Российская практика корпоративной социальной ответственности в сфере government relations

Панфилова Яна Игоревна

Российская практика корпоративной социальной ответственности в сфере government relations

Аннотация магистерской диссертации Дудченко Яны Игоревны «РОССИЙСКАЯ ПРАКТИКИ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ В СФЕРЕ GOVERNMENT RELATIONS» Н. рук. – Филатова Ольга Георгиева, канд. философ. наук, доцент Кафедра связей с общественностью в политике и государственном управлении Очная форма обучения Актуальность работы: Несмотря на высокую востребованность GR, эта область коммуникаций мало изучена. Построение эффективных коммуникации с государством – одна из важнейших задач, стоящих перед бизнесом. Выбор правильных инструментов взаимодействия зачастую обуславливает успех той или иной инициативы компании, поэтому их исследование является одной из важнейших задач любого GR-специалиста. Корпоративная социальная ответственность компаний как раз может являться одним из стратегических способов такого рода взаимодействия. Объект исследования – феномен корпоративной социальной ответственности бизнеса. Предмет – корпоративная социальная ответственность как GR-инструмент российских компаний. Цель данной работы – выявить основные принципы функционирования корпоративной социальной ответственности в сфере government relations в России. Задачи: 1) Дать определение корпоративной социальной ответственности, описать основные механизмы и принципы функционирования данного феномена. 2) Проанализировать феномен социальных инвестиций, выявить существенные различия между понятия «корпоративная социальная ответственность» и «социальные инвестиции». 3) Провести анализ российской практики корпоративной социальной ответственности, выявить характерные особенности КСО в России. 4) Описать теоретические подходы к использованию корпоративной социальной ответственности как инструмента бизнеса. 5) Исследовать практические примеры использования КСО российскими компаниями, выявить наиболее эффективные как GR-инструменты направления социальных проектов 6) Выявить восприятие КСО как инструмента взаимодействия с органами государственной власти среди практикующих специалистов Эмпирическую базу исследования составили результаты экспертных интервью с практикующими специалистами, социальные отчёты компании, публикации в СМИ, а также данные с официальных сайтов компаний. Структура работы обусловлена её целям и задачами: работа состоит из двух глав, первая из которых посвящена изучению корпоративной социальной ответственности и состоит из 3 параграфов. Вторая глава также состоит из 3 параграфов и направлена на изучение КСО как инструмента бизнеса, в первую очередь, как GR-технологию.

Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации

Диссертации

Вуз: Санкт-Петербургский государственный университет (СПбГУ)

ID: 587d367d5f1be77c40d59084

UUID: a149bfc8-f413-46b6-8b5b-fb929acd2094

Язык: Русский

Опубликовано: больше 7 лет назад

Просмотры: 351

Панфилова Яна Игоревна

Источник: Санкт-Петербургский государственный университет

Комментировать 0

Рецензировать 0

Скачать - 600399 bytes

Поделиться работой

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Высшая школа журналистики и прикладных коммуникаций Факультет прикладных коммуникаций На правах рукописи Дудченко Яна Игоревна Российская практика корпоративной социальной ответственности в сфере government relations Профиль магистратуры – «GR. Government relations. Связи с органами государственной власти» МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ Научный руководитель – доцент, кандидат философских наук, Филатова Ольга Георгиевна Кафедра связей с общественностью в политике и государственном управлении Очная форма обучения Вх. №______от__________________ Секретарь ГАК_____________________ Санкт-Петербург 2016

Содержание Введение…………………………………………………………………….…… 4 Глава 1. Теоретические подходы к формированию концепции корпоративной социальной ответственности. Специфика КСО в России…….. ………………….……………………………………………………8 1.1. Корпоративная социальная ответственность: определение, история развития, стандарты, российская практика…………….……………….. 8 1.2. Социальные инвестиции как наиболее развития форма корпоративной социальной ответственности………..…………………………………... 27 1.3. Особенности реализации корпоративных социальных проектов в России……………………………………………………………………...43 Глава 2. Развитие корпоративной социальной ответственности в России как инструмента взаимодействия с органами государственной власти………….61 2.1. Корпоративная социальная ответственность как PR- и GR-инструмент бизнеса………………………………………………………………………61 2.2. Направления корпоративной социальной ответственности российских компаний: кейс-стади…………………………………………….……….…….74 2 . 3 . В о с п р и я т и е ко р п о р ат и в н о й с о ц и а л ь н о й от в е т с т в е н н о с т и п р а к т и к у ю щ и м и GR-специалистами………..…………. …………………………….......…90 Заключение……………………………….……………………..………………104 Список литературы……………………..………………………………………106 Приложение 1. Сравнительная таблица моделей корпоративной социальной ответственности в Европе, США и России…………………………………...113 Приложение 2. Сравнительная таблица характеристик корпоративной социальной ответственности в ЕС и России………..………………………...115 Приложение 3. Сравнительная таблица благотворительности и социальных инвестиций……………………………………………………………………...117 2

Приложение 4. Ведущие российские компании в области корпоративной социальной ответственности……………...………………...…………………118 Приложение 5. Механизмы коммуникации с заинтересованными сторонами…………………………..………………………………………..….119 Приложение 6 . Форма для проведения экспертного интервью………………………………………………………………………...120 3

Введение Концепция корпоративной социальной ответственности (КСО) сейчас набирает особенную популярность. Она подразумевает добровольное участие компаний в формировании и развитии социального сектора. Несмотря на достаточно глубокую изученность корпоративной социальной ответственности, всё ещё существуют аспекты этого феномена, требующие дополнительных исследований. На наш взгляд, одним из таких аспектов является изучение КСО как инструмента government relations (GR), то есть способа взаимодействия с органами государственной власти. Взаимная заинтересованность органов государственной власти, общественных организаций и бизнес-сообщества в выстраивании долгосрочных отношений обуславливает необходимость изучения современных процессов в менеджменте government relations. Несмотря на высокую востребованность GR, эта область коммуникаций мало изучена. Построение эффективных коммуникации с государством – одна из важнейших задач, стоящих перед бизнесом. Выбор правильных инструментов взаимодействия зачастую обуславливает успех той или иной инициативы компании, поэтому их исследование является одной из важнейших задач любого GR-специалиста. Корпоративная социальная ответственность компаний как раз может являться одним из стратегических способов такого рода взаимодействия. Именно поэтому новые теоретические разработки в этой сфере как никогда актуальны. Тема корпоративной социальной ответственности хорошо научно разработана в теоретических работах российских и зарубежных исследователей. Если за рубежом эта тема является популярной для обсуждения уже на протяжении почти полувека, в России большинство работ начали появляться в начале 2000-х. Тема же GR-технологий и теории связей с органами государственной научно не так разработана, сравнительно недавно начали появляться первые фундаментальные работы по этому направлению. 4

Поскольку нашей задачей стоит описание российской практики корпоративной социальной ответственности, то основными теоретическими источниками стали работы отечественных авторов. Для исследования темы корпоративной социальной ответственности мы опирались на работы Г.Л. Тульчинского, Ю.Е. Благова, Л.М., Симонова, О.П. Аникиевой и Л.А. Бердина, О.Л. Галочкиной, М.Г. Лабаджян, А.Ю. Каспарова и многих других. Оп и сывая GR-процессы, мы преимущественно использовали учебник «GR:теория и практика» под редакцией И.Е. Минтусова и О.Г. Филатовой. Объектом данной магистерской диссертации является феномен корпоративной социальной ответственности бизнеса, а её предметом – корпоративная социальная ответственность ка к GR-инструмент российских компаний. Цель данной работы – выявить основные принципы функционирования корпоративной социальной ответственности в сфере government relations в России. Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи: 1) Дать определение корпоративной социальной ответственности, описать основные механизмы и принципы функционирования данного феномена. 2) Проанализировать феномен социальных инвестиций, выявить существенные различия между понятия «корпоративная социальная ответственность» и «социальные инвестиции». 3) Провести анализ российской практики корпоративной социальной ответственности, выявить характерные особенности КСО в России. 4) Описать теоретические подходы к использованию корпоративной социальной ответственности как инструмента бизнеса. 5) Исследовать практиче ские примеры использования КСО российскими компаниями, выявить наиболее эффективные как GRинструменты направления социальных проектов 5

6) Выявить восприятие КСО как инструмента взаимодействия с орган ам и го сударственной власти среди практикую щих специалистов. В ходе написания магистерской диссертации был использован комплекс научных методов: описательный, дедуктивный, классификационный, аналитический, изучение вторичных источников, экспертное интервью. Эмпирическую базу исследования составили результаты экспертных интервью с практикующими специалистами, социальные отчёты компании, публикации в СМИ, а также данные с официальных сайтов компаний. Положения, выносимые на защиту: 1) Корпоративная социальная ответственность носит уникальный характер функционирования в России, что обусловлено историческим развитием нашего государства. 2) КСО рассматривается российскими компаниями не с точки зрения благотворительности, а с позиции социальных инвестиций и потенциальных нематериальных дивидендов с реализованных проектов. 3) В России государство может являться инициатором социальных инициатив для компании, предлагая те или иные проекты для поддержки и реализации. 4) Корпоративная социа льная ответ ственно сть являет ся эффективным инструментом взаимодействия с органами государственной власти в России. 5) Наиболее эффективными проектами для использования корпоративной социальной ответственности как инструмента GR являются программы в области защиты экологии и поддержки образования. Структура магистерской диссертации обусловлена её целями и задачами. Первая глава диссертации посвящена изучению корпоративной социальной ответственности и состоит из 3 параграфов. В первом параграфе мы рассматриваем феномен корпоративной социальной ответственности, вовтором – исследуем социальные инвестиции и их отличие от КСО. Третий 6

параграф описывает российскую практику КСО. Во второй главе мы изучаем КСО как инструмент бизнеса, в первую очередь, как GR-технологию. В первом параграфе мы анализируем теоретические работы по этой теме, во-втором – исследуем практические кейсы российских компаний, а третий параграф посвящен анализу восприятия КСО практикующими специалистами. 7

Глава 1. Теоретические подходы к формированию концепции корпоративной социальной ответственности Тема корпоративной социальной ответственности достаточно хорошо разработана: существует несколько подходов к определению данного феномена, множество теорий и классификаций, описывающих процесс функционирования КСО в бизнесе. Однако несмотря на это, КСО в России по-прежнему развито на недостаточном уровне: российские компании поразному интегрируют социальную ответственность в свои деловые практики, зачастую делая это не осознанно и бессистемно. Первая глава данного исследования полностью посвящена изучению феномена корпоративной социальной ответственности. Для этого мы рассмотрим теоретические подходы к корпоративной социальной ответственности и социальным инвестициям (как частным случаям КСО), а также опишем и проанализируем российскую практику корпоративной социальной ответственности. 1.1. Корпоративная социальная ответственность: определение, история развития, стандарты, российская практика Несмотря на то, что активное обсуждение концепций корпоративной социальной ответственности (КСО) ведётся с середины прошлого века, на сегодняшний момент существует множество подходов к определению понятия данного феномена. Теория Г. Боуэна положила начало всей литературе о корпоративной социальной ответственности бизнеса. Боуэн считает, что КСО заключается в проведении такой политики компании, которая бы коррелировала с ценностями общества1. 1 Bowen По мнению Г. Боуэна, КСО призвана помогать H. Social Responsibilities of the Businessman. New York: Harper, 1953. P.6. 8

бизнесу участвовать в формировании ценностей общества, а не только их отражать. В 1975 году К. Девис и Р. Бломстром определили корпоративную социальную ответственность как обязанность компаний осуществлять свою деятельность таким образом, чтобы не только извлекать выгоду из реализуемый действий, но и защищать общественное благо2. Л. Холм и Р. Ваттс в своих работах используют следующее определение: корпоративная социальная ответственность – это «продолжительное стремление бизнеса к этичному поведению, внесению вклада в экономическое развитие, повышению качества жизни работников, их семей и местного сообщества в целом».3 Т. К и тч и н п и ш ет, ч то КС О – это добрая воля компании по совершенствованию социальной, экономической, экологической и друг сфер общества, взаимосвязанная с текущей деятельностью бизнеса и входящая в определенный законодательством минимум4. В соответствии с международным стандартом ISO 26000 КСО — это «ответственность организации за воздействие ее решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние общества; учитывает ожидания заинтересованных сторон; соответствует применяемому законодательству и согласуется с международными нормами поведения; интегрировано в деятельность всей организации и применяется в ее взаимоотношениях»5. 2 Davis K., Blomstrom R. Business and Society: Environment and Responsibility. McGraw-Hill Book Company, 1975. P. 23 3 Holme R., Watts P. Corporate social responsibility: making good business sense. World Business Council for Sustainable Deveploment, 2000 [Электронный ресурс]. URL: http://www.wbcsd.org/web/publications/csr2000.pdf (дата обращения: 24.12.2015) 4 Китчин Т. Корпоративная социальная ответственность: в фокусе бренд. Менеджмент сегодня. – М. 2003, № 5. С. 24 5 C т а н д а р т I S O 2 6 0 0 : 2 0 1 0 [ Э л е к т р о н н ы й р е с у р с ] U R L : http://spbtpp.ru/files/doc/protivkorr/law_national_standart.pdf (Дата обращения: 23.12.2015) 9

Учен ые п етербургской школы PR формулируют определение следующим образом: «КСО – это ответственность компании перед всеми людьми и организациями, с которыми она сталкивается в процессе деятельности, это добровольный вклад бизнеса в общественное развитие через социальные инвестиции»6. По мнению исследователя А. Кэролла, КСО – это многоуровневое явление, которое может быть отражено в виде пирамиды (см. рис. 1)7. Рис. 1 Под экономической ответственностью в данном случае А. Кэролл понимает базовую функцию любой компании – удовлетворение потребности потребителя и последующее извлечение прибыли из деятельности организации. Правовая ответственность определяется законопослушностью бизнеса и соблюдением им закрепленных правовых норм, а этическая, в свою очередь, подразумевает соответствие практики ведения бизнеса суще ствующим в обще стве нормам морали. Филантропиче ская ответственность требует от компании добровольную реализацию проектов, направленных на развитие благосостояние общества. Таким образом, А. Кэролл приходит к выводу, что КСО – «обязательство бизнеса осуществлять добровольный вклад в развитие общества, включая социальную, экономическую и экологическую сферы, принятое компанией сверх того, что 6 Кривоносов А.Д, Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей c общественностью. М. СПб.: Питер, 2011. С. 361 7 Электронный журнал «Sustainable Business». [Элект ронный ре сурс]. URL: http://csrjournal.com/principy-korporativnoj-socialnoj-otvetstvennosti ( д а т а о б щ е н и я : 23.12.2015) 10

требует закон и экономическая ситуация» 8. Именно модель А. Кэролла во многом определила направление дальнейших исследований в области корпоративной социальной ответственности. Г.Л. Тульчинский также предлагает представить модель КСО в виде пирамиды (см. рис. 2). В основании находятся задачи, направленные на оптимизацию бизнес-процессов, во втором блоке – различные партнёрские программы, а также нивелирование рисков, связанных с деятельностью организации, на вершине пирамиды – филантропия9. Рис. 2 Несмотря на большое количество исследований, выступающих за необходимость внедрения социальных практик в деятельность организаций, у данных теорий были и свои противники, самым ярким из которых является нобелевский лауреат М. Фридман, который утверждал, что в условиях рыночной экономики перед компаниями стоит только одна социальная цель – управлять своими ресурсами и реализовывать свою деятельность для извлечения максимальных прибылей без нарушения правил свободной конкуренции10. М . Ф р и д м а н п и с а л , ч то ко н ц е п ц и я с о ц и а л ь н о й 8 Электронный журнал «Sustainable Business». [Электронный ресурс]. URL: http://csrjournal.com/principy-korporativnoj-socialnoj-otvetstvennosti (дата общения: 23.12.2015) 9 Тульчинский, Г. Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности: учеб. пособие., СПб.: Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ, 2012. С.18. 10 Благов Ю. Е. Корпоративная социальная ответственность: эволюция концепции. — СПб.: СПбГУ, 2010. 11

ответственности может разрушить свободное общество, и им потенциально могут начать управлять бюрократические структуры11. Резюмируя многообразие подходов к определению корпоративной социальной ответственности, Ю.Е. Благов предлагает представить все существующие концепции в виде континуума: на одной стороне находятся авторы, предполагающие, что цель компании заключается в увеличении прибыли бизнеса, а функции по заботе о благосостоянии общества должны ложиться на плечи государства. С другой стороны – исследователи, считающие, что на основании общественного договора, компании также должны нести в себе комплекс социальных обязанностей12. История развития феномена корпоративной социальной ответственности трактуется исследователями одинаково и насчитывает три основных этапа 13: 1) Первый этап (60-е – середина 70-х годов) характеризуется расцветом традиционных форм филантропии, где поддержка оказывалась преимущественно незащищённым слоям населения на основе личных предпочтений главы компании. 2) Второй этап (середина 70-х – начало 80-х годов) ознаменовался давлением общества и государства на компании, не желающие выполнять свои социальные функции по заботе о сотрудниках и развитии местного сообщества. Ключевая характеристика этого этапа – стремление компаний связать социальные проекты с текущими бизнесзадачами организации. 3) На третьем этапе (начиная с 1980-х) становится популярной концепция корпоративного гражданства, которая отражает совместные усилия 11 Перекрестов Д.Г., Поварич И.П., Шабашев В.А. «Корпоративная социальная ответственность: вопросы теории и практики» Издательство «Академия Естествознания», 2011 год., [Электронный ресурс] URL: http://www.monographies.ru/139-4586 (дата обращения: 24.12.2015) 12 Благов Ю.Е. «Концепция корпоративной социальной ответственности и стратегическое управление» - Российский журнал менеджмента № 3, 2004. С. 20. 13 Электронный журнал «Sustainable Business». [Электронный ресурс]. URL: http://csrjournal.com/principy-korporativnoj-socialnoj-otvetstvennosti (Дата обращения: 23.12.2015) 12

бизнеса, власти и некоммерческого сектора по решению стоящих социальных проблем. Бекманн и Пайс отмечают, что корпоративное гражданство состоит из двух основных элементов: внутренней порядковой ответственности (отвечающей, за отлаженные внутренние процессы компании) и внешней порядковой ответственности (призывающей быть в ответственности за всё общество, в целом) 14. КСО активно начала реализовываться с начала 1980-х годов15. Толчком к ее активному распространению послужил ряд политических и социальноэкономических факторов: глобализация, развитие общественных организаций, развитие интернета и СМИ, увеличение законодательного регулирования, развитие среднего класса. Появление проектов в сфере корпоративно-социальной ответственности носило вынужденный характер и выглядело как давление власти на бизнес. В 1977 году в США был принят Community Reinvestment Act, в соответствии которому каждый банк должен был взять социальные обязательства по отношению к какой-либо территории и в конце года создать отчёт о реализованных инициативах. После этого правительство составляло рейтинг социально активных банков и публиковало этот рейтинг в СМИ. Потенциальные клиенты считали, что большая активность банка в социальной сфере свидетельствует о финансовой состоятельности института. В дальнейшем институт социальной ответственности стал распространяться и на другие отрасли бизнеса 16. Ассоциация менеджеров в своём исследовании не выделяла конкретные временные периоды использования того или иного вида корпоративносоциальной ответственности, а сфокусировалась на мотивации участия компаний в развитии общества. Исследователи из ассоциации менеджеров выделяют три уровня: 14Нагорнов А.В., Солнцева М.С. «Исследования социальной ответственности компании» Журнал «Корпоративные финансы» № 2, 2007, С. 114. 15 GR: теория и практика: учебник/под ред. И.Е. Минтусова, О.Г. Филатовой., СПб.: Издво С.-Петерб. ун-та, 2013. С.42 16Там же 13

1) Традиционный: основной мотивацией служит помощь людям, которая представлена в виде благотворительности или спонсорства, благополучатели определяются внутренними предпочтениями менеджмента компании, социальный эффект не измеряемый. 2) Стратегическая благотворительность: в качестве мотивации выступает стратегический интерес компании, который не имеет тесной связи с целями развития бизнеса. Критериями отбора финансируемых программ в данном случае будет являться социальная эффективность и нужды благополучателей, при этом связь с основной деятельностью компании может быть опосредована. Механизмами финансирования будут выступать пожертвования, спонсорство и грантовые программы. 3) Социальное инвестирование: мотивация заложена в долгосрочном интересе компании (совмещающий интереса бизнеса и общества). Критериев отбора проектов, на которые будут затрачены средства, в данном случае несколько: выгода для компании, потребности местного сообщества, и, конечно, социальная эффективность. Су щ е с т вуе т и с вя з ь с д е я т е л ь н о с т ь ю ком п а н и и : с внутрикорпоративными проектами – прямая, а с внешними – косвенно или в перспективе отсроченной выгоды. Социальный эффект будет измерим, но отложен по времени17. Мнений, которые бы объясняли причины внедрения корпоративной социальной ответственности в компании, тоже среди исследователей несколько. Е. Гаррига и Д. Меле предлагают деление, базирующееся на социальных сферах18: 17Перекрестов Д.Г., Поварич И.П., Шабашев В.А. «Корпоративная социальная ответственность: вопросы теории и практики» Издательство «Академия Естествознания», 2011 год. [Электронный ресурс] URL: http://www.monographies.ru/139-4586 (дата обращения 24.12.2016) 18Garriga E., Mele D. Corporate Responsibility Theories: Mapping the Territory // Journal of Business Ethics. 2004, №53. P.51. 14

1) Экономическая теория трактует корпоративную социальную ответственность с точки зрения решения экономических задач через повышения лояльности клиентов 2) Политический подход подразумевает, что КСО – это средство решения политических задач в обществе и/или политике 3) Интегративный подход рассматривает КСО как результат зависимости бизнеса от степени развития общества 4) Этические теории утверждают, что КСО – это моральные обязательства бизнеса перед обществом Несмотря на то, что причины внедрения корпоративной социальной ответственности в компанию могут самые разнообразные, чаще всего внедрение корпоративной социальной ответственности связано с теми или иными группами интересов. Например, Т.В. Чубарова предлагает следующие концепции, определяющие приоритетные группы интересов: 1. Концепция акционеров, в соответствии с которой основной задачей бизнеса является извлечение наибольшей прибыли из деятельности организации. Соответственно, внедрение социальных проектов происходит с этой же целью – увеличение капитала владельцев бизнеса. В соответствии с данной концепцией, вопросами реализации социальных программ должно заниматься государство. 2. Концепция стейкхолдеров, которая подразумевает, что основной задачей бизнеса является удовлетворение интересов всех заинтересованных сторон: акционеров, персонала, поставщиков, местных сообществ, потребителей, власти. Поэтому здесь внедрение КСО происходит на основе ценностей и принципов компании 19. Традиционно выделяется три модели корпоративно-социальной ответственности: американская, британская и модель континентальной Европы. Американская модель распространена в США, странах Латинской 19Чубарова Т.В. Социальная ответственность в рыночной экономике: работник, бизнес, государство. – СПб.: Нестор-История, 2011. С. 13. 15

Америки, англоязычных странах Африки. В данном случае государство минимально регулирует социальные проекты компаний, и бизнес, в свою очередь, самостоятельно выбирает вектор своего общественного вклада, основная ориентация - на развитие человеческого потенциала. Штрафы компании могут быть уменьшены или полностью обнулены, если компания реализовывает эффективные социальные проекты 20. Модель континентальной Европы характеризуется, во-первых, нацеленностью на извлечение прибыли из реализованных инициатив, во-вторых, спектр решаемых проблем лежит преимущественно в плоскости этических проблем, в-третьих, государство регулирует КСО через различные нормы и стандарты. Поэтому эту модель иногда называют моделью скрытого регулирования21. Британская модель представляет из себя своеобразный симбиоз из двух предыдущих: существует повышенный интерес СМИ к проблеме, бизнес является инициатором социальных практик, однако наблюдается влияние государства и общественных институтов 22. В Великобритании существует позиция министра, который регулирует вопросы КСО, а в одной из крупнейших газет, «Таймс», еженедельно публикуется индекс социальной ответственности корпораций23. Некоторые исследователи также выделяют японскую и канадскую модели. Для последней характерно внедрение стандартов качества рабочих мест, которые выступают «лицом компании»; безопасность на рабочем месте и здоровье сотрудников являются мерилом оценки деятельности фирмы. Японская модель ориентирована на внутренние, а не 20Кузнецова Н.В., Масленникова Е.В. «Модели корпоративно-социальной ответственности». Журнал «Вестник Томского государственного университета» № 4, 2013., С. 25 21 Симонова Л.М., Аникиева О.П., Бердина Л.А. «Модели корпоративной социальной ответственности». Журнал «Всероссийский журнал научных публикаций», №5, 2013., С. 29 22 Williams C., Aguilera R., «Corporate social responsibility in a comparative perspective» [Электронный ресурс]. URL: https://business.illinois.edu/aguilera/pdf/Williams%20Aguilera %20OUPfinal%20dec%202006.pdf (Дата обращения: 24.12.2015) 23 Симонова Л.М., Аникиева О.П., Бердина Л.А. «Модели корпоративной социальной ответственности». Журнал «Всероссийский журнал научных публикаций», №5, 2013., С. 33 16

международные ценности. Основными темами поддержки являются развитие волонтёрства, экология, бережное отношение к своей стране24. Л.М. Симонова, О.П. Аникиева, Л.А. Бердина составили таблицу для сравнения различных моделей КСО в России, США и Европе 25 (см. приложение 1). Исследователи использовали несколько параметров для сравнения. В первую очередь, ранжировались стейкхолдеры по степени важности: в Европе на первом месте находится персонал (государство вообще не указано в качестве основного стейкхолдера), в США – акционеры (государство как стейкхолдер находится на 4 позиции), в России первое место по важности как стейкхолдер занимает государство. Другим параметром для сравнения стали движущие силы развития КСО: Европе – это сами корпорации, НКО и государство, в США – государство, корпорации, НКО и сообщество, а в России – сами корпорации, государство, местная власть. Также исследователи анализировали роль некоммерческих организаций в реализации КСО: в Европе НКО многочисленны и разнообразны, в США они также многочисленны и разнообразны, но при этом обладают существенными финансовыми и материальными ресурсами, а в России на данный момент пока небольшое количество НКО, и они не так влиятельны. Последним параметром для сравнения стали тенденции социальной отчётности (СО). В Европе СО инициируется самим бизнесом, стандарты социальной СО хорошо адаптированы и широко применяются, СО ориентирована на всех. В США на данный момент складывается аналогичная ситуация: СО инициируется бизнесом, СО ориентирована в первую очередь на акционеров и потребителей компании. В России же наоборот – социальная отчетность находится на начальном этапе. Часто недопонимается как целостная система 24 Электронный журнал «Sustainable Business». [Электронный ресурс]. URL: http://csrjournal.com/modeli-korporativnoj-socialnoj-otvetstvennosti (Дата обращения: 24.12.2015) 25 Симонова Л.М., Аникиева О.П., Бердина Л.А. «Модели корпоративной социальной ответственности». Журнал «Всероссийский журнал научных публикаций», №5, 2013., С. 29 17

и недооценивается ее полезность в долгосрочной перспективе; СО, в основном, ориентирована на государство и на акционеров Другое важное исследование, сопоставляющее модели корпоративной социальной ответственности в Европейском Союзе и России, было проведено А.И. Яровым (см. приложение 2)26. А.И. Яровой сравнивает следующие характеристики корпоративной социальной ответственности в ЕС и России: предмет КСО, минимальный уровень КСО, логика КСО, масштаб и направление КСО, участие стейкхолдеров, нефинансовая отчётность, коммуникативная политика. Исследователь считает, что в Европе чётко определен предмет КСО, который характеризуется общественным консенсусом, минимальный уровень социальной ответственности компании задается директивами ЕС, а впоследствии конкретизируется на национальном уровне, КСО рациональна и системна, практика КСО соразмерна масштабам компании, широко развиты принципы социального партнёрств; очень развита нефинансовая отчётность. В России с корпоративной социальной ответственностью складывается иная ситуация: предмет КСО ситуационен, определен компанией или местными властями, также ситуационен и минимальный уровень КСО, существует жёсткая привязка к доходам и филантропии, КСО несоизмеримо масштабам компании (в обе стороны), уровень вовлечения стейкхолдеров низкий, и финансовая отчётность не развита. Причины участия бизнеса в реализации социальных программ могут быть самые разные и зависят, в первую очередь, от целей и задач самой компании. Среди основных Д. Розенков выделяет следующие: 1) Административное давление властей 2) Инициатива руководителя предприятия 3) Стратегия расширения бизнеса 26Информационно-аналитический портал Центр гуманитарных технологий [Электронный ресурс] URL: http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2010/2596 (Дата обращения 12.01.2016) 18

4) Стремление дополнительно защитить бизнес в случае социальных потрясений 5) Страх менеджмента компании перед забастовками и протестами со стороны персонала 6) Деятельность профсоюзов и иных общественных организаций 27. А. Барангов формирует иные причины мотивации предпринимателей вкладываться в реализацию социальных проектов, среди которых давление рынка и общества, а также внутренние предубеждения 28. С. Стрижов отмечает, что социальная ответственность приносит компаниям результат по многим направлениям, в том числе в росте имиджа, деловой репутации, капитализации, сплоченности трудового коллектива, повышения инвестиционной привлекательности29. Внедрение в практику компании корпоративно-социальной ответственности может помочь в привлечении профессионалов, снижении кадровой текучки, укреплении командного духа, повышении мотивации сотрудников через решение их социальных проблем30. До сих пор нет однозначно определенного субъекта КСО, например, в исследовании ФОМ выделены три подхода к этому вопросу. Первый подход подразумевает, что субъектом корпоративно-социальной ответственности могут быть только крупный бизнес, поскольку он обладает максимально обширной ресурсной и материальной базой (морализаторский подход). Представители формально-юридического подхода утверждают, что все субъекты бизнеса должны принимать участие в реализации социальных 27 Перекрестов Д.Г., Поварич И.П., Шабашев В.А. «Корпоративная социальная ответственность: вопросы теории и практики» Издательство «Академия Естествознания», 2011 год. [Электронный ресурс] URL: http://www.monographies.ru/139-4586 (Дата обращения: 24.12.2015) 28 Там же 29 Перекрестов Д.Г., Поварич И.П., Шабашев В.А. «Корпоративная социальная ответственность: вопросы теории и практики» Издательство «Академия Естествознания», 2011 год. [Электронный ресурс] URL: http://www.monographies.ru/139-4586 (Дата обращения: 24.12.2015) 30 Шура П. Социальный портрет бизнеса. Путеводитель по социальным программам российского бизнеса. – Альпина бизнес Букс, 2004. С.22. 19

проектов. Согласно духовно-нравственному подходу каждый индивид несёт персональную ответственность перед обществом и Богом 31. Существует большое количество вариаций, как и в какой форме может быть реализована корпоративная социальная ответственность. Самым полным, на наш взгляд, является следующий перечень: 1) Наличные денежные пожертвования – компании могут помогать благополучателю как напрямую, выделяя финансирование, так и опосредованно, через различные фонды. В рамках данной формы могут быть использованы следующие инструменты: А) Метод поддержки, когда бизнес оказывает помощь своим сотрудникам, оказавшимся в кризисной ситуации. Б) Социальные инвестиции – средства, выделяемые бизнесом на развитие долгосрочных, социальных проектов, и направленных на решение социальных проблем, улучшение качества жизни и развитие инфраструктуры в регионе присутствия компании. В) Денежные гранты – средства, выделяемые на различные исследования в социальной сфере. Г) Эквивалентное финансирование – данный способ финансирования проектов реализуется совместно с государством, третьим сектором, и иногда персоналом компании. Д ) Cause-related marketing – форма помощи, при которой благополучатель имеет процент от продаж определенного товара или услуги. Е) Стипендии – форма поддержки, комбинирующая возможность ро ста персонала внутри компании с развитием научных исследований. Распределяется на конкурсной основе и может вовлекать студенческое сообщество. 31Благов Ю.Е. «Концепция корпоративной социальной ответственности и стратегическое управление» - Российский журнал менеджмента № 3, 2004. С. 21. 20

2. Помощь в натуральной форме – такая форма адресная поддержки подразумевает, что компания отдает излишек продукции, либо старое оборудование местному сообществу. В данном случае затраты компании минимальны, либо равны нулю. 3. Корпоративное волонтёрство – добровольное вовлечение персонала компании в социальные инициативы, подразумевающее бесплатное и с п ол ь з о ва н и е н а в ы ко в , ум е н и й и с вя з е й с от руд н и ко в благополучателем32. В ы б о р и н с т р у м е н т о в КС О н а п р я м у ю з а в и с и т о т с т а д и и позиционирования компании в обществе. Г.Л. Тульчинский выделяет три стадии, к первой из которых относит этап первоначального накопления, в рамках которого компании претендуют на льготы, владение ресурсами, уступки, однако общество в этот момент не воспринимает компанию и относится к ней равнодушно. Вторая стадия – самооправдания бизнеса перед обществом, где владельцы бизнеса нуждаются в признании и уважении. Соответственно развиваются такие формы поддержки как спонсорство и благотворительность, которые при этом носят бессистемный характер, базируются на личных предпочтениях руководителя компании и не укрепляют репутационный капитал компании. Заключительная стадия – социального партнёрства, основанного на эффективном взаимодействии государства, бизнеса и третьего сектора, и призванное совместно решать социальные проблемы общества33. В связи с постоянным изменением заинтересованных лиц и, соответственно, постоянно изменяющейся модели коммуникации с ними, М.В. Киварина выделяет разные уровни корпоративно-социальной ответственности: 32Социально-ответственный бизнес: глобальные тенденции и опыт стран СНГ / Под ред. М. И. Либоракиной., М. : "Фонд "Институт экономики города", 2001., С.84 33 Тульчинский, Г. Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности: учеб. пособие., СПб.: Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург, 2012. С.36. 21

1) Микроуровень, в рамках которого компания несёт ответственность перед персоналом, партнёрами, акционерами и потребителями. К таким инициативам можно отнести создание и поддержание корпоративной культуры, социальные льготы, ежегодные бонусы, компенсацию за питание и проезд, ДМС, скидки сотрудникам при покупке продукции компании, оплату мобильной связи и др. 2) Мезоуровень: ответственность перед местными сообществами, создание проектов, направленных на его развитие, укрепление гражданского общества, организация социальных инициатив. 3) Макроуровень: ответственность перед государством, в которую входят выплата налогов в полном объёме и в срок, организация совместных проектов и тд. 4) Мегауровень: ответственность перед мировым сообществом, куда входят глобальные социальные проекты компании, охватывающие большое количество людей34. При выборе стратегии КСО следует учитывать следующие потенциальные риски: 1) Завышенные ожидания со стороны населения и органов государственной власти, которые позволяют расценивать бизнес как стабильный способ компенсации недостаточного финансирования некоторых проектов. 2) Заниженных представлений компании о возможностях осуществления социальной политики. Необходимо финансировать проекты, способные решить комплекс проблем, а не те, которые проявили инициативу и обратились к компании. 3) Неспособность отличать следствия от причин социальных проблем и оказывать превентивные меры по их разрешению. Например, возможно 34 Киварина М.В. Корпоративная социальная ответственность // Экономический журнал. Т. 23. № 3. 2011. с 116-121; 22

оказывать поддержку семьям, в которых проживают дети с ограниченными возможностями, а не дома-интернаты для инвалидов35. М.В. Гундарин считает, что компания может столкнуться со следующими проблемами при реализации социальных проектов: 1) Подозрительность со стороны местного сообщества. Со стороны населения может появиться мнение, что компания «замаливает свои грехи» и старается компенсировать имеющиеся нарушения благотворительностью. 2) Излишнее внимание со стороны властей, у которых может возникнуть превратное мнение, что компания обладает значительной материальной базой и её можно привлекать в добровольно-принудительном порядке для, например, организации городских мероприятий, улучшения инфраструктуры района и т.д. 3) Недоброжелательность со стороны бизнес-сообщества, которое может расценить инициативы компании-конкурента как стремление «выслужиться». Под корпоративным гражданством мы будем понимать «стратегию бизнеса по взаимодействию с обществом в целях обеспечения эффективного и устойчивого развития и повышения собственной репутации как ответственного «гражданина», полноправного участника такого развития» 36. Существует два основных аспекта, из которых складывается понятие корпоративного гражданства:  вн ут рен н ей п орядковой ответ ственно сти, отвечаю щей за внутрифирменные процессы компании  внешней порядковой ответственности, представляющей собой ответственность компаний перед обществом, в котором она функционирует37. 35 Тульчинский, Г. Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности: учеб. пособие., СПб.: Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург, 2012. С.32. 36 Перегудов С.П., Семененко И.С. Корпоративное гражданство: концепции, мировая практика, российские реалии., М.: Прогресс-Традиция, 2008. С. 34 37 Нагорнов А.В., Солнцева М.С. «Исследования социальной ответственности компании» Журнал «Корпоративные финансы» № 2, 2007, С. 118. 23

В начале 2000-х произошла формализация процесса КСО: наряду с финансовыми отчётами компании начали публиковать отчёты о социальной деятельности своих фирм. По результатам опроса, проведённого сотрудниками портала «Бизнес и Общество: социальное партнёрство, корпоративная социальная ответственность», главное преимущество открытой отчётности – в приобретаемой благоприятной репутации (88,3%). Также респонденты отметили следующие положительные стороны: укрепление авторитета компании среди представителей государственных органов, крупного бизнеса и общественных организаций (64,3%), развитие корпоративной идентичности (48,8%), возможность для коммуникации со СМИ (48,4%), рост инвестиционной привлекательности (45,5%), уменьшение контроля со стороны надзорных органов (10,3%), возможность для развития общества (3,8%)38. Нефинансовые отчёты могут быть сделаны как в свободной форме, так и в соответствии со стандартами39. На данный момент действует более 20 стандартов нефинансовой отчётности, и наиболее применяемыми являются следующие:40 1) GRI (описывает такие составляющие бизнеса как экономика компании, социальная и экологическая политика) 2) AA 1000 (призван структурировать социальные проекты компании и увеличить их эффективность) 3) SA 8000 (регламентирует степень ответственности работодателя в сфере условий труда) 4) ISO 1 4 000 (посвящён ответственности компании в области экологических норм на производстве). 38 Электронный журнал «Бизнес и Общество. Социальное партнёрство. Корпоративносоциальная ответственность». [Электронный ресурс]. URL:http://www.b-soc.ru/theory-andpractice/materials/material/world/5 (Дата обращения: 12.01.2016) 39 Корпоративная социальная ответственность. Новая философия бизнеса: Учебное пособие. М., 2011. С. 27 40 Корпоративная социальная ответственность: этические модели-мораль-успехустойчивое развитие. Ред. и сост. А.Н. Крылов. – М.:НИБ/Берлин: Вест-Ост-Ферлаг, 2013. С. 378 24

Отметим, что базовым стандартом является упоминаемый выше стандарт ISO 26000 «Руководство по социальной ответственности», который объясняет основные принципы реализации КСО внутри компании и способствует его внедрению41. Данный стандарт был опубликован в 2010 году, в подготовке участвовали более 400 экспертов из 90 стран (в том числе из России). В рамках данного стандарта было выделено 7 направлений, в рамках которых может быть реализована социальная ответственность компании42:  Организационное управление  Права человека  Трудовые практики  Охрана окружающей среды  Добросовестные деловые практики  Проблемы, связанные с потребителями  Участие в жизни сообществ и их развитие. Другим важным документом является Глобальный договор ООН (ГД ООН), в рамках которого были разработаны 10 универсальных для любой компании принципов социальной ответственности бизнеса43: Сфера действия – права человека: 1. Д еловые круги должны поддерживать и уважать подход, предусматривающий защиту международных прав человека в их сфере влияния 2. Деловые круги не должны быть причастными к нарушениям прав человека Сфера действия – трудовые отношения: 41 Cтандарт ISO 2600:2010 [Электронный ресурс] URL: http://spbtpp.ru/files/doc/protivkorr/law_national_standart.pdf (Дата обращения: 12.01.2016) 42 Корпоративная социальная ответственность. Новая философия бизнеса: Учебное пособие. М., 2011. С. 33 43 Электронный журнал «Sustainable Business». [Электронный ресурс]. URL: http://csrjournal.com/principy-globalnogo-dogovora-oon-v-sisteme-korporativnoj-socialnojotvetstvennosti (Дата обращения: 12.01.2015) 25

3. Деловые круги должны поддерживать свободу ассоциаций и эффективное признание права на коллективный договор 4. Деловые круги должны поддерживать ликвидацию всех форм принудительного обязательного труда 5. Деловые круги должны поддерживать эффективную ликвидацию детского труда 6. Деловые круги должны поддерживать ликвидацию дискриминации при найме на работу и в профессиональной деятельности Сфера действия – окружающая среда: 7. Деловые круги должны поддерживать осторожный подход к экологическим проблемам 8. Деловые круги должны предпринимать инициативы в поддержку усиления экологической ответственности 9. Деловые круги должны поощрять разработку и распространение экологически безопасных технологий Сфера действия – борьба с коррупцией 10.Деловые круги должны бороться со всеми проявлениями коррупции, включая вымогательство и взяточничество Инициатива данного договора принадлежала Кофи Аннану на Всемирном экономическом форуме-1999 и была направлена на привлечение корпораций к решению глобальных проблем человечества. К середине 2011 года к инициативе присоединились более 6000 участников из 135 стран мира44. Таким образом, мы видим, что подходы к определению, назначению, методологии инструментов корпоративно-социальной ответственности достаточно сильно отличаются друг друга. Несмотря на это, можно сказать, что на данный момент в научном и бизнес сообществах сформировано единое 44 Корпоративная социальная ответственность. пособие. М., 2011. С.36 26 Новая философия бизнеса: Учебное

понимание основных подходов и принципов работы компаний в области социальной ответственности. Феномен КСО эволюционирует и на данный момент компании ищут способы получения нематериальной выгоды от реализации социальных проектов. В следующем параграфе мы подробно рассмотрим понятие «социальных инвестиций» и проанализируем в качестве каких инструментов и в каких областях может использоваться корпоративная социальная ответственность. 1.2. Социальные инвестиции как наиболее развития форма корпоративной социальной ответственности Несмотря на кажущееся сходство между понятиями корпоративно- социальной ответственности и социальными инвестициями, между этими явлениями существует значительные различия. За рубежом социальные инвестиции понимаются несколько в другом аспекте и обозначают любые инвестиции (независимо от сферы), которые были осуществлены с соблюдением ряда этических принципов. Однако в нашей стране это понятие является более многозначным45. О. А. Галочкина определяет социальные инвестиции как инвестиции в развитие социальной среды для получения дополнительных прибылей с одной стороны, а с другой – для улучшения качества жизни населения46. Ассоциация менеджеров рассматривает социальные инвестиции как «материальные, технологические, управленческие или иные ресурсы, а также 45Общественно-политическая газета Ведомости [Электронный ресурс] URL: https://www.vedomosti.ru/newspaper/articles/2013/07/02/chto-takoe-socialnye-investicii (дата обращения: 12.01.2016) 46Галочкина О.Л. «Социальные инвестиции как элемент социальной ответственности бизнеса». Электронный журнал «Инвестиции, бизнес и право» [Электронный ресурс]. URL: http://www.ibl.ru/konf/041208/28.html (Дата обращения: 12.01.2016) 27

финансовые средства компаний, направляемые по решению руководства на реализацию социальных программ, разработанных с учетом интересов о сновных внут ренних и внешних заинтере сованных сторон в предположении, что в стратегическом отношении компанией будет получен определенный (хотя и не всегда и не просто измеряемый) социальный и экономический эффект»47. Е. Боброва, генеральный директор консалтингового агентства «Френдли Ворлд» в своей статье «Социальные инвестиции компании: оцениваем результаты КСО-проектов»48 пишет, что зачастую для обозначения деятельности в сфере КСО компании употребляют термин «социальные инвестиции» с целью обусловить высокий уровень финансирования такого рода инициатив. Однако тут же она отмечает, что в российской действительности практика КСО очень редко расценивается как инвестиция. Ро ссийские компании до ст аточно быст ро прошли проце сс трансформации от доминирования благотворительности к социальным инвестициям. По результатам опроса ещё 1995 года, 64% опрошенных называли альтруизм основной мотивацией участия в социальных проектах, 20% - уменьшение количества социальных проблем, 30% - укрепление имиджа. В 2001 году ситуация существенно изменилась: уже 93% респондентов указывали, что КСО укрепляет имидж и репутацию, а ещё 53% связывали КСО с маркетинговыми инструментами49. Г. Л. Тульчинский в своей книге «Корпоративно-социальные инвестиции и социальное партнёрство: технологии и оценка эффективности» предлагает чёткое разделение50 между благотворительностью и социальными 47Электронный журнал «Бизнес и Общество. Социальное партнёрство. Корпоративносоциальная ответственность». [Электронный ресурс].URL: http://www.rae.ru/monographs/139-4590 (Дата обращения: 12.01.2016) 48 Электронный журнал «GR NEWS». [Электронный ресурс]. URL: http://grnews.ru/2014/03/02/sotsialnye-investitsii-kompanii-otsen/ (Дата обращения: 12.01.2016) 49Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания. М., 2003. С. 18. 50 Тульчинский Г. Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности: учеб. пособие., СПб.: Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург, 2012. С.51. 28

инвестициями, основанное на параметрах (см. приложение 3). Он отмечает, что благотворительность как филантропия имеет следующие характеристики: эмоциональность, отсутствие связи с интересами бизнеса, принятие решений на основе личных симпатий, низкий учёт интересов стейкхолдеров, направленность на видимый эффект, а не долгосрочное развитие, ограниченность материальными пожертвованиями. Социальные инвестиции обладают совершенно другим перечнем характеристик: они рациональны, работают на бизнес-цели, прозрачны для общества, сильно интегрированы в бизнес, учитывают интересы всех стейкхолдеров, нацелены на решение проблемы, используют весь перечень услуг. Таким образом, мы можем сказать, что благотворительность – это добрая воля отдельных компаний, тогда как социальные инвестиции – это эффективно построенная коммуникация между бизнесом и обществом, которая должна в долгосрочной перспективе принести компании ряд дополнительных преимуществ. Г. Л. Тульчинский отмечает, что социальные инвестиции тесно интегрируются в бизнес и становятся его частью, выходя за рамки благотворительности; они становятся платформой, на которой формируются имидж и репутация организации51. За последние 20 лет в России произошли существенные изменения в сфере корпоративной социальной ответственности: от «филантропии посоветски» бизнес переходит к социальным инвестициям. С конца 1990-х до середины 2000-х в России преобладала так называемая «дикая благотворительность», которая была хаотична, благополучатели выбирались на основании личных предпочтений топ-менеджмента, социальная ответственность носила не постоянный характер, была отрывочна. В основном, поддерживались наиболее эмоциональные проекты. Бизнес старался отвечать на социальные запросы со стороны органов государственной власти, многие компании признавались, что на них 51 Тульчинский Г. Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности: учеб. пособие., СПб.: Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург, 2012. С.53. 29

о суще ствляется давление со стороны власти. Такой подход к благотворительности позволял бизнесу относительно легко выстроить GRкоммуникации, однако не был интегрирован в стратегическое видение компаний. Как ни странно, положительным толчком для развития КСО и социальных инвестиций в России стал экономический кризис 2008-2009 годов. В связи с тем, что многие компании были вынуждены ввести режим экономии бюджета, к социальным проектам стали более прагматично и продуманно. По данным исследования «Благотворительность в условиях кризиса» около 13% компаний сократили бюджет на благотворительность, при чем большая часть из которых урезала расходы более чем на четверть 52. Именно в этот момент произошла трансформация социальной ответственности от инструмента коммуникации с государственными органами в часть стратегического видения компании. Компании чаще стали поддерживать сектор образования и местные сообщества, поскольку перед бизнесом стояли задачи набора квалифицированного персонала и снижения операционных рисков. Стали развиваться программы корпоративной благотворительности53. Сейчас многие эксперты считают, что в России начался процесс качественного перехода к социальным инвестициям. Во многих компаниях появилась позиция менеджеров по корпоративной социальной ответственности. Считается, что российский бизнес постепенно начал приближаться к уровню западных стран. В первом параграфе мы уже подробно сравнивали европейскую, американскую модели социальной ответственности. Несомненно, перед компаниями ещё стоит ряд глобальных вызовов по оптимизации ресурсов на социальные инвестиции, 52«Благотворительность в условиях кризиса» – исследование, проведенное совместными усилиями центра «Циркон», PwC, Форума доноров и CAF Росия в 2009 году. 53Журнал Алгоритм исследования [Электронный ресурс] URL: http://www.rusal.ru/presscenter/files/RusAl82012previewFIN.pdf (Дата обращения: 20.01.2016) 30

совершенствованию нефинансовой отчётности, разработке критериев оценки реализованных инициатив, но положительная тенденция имеется. В 2010 году сотрудники Monitor Institute провели опрос54 более 1000 американских компаний, для того чтобы выявить соотносятся ли социальные программы компаний с их стратегией и основной деятельностью и проанализировать, реактивны (обрабатывают имеющийся социальный запрос) или проактивны (создают собственный) реализуемые социальные проекты. Исходя из результатов, исследователи выявили 4 модели корпоративной социальной ответственности и социального инвестирования: 1) «Ответственные граждане» – компании, которые реализуют социальные проекты, не связанные с основной деятельностью компании, однако стараются разрабатывать проекты с учётом интересов местного сообщества. Например, Baxter International оказывают спонсорскую помощь небольшим семейным клиникам и медицинским центрам. Несмотря на то, что эти медицинские учреждения не используют продукты компании, они очень нужны местным сообществам. 2) «Оптимизаторы» – проекты этих компаний всегда тесно связаны с текущими бизнес-задачами. Такие компании редко ищут проекты для социального инвестирования самостоятельно, чаще реагируя на конкретные запросы со стороны местного сообщества. Примером «оптимизаторов» могут быть корпорации, которые помогают жителям территорий, пострадавших от природных катаклизмов. При чем компании используют не только финансируют пострадавших, но и активно задействуют собственные ресурсы: свои уникальные знания, свой продукт, партнёров и т.д. Примером «Оптимизаторов» может стать компания FedEx, которая во время урагана Катрина помогала пострадавшим, предоставляя свои логистические ресурсы для доставки предметов первой необходимости в места бедствия. 54Corporate Philanthrophy: Modern Models And Challenges. Monitor Institute Study, 2010. 31

3) «Грантодатели» предпочитают работать проактивно, самостоятельно инициируя социальные проекты; помогают, медицинским, детским, спортивным, культурным учреждениям. При чём деятельность таких компаний не связана со сферой их проектов по корпоративной социальной ответственности. Goldman Sachs в течение многих лет выделяет гранты и деньги для учебных учреждений, школьников и студентов, вне зависимости от того, имеют ли грантополучатели отношение к финансовой сфере. 4) «Стратеги» действуют проактивно и связывают социальные проекты с текущими стратегическими задачами организации. Нередко эти компании способны предвидеть социальный запрос. Важно, что они не только реагируют на проблемы местного сообщества, но и формируют социальную среду для своих потребителей. «Стратеги» занимаются именно социальным инве стированием, а не благотворительностью: с помощью социальных инициатив компания стремится повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи, выработать лояльность среди своих клиентов. Классическим примером «стратегов» может стать программа «Безопасное жилище» от страховой компании Safeco, в рамках которой владельцам недвижимости выделяется специальное оборудование, способное существенно понизить риск возникновения пожара. В этой кампании есть благотворительная составляющая: растёт уровень безопасности в местном сообществе. А также присутствует выгода для самой компании, поскольку снижается количество страховых случаев, что приводит к увеличению прибыли Safeco. Кэтрин Фултон, одна из разработчиков данных моделей, считает, что компании будут менять свой подход к корпоративной социальной ответственности в ближайшее время, переходя к модели социального 32

инвестирования. Поскольку именно такой подход может принести бизнесу дополнительные конкурентные преимущества55. В ходе ре ализации социальных проектов компании могут ориентироваться на разные заинтересованные стороны. Форум Доноров провёл исследование «Лидеры корпоративной благотворительности – 2014», по результатам которого выяснилось, что наибольшее внимание компании уделяют взаимодействию с сотрудниками (96,6%), акционерами (93,2%), местными сообществами (88,1%), НКО (83,1%), органами государственной власти (75%)56. Рассмотрим подробнее преимущества для каждого стейкхолдера. 1. Сотрудники Компания, придерживающаяся принципов корпоративной социальной ответственности, в первую очередь является ответственным работодателем: официальная «белая» заработная плата, обучение сотрудников, программы по улучшению жизни сотрудников, социальные программы для персонала. Как результат, таким компаниям легче привлечь профессионалов, текучесть кадров внутри компании сокращается57. Увеличивается и привлекательность компании для потенциальных соискателей. По статистике, не менее 75% соискателям важно, что будущий работодатель социально ответственен, тогда как в организациях без КСО хотят работать не более 50% 58. 2. Акционеры Социальная ответственно сть повышает инве стиционную привлекательность бизнеса. Индекс Dow Jones включает в себя 5 показателей, среди которых помимо инновационности, эффективности технологий, 55Журнал Алгоритм исследования [Электронный ресурс] URL: http://www.rusal.ru/presscenter/files/RusAl82012previewFIN.pdf (Дата обращения: 20.01.2016) 56Все о лидерах 2014: по материалам проекта «Лидеры корпоративной благотворительности – 2014» - М.: Форум Доноров, 2015. С 84. 57Шура П. Социальный портрет бизнеса. Путеводитель по социальным программам российского бизнеса. – Альпина бизнес Букс, 2004. С.22. 58Тульчинский, Г. Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности: учеб. пособие., СПб.: Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург, 2012. С.38. 33

устойчивости организации, высоких стандартов корпоративного управления, есть и корпоративная социальная ответственность. Бизнес, придерживающийся принципов корпоративной ответственности, во-первых, улучшает свой имидж в глазах инвестора, показывает, что такой организации можно доверять. Во-вторых, снижаются инвестиционные риски у инвесторов за счёт открытости информации о всех существенных аспектах деятельности бизнеса. Так международное рейтинговое агентство Standart&Poor’s провело исследование, по результатам которого выяснилось, что качество корпоративного управления расценивают как один из основных показателей при принятии решения об инвестициях около 80% инвесторов59. 3. Местное население По результатам исследований McKinsey & Company 2007–2009 года, уровень доверия населения к рыночной среде постоянно уменьшается 60. Именно поэтому компаниям необходимо постоянно разрабатывать новые способы повышения лояльности со стороны общественности. Особенно этот вопрос актуален для больших корпораций, активно использующих общественные блага или природные ресурсы, поскольку они максимально подвержены критике со стороны общественности. Несколько лет назад для повышения продаж и лояльности клиентов от компании требовался только качественный продукт. По мере развития маркетинга, акцент с продукта сместился на конечного потребителя, и в первую очередь компании оценивали, насколько продукт полезен для пользователя. Сейчас, по мнению Ф. Котлера, наступила эпоха маркетинга 3.0, где ключевыми становятся духовные ценности, которые повышают привлекательность продукта в глазах потребителей61. 59Деловой журнал Устойчивый Бизнес [Электронный ресурс] URL: http://csrjournal.com/korporativnaya-socialnaya-otvetstvennost-v-sisteme-korporativnogoupravleniya (Дата обращения: 20.01.2016) 60Beinhocker Е., Davis I., Mendonca L. The Ten Trends You Have to Watch // Harvard Business Review. – 2009. – July-August. 61Котлер Ф., Картаджайа Х. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. [пер. с англ. А. Заякина]. М.: Эксмо, 2011. C.26. 34

Именно корпоративная социальная ответственность является платформой для создания духовных ценностей компании. Бизнес, транслируя бережное отношение к своим сотрудникам, стейкхолдерам, местному сообществу, экологии и т.д., формирует не только положительный имидж своей организации среди потенциальных потребителей, но и повышает лояльность к своему продукту. Корпоративная социальная ответственность приносит и экономическую выгоду компаниям. Согласно глобальному опросу, проведённому Edelman, 85% покупателей отдают предпочтениям социально ответственным брендам, 70% готовы переплачивать за такие бренды, а ещё 55% порекомендуют такие бренды своим знакомым62. 4. Некоммерческие организации Сотрудничество бизнеса и третьего сектора взаимовыгодно: компании могут укрепить свой имидж за счёт реализации социальных проектов, а некоммерческие организации получают дополнительные ресурсы для выполнения своей миссии. Зачастую некоммерческий сектор используют для повышения экспертизы при планировании проектов, поскольку у НКО опыт осуществления таких инициатив существенно больше. 5. Органы государственной власти Как мы отмечали ранее, корпоративная социальная ответственность в России изменила свой формат со сменой режима в 1990-е и стала особенно актуальной в 2000-е, когда в результате сокращения полномочий муниципальной и региональной власти в установлении и сборе налогов, бизнесу пришлось взять на себя часть социальных обязательств63. И до сих пор многие исследователи отмечают, что функции государства по социальному обеспечению частично замещены социальной деятельностью компаний. Однако совместная помощь в реализации социальных проектов 62Котлер Ф., Картаджайа Х. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. [пер. с англ. А. Заякина] – М.: Эксмо, 2011. C.47. 63 Там же. 35

может принести преимущества обеим сторонам процесса, как государству, так и бизнесу. Одним из базовых инструментов взаимодействия между властью и бизнесом являются социально-экономические соглашения, которые помогают создать необходимые экономические, правовые и организационные условия для обеспечения сотрудничества 64. Сотрудничество может осуществляться в самых разных сферах: создание рабочих мест; совместное создание социальной и промышленной инфраструктуры, развитие материальнотехнической базы объектов физической культуры и спорта, медицины, образования, культуры, транспорта и т.д.; реализация национальных проектов; развитие национальных проектов; экологическая безопасность; создание позитивного инвестиционного климата; обеспечение стабильной социально-экономической ситуации в регионе; разработка и реализация программ социально-экономического развития региона65. Таким образом, мы видим, что социальные инвестиции могут обеспечить бизнесу ряд существенных преимуществ66: 1. дополнительные возможности для продвижения товара, PR и рекламы; 2. рост стоимости бренда и нематериальных активов; 3. получение преимуществ перед конкурентами; 4. закрепление и расширение маркетинговой ниши; 5. сохранение старых и завоевание новых клиентов; 6. развитие партнерских отношений; 64Электронный фонд правовой и нормативно-технической документации [Электронный ресурс] URL: http://docs.cntd.ru/document/895249284 (Дата обращения: 20.01.2016) 65Электронный фонд правовой и нормативно-технической документации [Электронный ресурс] URL: http://docs.cntd.ru/document/895249284 (20.01.2016) 66 Тульчинский Г. Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности: учеб. пособие., СПб.: Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург, 2012. С.50. 36

7. дополнение и расширение возможности влияния на местные сообщества; 8. улучшение отношений с местной властью, возможность равноправного диалога с нею; 9. создание новостных поводов и оптимизация работы со СМИ; 10. развитие новых навыков персонала; 11. рост лояльности сотрудников; 12. укрепление репутации; 13. повышение устойчивости при кризисах; 14. снижение возможных рисков бизнеса; 15. улучшение финансовых показателей, рост капитализации и прибыльности. Однако, несмотря на потенциальные преимущества, в национальном докладе о социальных инвестициях 2014 года наглядно продемонстрировано, что большинство компаний не связывают свою деятельность в области КСО с получением долгосрочных конкурентных преимуществ. Если в 2008 году эту цель указали 83% респондентов, то в 2014 только 46,7% компаний, участвовавших в исследовании. Также 60% респондентов отметили сложность процесса оценки репутации в среднесрочной перспективе. Таким образом, можно сделать вывод, что несмотря на широкую дискуссию о КСО, с точки зрения компаний, социальные инвестиции по-прежнему не очень актуальны, что, приводит к уменьшению позитивного эффекта от реализованных инициатив на общество67. 67 Электронный журнал «Устойчивый Бизнес». [Электронный ресурс]. URL: http://csrjournal.com/8492-doklad-o-socialnyx-investiciyax-v-rossii-2014.html (Дата обращения 21.01.2016) 37

Корпоративные социальные проекты могут быть реализованы в самых разных сферах. Основными направлениями для социальных инвестиций в 2008 году были признаны развитие сотрудников компаний, охрана здоровья и безопасные условия труда, добросовестные деловые практики в отношении потребителя и деловых партнёров, местное сообщество, природоохранная деятельность и ресурсосбережение68. Объектами-получателями помощи являются (ранжированы в порядке убывания): государственные бюджетные учреждения; общественные организации; лица, получающие адресную помощь; благотворительные фонды69. Однако сфера реализации социальных проектов зависит в том числе и от национальных особенностей. А. Бибикова отмечает, что национальная специфика играет большую роль в процессе социального инвестирования. Например, если для США здравоохранение является наиболее обсуждаемой и инвестиционно привлекательной сферой, то в России почти никто не вкладывается в помощь больным СПИД и ВИЧ. Другая популярная на Западе тема, которая практически игнорируется у нас, – это гендерное неравенство70. Существует множество форм, как бизнес может реализовывать свои социальные инвестиции. Г.Л. Тульчинский приводит в пример исследование, которое проводилось в 10 регионах России, и в результате которого были получены следующие данные о формах инвестиции:  Безвозмездная передача продукции или предоставление услуг – 68%  Передача наличных средств – 38%  Услуги по сниженным расценкам – 34% 68 Электронный журнал Устойчивый Бизнес. [Электронный ресурс]. URL: http://csrjournal.com/8492-doklad-o-socialnyx-investiciyax-v-rossii-2014.html (Дата обращения 21.01.2016) 69Тульчинский, Г. Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности: учеб. пособие., СПб.: Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург, 2012., С.52 70Электронный журнал Алгоритм успеха [Электронный ресурс] URL: http://www.rusal.ru/press-center/files/RusAl82012previewFIN.pdf (дата обращения: 21.01.2016) 38

 Перечисление безналичных финансовых средств – 29%  Предоставление оборудования и персонала – 14%  Оплата счетов – 14%  Прочие формы – 6%71 Многие исследователи сходятся во мнении, что зачастую компании выбирают объект социальных инвестиций достаточно хаотично, без привязки к направлению бизнеса или потребностям местного сообщества. Однако существует статистика, в которой перечислены факторы, влияющие на принятие решений компанией:  Социальная значимость проекта – 39%  Честность и компетентность организаторов – 23%  Позитивный опыт сотрудничества – 18%  Прозрачность в использовании средств – 15%  Поручительство органов власти – 12%  Возможный позитивный отклик в СМИ – 12%  Возможное получение налоговых льгот – 11%  Поручительство влиятельных людей – 7%72 Однако имплементация социальных проектов в компанию может оказаться относительно дорогостоящей, особенно если компания хочет внедрить КСО как часть философии бизнеса, а не проводить одноразовые с о ц и а л ь н ы е а к ц и и . П р и в н ед р е н и и ко р п о р ат и в н о - с о ц и а л ь н о й ответственности бизнес должен закладывать следующие статьи расходов: 1) Документация, определяющая политику социальной ответственности в различных сферах бизнеса компании, его публикация: затрачивается время сотрудников на подготовку необходимых документов 71Тульчинский, Г. Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности: учеб. пособие., СПб.: Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург, 2012., С.52 72 Тульчинский, Г. Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности: учеб. пособие., СПб.: Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург, 2012., С. 54 39

2) Информирование и обучение сотрудников: расходы на оплату труда сотрудников и организацию тренингов 3) Обеспечение социальной защиты работников: одна из самых дорогих статей расходов, подразумевающая траты на развитие персонала 4) Социальные программы для территорий присутствия или благотворительная программа компании: снижение издержек по этой статье может произойти при грамотном стратегическом планировании социальных инициатив73. Оценить эффективность социального инвестирования может быть непросто. В целом, как и для любого проекта, эффективность можно выразить через соотношение полученного результата к произведенным затратам. К основным показателям эффективности социальных проектов относятся: 1) Социальный эффект – отражающий степень удовлетворенности населения качеством жизни 2) Социальная эффективность – показатель, определяющий улучшение уровня жизни людей и отражающий количественный параметр достигнутых социальных целей 3) Социально-экономическая эффективность – параметр, описывающий экономическую эффективность инвестиционных вложений с учетом достигнутого социального эффекта 4) Экономическая эффективность – параметр, показывающий экономическую эффективность проекта на основе соотношения результатов к затратам74. 73 Тульчинский, Г. Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности: учеб. пособие., СПб.: Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург, 2012. 74 Лавров В., Кричевский Н., «Что такое социальные инвестиции?». [Электронный ресурс]. URL: http://www.apn.ru/publications/comments1776.html (Дата обращения: 21.01.2016) 40

В. Я. Горфинкель, Н. В. Родионова предлагают для оценки эффективности социальных инвестиций использовать анализ следующих 5 компонентов:  система менеджмента качества  энергосбережение и охрана окружающей среды;  отношение с персоналом;  трудовые отношения и права человека;  отношение с местным сообществом75. Алгоритм планирования социальных проектов заключен в базовых нормативах: необходимо анализировать показатели производственной деятельности, численность и структуру персонала, размер фонда оплаты труда, размер социального бюджета. Соотношение последних двух показателей должно составлять порядка 5-6%. При распределении социального бюджета также учитываются приоритеты компании, инфраструктура её месторасположения, социальные приоритеты. Соотношение расходов на внутренние и внешние социальные проекты у ведущих российских компаний сейчас находится на уровне 85:15 и исследователи признают, что это достаточно качественное соотношение 76. Е. Боброва предлагает несколько подходов к оценке реализованных благотворительных и социальных проектов компании. Во-первых, КСОпроекты могут оценивать заинтересованные стороны. Чаще всего компания реализует социальные и благотворительные программы в ответ на запрос корпоративных стейкхолдеров, которые и могут давать оценку проведённым активностям в разных форматах: письма благодарности, результаты опросов, выступления заинтересованных сторон. Во-вторых, существует оценка КСО по плановым целям. По мнению Е. Бобровой, КСО-проекты должны 75 Корпоративная социальная ответственность: учебник и практикумы для академического бакалавриата / под общ. ред. В. Я. Горфинкеля, Н. В. Родионовой. — М. : Издательство Юрайт, 2014. 570 с. 76 Лабаджян М.Г., Каспарова А.Ю. «Развитие корпоративной социальной ответственности». //Вестник Омского университета. Серия экономика, №2, 2014. С.55 41

приносить определенные бонусы для компании, соответственно должны оцениваться как реализованный бизнес-процесс, направленный на решение ряда актуальных задач компании. При данном подходе рекомендуется использовать следующие показатели: количество ЦА, охваченных информацией о компании количество ЦА, вовлеченных в мероприятия мнение ЦА о компании77 С. Туркин выделяет ряд целый ряд признаков, которые могут характеризовать качественные социальные инвестиции: 1. Ориентация на решение определенной, актуальной для местного сообщества проблемы. 2. Видимый и, по возможности, измеримый социальный эффект. 3. Выгода для бизнеса является одним из основных признаков качественных социальных инвестиций. Здесь и находится базовое разделение между благотворительностью и социальными инвестициями. Компания может наблюдать следующий эффект: мотивированное участие персонала, вовлеченность различных структур компании в реализацию инициатив. 4. Участие в программах социального инвестирования компанийпартнёров. 5. Создание новых механизмов и моделей социального инвестирования: новые модели коммуникации внутри отделов компании, создание новых сторонних организаций и отдельных департаментов внутри компании. 6. Системный подход к выделению и привлечению ресурсов. К реализации проекта можно привлекать любые имеющиеся в распоряжении компании ресурсы: финансовые, нефинансовые, организационные. 7. Создание коммуникационных сетей через привлечение к реализации проекта всех заинтересованных сторон. 8. Возможность распространения и прозрачность создаваемых моделей 78. 77Электронный журнал «GR NEWS». [Электронный ресурс]. URL: http://grnews.ru/2014/03/02/sotsialnye-investitsii-kompanii-otsen/ (Дата обращения: 04.02.2016) 42

Социальные проекты рассматриваются компаниями, в первую очередь, в качестве социальных инвестиций, которые приносят дивиденды компаниям в разных отраслях. При реализации социальных проектов преимущества получает не только компания, инициировавшая проект, но и её стейкхолдеры: государство, местное население, некоммерческие организации, органы государственной власти. Во многих странах мира уже внедрена практика социальных инвестиций. К сожалению, в России до сих пор не все компании понимают потенциальные преимущества от социального инвестирования, и социальная ответственность иногда приобретает характер благотворительности. 1.3. Особенности реализации корпоративных социальных проектов в России Для того чтобы глубже изучить особенности корпоративной социальной ответственности в России, в данном параграфе мы проанализируем российскую историю развития корпоративной социальной ответственности, рассмотрим, чем обусловлено развитие КСО, с каким проблемами сталкиваются компании при её осуществлении, и какова роль государства в становлении этого феномена. Россия имеет свою яркую специфику развития и понимания корпоративно-социальной ответственности, связанную с уникальным советским прошлым79. В с е х о з я й с т в у ю щ и е с у б ъ е к т ы С С С Р 78 Перекрестов Д.Г., Поварич И.П., Шабашев В.А. «Корпоративная социальная ответственность: вопросы теории и практики» Издательство "Академия Естествознания" , 2011 год [Электронный ресурс] URL: http://www.monographies.ru/139-4590 (Дата обращения: 04.02.2016) 79 Тульчинский, Г. Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности: учеб. пособие. – СПб.: Отдел оперативной 43

характеризовались высокой степенью социальной ответственности, поскольку они отвечали и за развитие инфраструктуры города (ЖКХ, детские сады), и за досуговую деятельность (кружки самодеятельности), и за многие другие сферы; функционировала система социально-экономического развития коллективов. Появление корпоративной социальной ответственности в России зачастую датируют 2002 годом, поскольку именно в этом году компании впервые опубликовали нефинансовые отчёты: «БАТ Россия» опубликовала социальный отчёт, а «Газпром» и «Рязанская ГРЭС» — экологические 80. В 2014 году количество нефинасовых отчётов существенно возросло: Российский союз промышленников и предпринимателей зарегистрировал уже 469 отчётов81. Однако первые российские социальные проекты были реализованы ещё в конце XIX века в виде благотворительных и филантропических проектов: строительство дорог, образовательных и медицинских учреждений. Причины появления корпоративной социальной ответственности в России и на Западе разные. Если за рубежом социальные проекты стали ответом на социальный вызов населения, то в России – результатом перехода от социалистической к рыночной экономике. В СССР существовал образ предприятия – гаранта всех социальных благ: в 1980-х 32 млн человек проживали на выделенных компаниями жилищных площадях, 30 млн обращались в медицинские учреждения, принадлежащие компаниями, 1,5 млн детей отдыхали на корпоративных детских базах82. Однако с началом политических и рыночных реформ предприятия были вынуждены пересмотреть свои социальные инициативы. В 1990-х бизнес полиграфии НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург, 2012. С.44. 80Нефинансовые отчеты компаний, работающих в России: практика развития социальной отчетности. Аналитический обзор / Под общ. ред. А.Н. Шохина. РСПП, М., 2006 г. С.94 81Официальный сайт Российского союза промышленников и предпринимателей [Электронный ресурс] URL: http://рспп.рф 82Гордон Л.А., Клопов Э.М. Потери и обретения в России: Историко-социологические очерки экономического положения СССР и России. М.: Изд-во «Крестоносец», 2005. С. 193. 44

стал тяготиться возложенными на него социальными обязательствами, и предприниматели старались переложить ответственность за реализацию таких проектов на органы государственной власти, которые зачастую не обладали достаточной материальной базой, в результате чего эффективность социальных инвестиций резко снизилась. До 1991 года бизнес был вынужден отчислять порядка 25% на решение социальных проблем, но после того, как произошла приватизация компаний, государство лишилось этого источника доходов, и в какой-то степени перестало справляться с стоящими перед ним социальными вызовами. Именно из-за этой исторической памяти российское общество сейчас ожидает вовлеченности компании в реализацию социальных стратегий. В настоящий момент, по мнению Г.Л. Тульчинского социальные проекты направлены преимущественно на «оздоровление среды обитания», а «российский подход к КСО превращает бизнес сообщество в «санитаров леса» на «поле брани».83 Отметим, что развитие благотворительности в России сопровождается конфликтными ситуациями, которые подробно описывает в своей книге «Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнёрство: технология и оценка эффективности» Г.Л. Тульчинский. Он пишет, что с одной стороны, Конституция РФ поддерживает благотворительность, создание дополнительных форм соцобеспечения и т.д. С другой, КСО с точки зрения компаний – занятие невыгодное, поскольку льгот по налогообложению средств, вкладываемых в фонды, нет. Принципиальным для налогообложения являет ся вопро с получателя благ: в соответ ствии с законом, благотворительность – это передача имущества. То есть, если компания сделала клумбы на территории района, то это социальная акция, потому что нет конкретного ни юридического, ни физического лица, для кого была выполнена работа. Некоммерческая организация, в случае если не сможет доказать, что пожертвование от компании – это не прибыль, должна 83 Тульчинский, Г. Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности: учеб. пособие. – СПб.: Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург, 2012. С.48. 45

выплатить налог в 24%. На бесплатный аудит фонда также нужно выплатить налоги. Физические лица, получающие благотворительную помощь, также находятся в непростой ситуации: они должны выплачивать подоходный налог в 13%. Именно поэтому, несмотря на потенциальные штрафы, многие компании не сдают в налоговые органы сведения о благотворительной поддержке. Существуют и другие барьеры: если компания помогает организации, признанной иностранным агентом, либо связанной с политическим скандалом, её представителей могут вызвать в прокуратуру для выяснения всех деталей взаимодействия. В регионах материальные ресурсы компаний зачастую используют для закрытия «бюджетных дыр». Знаменитым стал кейс, когда белгородская администрация принудила предпринимателей перечислять деньги на реализацию программы в поддержку учителей. «Власть не оставляет бизнесу выбора»84: к 300-летию Петербурга депутаты петербургского ЗАГСа подготовили инициативу о составлении реестра меценатов города, которые будут жертвовать деньги на развитие здравоохранения, образования и к ул ьт у р ы . И з в е с т н ы с л у ч а и и с б о л е е п еч а л ь н ы м и с ход ом : «Тюменьэнергобанк» прошёл через два судебных процесса после оплаты строительства детского учреждения. Ему было инкриминировано неверное оформление документов и некорректное использование формулировки « с п о н с о р с ка я п ом о щ ь » вм е с то « бл а гот во р и т е л ь н а я п ом о щ ь » . Благотворительная помощь ЮКОСА после ареста М. Ходорковского была выставлена обвинением как политическая деятельность. Политическое давление, несомненно, влияет на характер корпоративной социальной ответственности в России. В 2002 году ВЦИОМ проводил опрос, по результатам которого выяснилось, что только 5-8% предпринимателей считали, что их бизнес не испытывает давления со стороны представителей местной власти. В 2006 году Ассоциация менеджеров опубликовала 84 Тульчинский Г. Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности: учеб. пособие. СПб.: Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург, 2012. С.40. 46

исследование, в котором говорится, что 79% представителей бизнеса считают, что прессинг со стороны органов государственной власти является основным мотиватором для реализации социальных проектов85. Программы корпоративной социальной ответственности в первую очередь реализуются в регионах присутствия бизнеса, поэтому коммуникация преимущественно выстраивается с представителями региональной власти. К сожалению, запрос от властей происходит не на системное развитие КСО в регионе, а на решение точечных острых проблем. Бизнес стремится соответствовать ожиданиям не гражданского общества, а представителей органов государственной власти, и, таким образом, осуществляется работа не с местным сообществом, а местной властью. Л. И. Полищук отмечает, что в переходных экономиках, включая российскую, «КСО может превратиться в паллиатив, замещающий такие фундаментальные институты, как права собственности, эффективное государственное управление, предсказуемые и разумно установленные налоги, рациональное распределение государственных ресурсов и полномочий между цент ром, регионами и органами ме стного самоуправления»86. Он также отмечает, что корпоративная социальная ответственность по своей природе – это институт, который является дополнением к государственному регулированию и замещает его только в случае если компании и общество эффективнее взаимодействуют без государственного вмешательства. Сложившаяся в России ситуация противоречит современным представлениям о КСО, возникает постоянная «гиперответственность» бизнес-структур. К сожалению, КСО может стать и элементом коррупционной деятельности. Представители государственных органов создают некоммерческие организации, которым снижают налоги в обмен на 85 Григорьева Е. Путин направил бизнесменов на переработку // Известия. 7.02.2007 86 Полищук Л.И. Корпоративная социальная ответственность или государственное регулирование: институциональный анализ с приложением к России: Препринт WP10/2009/01. М.: ГУ ВШЭ, 2009. 24 c. 47

благотворительные вклады. После чего направляют собранные средства на проекты, которые должны были финансироваться из бюджета87. Однако проблемы ст ановления корпоративной социа льной ответственности в России связаны не только с непродуманной коммуникацией между властью и бизнесом, но, в целом, очень низкой социальной активностью населения. Опрос, проведенный Superjob, показал, что только 8 % населения России заинтересованы в участии в волонтёрских проектах и гражданских инициативах, тогда как, например, порядка 30% американцев занимаются этим регулярно88. По статистике 90% объема рынка благотворительности – это корпоративная помощь, и только 10% – частные пожертвования, в США же статистика прямо противоположная 89. КСО – это добрая воля компании, которая хочет внести вклад в развитие общества. Однако если менеджмент и сотрудники компании лично не заинтересованы в социальном участии, то социальные проекты не будут но сить систематический и осознанный характер. Интересно отметить, что низкая активность граждан сосуществует с высокими ожиданиями населения от государства и бизнеса по реализации социальных проектов. По результатам исследования ФОМ, 87% россиян позитивно относятся к корпоративной благотворительности90. Другим проблемой для развития КСО в России является низкий уровень экономического развития в России. Постоянные финансовые, политические и экономические вызовы заставляют бизнес акцентировать внимание преимущественно на текущих задачах, а не социальных проблемах общества. М.П. Бизяева отмечает, что несмотря на то, что российские компании 87 Полищук Л.И. Корпоративная социальная ответственность или государственное регулирование: институциональный анализ с приложением к России: Препринт WP10/2009/01. М.: ГУ ВШЭ, 2009. 24 c. 88 Электронный журнал о благотворительности Филантроп [Электронный ресурс] URL: http://philanthropy.ru/analysis/2010/09/29/3422/#.VxSH5TCLTIU (Дата обращения 16.03.2016) 89Сайт Форум Доноров [Электронный ресурс] URL: http://www.donorsforum.ru/sections/about/presscenter/facts/ (Дата обращения: 16.03.2016) 90 Новостное агентство РИА Новости [Электронный ресурс] URL: http://ria.ru/society/20131127/980170952.html (Дата общения: 16.03.2016) 48

стараются имплементировать международные практики социальный ответственно сти, тем не менее первоочередной задачей стоит «выживаемость» бизнеса: выплата заработных плат, вложения в развитие бизнеса и т.д91. Ещё одной сложностью в реализации социальных проектов является отсутствие опыта в решении проблем «новой волны» – бездомности, ЗППП, наркомании. В России сейчас работает сравнительно небольшое количество проектов, способных справляться с данными вызовами. Поэтому зачастую корпоративные социальные проекты могут выглядеть однотипно и решать ограниченный круг проблем. Однако, несмотря на все вызовы, стоящие перед бизнесом, феномен корпоративной социальной ответственности в России эволюционирует. В 2001 году среди представителей малого и среднего бизнеса был проведён опрос «Как вы понимаете социальную ответственность?», в ходе которого были получены следующие результаты: создание и обеспечение рабочих мест – 95%, забота об окружающей среде – 48%, соблюдение законов – 27%, благотворительность – 3%92. В ходе аналогичного опроса 2004 года среди представителей реального сектора экономики результаты были следующие:  Создание рабочих мест, обеспечение достойных условий труда и уровня оплаты работников – 80,6%  Повышение квалификации и профессиональная подготовка кадров на предприятии – 54, 2%  Участие в решении отдельных социальных вопросов работников на предприятии (лечение, отдых, условия жизни) – 52,8%  Осуществление благотворительной и спонсорской деятельности в интересах отдельных граждан и их организаций – 36,1%  Участие в решении отдельных социальных вопросов в городе, населенном пункте по месту деятельности предприятия 91 Электронный журнал Управление Персоналом [Электронный Ресурс] URL: http://www.top-personal.ru/issue.html?2253 (Дата обращения: 16.03.2016) 92 Благотворительность в России. Социальные и исторические исследования. СПб., 2001 49

(благоустройство территории, поддержка учреждений образования и к ул ьт у р ы , р а з в и т и е и л и с о д е р ж а н и е с о ц и а л ь н о й инфраструктуры) – 34,7%  Помощь органам власти в решении проблем на территории населенных пунктов – 23,6%  Предприятие не должно выполнять социальные функции помимо своей производственной деятельности – 8,3%93. На примере этого опроса мы видим, что понимание в бизнес-среде того, что же такое корпоративная социальная ответственность, становится глубже, предприниматели видят уже этот феномен более полно и комплексно. Примерно в то же время, в 2003 году, было проведено ещё одно важное исследование, которое отразило тенденции важности показателей КСО для россиян:  Качество продукции и услуг  Прибыльность бизнеса  Социальная защищенность сотрудников  Соблюдение законов и уплата налогов по законным схемам  Открытая и прозрачная финансовая отчетность  Вклад в национальную экономику  Обеспечение занятости  Достойная заработная плата  Благотворительность  Природоохранная деятельность94 Важно отметить, что в России современные формы корпоративной социальной ответственности по-прежнему переплетены с традициями советского времени: культурная самодеятельность коллектива, грамоты и дипломы за усердную работу, трудовое соревнование и т.д. Считается, что со 93Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания / Под ред. С.Е. Литовченко, М.И. Корсакова. М.: Ассоциация менеджеров, 2003. С. 37 94Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания / Под ред. С.Е. Литовченко, М.И. Корсакова. М.: Ассоциация менеджеров, 2003. С. 50 50

временем такие формы КСО исчезнут и останутся только современные западные форматы. Корпоративная социальная ответственность в России направлена преимущественно на создание или укрепление имиджа компании, и не рассматривается в качестве стратегически важного направления бизнеса. Социальные проекты иногда рассматриваются только в качестве информационных поводов. Поэтому выбор, какие социальные инициативы реализовывать, базируется, в первую очередь, на том, какие проекты потенциально вызовут максимальный отклик со стороны населения, а также на персональных предпочтениях топ-менеджеров компании. Этим и обусловлен тот факт, что компании инвестируют нерегулярно и бессистемно, предпочитая краткосрочный успех. Н. Уборевич, специалист в области региональной социальной политики, считает, что в России действует следующая типология социальных проектов: 1) Благотворительность по типу «хлеба и зрелищ»: разовые социальные акции, зачастую приуроченные к каким-либо важным событиям компании или города, например, выборам. 2) Постоянная поддержка социально уязвимых групп, таких как искусство, культура и спорт. Такая поддержка носит имиджевый характер. Ярким примером такого вида КСО является партнёрство ФК «Зенит» и авиакомпании «Россия». 3) Социальные проекты, направленные на решение как внутренних, так и внешних задач компании. Пример: кейс компании «Норникель», переселившей пенсионеров города Норильск в целях уменьшения издержек на социальную инфраструктуру. 4) Социальные инвестиции в общество (инвестиции в образование, профилактику здоровья населения и т.д.). 5) Партнёрство представителей бизнеса и органов государственной власти, в рамках которого происходит стабильное социальное развитие местных сообществ. Н. Уборевич отмечает, что этот пункт – наименее 51

распространен в России, возможно потому что не отвечает главной задаче любого бизнеса – извлечение прибыли95. По оценке Ассоциации менеджеров России, российский бизнес, в среднем, тратит 8%-30% от размеров прибыли на различные социальные инвестиции: в социальные пакеты, благотворительные фонды, развитие инфраструктуры городов и посёлков. Центр экономических и финансовых исследований называет аналогичный цифры – порядка 17% от прибыли компаний уходит на социальные проекты. Специалисты из Ассоциации менеджеров утверждают, что, в среднем, на одного сотрудника компании приходится 28330 рублей социальных инвестиций96. Д в а год а н а з а д « Н а ц и о н а л ь н а я с л у ж б а м о н и т о р и н г а » и «ЭкоПромСистемы» составили рейтинг, ранжирующий российские компании по реализованным корпоративным социальным инициативам за январь 2010 года – декабрь 201397. За основу исследования были взяты два базовых показателя: 1) деятельность компании в сфере корпоративной социальной ответственно сти (критерии оценки: уровень взаимодействия с заинтересованными сторонами, уровень их информированности, характер социальной активности и характеристика системы управления социальной активностью) и 2) освещение социальной деятельности бизнеса в СМИ (критерии оценки: количество сообщений, разнообразие информационных поводов и задействованных СМИ, медиа эффективность). Первые пять позиций заняли компании «Роснефть», «Группа ВТБ», «Лукойл», «Норильский Никель» (последние две компании разделяют 3-4 место), «Сбербанк России». В приложении 4 отражены показатели этих компаний. 95Бизнес в общем-то хочет выращивать мозги. – «Коммерсант ДЕНЬГИ». №31 (563), 814.08 2005 г. 96Лапина Н.И., Чирикова А.Б. Регионы – лидеры: экономика и политическая динамика. М.: Институт социологии РАН, 2006. С. 281. 97Национальная служба мониторинга [Электронный ресурс] URL: http://www.monitornews.ru/ratings/reyting-korporativnoy-sotsialnoy-otvetstvennostikrupneyshih-kompaniy-rf-za-yanvar-2010-dekabr-2013/ (Дата обращения: 16.03.2016) 52

Также в рейтинг попали следующие компании: «Газпром», «РЖД», «Северсталь», «Татнефть», АФК «Система», «НЛМК», «Евраз Груп», «Интер РАО», «Россети», «Сургут Нефтегаз», «Транснефть», «X5 Retail Group», «Стройгаз Консалтинг», «Мечел», «Магнит». Большинство компаний, представленных в данном списке, в 2013 году вошли также в рейтинг «Forbes», состоящий из 2000 крупнейших публичных компаний. Исключением стали «РЖД», «Евраз Груп» и «Стройгаз Консалтинг». Д.Н. Девятловский и М.О. Позднякова в своей статье «Корпоративная социальная ответственность в России: проблемы малого бизнеса» отмечают, что отличительной чертой КСО в России является то, что ей занимаются преимущественно крупные корпорации 98. И х т е з и с подкрепляет исследование А.А. Шлихтера, в соответствии с которым в России 20 крупных корпораций вкладывают порядка 40% от общего объёма средств, вложенных российским бизнесом в реализацию социальных программ99. Таким образом, малый бизнес практически исключен из процесса реализации социальных программ. Д.Н. Девятловский и М.О. Позднякова называют следующие причины непропорционального участия компаний в социальных инициативах: 1) Значительную часть списка топ-компаний в сфере КСО занимают компании нефтегазовой и банковской сфер. Поскольку обе отрасли тесно связаны с общенациональными богатствами, у общества существуют высокие социальные ожидания от их деятельности, что заставляет компании регулярно предоставлять нефинансовые отчёты. 2) Поскольку у всех больших корпораций есть планы по расширению на международный рынок, компании должны соответствовать высоким стандартам своих зарубежных коллег, в том числе и в социальной деятельности. 98Журнал Проблемы современной экономики № 2(50), 2014, с 173-175. 99 Шлихтер А.А. Направления и механизмы взаимодействия социально-ответственного бизнеса с некоммерческим сектором США. М.: ИМЭМО РАН. 2010. С 74 53

3) У всех представленных компаний достаточно высокий объём полученной прибыли, который позволяет им выделить средства для осуществления социальных инициатив. Специалисты аналитического центра журнала «Эксперт» опубликовали исследование, в котором разделили российские группы бизнеса на 4 категории в соответствии с их активностью в плане социальных инвестиций. в этом списке заняли градообразующие предприятия. Традиционно высокий уровень социальной ответственности присущ компаниям, в состав которых входят градообразующие предприятия, а также компаниям из сырьевой и химической отраслей. Считается, что такие предприятия преимущественно занимаются социальными проектами, связанными с территорией, на которой находится бизнес. Следующая группа компаний – это несырьевой бизнес, в первую очередь, машиностроение. Такие компании хотя и ориентированы на системный подход, но на близлежащих территориях реализуют преимущественно одноразовые акции. Третья группа представлена иностранными компаниями, функционирующими в России (сюда исследователи включают пивоваренную, табачную, химическую отрасли). Такие фирмы занимаются постоянной реализацией благотворительных проектов. В последнюю группу включены компании, которые появились без государственной и иностранной поддержки, и преимущественно совсем не развивают КСО в своем бизнесе100. Малый бизнес же оказывается практически полностью исключен из процесса реализации социальных проектов. Это связано с несколькими факторами, такими как ограниченность денежных и человеческих ресурсов, сравнительно небольшое количество партнёров и отсутствие интереса со стороны НКО101. 100Глебова И.С. Социальная ответственность бизнеса в России и за рубежом: Учебное пособие. – Казань: Казанский государственный университет им. В.И. Ульянова-Ленина, 2008 С. 49 101Журнал «Проблемы современной экономики» № 2(50), 2014, с 173-175. 54

На данный момент не разработан механизм вовлечения малого бизнеса в процесс реализации социальных проектов. Возможно, поддержка со стороны государства в виде налоговых или иных льгот могла бы частично решить эту проблему. Однако, как мы отмечали выше, пока взаимодействие государства и бизнеса в сфере корпоративной социальной ответственности имеет зачастую негативный характер. Другим вариантом решения проблемы является реализация партнёрских программ совместно с крупным бизнесом. Отличным примером является проект «Альфа-Банка» и фонда «Линия жизни», в рамках которого будут выпущены ко-брендовые банковские карты для юридических лиц. При каждой оплате такой картой, «Альфа-банк» будет перечислять фонду 0,39% от транзакции. Данный проект призван привлечь малый бизнес к благотворительности102. Для разрешения всех противоречий необходимо создать платформу для развития гражданского общества в России, построения эффективного диалога между бизнесом, обществом и органами государственной власти. Г. Л. Тульчинский для достижения этого результата предлагает следующие механизмы. Во-первых, необходимо сформировать общественное мнение, когда население будет воспринимать социальные проекты компаний положительно, а не как рекламный инструмент. Во-вторых, необходимо существенно усовершенствовать законодательную базу в области благотворительности, которая может предоставить, например, налоговые льготы для предпринимателей, занимающихся социальной деятельностью. Необходимо также системные развитие и поддержка третьего сектора для того чтобы некоммерческие организации могли стать эффективными партнёрами в реализации социальных проектов. Важной инициативой является развитие профессионального сообщества менеджеров по КСО, их подготовка и обучения; также необходима разработка стандартов работы и этических кодексов. И последней необходимой мерой Г.Л. Тульчинский 102Ресурс Социальная ответственность бизнеса [Электронный ресурс] URL: https://socotvet.ru/news/pervaya-dobraya-karta-dlya-malogo-biznesa-poyavilas-v-rossii/ (Дата обращения 16.03.2016) 55

считает консолидацию усилий донорских организаций, объединение их опыта, навыков и ресурсов103. Суще ствует позиция, по которой считается, что о сновным благотворителем должно выступать государство. По заказу «Форума Доноров» было проведено исследование, которое показывает распределение по блокам, кто должен реализовывать социальные проекты, по мнению населения:  российское государство (государственные организации) – 59%  российские промышленные корпорации, бизнес-структуры – 43%  российские независимые благотворительные организации – 41%  частные лица – 25%  иностранные независимые благотворительные организации – 9%  иностранные государства (правительственные организации) – 4%  иностранные промышленные корпорации, бизнес-структуры – 4%  затрудняюсь ответить – 8%104 Несмотря на все сложности развития корпоративной социальной ответственности в России, процесс реализации социальных проектов постоянно совершенствуется, формируется профессиональное сообщество менеджеров по КСО. Появляются онлайн- и оффлайн-площадки для обсуждения актуальных вопросов. Например, социальная сеть facebook.com насчитывает десятки сообществ, в которых специалисты обсуждают реализованные проекты, текущие запросы от общества и компаний, предстоящие мероприятия. Проводится большое количество форумов и семинаров, посвященных данной теме, причём они могут носить как локальный, так и международный характер. Отличными примерами реализованных мероприятий могут стать «Социальный Форум», «V 103Тульчинский Г. Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности: учеб. пособие., СПб.: Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург, 2012. С. 48 104ЦИРКОН, Агентство социальной информации по заказу Форума доноров, август – ноябрь 2015 г. 56

Международный Форум по корпоративной социальной ответственности», «Национальный Форум корпоративной социальной ответственности», «XII ежегодная конференция «Благотворительность в России» и многие другие. Крупнейшим союзом благотворительных организаций России является «Форум Доноров». Коалиция появилась в 2002 году и была призвана развивать деятельность по предоставлению грантов в России. Форум Доноров занимается организацией семинаров и конференций, проведением исследований, поиском и обработкой релевантной для сообщества информации. Членами Форума Доноров являются многие известные фонды, в том числе благотворительные фонды В. Потанина, Д. Зимина, благотворительные фонды «Система», «Мета», «Урал», фонды компаний «Amway», «Русал», «BAT Россия», «Росбанк» и другие 105. Ассоциация менеджеров создала специальный комитет по корпоративной социальной ответственности, основной задачей которого является обмен профессиональным опытом, продвижение объединенной позиции представителей компании в области корпоративной социальной ответственности. Ассоциация менеджеров также занимается ведением национального регистра нефинансовых отчетов компаний и разрабатывает рекомендации для подготовки такого рода отчётов. Р астёт и н тере с СМИ к темам корпоративной социа льной ответственности и благотворительности: количество публикаций на эти темы с 2008 по 2013 годы возросло более чем на 60%. Статистика показывает, что каждый месяц выходит порядка 3000 материалов, большая часть которых на интернет-ресурсах106. Для поддержания этого интереса с 2009 года реализуется созданная фондом CAF Россия программа «Социально активные 105 Новостное агентство РИА Новости [Электронный ресурс] URL: http://ria.ru/disabled_know/20140224/996668437.html#ixzz46CpYStQD (Дата обращения 20.03.2016) 106 Сайт Форум Доноров [Электронный ресурс] URL: http://www.donorsforum.ru/sections/about/presscenter/facts/ (Дата обращения 20.03.2016) 57

медиа». Данная программа получает финансирования за счет средств министерства экономического развития РФ и правительства города Москва 107. В 2006 году в Москве была учреждена премия «За социальную ответственность бизнеса». Основными задачами данной премии стали привлечение внимания средств массовой информации к наиболее социально активным компаниям страны, а также позиционирование российского бизнеса как социально ответственного на международной арене. Существует определенный перечень критериев, которые учитываются при номинации на премию: затраты на заработную плату сотрудникам, размер налоговых отчислений, количество ежегодно создаваемых рабочих мест в компании и т.д. Среди недостатков данной премии многие указывают чрезмерный членский взнос за участие – более 100.000 рублей. Возможно, именно из-за высоких взносов премия не стала широко популярной и престижной108. С 2010 в России проводится день корпоративной благотворительности, который хотя на данный момент не так популярен, но постепенно набирает популярность среди компаний. Резюмируя информацию, полученную в ходе данного исследования, отметим, что понятия корпоративная социальная ответственность и социальные инвестиции не тождественны друг другу и имеют ряд существенных отличий. В контексте данной работы, под социальными инвестициями мы скорее понимаем видение и ценности компании, которые через реализацию социальных инициатив приносит дополнительные дивиденды компаниям, чем отражение инвестиционной стратегии. Ключевым аспектом здесь является то, что помимо желания получить прибыль, бизнес стремится внести свой вклад в общество. 107 Новостное агентство РИА Новости [Электронный ресурс] URL: http://ria.ru/disabled_know/20140224/996668437.html 108Новостное агентство РИА Новости [Электронный ресурс] URL: http://ria.ru/disabled_know/20140224/996668437.html 58

Подводя итоги, мы видим, что развитие корпоративной социальной ответственности сопряжено с рядом вызовов: принудительный характер реализации социальных проектов, не выстроенная коммуникация между органами государственной власти и бизнесом, апатичность общества, бессистемность, тяжелая экономическая ситуация. Корпоративная социальная ответственность в России пока направлена на узкий круг заинтересованных лиц – органы государственной власти, акционеров и сотрудников. Системной работы со всеми стейкхолдерами попрежнему не ведётся, социальные инициативы редко направлены, например, на местное сообщество, поставщиков и т.д. Корпорации, особенно зарубежные, по-прежнему являются основными инициаторами в реализации социальных проектов. Малый бизнес в России пока не обладает достаточной материальной и образовательной базами для осуществления социальных проектов, однако государственная поддержка и совместные партнёрские программы могут способствовать развитию КСО среди малого и среднего бизнеса. Социальные инвестиции преимущественно направлены на поддержку внутренней аудитории компании – акционеров и сотрудников. Из внешних стейкхолдеров активно ведется работа с только с представителями государственных органов, но вне учета остаются поставщики, партнёры, ответственные потребители. Реализация социальных проектов в России по-прежнему носит бессистемный характер. КСО преимущественно направлено не на комплексное решение проблем местного сообщества, а на проведение одноразовых акций. Зачастую запуск социального проекта – это всего лишь инструмент для бизнеса, PR и л и GR, а не реализация стратегического видения компании и отражение её ценностей. 59

Гл а в а 2 . Р а з в и т и е к о р п о р а т и в н о й с о ц и а л ь н о й ответственности в России как инструмента взаимодействия с органами государственной власти Корпоративная социальная ответственность помогает не только внести вклад в развитие общества, но и приносит бизнесу существенные дивиденды в виде улучшения имиджа компании, налаживания связей с местным сообществом, созданию коммуникации с представителями органов государственной власти. Данная глава будет посвящена КСО как способу взаимодействия с органами власти. Для этого мы рассмотрим социальную ответственность как инструмент бизнеса, выделим наиболее эффективные способы её использования и оценим восприятие специалистов этого феномена. 1.3. Корпоративная социальная ответственность как PR- и GR- инструмент бизнеса В первой главе мы рассматривали корпоративную социальную ответственность как филантропию и социальные инвестиции, сейчас же постараемся её проанализировать как инструмент PR и GR. Если КСО как инструмент PR подробно описан в профильной литературе, то КСО как инструмент взаимодействия с органами государственной рассматривают немногие теоретики. В третьем параграфе этой главы мы проведём анализ восприятия КСО практикующими специалистами, в этом же параграфе мы постараемся оценить мнение исследователей по этому вопросу, поэтому данный параграф будет носить больше теоретический характер. Мы рассчитываем, что такой комплексный подход к изучению КСО как 60

инструменту GR поможет нам сформировать и сопоставить мнения научного и профессионального сообществ. Под GR мы понимаем109, вслед за авторами известных учебников 110, – часть PR-деятельности социального субъекта, связанную с отношениями с органами власти. Под PR в данном случае мы будем понимать «управленческую коммуникативную деятельность (совокупность социальных практик), направленную на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды – с его общественностью»111. PR-специалисты обладают широким спектром традиционных и инновационных инструментов, которые они могут использовать в повседневной практике. Учёные санкт-петербургской школы делят PR на устроительный и информационный (медиарилейшнз). Медиарилейшз – это оптимизация коммуникации социального субъекта со СМИ. Под устроительным PR специалисты понимают организацию и проведение различных специальных мероприятий: семинары, конференции, презентации, пресс-туры, фестивали, приемы и другие112. Мы можем отнести КСО к инструменту PR, поскольку социальная ответственность – это одна из форм взаимодействия с целевой аудиторией бизнеса, направленная, в том числе, и на построение положительного имиджа организации в глазах всех её стейкхолдеров и укрепление деловой репутации. Это косвенно подтверждает тот факт, что в 38% компаний социальные проекты разрабатываются, реализуются и оцениваются в PR-отделе113. 109GR: теория и практика: учебник/под ред. И.Е. Минтусова, О.Г. Филатовой – СПб.: Издво С.-Петерб. ун-та, 2013. С. 54 110Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. СПБ.: Питер, 2011, С. 136 111Там же 112Филатова О.Г. Социальная реклама и PR-поддержка программ развития информационного общества: учебное пособие. СПб: НИУ ИТМО, 2013. 136 с . 113 Тезисы выступления на 6-ой Международной конференции ««Корпоративная социальная ответственность и этика бизнеса»» (18 мая 2010 г., Финансовая академия, Москва), Наталья Гарбер 61

О. Г. Филатова отмечает, что благотворительность как инструмент PR способна выполнить достаточно широкий спектр целей, среди которых улучшение атмосферы в организации, позиционирование деятельности компании как социально значимой, продвижение товаров и решение социальных проблем. КСО даёт бизнесу возможность использовать массовые каналы коммуникации, что позволяет бизнесу рассчитывать на долгосрочный эффект от реализованных социальных проектов114. К о р п о р а т и в н ы й и м и д ж – «э т о у с т о йчивое представление общественности об отличительных или исключительных характеристиках организации, выделяющих ее из ряда подобных организаций, создаваемое целенаправленно для формирования оптимальной коммуникационной среды данной организации — субъекта PR»115, а деловая репутация – это «ценностные характеристики (аутентичность, честность, ответственность, порядочность), вызываемые сложившимся корпоративным имиджем»116. В случае, если компания занимается реализацией социальных проектов, спонсорством, следит за качеством коммуникации между бизнесом, местным сообществом и государственными органами, она несомненно становится более инвестиционно привлекательной, конкурентоспособной, и, конечно, укрепляется её деловая репутация. Руководители компаний готовы вкладываться в развитие деловой репутации: в качестве основной стратегии менеджеры видят улучшение отношений со средствами массовой информации, но и благотворительность и спонсорство оказывают важное влияние – более двух трети руководителей считают, что это хороший способ улучшения имиджа. Ещё треть опрошенных готовы увеличить свой бюджет на осуществление социальных инициатив117. Деловую репутацию сейчас 114Филатова О. Г. Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов. Вводный курс: Учебное пособие. – СПб.: НИУ ИТМО, 2012. 73 с. 115 Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. СПБ.: Питер, 2011. 384 с. 116 Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект. Монография/ под общ. ред. Беляевой И.Ю., Эскиндарова М.А. М.: КНОРУС., 2008. С. 20 117 Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. СПБ.: Питер, 2011, С. 136 62

формируют не только партнёры и клиенты, но и гражданское общество, которому важна социальная ответственность бизнеса. Специалисты ООН утверждают, что 25% деловой репутации компании зависит от стратегии КСО118. Ко н с а л т и н го ва я ком п а н и я «Hill&Knowlton» опубликовала исследование, согласно которому бизнес, не беспокоящийся о своей репутации в глазах местных сообществ, в 90% случаев сталкивается с финансовыми проблемами 119. Исследования доказывают, что 46% потребителей готовы платить больше за социально ответственный бренд 120. Как мы уже говорили, социально-ответственный бизнес расценивается потребителями как в целом более надежный и стабильный. Наверное, именно с этим связано то, большинство российских компаний отмечают укрепление имиджа организации после внедрения социальных проектов; и поэтому 95% компаний потенциально готовы занять социально активную позицию 121. Грамотно реализованная программа благотворительности может создать положительное информационное поле вокруг компании, придать ей дополнительную известность и сформировать необходимую репутацию. Хорошим примером выступает благотворительная деятельность «Альфабанка», которая помогла приобрести компании дополнительную элитарность имиджа за счет финансирования проектов с участием представителей культуры и искусства. Зарубежные эксперты считают, что ежегодно потери российских компаний из-за низкой деловой репутации составляют выше 10 млрд долларов прямых инвестиций, несмотря на то, что российские активы порою стоят дешевле западных в 40 раз122. 118Козлова Н.П. Особенности формирования деловой репутации современной компании. Монография. М.,2011. С. 11 119Там же 120Там же 121 Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. – СПб.: Питер, 2006. С.116. 122 Беляева И.Ю., Хлопонин А.Г. Пути развития корпоративного управления // Энциклопедия «Топменеджер». М.: Изд. дом. МЦФЭР. 2005. С. 7/41—44. 63

Хорошим инструментом для иллюстрации реализованных инициатив может стать публикация социальных отчётов. Их публикация поможет поддержать уровень доверия стейкхолдеров, а также будет отражать принципы гражданской ответственности бизнеса. Снизить издержки на написание отчета можно подготавливая их самостоятельно, без привлечения консультантов, а также выпуская отчёты только в электронном виде. Социальную активность стоит максимально отражать в СМИ. В эпоху кризиса положительная информация в медиа может существенно повлиять на имидж компании. Поскольку в России зачастую информация о социальных инициативах воспринимается с предубеждением, необходимо грамотно и адресно рассказывать позицию компании, идею акции и ожидаемый эффект. Хорошо, если в процессе освещения удастся привлечь топ-менеджмент компаний, потому что это может подчеркнуть инвесторам и акционерам стабильность и зрелость позиций бизнеса. Позиционирование своих действий также важно, как и сами действия123. Поэтому занимаясь позиционированием социального проекта, необходимо помнить, что одним из главных приоритетов в данном случае будет являться удовлетворение эмоциональных потребностей населения, а не реальных нужд потребителя. Корпоративная социальная ответственность может быть также использована как инструмент взаимодействия с органами государственной власти, то есть как инструмент GR. GR, как мы уже говорили выше, рассматривается нами как часть PR, соответственно все правила, применимые к КСО как инструменту PR будут справедливы и для GR. Один из российских исследователей, Ю.М. Михайлов сч и т а е т, ч то е с л и субъ е ктом PR-деятельности становятся органы государственной власти, то такие отношения можно назвать GR или стейтPR124. С точки зрения этого исследователя, GR – это PR органов 123 Электронный журнал «Устойчивый Бизнес». [Электронный ресурс]. URL: http://csrjournal.com/2386-kso-ot-pr-deklaracij-k-realnoj-sociokommercheskoj-innovatike.html (Дата обращения 10.03.2012) 124 Михайлов Ю.М. Связи с общественностью по-русски. М., 1997. С. 76 64

государственной власти. Однако большинство исследователей всё-таки склоняются к мнению, что это совершенно другой вид коммуникации. Чумиков и Бочаров считают, что GR – это деятельность, направленная на создание эффективных взаимоотношений с представителями органов государственной власти125. Р а з н о о б р а з и е п од ход о в о бу с л о вл е н о относительной новизной теоретических материалов по дисциплине. Во избежание разночтений в понятийном аппарате, в рамках данного исследования мы будем опираться на учебник «GR: теория и практика» под редакцией И.Е. Минтусова и О.Г. Филатовой, по которому GR – это «часть PRдеятельности социального субъекта, связанная с отношениями с органами власти»126. Соответственно, мы можем расценивать GR как часть PRдеятельности, поэтому правила, применимые к PR-активностям будут распространяться и на GR. GR-специалисты используют комплекс GR-технологий, к которым относятся127: 1) прямое взаимодействие с представителями органов государственной власти, которое подразумевает налаженные эффективные межличностные контакты между чиновниками и бизнесом 2) воздействие на лиц, принимающих решения, через экспертное сообщество, где эксперты зачастую выступают в качестве лидеров мнений, которые через СМИ осуществляют коммуникацию с целевой аудиторией. 3) поддержка политической деятельности политиков, которая может находить своё выражение через финансовую, волонтерскую, экспертную помощь во время выборного процесса. 125GR: теория и практика: учебник/под ред. И.Е. Минтусова, О.Г. Филатовой, СПб.: Издво С.-Петерб. ун-та, 2013. С.15 126GR: теория и практика: учебник/под ред. И.Е. Минтусова, О.Г. Филатовой., СПб.: Издво С.-Петерб. ун-та, 2013. – С.7 127Там же 65

4) Корпоративная социальная ответственность, где в ходе реализации социальных проектов компания может укрепить свой имидж как компетентной и профессиональной организации. Существует также и ряд неэтичных технологий, например, «зеленый камуфляж» и astroturfing. Под «зеленым камуфляжем» мы понимаем ситуации, когда производители, не имея на то оснований, позиционируют свой продукт как экологически чистый. Т.А. Черкащенко отмечает, что для корпоративной социальной ответственности как инструмента бизнеса характерны опосредованная коммуникация и отсутствие очевидной обратной связи. То есть на представителей органов государственной власти осуществляется косвенное воздействие: компании транслируют сообщения на широкую аудиторию, ожидая, что информация дойдет и до лиц, принимающих решения. При чём корпоративная социальная ответственность может быть реализована в разных форматах. В первую очередь, максимально эффективным инструментом является событийный PR: организация благотворительных мероприятий и акций. К внутренним инструментам компании можно отнести публикацию нефинансовых отчётов и составление этических кодексов. Кроме того, бизнес может принять участие во властных процессах через спонсорство, например, сдавая на льготных условиях помещения в аренду для встреч депутатов 128. Корпоративная социальная ответственность как инструмент GR гораздо сложнее использовать, чем как инструмент связей с общественностью. Достаточно сложно инициировать и реализовать проект, который может повлиять на принятие решение представителем органов государственной власти. К КСО в данном случае мы можем отнести и проекты государственночастного партнёрства (ГЧП), которые представляют собой сотрудничество бизнеса и власти. В. Варнавский определяет государственно-частное 128Электронный научный журнал Медиаскоп [Электронный ресурс] URL: http://www.mediascope.ru/?q=node/2045 (Дата обращения: 15.03.2016) 66

партнёрство как союз между государством и бизнесом, основанный для реализации национальных и международных общественно значимых проектов в различных отраслях: промышленность, культура, наука и т.д 129. Для бизнеса такие проекты обладают рядом существенных преимуществ. Вопервых, в ходе реализации проекта между его участниками могут возникнуть крепкие доверительные связи. А во-вторых, для бизнеса это отличная возможность показать себя как компетентная и профессиональная компания130. Отметим, что государственно-частное партнёрство, зародившееся на Западе, изначально было трехсторонним: общество, бизнес и государство, при чем государство выполняло именно регулирующую функцию во взаимоотношениях общества и бизнеса. Ситуации, когда государство изъявляет волю общества, и общество не участвует в осуществлении ГЧП характерно, в первую очередь, для стран с сильным влиянием со стороны органов власти131. В случаях, когда ГЧП связано с обществом, появляется гарантия, что формирующиеся социально-экономические отношения будут отвечать потребностям общества. Подключение общества к ГЧП и требование к бизне су реализовать социальные проекты – это труднодостижимые и экономически затратные условия. Однако это во многом способствует развитию корпоративной социальной ответственности в стране132. Общество должно быть признано равноправным участником государственно-частного партнёрства. Взаимодействуя с бизнесом и властью, гражданское общество должно выступать в качестве инструмента контроля ГЧП; создавать конкурентную среду, анализируя действия государства и 129Журнал Отечественные Записки [Электронный ресурс] URL: http://www.stranaoz.ru/2004/6/gosudarstvenno-chastnoe-partnerstvo-v-rossii-problemy-stanovleniya (Дата обращения 12.03.2016) 130Майоров Р. Технологии корпоративного GR. Бизнес ключ, 2008, № 6 131Варнавский В.Г. Концессионный механизм партнерства государства и частного сектора. - М.: МОНФ, ИМЭМО РАН, 2003. 135 с 132Михеев В.А. Государственно-частное партнерство в реализации приоритетных национальных проектов. [Электронный ресурс]: URL: http://viperson.ru/articles/miheev-v-agosudarstvenno-chastnoe-partnerstvo-vrealizatsii-prioritetnyh-natsionalnyh-proektov (Дата обращения: 12.03.2016) 67

бизнеса; формировать настоящие социальные цели; способствовать становлению ценностей ГЧП133. Наличие в стране социально ориентированного бизнеса – это одно из важных условий для формирования государственно-частного партнёрства, поскольку иначе компании могут недобросовестно выполнять свои обязательства перед обществом и государством. И в данном случае основной задачей государства в рамках ГЧП становится не только выбор правильно партнёра, но и поддержка и стимулирование социальных практик во всех компаниях. Современная экономика базируется на инновациях, человеческих ресурсах и интеллектуальном капитале бизнеса, отношения имеют рыночный характер, присутствует конкуренция. А эти факторы, как мы отмечали ранее, несомненно способствуют развитию КСО в компаниях. Исследователи отмечают, что в данном случае интересы государства, бизнеса и общества пересекаются в двух местах134: 1) Развитие КСО способствует формированию дополнительного капитала для бизнеса, обеспечивает наличие социальных функций, что необходимо государству, а также помогает обществу осуществлять свои потребности 2) Осуществление инновационного потенциала помогает компаниям приобрести дополнительные преимущества перед конкурентами, способствует росту национальной экономики, а также обеспечивает наличие рабочих мест для населения. Таким образом, становится видно, что для развития ГЧП государство должно поддерживать, в первую очередь, формирование социальных практик в компаниях, а также инновационные разработки бизнеса. Большое значение при формировании ГЧП придается форме взаимодействия между бизнесом и государством, а не предметной его части – это и отличает государственно133Вольф Ф.В. Частно-государственное партнерство: процесс или цель? Вестник УГТУУПИ, 2010. № 4 134 Участие бизнеса в общественном развитии. [Электронный ресурс]: URL: http://studopedia.ru/8_62665_uchastie-biznesa-v-obshchestvennom-razvitii.html (Дата обращения: 15.03.2016) 68

частное партнёрство от любых иных коммерческих отношений бизнеса и власти. Существуют определённая группа рисков, исходящая от государства по отношению к компании. Со стороны представителей законодательной власти это могут быть блокирование интересующих компанию законопроектов, а также принятие законов, ограничивающих предпринимательскую деятельность. Представители исполнительной власти могут устанавливать барьеры, мешающие предпринимательской деятельности, а также быть задействованы в коррупционных скандалах. Региональная власть также может быть опасна для бизнеса с точки зрения коррупции, установлении барьеров и организации протестов на уровне местного сообщества135. Используя широкий спектр GR-инструментов, в том числе, корпоративную социальную ответственность, компания может нивелировать эти риски. Обычно у представителей органов государственной власти есть следующий ряд интересов:  обеспечение занятости  выплата налогов  соответствие деятельности компаний требованиям закона  поддержка или совместная реализация проектов. На региональном уровне у власти существует несколько другой запрос:  вклад в экономический рост региона  вклад в местный бюджет  поддержка социальной инфраструктуры региона136. 135Варнавский В.Г. Концессионный механизм партнерства государства и частного сектора. - М.: МОНФ, ИМЭМО РАН, 2003. С. 156 136Кочеткова В.С. Социальная ответственность бизнеса в системе корпоративных коммуникаций, Выпуск №2, 2010 [Электронный ресурс]. URL: http://www.mediascope.ru/node/573 (Дата обращения 12.03.2015) 69

Выполняя определенный «социальный заказ» со стороны государства, бизнес, в свою очередь, может получить часть преференций стороны государства137: 1. обеспечение государством бизнеса субсидиями, капиталом, дешевыми кредитами и налоговыми преференциями; 2. обеспечение стабильности осуществления деятельности посредством сохранения принципов частной собственности на условия и результаты производственной деятельности; 3. содействие государства в обе спечении благоприятной конкурентной среды, доступа к результатам научно-технического прогресса, получении информации и подготовке кадров; 4. развитие инфраструктуры рыночного хозяйства, необходимой для рациональной и эффективной организации производства и связи производителей с потребителями (транспортная и банковская системы, связь и проч.). К сожалению, компании в России не могут рассчитывать на налоговые льготы со стороны государства, несмотря на то, что это в общемировой практике это один из самых эффективных механизмов стимулирования бизнеса к внедрению корпоративной социальной ответственности. Например, в США бизнес может получить преференции в виде до десятипроцентного снижения налоговых выплат138. Таким образом, мы видим, что корпоративная социальная ответственность как инструмент GR может оказаться очень эффективным инструментом. Однако далеко не все компании готовы оценивать КСО как способ наладить отношения с властью, об этом свидетельствует статистика. В 137 Перекрестов Д.Г., Поварич И.П., Шабашев В.А. «Корпоративная социальная ответственность: вопросы теории и практики» Издательство "Академия Естествознания", 2011 год [Электронный ресурс] URL: http://www.monographies.ru/139 (Дата обращения 12.03.2015) 138Тульчинский Г. Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности: учеб. пособие., СПб.: Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург, 2012. С. 54 70

национальном докладе о социальных инвестициях подробно рассматривается взаимодействие с заинтересованными сторонами, среди которых инвесторы, бизнес-партнёры, сотрудники, потребители, местное сообщество, и что особенно важно в рамках данного исследования, органы государственной власти. Большая часть респондентов отмечают сотрудников и местное сообщество в качестве ключевых стейкхолдеров, именно на них и направлены социальные программы. Интересно, что по опросам владельцев бизнеса, государство не входит в топ-5 заинтересованных сторон, на которые направлено КСО, так же, как и в топ-10 целей КСО не входит цель задача по укреплению коммуникации с органами государственной власти139. Механизмы коммуникации с заинтересованными сторонами (с том числе с представителями органов государственной власти) достаточно разнообразны и охватывают весь перечень стейкхолдеров. В таблице, представленной в приложении 5 мы видим, что достаточно широко используются двусторонние и много сторонние каналы коммуникации, открывающие широкие возможности для конструктивного диалога и обратной связи для компании. Кроме того, Г.Л. Тульчинский приводит анализ отношения к государству как к заинтересованной стороне в рамках реализации социальных инвестиций компаний. Несмотря на то, что большинство компаний не расценивают корпоративную социальную ответственность, в первую очередь как инструмент GR, её эффективность, по мнению бизнеса достаточно высока. 37,9% респондентов считают, что их решения оказывают влияние на федеральные государственные органы управления, 51,7% верят, что это влияние происходит на региональном уровне. При этом 60,3% компанийреспондентов расценивают свои социальные инвестиции с точки зрения частичного замещения расходов государства. Большое количество 139Кочеткова В.С. Социальная ответственность бизнеса в системе корпоративных коммуникаций, Выпуск №2, 2010 [Электронный ресурс]. URL: http://www.mediascope.ru/node/573 (Дата обращения 12.03.2015) 71

респондентов указывают на то, что государство должно стимулировать социальные инвестиции компании. При этом доля компаний, считающих, что необходимо моральное стимулирование со стороны государства находится на отметке около 70% как по результатам опросов 2008 года, так и 2014. Однако количество респондентов, считающих, что государство должно материально стимулировать социальные инвестиции, например, через налоговые льготы, снизилось за 6 лет с 93,5% до 81,5%, что связано в первую очередь с изменениями ожиданий к государству со стороны компаний140. Корпоративную социальную ответственность мы также можем рассматривать в качестве инструмента бизнеса. КСО может в разных случаях выступать в качестве PR или GR инструмента. Преимущества использования КСО как инструмента по связям с общественностью оценить достаточно просто: социальные проекты в значительной степени способствуют формированию имиджа и деловой репутации. Использовать КСО для воздействия на представителей органов государственной власти сложнее, поскольку в данной случае, во-первых, коммуникация носит опосредованный характер, а, во-вторых, не все компании расценивают КСО как эффективный способ взаимодействия бизнеса и власти. 2 . 2 . Направления корпоративной социальной ответственности российских компаний: кейс-стади Для более комплексного описания российской практики корпоративной социальной ответственности в сфере GR данный параграф мы посвятим анализу кейсов по корпоративной социальной ответственности ведущих 140Электронный журнал «Sustainable Business». [Электронный ресурс] URL: http://csrjournal.com/8492-doklad-o-socialnyx-investiciyax-v-rossii-2014.html (Дата обращения: 12.03.2016) 72

компаний, работающих на российском рынке. Для того чтобы оценить, в какой формате компании используют КСО и как они сами оценивают эффекты от реализованных проектов, нам необходимо рассмотреть практические примеры реализации социальных программ в России. В рамках данного параграфа мы постараемся оценить по каким основным направлениям реализуются социальные проекты в России и проекты из какой сферы используются чаще всего в качестве инструмента для коммуникации с органами государственной власти. Для анализа кейсов мы будем использовать данные, полученные в ходе экспертных интервью со специалистами, нефинансовые отчёты, комментарии представителей компаний в СМИ, а также информацию с официальных сайтов компаний. Мы разделим реализованные компаниями кейсы на несколько категорий в зависимости от направленности проекта. Для того, чтобы выявить, какие направления социальных проектов являются наиболее популярными для реализации среди российских компаний, мы провели 10 экспертных интервью (подробный анализ интервью в параграфе 2.3) с представителями компаний, работающих в России. Мы задавали респондентам одинаковые вопросы, направленные на выявление их отношения к практике социальной ответственности их работодателя. В интервью приняли участие следующие компании: «JTI», «Microsoft», «Uber», «Mail.ru Group», «X5 Retail Group», «Балтика», «Яндекс», «БСХ Бытовые Приборы», «Ego Translating», «СПб Реновация». Полученные результаты представлены на рисунке 3. 73

Направленность социальных проектов 12.50% 12.50% 37.50% 18.75% 18.75% Экология Культура Помощь нуждающимся Помощь в стихийных бедствиях Образование Рис. 3 В двух компаниях из деcяти опрошенных приняты кодексы/политики социальной ответственности («X5 Retail Group» и «Балтика»), которые регламентируют каким целевым аудиториям помогает компания и каких принципов придерживается в ходе реализации проекта. В «БСХ Бытовые Приборы» нет разработанного кодекса, однако бизнес планирует социальные программы в релевантных для компании сферах и регионах. Компания 74

«Microsoft» реализует проекты только в сферах, связанных с IT-отраслью. Такой тщательный подход к выбору направлений для благотворительности позволяет нам предположить, что в данных компаниях социальные инвестиции преобладают над корпоративной социальной ответственностью. Часть опрошенных компаний (3) отметили, что выбор социальных проектов и направлений происходит стихийно, под влиянием личных предпочтений руководства. Другие не указывали причины выбора какого-либо из направлений. Важно отметить, что компании «Ба лтика» и «JTI» и м е ют законодательные ограничения в направлениях филантропических проектов. По ФЗ РФ № 15 от 23.02.2013, табачные компании не имеют права поддерживать проекты в области спорта, здравоохранения, а также связанные с лицами, не достигшими возраста 21 года. С 01.012015 года в силу вступили изменения в ст.21 ФЗ №15, ужесточающие возможности для рекламы алкогольных брендов. Представители этих компаний в ходе экспертного интервью отметили, что помимо законодательных ограничений существуют риски агрессивного восприятия таких программ со стороны средств массовой информации. Соответственно, спектр социальных проектов, которыми может заниматься компания, несколько сужен. Таким образом, при отборе направлений кейсов для исследования мы будем опираться на полученные данные, однако это не означает, что мы исследуем опыт только интервьюированных компаний: наша задача – рассмотреть разнообразные примеры для описания ситуации наиболее полно и комплексно. Для описания кейсов мы изучили нефинансовые отчёты и публикации о социальных проектах более чем 25 разных компаний: «Балтика», «Сбербанк», «JT International», банк «ВТБ», «ИКЕЯ», «Норильский Никель», ООО «Майкрософт Рус», «Ростелеком», «Nestle», «МДМ-Банка», «Uber», «Газпром», «X5 Retail Group», «Альфа-Банка», «Русал», «Норильский Никель» и других. Несмотря на то, что в данном параграфе будут представлены только избранные кейсы, выводы по каждому 75

направлению будут сделаны на анализе опыта большего числа компаний. В параграфе 1.3 мы отметили, что политическая и экономическая ситуация в стране существенно влияют на процесс функционирования корпоративной социальной ответственности. В связи с тем, что политическая и экономическая конъюнктура играют в России доминирующую роль, то мы считаем справедливым использовать для анализа не только компании, сформировавшиеся в России, но и международные филиалы крупных корпораций, которые ведут бизнес в России, поскольку, на наш взгляд, этот фактор является более значимым, чем место появления компании. Согласно опросу, наиболее популярными проектами для реализации являются экологические проекты. Рассмотрим примеры реализованных инициатив. Пример компании «Балтика». Под эгидой бренда «Сибирский бочонок» компания «Балтика» второй год проводит программу «Программа сохранения сибирской тайги». Основной задачей акции является привлечение внимания к экологическим проблемам региона. Компании удалось провести уже 3 акции в рамках реализации программы. В июле 2015 года участники акции проложили экологическую тропу в Дендрологическом парке, в сентябре того же года компания подарила жителям Новосибирска и Красноярска хвойные саженцы, а в октябре прошла посадка деревьев в Новосибирской области. В программе приняли участие около 500 человек: волонтёры, сотрудники компании, эксперты местных ВУЗов, представители молодёжного департамента природных ресурсов Новосибирской области, департамента природных ресурсов Новосибирской области. В этом году программа продолжается. В 2014 году в рамках национальной программы «Лучшие социальные проекты России» экологическая акция «Семь рек» второй раз была признана одной из лучших корпоративных социальных инициатив. Данная программа направлена на укрепление партнёрства государства, общества и частного бизнеса, а также на привлечение внимания общества к теме социальной 76

ответственности компаний. Основной целью проекта стало развитие инициатив по раздельному сбору мусора и повторному использованию отходов. В акции приняли участие сотрудники компании, местное сообщество, эксперты в области экологии, партнёры, представители органов государственной власти. Участники акции старались очистить берега крупных рек, таких как Кубань, Дон, Енисей, Нева, Волга, Амур и других. Собранные в ходе акции отходы сортировались: часть отходов отправлялась на переработку, стеклотару – на повторное использование. В 2013 году в акции приняли участие около 1000 человек, было собрано 6 тонн отходов, большая часть из которых была отправлена на переработку. Одной из задач «Балтики» является развитие общественного самосознания в сфере поддержки экологической ситуации в регионах: компания установила контейнеры для раздельного сбора отходов в ряде городов России. Город Шлиссельбург в подарок получил скамьи, изготовленные из переработанных отходов, как символ того, что мусор можно повторно эффективно использовать. Пример компании «Сбербанк» «Сбербанк» активно поддерживает экологические проекты. Во-первых, компания внедряет практику бережного отношения к ресурсам: принимается ряд энергосберегающих мер, бумага отдается на вторичную переработку, а сам бизнес переходит на электронный документооборот. Особое внимание уделяется переработке опасных отходов, таких как оргтехника, лампы, аккумуляторы, отходы с технического обслуживания автопарка. Компания стремится к тому, чтобы 98% отходов передавались на вторичную обработку141. Другой инициативой компании является «Зелёный марафон», направленный на пропаганду охраны окружающей среды и популяризацию спорта. В 2014 году в забеге приняли участие более 52 тыс человек. В рамках 141Официальный сайт Сбербанка [Электронный ресурс] (Дата обращения: 7.04.2016) 77 URL: http://sberbank.ru/csr/reports

этого проекта участники занимались озеленением аллеи и скверов: за 3 года было посажено более 5 000 деревьев в разных городах России. Другим значим экологическим проектом стало открытие экологического офиса в Санкт-Петербурге, прошедшего специальную «зелёную» сертификацию. Открытие этого офиса компания в своем социальном отчёте рассматривает как значимое имиджевое предприятие, позволяющие зарекомендовать себя компанию, заботящейся об окружающей среде. Пример компании банк «ВТБ» Одним из экологиче ских про ектов банка «ВТБ» являет ся финансирование природоохранных проектов в рамках Инструмента поддержки проектов (ИПП) – международного фонда по борьбе с загрязнением Арктики. Объем предполагаемого финансирования проекта на данный момент составляет порядка 16 млн евро. Два года назад «ВТБ» совместно с Министерством природных ресурсов и экологии Российской Федерации и Северная экологическая финансовая корпорация подписали документ о распределении полномочий по поддержке Арктического советом. Согласно соглашению, банк «ВТБ» стал российским исполнительным агентством, в задачи которого входит привлечение стороннего финансирования, координация и экспертная поддержка проектов, контроль реализации проектов. В рамках данного проекта уже завершены работы в Республике Карелия по реконструкции объектов топливно-энергетического комплекса, который будет способствовать снижению отрицательного воздействия данного комплекса на жителей местности, а также поможет сократить расход топлива и снизить уровень выброса сажи. Была построена гибридная ветродизельная электростанция, которая содействует улучшению качества энергоснабжения оленеводческих поселков. Также банк сотрудничает с Всемирным фондом дикой природы (WWF) и Министерством природных ресурсов Российской Федерации по вопросам финансирования крупного проекта «Сохранение крупных кошачьих в Российской Федерации». Основной задачей этого проекта является 78

сохранение и расширение среды обитания редких пород тигров и леопардов в России. Денежные средства компании будут направлены на организацию учёта животных и улучшение управления охраняемых территорий, на которых проживают крупные кошачьи. В результате анализа социальных отчетов и кейсов мы можем сказать, что экологические проекты действительно очень популярны среди компаний. Почти все исследуемые нами корпорации реализуют такие проекты в разных масштабах: от программ по спасению редких животных до очистки парковых зон регионов. Отметим, что такие проекты очень эффективны с точки зрения коммуникации с органами государственной власти. Многие инициативы реализуются в партнёрстве или поддержке местных и федеральных органов государственной власти. Соответственно реализация таких проектов является эффективной площадкой для выстраивания коммуникации бизнеса с властью. Второе место самых популярных направлений занимает помощь нуждающимся. Рассмотрим подробнее инициативы по этому направлению Пример компании «Сбербанк» «Сбербанк» активно оказывает поддержку людям, оказавшимся в непростой жизненной ситуации: детям из малообеспеченных или неблагополучных семей, детским домам, интернатам, реабилитацию детей сирот и т.д. «Сбербанк» развивает корпоративное волонтёрство: в 2014 впервые был организован специальный «День добрых дел» для клиентов, партнёров и сотрудников, когда все заинтересованные могли посетить подшефные компании детские дома и подарить детям подарки и организовать праздник. Также был организован ряд экскурсий для детей в необычные места их городов. Это мероприятие прошло в рамках программы помощи детям сиротам «От сердца к сердцу», которую компания реализует уже в течение семи лет в нескольких странах: за время реализации программы сотрудники компании взяли на усыновление более 200 детей-сирот. 79

«Сбербанк» тесно сотрудничает с благотворительным фондом «Подари жизнь» и уже несколько лет выступает партнёром соревнований для детей, справившихся с онкологией, – «Игры победителей». Ежегодно в программе этого мероприятия принимает участие около 500 детей. Совместно с фондом «Сбербанк» запустил проект по выпуску банковских карт «Подари жизнь», который ежегодно позволяет собрать порядка 110 млн рублей. Пример компании «Альфа-Банк» «Альфа-Банк» сотрудничает с благотворительным фондом «Линия жизни» уже более 10 лет, при чем не только оказывает финансовую поддержку фонду, но и привлекает к помощи тяжелобольным детям своих сотрудников, клиентов и партнёров. С 2 0 11 г о д а б а н к п р е д о с т а в л я е т в о з м о ж н о с т ь о т к р ы т ь благотворительный депозит: из суммы процентов, выплаченных по нему, 0,05% от суммы депозита переходит в фонд «Линия жизни». Банк также не берёт комиссию за перечисление перевода на счёт фонда, и при этом регулярно публикует статистику о совершенных переводах на сайте. За время сотрудничества банку удалось собрать порядка 28 млн рублей, которые были направлены на оплату операций для больных детей. Одной из самых знаменитых акций стала акция «Чья-то жизнь – уже не мелочь!», в рамках которой любой человек может принести накопившуюся мелочь в пункты приемы фонда. В 2014 году эта акция смогла собрать 2 824 307 рублей. «Альфа-Банк» часто организует корпоративные или внешние мероприятия, часть денег от продажи билетов также переводится на счет фонда «Линия жизни». Уже несколько лет накануне Дня защиты детей банк проводит конкурс инициатив «Поможем детям вместе!». В рамках этой акции любой волонтёр компании может предложить социальный проект для поддержки, из которых путём общего голосования банк выбирает 3 лучших проекта. Так, например, 80

«Альфа-банк» отремонтировал этаж в подшефном детском доме и оборудовал компьютерный класс в школе-интернате. Ко Дню защиты детей волонтёры компании из разных городов организовывают праздники для детей из нуждающихся семей, коррекционных школ, домов-интернатов, пациентов больниц, детейинвалидов. Также «Альфа-Банк» помогает детям из детских домов собраться в школу, предоставляя им одежду, школьные принадлежности и развивающие игры. В рамках акции «Рождественское чудо» сотрудники компании поздравляют воспитанников детских домов с Новым годом и Рождеством, оказывая материальную поддержку учреждению, даря подарки детям и организовывая для них праздники. Проект «Дарим Добро» направлен на социализацию детей, проживающих в детских домах: волонтёры-сотрудники проводят творческие мастер-классы, спортивные тренировки, тренинги, практические занятие, направленные на развитие бытовых навыков. На данный момент проект реализуется в пяти городах России. Пример компании «ИКЕЯ» «ИКЕЯ» в России реализует множество социальных проектов, направленных на помощь нуждающимся слоям населения. Однако не все это инициативы ориентированы на российскую аудиторию. В 2014-2015 годах «ИКЕЕ» удалось собрать более 1 000 000 евро в рамках благотворительной кампании «Помогаем тем, кто мечтает учиться»: компания переводила 1 евро с каждой покупки детской книжки или игрушки на образовательные инициативы в страны третьего мира. За это время было куплено в России более полутора миллионов игрушек и детских книжек. Эта акция проводится с 2003 года и является международной, за время реализации компании удалось собрать более 77 миллионов евро на помощь детям получить образование. 81

Другой традиционным для компании мероприятием является конкурс «Нарисуй игрушку своей мечты», в рамках которой дети могут рисовать картинки, а компания переводит за каждое изображение 100 рублей в местные благотворительные фонды, по итогам мероприятия было собрано более 400.000 рублей. 20 лучших работ могут впоследствии стать игрушкой в магазине «ИКЕЯ». Этой зимой в «ИКЕЕ» была запущена благотворительная акция «Чтобы жизнь беженцев стала светлее». При покупке 1 лампочки в магазине, компания перечисляет 1 евро в ООН, и собранные денежные средства идут на освещение лагерей для беженцев в разных странах мира. Несмотря на то, что помощь нуждающимся – одна из самых популярных категорий проектов для реализации, компании открыто не используют такие проекты для влияния на стейкхолдеров. Ряд компаний и вовсе не афишируют их реализацию. Например, «Яндекс» имеет несколько подшефных детских домов, помогает в адаптации воспитанникам детских домов, закупает оборудование для школ, однако нигде не публикует информацию об осуществленных мероприятиях. Такие проекты, несомненно, положительно влияют на имидж организации, на восприятие компании местным сообществом, однако не так активно используются с точки зрения коммуникации с представителями органов государственной власти. Д а л е е м ы р а с с м о т р и м к е й с ы п о поддержке культурнопросветительской деятельности. Пример компании «Альфа-Банк» Поддержка культурно-просветительской деятельности – одно из приоритетных направлений для корпоративной-социальной ответственности «Альфа-Банка». Так в 2009 компания финансировал реставрацию национального выставочного павильона, находящегося в Венеции, но принадлежавшего России. Инициаторами проекта по реставрации выступили акционеры компании. Компания не только провела ремонт здания, но и взяла на себя обязательства по его охране и содержанию. 82

Банк также финансировал гастроли московского театра «Практика» в различных регионах России. Театр представил зрителям три спектакля, постановки собирали полные залы. В честь открытия офиса в Ульяновске банк оказал финансовую помощь местному театру. В Пензе «Альфа-Банк» поддержал международный джазовый фестиваль «Jazz May», в Оренбурге – джазовый фестиваль «Евразия». Уже 6 лет совместно с ИД «Комсомольская правда» «Альфа-банк» проводит тематические выставки, посвященные важным событиям в российской истории. К подготовке экспозиций привлекаются ведущие эксперты и культурные центры. Выставки носят патриотический характер, на них приглашаются учащиеся школ и ВУЗов, воспитанники детских домов. Выставки уже проходили в Саратове, Ярославле, Чебоксарах, Липецке, Нижнем Новгороде, Рыбинске, Владивостоке, Хабаровске, Уфе, Казани, Самаре, Тольятти, Набережных Челнах, Ульяновске, Пензе, Челябинске и Оренбурге. Пример компании «Балтика» Международный конкурс портретов «Portrait Now» имени пивовара Я.К. Якобсена, проводимый компания «Балтика», давно получил международное признание. Целью конкурса является привлечение внимания общественности к портретному жанру, при чем работы принимаются в любой технике: скульптура, живопись, графика, новые медиа. Конкурс проводит датский Национальный исторический музей замка Фредериксборга при поддержке фонда Carsberg (компания «Балтика» является частью «Carslberg Group»). Изначально в конкурсе принимали участие только скандинавские страны, однако при поддержке «Балтики» сейчас страны бывшего СССР тоже получили возможность представить свои работы. Лучшие работы из России, 83

Украины, Беларуси и Казахстана выставляются в санкт-петербургском музее «Эрарта»142. Пример компании «Газпром» Компания традиционно поддерживает множество мероприятий, связанных со сферой культуры. Например, в прошлом году в Астрахани при поддержке «Газпром добыча Астрахань» состоялась «Ночь искусств», которую посетили порядка 15 000 жителей города. В рамках этой же акции компания помогла в организации выставки фотохудожника Максима Коротченко, внештатного корреспондента ряда изданий. В этом же городе компания участвовала в открытии выставки «Виктор Юшин. Жизнь и картины», организованную местным автором в школе №1. В рамках «Экспо-2015» в Италии компания поддержала выставку «Миссия русской православной церкви в современном мире. Фотохудожники иллюстрировали отрывки из православных религиозных книг и документов. В июне прошлого года компания поддержала концерт Русско-немецкой музыкальной академии с участием В. Гергиева, посвящённый 70-летию окончания Второй мировой войны. «Газпром» организовал ряд специальных мероприятий в России и за рубежом в честь юбилея Владимира Санги, писателя, коренного нивгуна. В честь 70-летия Великой Победы, в прошлом году совместно с Домом детского творчества ООО «Газпром добыча Оренбург» организовал мероприятие «Ковер мира». Было создано специальное полотно, на котором школьники могли размещать рисунки со изображением мира и подвига их предков. Как мы видим, все реализованные в области культуры проекты прошли без прямой поддержки представителей органов государственной власти, однако в отчётах о проведенных мероприятиях компании указывают 142 http://corporate.baltika.ru/m/7245/sotsialynaya_deyatelynosty_baltiki_otmechena_ekspe.html 84

чиновников в качестве гостей события. С другой стороны, мы упоминали ранее, что культурные проекты могут быть компаниями осуществлены для придания бизнесу статуса определенной элитарности, коррекции имиджа компании. На наш взгляд, социальные проекты в области культуры носят скорее имиджевый характер и решают, в первую очередь, PR-задачи бизнеса. Следующие кейсы, которые мы будем описывать, относятся к направлению по поддержке образования. Пример компании ООО «Майкрософт Рус» («Microsoft») С целью увеличения количества квалифицированных специалистов в области IT, в 2013 году «Microsoft» запустила проект «Твой курс: IT для молодёжи». Проект помогает старшеклассникам осознанно подойти к выбору будущей профессии. Школьники могут бесплатно пройти курсы по трём направления: профориентация в IT, основы и введение в ITпредпринимательство. Мария Кулахметова, руководитель отдела по работе с государственными органами ООО «Майкрософт Рус», отмечает эффективность данной программы. В ходе ре ализации программы было открыты 65 образовательных центров в 46 разных городах; 500 000 школьников и студентов приняли участие в программе. После обучения в программе 65% школьников хотели бы учиться на IT-специальности против 5% желающих в начале обучения. Компания «Microsoft» эффективно взаимодействует с органами государственной власти по корпоративной социальной ответственности. Совместно с другими IT-компаниями и при поддержке Министерства связи и массовых коммуникаций РФ и Министерства науки и образования РФ «Microsoft» в 2014 году поучаствовала во всероссийской акции «Час кода». Это мероприятие стало самым значительным образовательным IT-проектом в стране, в котором приняли участие более 7 млн школьников и 80% школ. В продолжение акции в прошлом году «Microsoft» провел конкурс технологических проектов «Магистр кода», который привлек к участию 85

около 600 проектов. Соревнование велось в 3 разных категориях: игры, сайты и мобильные приложения. Победители смогли представить свой проект в молодежной передаче на телевидении и посетить штаб квартиру «Microsoft» в США. Пример компании «Ростелеком» Совместно с крупнейшей в мире молодёжной организацией «AIESEC» «Ростелеком» реализует проект «IT-рост», который направлен на ознакомление школьников старших классов с компьютерными технологиями в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Самаре, Омске, Томске. В рамках проекта волонтёры из 10 разных стран и молодые специалисты проводили семинары для подростков на английском языке на разные темы. Автор данной магистерской диссертации также принимал участие в разработке данного проекта и его реализации в городе Санкт-Петербург. Помимо школьников «Ростелеком» совместно с Пенсионным фондом Российской Федерации занимается обучением старшего поколения компьютерной грамотности с целью улучшения качества жизни пенсионеров через обучение пользованием компьютерами и интернетом. В рамках проекта было выпущено пособие «Азбука Интернета», которое можно использовать как самоучитель, либо для обучения в классах. Имеется электронная версия данного пособия. Первые образовательные группы были запущены в Ставрополе, Туле, Волгограде, Вологде, Нижнем Новгороде, Брянске. Также компания поддерживает образовательные программы по дистанционному обучению детей-инвалидов, которые в силу ограничений по з д о р о в ь ю н е м о г у т о бу ч ат ь с я в ш ко л а х . П е д а г о г и п р о ш л и специализированное обучение, для того чтобы освоить принципы дистанционного преподавания. Компания предоставляет учителям широкий спектр программ для использования. Параллельно развивается программа онлайн-обучения для воспитанников детских домов и интернатов. Для этого компания провела интернет и оборудовала компьютерные классы в ряде учреждений. 86

Пример компании «Альфа-Банк» Программа Alfa Fellowship уже в течение 10 лет предлагает молодым специалистам из США и Великобритании пройти стажировку в России. Этот проект направлен на укрепление сотрудничества между странами, представление иностранцам культурной, общественной, экономической жизни России. Для стажировки предоставляются вакансии в ведущих компаниях, организациях и средствах массовой информации России. Для участия в программе кандидаты должны обладать степенью магистра и опыт работы не менее 2-х лет по направлениям экономика, журналистика или право. «Альфа-Банк» предлагает стажёрам стипендию, покрытие расходов на проживание, страховку, оплату курсов русского языка. Ожидается, что после прохождения программы её участники займут руководящие позиции в бизнес и государственных структурах на родине. Alfa Fellowship Program активно поддерживается органами государственной власти, в том числе Государственной Думой, МИД России, Посольствами России в США и США в России, Государственным Департаментом США. Пример компании «МДМ-Банк» Компания активно поддерживает образовательные проекты, особенно активно банк поддерживает талантливую молодёжь. Уже несколько лет продолжается сотрудничество компании с Европейским университетом в городе Санкт-Петербург. Банк выделили более 2 млн рублей на финансирование позиции профессоров по направлению «Финансовая эконометрика», что включают в себя оплату гонорара преподавателя, его участие в научных конференциях, стипендии и другие расходы университета. Также банк раздает «Именные стипендии МДМ-Банка» для 15 ведущих университетов страны. География проекта широка: в отборе могут участвовать студенты из Санкт-Петербурга, Ставрополя, Новосибирска, Иркутска, Красноярска, Кемерово, Тюмени, Ростова-на-Дону и других 87

городов России. В отборе могут принимать студенты 2-5 курсов по направлениям «финансы», «банковское дело», «экономика». Таким образом, компания формирует кадровый резерв и создает бренд ответственного работодателя. Ранее банк оказывал поддержку школьникам и выплачивал стипендию в 1000 рублей талантливым учащимся в городах присутствия банка. Также «МДМ-Банк» старался принимать участие в «Дне Знаний» подшефных школ: дарил подарки первоклассникам, устраивал торжественные мероприятия и представления. Наряду с экологическими проектами, проекты в сфере образования могут служить эффективным инструментом для налаживания диалога с представителями органов государственной власти. Как мы видим, большинство проектов проходит при прямой поддержке, либо с участием государства. При чём в зависимости от направления проекта, компания может выбирать с кем из го сударственных структур ей бы хотело сь коммуницировать, на кого повлиять. Непривычным для России являются проекты по поддержке людей, попавших в кризисную ситуацию. Пример компании «Uber» «Uber» эффективно реагирует на кризисные ситуации, оказывая оперативную помощь пострадавшим. Это общемировая практика компании. В России компания дважды поддерживала родственников и друзей погибших в авиакатастрофах: в октябре 2015 после крушения самолёта, выполнявшего рейс из Шарм-эш-Шейха в Санкт-Петербург и в марте 2016 после крушения самолёта в городе Ростов-на-Дону. В компании было принято не взымать плату за проезд в аэропорт, при чём водители не требовали подтверждения родственных или дружескими связей с погибшими, любой человек могу воспользоваться этой услугой. «Uber» не владеет собственным таксопарком, водителем может стать любой человек, имеющий подходящий опыт вождения и соответствующий 88

требованиям автомобиль. Поэтому одним из существенных преимуществ компании является быстрая подача автомобиля – в городе одновременно работают множество водителей с включенным приложением «Uber». Во время кризисных ситуаций компания рассылает уведомления водителям, для того чтобы они могли предупредить семью, друзей, пассажиров об опасности и сами были информированы о происходящей ситуации. Поскольку у «Uber» широкая сеть водителей, одновременно сообщения получают множество человек. В последний раз компания информировала водителей во время терактов в Париже в 2015 году, поскольку террористы находились на свободе и водители могли в опасности. Таким образом, никто из сотрудников компании не пострадал. Интересно, что многие компании указывают кризисную помощь в качестве своих приоритетов, однако крайне редко публикуют отчёты о совершенных действиях, именно поэтому в качестве примера мы привели одну компанию. Это может быть связано с тем, что высоки репутационные риски: компанию могут обвинить в желании провести PR в условиях массового горя. Поэтому мы можем сказать, что скорее всего такие проекты являются в компаниях филантропиче скими, направленными на бескорыстную помощь людям, оказавшимся в сложной жизненной ситуации. Таким образом, резюмируя полученную информацию, мы можем сказать, что как GR-инструмент наиболее эффективно использовать проекты в сфере образования и экологии. Они часто носят массовый характер, решают острые проблемы региона, на них легко обратить внимание органов государственной власти. В зависимости от целевой аудитории проекта можно привлекать разные государственные структуры для партнёрства или поддержки. Культурные проекты, на наш взгляд, являются в первую очередь имиджевыми и выполняют задачи по созданию особенного восприятия компании среди всех стейкхолдеров. 89

Проекты, направленные на помощь нуждающимся, позитивно воспринимаются местным сообществом, однако не используются как инструмент бизнеса. Это потенциально может быть с связано с высокими репутационными рисками и обвинениями в адрес компании в неэтичном поведении. Проекты, направленные на помощь по страдавшим, распространены среди российских компаний, однако широко не обсуждаются тем же по причинам, что и проекты предыдущей категории. Такая помощь, на наш взгляд, является чисто филантропической, поскольку компания заранее не планирует такие программы, а просто оперативно реагируют на общественный кризис. 2.3. Восприятие корпоративной социальной ответственности практикующими GR-специалистами Дл я того, чтобы оценить во сприятие практикующими GRспециалистами корпоративной социальной ответственности, мы провели серию экспертных интервью с представителями 10 крупных российских компаний. Данный параграф представляет собой анализ полученных в ходе интервью данных. Мы считаем, что для комплексного описания корпоративной социальной ответственности в России необходимо изучить не только теоретические источники и статистические данные, но позиции практикующих специалистов. Мы задавали респондентам одинаковые вопросы, направленные на выявление их отношения к практике социальной ответственности их работодателя. Экспертные интервью проводились с представителями следующих компаний: «JTI» (Александр Матросов, менеджер по связям с органами власти JT International Россия), «Microsoft» (Мария Кулахметова, руководитель отдела по работе с государственными органами), «Uber» 90

(Евгения Шипова, официальный представитель «Uber» в России), «Mail.ru Group» (Александра Бабкина, руководитель проекта «Добро Mail.ru»), «X5 Retail Group» (Ольга Волкова, заместитель директора Северо-Западного филиала «X5 Retail Group»), «Балтика» (Екатерина Иванова, менеджер по устойчивому развитию и корпоративным коммуникациям), «Яндекс» (Владимир Исаев, специалист по международному PR), «БСХ Бытовые Приборы» (Антон Рассадин, советник по связям с органами власти), «Ego Translating» (Игорь Сопов, вице-президент по взаимодействию с государственными структурами), «СПб Реновация» (Михаил Черепанов, руководитель PR-службы). Полный список вопросов представлен в приложении 2. В рамках экспертного интервью компании указывали количество социальных проектов, реализуемых бизнесом ежегодно. Результаты опроса представлены в таблице. Таблица 1 Количество проектов, ежегодно реализуемых опрашиваемыми компаниями Название компании JTI Microsoft Яндекс Спб Реновация Uber Mail.ru X5 Reatil Group БСХ Бытовые приборы Балтика Ego Translating Количество проектов 30-40 5-10 7 3 5 1 100 10 (в России) 10 Затрудняются ответить 91

Как мы видим, средний показатель количества реализованных социальных проектов ежегодно составляет около 10. В данном случае мы снова не учитываем результаты, полученные от Mail.ru Group, поскольку их проект непрерывно работает в течение всего года. Абсолютными лидерами по количеству реализуемых благотворительных программ являются компании «JTI» и «X5 Retail Group». Один из вопросов экспертного интервью был направлен на выявление каналов распространения, которые используют компании для поддержки своих социальных проектов. Интересно отметить, что только две компании не используют широкий спектр PR-инструментов для информирования местного сообщества о КСО бизнеса. С 2011 года компания JTI не размещает информацию о реализованных социальных инициативах в СМИ. По словам Александра Матросова, КСО в JTI используется только в целях мотивации сотрудников компании, поэтому данные о проектах публикуются исключительно в корпоративных изданиях. Аналогичной позиции придерживается «БСХ Бытовые приборы»: компания не считает необходимым распространять информацию о своей благотворительной д е я т е л ь н о с т и н а в н е ш н ю ю ауд и то р и ю , п о э том у и н ф о рм а ц и я распространяется исключительно в корпоративных СМИ. Исключение: организаторы поддерживаемых мероприятий могут разместить информацию в своих рассылках, релизах и на сайте. Другие интервьюируемые компании активно используют весь спектр PR-инструментов, данные о проектах публикуются на корпоративных сайтах, в релизы в средствах массовой информации, в социальных сетях, в нефинансовых отчетах компаний, на ресурсах информационных партнёров. Именно благодаря широкому освещению о КСО компаний узнаёт большое количество населения, что положительно сказывается на имидже компании. Распределение ответов всех респондентов указано на диаграмме ниже (рис. 4): 92

Каналы распространения 5.56% 16.67% 33.33% 16.67% 27.78% СМИ Внутрикорпоративные СМИ Корпоративный сайт Нефинансовые отчёты Социальные сети Рис. 4 Однако не все компании готовы рассматривать корпоративную социальную ответственность как инструмент продвижения. Некоторые специалисты считают такой подход некорректным. Например, Александр Матросов в интервью отметил: «Компания JTI не оценивала и не будет оценивать эффективность КСО в целях имиджа. JTI считает, что филантропия, как часть КСО, – это добровольная обязанность бизнеса, мировая практика, которая помогает решать социальные задачи в том или ином регионе страны/мира, где присутствует JTI». Другая компания, «Яндекс», никогда ни на каких ресурсах не распространяет информацию о реализованных проектах. Другие опрашиваемые компании наоборот, высоко ценят корпоративную социальную ответственно сть как инструмент конструирования положительного имиджа организации. В том числе в экспертных интервью отмечалось: «КСО крайне эффективна, она позволяет нам позиционировать себя именно так, как требуется – с заботой о человеке, семье, окружающей среде», «влияние КСО на имидж компании, бренда огромно», «социальная ответственность вызывает в обществе положительный резонанс», «сложно оценить, как тот или иной социальный проект повлиял на наш имидж, однако 93

по отзывам клиентов и сотрудников мы чувствуем, что общество положительно воспринимает наши проекты». Александра Бабкина из «Mail.ru Group» отметила, что несмотря на то, что КСО компании не оценивается по KPI, положительный эффект от социальных проектов есть. В контексте коммуникации со средствами массовой информации компании удалось выйти на новый уровень и наладить взаимоотношения с новыми изданиями общественно-политического характера. Такая точка зрения выступала доминирующей среди опрашиваемых специалистов: 8 из 9 респондентов высоко оценили корпоративную социальную ответственность как способ влияния на имидж бренда. Также в ходе интервью мы просили респондентов оценить эффективность социальных проектов с точки зрения коммуникации с представителями органов государственной власти. В результате, 5 из 10 компаний позитивно оценили КСО как GR-инструмент. Ольга Волкова из «X5 Retail Group» отметила, что органы власти всегда готовы к диалогу в рамках КСО, при необходимости помогают вол он тёрск и м и си л ам и . Специа листы «Ба лтики» расценивают корпоративную-социальную ответственность, в первую очередь, как способ управления рисками: правильное представление чиновников о пивной индустрии, производимом напитке способствует принятию положительных решений по отношению к компании. Социальные проекты помогают «Балтике» наладить диалог с представителями органов государственной власти, показать свою инициативу, сформировать правильный имидж. Игорь Сопов, представляющий компанию «Ego Translating», в ходе интервью подчеркнул, что социальные инициативы могут быть эффективны как GRинструмент в ряде случаев, когда компания заранее планирует проект таким образом, чтобы на него обратили внимание представители органов государственной власти. Соответственно необходимо на этапе планирования ставить правильные цели и ожидаемые результаты программы. Антон Рассадин, представляющий компанию «БСХ Бытовые Приборы», достаточно 94

высоко оценивает корпоративную социальную ответственность как инструмент взаимодействия с государством, поскольку она позволяет общаться с чиновниками с позиции осуществляемой КСО как «responsible corporate citizen». Во время анализа практических кейсов, мы уже отмечали, что все проекты «Microsoft» в той или иной степени направлены на взаимодействие с органами государственной власти. Этот тезис подтвердила в ходе экспертного интервью Мария Кулахметова, которая отметила, что компании очень важна позитивная оценка и вовлеченность представителей государственной власти в реализацию проектов. До 2015 года «Microsoft» проводила глобальный опрос на ключевых рынках на тему восприятия компании среди чиновников (IGES – International Government Elites Survey). Компания JTI занимает промежуточную позицию: «Мы не оцениваем эффективность филантропических коммуникаций в связке отношения к ним органов власти. Мы позитивно воспринимаем любые мнения/комментарии от власти, причём как позитивные, так и критические, потому что на основе обратной связи можем делать правильные выводы о направлениях наших проектов/инициатив. То есть, мы можем проанализировать востребованы они или нет. Более того, зачастую мы признательны чиновникам, особенно исполнительным органам власти, за комментарии, так как именно власть на местах хорошо знает, где и кому следует помогать!». Таким образом, с одной стороны, по словам специалистов компании, «JTI» не использует КСО как инструмент взаимоотношений с органами государственной власти, а с другой – внимательно прислушивается к чиновникам с целью получения обратной связи на реализованные проекты. Компании «Mail.ru Group», «Яндекс» и «Uber» не используют совсем КСО как GR-инструмент. Самым непростым вопросом в ходе интервьюирования оказался вопрос о том, одинакова ли GR-эффективность корпоративно-социальных проектов в разных отраслях. Ряд компаний затруднились ответить на этот вопрос, поэтому мы приведём только часть ответов. 95

Представители большинства компаний считают, что GR-эффективность проектов в разных отраслях всё-таки разная. Мария Кулахметова, представляющая компанию «Microsoft» считает, что с точки зрения бизнесзадач и взаимодействия между компанией и представителями органов государственной власти эффективность одинаковая, а с точки зрения публичной поддержки – разная, поскольку чиновники не хотят ассоциироваться с вредными индустриями (табачная, алкогольная, в текущей политической ситуации – и иностранный бизнес), то публично поддерживать такие проекты не будут. Антон Рассадин из «БСХ Бытовые Приборы» придерживается аналогичной позиции: «Я представляю совершенно «безопасную» индустрию, и отношение к нашей компании соответствующее. От коллег из табачной, алкогольной и т.п. отраслей знаю, что отношение к ним иное – более скептическое («Конечно, травят людей, наживаются на них, так пусть хоть так возмещают!»), более требовательное (не «Не могли бы вы помочь?», а «Вы нам должны!»)». Игорь Сопов («Ego Translating») подтверждает тезис, о том, что GR-эффективность в зависимости от отрасли разная. Он приводит пример, что для пивной индустрии такие проекты могут оказаться более полезными. В России проходит чемпионат мира по хоккею и его поддержка – хорошая возможность показать органам государственной власти, что пивные компании могут рекламироваться в средствах массовой информации. Однако тут же отмечает, что, в целом, GR-эффективность КСО зависит от заявленных при планировании целей и результатов проекта. Александр Матросов, представляющий «JTI», считает, в разных компаниях одной отрасли КСО имеют свою направленность и активность. Несмотря на то, что в каждой компании филантропия носит индивидуальный характер, имеются направления, которые общепризнаны и часто совпадают. В основном, это те сферы, которые недостаточно финансируются исполнительными органами власти (социальная сфера, экология, сфера культуры, искусства, образование и т.п.). У большинства компаний в пакете КСО имеются: «зелёные проекты» (экология) и программы поддержки 96

пожилых людей. Михаил Черепанов, представляющий компанию «СПб Реновация», имеет другой подход. По его мнению, GR-эффективность проекта зависит, в первую очередь, не от отрасли, а от подхода и контента проекта. По-разному компании воспринимают то, кто должен заниматься реализацией социальных проектов в компании. Для наглядности приведём результаты опроса в таблице. Таблица 2 Департаменты, ответственные за реализацию корпоративной социальной ответственности Компания X5 Retail Group JTI Человек/департамент, ответственный за КСО в компании Менеджер по КСО П о д р а з д е л е н и е corporate philanthropy&charity, в ход я щ е е в состав департамента по корпоративным отношениям и БСХ Бытовые приборы коммуникациям Д е п а р т а м е н т ко р п о р а т и в н ы х коммуникаций. На глобальном уровне Балтика Яндекс Uber – Public Affairs, на региональном – PR-отделы Менеджер по КСО Департамент по работе с персоналом Д е п а р т а м е н т ко м м у н и к а ц и й , департамент по работе с партнёрами, менеджер, отвечающий Microsoft за работу с водителями КС О - м е н ед ж е р , н о с т р ат е г и я вырабатывается коллегиально 97

Mail.ru Group Команда проекта Добро Mail.ru (руководитель проекта, разработчик, маркетолог, координаторы проектов, СПб Реновация Ego Translating копирайтер, smm-специалист) PR-отдел GR-отдел Таким образом, мы можем сказать, что в 5 компаниях из 10 за реализацию социальных проектов отвечают менеджеры по корпоративной социальной ответственности, либо специальные департаменты и команды, курирующие это направление. В 3 компаниях КСО разрабатывают и интегрируют в работу компании PR-отделы. Две компании из опрошенных отмечают важность присутствия GR-департамента при планировании социальных инициатив, поскольку он лучше всех понимает потенциальные угрозы компании и преимущества от реализации социальных проектов. Поскольку в компании «Яндекс» большая часть проектов инициируется самими сотрудниками, то за их реализацию отвечает HR-отдел. Большинство опрошенных компаний сошлись во мнении, что реализовывать социальные проекты эффективнее в сотрудничестве с НКО, поскольку они обладают большей экспертизой в данной вопросе, а также больше информированы об актуальных проблемах местных сообществ. Антон Рассадин («БСХ Бытовые Приборы») сообщил, что их компания реализует проекты только через некоммерческие организации и благотворительные фонды, и это основополагающий принцип, позволяющий должным образом оформлять отношения и контролировать. Отбор НКО для сотрудничества в «БСХ Бытовые Приборы» ведётся подразделениями, отвечающими за compliance/due diligence, и строится на анализе уставных документов, осуществлённых проектов, отзывов других дарителей. Компания «Uber» т а к же о су щ е с т вл я е т п р о е кт ы тол ь ко в п а рт н ё р с т в е с некоммерческими организациями, но при этом у них нет строгого регламента отбора НКО для сотрудничества: компания отбирает проекты, которые 98

считает релевантными и полезными для общества. В компании «СПб Реновация» половина программ осуществляется самостоятельно, половина – в партнёрстве с третьим сектором, в зависимости от инициатора проекта. Единственная компания из опрошенных, которая самостоятельно реализует все социальные инициативы, – это «Microsoft». Таким образом, мы можем представить позиции компаний в сводной таблице. Таблица 3 Сравнительный анализ восприятия КСО среди опрашиваемых компаний Компания/ КСО как КСО как КСО как КСО восприятие благотворитель социальные инструмент для инструмент GR КСО ность инвестиции создания X5 Retail имиджа Активное Совместная Group распространение реализация как информации о социальных КСО в СМИ и на проектов, сайте. помощь Реализованные стороны го с. проекты органов вызывают волонтёрскими позитивный силами резонанс Балтика со в Реализация обществе Активное Сопутствующий экологических распространение инструмент GR, п р о е к т о в д л я информации о помогающий нивелирования КСО потенциальных внут ренним и с чиновниками рисков с о внешним стороны каналам местного сообще ства и государства 99 п о наладить диалог

JTI Филантропия, Н е GR- как часть КСО, – инструмент, это однако компания добровольная приветствует обязанность комментарии бизнеса власти по отношению к социальным проектам Uber Нет Компания продуманной отслеживает политики КСО, количество социальные п убл и ка ц и й в проекты СМИ реализуются активность в как реакция на социальных стихийные сетях бедствия, либо социальным ка к от в е т н а проектам запрос Mail.ru Group и по со стороны НКО Проект Активно инициирован используют все сотрудниками PR- компании, инструменты, но реализуется не с целью благодаря укрепления энтузиазму имиджа проекта, команды а для привлечения потенциальных доноров Яндекс Большая часть проектов инициируется самими 100

сотрудниками, КСО не используется ни для продвижения, ни для создания имиджа, ни в к а ч е с т в е GRинструмента БСХ Проекты С помощью КСО Бытовые реализуются в компания Приборы релевантных для позиционирует компании себя сферах и перед чиновниками как отраслях responsible corporate citizen Все реализуемые Информация о Социальные Microsoft социальные проектах проекты проекты в той размещается по реализуются при или и н о й многим каналам: поддержке или в степени связаны в СМИ и digital, сотрудничестве с с IT-отраслью; н а компания компании занимается проф. ориентацией и обучением школь ников и студентов для потенциального рекрутинга СПб Проекты Реновация реализуются не для имиджевой составляющей и не с а й т е органами для 101 государственной власти

коммуникации с властью Ego Максимально Формирование Translating ш и р о к и й PR положительного социальных имиджа в глаза проектов чиновников При заполнении данной таблицы мы учитывали результаты интервью, а также анализ практических кейсов компаний. Мы анализировали проекты в двух плоскостях. Во-первых, где это возможно, мы оценивали, воспринимается корпоративная социальная ответственность компаниями в качестве благотворительности или в роли социальных инвестиций. Мы относили компании ко второй группе, в случае если их социальные проекты напрямую связаны с профилем деятельности бизнеса и при этом приносят нематериальные дивиденды, несвязанные с продвижением в органах государственной власти: рекрутинг молодых специалистов, коммуникация с местными сообществами. Мы не заполняли эти поля, в случае, если у нас не хватало информации для достоверного анализа. Другая плоскость, в который мы оценивали наши компании, это использует ли бизнес корпоративную социальную ответственность в качестве инструмента GR или PR. По результатам анализа, мы можем отметить, что почти все компании (7 из 10) рассматривают корпоративную социальную ответственность в качестве одного из инструментов бизнеса – PR или GR. Несмотря на то, что количество опрашиваемых компаний не так велико, результаты анализа экспертных интервью подтверждают выводы, к которым мы пришли в 1 главе. Компании стремятся получать преимущества от реализации социальных проектов, использовать их для выстраивания коммуникаций с местным сообществом, средствами массовой информации и органами государственной власти. 102

Заключение Резюмируя полученные в ходе исследования материалы, мы можем сказать, что корпоративная социальная ответственность в России приобретает всё более сложный характер функционирования. Эксперты утверждают, что по мере развития рынка корпоративная социальная ответственность будет носить стратегический характер и отражать комплексное видение компании по работе со стейкхолдерами. Компании начинают расценивать социальные проекты не только как благотворительную деятельность, но в качестве социальных инвестиций, которые должны принести бизнесу определенные дивиденды: лояльность местного сообщества, увеличение мотивации сотрудников, позиционирование компании на рынке, укрепление связей с органами государственной власти. КСО помогает достичь долгосрочные цели компании и становится инструментом GR и PR. Этот тезис подтверждают приведенные в магистерской диссертации исследования и опросы российских и зарубежных специалистов. КСО в России действительно имеет свои характерные особенности, обусловленные историческим контекстом. В отличие от западных стран, КСО в России приобрела особенную актуальность только в 2000-е годы, когда бизнес был вынужден принять на себя часть социальных обязательств муниципалитетов, тогда как в развитых странах социальная ответственность интегрируется в деятельность компаний с середины 20 века. Российская практика корпоративной социальной ответственности имеет свои уникальные черты, отличные от европейского и американского опыта. В первую очередь, эти различия касаются взаимоотношения органов государственной власти и компаний, реализующих социальные проекты. В России государство может являться инициатором социальных инициатив для компании, предлагая те или иные проекты для поддержки и реализации. Политическая и экономическая ситуация в России несомненно оказывает 103

огромное влияние на характер функционирования корпоративной социальной ответственности в России, и на наш взгляд, это влияние доминирующим над всеми другими факторами. КСО действительно может выступать в качестве инструмента взаимодействия с органами государственной власти. Согласно результатам анализа практических кейсов по социальной ответственности, мы считаем, что самыми эффективными проектами для использования КСО как инструмента GR являются программы в области защиты экологии и поддержки образования. Большинство опрошенных экспертов отметили, что они используют социальную ответственность как инструмент коммуникации с органами власти, и мало того, считают этот инструмент эффективным. 104

Список литературы 1) Белоусов К. Ю. Корпоративная социальная ответственность как социально-экономический институт // Проблемы современной экономики. 2015. № 4 (56). 2) Беляева И.Ю., Хлопонин А.Г. Пути развития корпоративного управления - Энциклопедия «Топменеджер». М.: Изд. дом. МЦФЭР, 2005 3) Благов Ю.Е. Концепция корпоративной социальной ответственности и стратегическое управление. Российский журнал менеджмента № 3, 2004 4) Благов Ю. Е. Корпоративная социальная ответственность: эволюция концепции. СПб.: СПбГУ, 2010 5) Благотворительность в России. Социальные и исторические исследования. СПб., 2001 6) Б о р и с е н ко Е . Н . С о ц и а л ь н а я о т в е т с т в е н н о с т ь м а л о го предпринимательства. М.: Клистар, 2002 7) Варнавский В.Г. Концессионный механизм партнерства государства и частного сектора. - М.: МОНФ, ИМЭМО РАН, 2003 8) Вяткина Ю.М. Первая «добрая карта» появилась в России [Электронный ресурс] URL: https://soc-otvet.ru/news/pervaya-dobraya-kartadlya-malogo-biznesa-poyavilas-v-rossii/ 9) Галочкина О.Л. «Социальные инвестиции как элемент социальной ответственности бизнеса». Электронный журнал «Инвестиции, бизнес и право» [Электронный ресурс]. URL: http://www.ibl.ru/konf/041208/28.html 10) Глебова И.С. Социальная ответственность бизнеса в России и за рубежом: Учебное пособие. – Казань: Казанский государственный университет им. В.И. Ульянова-Ленина, 2008 11) Гордон Л.А., Клопов Э.М. Потери и обретения в России: Историко- социологические очерки экономического положения СССР и России. М.: Изд-во «Крестоносец», 2005 105

12) Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. – СПб.: Питер, 2006. 13) Доклад о социальных инвестициях в России / Под ред: С.Е. Литовченко, М.: Ассоциация Менеджеров, 2004 14) Журнал Отечественные Записки [Электронный ресурс] URL: http://www.strana-oz.ru/2004/6/gosudarstvenno-chastnoe-partnerstvo-v-rossiiproblemy-stanovleniya 15) З а р е ц к и й А . Д . , И в а н о в а Т. Е. Корпоративная социальная ответственность: мировая и отечественная практика: учебное пособие. Издание 2-е, доп. и перераб. Краснодар: Просвещение-Юг, 2013 16) Ивченко С.В., Либоракина М.И., Сиваева Т.С. Город и бизнес: формирование социальной ответственности российских предприятий. М.: Фонд «Институт экономики города», 2003 17) Капитонов Э.А. Корпоративная культура. Социологический аспект. Ростов – н/Д, 2001 18) Киварина М.В. Корпоративная социальная ответственность - Экономический журнал. Т. 23. № 3. 2011. 19) Китчин Т. Корпоративная социальная ответственность: в фокусе бренд. Менеджмент сегодня. М. 2003 20) Козлова Н.П. Особенности формирования деловой репутации современной компании. Монография. М., 2011. 21) Коновалова Л.Н., Корсаков М.И., Якимец В.И. Управление социальными проектами компании. М.: Ассоциация менеджеров, 2003 22) Корпоративная социальная ответственность. Новая философия бизнеса: Учебное пособие. М., 2011. 23) Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания / Под ред. С.Е. Литовченко, М.И. Корсакова. - М.: Ассоциация менеджеров, 2003. 24) Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект. Монография/ под общ. ред. Беляевой И.Ю., Эскиндарова М.А. – М.: КНОРУС., 2008. 106

25) Корпоративная социальная ответственность: учебник и практикумы для академического бакалавриата / под общ. ред. В. Я. Горфинкеля, Н. В. Родионовой. — М.: Издательство Юрайт, 2014. 26) Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект: монография / Под общ. ред. И. Ю. Беляевой, М. А. Эскиндарова. М.: КНОРУС, 2008. 27) Корпоративная социальная ответственность: этические модели-мораль- успех-устойчивое развитие. Ред. и сост. А.Н. Крылов. – М.:НИБ/Берлин: Вест-Ост-Ферлаг, 2013. 28) Котлер Ф., Картаджайа Х. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. [пер. с англ. А. Заякина]. М.: Эксмо, 2011. 29) Кочеткова В.С. «Социальная ответственность бизнеса в системе корпоративных коммуникаций», Выпуск №2, 2010 [Электронный ресурс]. URL: http://www.mediascope.ru/node/573 30) Кривоносов А.Д, Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей c общественностью. – М. – СПб.: Питер, 2011 31) Кузнецова Н.В., Масленникова Е.В. «Модели корпоративно-социальной ответственности». Журнал «Вестник Томского государственного университета» № 4, 2013. 32) Лабаджян М.Г., Каспарова А.Ю. «Развитие корпоративной социальной ответственности». Журнал «Вестник Омского университета. Серия экономика», №2, 2014. 33) Лавров В., Кричевский Н., «Что такое социальные инвестиции?». [Электронный р е с у р с ] . URL: http://www.apn.ru/publications/comments1776.html 34) Лапина Н.И., Чирикова А.Б. Регионы – лидеры: экономика и политическая динамика. М.: Институт социологии РАН, 2006 35) Михайлов Ю.М. Связи с общественностью по-русски. М., 1997 36) Михеев В.А. Государственно-частное партнерство в реализации приоритетных национальных проектов. [Электрон. ресурс]: URL: 107

http://viperson.ru/articles/miheev-v-a-gosudarstvenno-chastnoe-partnerstvovrealizatsii-prioritetnyh-natsionalnyh-proektov 37) Нагорнов А.В., Солнцева М.С. «Исследования социальной ответственности компании» - Журнал «Корпоративные финансы» № 2, 2007 38) Национальная служба мониторинга [Электронный ресурс] URL: http://www.monitornews.ru/ratings/reyting-korporativnoy-sotsialnoyotvetstvennosti-krupneyshih-kompaniy-rf-za-yanvar-2010-dekabr-2013/ 39) Нефинансовые отчеты компаний, работающих в России: практика развития социальной отчетности. Аналитический обзор / Под общ. ред. А.Н. Шохина. РСПП, М., 2006 г. 40) Новостное агентство РИА Новости [Электронный ресурс] URL: http://ria.ru/disabled_know/20140224/996668437.html#ixzz46CpYStQD 41) Официальный сайт Российского союза промышленников и предпринимателей [Электронный ресурс] URL: http://рспп.рф 42) Перегудов С.П., Семененко И.С. Корпоративное гражданство: концепции, мировая практика, российские реалии. – М.: Прогресс-Традиция, 2008 43) Перекрестов Д.Г., Поварич И.П., Шабашев В.А. «Корпоративная социальная ответственность: вопросы теории и практики» Издательство «Академия Естествознания», 2011 год. [Электронный ресурс] URL: http://www.monographies.ru/139-4586 44) Петрунин Ю. Ю. Корпоративная социальная ответственность в современной России: проблемы институционализации // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 21. Управление (государство и общество). № 1. 2012 45) Полищук Л.И. Корпоративная социальная ответственность или государственное регулирование: институциональный анализ с приложением к России: Препринт WP10/2009/01. — М.: ГУ ВШЭ, 2009. 46) Симонова Л.М., Аникиева О.П., Бердина Л.А. «Модели корпоративной социальной ответственности». Журнал «Всероссийский журнал научных публикаций», №5, 2013. 108

47) Сморгунов Л.В., Тимофеева Л.А. GR-связи с государством: теория, практика и механизмы взаимодействия бизнеса и гражданского общества с государством. М.: РОССПЭН, 2012 48) Социально-ответственный бизнес: глобальные тенденции и опыт стран СНГ / Под ред. М. И. Либоракиной. - М.: "Фонд "Институт экономики города", 2001. 49) Тульчинский, Г. Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности: учеб. пособие. – СПб.: Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург, 2012. 50) Филатова О.Г. Социальная реклама и PR-поддержка программ развития информационного общества: учебное пособие. СПб: НИУ ИТМО, 2013 51) С а й т Ф о р у м а Д о н о р о в [ Э л е к т р о н н ы й р е с у р с ] URL: http://www.donorsforum.ru/sections/about/presscenter/facts/ 52) Cтандарт ISO 2600:2010 [Электронный ре сурс] URL: http://spbtpp.ru/files/doc/protivkorr/law_national_standart.pdf 53) Толстых П.А. GR. Практика по лоббизму в России. – Альпина Бизнес Букс, 2007 54) Шлихтер А.А. Направления и механизмы взаимодействия социально- ответственного бизнеса с некоммерческим сектором США. М.: ИМЭМО РАН. 2010. 55) Шура П. Социальный портрет бизнеса. Путеводитель по социальным программам российского бизнеса. – Альпина Бизнес Букс, 2004. 56) Электронный журнал Алгоритм успеха [Электронный ресурс] URL: http://www.rusal.ru/press-center/files/RusAl82012previewFIN.pdf 57) Электронный журнал «Бизнес и Общество. Социальное партнёрство. Корпоративно-социальная ответственность». [Электронный ресурс].URL: http://www.rae.ru/monographs/139-4590 58) Электронный журнал «Бизнес и Общество. Социальное партнёрство. Корпоративно-социальная ответственность». [Электронный ресурс]. URL:http://www.b-soc.ru/theory-and-practice/materials/material/world/5 109

59) Электронный журнал «GR NEWS». [Электронный ресурс]. URL: http://gr-news.ru/2014/03/02/sotsialnye-investitsii-kompanii-otsen/ 60) Электронный научный журнал «Медиаскоп» [Электронный ресурс] URL: http://www.mediascope.ru/?q=node/2045 61) Электронный журнал Управление Персоналом [Электронный Ресурс] URL: http://www.top-personal.ru/issue.html?2253 62) Электронный журнал «Устойчивый Бизнес». [Электронный ресурс] URL: http://csrjournal.com/8492-doklad-o-socialnyx-investiciyax-v-rossii- 2014.html 63) Электронный журнал «Устойчивый Бизнес». [Электронный ресурс]. URL: http://csrjournal.com/principy-korporativnoj-socialnoj-otvetstvennosti 64) Электронный журнал «Устойчивый Бизнес». [Электронный ресурс]. URL: http://csrjournal.com/16153-socialno-otvetstvennyj-marketing-kak-uvelichitpribyl-pomogaya-primenenie-dobrosovestnyx-marketingovyx-praktik.html 65) U Электронный журнал «Устойчивый Бизнес». [Электронный ресурс]. R L : http://csrjournal.com/2386-kso-ot-pr-deklaracij-k-realnoj- sociokommercheskoj-innovatike.html 66) Электронный журнал о благотворительно сти «Филантроп» [Электронный р е с у р с ] URL: http://philanthropy.ru/analysis/2010/09/29/3422/#.VxSH5TCLTIU 67) Электронный фонд правовой и нормативно-технической документации [Электронный ресурс] URL: http://docs.cntd.ru/document/895249284 68) Шатилов А.Б., Никитин А.С. GR для эффективного бизнеса. М.: Форум., 2015 69) Яровой А. И. Социальная ответственность бизнеса в Евросоюзе. Опыт для России. // Государственная служба, 2009, № 5 (61) 70) GR: теория и практика: учебник/под ред. И.Е. Минтусова, О.Г. Филатовой – СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2013. 110

71) GR и лоббизм: взаимодействие бизнеса и органов власти: учебник и практикум для академического бакалавриата / под ред. В. А. Ачкасовой, И. Е. Минтусова, О. Г. Филатовой. М.: Издательство Юрайт, 2015 72) Bowen H. Social Responsibilities of the Businessman. New York: Harper, 1953. 73) Davis K., Blomstrom R. Business and Society: Environment and Responsibility. McGraw-Hill Book Company, 1975. 74) Holme R., Watts P. Corporate social responsibility: making good business sense. World Business Council for Sustainable Develoment, 2000 [Электронный ресурс]. URL: [http://www.wbcsd.org/web/publications/csr2000.pdf] 75) Williams C., Aguilera R., «Corporate social responsibility in a comparative perspective» [Электронный ресурс] . URL: https://business.illinois.edu/aguilera/pdf/Williams%20Aguilera%20OUPfinal %20dec%202006.pdf 111

Приложение 1 Сравнительная таблица моделей корпоративной социальной ответственности в Европе, США и России143 Показатели Основные 1) стейкхолдеры 2) по степени ли важности 3) Европа Персонал Потребите 1) Россия Государство 2) Потребител 2) Собственни и Сообществ о 4) 1) США Акционеры ки 3) Персонал 3) Персонал 4) Государство 4) Потребител Акционер и Движущие ы Сами Государство Сами корпорации силы корпорации, (обеспечение (число не развития НКО и институциональн многочисленно), КСО сообщество, ых основ для государство государство развития), сами (верховная корпорации, НКО исполнительная и сообщество власть), местная Роль Многочисленны НКО власть Пока некоммерческ и разнообразны многочисленны и сравнительно не их разнообразны и многочисленны организация обладают значительными и финансовыми Тенденции СО ресурсами СО инициируется 143Симонова Л.М., СО на Аникиева О.П., Бердина Л.А. «Модели корпоративной социальной ответственности». Журнал «Всероссийский журнал научных публикаций», №5, 2013., С. 29 112

социальной инициируется бизнесом, СО начальном отчетности самим бизнесом, ориентирована в этапе. Часто стандарты СО первую очередь недопонимаетс хорошо на акционеров и я ка целостная адаптированы и потребителей система и широко компании недооцениваетс применяются, я ее полезность СО в долгосрочной ориентирована перспективе, на всех СО, в основном, ориентирована на государство и на акционеров 113

Приложение 2 Сравнительная таблица характеристик корпоративной социальной ответственности в ЕС и России144 Характеристика Предмет КСО ЕС Определен, часто Россия Ситуационен, характеризуется определяется компанией общественным или местными властями, консенсусом, в каждой минимально влияние сфере выделены свои СМИ и стейкхолдеров. акценты, обсуждается Минимальный в СМИ Как правило, задан Ситуационен, уровень КСО директивами ЕС, законодательный конкретизирован минимум в сфере национальными ответственности бизнеса правительствами имеет пробелы. законодательно Логика КСО и программно. Системность Высокий процент и рациональность вклада, относительно авральных в том числе благодаря действий. высокой стандартизации; КСО как приложение добровольность выбора к бизнесу, вклада в развитие не затрагивающее общества в рамках производство. Сочетание заданного властью жесткой привязки 144Информационно-аналитический портал Центр гуманитарных технологий [Электронный ресурс] URL: http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2010/2596 (Дата обращения 12.01.2016) 114

Масштаб и и обществом «коридора». Соразмерность практики направление КСО КСО масштабам компании. к доходам и филантропии. Несоразмерность КСО масштабам Экологическая, социальная компании (в обе стороны). и экономическая сферы. Приоритет — социальная Участие Стейкхолдеры сфера, стабильность. Невысокий уровень стейкхолдеров вовлекаются в выработку вовлечения корпоративной политики, стейкхолдеров, развит принцип по инерции может социального партнерства. компенсироваться заключением Нефинансовая Развита как результат коллективных договоров Описывают отчётность запроса стейкхолдеров, преимущественно наличие экспертизы, социальную сферу. аудита, государственного Основания для развития Коммуникативная стимулирования Преимущественно формируются медленно Преимущественно политика открытая, стремление к закрытая прозрачности Приложение 3 115

Сравнительная таблица благотворительности и социальных инвестиций145 Благотворительность как Социальные инвестиции филантропия Эмоциональна Не связана с интересами бизнеса Может быть «скрытной» Необязательна Решения принимаются на основе (корпоративное гражданство) Рациональны Работают на бизнес-цели Прозрачны для общества Часть бизнеса Выбор определяется бизне с- личных симпатий интересами Интересы сотрудников, клиентов, У ч и т ы в а ю т с я и н т е р е с ы в с е х а к ц и о н е р о в , п о т р е б и т е л е й и стейкхолдеров местных сообществ учитываются мало Направлена на видимый эффект, а не Нацелены на долгосрочный эффект, долгосрочные цели Ограничена на решение проблемы с ф е р о й Рассматривают все социальные благотворительности вопросы в комплексе Ограничивается денежными или Используют ве сь набор форм материальными пожертвованиями социально связанной деятельности, ресурсы всех служб Приложение 4 Ведущие российские компании в области корпоративной социальной ответственности146 145Тульчинский Г. Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности: учеб. пособие., СПб.: Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург, 2012. С.51 146Национальная служба мониторинга [Электронный ресурс] URL: http://www.monitornews.ru/ratings/reyting-korporativnoy-sotsialnoy-otvetstvennosti116

№ Наименование Оценка Оценка Итоговая 1. 2. 3-4. 3-4. компании Роснефть Группа ВТБ Лукойл Норильский деятельности 12 11 11 11 медиаактивности 10 12 10 10 оценка 11,4 11,3 10,7 10,7 Никель Сбербанк 10 11 10,3 5. России Приложение 5 Механизмы коммуникации с заинтересованными сторонами147 Механизмы коммуникации 2008 г.,% Участие в работе общественных палат 27,0 Участие в конференциях, круглых столах, 90,0 2014 г.,% 37,5 92,9 семинарах krupneyshih-kompaniy-rf-za-yanvar-2010-dekabr-2013/ (Дата обращения: 16.03.2016) 147Тульчинский Г. Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности: учеб. пособие., СПб.: Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург, 2012. С. 58 117

Совместная экспертная работа 30,0 Участие в гражданских перспективах и 29,0 50,0 32,1 общественных слушаниях Организация ярмарок социальных проектов Корпоративный сайт Выступление и публикации в СМИ 17,9 89,3 94,6 12,0 84,0 88,0 Приложение 6 Форма для проведения экспертного интервью Уважаемый эксперт! Прошу Вас ответить на ряд вопросов, связанных с реализацией корпоративно-социальных проектов Вашей компании. Ответы будут использоваться в обобщённом виде в магистерской диссертации. Заранее большое спасибо! Вопрос 1. В каких секторах обычно реализуются корпоративносоциальные проекты Вашей компании? 118

Вопрос 2. Сколько, в среднем, ежегодно Ваша компания реализует корпоративно-социальных проектов? Вопрос 3. Где Вы размещаете информацию о реализованных мероприятиях? Какими каналами распространения пользуетесь? Вопрос 4. Как Вы оцениваете эффективность данных проектов с точки зрения влияния на имидж компании? Вопрос 5. Как Вы оцениваете эффективность данных проектов с точки зрения коммуникации с представителями органов государственной власти? Вопрос 6. Как Вы считаете, одинакова ли GR-эффективность корпоративно-социальных проектов в разных отраслях (автомобильной, табачной и т.д.). Почему? Вопрос 7. Кто в Вашей компании отвечает за реализацию данных проектов? (КСО-менеджер, PR-специалист) Вопрос 8. Вы реализуете проекты самостоятельно или в партнёрстве с НКО? Вопрос 9. ФИО, должность, название компании Большое спасибо! 119

Рецензии:

Авторизуйтесь, чтобы добавить рецензию

- у работы пока нет рецензий -

Отзывы:

Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв