оценкам, от 500 тыс. до 1,5 млн человек.По официальным данным, довоенный уровень жизни в стране был достигнут, лишь к середине 1960-х годов. Остро стояла огромная жилищная проблема из-за разрушений в годы войны и притока в города сельского населения. 39

Наравне с неисчислимыми военными потерями и материальными проблемами, важную роль в формировании этого поколения сыграли и политические события – создание соцлагеря, «холодная война», но больше всего – смерть Сталина, двадцатый съезд партии, критика «культа Сталина», освоение «целины», возвращение тысяч людей из лагерей, осознание истории репрессий, приоткрылись границы – и «туда» и «оттуда», прошёл фестиваль молодежи 1957 г. Наступала так называемая «оттепель» 1960-х годов. В целом для этого поколения России вероятно больше подходит название не «бумеры», а «поколение войны, победители», а также «Поколение ХХ съезда, оттепели». «Поколение Х», «неизвестное поколение» – 1963-1982 гг. р. Этому поколению в Америке авторы концепции поколений дали также название «13-е поколение» – это его номер с основания США. Это время правления президентов Л. Джонсона, двух президентских сроков Р. Никсона, Дж. Картера и начала президентства Р. Рейгана. Этот период был богат драматическими событиями как внутри страны так и во внешней политике. Хотя первые представители этого поколения только родились в 1963 г., убийство популярного президента Дж. Кеннеди в том году ещё долго оставалось пожалуй самой обсуждаемой драмой жизни американцев. Она включала в себя начало политики отделения негритянского населения, реформы «Великого общества», начатые Л. Джонсоном, расширение Вьетнамской войны и массовые протесты против нее, приведшие в результате к её бесславному завершению в 1973 г. Декада 1970-х годов вошла в историю Америки как период студенческих волнений, негритянских бунтов, распространения наркотиков и сексуальной революции. В это время состоялась высадка астронавтов на Луну, назревало снятие напряжения между СССР и США, состоялись визиты Никсона и Брежнева. Одновременно начался конфликт с Ираном после свержения режима М. Р. Пехлеви, захват американских заложников и провальная попытка их освободить. Возможно, это было еще одно «бурное десятилетие» и соответствующее ему «бунтарское 40

поколение», так или иначе, студенческие волнения оказали большое влияние на последующую молодежную культуру. В Советском Союзе это поколение застало конец оттепели 1960-х гг., смену Н. Хрущева на Л. Брежнева, переход к «брежневскому застою», разрядку с Америкой, и в то же время – ввод войск в Афганистан, положивший конец разрядке, Пражскую весну 1968 г., «социализм с гуманным лицом», закончившиеся вводом в Чехословакию войск Варшавского блока, провальные попытки экономической экономической реформы либерализации. Косыгина, Молодёжь этого конец политической периода и окончательно потеряла веру в социалистические идеалы и тем более – в обещанное Хрущевым построение коммунизма к 1980 г. В СССР это скорее поколение «потерявших веру в социализм», а не малопонятное «поколение Х». Именно в это время и в этом поколении началось движение к распаду коммунистической идеологии и Советского Союза. Поколение 1982-2003 гг. р. – «поколение Миллениума» В США это правление президентов Р. Рейгана, Дж. Буша, Б. Клинтона, ознаменованное войной в Персидском заливе, с Ираком, военным конфликтом в Косово, военной операцией против Югославии, террористическим актом 11 сентября 2001 г. и до. То время – развития интерактивного телевидения, массового распространения персональных компьютеров, бурного роста интернета и социальных сетей. В России – это смена старого политического состава Л. И. Брежнева и др., приход М. С. Горбачева, начало перестройки и гласности, приход к власти Б. Ельцина, распада СССР, избрание В. Путина президентом. Весь этот период характеризуется распадом социалистического капитализма рыночной экономики, – хозяйства, приватизация, внедрением сосредоточение собственности в руках олигархов и правящей бюрократии. Одновременно внедрялся интернет, распространялись компьютеры. В этот период во всем мире и в двух главных больших соперниках молодые поколения росли под впечатлением распада советской империи и конца холодной войны. Для этих 41

поколений глобализация обретает реальные черты с развитием «всемирной паутины», социальных сетей, информационной революции благодаря интернету. Здесь можно говорить о том, что поколения в США и России схожи, у них становится все больше общего, чем различного. Анализ истории двух стран в XX веке показывает, что некоторое сходство исторического развития в них (участие в мировых войнах, экономические проблемы и кризисы и т.п.) как и в других странах мира, существует параллельно с переломными периодами, индивидуальными событиями, и особыми факторами формирования массового сознания а так же менталитета молодых поколений. В силу разительного отличия исторической памяти, экономической ситуации, культурных ценностей и традиций эти события оказывали совершенно разное воздействие на формирование растущих молодых поколений. Также не «пограничных» следует забывать поколений, когда о в существовании индивиде так называемых совмещаются качества нескольких поколений, особенно при воспитании немолодыми родителями или бабушкой с дедушкой. Подводя краткий итог, отметим, теория поколений требует тщательного анализа социальных тенденций, характерных для современного общества. Реклама при этом становится эффективной в случае максимального учета изменений в жизненных приоритетах и системе ценностей разных групп потребителей. В большей степени эти изменения касаются поколения «Y». Современные подходы в рекламе должны учитывать ключевые изменения в мире, являющиеся внешними факторами, формирующими ценностное сознание поколения «Y». Реальный мир все больше замещается гипперреальным, где основу реальности составляют уже не способности людей и технологическая мощь производителя, а символы. Реклама должна это учитывать и работать в направлении системы гипперреальности. Современные реалии общества потребления таковы, что в них сильно размыты границы между гендерными различиями и профессиями. 42

При этом необходимо учитывать и то, что многие годы общество существовало в четкой системе структурирования (рабочие, крестьяне, интеллигенция, служащие). Современное общество, в свою очередь, становится много структурированным, но уже с другими не характерными для постиндустриального общества переменными, люди объединяются на основе симпатий, символов, эмоций. Эта тенденция хорошо прослеживается в интернет-пространстве, социальных сетях. Потребители совершают не просто покупки для удовлетворения нужд и потребностей. В результате культура производства уступает позиции культуре потребления. Производители в диалоге с потребителями формируют товарную и ценовую стратегию. Поэтому для современного поколения «Y», существенным является феномен того, что молодые потребители не опираются на профессию или судьбу. Они рассчитывают и формируют свое поведение, в основном исходя из ситуации «здесь и сейчас». Для этого поколения людей все более характерно не ставить перед собой далеко идущих планов и задач. Это прагматично. 2.2 Особенности коммуникации поколений в рекламной среде с представителями разных Традиционные инструменты продвижения все больше утрачивают свое влияние на молодежную аудиторию. Так же меняются критерии выбора и приобретения товаров, меняются представления о необходимости и роскоши. На сегодняшний день наиболее активными потребителями товаров в России, а также основной работающей категорией граждан являются следующие поколения: беби-бумеры, «X» и «Y». На основании данных российской исследовательской компании «Ipsos» для фонда «CitiFoundation» можно сделать экономической мотивации молодого поколения. 43 следующие выводы об

1. Из-за экономического кризиса молодежь не имеет уверенности в завтрашнем дне. Уже имеющие обязательства (образовательные, автокредиты, ипотека) миллениалы со временем начнут потреблять более скромно, а «Z» подобных обязательств постараются по возможности избежать. 2. 78 % молодежи на развивающихся рынках считают, что найдут возможности для достижения успеха в выбранном направлении; похожие показатели на развитых рынках– 63%; 3. Более 3/4 ответили, что являются более успешными, нежели их родители в таком же возрасте в вопросе доступности образования (83%), достижении своих профессиональных целей (78%), доступа к качественному медицинскому обслуживанию (77%), а также по количеству возможностей достижения профессионального успеха (77%) 4. 24% опрошенных сменили место жительства в течение последних 5 лет в поисках лучших возможностей для получения образования (40%) для поиска работы (36%); 5. 67% молодых людей считают, что высшее образование необходимо, чтобы быть успешным. В то же время для многих (69%) образование находится за пределами их финансовых возможностей; 6. 78% согласны, что стажировки и практики играют большую роль для будущей карьеры; 7. Дух предпринимательства силен у молодежи – 69% опрошенных мечтают начать свой собственный бизнес. 70% молодых людей ответили, что собственный бизнес – лучший путь к успеху, чем работа на кого-то. Много работать готовы 76% а рисковать для достижения своей мечты готовы 82% Из Таблице 6. видно, что поколение Y занимает сегодня большое количество управленческих должностей. «Господство в офисе» подпитывает их амбиции и в других сферах жизни. 44

Таблица6 – Классификации поколений в нашей стране 8. 62% сотрудников из поколения «Y» уже занимают управленческие должности (среди старших коллег 45 %). Это – новое явление, так как 85% молодых управленцев стали руководителями в период с 2009 по 2014 гг. Представители поколения «Y» все чаще оказываются в роли нанимателей бэбибумеров на фоне того, что последние весьма критически их оценивают: 67% бэби-бумеров в России и 54% в Европе считают, что люди поколения Y стремятся только к получению немедленного результата. Больше половины российских бэби-бумеров 55% и вовсе обвиняют игреков в нежелании тратить дополнительное время и усилия для выполнения задач; 45

9. Всего лишь 25% бэби-бумеров в России и 21% в странах Европы считают своих более молодых коллег ориентированными на результат. 10. 21% бэби-бумеров в России и 22% в странах Европы считают, что поколение «Y» не ценит командную работу, в то время как 40% самих игреков считают, что способны работать в команде. Европейские бэби-бумеры 25% оценили способность игреков работать в режиме многозадачности гораздо выше чем коллеги из России 14%. 11. 76% «Y» в Европе и 60% в России считают, что бэби-бумеры отстают от других поколений в плане использования технологий. По мнению 65% респондентов поколения Y, бэби-бумеры часто оторваны от действительности и не стремятся узнавать что-то новое [13]. Благополучие достигнутое самостоятельно или родителями оценивается молодыми людьми как нечто зыбкое, без гарантии в завтрашнем дне. В некоторых странах это способствует повышению вероятности отказа от признания схемы «политическое неучастие в обмен на материальное процветание». 12. В странах с развивающейся экономикой молодые люди в целом считают себя более благополучными, чем их родители как в финансовом 71%, так и в психологическом 62% плане. В странах с развитой экономикой соответственно 36% и 31%. 13. Единственной развитой страной, в которой представители поколения Y уверены, что они будут жить лучше своих родителей, оказались США. Только 11 из 30 представителей стран оценили перспективы собственного благополучия по сравнению с поколением родителей относительно оптимистично. 14. В 2012 году самыми острыми проблемами для «Y» были изменение климата и истощение природных ресурсов. На сегодняшний день молодых специалистов больше волнуют проблемы коррупции, преступности, политической обстановки и военных конфликтов. Поколение Y связывает своё личное и профессиональное будущее с решением именно этих задач. 46

15. Стремление к стабильности у игреков проявляется и в том, что почти 2/3 опрошенных предпочитают полную занятость. 16. Ожидания представителей поколения «Y» в РФ, по данным опроса «SuperJob», не отличаются от мировых – высокая зарплата 56%, возможность карьерного роста 49%, стабильность компании 39% и комфортная атмосфера 30% [4]. Технологии маркетинга и рекламы все чаще вызывают негативную реакцию. Молодежи не нравится, когда ими пытаются манипулировать, предлагают навязчивые баннеры, не дают пропустить рекламу, пытаются навязать контент при поисковых запросах. Попытки описать современную детскую и подростковую реальность не могут быть точными, потому что для взрослых детский мир стал, с одной стороны, прозрачен (электронный дневник не позволяет скрывать оценки от родителей), с другой – трудно проницаем (общение в закрытых группах в мессенджерах не поддаётся мониторингу со стороны родителей и учебных заведений). Мир взрослых только ищет подход к миру подростков, адаптация сложившихся рекламных и маркетинговых технологий к особенностям подрастающего поколения потребителей только начинается. Что касается технической грамотности, то она уже переродилась в коммуникационную (ученик может выставить преподавателя в дурном свете, опубликовав запись разговора или видео на «Youtube») – взрослому практически невозможно одержать немедленную победу над подростком, не уподобившись ему – это порождает агрессию (в тех же преподавателях). Взаимная адаптация потребует времени. Так же наблюдается отставание рекламных технологий в адаптации к подросткам. В результате чего товары, рассчитанные на тинейджеров, пытаются продвигать учитывая вкусы аудитории 20 – 30-летних. «Например, Э. Иглесиас 1975 г.р. рекламирует «Lays», Р. Аткинсон 1955 г.р. – лицо «Snickers», а «Clearasil» в своей рекламе признается, что не понимает подростков, хотя и может решить их проблему с угрями» [6]. Основным каналом поставки 47

контента является все-таки видео, а не телевидение. У современной молодежи в приоритете блогеры, они стараются равняться на тех, кто добивается славы «малой кровью» – лайфстайлеры, звезды интернета и телеэкрана. Рожденные в цифровом мире «Z» хорошо осведомлены о его ограничениях, однако, они достаточно оптимистичны в этом плане, что играет не последнюю роль для дальнейшего развития науки и технологий. 1. Численность этого поколения составляет около 2 млрд человек. Наиболее многочисленно в США, Индии и Китае. 2. Тревожность эпохи транслируют произведения массовой культуры для подростков – книги и фильмы «Голодные игры», «Дивергент», «Сумерки». 77% представителей поколения Z уверены, что для достижения успехов в профессиональной жизни им придётся работать больше и лучше, чем предыдущим поколениям. 3. Не безучастны к глобальным проблемам, думают о последствиях влияния человека на планету, хотят повлиять на мир при помощи своей работы, 77% заинтересованы в работе в качестве волонтеров, для получения опыта, 26% на данный момент работают бесплатно. 4. Родители поколения «Z» были подвержены гиперопеке, поэтому зеты получили больше свободы по сравнению с миллениалами, это привело к тому, что поколение «Z» более самостоятельно и способно находить ответы в интернете. 5. Данное поколение растет в более разнообразных с точки зрения национальностей, возрастов и мировоззрений семьях. 6. Они озабочены экономической обстановкой и экономны. 72% хотят однажды начать свой бизнес, 42% уже планируют начать свой бизнес, 3% реализовали эту мечту. 7.У 79% можно наблюдать симптомы эмоционального расстройства, в случае лишения их электронных девайсов. 8. 90% сильно расстроятся, если им придется отказаться от интернета. 48

9. 84% одновременно выполняют несколько задач на электронном устройстве за просмотром телепрограмм. 10. 55% студентов из поколения «Z» проходят стажировки во время обучения. 11. 85% проводят онлайн исследования, 33% пользуются дистанционным обучением, 52% используют социальные медиа и «Youtube» для выполнения заданий, 60% любят делиться своими знаниями онлайн. 12. 76% считают, что их опыт в сети Интернет поможет им в достижении целей. 13. 66% ответили, что современные технологии вызывают у них ощущение того, что все возможно. Это первое поколение регулярно получающее деньги на личные расходы и тратящее их самостоятельно. Основные расходы школьников – это напитки, сладости, чипсы и т. п. Эти дети принимают решение о покупке самостоятельно и сами ее совершают. 1. Основные покупки – еда и напитки 36%, траты во время прогулки с друзьями 32%, одежда 18%. 2. 67% отдают предпочтение всегда совершать покупки в традиционных магазинах, несмотря на то, что большую часть времени они проводят в онлайнпространстве, 31% опрошенных совершают оффлайн покупки только иногда. По другим данным 55% приобретают одежду больше в интернет-магазине, 53% – электронику и книги. 3. 66% часто используют более чем один гаджет, а 60% не станут пользоваться сайтом или приложением, если они слишком медленно загружаются. В целом можно сказать, что поколение «Z» очень требовательно относится к уровню персонального обслуживания, предпочитая качество цене. Приобретая товары и услуги 51% респондентов отдают предпочтение личному общению с менеджером и всего 16% пользуются электронной почтой, а 11% – мгновенными сообщениями. 49

4. 43% ответили, что друзья влияют на решение о покупке и 10% влияние знаменитостей. 57% подробно изучают продукты, которые собираются приобрести. 5. Они имеют склонность к взаимодействию с брендом через все каналы коммуникации. 22% полностью или частично доверяют публикациям компаний или брендов в социальных сетях. «Z» является первым поколением детей и подростков, оказывающим большое влияние на покупки семьи а в некоторых областях даже определяет их, чего раньше не было, к примеру, в процессе выбора продуктов питания, моделей цифровой электроники (TV, мобильный телефон, компьютер и т.п.) [38]. Миллениум – промежуточное поколение, эти люди родились уже в цифровом мире, но они все еще активно пользуются контентом, который предоставило предыдущее поколение. Они уверены в своей уникальности при нахождении схожих суждений и проявлений. Милениалы-зеты являются приверженцами визуализации и шеринга (от англ. «toshare»– делиться). Абсолютное большинство современных подростков отдают предпочтение изображениям нежели тексту, и эта тенденция стремительно растет и распространяется в виде одного из культурных феноменов, знакомого всем как «мем». Среди представителей поколения Миллениум-Z 80% «репостят» информацию у других, а не создают свой контент, и это также является одной из их отличительных черт. Но вот зеты уже предпочитают создавать свой авторский контент. Миллениалы свободно обращаются с цифровыми устройствами, воспринимают краткую и наглядную информацию, время концентрации внимания на одном объекте составляет примерно 8 секунд. Для них очень важно всегда оставаться на связи, как правило, они не любят одиночества и редко бывают одни. Модно быть умным, иметь хорошие коммуникационные навыки. Для миллениалов так же характерно отсутствие приверженности 50

стилям и чётких предпочтений, молодые люди не ощущают себя единым поколением. Музыка, кино и увлечения не воспринимаются ими как маркеры «свой-чужой». Не существует единого представления о будущем, нет кумиров и субкультур. Но не смотря на это, каждый подросток ищет для себя человека из мира видеоблогов, который бы больше соответствовал ему по духу, и вдохновляется им. Среди миллениалов 50% пользователей интернета в возрасте от 16 до 19 лет смотрят видеоблоги. Смазан конфликт поколений. Взрослые не являются абсолютным авторитетом и признают, что дети во многих навыках превосходят их. Подвергаются гиперопеке родителей, которые стараются оказывать минимальное давление и часто берут на себя все бытовые обязанности. Так же миллениалы любят заявлять о любви к семье и родителям, считают создание семьи более важным аспектом, чем карьера. В основном придерживаются традиционных взглядов на семью и практически не интересуются гендерным равенством. Ожидаемый возраст брака и рождения детей – 25-27 лет. Их не привлекает упорный труд и медленное движение к успеху, они верят в возможность быстро прийти к славе. Работа должна приносить удовольствие и доход, быть в радость и не отнимать много времени, «пахать» они не готовы. Представители поколения миллениум не имеют стремления к бунту в открытую а сопротивляться предпочитают тихо. Они поступают в основном так, как считают нужным, не стремясь при этом к разрушению и ценят спокойствие. Эгоцентрики и индивидуалисты, они не желают изменить весь мир и человечество, стремятся к комфорту в собственной жизни и жизни близких людей. Сильно мечтают о признании, признаком успеха при этом, прежде всего считают популярность в сети интернет. Наблюдается стремление к самосовершенствованию, при этом любая активность считается саморазвитием. Главной целью в жизни для этого поколения является возможность отыскать свой путь, а главное желание-жить легко, быть счастливым, а борьба с трудностями и невзгодами означает неправильный выбор стратегии. Считают, 51

что счастье есть ни что иное как успех, и измеряется оно не статусом и богатством, а удовольствием и разнообразием жизни. Так же представители этого поколения не имеют опыта в решении жизненных проблем, очень боятся сделать неправильный выбор, последствия которого нельзя будет исправить. Они также страдают от социального несоответствия и страха перед одиночеством. Для них непривычно строить долгосрочные планы, они ожидают от будущего спокойствия и комфорта. Амбициозных целей как правило не ставят во избежание разочарования. Совершенно не любят ждать, предпочитают самые быстрые сервисы доставки, спонтанны. Они используют опыт как новую социальную валюту, участие в мероприятиях и пережитые события придают им индивидуальности и являются преимуществом перед сверстниками. Считают важным возможность выделиться из «серой массы». Погоня за популярностью (лайки и комментарии) в интернете это, пожалуй, одна из главных целей. Это – скорее желание показать свою индивидуальность окружающему миру и отличаться от других, нежели тщеславие [15]. В заключении отметим, что используя поколенческий подход в сфере рекламы и маркетинга нужно помнить о том, что как уже говорилось выше, границы между поколениями являются весьма условными, размытыми, и на их стыке рождаются люди, сочетающие в себе ценности обоих поколений. Теория поколений все-таки сильно упрощает характеристики групп и не может вместить в себя все многообразие современного социума. Можно кратко сформулировать потребительские предпочтения для разных поколений. Для поколения «Х» показателем успеха является дом, семья, стабильная работа и машина. «Х» готовы тратить деньги на это. Не слишком активны в социальных сетях, но так как социально активны любят делиться контентом. Так же, им свойственно составлять список покупок и вместе с тем совершать спонтанные покупки. «Х» любят экономить деньги, поэтому с удовольствием пользуются различными баллами, купонами, скидочными 52

картами и т. п. Для этой аудитории хороши традиционные каналы продвижения, такие как: ролики на TV, direct-mail, BTL промоушен, печатная реклама. Поколение «Y» (миллениалы) практически невосприимчивы к традиционным маркетинговым стратегиям, что самым активным образом влияет на изменение способов продажи товаров и услуг. Интернет для этого поколения не только привычная действительность, но и возможность изучить и приобрести товар без навязчивого обслуживания. Хороший способ завоевать их лояльность – это подчеркнуть их индивидуальность, дать свободу выбора и гарантию немедленного вознаграждения за использование или покупку товара. Так же, следует акцентировать внимание скорее не на уникальных качествах самого товара, а на том, какие эмоции и впечатления получит потребитель. Они не совершают покупки ради удовольствия. Хорошим способом продвижения товаров для игреков будет таргетированная реклама в привычной им online-среде, и создание каналов обратной связи в социальных сетях. Поколение «Z» имеют много общего с миллениалами, и те и другие обладают хорошей технологичной осведомленностью и близостью с социальными сетями. Большинство представителей поколения «Z» владеют гаджетами большую часть своей жизни. Домоседы, для них очень важен собственный внутренний мир и близкое окружение. У «Z» есть свои кумиры в социальных сетях, которые оказывают влияние на их решение о покупке. Хорошим решением будет привлечение блогеров и инфлюенсеров для продвижения товара. Так же полезно будет использование новых технологий и способов брендового сторителлинга. Представители этого поколения хорошо реагируют на яркую визуальную составляющую. Короткие видеоролики особенно хорошо работают с молодыми людьми. Яркая картинка и текст на языке «цифровых туземцев» хорошо привлекают это поколение. Таким образом, применение теории поколений в сфере рекламы и маркетинга представляется вполне перспективным. Понимание ключевых 53

ценностей и особенностей каждого поколения можно и нужно использовать для сегментации потребителей, разработки маркетинговых коммуникаций и проведения социологических исследований. Так же, поколенческий подход помогает рекламистам определиться с интонацией и стилем подачи рекламного сообщения, потому что дистанция между рекламодателем и потребителем значительно сокращается когда первый четко представляет, к кому обращается. 54

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы. На современном этапе, когда рынок перенасыщен товарами и услугами, а традиционная конкуренция сменяется гиперконкуренцией, невозможно оставаться на плаву и сохранить свои конкурентные преимущества, если оперативно не реагировать на любые изменения спроса и предпочтений потребителей. Разделение спроса в соответствии с принадлежностью потребителя не только к определенной социальной группе, но и к конкретной поколенческой группе становится тенденцией современности. Предпочтения потребителей более молодых поколений напрямую связаны с особенностями формирующегося постиндустриального общества, в котором можно наблюдать превосходство знаний над материальными ресурсами. Ускорение темпов производства и распространения информации, а так же развитие цифровых технологий неизбежно отражаются и на поведении потребителей. Рост этих тенденций приводит к неизбежному изменению традиционных стратегий рекламы и маркетинга, обращая внимание на то, что в современной реальности крайне важно учитывать индивидуальность потребителя (образ, стиль жизни и т. п.), которую нужно тщательно изучить и анализировать. Для успешного использования инструментов и концепций маркетинга не существует универсальной схемы. Однако он может быть достаточно эффективным в том случае, если перейти от количества к качеству, т.е. обратиться к микромаркетингу. Возможно, говорить о появлении принципиально новых поколений не очень корректно, ведь речь идет об изменении целой эпохи. Так же, лучшим решением может стать акцентирование внимания на схожести поколений вместо их различий. Представители старшего поколения догоняют молодежь, пользуются социальными сетями, осваивают платежные системы, можно сказать начинают жить не по возрасту. Важно вовремя расставаться с вещами из которых вырос, то же можно применить и к концепции теории поколений. 55

Когда-то она была нужна для того, чтобы подчеркнуть отличия будущего, теперь же это будущее происходит прямо сейчас со всеми. Происходит радикальное перестраивание технологической системы и всего человечества. Мысами изменили среду своими собственными изобретениями, и теперь эта среда требует изменений от нас. Важный момент меняется не только молодежь. Меняться вынуждены все, просто у молодых людей это получается быстрее и это задает темп людям старшего возраста. Времена разделений закончились. Приходит время реверсивного образования, где старшие учатся у молодых. Изменения происходят и в переосмыслении понятия времени. Процесс общения и распространения информации занимавший раньше несколько недель или месяцев сегодня занимает несколько минут. Изменение скорости сообщений не оставляет возможности отвлекаться друг от друга. От людей требуется быть всегда на связи. А это значит, что никто недолжен быть занят чем-то таким чтобы не иметь возможности ответить. Человек, можно сказать, всегда находится здесь и где-то еще. Сжатие понятия времени и неумение ждать, сильно изменяют жизнь. Меняется пространство. Происходит слияние онлайн и офлайн деятельности. В этом пространстве отлично себя чувствуют представители молодого поколения. Но это свойство характерно не только для них. Жизнь располагает к тому, что все вынуждены этому учиться. Идеология обладания так же изжила себя. Многие тысячелетия человечество пользуется определение «иметь что-то, значит быть кем-то», то есть, чем больше человек имеет, тем он успешнее. Сейчас мы постепенно понимаем, что иметь бессмысленно. Многое из того, что мы приобретаем теряет смысл и устаревает в момент первого использования или даже в момент приобретения. Так зарождается культура временного пользования, взятия в аренду, дегустации, взятия в аренду и т. д. А следом за отказом от желания «иметь что-то» неизбежно наступают изменения в концепции счастья. В настоящее время благодаря скорости и многообразию мира необходимость 56

достигать чего-то постепенно уходит. Человек испытывает счастье получая новый опыт и впечатления, в том самом «здесь и сейчас». Появляются новые формы коммуникации, другие способы упаковки информации. Появляется такое количество информации, что видеоряд и изображения заменяют слова, ведь для того чтобы принять решение суть сообщения нужно ухватить мгновенно. Времени разбираться больше нет, и любая реальность упрощается. Любопытное замечание, человечество с наскальных рисунков и снова заключает информацию в изображение. Эпоха прямых рекламных коммуникаций уходит в прошлое, главной влиятельной фигурой становится блогер. Таким образом получается, что возраст потенциального потребителя не играет решающей роли, важен уровень образования и интересы. И для того, чтобы инвестиции в рекламу были эффективны, а это важно, хорошим механизмом рекламы сегодня будет таргетинг. 57

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Асташова Ю. В. Теория поколений в маркетинге // Вестник ЮжноУральского государственного университета, 2014. – № 1. – С. 108-114. 2. Багиев Г. Л. Социально-экономические факторы формирования и развития геронтомаркетинга / Г. Л. Багиев // Проблемы современной экономики. – 2012. – № 2. – С. 207-211. 3. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл. – СПБ.: Питер, 2007. – 944 с. 4. Бове К. Современная реклама / К. Бове. – Тольятти : 2015. – 781с. 5. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов / С. Бутчер; пер.с англ. Е. В. Трибушной. – М: Вильямс, 2014. – 271 с. 6. Бухаркова О. В. Управление продажами / О. В. Бухаркова. – СПБ. : Речь, 2016. – 455 с. 7. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России : практика и рекомендации / Л. Ю. Гермогенова. – М. : РусПартнер Лтд, 2014. – 391 с. 8. Голубков Е. П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. - 2-е изд. – М. : Финпресс, 2013. – 688 с. 9. Голубков Е. П.Теория и методология маркетинга / Е. П. Голубков. – М. : Дело и Сервис, 2008. – 541 с. 10. Гольман И. А. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена / И. А. Гольман, Н. С. Добробабенко. – Новосибирск: АСКМО, 2011. – 189 с. 11. Гольман И. А. Рекламное планирование / И. А. Гольман. – М. : ГеммаПринт, 2016. – 320 c. 12. Гольман И. Реклама плюс. Реклама минус / И. Гольман. – М. :Геллапринт, 2006. – 346 с. : 13. Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения / А. Б. Гофман. – М. : КДУ, 2016. – 228 с. 58

14. Гутионов П. Победа предъявляет счет / П. Гутионов // Новая газета. – 2017. – № 29. – С. 4-5. 15. Демченко А. И. Особенности формированиянациональной модели инновационного развития // А. И. Демченко, К. В. Егорова // Торговоэкономические проблемы регионального бизнеспространства: сб. мат. XI Междунар.науч.-практ.конф.. – Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2013. Т. 1.– С. 1217. 16. Дибб С. Практическое руководство по маркетинговому планированию / С. Дибб. – СПБ. : Питер, 2011. – 471 с. 17. Друкер Питер. Задачи менеджмента в XXI веке / Питер Друкер. – М. : Высшая школа. – 2013. – 511 с. 18. Король А. Н. Организация и планирование рекламы: Уч. пособие / А. Н. Король. – Хабаровск : ХГАЭП, 2018. – 134 с. 19. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер. – М. : Альпина Паблишес, 2018. –211 с. 20. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг. – М. : Изд. «Вильямс», 2003.– 725 с. 21. Котов Ю. И. Помощь отечественному предпринимателю – наша общая задача / Ю. И. Котов // Экспо-вестник. – 2018. – № 3. – С. 40-45. 22. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России / И. В. Крылов. – М. : Дело, 2016. – 526 с. 23. Кукина Е. Теория поколений в HR не действует в России. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http:// deloru.ru/article/3726/. 24. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы / А. Н. Матанцев. – М. : КДУ, 2012. – 890 с. 25. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы / Р. И. Мокшанцев. – М. : ИЭА РАН, 2017. – 459 с. 26. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции / В. Л. Музыкант. – М. : РАГС, 2016. – 511 с. 59

27. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике / В. Л. Музыкант. – М. : Армада-пресс, 2015. – 220 с. 28. Одеркова Е. Теория поколений: как в рекламе найти общий язык с любой аудиторией. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://texterra.ru/blog/teoriya-pokoleniy-kak-v-reklame-nayti-obshchiy-yazykslyuboy-auditoriey. 29. Одинцов А. А. Управление поведением потребителей / А. А. Одинцов. – М: ИИЦ МГУДТ, 2017. – 150 с. 30. Одинцов А. А., Одинцова О. В. Управление риском / А. А. Одинцов. – М. : ИИЦМГУДТ, 2010. – 233 с. 31. Одинцова О. В. Управленческая психология предпринимательства в сфере сервиса / О. В. Одинцова.– М. : ИИЦ МГУДТ., 2010. – 216 с. 32. Окольнишникова И. Ю. Анализ подходов к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций / И. Ю. Окольнишникова // Вестник ЮУрГУ.– 2011.– № 28 (245). – С. 134-142. 33. Окольнишникова И. Ю. Влияние уровня эмоций и знаний клиентов на вовлеченность в потребление на предприятиях сферы услуг: опыт исследования / И. Ю. Окольнишникова // ВестникЮУрГУ. Серия «Экономика и менеджмент».– 2016. – № 30. – С. 147-152. 34. Пономарева А. М. Основы рекламной деятельности : организация, планирование, оценка эффективности / А. М. Пономарева. – М. : Финансы и статистика, 2008. – 192 с. 35. Попов Н. П. Российские и американские поколения XX века: откуда пришли миллениалы? / Н. П. Попов // Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены. – 2018. – № 4. – С. 309-323. 36. Послевоенный беби-бум в США и его настоящие причины. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://usa-24.ru/poslevoennyj-bebi-bumv-ssha-i-ego-nastoyashhie-prichiny/. 37. Рыжова Е. Теория поколений. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://900igr.net/prezentacija/pedagogika/teorija-pokolenij-252593.html. 60

38. Удалова И. Б., Кириллова К. В. Современный маркетинг: выбор между традиционным маркетингом и маркетингом взаимоотношений / И. Б. Удалова // Экономика и предпринимательство. – 2013. – №12. – Ч. 3. – С. 687689. 39. Федотова Л. Н. Реклама в коммуникационном процессе / Л. Н. Федотова. – М. : Изд. дом «Камерон», 2015. – 464 с. 40. Хайем А. Маркетинг для «чайников» / Р. Харрис. – Киев: Диалектика, 2005. – 225 с. 41. Хилл Н. Как измерить удовлетворенность клиентов / Н. Хилл, Дж. Брайерли, Р. Мак-Дуголл. – М. :ИНФРА-М, 2015. –176 с. 42. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность : искусство, теория, практика / Л. Н. Хромов. – Петрозаводск : Фолиум, 2016. – 341 с. 43. Шамис Е., Антипов А. Теория поколений / Е. Шамис // Маркетинг Менеджмент. – 2017.– № 6.– С. 12-20. 44. Шанин Т. История поколений и поколенческая история России / Т. Шанин // Человек. Сообщество. Управление.– 2005. – № 3. – С. 6-25. 45. Шанин Т. Революция как момент истины: Россия 1905 – 1907 – 1917 – 1922 гг. / Т. Шанин. – М. : Весь Мир, 1997. – 510 с. 46. Шарков Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе /Ф. И. Шарков. – М. : Дашков и К°, 2017. – 348 с. 47. Шевченко Д. А. Исследование потребительского поведения крупных сегментов рынка в России: поколенческий подход / Д. А. Шевченко //Практический маркетинг. – 2013. – № 4 (194). – С.4-13. 48. Юнус М., Жоли А. Создавая мир без бедности. Социальный бизнес и будущее капитализма. / М. Юнус. – М.: АльпинаПаблишерз, 2009. – 140 с. 49. Greenberg E., Weber K. Generation We. How millennial youth are taking over America and changing our world forever. – Emeryville, CA: Pachatusan. – 45 р. 50. Howe N., Strauss W. The Forth Turning: What the Cycles of History Tell Us About America’s Next Rendezvous with Destiny. – N. Y. : Broadway Books, 1997. – 740 р. 61

51. Overproduction of Goods, Unequal Distribution of Wealth, High Unemployment, and Massive Poverty. Archived 2009-02-05 at the Wayback Machine.[Электронныйресурс]. – https://englishc.pressbooks.com/chapter/the- great-depression/. 62

Рецензии:

Авторизуйтесь, чтобы добавить рецензию

- у работы пока нет рецензий -

Отзывы:

Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв