МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«КУЗБАССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ Т.Ф.
ГОРБАЧЕВА»
Институт экономики и управления________________________
Направление подготовки 38.03.02 Менеджмент_____________
Образовательная программа «Аналитическое обеспечение
процесса управления»___________________________________
Кафедра управленческого учета и анализа__________________
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
к выпускной квалификационной работе
студента группы АОб-161
______________________________Усольцевой Екатерины Алексеевны______________________________
(фамилия, имя, отчество)
Тема ВКР Роль маркетинговой политики в управлении предприятием________________________________
____________________________________________________________________________________________
Заведующий кафедрой ___________________________________
Руководитель работы ____________________________________
Консультанты:
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
Кемерово 2020
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«КУЗБАССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ
Т.Ф.ГОРБАЧЕВА»
Кафедра управленческого учета и анализа______________________________
УТВЕРЖДАЮ
Дата________________________________
Зав.кафедрой________________________
(подпись)
Задание по выпускной квалификационной работе
Студенту Усольцевой Екатерине Алексеевне_________________________________________
1. Тема ВКР Роль маркетинговой политики в управлении предприятием__________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
утверждена приказом по вузу от 10.03.2020 № 90/09___________________________________
2. Срок сдачи студентом законченной ВКР 11.06.2020__________________________________
3. Исходные данные к ВКР материалы преддипломной практики________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
4. Объем и содержание пояснительной записки (основных) вопросов общей и специальной
части) и графического материала ___________________________________________________
Введение – 3 стр._________________________________________________________________
Раздел 1. Теоретические аспекты осуществления маркетинговой политики как составляющей
системы управления предприятием – 27 стр.__________________________________________
Раздел 2. Практические аспекты реализации маркетинговой политики как составляющей
системы управления предприятием – 26 стр.__________________________________________
Раздел 3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой политики в целях повышения
эффективности управления предприятием – 21 стр.____________________________________
Заключение – 3 стр._______________________________________________________________
Графическая часть _______________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
5. Консультанты по ВКР (с указанием относящихся к ним разделов работы)
1. __________________________________________________________
2. __________________________________________________________
3. __________________________________________________________
4. __________________________________________________________
5. __________________________________________________________
6. __________________________________________________________
Дата выдачи задания «_____» ____________________ 20
г.
Руководитель _____________________
(подпись)
6. Основная литература и рекомендуемые материалы __________________________________
1. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в
инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А. В.
Андрейчиков, О. Н. Андрейчикова. Москва: КД Либроком, 2018.________________________
2. Белоусова, С. Н. Маркетинг / С. Н. Белоусова, А. Г. Белоусов. Москва: Феникс,
2003.___________________________________________________________________________
3. Беркутова, Т. А. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Т. А. Беркутова.
Ростов-на-Дону: Феникс, 2015._____________________________________________________
4. Дубровин, И. А. Поведение потребителей: учеб. пособие. Москва: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К», 2010.____________________________________________
5. Ефимова, С. А. Маркетинговое планирование. Москва: Изд-во «Альфа-Пресс»,
2018.___________________________________________________________________________
6. Зиннуров, У. Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на
предприятии: учеб. пособие. Москва: Изд-во МАИ, 2018._______________________________
7. Моисеева, Н. К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные
технологии / Н. К. Моисеева, М. В. Конышева. Москва: Финансы и статистика, 2005.______
8. Пономарева, А. М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование,
оценка эффективности. Москва: Финансы и статистика, 2019.___________________________
9. Прошкина, Т. П. Маркетинг: Учебное пособие. Ростов-на-Дону: Феникс, 2008.____
10. Пудич, В. С. Введение в системологию менеджмента. Москва: Московский
психолого-социальный институт, 2006.______________________________________________
11. Соловьев, Б. А. Маркетинг: Учебник. Москва: Инфра-М, 2005._________________
12. Титова, Н. Е. Маркетинг / Н. Е. Титова, Ю. П. Кожаев. Москва: Владос, 2004.____
Задание принял к исполнению (дата) _____________________________________________
ПРИМЕЧАНИЕ: 1. Это задание прилагается к законченной ВКР и вместе с ВКР представляется в ГЭК.
2. Кроме задания, студент должен получить от руководителя календарный график работы над
ВКР на весь период проектирования ( с указанием срока выполнения и трудоемкости
отдельных этапов)
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«КУЗБАССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ
Т.Ф.ГОРБАЧЕВА»
КАЛЕНДАРНЫЙ ПЛАН
подготовки выпускной квалификационной работы
1. Институт экономики и управления__________________________________________________
2. Направление подготовки 38.03.02 Менеджмент, образовательная программа «Аналитическое
обеспечение процесса управления»____________________________________________________
3. Кафедра управленческого учета и анализа____________________________________________
4. Фамилия, имя, отчество (полностью) Усольцева Екатерина Алексеевна___________________
5. Тема выпускной квалификационной работы Роль маркетинговой политики в управлении___
предприятием______________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
6. Руководитель ВКР Тюленева Татьяна Александровна__________________________________
____________________________________________________________________________
7. Консультанты ______________________________________________________________
№
ФАМИЛИЯ, ИМЯ, ОТЧЕСТВО
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Зав. кафедрой УУиА_________________________
Директор ИЭиУ_____________________________
Разделы и специальные вопросы
Календарный рабочий план
ЭТАПЫ ИЛИ РАЗДЕЛЫ РАБОТЫ
1
1 Введение
2 Раздел 1
3 Раздел 2
4 Раздел 3
5 Заключение
6 Графическая часть
Дата выдачи
03.02.2020
Февраль
2 3 4
5
1
Март
2 3 4
5
МЕСЯЦЫ И НЕДЕЛИ
Апрель
Май
1 2 3 4 5 1 2 3 4
5
1
Июнь
2 3 4
Х
Х Х Х Х Х Х
Х Х Х
Х Х Х
Х Х Х Х Х
Х
Х
Срок начала
подготовки ВКР
03.02.2020
Срок сдачи ВКР
на кафедру
11.06.2020
Срок защиты в ГЭК
Приложение 12 стр.
16.06.2020
Утверждено:
зав. каф.
На основании результатов просмотра ВКР студента Усольцевой Е.А., кафедра считает возможным допустить его к защите в ГЭК.
«______»__________________________20
г.
Зав. кафедрой ______________________
5
Аннотация
В выпускной квалификационной работе на основе теоретического
материала и практических навыков проведен анализ маркетинговой стратегии
предприятия и ее составляющих с оценкой эффективности предложенных
мероприятий по ее совершенствованию на примере ООО «Комбинат Волна»,
которая является дочерней компанией АО «ХК «Сибцем», за 2017-2019 гг.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех разделов,
заключения, списка литературы и приложений на 12 страницах
Во введении раскрыта актуальность выбранной темы, цель и задачи
исследования.
Первый раздел раскрывает теоретические аспекты осуществления
маркетинговой
политики
как
составляющей
системы
управления
практическим
аспектам
реализации
предприятием.
Второй
раздел
посвящен
маркетинговой политики как составляющей системы управления предприятием
ООО «Комбинат Волна», являющейся дочерней компанией АО «ХК «Сибцем».
Третий
раздел
содержит
мероприятия
по
совершенствованию
маркетинговой политики в целях повышения эффективности управления
предприятием ООО «Комбинат Волна».
В заключении сделан обобщающий вывод по результатам проведения
анализа маркетинговой стратегии предприятия и ее составляющих и
предложенных мероприятий.
Выпускная квалификационная работа
Изм.
Лист
Студент
№ докум.
Подпись
Дата
Лит.
Усольцева Е.А.
Руководитель Тюленева Т.А.
Нормоконтр. .
Зав.кафедрой Кучерова Е.В.
Роль маркетинговой политики в
управлении предприятием
Лист
Листов
4
101
КузГТУ , кафедра УУ и А
СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………….….….
6
Раздел 1. Теоретические аспекты осуществления маркетинговой
политики как составляющей системы управления предприятием….
1.1
Исторические аспекты становления и развитии маркетинговой
политики предприятия….……………...…………………….…………....
1.2
9
Проблемы реализации целей маркетинговой политики для целей
эффективного управления предприятием……………………..................
1.3
9
Элементы
маркетинговой
политики
предприятия
и
13
их
содержание.......................................................................................................
21
Общий вывод по разделу 1………………………………………………….
34
Раздел
2.
Практические
аспекты
реализации
маркетинговой
политики как составляющей системы управления предприятием….
2.1
Методические
основы
реализации
элементов
маркетинговой
политики в управлении предприятием……………………………………..
2.2
36
Характеристика основных показателей деятельности и оценка
эффективности развития предприятия.…………………………….............
2.3
36
50
Оценка развития элементов маркетинговой политики предприятия
и эффективности их применения…………………………………………..
52
Общий вывод по разделу 2 …………………………………………………
60
Раздел 3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой
политики
в
целях
повышения
эффективности
управления
предприятием…………...…….…………………………………………….
3.1
Элементы маркетинговой политики, применяемой конкурентами
предприятия, и оценка их эффективности……………………..………..…
3.2
Разработка
перспектив
развития
маркетинговой
Оценка
эффективности
внедрения
62
политики
предприятия………………………………………..…………………………
3.3
62
мероприятий
70
по
совершенствованию элементов маркетинговой политики предприятия...
77
Общий вывод по разделу 3…………………………………………………… 79
Заключение…………………………………………………………………...
83
Список литературы…………………………………………………………..
86
Приложение…………………………………………………………………..
90
5
ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях экономического развития от любого предприятия
требуется повышение эффективности производства, конкурентоспособности
произведенной продукции, работ и услуг на основе внедрения достижений
научно-технического
прогресса,
эффективности
форм
хозяйствования
и
управления производством, активизации предпринимательства и т.д.
Важная роль в реализации этой задачи отводится анализу маркетинговой
деятельности предприятия, которая является ведущей функцией управленческого
процесса. С его помощью вырабатываются стратегия и тактика развития
предприятия, осуществляется контроль за их выполнением. Наибольшая
эффективность в данной практике достигается комплексным использованием и
сочетанием маркетинговых мероприятий.
Вопросы теории и практики разработки и реализации эффективной
маркетинговой стратегии в условиях современной России становятся для
отечественных предприятий особо важными.
В настоящее время любое промышленное предприятие сталкивается с
серьезными финансовыми проблемами и жестокой конкурентной средой на
отечественном и международном товарном рынке. В интересе выживания и
гибкой реакции на динамику изменений рыночных условий, повышения
устойчивости и адаптационной способности в удовлетворении потребительского
спроса,
преодоления
отставания
в
развитии
техники
и
технологии,
в
обеспеченности высшего качества для выпускаемого продукта и предоставляемой
услуги предприятия, возникают необходимости в разработке эффективной
комплексной маркетинговой стратегии.
Таким образом, разработка маркетинговой стратегии, соответствующей
всем факторам внешней среды организации и её внутренним возможностям,
является, несомненно, актуальным и своевременным направлением развития.
6
Цель данной работы является анализ существующей маркетинговой
стратегии промышленного предприятия и разработка мероприятий по ее
усовершенствованию.
Предмет исследования – маркетинговая стратегия предприятия и ее
составляющие.
Объект исследования – АО «ХК «Сибцем».
Акционерное общество «Холдинговая Компания «Сибирский цемент» (АО
«ХК «Сибцем») – управляющая компания холдинга, созданная в 2004 году.
Миссия компании: как развивающийся производитель и поставщик качественного
цемента и строительных материалов на его основе мы стремимся удовлетворять
потребности наших клиентов и создавать добавочную ценность для всех
задействованных сторон [13].
АО
«ХК
«Сибцем»
зарегистрирована
Инспекцией
Министерства
Российской Федерации по налогам и сборам по г. Кемерово Кемеровской области
25 августа 2004 года.
АО «ХК «Сибцем» является управляющей компанией ряда организаций:
- ООО «Топкинский цемент» (г. Топки, Кемеровская область);
- ООО «Красноярский цемент» (г. Красноярск);
- ООО «ТимлюйЦемент» (пос. Каменск, Республика Бурятия);
- ООО «Горная компания» (пос. Татарский Ключ, Республика Бурятия);
- ООО
«Комбинат
«Волна»
(г.
Красноярск),
выпускающее
хризотилцементные кровельные плоские листы и трубы, цветную кровлю
«Волнаколор»;
- ООО «Сибирский бетон» (заводы – в гг. Кемерово, Новосибирск,
Красноярск), специализирующееся на производстве товарного бетона и растворов
высокого качества;
- ООО «ЗапСибЦемент» (г. Кемерово) – сбытовая и логистическая
компания;
7
- ООО «КузбассТрансЦемент» (г. Новосибирск) – оператор собственного
парка специализированного железнодорожного подвижного состава;
- ООО «Торговый Дом «Сибирский цемент» (г. Кемерово) – закупка сырья,
материалов и оборудования для цементных активов;
- ООО «Сибцемсервис» (г. Кемерово) – компания по ремонту и содержанию
оборудования, зданий и сооружений.
Группа лиц АО «ХК «Сибцем» является владельцем 26% в уставном
капитале ООО «РЦК» (г. Москва), 50% акций АО «Ангарскцемент» (г. Ангарск,
Иркутская область) и 49,9% акций АО «Искитимцемент».
Так как АО «ХК «Сибцем» является управляющей компанией ряда
организаций, одной из которых является ООО «Комбинат «Волна» (г.
Красноярск), выпускающее хризотилцементные кровельные плоские листы и
трубы, цветную кровлю «Волнаколор», то мы рассмотрим маркетинговую
стратегию на примере этой организации.
8
РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ КАК СОСТАВЛЯЮЩЕЙ
СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ
1.1 Исторические аспекты становления и развитии маркетинговой
политики предприятия
В настоящее время современные рынки настолько быстро изменяются, под
влиянием глобализации и технологических перемен, что руководители постоянно
вынуждены
пересматривать
стратегии
развития,
искать
различные
пути
усовершенствования. Для того, чтобы хотя бы сохранить объем прибыли
компании
стремятся
перестраивать
структуру
процессов
внутри
и
вне
организации, сокращать затраты и численность работников. Но, снижая издержки,
фирма уже не может рассчитывать на сохранения своих позиций на рынке, если
не обладает маркетинговой интуицией и маркетинговыми технологиями [14].
История маркетинга, уходит в древний мир. Ведь маркетинг развивался
параллельно с предпринимательством, параллельно с развитием торговли. Вместе
с развитием рынка стали развиваться элементы маркетинга, такие как
ценообразование и реклама. Известны рекламные записи на папирусе из Древнего
Египта, и, даже, реклама, высеченная на гранитных плитах. Начало производства
продуктов не только для собственного потребления, а и для обмена, уже
напоминает примитивные маркетинговые формы.
Ну а в Древней Греции и Древнем Риме маркетинг стал приобретать более
современные формы и схемы. Производство стало ориентироваться на спрос.
Совершенствовались методы продаж, начали успешно использоваться пиар и
реклама. Причем реклама уже вполне может конкурировать с современной.
Например, одна из дошедших до нас реклам: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки,
9
чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать
косметику по разумным ценам у Экслиптоса» [14].
С развитием демократии в этих государствах, элементы маркетинга стали
использоваться и в политической жизни. В Древней Греции появились и первые
теоретические труды по экономике и маркетингу. Например, Аристотель в своих
трудах по экономике, дает много рекомендаций по ценообразованию, впервые
вводит понятие цены и стоимости продукта, как необходимого условия обмена
товара на деньги.
Грекам принадлежит начало международного маркетинга. Они начали
импортировать многочисленные товары, производство которых было не выгодно
в Греции и экспортировать продукты собственного производства.
В древности начались и первые ценовые войны. Если товары из Древней
Греции отличались высоким качеством и были довольно дороги, то товары.
Например, из Карфагена, отличались невысоким качеством и более низкой
стоимостью. И эти изделия стали пользоваться большим спросом на всех рынках
[14].
Интересна история маркетинга в средневековье. В средние века маркетинг
начинает приобретать более современные формы. Естественно, маркетинг
развивался прежде всего в странах с развитым промышленным производством.
Американские
исследователи
считают,
что
маркетинг
стал
входить
в
стратегические планы некоторых бизнесов в Великобритании в 17 веке. И завезен
колонистами в США, где и получил дальнейшее развитие. Действительно, в
торговле Англии уже стали прослеживаться сильные маркетинговые ходы.
Особенно это проявлялось на продвижении и популяризации виски.
Но известно, что и русские купцы с успехом использовали элементы
современного маркетинга еще с 16-17 веков.
В России было принято
стимулировать покупателей с помощью известных маркетинговых ходов.
Например, всегда старались иметь своих покупателей, справедливо считая, что
постоянный покупатель наиболее эффективен. Для этого использовали несколько
10
простых приемов: отпускали товар с небольшим довеском, давали бесплатные
безделушки постоянным покупателям, давали товар на пробу и т.д. Как видим,
эти маркетинговые ходы актуальны и в наши дни.
В 1690 году в Токио предприниматель Мицуи открыл первый в мире
универсальный магазин. В этом магазине торговля была организована по
принципу современных супермаркетов. Мицуи опередил своё время примерно на
два с половиной века. Впервые в истории торгового маркетинга бизнесмен
ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано,
предоставляя систему гарантий за качество товара, размещая товар на полках
системно, постоянно расширяя ассортимент товара [14].
В средние века появляются труды в области экономики, возникают
экономические доктрины, но до трудов, систематизирующих понятия маркетинга,
представляющих маркетинг как науку, дело еще не доходит.
В 19 веке, особенно во второй его половине, произошли коренные
изменения в экономике. Производство товаров и услуг росло очень быстрыми
темпами.
Начали
возникать
многочисленные
производства,
сильно
обострилась конкуренция. Соответственно обострилась проблема реализации.
Сбыт попросту начал отставать от возможностей производства. Возникла
насущная необходимость в теоретической концепции, которая могла бы осмыслить все эти радикальные перемены. Вот так и возник современный
маркетинг и история маркетинга перешла в новый этап.
Первым человеком, осознавшим значение и функцию маркетинга в бизнесе,
был американский изобретатель и предприниматель Сайрус Маккормик (18091884). Больше известен как изобретатель первого комбайна и владелец
предприятия по производству молотилок. Молотилки Маккормика продавалась
очень хорошо за счёт изобретательности его в сфере маркетинговых приёмов.
Маккормик основал сеть небольших представительств компании со специально
обученными продавцами, которые демонстрировали работу молотилки в поле. Он
первым, указал на то, что маркетинг должен стать одной из важнейших функций
11
бизнеса. А задачей маркетинга должны стать усилия по созданию круга
потребителей. Он создал такие направления современного маркетинга, как
изучение
и анализ
рынка,
принципы
ценовой
политики
и
сервисного
обслуживания [14].
С середины 19 века стала развиваться теория современного маркетинга. А в
начале 20 века стали появляться печатные труды, посвященные маркетингу,
пытающиеся описать маркетинг в качестве новой экономической теории. В 1901
году в США опубликован «Отчет Промышленной комиссии по продажам
сельскохозяйственной продукции», в котором был впервые проведен анализ
состояния рынка и который по праву можно считать первым напечатанным
маркетинговым исследованием.
Так же в 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском,
Иллинойсском и Мичиганском) начали читать самостоятельный курс маркетинга,
выделив его из общей экономической науки. Новый курс содержал примеры
приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, приемов оптовой и
розничной продаж. Особое внимание в нем было уделено проблемам организации
рекламных кампаний. Видимо, именно с этого времени маркетинг стал
ассоциировался со сбытом. Видимо поэтому первый этап истории маркетинга был
назван сбытовым.
Американский
учёный
австрийского
происхождения,
экономист,
публицист, педагог, один из самых влиятельных теоретиков менеджмента XX
века Питер Друккер считал, что родиной современного маркетинга является
Япония: «Секрет японцев в том, что они не делают доклады о работе, а
работают».
Общим подходом в первой четверти XX столетия считался тот, при котором
лидеры рынка должны производить лучший товар в больших количествах, тогда
им удастся обогнать конкурентов.
Подводя итог вышесказанного, можно сделать вывод, что большое влияние
на развитие теоретического маркетинга оказала его практика.
Производители
12
открывают для себя эффективные способы сбыта товаров. Маркетинг же начинает
играть большую роль в планировании бизнеса и все теснее связывается с
интересами потребителя.
История маркетинга знает множество качественных маркетинговых находок
и проверенных ходов. Именно практическое использование маркетинговых
шагов, стало достоянием теории и излагалось в многочисленных трудах по
маркетингу.
1.2 Проблемы реализации целей маркетинговой политики для
целей эффективного управления предприятием
Любой предприниматель заинтересован в хорошем продвижении своих
продуктов или услуг. Однако не всегда стоит прибегать к избыточной и
агрессивной рекламе. Тщательно продуманная и качественно воплощенная
имиджевая
кампания
может
оказаться
намного
эффективнее
множества
одинаковых рекламных объявлений. Ниже мы описали типичные проблемы
маркетинга, с которыми стакивается любая организация.
Предприниматели, стремящиеся привлечь внимание массовой аудитории и
заработать новых клиентов, при этом сэкономить деньги, время и свои нервы,
должны остерегаться некачественных безвкусных рекламных кампаний. Ведь
чаще они могут принести больше вреда, чем пользы.
Поэтому для эффективного маркетинга нужно быть всегда корректным и
внимательным в своей рекламе к аудитории, чтобы не обидеть своего покупателя
и не поставить себя в неловкое положение. Иначе такая реклама сможет понизить
уровень лояльности клиентов и негативно повлиять на ваши продажи [15].
Когда в компании снижается сбыт товара, это негативно влияет на все
рабочие процессы. Но отрицательная динамика говорит лишь о том, что
необходимо серьезно взяться за развитие организации. У каждого специалиста по
маркетингу на пути встречаются различные трудности. Хоть у большинства из
13
нас общие цели, одни команды не могут найти подходящих специалистов, а
другие – технологии, удовлетворяющие их потребности.
Какой бы ни была ситуация, всегда есть хотя бы одно направление или
сфера,
которые
можно
улучшить.
У
специалистов
есть
возможность
оптимизировать различные компоненты стратегии и сделать свои усилия еще
более эффективными. У маркетолога существует множество разных трудностей
при реализации продукции для целей эффективного управления предприятием:
- отсутствие плана финансового развития;
- снижение интереса потребителей;
- продавцы не заинтересованы в увеличении прибыли;
- отсутствие системы взаимодействия с постоянными клиентами;
- переизбыток выданных населению кредитов;
- использование неэффективных рекламных каналов;
- не дифференцированный продукт;
- конкуренция;
- завышенная стоимость продукции;
- человеческий фактор;
- не применение новых технологий;
- низкая рентабельность предприятия;
- несбалансированный ассортимент товаров;
- не хватка средств на развитие;
- неэффективная организационная структура;
- уменьшение остатков на складе;
- некачественная реклама или полное ее отсутствие;
- завышенная заработная плата;
- не выработался положительный имидж организации;
- сезонное снижение сбыта продукции на рынке;
- неконтролируемый товарооборот компании;
- кризисное падение продаж;
14
- при планировании рекламы не найдена целевая аудитория (ЦА);
- некачественный мерчандайзинг;
- некомпетентные работники;
- разное поколение продавцов и потребителей;
- дизайн товара;
- интерес к товарам (непопулярность продукта);
- для торговой точки выбрано место с низкой проходимостью.
Рассмотрим самые распространенные причины снижения спроса на
продукцию [16].
1. Сезонное снижение сбыта продукции на рынке
Для некоторых сфер бизнеса совершенно нормально, когда в определенный
период спрос на предлагаемые товары снижается, а вместе с ним уменьшается и
прибыль организации.
Сезонное снижение продаж – явление стабильное. Такие особенности
необходимо
учесть
еще
в
момент
составления
бизнес-плана
будущего
предприятия.
Сезонный спад в продажах наблюдается практически во всех отраслях.
Известные экономисты и аналитики сходятся во мнении, что одним из наиболее
эффективных способов борьбы с кризисом является поиск «золотой» середины
между сокращением затрат и стимулирующими мерами.
Проблема заключается в том, что предприятия не разрабатывают
собственный план действий исходя из собственного опыта. Выполнение каждого
пункта плана позволит сгладить возникающие колебания, а также добиться
максимально возможных показателей рентабельности.
2. Высокая активность конкурентов
Конкуренция для любых субъектов рыночных отношений, особенно
производящих товары и услуги, носит объективно-принудительный характер.
Проблема в том, что предприятия не применяют новейшие производственные
15
технологии,
не
способствуют
повышению
производительности
труда,
удерживанию или уменьшению стоимости продукции.
Иначе говоря, конкуренция снижает производственные издержки, экономит
ресурсы, помогает максимальному рациональному сочетанию используемых
факторов производства.
Здоровая
рыночная
конкуренция
подвергает
деятельность
каждого
предприятия внешнему и внутреннему контролю. Контроль конкурентов, то есть
внешний,
отличается
Конкурентоспособность
жестокостью
хозяйствующего
и
субъекта
беспристрастностью.
в
итоге
определяет
потребитель, выбирая определённый товар или услугу.
Среди основных причин падения продаж предприятий нельзя не отметить
активность других аналогичных компаний. Сейчас практически в любой сфере
бизнеса существует конкуренция и возникают все новые и новые методы,
позволяющие переманить чужих клиентов. К тому же на рынке внезапно может
появиться новый игрок, который предложит аудитории более качественный товар
или товар по привлекательной цене. При этом совершенно бессмысленно
вступать в борьбу с более крупной организацией или вслед за конкурентом
понижать цены на свою продукцию: продажи не восстановятся, а вот в
финансовом плане организация потеряет.
3. Несбалансированный ассортимент товаров
Проблема предприятия в том, что для поддержания оптимального уровня
продаж фирма должна предлагать два вида продукции: первая группа товаров
обеспечивает оборот, а вторая – прибыль. Как правило, продукция первого типа
является высоко конкурентной, но и спрос на нее стабильно высокий.
Соотношение этих двух категорий товаров может меняться в зависимости от
специфики предприятия. Зачастую до 50 % своей выручки фирма получает от
продукции, предназначенной для оборота. Если не уделять ей должного
внимания, результатом станет падение спроса на ассортимент «для заработка» и
недостаток оборотных средств.
16
Проблемой падения продаж может быть вызвано еще и тем, что компания
не обновляет свою линейку товаров. Владельцы бизнеса должны следить за тем,
чтобы предлагаемая продукция всегда была актуальна. Очевидно, что летом стоит
делать упор на одни товары, зимой – на другие. Также необходимо заменять
устаревшие товары на более модные и регулярно выводить на рынок новинки.
4. Интерес к товарам (непопулярность продукта)
В некоторых случаях продажи падают из-за того, что потребители теряют
интерес к товарам и услугам конкретной организации. Первоначальный интерес к
товару почти всегда вызывает реклама. Специалисты по рекламе используют
различные яркие стимулы для привлечения внимания и побуждения покупателя к
совершению действия – покупки.
Маркетологи постоянно проводят анализ реакции людей на рекламные
объявления в зависимости от того, как часто они появляются в эфире, насколько
хорошо они запоминают содержание. Дело в том, что информация, которая легко
воспринимается, оказывает сильное влияние на покупателя, а повторяющееся
воздействие рекламы позволяет быстрее вспомнить ваш товар. Продавец должен
использовать все возможности, чтобы пробудить интерес к товару и сделать
контакт покупателя с ним незабываемым.
Чтобы справиться с причиной снижения интереса покупателей, нужно
понять, что именно вызвало снижение спроса. Возможно, проблема в том, что
другие фирмы начали предлагать что-то более современное или конкуренты
научились производить аналогичные товары с меньшей себестоимостью и
продажа их осуществляется существенно дешевле, или же наблюдается снижение
уровня жизни граждан в стране.
5. Кризисное падение продаж
Сокращениe инвестиционной активности и объема притока заемных
капиталов в период кризиса существенно обостряют прoблему. Решение этой
проблемы
требует
разработки
эффeктивных
механизмов
привлечения
17
финансовых ресурсов в бизнес, обеспечивающиx достаточность финансирования
в сочетании с минимизацией рисков всех участников предприятия [17].
В
условиях
экономического
кризиса
падение
продаж
происходит
практически повсеместно. Это объясняется двумя факторами: один из них –
снижение доходов населения, а другой – нежелание осуществлять серьезные
покупки в нестабильный период.
Потенциальные покупатели ждут, пока ситуация придет в норму, а
компании,
продающие
недвижимость,
автомобили
и
крупную
технику,
фиксируют снижение спроса на свои товары. Причем зачастую люди
отказываются тратить деньги не из-за их отсутствия, а из желания сэкономить,
отложить на будущее, ведь неизвестно, что ждет впереди и сколько времени
придется жить в подобных условиях.
В России падение продаж по причине кризиса можно было наблюдать в
2008, 2014 и 2015 годах.
6. Переизбыток выданных населению кредитов
Проблема может быть вызвана низким доходом населения. Доходы
населения – это показатель и катализатор его развития. Значение заработной
платы, пенсии, стипендии и т.п. не только в том, что они обеспечивают жизнь
людей (выживание), но и определяют их всестороннее развитие, а также прогресс
страны.
Зачастую люди берут кредиты для приобретения дорогостоящих товаров. И
можно было бы предположить, что распространение кредитования положительно
скажется на прибыли организаций. Однако нельзя забывать, что любой заем
необходимо вернуть, да еще и с процентами. Соответственно, когда у человека
много кредитов, то и большая часть заработка уходит на их погашение. В самых
тяжелых ситуациях выплаты составляют более половины совокупного дохода
семьи. Остальное тратится на коммунальные платежи, а также покупку продуктов
и других товаров первой необходимости. Естественно, что до полного возврата
займов люди не могут позволить себе дополнительные траты.
18
Именно поэтому в 2015 году, когда произошел настоящий бум в сфере
кредитования, многие предприятия ощутили существенное падение продаж.
Ситуация осложняется еще и тем, что многие кредитные программы являются
долгосрочными и заемщикам приходится возвращать их в течение многих лет. И
пока никто не смог предложить оптимального способа, как бизнесу бороться со
снижением спроса, которое вызвано переизбытком кредитов.
7. Уменьшение остатков на складе
Практика показывает: когда склады практически пустуют, продажи со
временем начинают снижаться.
Проблема в то, что необходимо постоянно контролировать остатки:
топовых товаров, которые составляют большую часть оборота. Именно они
обеспечивают основной доход организации. Соответственно, чтобы прибыль не
снижалась, наиболее популярные товары всегда должны быть в наличии.
Товары-магниты – это продукция, которая не только хорошо продается, но
и привлекает внимание клиентов к другим позициям; сопутствующих товаров.
Как правило, прибыль от их продажи не является для организации существенной,
и тем не менее они всегда должны присутствовать в магазине; «запирающих»
товаров. Их не так много, но они могут начисто «убить» продажу какого-то
товара.
Обеспечить стабильное наполнение складов – значит гарантировать
стабильные объемы продаж. В некоторых случаях анализ остатков помогает даже
увеличить прибыль.
8. Человеческий фактор
Человеческим фактором можно объяснить огромное количество проблем. И
действительно,
непрофессионализм
работников
–
одна
из
самых
распространенных проблем падения продаж. Речь идет и о неправильной
выкладке товара, и о невежливом обращении с покупателями, и о плохом знании
ассортимента.
19
Проблема состоит в том, что руководитель не анализирует качество
обслуживания в своем магазине, а также не регулярно организовывает проверки.
А ведь именно отчеты тайных покупателей лучше всего показывают, как
специалисты относятся к своей работе. Если таких проверок не проводить, можно
упустить огромное количество серьезных нарушений в плане сервиса.
Исходя из вышеизложенного можно сделать вывод что, в связи с инфляцией
в нашей стране расходы на разные товары и услуги постоянно растут. Это связано
с повышением стоимости коммунальных услуг, цен на необходимые материалы,
обслуживание имущества предприятия и т. п. Соответственно, начало каждого
года отмечается увеличением организациями стоимости реализуемых товаров и
предлагаемых услуг с учетом процента инфляции. Официально за 2019 года
потребительские цены на товары и услуги в России выросли на 3,04% [18].
Не допустить снижения выручки, выйдя на более высокий уровень дохода,
можно за счет большего процента увеличения стоимости своего продукта (по
сравнению с инфляцией). Однако такое решение может повлечь отрицательные
последствия.
Важно, предприятию быть готовым к сокращению спроса на рынке. Далее
не следует забывать и о сохранении позиций компании на рынке с учетом
конкуренции,
поскольку
аналогичные
товары
и
услуги,
скорее
всего,
предлагаются и другими организациями.
Высокие цены могут привести к потере постоянных заказчиков или
клиентов, что повлечет за собой уменьшение объема реализации товаров или
услуг и, как следствие, снижение выручки. Избежать таких последствий можно,
постоянно оценивая цены конкурентов.
20
1.3 Элементы маркетинговой политики предприятия и их
содержание
С
развитием
производительных
сил
общества
усиливается
производственный, хозяйственный аспект услуг, а главное - возрастает
потребность в услугах и спрос на них со стороны населения. Услуги стали играть
вполне самодостаточную роль в экономике - сложились сфера услуг и рынок
услуг. Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он
вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим вводится
понятие жизненного цикла продукта.
Жизненный цикл продукта - время с момента первоначального появления
продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный
цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени
и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрения на рынок), рост,
зрелость, насыщение и спад.
Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом
объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на
маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.
Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема
продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей,
прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило,
падает, цены постоянны или слегка падают.
На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и достигает
максимума, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают,
возможно снижение цен, прибыль стабилизируется.
На стадии насыщения происходит сокращение объемов продаж, новых
покупателей практически нет, несмотря на снижение цен и увеличивающиеся
затраты на маркетинг, возможна некоторая модернизация товара, что может
продлить эту стадию жизненного цикла продукта [6].
21
Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли,
модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут
только продлить эту стадию. В конце концов, продукт снимается с производства.
Маркетинговая политика предприятия включает в себя четыре элемента,
которые представлены на рис.1.1.
Товарная
политика
Ценовая
политика
Дизайн и упаковка
товара
Качество товара
Фирменная
политика
Диверсификация
Политика
дифференциации
товара
Ассортиментная
политика
Политика
гарантий
обсуживания
потребителей
Система
скидок
Условия
оплаты товара
Система
поощрения и
премиальных
цен
Политика
рекламных цен
Стратегия
низких,
средних,
высоких цен
Сбытовая
политика
Анализ и
выбор
каналов сбыта
Маркетинг
-логистика
Политика
торговли
Политика
средств сбыта
Политика
поставок
Политика
складировани
готовой
продукции
Политика
продвижения
Планирование и
организация
бизнескоммуникаций
Реклама
Стимулирование
продаж
Прямая
реклама
Личная
продажа
Политика
спонсирования
Организация
связи с
общественностью
Рисунок 1.1 - Элементы маркетинговой политики
1. Товарная политика – комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок,
направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. Выбор направления
товарной политики полностью основывается на целях маркетинга, которые, в
свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия.
22
Цели товарной политики:
-
обеспечить преемственность решений
и
мер
по формированию
оптимального ассортимента;
- поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
- целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям
рынка (покупателей);
- находить для товаров перспективные сегменты и ниши;
- способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков,
упаковки, сервиса.
Задачи товарной политики:
- оптимизация ассортимента;
- установление темпов обновления ассортимента в целом;
- определение оптимального соотношения между новыми и старыми
продуктами в производственной программе;
- регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;
- определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;
- планирование выхода на рынок с новыми товарами;
- выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;
- поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально
устаревших товаров.
Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства
наилучшим
образом
удовлетворяли
потребности
клиентов.
Даже
самый
конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель
не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей.
При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один
и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях
жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом уже осуществляется плохо и
практически не приносит прибыли, торговля другим может идти хорошо, принося
доход и способствуя процветанию компании. На практике большинство компаний
23
торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае часто
используется понятие «продуктовый портфель», под которым понимается
совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель
должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных
стадиях жизненного цикла. Это обеспечивает преемственность производственносбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает
риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов,
находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.
Если организация ставит целью своего долгосрочного развития рост объема
продаж, то для этого необходимо через регулярные интервалы времени внедрять
на рынок новые продукты. Обеспечение большого объема продаж каждого нового
продукта требует все большего количества ресурсов, получаемых за счет роста
доходов от продажи предшествующих продуктов. В этом случае необходимо
сбалансировать продукты, находящиеся на ранней стадии жизненного цикла,
наиболее рискованные с точки зрения получения обычной прибыли, и на более
поздних стадиях жизненного цикла, уже приносящих доход [9].
2. Ценовая политика – комбинация различных видов ценового поведения
на рынке, определение ценовой стратегии и ценовой тактики.
Основная
цель
–
управление
конкурентоспособностью
товара
и
максимизация прибыль при заданном объеме продаж. При разработке ценовой
политики каждое предприятие самостоятельно определяет для себя подлежащие
решению задачи, которые могут быть диаметрально противоположными.
На уровне предприятия роль цены двояка. Во-первых, она представляет
собой главный фактор долгосрочной рентабельности. Во-вторых, аналогично
рекламе, она призвана стимулировать спрос.
Основной особенностью ценовой политики в маркетинге является ее
направленность на извлечение прибыли. Прибыль можно получать за счет либо
завышения цены для увеличения прибыли, либо занижения цены для привлечения
покупателей.
24
Задача ценовой политики – выбрать оптимальный вариант ценообразования.
Фирма создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и
изделия и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных
географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупателей
по времени и прочие факторы. Кроме того, предприятие действует в условиях
постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает
инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы
конкурентов.
Проводя определенную политику в области ценообразования, организация
активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой
прибыли. Организация проводит гибкую ценовую политику, чтобы определить
норму прибыли за весь жизненный цикл продукта.
На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели
организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам
комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние
факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта,
осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная
реакция посредников; государственное регулирование).
На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть следующие
обстоятельства: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли
рынка под
напором яростной
ценовой
конкуренции. Фирма выступает
инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких
цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу
выходит с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает в надежде
заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек
производства за счет роста его объема [10].
Формирование
политики
ценообразования
начинается
с
выявления
потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая
цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию
25
потребителя на рыночное предложение. Выделяют три подхода к определению
базовых, исходных цен: основанные на издержках, на мнении покупателей и на
ценах конкурентов.
Самым простым методом определения цены, исходя из издержек, является
их установление на основе простого добавления к себестоимости продукта
определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на
пути движения продукта от производителя до потребителя.
Маркетинг является весьма демократичным: покупатель голосует своими
деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор исходя из сравнения цены
продукта с его ценностей, полезностью. Потребителю нет дела до издержек
производства - это забота производителя. Чтобы выжить в конкурентной борьбе
нужно снижать издержки и выходить на современный уровень. В конце концов,
является или нет цена правильной, решает потребитель. На этом основан подход,
к определению цены исходя из мнения покупателя.
На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены
конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда
изучение цен конкурентов
- важный
элемент деятельности
в области
ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или
спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить
эластичность последнего, т.е. определить влияние изменения цены на спрос.
Базовые, прейскурантные, цены обычно изменяют с учетом различий между
клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии
адаптации цен: ценообразование в рамках товарной номенклатуры, ценовые
скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование, ценообразование по
психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование
по географическому принципу, установление цен на новый товар [8].
Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью
продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремится установить
26
цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют
пять стратегий ценообразования:
1) установление цен для разных продуктов одной продуктовой линии с
учетом различий в их себестоимости, различий в оценках их свойств
покупателями и цен конкурентов;
2) одновременное установление цен, как на основной продукт, так и на
дополняющие или вспомогательные продукты, например, достаточно дешевый
автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным
оборудованием;
3) установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на
обязательный сопутствующий продукт. В сфере услуг также выделяют
ценообразование в два этапа, когда цена услуги разделяется на фиксированную и
переменную части;
4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные
побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт,
например мясо мясопродукты, получаемые в процессе его переработки;
5. Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько
продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене [10].
Дискриминационное ценообразование - продажа товара или услуги по двум
или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление
дискриминационных цен осуществляется в разных формах: зависимости от
сегмента
покупателей,
в
зависимости
от
варианта
товара,
с
учетом
местонахождения, с учетом времени.
Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при
определении цены учитываются не только экономические, но и психологические
факторы.
Исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие
товары как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии
проверить качество товара. Существуют, так называемые, справочные цены,
27
которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара
(квалифицированный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный
товар относится к категории высокой или низкой). Производители и продавцы
могут активно воздействовать на формирование справочных цен.
Стимулирующее ценообразование - временное назначение цены ниже
прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на
коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей,
которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные
наценки, а также для снижения товарных запасов.
Ценообразование по географическому принципу предполагает установление
разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко
находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному
поблизости.
Особого подхода требует определение цены на новый продукт. Если новый
продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то организация
может выбирать между ценообразованием на основе «снятия сливок с рынка» и
ценообразованием с целью проникновения на рынок [11].
3. Сбытовая политика – планирование и формирование каналов сбыта
товаров. В широком смысле сбытовая политика охватывает весь комплекс
мероприятий с момента выхода товара за ворота предприятия-производителя до
перехода его в руки потребителя. В узком смысле сбытовая политика определяет
только отношения «продавец-покупатель».
Перед
маркетинговыми
службами
встает
задача
эффективного
распределения продукции путем разработки эффективной сбытовой политики.
Существенное место в сбытовой политике фирмы занимает товародвижение.
Основной задачей является управление конкурентоспособностью товара.
Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор
для различных видов продукта типа канала распределения. Под каналом
распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в
28
процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления
индивидуальными потребителями или производственными организациями.
Решение о выборе канала распределения одно из самых сложных решений,
которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым
непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере
маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма крупных и первоклассных или средних и рядовых.
Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения
предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Благодаря
каналам распределения устраняются длительные разрывы во времени, месте и
праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими
воспользоваться.
Выбор канала распределения зависит от следующих факторов: количества
мест продажи товаров, издержек распределения, степени контроля за движением
товара по каналам.
Участники канала распределения выполняют следующие функции:
- собирают и распространяют маркетинговую информацию;
- стимулируют сбыт;
- устанавливают контакты;
- подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка,
упаковка);
- проводят переговоры;
- транспортируют и хранят товары;
- финансируют функционирование канала;
- принимают на себя риск за функционирование канала.
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.
Уровень канала - любой посредник, который выполняет определенную работу по
приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым
29
простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя,
продающего товар непосредственно потребителю.
С
организационной
распределения;
точки
вертикальные
зрения
выделяют:
маркетинговые
обычные
системы;
каналы
горизонтальные
маркетинговые системы.
Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых
производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в
независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности
получения максимальной прибыли для данного канала как целого. Этот канал
включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных
лидирующих позиций и подверженные чаще всего конфликтам.
Вертикальная маркетинговая система - структура канала распределения, в
которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая
система. Вертикальная маркетинговая система является частным случаем
вертикально - интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего
управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов,
необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности.
Одним из элементов горизонтальной маркетинговой системы является
прямой маркетинг. Это маркетинг непосредственно через рекламу, адресованную
непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на
обращение рекламы. Существуют следующие формы прямого маркетинга:
прямой
маркетинг
по
почте,
маркетинг
по
каталогам,
теле-маркетинг,
телевизионный маркетинг и электронная торговля.
В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается не
как форма розничной торговли, а как один из инструментов маркетинговых
коммуникаций. Прямая продажа осуществляется сбытовиками непосредственно
на дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах на
дому с группой потенциальных покупателей. Достоинством прямой продажи
30
является доверие покупателей, а недостатком - более высокая цена из-за затрат на
дополнительные услуги.
В последние годы нашла применение такая форма ведения розничной
торговли, как сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмыпроизводителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями,
контакты с потенциальными покупателями [7].
4. Политика продвижения – планирование и осуществление комплекса
мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок [12].
Маркетинговую кампанию можно считать успешной только в том случае,
если она в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Как
только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог
должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. К числу наиболее
распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере
относятся [19]:
- добиться узнаваемости торговой марки (бренда);
- завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке;
- проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание
спроса);
- добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и
услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов;
- склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем
объявления временных скидок, лотерей и т. д.)
Рассматривая вопросы продвижения продукта, можно отметить следующие
ключевые моменты.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать
хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его
доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществить
коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержание коммуникаций не
должно быть абсолютно ничего случайного.
31
Чтобы
обеспечить
действенную
коммуникацию,
фирмы
нанимают
рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по
стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов
по организации общественного мнения для формирования образа организации.
Современные организации используют сложные коммуникационные системы для
поддержания
контактов
с
посредниками,
клиентами,
с
различными
общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые
коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере
являются идентичными понятиями.
Основной целью является создание у потребителя благоприятного
представления (имиджа) с компании и ее продукции. Продвижение продукта на
рынок подразумевает установление эффективных контактов с уже имеющимися
или потенциальными покупателями. Успешное продвижение продукта на рынок
приводит к стабилизации объема продаж или к его увеличению. Продвижение
осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы,
методов стимулирования сбыта, продаж, персональной продажи и методов связи с
общественностью.
На рисунке 1.2 показана значимость различных средств стимулирования на
потребительских рынках.
Рисунок 1.2 - Относительная значимость средства стимулирования на
потребительских рынках
32
При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и
стратегия «вытягивания».
Стратегия «проталкивания» - деятельность организации, направленная на
продвижение продукта, адресована представителям распределительной системы с
целью склонить их довести продукт до конечного потребителя.
Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на
продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при
желании
купить
распределительной
продукт
системы,
начинают
его
которые
в
требовать
свою
от
очередь
представителей
обращаются
к
производителю.
Выбор стратегии, во многом определяется характером действующего в
рекламной сфере законодательства. Все элементы маркетинговой политики между
собой взаимосвязаны [12].
На основании вышесказанного, по нашему мнению, наиболее приемлемой
для раскрытия темы является работа «Управление маркетингом: теория, практика,
информационные технологии», выпущенная в 2005 году, Моисеевой Н.К.,
Конышевой М.В., которая с точки зрения авторов, прежде всего должна
учитывать все требования и ограничения, сформулированные в маркетинговой
политике. Они считают, что основной целью ценовой политика является
управление конкурентоспособностью товара и максимизация прибыли при
заданном объеме продаж. При разработке ценовой политики каждое предприятие
самостоятельно определяет для себя задачи.
Маркетинговая политика очень важна для любой компании. Заранее
продуманная политика организации способствует успешному продвижению
товара на рынке. Следует учитывать, что жизнестойкость организации зависит от
ее способности к быстрому обучению и адаптации.
Раскрытие точки зрения авторов Моисеевой Н.К., Конышевой М.В., в
отличие от точек зрения Белоусовой С.Н., Белоусова А.Г. Соловьева Б.А., Пудича
В.С., является более точным и направленным на деятельность организации в
33
определенной области. В наши дни маркетинг является важнейшей составляющей
успеха любой организации.
Таким образом, маркетинговая политика предприятия - основа программы
компании по определению ее продукции или услуг, так как в последующем она
является важным для развития компании и принципа работы по продвижению.
Общий вывод по разделу 1
По результатам анализа исторических аспектов становления и развития
маркетинговой политики предприятия, можно сказать, что в настоящее время, под
влиянием глобализации и технологических перемен, современные рынки
настолько
быстро
меняются,
что
руководители
постоянно
вынуждены
пересматривать стратегии развития, искать различные пути усовершенствования.
Производители открывают для себя эффективные способы сбыта товаров.
Маркетинг же начинает играть большую роль в планировании бизнеса и все
теснее связывается с интересами потребителя.
В работе раскрыты проблемы реализации целей маркетинговой политики
для целей эффективного управления предприятием. История маркетинга знает
множество качественных маркетинговых находок и проверенных ходов. Именно
практическое использование маркетинговых шагов, стало достоянием теории и
излагалось в многочисленных трудах по маркетингу.
По результатам анализа элементов маркетинговой политики предприятия,
делаем вывод что, в связи с инфляцией в нашей стране расходы на разные товары
и услуги постоянно растут. Начало каждого года отмечается увеличением
организациями стоимости реализуемых товаров и предлагаемых услуг с учетом
процента инфляции. Официально за 2019 года потребительские цены на товары и
услуги в России выросли на 3,04% [18].
Не допустить снижения выручки, выйдя на более высокий уровень дохода,
можно за счет большего процента увеличения стоимости своего продукта (по
34
сравнению с инфляцией). Однако такое решение может повлечь отрицательные
последствия. Не следует забывать и о сохранении позиций компании на рынке с
учетом конкуренции, поскольку аналогичные товары и услуги, скорее всего,
предлагаются и другими организациями. Высокие цены могут привести к потере
постоянных заказчиков или клиентов, что повлечет за собой уменьшение объема
реализации товаров или услуг и, как следствие, снижение выручки. Чтобы
избежать таких последствий, требуется постоянная оценка цен у конкурентов.
В работе определили, что по нашему мнению, наиболее приемлемой
является точка зрения, изложенная в работе «Управление маркетингом: теория,
практика, информационные технологии», Моисеевой Н.К., Конышевой М.В., так
как она оптимально учитывает все требования и ограничения, сформулированные
в маркетинговой политике. Они считают, что основной целью ценовой политика
является управление конкурентоспособностью товара и максимизация прибыли
при заданном объеме продаж. При разработке ценовой политики каждое
предприятие самостоятельно определяет для себя задачи.
Раскрытие точки зрения авторов Моисеевой Н.К., Конышевой М.В., в
отличие от точек зрения Белоусовой С.Н., Белоусова А.Г. Соловьева Б.А., Пудича
В.С., является более точным и направленным на деятельность организации в
определенной области. В наши дни маркетинг является важнейшей составляющей
успеха любой организации.
Маркетинговая политика предприятия - основа программы компании по
определению ее продукции или услуг, так как в последующем она является
важным инструментом для развития компании и принципа работы по
продвижению.
35
РАЗДЕЛ 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕАЛИЗАЦИИ
МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ КАК СОСТАВЛЯЮЩЕЙ
СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ
2.1 Методические основы реализации элементов маркетинговой
политики в управлении предприятием
Основными
элементами
маркетинговой
политики
в
управлении
предприятием являются: товарная, ценовая политика, сбытовая и политика
продвижения. Раскроем суть данных элементов с точки зрения авторов
Моисеевой Н.К. и Конышевой М.В.
1.
Товарная политика
Товарная политика является основой разработки маркетинговой стратегии и
планирования на предприятии, оказывая в то же время существенное влияние на
будущее всей компании.
В процессе формирования товарной политики предусматривается решение
следующих задач:
- определение позиции предлагаемых товаров (специфический товар,
ассортиментная группа товаров, совокупность товаров) для обслуживания
целевых рынков;
- установление стратегических целей для предлагаемых (выпускаемых)
товаров;
- выбор марочной стратегии;
- разработка и внедрение стратегии для новых и существующих товаров.
Товарная политика определяет позицию каждого вида товара или
комбинации товаров по отношению к конкурентам, что предполагает принятие
решений по качеству, цене и перспективам предложения товаров. Эти решения
залегают в основе разработки новых товаров и расширения производственной
36
деятельности, что, в свою очередь, требует выявления внутренних взаимосвязей
между товарным позиционированием, торговой маркой и реализацией выбранной
товарной стратегии.
Товарная политика играет важную роль в позиционной стратегии
маркетинга предприятия и должна сочетаться с системой распределения,
ценообразования и стратегией продвижения. Являясь центральным звеном
бизнеса и маркетинговой политики, товарная политика определяет миссию и цели
предприятия. Товарная политика также должна учитывать концепцию развития
предприятия: развитие рынка, получение прибыли, установление репутации
производителя высококачественной продукции и др.
Одним из важнейших этапов разработки товарной политики является
стратегический
предварительный
анализ
сбор
выпускаемых
товаров,
диагностической
для
информации.
которого
требуется
Подобный
анализ
позволяет фирме разработать стратегии для новых товаров, их модификаций,
принять решения о прекращении производства неконкурентоспособных товаров.
На рис. 2.1 представлены особенности составляющих товарной стратегии.
Первым этапом разработки товарной политики является анализ приоритетов
для выпускаемых товаров. Учитывая различную значимость товаров для
предприятия в будущем, следует установить стратегическую важность каждого
вида товара или группы товаров. Установление приоритетов необходимо для
размещения ресурсов при разработке и внедрении товара.
Второй этап в разработке товарной политики - определение политики
ассортимента, а завершается работа формированием товарного портфеля.
Возможные изменения политики для выпускаемых товаров определяются с
учетом ситуации, сложившейся в отношении этих товаров. Самостоятельную
проблему составляет управление маркой товара. Марки, марочные названия,
марочные эмблемы и товарные знаки, используемые для идентификации товаров,
приобретают особое значение в условиях конкуренции.
37
Составляющие товарной стратегии
Управление
конкурентоспособностью
на этапах ЖЦТ
Разработка товара
(обновление)
Укрепление торговой
марки (ТМ)
Распространение
известной ТМ на
новый товар
Создание новой ТМ
Формирование
товарного портфеля
(ассортимента)
Создание
продуктовой линии
Поступательный
подход
Зонтичная
Дифференциация
Иммитация
Индивидуалььная
Ликвидация
Умозрительный
подход
Расширениие
продуктовой линии
Многопродуктовая
Модернизация
Эксперементальный
подохд
Продвижение
продуктовой линии
38
Инновация
Испытательный
подход
Рисунок 2.1 - Составляющие товарной стратегии
По мнению Т. Бонема: «Формирование приверженности потребителей к
марке включает три этапа: опознание марки, предпочтение марки и настойчивое
требование марки» [20].
Стратегический характер управленческих решений по торговым маркам
(ТМ) определяет необходимость их взаимосвязи с общей стратегией и системой
управления фирмы. Для каждой марки должен быть разработан собственный план
развития, увязанный с общей стратегией фирмы, планом маркетинга, технологией
производства и сбыта, который определяет круг управленческих задач.
Управление ТМ предполагает координацию работ разной направленности, в
том числе в области маркетинга, сбыта, логистики, ценообразования, управления
качеством товара. В процессе выбора марочной стратегии следует учитывать
достоинства и недостатки имеющихся альтернатив.
Ценовая политика прежде всего должна учитывать все требования и
ограничения, сформулированные в товарной политики и политики распределения.
Анализ ситуации на товарном рынке по затратам и конкуренции, анализ
законодательных и этических факторов создают основу для разработки гибкой
ценовой стратегии и способствуют корректной постановке ее целей и оценке
альтернативных ценовых позиций.
2. Ценовая политика
В процессе ценовой политики уточняется роль цены в маркетинговой
программе, далее решается вопрос о развитии ценовой политики и определяется
структура цены для установления конкретных цен на товары данного
ассортимента. Заключительный этап предполагает координацию работ по
принятой стратегии ценообразования.
Ценовая политика обусловлена такими факторами, как его качество, тип
канала распределения, функции посредников и т. д. Цена выступает как средство
проникновения на рынок и как инструмент позиционирования. Одновременно она
отражает
процесс
конкуренции
и
предпочтение покупателей
и
служит
индикатором используемой политики маркетинга.
39
При определении цены товара используется несколько ориентиров: на
затраты; на спрос (учет эластичности); на конкуренцию. Стратегии, используемые
в ценообразовании, различаются в зависимости от ряда критериев:
дифференцированное
-
ценообразование
(пространственное,
персонифицированное, количественное и т. д.);
- конкурентное;
- ассортиментное (ценовые линии, неокругленные цены и т. д.);
-
географическое
(с
учетом
расположения
точек
производства
и
реализации);
- стимулирующее (различные виды скидок).
Многие компании, особенно работающие на международном рынке,
разрабатывают разные цены для разных стран, что служит им верным оружием
тактического удара по каждому рынку. Среди политики ценообразования при
выходе на внутренний и международный рынок различают такие как: "снятие
сливок", "следование за рыночной ценой" и "проникновение".
Целью стратегии снятия сливок является извлечение максимально
возможной выгоды за короткий период времени. Для успешности такого подхода
необходимо иметь действительно уникальную продукцию, за которую достаточно
емкий рыночный сегмент готов заплатить высокую цену. Такой сегмент должен
быть заблаговременно определен и тщательно изучен, поскольку в случае
недобросовестного или неутешительного исследования политика снятия сливок
может быть чрезвычайно рискованной.
В случае стратегии следования за рыночной ценой выход на рынок с уже
известной
продукцией
характеризуется
стандартным
подходом
к
ценообразованию, т. е. следованием за рыночной ценой. При этом цена продажи
ограничена диапазоном цен конкурентов, а производство и маркетинг должны
подстраиваться под эту негибкую цену.
40
Следование за рыночной ценой - это адаптивная политика. Она может
привести к неудаче, если объемы продаж не поднимаются до уровня, способного
обеспечить приемлемую для компании отдачу от вложенных средств.
Стратегия
проникновения
на
рынок
подразумевает
установление
намеренно низких цен с целью достижения больших объемов продаж и захвата
солидных долей рынка.
Сфера работы данной стратегии - обширные массовые рынки, эластичные
по цене. Резерв успеха при таком подходе зависит от возможностей снижения
затрат на производство и маркетинг при увеличивающихся объемах.
Решая вопрос о ценовых политиках, необходимо учитывать не только
деление их по степени интенсивности маркетинговых усилий, но и по рыночным
характеристикам, которые сказываются на методах определения цены. С этой
точки зрения различают:
- следование за принятой мировой ценой;
- двойное ценообразование, разделяющее внутренние и экспортные цены;
- рыночно-дифференцированное ценообразование.
Первые два метода основываются на затратах и достаточно легки для
использования и понимания. Третья же политика ориентирована на спрос и,
следовательно, более зависима от маркетинговой концепции. Однако даже она
упирается в затраты при использовании в долгосрочном периоде.
Стратегия
следования
за
принятой
мировой
ценой
подразумевает
использование одной цены для всех покупателей (если затраты на маркетинг и
объем подобных зарубежных товаров незначительны) либо строится исходя из
средних удельных затрат.
При стратегии двойного ценообразования внутренние и экспортные цены
различны. Существуют два подхода к двойному ценообразованию: метод
«затраты плюс» и метод «предельных затрат».
Метод «затраты плюс» полностью учитывает внутренние и зарубежные
затраты на продукт и соответственно отражает реальные затраты в краткосрочном
41
периоде. Цена, установленная таким образом, иногда оказывается настолько
высокой, что покупатели просто не покупают товар. Из-за этого некоторые
экспортеры используют гибкий вариант стратегии «затраты плюс», позволяющий
варьировать цену в зависимости от особых обстоятельств (например, скидки).
Черту, ниже которой цены не должны опускаться, устанавливает метод
предельных затрат» путем задания затрат с учетом расходов на маркетинг и
продажу экспортной продукции. Постоянным же затратам фирм, внутренним
накладным затратам и внутренним расходам на маркетинг не придается особого
значения. Экспортер должен снижать экспортные цены для того, чтобы быть
конкурентоспособным, чего, однако, сложно добиться, если не затрагивать все
составляющие себестоимости.
На рис. 2.2 представлена последовательность работ при установлении цены
на товар, поставляемый за рубеж.
Рэй Кэмеро, президент ассоциации SSA, констатирует тот факт, что
производители материалоемкой продукции с низкой стоимостью зачастую
сталкиваются с проблемами, когда пытаются найти подходящую фирму по
услугам перевозки. Перевозчики, особенно большие фирмы, предпочитают
работать с дорогим и высокодоходным грузом. Небольшие же независимые
фирмы-перевозчики часто предоставляют лучшие условия для продукции в
большом объеме и с низкой стоимостью [20].
1. Сбытовая политика
Процесс принятия решений в канале распределения (сбытовая политика)
должен быть согласован с долгосрочными тенденциями развития и стратегиями
поведения фирмы на рынках. В каналах распределения традиционные методы
торговли, ритуалы и внешние атрибуты часто поддерживаются только ради того,
чтобы выдержать атаки конкурентов, снять напряжение или спасти престиж.
Такой подход получил название эволюционной жесткости канала. Чем сильнее
традиции торговли на рынке, тем меньше будет его способность к адаптации.
42
1. Постановка
задачи
ценообразования
2. Анализ спроса
3. Оценка
издержек
4. Анализ цен
конкурентов
5. Выбор метода
ценообразования
Эластичный
Постоянные
Средние
издержки
Максимальная
прибыль
Неэластичны
й
Переменные
На основе
ощущаемой
ценности
товара
Лидерство по
доле рынка
Валовые
Лидерство по
качеству
Рисунок 2.2 - Порядок расчета исходной цены
На основе
торгов и т.д.
43
Обеспечение
выживаемости
6. Установление
окончательной
цены
По мере вызревания рынка личные усилия участников канала по сбору
заказов и организации продаж теряют свою актуальность и заменяются прямыми
продажами и оплатой по накладным. По каналу проходит меньше запасов, так как
продажи стабилизируются, а заказы часто обеспечиваются прямой поставкой
(обходясь без посредника). Проблема заключается в том, что наценки, условия
платежа и прочие традиционные составляющие торговой деятельности плохо
поддаются корректировке. Пересмотр условий часто вносит напряжение во
взаимоотношения.
Большинство
осуществляемых
сегодня
рыночных
объемов
продаж
предполагает использование такого торгового канала, как юридические лица
(третьей стороны), которые не связаны с исходным продавцом и конечным
покупателем.
Самыми естественными каналами являются перекупщики, такие, как
оптовики, импортеры, розничные торговцы, комиссионеры и брокеры. Кроме
того, любой экономический субъект, способствующий процессу обмена, также
может служить торговым каналом. Выбор партнера по каналу (будь то движение
"вверх" или "вниз" канала по цепочке) существенно влияет на прибыльность
предприятия. В маркетинговый план фирмы, использующей торговые каналы,
следует включить анализ текущих и потенциальных участников канала, а также
посредников обмена.
Доступ к электронной информации повлиял на маркетинговые каналы в том
смысле, что покупатели могут обращаться к электронным каталогам, которые
постоянно обновляются информацией о новых видах товара, наличии, доставке,
снижениях цен в зависимости от объемов и новых условий платежей.
Использование универсального кода продуктов позволяет фирме отслеживать
продвижение заказа по каналу в режиме реального времени.
Интегрированная информационная система канала позволяет компании
оценить работу участников канала, прибыльность деловых соглашений с ними,
эффективность программ продвижения товара и новые, усовершенствованные
операционные
процедуры.
Если
компания
не
подключена
к
такой
44
информационной системе, то будет исключена возможность выхода компании на
потенциальный рынок.
Стоит учитывать, что участие в системе накладывает ограничения на выбор
вариантов решения, осуществляемый на управленческом уровне компании. Это
происходит из-за невозможности переключиться на альтернативные каналы
распределения. Процедура аудита канала направлена на проблемы общих
изменений канала, а затем на подробное рассмотрение основных перекупщиков.
Одно из маркетинговых японских решений, демонстрирующее, как за счет
использования только одного внутреннего оптовика - центра дистрибуции,
который заменяет целых три элемента (первичный, промежуточный и мелкий
оптовик) можно сократить прохождение потока товаров.
При выборе канала распределения учитываются критерии доходности,
затрат, гибкости, длины канала и интенсивности потоков.
В
сферу бизнеса,
коммерции, рекламы,
производства
продолжают
интенсивно вторгаться Интернет и связанные с ней технологии. В настоящее
время уже получили распространение так называемые электронные магазины.
Интернет - современный рынок перспективной структуры с множеством
коммерческих возможностей, новых эффективных способов продажи различных
товаров и услуг. Благодаря высокой популярности Интернета и определенным
достигнутым
успехам
в
Интернет
и
интернет-технологиях,
развивается
виртуальная торговая сеть (В 2019 году аудитория интернета насчитывает 4,39
миллиарда человек, что на 366 миллионов (9%) больше, чем в январе 2018 года)
[21].
Сегодня для Интернета характерно оперативное отражение особенностей
динамично развивающейся концепции логистики электронной коммерции на
рынке товарораспределительных услуг. Благодаря активному информационному
обмену в сети все теснее связываются работы по маркетингу и логистике и все
чаще возникает потребность в разработке сложных проектов доставкираспределения товаров, ресурсов.
45
Развитие международных сбытовых каналов тесно связано с логистическим
управлением перевозками, которое значительно изменяет традиционный характер
экономических и организационных отношений между взаимодействующими
видами транспорта.
2. Политика продвижения
Маркетинговая коммуникация представляет собой процесс циркуляции
информационных потоков, использующий систему сигналов, которые исходят от
фирм в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, собственников и
поставщиков.
Маркетинговые коммуникации (МК) являются составной частью массовой
коммуникации. Каждый отдельно взятый вид МК обладает сильными и слабыми
сторонами,
которые
должны
согласовываться
с
другими
элементами
коммуникационного комплекса в процессе управления маркетингом. Можно
выделить следующие формы МК.
Прямой маркетинг, продвижение продаж, общественные коммуникации
начали формироваться как формы маркетинга в России лишь в 1993-95 гг. - на век
позже, чем в США и странах Западной Европы.
Появление Интернета явилось прорывом в развитии информационных
технологий и бесспорно новым этапом в развитии массовых коммуникаций. В
зависимости от специфики работ выделились следующие типы рекламных
агентств (РА): с полным циклом (как правило, сетевые) и специализированные.
В 2000 г. рекламный рынок вырос на 10-15% по всем направлениям
(телевидение, радио, пресса, наружная реклама) как за счет увеличения объемов
рекламы, так и за счет роста стоимости собственно рекламного пространства
(эфира). Общий объем рекламного рынка оценивается примерно в 760 млн долл.
В 2019 году интернет стал самым крупным медиа сегментом российского
рекламного рынка, опережая телевидение. При этом интернет продолжает
оставаться наиболее динамично растущим сегментом: объем рынка интернетрекламы составил 244 млрд руб., а объем рекламы на телевидении составил 175
46
млрд.руб. Телевидение в 2019 г показало отрицательную динамику, но при этом
во втором полугодии ситуация существенно улучшилась [22].
Интернет-реклама развивается в России быстрыми темпами. Услуги по
размещению, на основе которых строят свою деятельность почти все
специализированные рекламные агентства.
На этапе проектирования электронного магазина при помощи SWOTанализа можно выявить положительные и отрицательные стороны такого способа
торговли. Результаты могут быть следующими.
Сильные стороны (S): удобство для пользователя; дешевизна создания и
обслуживания; практически полное отсутствие конкуренции.
Слабые стороны (W): малое количество пользователей Интернета;
неразвитость
платежных
систем;
недоверие
со
стороны
потенциальных
покупателей.
Возможности
(О):
легкость
территориального
развития;
легкость
расширения ассортимента; захват большей части данного рынка; улучшение
имиджа существующих компаний; прямая или косвенная реклама продаваемых
товаров.
Угрозы (Т): со стороны регулирующих органов и естественных монополий;
умышленные деструктивные действия третьих лиц (хакеры и т. п.).
Возможный эффект коммуникации - это изменения в знаниях получателя,
его установках или изменение поведения получателя. Эти три типа изменений
обычно
происходят
в
такой
последовательности:
изменения
в
знаниях
предшествуют изменению установки, которая, в свою очередь, влияет на
изменение поведения.
Разработка политики продвижения включает прохождение таких этапов, как
решение
вопросов
о
целях
маркетинговой
коммуникации,
о
бюджете
продвижения, а также определение роли рыночных компонентов. Остановимся
подробнее на этих этапах.
47
Важным моментом при разработке политики продвижения являются
определение бюджета, выявление роли каждого его компонента и формулировка
соответствующей стратегии для каждого из них.
Для осуществления эффективной МК необходимо проведение ряда
маркетинговых
и
медиа
исследований.
Целевую
аудиторию
рекламных
сообщений (PC) можно охарактеризовать по уровню дохода, полу, возрасту;
иногда очень существенным фактором является наличие детей или социальный
статус. Как показывает опыт, сегментирование по выгодам, стилю жизни,
поведению при покупке имеет больший смысл в высокодоходной части общества.
Важнейшей составляющей при управлении коммуникациями является
медиаплан. Исходные данные для медиаплана определяются в самом начале
разработки медиастратегии и включают сведения о сроках и географическом
регионе проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой
аудитории рекламы и др. эти данные содержатся в медиабрифе.
После получения задания в виде медиабрифа разрабатываются следующие
документы: медиаплан, бюджет рекламной компании и медиаобсчет (расчет
эффективности рекламной кампании).
Первое действие - это анализ средних рейтингов того или иного носителя
среди целевой группы. После общего отбора подходящих средств массовой
информации (СМИ) решается вопрос о том, какие конкретные программы,
радиостанции, газеты и т. д. следует использовать. Существует ряд показателей
оценки эффективности рекламной кампании.
Охват характеризует аудиторию, которая в ходе рекламной кампании
видела/слышала рекламное сообщение (РС). В зависимости от телеканала,
времени трансляции и тематического содержания передач, во время которых
транслируется реклама, экспонированные аудитории могут перекрываться.
Средняя частота - среднее по компании число контактов целевой аудитории
с рекламой. Показывает, сколько раз в среднем данную медиа единицу видели
члены целевой группы.
48
Функция отклика характеризует зависимость реакции аудитории рекламной
кампании от числа контактов с рекламой. Выводится обычно из предыдущего
рекламного опыта клиента или специальных исследований. Вычисляется для
каждого клиента индивидуально при наличии необходимых дополнительных
исследований/данных.
Существуют три наиболее общие стратегии размещения рекламы, выбор
которых происходит уже непосредственно при составлении графика выхода PC с
учетом целей и предмета рекламы: пульсирующая, продолжительная, флайтовая.
Пульсирующая стратегия, когда периоды более высокой активности
чередуются с периодами более низкой активности. Такая стратегия наиболее
применима тогда, когда необходимо расставить акценты в рекламной кампании в
соответствии
с
какими-либо
дополнительными
событиями
(праздниками,
сезонными колебаниями спроса и т. д.).
Продолжительная стратегия, когда интенсивность рекламной кампании
постоянна и не меняется с течением времени. Такая стратегия используется для
продуктов и услуг, потребляемых равномерно в течение года.
Флайтовая стратегия, когда происходит чередование периодов активности с
периодами отсутствия рекламы. Такая стратегия используется для товаров, в
потреблении которых, например, существует ярко выраженная сезонность.
Заключительным этапом разработки политики продвижения является
формулировка политики отдельных компонентов продвижения. В процессе
реализации
маркетинговой
политики
велика
вероятность
возникновения
непредвиденных обстоятельств, связанных с изменением размера рынка,
рыночной доли, спадом производства, снижением цен. Корректировка плановых
величин, осуществляемых по результатам диагностики реализуемых планов и
межфирменного
анализа
должна
обеспечить
достижение
поставленных
маркетинговых целей.
Подводя итог, можно сказать, что товарная, ценовая и сбытовая политики, а
также политика продвижения являются неотъемлемыми и важными элементами в
49
сфере бизнеса. Интернет с каждым годом все больше поглощает нашу жизнь,
наполняя ее различного рода информацией. Он стал очень популярным средством
для обмена информацией. В настоящее время любая фирма заинтересована, чтобы
именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности
клиентов.
2.2 Характеристика основных показателей деятельности и оценка
эффективности развития предприятия
АО «ХК «Сибцем» – управляющая компания холдинга, созданная в 2004
году.
АО «ХК «Сибцем» является управляющей компанией ряда организаций,
одной из который является ООО «Комбинат «Волна» (г. Красноярск),
выпускающее хризотилцементные кровельные плоские листы и трубы, цветную
кровлю «Волнаколор» [13].
Для анализа эффективности развития предприятия составляется табл.2.1, по
результатам которой можно сделать следующий вывод. Выручка на предприятии
с каждым годом увеличивается, это связано с расширением масштабов
обеспечения дочерних компаний различного рода услугами и свидетельствует о
положительной динамике в работе предприятия. Об этом также свидетельствует
рост среднегодовой стоимости основных фондов по сравнению с 2018г. на
11336,5 тыс.р.
Чистая прибыль организации в 2019г. составила 65808 тыс.р., что на 38567
тыс.р. меньше, чем в 2017г. это связано с большим снижением прибыли от
продаж в 2019 г. по сравнению с прошлым периодом на -146856 тыс.р. Это
свидетельствует об отрицательной динамике в деятельности предприятия.
50
Таблица 2.1 – Основные показатели деятельности
Показатели
2017 г.
2018 г.
1. Выручка от продаж, тыс.р.
990628
1156073
287731,5
298045
378
2. Среднегодовая стоимость
основных фондов, тыс.р.
3. Среднесписочная
численность работающих,
чел.
4. Расходы на оказание услуг,
тыс.р.
5. Финансовый результат от
продаж (прибыль), тыс.р.
6. Финансовый результат
отчетного периода (чистая
прибыль), тыс.р.
7. Оборачиваемость основных
фондов, коп.
8. Производительность труда,
тыс.р./чел.
9. Затраты на 1 рубль
выручки, коп.
10. Рентабельность
(убыточность) основных
фондов, коп.
11. Коэффициент
независимости на к. г., %
12. Коэффициент
маневренности на к. г., %
13. Коэффициент текущей
ликвидности на к.г., %
14. Коэффициент абсолютной
ликвидности на к. г., %
2019 г.
1229967
Изменения
За 2018-2019 г.г.
общее
в сумме
в%
в сумме
в%
+73894
+6,39
+239339 +24,16
309381,5
+11336,5
+3,8
+21650
+7,52
383
398
+15
+3,92
+20
+5,29
885723
1016824
1237574
220750
+21,71
351851
+39,72
104905
139249
-7607
-146856
-
-112512
-
104375
598901
65808
-533093
-
-38567
344,29
387,89
397,56
+9,67
+2,49
+53,27
+15,47
2620,71
3018,47
3090,37
71,90
+2,38
469,66
17,92
89,41
87,95
100,62
12,66
+14,40
+11,21
+12,54
36,46
46,72
-2,46
-49,18
-
-38,92
-
60,54
81,97
83,68
+1,71
-
-
-
-
7,81
63,41
98,30
+34,89
+90,49
0,81
6,40
17,14
+10,74
+16,34
-
+23,14
-
-
-
Коэффициент независимости в 2019г. по сравнению с 2017г. имеет
положительную динамику на 23,14%п. Значения коэффициента показывает
высокую
финансовую независимость анализируемого
предприятия.
У
организации коэффициент текущей ликвидности за анализируемые три года не
достиг
нормативного
значения.
Это
говорит
о
необеспеченной платежеспособности.
Таким образом, несмотря на расширение масштабов оказываемых услуг и
повышение
эффективности
использования
ресурсов,
в
деятельности
анализируемой организации были отмечены и негативные тенденции и
51
недостатки, выразившиеся в появлении убыточности продаж, необеспеченной
платежеспособности и финансовой неустойчивости в краткосрочной перспективе.
2.3 Оценка развития элементов маркетинговой политики
предприятия и эффективности их применения
Так как АО «ХК «Сибцем» является управляющей компанией ряда
организаций, одной из которых является ООО «Комбинат «Волна» (г.
Красноярск), выпускающее хризотилцементные кровельные плоские листы и
трубы, цветную кровлю «Волнаколор», то мы рассмотрим на примере этой
организации оценку развития элементов маркетинговой политики предприятия и
эффективности их применения.
Рассмотрим подробнее план маркетинга по продукту «Кровля». Проблемой
является отсутствие эстетичного кровельного материала, имеющего качественные
характеристики хризотилцементные листы (хцл). Решением может являться
создание новой рыночной ниши с качественным эстетичным продуктом.
«Кровля» - современный цветной кровельный продукт на основе
хризотилцемента с усиленными базовыми характеристиками. Современные
уникальные в России технологии окрашивания шифера. Эстетичный, красивый,
современный внешний вид кровли, который достигается не только за счет цвета
кровельного материала, но его фактуры, размера листа, легкости укладки. Эта
кровля обладает всеми конкурентными преимуществами шифера.
Основные конкурентные характеристики кровельного материала «Кровля»:
Эстетика - особенность профиля (СЕ) и размеры позволяют имитировать
вид черепичной кровли, а декоративное покрытие придает эстетическую
законченность объекту. Любые дизайнерские решения, а также самые популярные
цвета позволяют заказчикам чувствовать себя индивидуальным.
52
Звукоизоляция, низкая теплопроводность - в отличие от металлической
кровли, хризотилцементный материал - бесшумный. Кровля, укрытая таким
материалом, не будет создавать шум во время дождя или града.
Срок службы хризотилцементной кровли до 50 лет. Материал, отличается
повышенной прочностью, как на излом, так и на воздействие природных
факторов, т. к. товар тяжелый, то ураганному ветру сложно сорвать его с крыши.
Продукт «Кровля» не подвержен гниению и коррозии, биологически устойчивый
к воздействию активных химических веществ, не пропускает электрический ток,
электромагнитные и радиоактивные излучения.
Простота монтажа обеспечивается максимальной подготовкой материала в
производственном процессе: срезанные углы, просверленные отверстия, наличие
альбома технических решений кровли и инструкций по монтажу. Данный продукт
не требует дополнительной влагоизоляции.
Доступность по цене. Товар имеет технические характеристики, которые
позволяют не использовать дополнительные материалы.
Безопасный, экологичный материал. Одна из составляющих материала - это
природный материал Хризотил, добываемый на территории России и являющийся
одним
из
самых
безопасных
для
здоровья
промышленных
волокон.
Использование хризотила одобрено Всемирной Организацией Здравоохранения,
он относится к группе негорючих строительных материалов, не поддерживает и
не распространяет огонь.
Стратегической задачей является вход и укрепление позиций в ценовом
сегменте средний и выше среднего. Внедрение товара на рынок:
Стадия внедрения – введение марки на рынок;
Цели маркетинга – побудить попробовать, наладить распределение;
Цели по товару – получить преимущество перед конкурентами;
Цели ценообразования – использовать стратегию «проникновения» на
рынок (установление цены равной с ближайшим товаром заменителем);
Цели распределения – создать распределительную сеть;
53
Цели продвижения – ознакомить с маркой.
Для того чтобы поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном
уровне и целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям
рынка рассмотрим элементы маркетинговой политики ООО «Комбинат «Волна»,
одним из которых является товарная политика.
Для обеспечения концентрации и ввиду того, что продажами занимаются те
же люди, что и ведут направление продаж прочей продукции, на этапе входа на
рынок основной упор делался на Красноярский край. На текущий момент, после
первичного вывода на рынок, получения откликов от потенциальных клиентов
можно сделать выводы, что на текущем этапе:
1.
С точки зрения массового ассортимента следует придерживаться
сложившейся ассортиментной матрицы (2-типоразмера, 5 цветов), однако есть
смысл рассмотреть возможность комплектации кровель доборными элементами
собственного производства.
Ассортиментная матрица претерпевает естественное расслоение: товар
ориентирован на сегмент частного домостроения уровня выше среднего,
комплексную коттеджную застройку, сегмент ЖКХ, физ. лица среднего уровня
дохода, юр. лица, возможна работа «под заказ». При запуске производства и
продаж
хризотилцементных
доборных
элементов
расширится
вариация
комплектации кровли, основной же ассортимент останется прежним.
2. С точки зрения новаций, на текущем этапе и в ближайшей перспективе,
важно работать над качеством покрытия и обеспечением доказанности срока
службы. Радикальных изменений или дополнений в ближайшей перспективе не
требуется, тем самым новации оставляем на 2-ом месте.
Таким образом, товарная политика предполагает управление ассортиментом
производимой продукции в двух направлениях:
Управления производством в зависимости от требований покупателей:
цветовая гамма, наличие на складе товарного запаса, комплектация доборными
элементами, водосливной системой и т.п. Управление потребителями в
54
зависимости от маркетинговых целей. Формирование потребности в товаре с
целью имитации черепицы и уход от понятия «крашенный шифер».
Давая оценку развития товарной политики организации можно сделать
вывод, что она направлена на удовлетворение потребностей покупателя и
созданию имиджа товара, что требуется на этом этапе развития и не требует
совершенствования.
Для управления конкурентоспособностью товара и для максимизации
прибыли при определенном объеме продаж необходимо рассмотреть ценовую
политику предприятия.
Новый продукт предполагается выводить на рынок, где практически
монополистическая конкуренция. При формировании цены помимо издержек на
производство, необходимо учитывать уровень цен на товары заменители. В
качестве метода установления цены следует выбрать симбиоз, основанный на
уровне текущих цен, покупательских ощущений ценности товара и обеспечения
максимальной прибыльности.
На первоначальном этапе - этапе выхода на рынок, будет применяться
стратегия проникновения, в соответствии с уровнем цен ближайшего конкурента,
так же и с товарами заменителями. С целью мотивации торговой сети,
необходимо предоставление скидки 10-15% и контроль конечной цены в
товаропроводящей цепочке.
Ценовая политика в 2020г. базируется на принципе стабильной ценовой
политики (в пределах одного года) создает ощущение предсказуемости,
покупатели имеют право знать о планах производителя относительно цены на
продукцию, тем самым планировать и корректировать собственные действия в
этом направлении.
Для того чтобы привлечь потенциального клиента приобрести товар
применяется принцип клиентоориентированного ценообразования.
В условиях насыщенности рынка товарами заменителями и достаточно
высоким уровнем «образованности» потребителя, а также принимая во внимание
55
сниженный уровень платёжеспособности населения и необходимость увеличения
объемов продаж цена на кровельные листы должна быть установлена исходя из
стоимости полезной площади листа (для конечного потребителя) для каналов
распределения. Для конечного потребителя устанавливается единый уровень
цены за м.кв. полезной площади, в зависимости от региона и стоимости
квадратного
метра
товаров
заменителей.
С
целью
обеспечения
конкурентоспособности продукции на региональных рынках продаж мы раскроем
следующий принцип.
Оценивая развитие ценовой политики компании, делаем вывод, что
организация создает имидж стабильного и надёжного партнёра. Данный элемент
маркетинговой политики в развитии не нуждается.
Чтобы охватить весь комплекс мероприятий с момента выхода товара на
рынок до перехода его в руки потребителя рассмотрим сбытовую политику
предприятия.
Целевая аудитория (ЦА) - состоит из людей, для которых эстетическая
составляющая имеет большой вес во всём, но в то же время их заботит
безопасность (негорючесть), монументальность (длительный срок службы),
комфортность (звукоизоляция).
Основными конечными потребителями должны стать физические лица
имеющие доход среднего и вышесреднего уровня, ориентированные на прогресс с
эстетическими запросами.
Однако с целью максимизации объёмов продаж, планируется работа во всех
существующих сегментах кровельного рынка и предоставление продукции всем
категориям потребителей.
Прямые продажи: строители – комплексная малоэтажная застройка; ЖКХ –
ремонт кровель жилого фонда со скатными кровлями; юр. лица приобретающие
данную продукцию для собственных нужд;
Посредники – перепродавцы, торговые организации - как каналы
распределения для всех конечных потребителей.
56
Физические лица - частные застройщики со средним и высоким уровнем
дохода.
Сбытовая политика компании основывается на продажах товара в условиях
одного региона. Данная выбранная стратегия требует совершенствования т.к.
снижает возможную прибыль и дальнейшее развитие организации.
Политика продвижения продукта на данной стадии развития, организация
придерживается стратегии «толкай» в отношении товаропроводящих сетей и
использовать элементы стратегии продвижения «тяни».
Элементы стратегии продвижения «толкай», которые использованы в
рассматриваемом периоде, маркетинговые усилия направлены на оптовиков и
розничных торговцев. Разработаны специальные предложения условий по закупу:
- отсрочки платежа, увеличение скидок на поставляемую продукцию для
оптовых и розничных фирм;
- организация курсов для торговых посредников с существенным призовым
фондом;
- демонстрация товара на месте продажи.
Персонал обладает полной информацией о товаре, активен, дружелюбен
настроен, но при этом не навязчив.
Элементы стратегии продвижения «тяни», которые использованы в
рассматриваемом периоде:
- активная рекламная кампания, направленная на формирование знания о
продукте;
- расстановка акцентов в информировании клиентов на преимущества
продукта;
- формирование рационального доверия и привлечение интереса к продукту.
Также могут проводиться совместно с товаропроводящими сетями, но при
условии существенного дисконта по цене закупа.
57
В целях большего упорядочивания и оптимизации работы в сфере
обслуживания клиентов, анализа их поведения, повышения лояльности и
долгосрочного сотрудничества реализовано:
1)
Обеспечение реализации не только кровельных материалов, но и
предложения клиентам комплектной кровли, а именно доборные элементы,
декоративные колпачки на гвозди;
2)
Обеспечение постоянное наличие готовой продукции (стандартных
цветов и размеров) на складе;
3)
Возможность оперативного изготовления спецзаказов. Необходимо
создание системы предварительного расчета себестоимости на листы «Кровля»,
на случай возникновения потребности в изготовлении индивидуального заказа по
цвету;
4)
Предложения пред- и послепродажный сервис, осуществление
технической поддержки при монтаже, максимально снижая риски неверного
монтажа;
5)
-
Снижения рисков, связанные с неверным монтажом:
Обучение
монтажных
компаний
с
выдачей
подтверждающих
сертификатов;
- Максимальная подготовка продукции – опил углов, перфорация в местах
крепления листов (просверливание отверстий под гвозди).
6)
Предпродажный сервис:
- Производство консультирование клиентов по подбору материалов;
- Производство расчетов необходимого кровельного материала, составление
спецификации и возможно плана покрытия, так же информирование клиентов о
возможности предварительного расчета и сравнения покрытия «Кровля» в
сопоставлении с прочими товарами заменителями;
- Расчет и обеспечение доборными элементами и декоративными
колпачками.
7)
Действия во время оформления покупки:
58
- Сбор информации о строящемся или ремонтируемом объекте (место
расположение, сроки монтажа, разрешение на использование фото в рекламных
целях), сбор информации о клиенте, контактные данные (ФИО, Тел, email, дата
рождения, согласие на обработку данных);
- Вручение сертификата качества на продукт. (необходимо разработать
макет сертификата, систему и правила заполнения и т.п.);
- Обязательный контроль за вручением гарантийного талона с инструкцией
по монтажу.
8)
Послепродажный сервис:
- Обеспечение доставки (при необходимости), в том числе развоз
оплаченных заказов в магазине, необходима разработка системы доставки и ее
организация;
- Осуществление шеф монтажа в случае приобретения продукции юр. лицом
в первый раз / для собственных нужд, либо по запросу клиента, частного лица;
- Постоянный мониторинг качества продукта по принципу систематических
выездов на объекты для визуальной оценки;
- Мониторинг удовлетворенности - прозвон клиентов.
Анализируя
политику
продвижения
компании
следует
отметить
качественный пред и послепродажный сервис, особое отношение к каждому
потребителю, возможность выполнения индивидуальных заказов, качественный
сервис, создана система скидок для оптовых покупателей, гарантийное
обслуживание.
Для
более
эффективной
работы
предприятия
необходимо
усовершенствование политики продвижения в части, касаемо привлечения и
удерживания клиентов, построения рекламной кампании, охвата целевой
аудитории.
59
Общий вывод по разделу 2
В этом разделе раскрыты методические основы реализации элементов
маркетинговой политики в управлении предприятием. Товарная, ценовая и
сбытовая политики, а также политика продвижения являются неотъемлемыми и
важными элементами в сфере бизнеса. Интернет стал очень популярным
средством для обмена информацией.
По результатам характеристики основных показателей деятельности оценки
и оценки эффективности развития предприятия за 2017-2019 гг., следует
отметить, что несмотря на расширение масштабов оказываемых услуг и
повышение
эффективности
использования
ресурсов,
в
деятельности
анализируемой организации были отмечены и негативные тенденции и
недостатки, выразившиеся в появлении убыточности продаж, необеспеченной
платежеспособности и финансовой неустойчивости в краткосрочной перспективе.
Делая оценку развития элементов маркетинговой политики предприятия и
эффективность их применения можно сделать вывод, что ООО «Комбинат Волна»
разработал качественный продукт, с конкурентными характеристиками. Это
позволит компании занять нишу в продажах кровельных материалов среднего и
выше среднего ценового сегмента.
Товарная политика направлена на удовлетворение потребностей покупателя
и созданию имиджа товара, что требуется на этом этапе развития и не требует
совершенствования.
Оценивая развитие ценовой политики компании, делаем вывод, что
организация создает имидж стабильного и надёжного партнёра. Данный элемент
маркетинговой политики в развитии не нуждается.
Сбытовая политика компании осуществляется посредством только на
территории
Красноярского
края.
Данная
выбранная
стратегия
требует
совершенствования, т.к. упускается возможность развития за пределами региона.
60
Для увеличения объема продаж и продвижению товара, а так же
привлечению новых клиентов компания задействует качественный пред и
послепродажный сервис, с возможностью выполнения индивидуальных заказов,
систему скидок для оптовых покупателей, гарантийное обслуживание.
Необходимо отметить, что для привлечения и удерживания клиентов,
построения рекламной кампании, увеличения охвата целевой аудитории
требуется усовершенствование политики продвижения.
61
РАЗДЕЛ 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ В ЦЕЛЯХ ПОВЫШЕНИЯ
ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ
3.1 Элементы маркетинговой политики, применяемой
конкурентами предприятия, и оценка их эффективности
Компания «Комбинат «Волна» входящая в состав «ХК «Сибцем»
занимается производством строительных материалов, конкурируя с компаниями в
строительной отрасли. Компании «ЦииТПром» и «Акмаш-Холдинг» занимаются
производством оборудования для строительной отрасли. Рассмотрим элементы
маркетинговой политики данных организаций.
Компания
«ЦииТПром»
сертифицированным
готова
измерительным
оснастить
инструментом
производство
различных
видов
изготовленным строго в соответствии с ГОСТ, а также калибрами для контроля
различных видов резьбовых соединений применяемых в машиностроении и
нефтегазовой и строительной отрасли.
Предприятие
стандартного
измерительного
готово
выполнить
метрологического
инструмента
по
изготовление
инструмента,
чертежам
а
и
поставку
также
заказчика
любого
специального
следующих
групп:
штангенциркули, микрометры, нутромеры, калибры резьбовые и гладкие,
шаблоны железнодорожные и т. п.
Цели компании:
1. Модернизация производства.
2. Повышение рентабельности производства.
3. Повышение производительности.
4. Внедрение инновационных технологий в производстве.
Направление компании:
62
- все виды металлорежущего инструмента;
- металлообрабатывающие оборудование;
- ленточные пилы;
- оснастка инструментальная (оправки, державки);
- изготовление специального инструмента и оснастки по чертежам
заказчика;
- гидравлическое оборудование;
- пневманическое оборудование;
- контрольно-измерительный инстурмент;
- услуги по механической обработке деталей.
Ни для кого не секрет, что технологические процессы большинства
производственных предприятий имеют между собой много общего. Не смотря на
это, компания при разработке проектов в области инжиниринга, практикует
индивидуальный подход и привлекает разных специалистов и консультантов.
Именно инжиниринг позволит производству стать прибыльным.
Высокой
эффективности
решения
задач
способствует
тому,
что
специалисты данной компании могут действовать на стыке производства,
маркетинга и контроля качества. Но это не все, что включает в себя инжиниринг –
широта спектра решаемых задач касается практически всех сторон развития
бизнеса. Разумеется, это требует соответствующей подготовки, эрудиции и
широты мышления, чем по праву может гордиться данная фирма.
Услуги в области инжиниринга:
- подбор подходящего оборудования, и технологической оснастки;
- технический аудит;
- выработка рекомендаций по его модернизации;
- создание чертежей;
- разработка технологий.
ООО «ЦииТПром» ведет свою деятельность на модернизацию и повышение
рентабельности
производства.
Большую
роль
здесь
играет
внедрение
63
инновационных технологий. ООО «ЦииТПром» является уполномоченным
дистрибьютором ведущих мировых изготовителей.
Основным
требованием
в
работе фирмы
является
оперативное и
гарантированное выполнение требований клиента, постоянное повышение
квалификации и профессионализма наших сотрудников. За эффективной работой
данного предприятия стоит штат сотрудников, который решает поставленные
задачи. За каждым из них закреплены обязанности, которые направлены на
улучшение работы предприятия, его конкурентоспособность и эффективность.
Рассмотрим маркетинговую концепцию на примере предприятия ООО
«ЦииТПром».
Товарная политика – данное предприятие имеет сертифицированную
продукцию, они постоянно модернизируют производство и внедряют в свою
работу инновационные технологии, имеют широкий ассортимент продукции.
Ценовая политика – относительно невысокие цены на товары и услуги, при
отличном качестве.
Сбытовая политика – предприятие ООО «ЦииТПром» имеет удобное
месторасположение, имеет собственную парковку, деятельность распространяется
по городам России.
Политика продвижения – низко развита рекламно-информационная система.
Таблица 3.1 – Сравнительный анализ рекламной политики ООО «ЦииТПром»
Реклама
Печатная
Мобильная
Наружная
Радио
Телевидение
Социальные
сети
Корпоративный
сайт
«ЦииТПром»
+
+
+
-
«ИНТЕх»
+
+
+
«Тунгалой рус» «ДВЛинжиниринг»
+
+
+
+
+
-
-
+
+
+
-
+
+
+
Оценивая данную концепцию, можно сделать вывод, что производство
товаров в ООО «ЦииТПром» соответствует технологическим схемам, постоянный
64
контроль
качества
и
модернизация
производства,
дает
на
выходе
высококачественный продукт.
Предприятие, используя инжиниринговый подход, имеет возможность
наиболее точно выполнять потребности заказчика, выполнять индивидуальные
заказы по чертежам заказчика. Основным требованием в работе фирмы является
оперативное и гарантированное выполнение требований клиента. Данные
мероприятия организации имеют сходство со стратегией ООО «Комбинат
«Волна».
Цена на произведенные товары соответствует качеству и включает в себя
издержки производства и минимальную прибыль, что делает товары конкурентно
способными. Сравнивая ценовую политику данной организации с политикой
ООО «Комбинат «Волна» можно сделать вывод, что выбранные стратегии имеют
сходства, а точнее «Комбинат «Волна» также разрабатывает качественную
продукцию, но ориентируется на потребителей среднего и выше среднего
сегмента.
Сбытовая политика компании основывается на доставке товара от
поставщика покупателю, что в совокупности с грамотным расположением склада
поставщика, дает возможность снизить издержки на доставку. Той же концепции
придерживается «Комбинат «Волна».
Предприятию необходимо иметь углубленное представление о внешней и
внутренней среде, о тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней
предприятием. Внешняя среда является источником, питающим организацию
ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на
должном уровне.
Рекламная кампания у данной организации и у ООО «Комбинат «Волна»
проводится только в одном регионе, в тот момент, когда должна проводиться и за
его пределами. Масштабы ее распространения не должны ограничиваться
отдельным населенным пунктом (г. Белгород), а должна выходить за пределы г.
65
Белгорода и распространяться в городах России, так как предприятие ведет свою
деятельность на всей территории страны.
Далее рассмотрим предприятие ООО «Акмаш-Холдинг» одно из ведущих в
России
предприятий,
машиностроения,
предлагающее
нефтегазовой
и
свои
услуги
строительной
для
и
предприятий
других
отраслей
промышленности в области решения вопросов, связанных с цепными приводами.
Компания разрабатывает, производит, реализует и обслуживает широкую
номенклатуру
промышленных
цепей
различных
видов
с
применением
современного оборудования и технологий изготовления, термообработки и
контроля, что обеспечивает высокое качество выпускаемой продукции.
Стратегия компании основана на следующих принципах:
- полная ориентация на потребности клиентов;
- комплексный подход к решению технологических задач в кратчайшие
сроки;
- акцент на поддержание стабильно высокого качества продукции;
- установление конкурентоспособных цен;
- постоянное совершенствование производственного процесса;
- развитие и поддержание долгосрочных партнерских отношений с нашими
клиентами.
Осуществляя товарную политику, фирма преследует цель: производить
товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и
который он предпочтет всем другим аналогичным товарам.
Стратегические решения по товару являются важнейшими в рамках обшей
маркетинговой стратегии Акмаш-Холдинг – это связано с тем, что товар служит
основным источником получения прибыли, кроме того, товар – это центральный
элемент комплекса маркетинга.
Определение ценовой политики происходит в зависимости от затрат. Цена
товара базируется на общей себестоимости его производства. Определение цены
по издержкам ориентирует ООО «Акмаш-Холдинг» на широкий рынок и
66
производство товаров в большом количестве. Подобное определение исходит из
того, что запрашиваемая цена должна покрывать полные затраты или, по крайней
мере, известные частичные издержки.
Калькуляция цен, ориентированная на полное покрытие фактически
понесенных затрат, основывается на себестоимости. В этом случае отпускная
цена содержит в себе общую себестоимость и расчетную прибыль в виде
определенной
наценки.
В
связи
с
этим
предприятие,
имеет
заранее
подготовленные программы решений, реагирующие на действия конкурентов. По
такой схеме определения цены работает очень давно, и поэтому наблюдается
стабильность цен на протяжении нескольких лет, что удобно для заказчиков.
Также применяя такую ценовую политику: для крупных предприятий цена
устанавливается фиксированная оптовая (согласно долгосрочным договорам) и не
меняется на протяжении нескольких лет, так мы сохраняем постоянных
потребителей. Для мелкооптовых и частных предприятий устанавливается цена на
3% выше заводской (включаются транспортные издержки по доставке продукции
с производства – г. Киров). Но даже такая наценка делает нашу продукцию
дешевле, чем у конкурентов.
Анализ сбытовой политики - это изучение способов наиболее эффективной
доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение
сбытовой сети является важным решением руководства предприятия ООО
"Акмаш-Холдинг"
определяющее
ее
успех
на
рынке.
От
размеров
и
эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и
динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от
сбытовой политики зависит степень контроля предприятия над доведением своей
продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи
между производителем и потребителем.
Основная часть всей продукции ООО «Акмаш-Холдинг» продается через
отделы сбыта напрямую к потребителю. Потребителями являются крупнейшие
заводы страны из всех отраслей народного хозяйства: АО «АвтоВАЗ», ПАО
67
«Северсталь», ПАО «Магнитогорский металлургический комбинат», ООО
«Кроностар», АО «Волжский
трубный завод», ПАО «Татнефть», ООО
«ЕвразХолдинг», ОАО «Челябинская угольная компания» и др.
Рекламная политика для ООО «Акмаш-Холдинг» является основным
инструментом продвижения продукции на рынке. Реклама – неперсонированное
сообщение, направленное на целевую аудиторию (предприятия всех отраслей)
при помощи различных средств массовой информации для представления и
продвижения продукции.
В качестве средств массовой информации (СМИ), используемых ООО
«Акмаш-Холдинг», выступают: рекламно-информационные издания («ПРАЙС»,
«Пульс цен», «Большой Урал», «Скай-Нет»), наружная реклама, участие в
выставках, информационный листки, также специалисты отделов продаж
обзванивают потенциальных клиентов и напрямую предлагают продукцию и
услуги предприятия.
Выбор СМИ осуществляется так, чтобы оно было наиболее пригодным для
достижения рекламной аудитории, с учетом минимальной цены. Анализируя
затраты на проведение рекламы в 2017 и 2018 гг. и размер выручки от реализации
продукции можно сделать вывод, что с увеличением затрат на рекламу
увеличилось и количество реализованной продукции (табл. 3.1).
Таблица 3.2 – Соотношение между затратами на рекламу и реализуемой
продукции, тыс. р.
Наименование
Выручка от реализации
Затраты на рекламу
Основные
цели
рекламы
-
создать
2017 г.
2018 г.
42 426
65 839
79
95
осведомленность,
предоставить
информацию, убедить, напомнить, склонить к решению покупки. Реклама
продукции ООО «Акмаш-Холдинг» предназначена информировать, но в тоже
время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле
товара продукция предприятия находится на стадии насыщенности, из этого
68
следует,
что
основные
функции,
которые
выполняет
реклама
таковы:
информировать о качестве и экономичности товара; формировать предпочтение к
марке и изменению восприятия потребителем свойств товара, убеждение
потребителя делать дополнительные заказы [24].
Базирование товарной политики только на товаре ограничивают компанию
«Акмаш-Холдинг», т.к. кроме товара возможно получать прибыль от работ и
услуг, оказываемых компанией в своей профессиональной области. Зачастую
часть прибыли крупные компании, занятые в промышленности получают от
сервисных услуг, оказываемых потребителю.
Оценивая вышесказанное, делаем вывод, что «Комбинат «Волна» имеет
преимущество перед «Акмаш-Холдинг», т.к. комбинат не только производит и
поставляет товары, а также оказывает работы по установлению кровли и пред- и
пост продажные услуги.
Ценовой
политики
компании
«Акмаш-Холдинг»
придерживается
большинство предприятий России, такая политика целесообразна в условиях
конкретной рыночной среды. Главная задача предприятия – дать конкурентную
цену. Чтобы выполнить эту задачу, нужно производить постоянный анализ
продаж, маркетинговые исследования, анализ продаж фирм-конкурентов, анализ
издержек.
Сравнивая политики двух организаций, можно оценить эффективность у
обоих организаций. «Комбинат «Волна» разрабатывает качественную продукцию,
но ориентируется на потребителей среднего и выше среднего сегмента. В то
время как у «Акмаш-Холдинг» главной задачей является выявление конкурентной
цены.
Сбыт в компании «Акмаш-Холдинг» осуществляется путем доставки
продукции напрямую потребителю, что исключает появление дополнительных
издержек.
Зачастую
компании
«перекупы»
продают
товары
выступая
посредником между потребителем и производителем, взяв на себя логистику, за
определенный процент. Грамотный отдел сбыта на предприятии способный сам
69
просчитать логистику груза позволяет избежать дополнительных трат как
предприятие поставщика, так и конечного потребителя.
Выявляя эффективность сбытовой политики, принимаемой на «АкмашХолдинг», сделаем вывод, что данная организация имеет преимущество перед
ООО «Комбинат Волна», так как у нее разработан грамотный отдел сбыта,
который просчитывает логистику груза, тем самым сокращая затраты.
Рекламная политика компании включает в себя устаревшие типы
продвижения продукции. На сегодняшний день наиболее популярным средством
продвижения
продукции
выступают
Интернет-ресурсы,
просмотром
и
продвижением в которых занимаются все крупнейшие предприятия страны.
Интернет-ресурсы позволяют охватить большую аудиторию, познакомить
потенциальных контрагентов с продукцией компании, рассказать о технологиях
внедренных на производстве и все это в рамках одного сайта.
У данной организации и у ООО «Комбинат «Волна» есть сходства в том,
что у обоих организаций слабая политика продвижения. С увеличением затрат на
рекламу увеличилось и количество реализованной продукции «Акмаш-Холдинг».
Затраты на рекламную кампанию возросли на 20,25% в то время как
выручка возросла на 55,19%. Это говорит о положительной динамике, но стоит
отметить, что
востребованные
если
улучшить
каналы
политику продвижения, используя
продвижения,
то
можно
будет
заметить
более
более
стремительную динамику выручки, а соответственно и прибыли организации.
3.2 Разработка перспектив развития маркетинговой политики
предприятия
Рассматривая предложенные элементы маркетинговой политики ООО
«Комбинат «Волна» (г. Красноярск), являющийся дочерней компанией АО «ХК
«Сибцем». Можно сделать вывод, что организация выбрала правильную
стратегию товарной политики, направленную на удовлетворение потребностей
70
покупателя и создании имиджа товара. Ценовая политика компания создает
впечатление стабильного и надёжного партнёра. Политика продвижения
компании включает в себя продвижение товара, а так же привлечение новых
клиентов
посредством
различных
средств
массовых
коммуникаций,
что
положительно влияет на деятельность организации.
Следует
отметить
качественный
пред
и
послепродажный
сервис,
возможность выполнения индивидуальных заказов, создана система скидок для
оптовых покупателей, гарантийное обслуживание.
Но для более эффективной работы необходимо усовершенствование в
части, касаемо привлечения и удерживания клиентов, построения рекламной
кампании, охвата целевой аудитории.
Продажа товаров осуществляется посредством сбыта в условиях одного
региона, что снижает возможную прибыль и дальнейшее развитие организации за
пределами региона.
Для достижения поставленных задач по увеличению объемов продаж
необходимо расширение зоны продаж продукта на рынки регионов, данное
направление становится приоритетным, необходимо направить усилия в данное
направление. Чтобы привлечь потенциального клиента приобрести товар
рассмотрим следующие принципы.
Для того, чтобы разграничить распределение продаж товара, необходимо
определить несколько уровней каналов сбыта:
Нулевой – непосредственная реализация конечным потребителям в
Красноярском крае и за его пределами - частным застройщикам - физ. лица и
средние и крупные застройщики – юр. лица ведущие застройку микрорайонов,
посёлков.
Первый уровень - мелкооптовые продажи в г. Красноярске
Второй уровень - мелкий и средний опт - перепродавцы за пределами
Красноярского края.
71
Третий уровень - региональные оптовики - основными каналами продаж в
рамках существующей системы определены:
- Торговые точки оптовиков и розничные магазины;
- Собственный фирменный магазин;
- Прямые продажи – работа с застройщиками.
В целях увеличения прибыли и дальнейшего продвижения организации на
рынке стоит разработать политику продвижения.
С третьего квартала 2020 года следует расширить географию рекламной
кампании для обеспечения географического охвата. Регионы дальнейшего
продвижения необходимо разбить на группы и для каждой группы разрабатывать
свой маркетинговый план.
При распределении регионов на группы следует использовать следующие
критерии:
1)
Территориальное удаленность городов;
2)
Присутствие региональных менеджеров в городах группы;
3)
Стоимость
доставки
продукции
(возможность
сформировать
конкурентное ценовое предложение для потребителей из данного региона).
При выборе данных городов для групп в расчет должны браться не только
целевые критерии, но и учитываться показатели активности и вовлеченности
аудитории за предыдущие периоды.
В границах регионов (областей, краев) необходимо так же выбирать города
1 и 2 приоритета исходя из численности жителей:
1 приоритет – это города с численностью людей более 100 000 человек.
2 приоритет – менее 100 000 человек соответственно.
Затраты
на
проведение
рекламной
кампании
в
городах
2
приоритета
обусловливаются тем, что в данных городах лидирует частное домостроение и в
совокупности достаточно большая ЦА с относительно меньшими затратами на
рекламную кампанию.
72
На интересуемых региональных рынках присутствуют представители
основных конкурентных групп товаров заменителей – металочерепица, гибкая
черепица, еврошифер (Ондулин), цементно-песчаная черепица, необходимо
обеспечить:
- Узнаваемость продукта у конечного потребителя;
- Максимальное покрытие торговых точек, обеспечение доступности
потребителя;
- Максимально высокие качественные характеристики, как товара, так и
пред и пост продажного обеспечения;
- Оперативность поставки, выполнения заказов;
- Гибкость в условиях оплаты, доступный уровень и стабильность цены как
для оптовиков, так и для конечного потребителя.
- Наполнение торговых точек в городах территорий развития продукцией.
Находясь в условиях конкурентной борьбы необходимо привлекать и
удерживать клиентов.
Способами реализации такой политики выступают:
1)
Формирование
положительного
имиджа
компании
не
только
искусственными путями (PR), но и качественным обслуживанием, заботой о
деловой репутации и сохранении ее;
2) Максимально возможное распространение информации о продукте.
Рекламная деятельность направленная на конечного потребителя В2С и группы
потребителей В2В.
а) Интернет ресурсы:
- Официальный сайт компании (товара) www.сайт.ru , www.кровля.com
б) Работа на тематических форумах – отработка возможных негативных
отзывов и замечаний;
в) Баннерная реклама в сети интернет;
г) Реклама в СМИ (пресса, ТВ, транспорт);
73
д) Участие в отраслевых выставках (строительство, архитектура, ЖКХ для
сегментов В2В и дачи, огороды и т.п. для В2С).
Максимальное
3)
обеспечение
поддержание
информированности
клиентов о компании, производимой продукции, условиях поставок и т.п.
Проведение политики стабильности цены/качества/поставки:
4)
а) Стабильность цены в пределах сезона имеет существенное значение как
для товаропроводящей сети, так и для конечного потребителя, на фоне долгого
периода принятия решения о покупке, цена покупки должна быть прогнозируема
и понятна;
б)
Кровля
является
одним
из
важнейших
элементов
здания
и
некачественный монтаж может привести к сокращению сроков эксплуатации,
однако очень важным моментом является и качество самого материала как
физико-механические свойства продукта, так и внешний вид листа, качество
покрытия, равномерность поверхности.
Ввиду того, что продукт достаточно дорогой, а целевым сегментом является
малоэтажные строения, то многие дефекты могут быть видны не вооруженным
взглядом и тем самым создать негативное мнение о продукте;
в) Обеспечение доступности продукта, один из важнейших моментов в
организации продаж продукта. Деятельность по обеспечению доступности
должна вестись в двух направлениях:
- Обеспечение контакта с продуктом в точках контакта (места концентрации
ЦА), контакт может быть организован в местах массового скопления, в торговых
центрах (демонстрационные инсталяции), стенды в при кассовых зонах в
торговых точках либо демонстрационные стенды, возможен монтаж образцовых
объектов и т.п.
5)
Внимательная и результативная работа с поступающими от клиентов
претензиями:
а) Необходимо поддержание высокого уровня отработки претензий, на
сегодняшний день все претензии отрабатываются и при обоснованности
74
удовлетворяются, однако существенным моментом является срок обработки, как
правило на сбор информации уходит порядка 3-4 рабочих дней, затем работа
комиссии и еще 2-3 дня на подготовку ответа, случаются моменты, когда клиенты
начинают раздражаться по поводу того, что не понимают судьбы своей претензии.
Возможно есть смысл провести аудит процесса на предмет срока обработки
входящих претензий.
б) В качестве профилактической деятельности претензий, необходимо
наладить сбор информации по объектам, на которых смонтирован «Кровля» с
указанием адреса, покупателя, даты покупки. Данное портфолио позволит
накапливать историю, периодические фото позволят понять, как меняется цвет
кровли, нет ли видимых дефектов сразу после монтажа и т.п. В Красноярском
крае данное портфолио необходимо формировать в двух направлениях: клиенты
магазина и их объекты и объекты, возводимые юр. лицами.
6)
причины
Случаи уходов клиентов необходимо анализировать и устранять
их
побудившие.
Необходимо
выстроить
систему
мониторинга
удовлетворенности клиентов, купивших данный продукт, как собственными
силами, так и с помощью товаропроводящих сетей.
Осуществление
продаж
предполагается
посредством
существующих
структур отдела маркетинга и отдела продаж. Ввиду того, что по данному проекту
планируется комплексная работа, в отдел маркетинга необходимо нанять
регионального специалиста, снимая нагрузку с персонала.
Специалистам отдела продаж, по мимо запланированных мероприятий по
комплексному изменению процессов, за специалистом по продажам остается
функционал, направленный на поиск потенциальных клиентов:
- холодные звонки;
- Email рассылка;
- переговоры;
- презентации;
- создание клиентской базы;
75
- обработка заказов, до момента поступления оплаты;
- курирование договорной работы;
- участие в процессах отработки претензий;
- мониторинг рынка.
Для эффективности продвижения продукта, рекламная кампания должна
строиться поэтапно:
1)
Этап первые 2-3 года с начала рекламной кампании в регионе:
а) Донесение информации о существовании продукта и его рациональных
свойствах (физико-механические и потребительские свойства продукта) –
формирование знания о продукте.
- Рекламный план должен содержать наиболее предпочтительные каналы в
данном конкретном регионе, в зависимости от популярности и поведенческого
восприятия ЦА.
- Каждый последующий год планируется на основании проведения анализа
результативности рекламной кампании в прошедший сезон.
2)
Этап через 2-3 года после начала рекламной кампании в регионе – по
факту достижения устойчивого и качественного знания (потребитель в
большинстве своем знает не только о существовании бренда, но и достаточно
четко может сформулировать свойства, преимущества и сферу применения
продукта), четкой идентификации бренда (по атрибутике) – на данном этапе
возможен переход на стратегию формирования лояльности к продукту
основанному на психоэмоциональной привязанности (по оценкам специалистов
ООО «Комбинат Волна» переход на данный этап возможен в 2022г.).
Планирование
данного
этапа
и
определение
инструментов
рационально
проводить по достижении требуемых результатов по первому этапу.
С целью достижения целевых показателей, требуется формирование
рекламного плана для каждого рынка отдельно, однако основными рекламными
каналами для 1-го этапа, можно определить: телевидение, радио, реклама на
транспорте, печатные СМИ, реклама в интернете.
76
Использование
данных
каналов
позволит
охватить
максимальное
количество ЦА из обоих возрастных целевых групп (30-45 и 45+) т.к. в данных
возрастных группах различные критерии подбора информации и уровни доверия
тому или иному источнику информации.
3.3
Оценка эффективности внедрения мероприятий по
совершенствованию элементов маркетинговой политики
предприятия
Для осуществления цели по увеличению объемов продаж, в п. 3.2
предложена сбытовая политика компании, охватывающая продажи товаров в
регионах.
Оценивая предложенную сбытовую политику рассмотрим возможную
прибыль организации в разных регионах страны.
Проведя анализ прибыли от продаж продукта «кровля» в Красноярском
крае, что составляет на 2019 г. 71955 тыс.р., а так же численности населения в
регионе. Путем пропорциональных расчетов составим таблицу, с данными
населения близлежащих регионов и математически вычисленной возможной
прибылью (Рис. 3.1). Представленные ниже данные возможны при условии
наличия точки сбыта в каждом регионе.
Можно сделать вывод, что предложенная сбытовая политика в п.3.2
способствует увеличению прибыли и возможности развития компании за
пределами Красноярского края.
Исходя из данных рис.3.1, определяем приоритетные регионы для развития
компании, такие как: Кемеровская область, Иркутская область, Алтайский край.
Наибольшая возможная прибыль 66723 тыс.р. возможна в Кемеровской области.
77
Рисунок 3.1 – География сбыта
Важно отметить, что для успешных продаж компании за пределами
Красноярского края необходимо выстраивать грамотную политику продвижения.
Для выбора приоритетного региона рекламной кампании, сравним средние
цены на рекламу в течении одного месяца на таких средствах массовой
информации как:
- Баннер 3х6 метров;
- Популярный канал вещания СТС (ролик 20 секунд, будни, 14.00 - 15.00);
- Транспорт (задний борт со стеклом);
- Радио (Авторадио, запись 10 секунд, будни, 14.00 - 15.00);
78
- Размещение баннера в лифтах многоквартирных домов (формат А4).
В городах с наибольшим количеством населения: Кемерово, Иркутск,
Барнаул, – проанализируем данные о расходах на рекламу. Данные представлены
в табл. 3.3 [25,26].
Таблица 3.3 – Расходы на рекламную кампанию в регионах, тыс.р.
Тип рекламы
Кемеровская область
Иркутская область
Алтайский край
Баннер
30
17
22
Канал СТС
60
105
45
Транспорт
8
5
7
Радио
27
15
12
Лифт
41
60
40
Итого
166
202
126
Таким образом, самым выгодным является размещение рекламы в г.
Барнаул Алтайского края, с затратами на рекламу в 126 тыс.р. Анализируя
возможную прибыль с продаж в регионе, затраты на продвижение товара, можно
сделать вывод, что наиболее эффективным будет рекламная кампания в
Кемеровской области с затратами на рекламу 166 тыс.р. и возможной прибылью
66723 тыс.р.
Общий вывод по разделу 3
По результатам анализа элементов маркетинговой политики, применяемой
конкурентами предприятия было выявлено, что компании «ЦииТПром» и
«Акмаш-Холдинг» занимаются производством оборудования для строительной
отрасли, конкурируя с компанией «Комбинат «Волна».
Оценивая эффективность товарной политики ООО «ЦииТПром», делаем
вывод, что приведенные мероприятия имеют сходство с товарной политикой ООО
«Комбинат «Волна».
79
По результатам анализа можно сделать вывод, что сравнение ценовой
политики данной организации с политикой ООО «Комбинат «Волна» имеет
имеют сходства, а точнее «Комбинат «Волна» также разрабатывает качественную
продукцию, но ориентируется на потребителей среднего и выше среднего
сегмента.
Сбытовая политика компании основывается на доставке товара от
поставщика покупателю, что в совокупности с грамотным расположением склада
поставщика, дает возможность снизить издержки на доставку. Той же концепции
придерживается «Комбинат «Волна».
Рекламная кампания у данной организации и у ООО «Комбинат «Волна»
проводится только в одном регионе, в тот момент, когда должна проводиться и за
его пределами. Масштабы ее распространения не должны ограничиваться
отдельным населенным пунктом, а должна выходить за пределы.
По результатам анализа компании «Акмаш-Холдинг» выявили, что
базирование товарной политики ограничивается только на товаре. Кроме товара
возможно еще получать прибыль от работ и услуг. «Комбинат «Волна» имеет
преимущество перед «Акмаш-Холдинг», т.к. комбинат не только производит и
поставляет товары, а также оказывает работы по установлению кровли и пред- и
пост продажные услуги.
Сравнивая ценовую политику двух организаций, выявили что «Комбинат
«Волна»
разрабатывает
качественную
продукцию,
но
ориентируется
на
потребителей среднего и выше среднего сегмента. В то время как у «АкмашХолдинг» главной задачей является выявление конкурентной цены.
Выявляя эффективность сбытовой политики, применяемой на «АкмашХолдинг», сделали вывод, что данная организация имеет преимущество перед
ООО «Комбинат Волна», т.к. у нее разработан грамотный отдел сбыта, который
просчитывает логистику груза, тем самым сокращая затраты.
80
По результатам проведенного анализа, выявлено, что у данной организации
и у ООО «Комбинат «Волна» есть сходства в том, что у обоих организаций слабая
политика продвижения.
Затраты «Акмаш-Холдинг» на рекламную кампанию возросли на 20,25% в
то время как выручка возросла на 55,19%. Это говорит о положительной
динамике, но стоит отметить, что если улучшить политику продвижения,
используя более востребованные каналы продвижения, то можно будет заметить
более стремительную динамику выручки, а соответственно и прибыли
организации.
Анализируя элементы маркетинговой политики компании были выявлены
основные проблемы сбытовой политики и политики продвижения.
Несовершенство политики продвижения состоит в части, привлечения и
удерживания клиентов, построения рекламной кампании, охвата целевой
аудитории. Сбытовая политики компании построена в пределах одного региона,
что снижает возможную прибыль.
Для сбытовой политики предложили разграничить уровни каналов сбыта по
территории РФ, от непосредственной реализации конечным потребителям в
Красноярском крае до продаж региональными оптовиками. Для политики
продвижения были предложены следующие изменения:
- расширение географии рекламной кампании путем разграничения
регионов на группы с разным приоритетом (более ста тысяч человек и менее), для
каждой группы необходимо разрабатывать отдельный маркетинговый план, с
учетом специфики региона;
- разработка способов для привлечения и удержания клиентов;
- поэтапное построение рекламной кампании (первые 2-3 г. и последующие
2-3 г.) для эффективности продвижения рекламного продукта, с учетом анализа
первых двух-трех лет продвижения продукта в регионе;
- введение должности «региональный специалист», что позволит компании
сосредоточится на продвижении продукта в регионах.
81
Оценивая предложенную сбытовую политику рассмотрена возможная
прибыль организации в разных регионах страны. Проведя анализ прибыли от
продаж продукта «кровля» в Красноярском крае, что составляет на 2019 г. 71955
тыс.р., а так же численности населения в регионе. Путем пропорциональных
расчетов составили таблицу, с данными населения близлежащих регионов и
математически
вычисленной
возможной
прибылью.
Выявлены
самые
благоприятные регионы для сбыта продукции такие как: Кемеровская область,
Иркутская область, Алтайский край. Подведя итог возможной прибыли с продаж
в регионе и затрат на продвижение товара, сделали вывод, что наиболее
эффективным будет рекламная кампания в Кемеровской области. А так же
определили, что для успешных продаж компании необходимо сбытовую политику
выстраивать совместно с политикой продвижения.
82
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В представленной выпускной квалификационной работе исследованы
теоретические и практические аспекты реализации маркетинговой политики как
составляющей системы управления предприятием.
По результатам анализа исторических аспектов становления и развития
маркетинговой политики предприятия сделан вывод, что ее роль в управлении
предприятием
заключается
в решении
задач
повышения
эффективности
производства, конкурентоспособности произведенной продукции, работ и услуг.
Основной
проблемой
реализации
целей
маркетинговой
политики
для
эффективного управления предприятием является необходимость постоянного
поиска наиболее эффективных решений на основе надежной, достоверной и
актуальной информации о рынке.
По результатам изучения представленных в современной экономической
литературе точек зрения для целей дальнейшего исследования в качестве
основных элементов маркетинговой политики выделены товарная, ценовая,
сбытовая политики, а также политика продвижения. Целями товарной политики
являются
формирование
конкурентоспособности
требованиям
рынка.
оптимального
товаров,
Целью
ассортимента,
адаптация
ценовой
ассортиментного
политики
является
поддержание
набора
к
управление
конкурентоспособностью товара и максимизация прибыль при заданном объеме
продаж. Цель сбытовой политики заключается в планировании и формировании
каналов сбыта товаров. Цель политики продвижения состоит в обеспечении
узнаваемости торговой марки, завоевании симпатии потребителей по отношению
к торговой марке, информировании целевой аудитории о продуктах и услугах. В
отдельном
разделе
выпускной
квалификационной
работы
рассмотрены
теоретические аспекты реализации каждого из элементов маркетинговой
политики.
83
В рамках исследования практических аспектов реализации маркетинговой
политики перечисленные выше элементы проанализированы на примере ООО
«Комбинат Волна», которая является дочерней компанией АО «ХК «Сибцем».
Несмотря
на
эффективности
расширение масштабов оказываемых услуг
использования
ресурсов,
в
деятельности
и
повышение
анализируемой
организации были отмечены негативные тенденции и недостатки, выразившиеся в
появлении
убыточности
продаж,
необеспеченной
платежеспособности
и
финансовой неустойчивости в краткосрочной перспективе.
Была проведена оценка элементов маркетинговой политики дочернего
предприятия. ООО «Комбинат Волна» специализируется на товарах для
строительства, а именно кровельных материалах, поставляя произведенную
продукцию по территории Красноярского края. Конкурентными качествами
кровельного
материала
выпускаемого
компанией,
являются
эстетика,
звукоизоляция, низкая теплопроводность, высокий срок службы, простота
монтажа. Товарная политика данного предприятия не требует совершенствования.
Ценовая политика основывается на определении цены приемлемой для
потенциальных
покупателей,
минимальной
наценке
для
оптовиков
и
подрядчиков, а так же минимизации затрат и максимизации прибыли. Данный
элемент маркетинговой политики в развитии не нуждается. Основная часть всей
продукции ООО «Комбинат Волна» продается посредством сбыта в пределах
Красноярского
края.
Таким
образом,
сбытовая
политика
требует
усовершенствования, так как упускается возможность развития за пределами
региона. Кроме того, было выявлено несовершенство политики продвижения в
части привлечения и удерживания клиентов, построения рекламной кампании,
охвата целевой аудитории, так как рекламная политика компании является
основным инструментом продвижения продукции на рынке.
Для устранения выявленных недостатков в отдельном разделе выпускной
квалификационной работы были предложены мероприятия по улучшению
сбытовой политики и политики продвижения предприятия. Для сбытовой
84
политики было предложено разграничить уровни каналов сбыта по территории
РФ, от непосредственной реализации конечным потребителям в Красноярском
крае до продаж региональными оптовиками. Для политики продвижения были
предложены следующие изменения:
- расширение географии рекламной кампании путем разграничения
регионов на группы с разным приоритетом (более ста тысяч человек и менее), для
каждой группы необходимо разрабатывать отдельный маркетинговый план, с
учетом специфики региона;
- разработка способов для привлечения и удержания клиентов;
- поэтапное построение рекламной кампании (первые 2-3 г. и последующие
2-3 г.) для эффективности продвижения рекламного продукта, с учетом анализа
первых двух-трех лет продвижения продукта в регионе;
- введение должности «региональный специалист», что позволит компании
сосредоточится на продвижении продукта в регионах.
Предложенные изменения для сбытовой политики и политики продвижения
компании способствуют увеличению прибыли и возможности развития компании
за пределами Красноярского края. Выявлены самые благоприятные регионы для
сбыта продукции: Кемеровская область, Иркутская область, Алтайский край.
Анализ соотношения возможной прибыли с продаж в регионе и затрат на
продвижение товара показал, что наиболее эффективной будет рекламная
кампания в Кемеровской области. Кроме того, для успешных продаж компании
необходимо
сбытовую
политику
выстраивать
совместно
с
политикой
продвижения.
85
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Гражданский
Кодекс
Российской
Федерации
(часть
первая)
[Электронный ресурс]: федер. закон от 30.11.1994, № 51-ФЗ (ред. от 03.07.2019 N
26-П) / Документ опубликован не был. Доступ из Правовой справочноинформационной системы «Консультант Плюс»: Версия Проф.;
2. О несостоятельности (банкротстве) [Электронный ресурс]: Федеральный
закон от 26.10.2012 N 127-ФЗ (ред. от 13.07.2015 N 215-ФЗ) / Документ
опубликован не был. Доступ из Правовой справочно-информационной системы
«Консультант Плюс»: Версия Проф.;
3. Приказ Минфина России от 02.07.2010 N 66н (ред. от 19.04.2019) «О
формах бухгалтерской отчетности организаций» (Зарегистрировано в Минюсте
России 02.08.2010 N 18023) (с изм. и доп., вступ. в силу с отчетности за 2020 год),
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.consultant.ru – Загл. с экрана
(дата обращения: 10.05.2020);
4. Приказ Минфина России от 06.10.2008 N 106н (ред. от 07.02.2020) «Об
утверждении положений по бухгалтерскому учету» (вместе с «Положением по
бухгалтерскому
учету
«Учетная
политика
организации»
(ПБУ
1/2008).
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.consultant.ru – Загл. с экрана
(дата обращения: 10.05.2020);
5. Приказ Минфина России от 09.06.2001 N 44н (ред. от 16.05.2016) «Об
утверждении
Положения
по
бухгалтерскому
учету
«Учет
материально-
производственных запасов» ПБУ 5/01» (Зарегистрировано в Минюсте России
19.07.2001
N
2806)
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
http://www.consultant.ru – Загл. с экрана (дата обращения: 10.05.2020);
6. Голубков, Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга //
Маркетинг в России и за рубежом [Текст] / Е.П. Голубков : 2005. – № 1. – 54 с.;
7. Соловьев, Б.А. Маркетинг. – Учебник [Текст] / Б.А. Соловьев : Инфра-М,
2005. – 335 с.;
86
8. Прошкина, Т.П. Маркетинг. – Учебное пособие [Текст] / Т.П. Прошкина :
Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 314 с.;
9. Белоусова, С.Н. Маркетинг [Текст] / С.Н. Белоусова, А.Г Белоусов :
Феникс, 2003. – 251 с.;
10.
Моисеева,
Н.К.
Управление
маркетингом:
теория,
практика,
информационные технологии [Текст] / Н.К. Моисеева, М.В. Конышевам :
Финансы и статистика, 2005. – 300 с.;
11.
Титова, Н.Е. Маркетинг [Текст] / Н.Е Титова, Ю.П. Кожаев : Владос,
2004. – 352 с.;
12.
Пудич, В.С. Введение в системологию менеджмента [Текст] / В.С.
Пудич : Московский психолого-социальный институт, 2006. – 414 с.;
13.
Электронный ресурс удаленного доступа (Интернет): Официальная
страница АО «ХК «Сибцем» [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://www.sibcem.ru/about/ (дата обращения: 10.03.2020);
14.
Электронный ресурс удаленного доступа (Интернет):
История
маркетинга с древности до современности [Электронный ресурс]. – Режим
доступа:
https://malbusiness.com/istoriya-marketinga-s-drevnosti-do-sovremennosti/
(дата обращения: 25.02.2020);
15.
маркетинге
Электронный ресурс удаленного доступа (Интернет): Трудности в
[Электронный
ресурс].
Режим
–
доступа:
(дата
https://mindrepublic.ru/articles/shest-neprostitelnykh-oshibok-market/
обращения: 12.03.2020);
16.
Электронный ресурс удаленного доступа (Интернет): Снижение
выручки на предприятии: опасность такой ситуации и рекомендации по выходу из
нее
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
https://practicum-
group.com/blogs/snizhenie-vyruchki/ (дата обращения: 12.03.2020);
17.
развития
Электронный ресурс удаленного доступа (Интернет): Проблемы
предприятий
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
http://si.sseu.ru/sites/default/files/2017_-_kniga_2.pdf (дата обращения: 05.04.2020);
87
18.
Электронный ресурс удаленного доступа (Интернет): Индексы
потребительских цен по Российской Федерации в 1991 − 2019 гг. [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: https://www.gks.ru/free_doc/new_site/prices/potr/tabpotr1.htm (дата обращения: 11.04.2020);
19.
Электронный
ресурс
удаленного
доступа
(Интернет):
Коммуникационная политика в маркетинге [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: https://studfile.net/preview/5566129/page:26/ (дата обращения: 10.05.2020);
20.
Электронный ресурс удаленного доступа (Интернет): Управление
маркетингом: теория, практика, информационные технологии [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://web.krao.kg/6_marketing/0_pdf/23.pdf (дата
обращения: 10.05.2020);
21.
интернета
Электронный ресурс удаленного доступа (Интернет): Статистика
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
https://www.web(дата
canape.ru/business/vsya-statistika-interneta-na-2019-god-v-mire-i-v-rossii/
обращения: 16.05.2020);
22.
Электронный ресурс удаленного доступа (Интернет): Итоги развития
рекламного рынка России за 2019 год [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id9103 (дата обращения: 17.05.2020);
23.
Электронный
ресурс
удаленного
доступа
(Интернет):
Совершенствование элементов маркетинговой политики на примере ООО
«ЦииТПром»
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
http://dspace.bsu.edu.ru/bitstream/123456789/23263/1/Belyaeva_Sovershenstvovanie_1
6.pdf (дата обращения: 19.05.2020);
24.
Электронный ресурс удаленного доступа (Интернет): Маркетинговая
деятельность в обеспечении конкурентоспособности предприятия ОАО «АкмашХолдинг»
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
https://knowledge.allbest.ru/marketing/3c0a65625a2ac68a5d43b88521206c37_0.html
(дата обращения: 20.05.2020);
88
25.
Электронный ресурс удаленного доступа (Интернет): Общероссийская
система онлайн бронирования наружной рекламы [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: https://www.all-billboards.ru/ (дата обращения: 25.05.2020);
26.
Электронный ресурс удаленного доступа (Интернет): Онлайн-сервис
медиапланирования
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
https://mediaplano.ru/kemerovo-tv-reklama/ (дата обращения: 01.06.2020).
89
Отзывы:
Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв