Совершенствование стратегии продвижения бренда

Бабко С.Н.

Совершенствование стратегии продвижения бренда

Выпускная квалификационная работа 38.03.02 Менеджмент

Организация и управление

Дипломы

Вуз: Белгородский государственный университет - национальный исследовательский университет (НИУ «БелГУ»)

ID: 5a402bca7966e104c6a3e360

UUID: ba28d2c0-cb28-0135-6da4-525400005860

Язык: Русский

Опубликовано: почти 7 лет назад

Просмотры: 1385

Бабко С.Н.

Источник: Белгородский государственный университет - национальный исследовательский университет (НИУ «БелГУ»)

Комментировать 0

Рецензировать 0

Скачать - 800,0 КБ

Поделиться работой

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «БЕЛГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» (НИУ «Бе лГУ») ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ Кафедра менеджмента организации СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА НА РЫНОК СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОЙ ПРОДУКЦИИ Выпускная квалификационная работа 38.03.02 Менеджмент Выполнил: студент 4 курса группы 05001222 очного отделения Бабко С.Н. Научный руководитель: старший преподаватель Безнос Д.С. БЕЛГОРОД 2016

О ГЛА ВЛЕН ИЕ Введение......................................................................................................................... 3 Г л ава 1 Теоретические основы стратегии продвижения бренда на р ы н о к............................................................................................................................... 6 1.1 Понятие и сущность стратегии продвижения бренда.....................................6 1.2 Особенность создания, управления и продвижения бренда сельскохозяйственной продукции............................................................................ 12 1.3 Методы оценки эффективности стратегий продвижения бренда................15 Г л ава 2 А нализ и повы ш ение эфф ективности стратегии продвижения бренда «Ш ебекинские к о р м а » ..............................................................................26 2.1 Организационно - экономическая характеристика деятельности предприятия.................................................................................................................. 26 2.2 Анализ действующей стратегии по продвижению бренда «Шебекинские корма» на рынке...........................................................................................................33 2.3 Мероприятия по совершенствованию стратегии по продвижения бренда на рынок. Обоснование эффективности предлагаемых мероприятий 48 Заклю чение...................................................................................................................56 Список л и тер ату р ы .................................................................................................. 59 Приложение

3 Введение А ктуальность тем ы исследования состоит в том, что бренд на сего дняшний момент является одним из наиболее эффективных инструментов маркетинга. Бренд, который получил известность, является условием ста бильного положения предприятия на рынке в условиях конкуренции. Рынок России за последние годы отстает от аналогичных рынков стран третьего мира. За это время он наполнился многочисленными товарами оте чественных и зарубежных производителей. Рынок сельскохозяйственной продукции является быстроразвивающимся рынком, в связи с этим распро странено использование программы брендинга. Число потребителей, которые хотят приобрести известные бренды, постоянно увеличивается, а товары, не имеющие бренды, уступают свои позиции на рынке. Таким образом, бренды облегчают потребителю процесс принятия решения о покупке. Современный российский рынок сельскохозяйственной продукции насыщен конкурентами и их предложениями, поэтому многие компании, за нимающиеся производством и продажей сельскохозяйственной продукции, ставят перед собой задачи создать собственный, известный и тем самым эф фективный бренд. Большинство аналогичных предприятий в условиях конкурентной борьбы за место на рынке не имеют достаточного опыта формирования стра тегии по продвижению бренда. Всё это определило теоретическую и практи ческую актуальность исследования. О бъект исследования - Общество с ограниченной ответственность «Торгово-Производственная Компания Шебекинские корма». Предметом исследования являются способы, методы и приемы при меняемые, для совершенствования стратегии продвижения нового бренда на рынок.

4 Ц ель исследования - разработать рекомендации по совершенствова нию стратегии продвижения бренда «Шебекинские корма» на рынок и обос нование их эффективности. Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач: - раскрыть понятие и сущность стратегии продвижения бренда; - выявить особенность создания, управления и продвижения брен да сельскохозяйственной продукции; - определить методы оценки эффективности стратегий продвиже ния бренда; - оценить организационно-экономическое состояние ООО ТПК «Шебекинские корма»; - проанализировать действующую стратегию по продвижению бренда «Шебекинские корма» на рынке; - разработать рекомендации по совершенствованию стратегии продвижения бренда на рынок; - обосновать эффективность предлагаемых мероприятий Теоретико-методологическую основу исследования составляют тру ды отечественных и зарубежных ученых по проблеме маркетинговых комму никаций предприятия. В работах Макашева М.О. [27], Рожкова И.Я. [45], Теплухина А.В. [49] широко освящены вопросы понятия бренда, его влияния на корпоративную политику организации, а также элементы стратегии продвижения бренда. Основы маркетинговых коммуникаций и инструменты маркетинга от ражены в работах Котлера Ф. [20], Метелеевой Ю.А. [30],0кеановой В.Н. [34]. В исследования Головлевой Е.П. [8], Медведевой Е.В. [29],Морозовой Н.С. [32] описаны основные проблемы и пути решения рекламной компании организации.

5 Эмпирической базой исследования послужили нормативно-правовые документы, информационные документы, а также устав предприятия и бух галтерская отчётность ООО «ТПК Шебекинские корма». М етоды исследования: системный и функциональный подходы, ана литический, графический, статистический метод. П ракти ческая значимость исследования состоит в том, что получен ные результаты могут быть применены руководством для дальнейшего со вершенствования стратегии продвижения бренда «Шебекинские корма» на рынок. С труктура вы пускной квалиф икационной работы. Работа включает введение, две главы, а также заключение, список литературы, приложение.

6 Г л ава 1 Теоретические основы стратегии продвиж ения бренда на ры нок 1.1 П онятие и сущность стратегии продвиж ения бренда Как сказал великий маркетолог современности Филип Котлер: « в том случае если у вас нет марки, то вы - ничто, вы - просто товар народного по требления. Поставьте марку на курицу или на бутылку воды, и ваша компа ния будет жить»[20,с.210]. Большинство участников рынка изучают рынок сбыта, главные по требности и запросы покупателей. В поддержку организациям выступает маркетинг - социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп по средствам создания и предложения, об ладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми [7,с. 30]. Одним из методов роста конкурентоспособности считается создания но вого бренда. В многочисленных публикациях по бренду, существуют различ ные трактовки этого термина. Бренд с точки зрения производителя (точнее - торговая марка) - имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифици рующие товар на рынке и выгодно отличающая его от товара, который при надлежит другим производителям [9,с.254]. Бренд с точки зрения потребителя - совокупность физических и эмоци ональных переживаний, сформированных у потребителя на основе потребле ния товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распро странения, ценообразования, которые делают потребление товара и взаимо действие с ним желанным и приятным [17,с.4]. Бренд - это товарный знак (торговая марка) отношение к нему потре бителей. Без отношения потребителей не бывает бренда[17,с15]. Многие организации осознали преимущества брендинга-(от англ.Ьгапё «клеймо») - управленческой деятельности по созданию долгосрочного пред почтения к товару, основанном на совместном усиленном воздействии на по

7 требителя элементами рекламно-информационной деятельности, объединен ными идентифицирующими товар рекламной идеей и характерным унифи цированным оформлением ,выделяющим среди конкурентов и создающим его образ[21,с.8]. Брендинг способствует увеличению прибыли и объему продаж, устойчивому позиционированию на рынке. Успех организации состоит в предпочтениях покупателей. В основе продвижения бренда лежит маркетинг-микс (4Р) - набор маркетинговых ин струментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке [20,с.38]. Принято классифицировать маркетинговые инструменты по четырём направлениям: продукт, цена, место [20,с14].основные показатели маркетинга-микса представлены в таблице 1.1.1. Таблица 1.1.1. - М аркетинг-м икс Продукт(Pгoduct) Качества Свойства Выбор Стиль Марка (наиме нование) Упаковка Цена (prise) Каталожная цена Скидки Распродажи Рассрочка платежей Кредиты Продвижение(Pгomotioп) Реклама Персональные продажи Сейлз промоушн Паблик-рилейшнз Директ-маркетинг Интегрированный маркетинг Событийный (мотивационный) ориентированный на потребителя маркетинг Место (place) Местный маркетинг Распределение География реализации Размещение торговых точек Престижность мет реа лизации Достижимость мест реа лизации Именно от них зависит эффективность продвижения бренда. Специфи ка деятельности организации зависят от ряда факторов таких как: направлен ность, географическое местоположение, степень охвата рынка, использова ние маркетинговых коммуникаций. Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Ка лифорнийского университета Дэвидом Аакером. Различные определения по нятия «бренд» включают девять основных аспектов, ниже ранжированных по мере их возникновения в литературе по теории брендинга:

8 • образ марки в сознании покупателя (1956); • механизм дифференции товаров (1960); • средство индивидуализации (1985); • добавочная стоимость товара (1986); • правовой инструмент (1987); • идентификация товара покупателем (1991); • идентификация компании-производителя (1992); • система поддержания идентичности товара (1992); • сущность, развивающаяся во времени, от марки как концепции произ водителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1996) [23, с.4]. Рассмотрим процесс продвижения бренда известно, что некоторые бренды используют прямые методы продвижения на рынке - это реклама, скидки, выставки, акции, организованный сервис в ме стах продажи, демонстрация продукции. Еще одним популярным методом продвижение бренда является социальная поддержка какого-нибудь меро приятия, благотворительность. Первоначальные стадии планирования продвижения бренда являются критичными, и часто становятся причиной успеха, так провала. К сожале нию, многие из тех, кто занимается планированием кампаний продвижения брендов, не утруждают себя поиском новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными ходы конкурентов [19, с.20]. Создание и продвижение сильного бренда, а тем более бренда, лиди рующего в своей товарной группе, даже для радикально нового и высокока чественного товара, максимально соответствующего ожиданиям и предпо чтениям того или иного сегмента потребительского рынка, - сложный много этапный процесс. В современных условиях, характеризующихся беспреце дентной дифференциацией потребительского спроса, усилия производителя прежде всего предполагают выбор никем не занятой ниши в конкретном сег менте и выявление интересных для соответствующего ей контингента потре бителей свойств товара и уникального торгового предложения (УТП). Осо

9 бенности этой ниши и этого УТП в свою очередь определяют возможности и пути индивидуализации товара, диктуют выбор его наименования (марки) и упаковки, позволяют определить варианты для различных ценовых групп при создании товарной линии[18,с.22]. Имея подобные данные, создатель марки имеет возможность заняться уже не умозрительным, а обоснованным проектированием и реализацией коммуникаций с потребителями. Эти коммуникации в конечном счете долж ны превратить марку в бренд, а при профессиональном менеджменте, нали чии должных ресурсов и определенном везении - в сильный бренд, занима ющий достойное место среди лидеров[23,с.29]. Схема наглядно демонстрирует преимущества сильного бренда - и це на на него выше, и жизнь на рынке дольше представлена на рисунке 1.1.1. Рисунок 1.1.1 - П реимущ ества сильного бренда Термин «сила бренда» обозначает степень его влияния на потребитель скую среду. Сила бренда формирует ценность бренда, на которой основыва ется и по которой рассчитывается марочный капитал (brand equity). Данная сила проявляется в виде синергетического эффекта от совокупного воздей ствия на потребителей ряда факторов представлена на рисунке 1.1.2. Рисунок 1.1.2- Ф акторы , формирующ ие силу бренда 1. Лояльность к бренду - это его безусловное предпочтение - психоло гический фактор, связанный с восприятием бренда потребителями, которые в

10 процессе выбора предпочитает именно этот конкретный бренд его альтерна тивам. Данный показатель измеряется частотой покупок бренда, а также чув ствительностью потребителей к его цене, что зависит от уровня их опыта пользования брендом - «погружения в марку» (brand experience). Оно являет ся не простой реакцией на его атрибуты (рекламу, упаковку, особенности мест и стиля продажи, сопутствующие услуги и т.д.), а открытием потреби телями новых качеств товара, готовностью к интерактивным отношениям по сле его приобретения. Достижение высокого уровня лояльности - многоступенчатый процесс, характеризующий эволюцию товара на рынке, на котором, достигая стадии зрелости, он с помощью рекламы и других мероприятий в сфере маркетинго вых коммуникаций последовательно проходит в своих взаимоотношениях с потребителями этапы: «установление контакта», «достижение осведомленно сти», «стимулирование интереса», «создание предпочтения», «достижение особого предпочтения», «стимулирование покупки», «удержание потребите лей» (делая их безусловно лояльными к товару). «Раскрученный», т.е. обладающий высокой степенью лояльности по требительской среды, бренд благодаря своей известности и предпочтитель ности позволяет уменьшить маркетинговые расходы производителя, в том числе на рекламно-информационную деятельность, облегчает реализацию его товара, дает возможность расширить круг потребителей. Те, кто в этот круг не входит, получают положительную информацию о бренде и рекомен дации от тех, кто его знает и предпочитает аналогам. Кроме того, лояльность потребителей к бренду гарантирует производителю наличие некоторого ре зерва времени, чтобы найти ресурсы адекватного реагирования на угрозы се рьезной конкуренции. 2. Осведомленность о бренде означает, что бренд, его особенности, свойства в потребительской среде знают и понимают. Обычно этот показа тель измеряется процентом целевой аудитории, который может вспомнить марку товара.

11 3. Способность воздействия означает, что вследствие особенностей ин формационной упаковки, каналов информирования и других качеств бренд привлекает к себе потребителя, который его выделяет и положительно отли чает среди аналогов и делает выбор в его пользу. У потребителя формируется убеждение в правильности выбора, так как бренд в его сознании наделяется особо привлекательными свойствами. Повышенная способность воздействия сильного бренда предполагает расширение этого воздействия на сегменты рынка, не являющиеся ключевыми для рекламируемого товара, а значит привлечение более широкого круга потребителей. 4. Ассоциативная емкость - свойство бренда содействовать восстанов лению в памяти информации о нем благодаря включению в нее эмоциональ ных элементов (слов, словообразований, изображений и других визуальных и вербальных символов). Они заставляют потребителя отличать бренд от его аналогов и, создавая для него особую позицию, «подталкивают» к покупке. Объединенные логической связью и оригинальной метафорой наименование, стиль подачи, реклама, ценовые особенности бренда формируют стереотип комплексного восприятия бренда - персоналию. Благодаря персонажу ковбоя бренд Marlboro наделяется чертами свободы, мужественности, уверенности в себе. Тигр Esso ассоциируется с грациозностью, мощью, агрессивностью, бренд Persil - воплощает в стиральном порошке материнскую любовь, забо ту, бережливость и т.д. Очевидно различие персоналий автомобилей Ferrari, Mercedes, Lexus, с одной стороны, «Таврии» и «Оки» - с другой[,с.18]. Таким образом, для продвижения бренда необходимо создать целост ность всех этапов продвижения, они должны быть логически связаны между собой. Необходимо провести SWOT-анализ конкурентов, что позволит вы явить основные акценты на позиции, в которых уступают конкуренты. Это необходимо для создания эффективного бренда.

12 1.2 Особенность создания, управления и продвиж ения бренда сельскохо зяйственной продукции Сельское хозяйство - самая обширная жизненно важная отрасль народ ного хозяйства, определяющая уровень жизни людей [26,с.37].Особенностью сельскохозяйственного воспроизводства является сезонный характер произ водственных процессов. Это обуславливает отличный от большинства про мышленных отраслей порядок формирования оборотного капитала и воспро изводства рабочей силы. Так как технологический процесс производства и реализации сельскохозяйственной продукции занимает несколько месяцев, то обеспечить норматив оборотных средств за счет собственных источников не только не возможно, но и экономически не оправданно - излишек оборотных средств, образуемый в межсезонье, омертвляет капитал и создает предпосыл ки для не целевого или неэффективного использования временно свободных средств. Следовательно, резко повышается роль банковского кредита. Г осударство, взявшее на себя часть финансовых проблем по регулиро ванию процесса формирования оборотного капитала, вправе рассчитывать и на право такого же регулирования цен на продукцию и на право распределе ния товарно-денежных потоков. Что же касается воспроизводства рабочей силы, то сезонный характер производства обуславливает, как минимум , две основных особенности. Во-первых, в течение всего производственного цик ла, вплоть до определения результатов деятельности организации, заработная плата не может соответствовать количеству и качеству вложенного труда. Во-вторых, с особой остротой встает проблема занятости работников в пери од между двумя сезонами[14,с.45]. Что касается воспроизводства рабочей силы, то есть необходимость поддержания социально-бытовой сферы на высоком уровне. Условия произ водства в сельском хозяйстве существенно отличаются от условий производ ства в промышленности. Это обуславливает необходимость дополнительного

13 стимулирования работников и, следовательно, дополнительных расходов на социальную сферу. Сельскохозяйственное производство по целому ряду элементов суще ственно отличается от других видов производства. Эти отличия следует учи тывать при организации воспроизводственного цикла и при выборе форм и направлений использования капитала. В сельскохозяйственной деятельности бренд является залогом успеха компании. Это началось еще с начала ХХ века, когда на западе появилась теория «свободно стоящих брендов». В практическом смысле подразумевает ся, что если организация выпускает несколько товаров или товарных линий, то позиционируются они независимо друг от друга и от компаниипроизводителя. В этом случае очень важна индивидуализация бренда, так как названия товаров в одной товарной группе могут быть похожи по звучанию или нести одинаковую смысловую нагрузку чаще, чем это случается с корпо ративными брендами [17,с.321]. Создание нового бренда для сельскохозяйственной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений, как в производство, так и в исследования в рекламу. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает прино сить прибыль [17, с.323]. Наибольшее число брендов насчитывается у так называемых «компа ний, работающих с быстро продвигаемыми товарами». Помимо системы «отдельно стоящих брендов» на рынке сельскохозяйствен ной проукции получила широкое распространение технология так называе мых «зонтичных брендов» когда в названии различных товаров частично или полностью присутствует название компании-производителя. При этом каж дый продукт позиционируется по-своему, и вместе с тем они объединяются и сочетаются между собой общим корпоративным брендом. Беспрецедентная экспансия товаров на российские рынки, характеризу емые практически бесконечными вариациями особенностей потребительской

14 среды (национальными культурными демографическими климатическими религиозными и так далее), сделала немыслимым создание брендов почти одинаково воспринимаемых существенно различающимися между собой многочисленными потребителями. Остро встала проблема создания мега брендов, позволяющих достичь существенной экономии в процессе реклам но-информационной деятельности. В целом произошло ее существенное усложнение. Воздействие на потребительскую среду приобрело многока нальный комплексный характер и рекламно-информационная деятельность, осуществляемая вне СМИ и наружной рекламы, потеснила традиционную рекламу в СМИ. Деятельность сельскохозяйственных компаний в области брендинга находится сейчас на высоком профессиональном уровне но, тем не менее, продолжает активно развиваться и искать новые способы создания и про движения своих товаров [19, с.476]. Не потребность порождает изобретение, а, наоборот, - изобретение формирует потребности. При организации производства новых товаров и продвижении своих брендов сельскохозяйственные компании широко применяют адаптивные ор ганизационные микроструктуры, ориентированные на ускоренную и вместе с тем оптимальную реализацию сложных программ и проектов, в том числе использующих перспективные технологии в сфере маркетинговых коммуни каций. Систему управления большинства этих компаний отличает постоянно развивающийся механизм повышения их конкурентоспособности, адаптации к изменяющимся внутренним и внешним условиям. Осуществляя реструктуризацию, диверсификацию, внедряя инновации, сельскохозяйственные компании тщательно подготавливают их. Такая под готовка включает стратегическую диагностику (формулирование ожидаемых изменений, определение участков технологических цепочек, которых они коснутся, расчет времени эффективной реакции), поведенческую диагности

15 ку (определение степени культурных и психологических изменений, ключе вых очагов сопротивления и поддержки), устранение сопротивления (разъяс нение целей, содержания и перспектив трансформаций, использование меха низмов компенсации) [11 ,с. 20-22.]. В целях увеличения сбыта своих товаров сельскохозяйственные фир мы, даже конкурирующие друг с другом, кооперируются, решая общие для отрасли проблемы, лоббируя свои интересы в правительственных структурах [15, с. 75-76.]. Таким образом, для повышения конкурентоспособности необходимо постоянно отслеживать и изучать все новое, чтобы максимально использо вать опыт конкурентов для успешного применения на российском рынке. Брендинг - практически неограниченный ресурс и для количественного раз вития, и для качественного роста отечественного сельского хозяйства. Зада чами сельскохозяйственного брендинга в таком случае является разработка перспективной и тактической маркетинговой политики сельхозпредприятия, организация управления маркетинговыми программами, средствами труда и трудовыми отношениями в сфере маркетинга. В зависимости от характера базовой стратегии, конъюнктуры рынка, отрасли сельского предпринима тельства и состояния факторов окружающей среды выбирают соответствую щую модель маркетинга - микса, а также разрабатывают комплекс мероприя тий для мотивации персонала службы маркетинга. 1.3 М етоды оценки эфф ективности стратегий продвиж ения бренда Раскроем понятие эффективности стратегии - соизмерения затрат и ре зультатов. То есть это числовое отношение, которое позволяет оценить сте пень достижения поставленной цели [19,с. 53]. В случае брендинга нам необ ходимо определить затраты на продвижение бренда на рынок и полученный эффект.

16 Для определения затрат необходимо суммировать все расходы, связан ные с продвижением бренда на рынок с помощью средств маркетинговых коммуникаций. В случае определения затрат необходимо учитывать следующие факто ры: - время, то есть временной интервал за который производились затраты на продвижение бренда; - структурные составляющие затрат при оценке стоимости; - ставки дисконтирования. Также эффекты в стратегии продвижения бренда можно разделить на следующие группы: - эффект восприятия; - поведенческий эффект; - экономический эффект. Кратко раскроем каждый из эффектов. Эффект восприятия - связан с созданием осведомленности о бренде и формированием положительного от ношения к нему с поддержкой всевозможных маркетинговых коммуникаций. Следующий эффект раскрывает лояльность покупателя в отношение к брен ду. В свою очередь экономический эффект показывает уровень продаж, заня тия бренда доли рынка. Методы оценки эффективности продвижения бренда на рынок. На дан ный момент большинство авторов акцентируют внимание на оценке эффек тивности продвижения бренда, предлагая различные методы к решению этой задачи. Рассмотрим часть предлагаемых методов. Модель Л. де Чернатони (L. de Chematony) в своих работах акцентиру ет внимание на важности целостного подхода к оценке эффективности управления брендом. В 1998 г. им было предпринято исследование, проде монстрировавшее необходимость использования целого комплекса критериев для оценки успешности бренда, как основанных на бизнес-показателях, так и полученных путем оценки мнений потребителей [19,с.98].

17 Позже этот подход получил свое развитие в разработке матрицы, со стоящей из двух столбцов (внутренняя и внешняя оценка бренда) и пяти строк (видение бренда, организационная культура, задачи бренда, сущность бренда, внедрение и поиск ресурсов для бренда) [19,с. 99]. На рисунке 1.3.1 приведены пять категорий, представляющих последо вательные этапы создания и развития бренда. В рамках каждого из них были сформулированы вопросы, позволяющие определить эффективность брен динга на каждом конкретном этапе строительства бренда. Ответы на эти вопросы даются по шкале от 0 до 5 баллов. По каждой из категорий рассчитывается интегральная оценка (среднее арифметическое оценок по всему количеству вопросов в рамках определенной категории). Так, к примеру, в случае варианта «Видение бренда» знаменатель равен 14. Рисунок 1.3.1 - О ценка эфф ективности брендинга на различны х этапах строительства бренда Следующим этапом является строительство диаграммы «здоровья» бренда, которая дает возможность оценивать его жизнеспособность. Так, в гипотетическом примере, приведенном Чернатони, анализируемый бренд пользуется мощной поддержкой со стороны «организационной культуры», однако имеет проблемы с точки зрения «задач бренда».

18 Тщательно проведенный анализ диаграммы «здоровья» бренда позво ляет специалистам выявить те области, в которых необходимо принимать меры по повышению результативности управления брендом [de Chematony, 2006, p. 311]. Модель М. Шеррингтона. М. Шеррингтон (M. Sherrington) предлагает проводить оценку эффективности брендинга, используя ключевой индикатор эффективности (Key Performance Indicator — KPI), который привязан к стра тегии компании и ее конкретному видению рынка [10, с. 220]. Шеррингтон делает акцент на необходимости выделения доминантного KPI, утверждая, что это «превосходный способ фокусировки бизнеса на правильном характе ре роста и проверки того, достигаются ли цели роста»[10, с. 224]. С одной стороны, упрощение системы показателей, направленных на адаптацию к конкретной рыночной ситуации, оправдано. C другой стороны, существуют определенные границы упрощения, а, следовательно, сводить такой сложный и многоаспектный конструкт, как бренд, к одному доминантному показателю неразумно. Кроме того, подобный подход все равно требует постоянного от слеживания силы (жизнеспособности) бренда и дополнительной проверки достаточности избранного доминантного KPI, что может не упростить, а, напротив, усложнить систему оценки в целом. Степень бренда Внедрение и поиск. Сущность бренда Задачи бренда Организационная культура Видение бренда 0 1 2 3 4 5 6 Рисунок 1.3.2 - Д иаграм м а «здоровья» бренда (гипотетический пример) Модель Д. Аакера. Г уру бренд-менеджмента, американский специалист Д. Аакер (D. Aaker) считает, что эффективность брендинга следует оценивать на основе анализа показателей использования активов марочного капитала,

19 таких как «осведомленность о бренде», «воспринимаемое качество бренда», «лояльность бренду» и «ассоциации, связанные с брендом». Оценить действенность использования активов позволяет система по казателей (рис. 3), которую автор назвал «десятка показателей капитала бренда» («Brand Equity Ten»). При этом автор считает, что эффективное управление брендами включает систему не только финансовых, но и пове денческих и рыночных показателей [10, с. 376-377]. Также следует отметить, что данная «десятка» необязательно представляет оптимальный набор для всех возможных ситуаций и, по утверждению автора, требует модификации для привязки к конкретной ситуации и выполняемой задаче. Как показано на рисунке, первые четыре группы показателей — это по требительские оценки активов марочного капитала, получаемые в результате исследований. Пятая группа использует показатели, отражающие ситуацию, сложившуюся на рынке (доля рынка, представленность бренда в дистрибьютивной сети). При этом, по мнению Д. Аакера, стержневым параметром ма рочного капитала остается лояльность потребителя бренду, поскольку она представляет собой «входной барьер для конкурента, возможность получе ния ценовой премии и времени для ответных мер при появлении новинок конкурента, а также преграду на пути разрушительной ценовой конкурен ции» [24, с. 380]. Таблица 1.3.1 - «Д есятка показателей» кап и тал а бренда Показатели приверженно сти 1. Ценовая пре мия 2. Удовлетво ренность потре бителя/лояльность бренду Показатели воспринимае мого каче ства/лидерства бренда 3. Воспринима емое качество 4. Лидер ство/популярно сть Показатели ассоциации/дифференц иации Показатели осведомленно сти о бренде Показатели ры ночного пове дения 5. Воспринима емая ценность 6. Индивиду альность бренда 7. Ассоциации с организацией 8. Осведомлен ность о бренде 9. Доля рынка 10. Рыночная цена и пред ставленность бренда в дис трибутивной сети

20 Подход Т. Муноза и С. Кумара. Т. Муноз (T. Munoz) и С. Кумар (S. Kumar) предлагают выстраивать систему оценки брендинга на основе трех классов метрик (метрики восприятия, поведенческие метрики, финансовые метрики), которые дают возможность оценить эффективность брендинга [32,с. 24]. При этом компания сама определяет, какие именно метрики будут включены в эти группы. Недостаток предложенной модели заключается в том, что она не включает в себя рыночные показатели (например, показатели доли рынка и уровня дистрибуции бренда), сосредотачиваясь только на по требительских и финансовых метриках. Исследование Д. Лемана, К. Келлера и Дж. Фарлея. В 2008 г. были опубликованы результаты исследования Д. Лемана, K. Келлера и Дж. Фар лея, посвященного изучению метрик бренда [32,с. 29-56]. Основными целя ми данного анализа стали выявление «универсальных» бренд-метрик (очи щенных от кросс-культурных различий в восприятии брендов) и установле ние соподчиненности между ними. Кроме того, подчеркивается необходи мость уделять больше внимания таким метрикам, как «межличностные от ношения» и «история бренда». К сожалению, данное исследование посвяще но сугубо потребительским метрикам (в большей степени — метрикам вос приятия и в меньшей степени — метрикам поведения). Тем не менее сфор мированные группы метрик могут быть использованы при построении общей модели оценки эффективности брендинга. Модель С. Дэвиса и М. Данна. Существует еще одна модель оценки эффективности брендинга — подход, предложенный С. Дэвисом (S. Davis) и М. Данном (M. Dunn), на котором мы предлагаем остановиться несколько подробнее. По их мнению, для того, чтобы оценить роль бренда в достиже нии стратегических и тактических целей компании, необходимо разработать показатели (метрики) эффективности брендинга — «измеряемые параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной компании, т.е. ком пании, придерживающейся при принятии стратегических решений правила

21 соответствия таких решений существующей или желаемой брендполитике» [34, с. 147]. Для разработки показателей эффективности брендинга С. Дэвис и М. Данн предлагают использовать концепцию контактного брендинга. Она ос новывается на том, что путем выделения и контроля точек контакта бренда и потребителя можно оценить эффективность управления брендом. При этом под точками контакта понимаются все те способы, пользуясь которыми «имеющиеся и потенциальные потребители вступают в контакт с брендом, и которые могут или уже используются для влияния на нынешние или буду щие решения, связанные с брендом» [33, с. 137]. Для оценки эффективности брендинга Дэвис и Данн предлагают анали зировать формирование опыта потребителей с позиции трех групп точек кон такта потребителя и бренда, таких как: 1) опыт до совершения покупки; 2) опыт во время совершения покупки; 3) опыт после совершения покупки. При этом авторы модели отмечают, что деление точек контакта на ука занные группы весьма условно, так как одни и те же точки могут оказаться более чем в одной группе одновременно и влиять на поведение как потенци альных, так и реальных покупателей. Рисунок 1.3.3. - «Колесо» точек кон такта с брендом

22 Первая группа точек контакта, направленная на привлечение новых по требителей, формирует знания о бренде до совершения покупки. Опыт кон такта с брендом может быть приобретен в первую очередь благодаря воздей ствию различных инструментов маркетинговых коммуникаций: рекламе, ви русному маркетингу, PR-акциям, стимулированию сбыта. Эти средства мар кетинговых коммуникаций нацелены на то, чтобы, во-первых, создать осве домленность о бренде; во-вторых, сформировать восприятие бренда и свя занные с ним ожидания; в-третьих, донести основные выгоды и преимуще ства марочного товара до потенциального покупателя; в-четвертых, добиться включения бренда в комплект выбора покупателя. При этом, на наш взгляд, не следует с помощью маркетинговых коммуникаций (прежде всего рекла мы) завышать, преувеличивать ожидания покупателей от приобретения дан ного бренда, поскольку негативный опыт использования марочного товара после покупки может привести к разочарованию потребителей и нежеланию осуществлять повторную покупку продукции под соответствующим мароч ным названием. Вторая группа точек контакта формируется во время покупки. Она направлена на то, чтобы создать позитивный контакт потребителя с брендом во время совершения покупки. На формирование благоприятного впечатле ния о бренде влияют качество обслуживания и профессионализм торгового персонала, атмосфера в магазине, мерчандайзинг, акции стимулирования сбыта на месте продаж (раздача пробных образцов, дегустации). Третья группа — контакты после совершения покупки. Она нацелена, во-первых, на поддержание благоприятного имиджа среди потребителей, со вершивших покупку бренда; и, во-вторых, на достижение ими высокого уровня удовлетворенности от совершенной покупки. Для формирования по зитивного опыта после покупки очень важны мероприятия послепродажного обслуживания, гарантии, сервис. Однако главной целью формирования опы та, получаемого после покупки, является увеличение числа лояльных компа нии и бренду покупателей. Реализации этой цели помогают не только высо

23 кий уровень обслуживания и поддержки бренда в соответствии с ожидания ми, возникшими до и во время совершения покупки, но и программы поощ рения лояльности (дисконтные программы, акции стимулирования сбыта, клубы постоянных потребителей). В результате эффективность контактного брендинга заключается в том, чтобы потребитель получил позитивное впечатление на всех уровнях контак та с брендом. Негативный опыт, приобретенный покупателем на одном из уровней точек контакта, приведет к неэффективности брендинга в целом. Иными словами, благоприятное впечатление, полученное покупателем на одном из уровней точек контакта с брендом, не всегда способно «компенси ровать» негативное отношение к нему, испытываемое на другом уровне. Так, плохое послепродажное обслуживание подорвет доверие покупателя к брен ду, и обещания бренда, сделанные на двух предыдущих этапах формирова ния, окажутся напрасными. Становится очевидным, что именно общая сумма контактов с брендом, со временем накапливаемая потребителями, определяет их реакцию на программы брендинга, которые не ограничиваются только управлением отдельными контактами, а предусматривают управление всем процессом формирования опыта потребителя до, во время и после соверше ния покупки. В связи с этим бренд-менеджеру очень важно понимать то, каким обра зом имеющиеся и потенциальные потребители вступают в непосредственный контакт с брендом. Метрики контактного брендинга в модели С. Дэвиса и М. Данна. Су ществует два типа метрик, которые, как считают С. Дэвис и М. Данн, должны учитываться в системе метрик компании. Тактические метрики обеспечивают диагностику эффективности брендинга с точки зрения формирования опыта покупателя в точках контакта с брендом. Авторы отмечают, что эти метрики «помогают оценить осуществляемые вами виды деятельности, имеющие от ношение к существующим или потенциальным покупателям, в пределах од ного из трех групп точек контакта с брендом» [27, с. 244].

24 К тактическим Дэвис и Данн относят следующие метрики эффективно сти брендинга: осведомленность о бренде; понимание бренда; актуальность бренда; доверие к бренду; выполнение обещаний бренда; предпочтение бренда; рассмотрение бренда; влияние бренда на решение о покупке; выпол нение обещания брендом; удовлетворенность брендом; рекомендация бренда [28, с. 245-252]. Таким образом, перечисленные тактические метрики должны учиты ваться при оценке эффективности мероприятий компании в точках контакта с брендом. Анализ эффективности предоставляет возможность выявить силь ные и слабые стороны бренда и определить те точки соприкосновения с брендом, которые требуют особого усиления. Стратегические метрики, в свою очередь, «обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса. Эти метрики помогают оце нить влияние ваших действий по формированию бренда на общую эффек тивность бренда, и таким образом всей компании в целом» [28, с. 254]. Следующие шесть стратегических метрик эффективности брендинга дают возможность оценить то, каким образом усилия компании по созданию бренда и действия в точках контакта с ним влияют на общие результаты ра боты: 1) расширение бренда; 2) приобретение покупателей с помощью бренда; 3) удержание покупателей бренда; 4) покупаемость бренда; 5) ценовая премия за бренд; 6) приверженность бренду. Количественный метод оценки эффективности продвижения бренда требуют сравнения затрат на предложенные мероприятия с полученной вало вой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж. В общем виде эффек тивность предложенных мероприятий (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализа

25 ции маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к сово купным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна - если меньше. Проведение ана лиза прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариан тов количественного метода оценки эффективности предложенных меропри ятий. При оценке необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-подразделения - объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. Социологические методы оценки эффективности предложенных мероприятий нацелены на ис пользование инструментов прикладной социологии - разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности предложенных мероприятий (эффек тивности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, лич ных продаж, прямого маркетинга). Таким образом, выбор тех или иных метрик для оценки эффективности брендинга зависит от конкретных целей оценки. Без ясного понимания кон кретных целей компания будет постоянно испытывать затруднения в опреде лении того, какая из метрик имеет для нее действительно принципиальное значение. Таким образом, мы раскрыли понятия и значение бренда, то что он яв ляется наиболее результативным инструментом маркетинговых коммуника ций. Бренд обязан сохранять собственную мощь новыми идеями, новейшими инициативами. Современное виденье станет завтрашним стандартом. По этой причине о незыблемости бренд-имиджа в долгосрочном плане подвергается сомнению. И это является одной из предпосылок нового понимания брэндин га, эффективность которого определяется гибкостью по отношению к изме нениям маркетинговой среды.

26 Г л ава 2 А нализ и повы ш ение эфф ективности стратегии продвижения бренда «Ш ебекинские корма» 2.1 О рганизационно - эконом ическая характеристика деятельности предприятия Шебекинский биохимический завод был построен и введен в действие в 1977 году как предприятие Микробиопрома (впоследствии Министерство медицинской и микробиологической промышленности) для производства кормового концентрата L-лизина, незаменимой аминокислоты, широко при меняющейся во всем мире в качестве балансирующей добавки для покрытия дефицита белка в растительных кормах. Проектная мощность завода состав ляла 5,5 тысяч тонн лизина в год. Были построены цеха: приготовления пита тельных сред, ферментации, сушки, сырья, электроцех, механический цех. Завод был обеспечен транспортной инфраструктурой, включая гараж, подъ ездные и внутризаводские автомобильные дороги, а также подъездные и внутризаводские железнодорожные пути. Фактически «под него» была по строена половина современного Шебекино, на заводе работали более 3000 человек. Благодаря этому предприятию был дан мощный толчок бурному развитию в Шебекино жилищного строительства, вырос целый микрорайон в южной части города, появились новые детсады и школа № 5. В конце апреля 2001 года Шебекинский биохимический завод полностью прекратил произ водственную деятельность по выпуску лизина и приступил к реконструкции производства. Из-за отсутствия реальных инвестиций работы по реконструк ции в конце сентября были прекращены. В 2002 завод был признан банкро том. В 2003 году на территории Шебекинского биохимического завода было организовано несколько самостоятельных предприятий, в том числе и «Биохим-Сервис» последний оказывал следующие услуги: - услуги экструдирования зернобобовых и масленичных культур;

27 - услуги фасовки продукции; - аренда складов, промышленных объектов и открытых площадок от 5 до 5000 кв.м. Площадь комплекса 42 га. Площадь застройки 25 га.; - ответственное хранение; - погрузочные, разгрузочные работы; - услуги железнодорожной сети (наличие собственных тепловозов). Следующим на базе производства премиксов Биохимического завода было создано ООО «Шебекинский завод кормовых концентратов», которое одним из первых в России освоило выпуск белково-витаминно-минеральных концентратов. Но нашлись инвесторы, предлагающие возродить эту промплощадку, - московская группа компаний «Аури». Уже сейчас на 50 гектарах промплощадки полезно задействована примерно треть: - 2004 год - образовано ООО «ТПК Шебекинские корма» на техниче ской, технологической и кадровой базе ООО «Шебекинский завод кормовых концентратов». - 2005 год - образовано ООО «Бел-Трейд», которое стало (эксклюзив ным) официальным дистрибьютором «Шебекинских кормов». - 2007 год - произведена реконструкция завода для производства комби кормов, в том числе гранулированных. - 2008 год - введен в эксплуатацию новый завод по производству высо кокачественных премиксов, который соответствует мировым стандартам технологичности. Группа компаний ООО «Бел Трейд» и ООО «ТПК Шебекинские кор ма» уже более 20 лет успешно работает на рынке кормов и кормовых добавок России. Основными направлениями в их деятельности являются разработка и производство высококачественных экологически чистых премиксов, концен тратов и комбикормов, а также дальнейшая организация менеджмента их у клиента В 2007 году Управляющая компания АУРИ совместно ООО «Бел Трейд» и ООО «ТПК Шебекинские корма» приняли решение модернизиро

28 вать производство премиксов на самом современном технологическом и ка чественном уровне. В июне 2008 года на базе комбикормового завода ООО «ТПК Шебе кинские корма» был пущен в эксплуатацию новый завод по производству высококачественных премиксов производительностью 8 тонн в час, техноло гия изготовления которых является новинкой в российском производстве премиксов - аналоги существуют только в Европе. Разработку, комплекта цию, поставку, наладку оборудования и программное обеспечение техноло гических процессов выполнила датская фирма « Агротехнолоджи ApS» сов местно с немецкими и голландскими компаниями по специально разработан ной технологии.Высокое качество продукции достигается за счет строгого соблюдения всех технологических процессов, грамотного менеджмента, гиб кой ценовой политики. На ООО «ТПК Шебекинские корма» производится более 150 наимено ваний продукции — белково-витаминно-минеральные добавки, комбикорма, премиксы, специальные корма для сельскохозяйственных и домашних жи вотных. ООО «ТПК Шебекинские корма» занимает лидирующие позиции по производству белково-витаминно-минеральных добавок, что составляет 3,5% рынка. Основной задачей ООО «ТПК Шебекинские корма» является: сделать заказ клиента реальным, а процедуру его реализации понятной. Миссия ООО «ТПК Шебекинские корма» предоставление клиентам высококачественных услуг и создание новых возможностей для успешного бизнеса в области животноводства и птицеводства. Вся продукция сертифицирована и выпускается по ГОСТам, ТУ и ин дивидуальным рецептам, утвержденным и согласованным с потребителем. На предприятиях внедрена и действует интегрированная система ме неджмента, отвечающая требованиям международного стандарта ISO 9001:2000. Ведутся работы по внедрению GMP «Good Manufacturing Practice for Medicinal Products» и переводится: «Правила производства лекарственных

29 средств» и HACCP (ХАССП) - ISO 22000:2005 «Системы управления без опасностью продуктов питания. Требования для любой организации в пище вой цепи». Современные высокого уровня технологии, широкий ассортимент вы пускаемой продукции, ее высокое качество, высокие уровень организации менеджмента, оптимальное соотношение цены и качества - вот что позволи ло предприятию не только выжить в тяжелые для нашей страны годы, но и стать одним из лидеров кормового производства в России. Официальные представительства компании созданы в нескольких го родах России: Москва, Воронежская область г. Россошь, Курская область пгт. Кшеньский, Ростовская область г. Аксай. ООО «ТПК Шебекинские корма», является юридическим лицом и дей ствует на основании устава и законодательства Российской Федерации. Ме стонахождение общества: Белгородская область, г.Шебекино, Нежегольское шоссе,д.2. Главный и основной вид деятельности оптовая торговля кормами для сельскохозяйственных животных и птиц, а также производство готовых кормов. Организационная структура ООО «ТПК Шебекинские корма» пред ставлена [ПРИЛОЖЕНИЕ А]. Проанализируем организационную структуру. Высшим органом обще ства является общее собрание участников общества. Общее собрание участ ников может быть очередным или внеочередным. Руководство текущей дея тельностью Общества осуществляется единоличным исполнительным орга ном общества. Исполнительным органом является директор подотчетный в своей деятельности общему собранию участников общества. Единоличный исполнительный орган с доверенностью действует от имени Общества, в том числе представляет его интересы, совершает сделки, утверждает штаты, из дает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми работни ками Общества.

30 Во главе ООО «ТПК Шебекинские корма» стоит директор, который координирует деятельность всей организации. В его компетенции находятся все вопросы текущей деятельности ООО «ТПК Шебекинские корма», за ис ключением вопросов, отнесенных к компетенции общего собрания предпри ятия. К ограниченной структуре ООО «ТПК Шебекинские корма» выделя ются департаменты и отделы, выполняющие определенный круг функций. Каждый отдел выделен и в организационном плане, обладает в некоторой мере административно-хозяйственной самостоятельностью, то есть имеет право принимать и обеспечивать выполнение соответствующих управленче ских решений в пределах своей компетенции, определенной для каждого от дела и департамента директором. Организация процессов управления ООО «ТПК Шебекинские корма» построена на сочетании двух принципов построения управленческих струк тур: линейной и функциональной. Анализ структуры отделов показал, что департамент продаж комби кормов включает отделы продаж кормов для птиц, свиней, КРС, то есть от делы занимаются реализацией кормов. Отдел сопровождения сделок органи зует реализацию продукции оптом и в розницу, координирует работу филиа лов, магазинов. Все отделы касающиеся реализацией и ведут контроль, над реализацией подчинены заместителю директора по продажам. Все отделы ООО «ТПК Шебекинские корма» при выполнении своих функций нацелены на достижение общей цели - эффективная работа пред приятия, поэтому их деятельность взаимозависима. Таким образом, организационная структура соответствует специфике предприятия, его целям и решению стоящих перед ним задач. Разделение де партаментов и отделов соответствующей предприятию спецификой. Однако, отдел сопровождения сделок ООО «ТПК Шебекинские корма» нуждается в некоторой реорганизации, конкретизации функций своего отдела.

31 Согласно штатному расписанию в компании работает 122 человека. Возрастная категория работников от 22 до 60 лет. Все работники имеют среднее специальное либо высшее образование, т. е. обладают высокой ква лификацией в области работы. На сегодняшний день организация растет и расширяется по количеству партнеров, следовательно, и продаж на российском рынке сельскохозяй ственной продукции. Появляются новые виды продукции, разрабатываются новые методы реализации для более эффективного продвижения товара. Основные экономические показатели ООО «ТПК Шебекинские корма» и их анализ представлен в таблице 2.1.1. Таблица 2.1.1 - Объем продукции в натуральны х и стоимостных показа телях за 1 квар тал, тыс.руб. Показатель 2013 г. 2014 г. 2015 г. Изменение 2015 г. к 2013 г. Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг Себестоимость про данных товаров, про дукции, работ, услуг Валовая прибыль Коммерческие расхо ды Управленческие рас ходы Прибыль (убыток) от продаж Прочие доходы Прочие расходы Прибыль (убыток) до налогообложения Чистая прибыль(убыток) отчет ного периода 134984,00 233976,00 583419,00 (+,-) 448435,00 184512,00 210235,00 544987,00 360475,00 29 17341,00 1158,00 23741,00 3184,00 38432,00 12840,00 21091,00 11682,00 22,17 11 5358,00 8269,00 14611,00 9253 27 7345,00 12288,00 10981,00 3636,00 14,9 3578 2758 98,00 100879 112926 241,00 4779,00 4720,00 10084,00 1201,00 1962,00 9986,00 13 17 100,2 68,00 107,00 8025,00 39,00 15 % 43 Таким образом, основной показатель как выручка увеличился на 43%, себестоимость увеличилась на 29 %,в свою очередь прибыль увеличилась на 3 636 тыс.руб.

32 Для оценки объема продаж обратимся к таблице 2.1.2 в которой пред ставлены данные об объеме продаж продукции в денежном и товарном экви валенте Таблица 2.1.2 - Объем продаж продукции в 2014 году Наименование Количество тн Объем продаж в руб. Свиноводство 35376,2278 454223493,12 Птицеводство 40662,468 544168907,47 КРС 1226,082 33275732,59 Таким образом, наибольшее количество продукции произведено для птицеводства, так как продукция данной категории дороже, то и общая сумма продаж больше чем у остальных отраслей. 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 Объем проданной продукции Рисунок 2.1.1 - Объем продаж Анализируя рисунок 2.1.1, можно сделать вывод: объем продаж про дукции для птицеводства значительно выше, прежде всего это связано коли чеством птицеводческих фабрик, также в стоимостном выражении цена на данную категорию выше, чем у остальных. Что касается наименьшего уровня продаж, это продукция для КРС, на данную группу не проводится рекламных акций и цена достаточно высокая, у конкурентов можно купить дешевле. Таким образом, организационная структура соответствует специфике предприятия, его целям и решению стоящих перед ним задач, деятельность компании предприятие развивается довольно успешно, и не смотря на про должающиеся кризисные явления в экономике, остается прибыльным.

33 2.2 А нализ действующ ей стратегии по продвижению бренда «Ш ебекин ские корма» на ры нке Для анализа действующей стратегии по продвижению бренда были разработаны элементы: - описание целевой аудитории, для чего мы составили портрет нашего потребителя, анализируем действующих потребителей; - анализ конкурентов - здесь мы оценили производственные мощности наших конкурентов, проанализировав их по рейтингу; - продуктовая стратегия основные характеристики продукта; - стратегия продаж, то есть характеристика канала сбыта; - анализ стратегии развития продукта. Целевая аудитория. Составим портрет нашего потребителя, который покупает продукт компании в розницу. Потенциальный потребитель является жителем села. Возраст потребителя в среднем от 18 до 80 лет. Образование высшее или средне специальное. Семейный статус нашего потребителя же нат/замужем. Основной вид деятельности личное подсобное хозяйство,а именно потребитель ведет хозяйство по выращиванию птиц, кроликов, сель скохозяйственных животных. Его проблемами могут быть: низкий привес хо зяйства, не достаточность денежных средств на покупку качественных кор мов для хозяйства, удаленность от точек продаж кормов. Компания решает эти проблемы, гарантируя качество кормов, не высокой ценой на корма, наличие розничных точек, а так же многочисленных представительств и ди леров на территории России. Примерная сумма 3000 рублей в месяц, которую потребитель тратит на покупку корма. В тот же момент у клиента есть страх это падеж птицы или животного. Компания в случае такого инцидента про водит исследования, и все расходы берет на свой баланс. Далее изучим оптовых потребителей, для этого распределим клиентов на группы по объему закупок комбикормов, премиксов и концентратов отно

34 сительно общего объема продаж в соответствии с АВС анализом (за период январь - июль 2015 г.) сведено в таблицу: Таблица 2.2.1 - ABC-анализ клиентов Группа предприятий по потребляемой продукции Лидеры (А) Средние (В) Мелкие (С) ИТОГО: Количество предприятий, единиц Доля предприятий покупателей, % Доля потребляемой продукции от общего объема, % 4 2,44 47,86 22 13,41 33,58 138 84,15 18,56 164 100,00 100,00 Из приведенной выше таблицы видно, что 47,86% продажи обеспечи вают 2,44% клиентов. При общем объеме продаж за первое полугодие 2015 года 43 725,3 тонн это составляет 30 070,02 тонн, об этом свидетельствуют годовые отчеты о продажах. Эти предприятия относятся к группе «лидеров» и «средние». Группа «А»: Птицефабрика «Северная», ОАО «Альянс ЮГ Агропро мышленный», «Агрофирма Любимовская», «Белоусово птицефабрика». Лидеры - это ключевые клиенты компании, которые приносят ей 47,86% объема продаж и составляют 2,44% от их общего количества. Уход даже одного клиента из этой группы может значительно ухудшить финансо вые показатели компании. Группа «В»: ООО «Симбирск Бройлер», ООО «Приморская птицефаб рика», ЗАО «Алексеевский Бекон», ОАО «Надежда», ОАО СХП «Липецкптица», ЗАО «КапиталАгро», ЗАО «Раненбург-комплекс», ОАО «БЭЗРК», ЗАО « Био М», Агрогруппа «Баксанский бройлер», ЗАО ПФ «Белян ская», ООО АПГ «Молочный продукт», ООО «Биосервис», ОАО «Белгород ский бекон», ООО «Птицепром Бобровский», ООО «Бел Трейд-Курск», Роз ничная торговля Ваулин Д.Ю.,ООО «Бел Трейд Россошь».

35 Представители клиентов этой группы дают около 10% объема продаж. Количество клиентов превышает группу «А» и составляет 22% от общего числа клиентов. Основные усилия здесь должны быть направлены на даль нейшее развитие отношений с целью перевода их в более высокую по рангу группу «А». Анализ покупателей группы «В» показывает важность дальней шего развития дилерских сетей, поскольку в группу вошли все представи тельства и точки розничной торговли. Необходимо сосредоточить основное внимание на клиентах групп «А» и «В». При проведении акций поддержания лояльности в первую очередь поддерживать лояльность клиентов этих групп. Следует особое внимание уделить вопросам безопасности в отношении ин формации по работе с клиентами групп «А» и «В».Клиенты первых двух групп составляют целевой сегмент рынка компании, по ним нужно проверять правильность позиционирования компании на рынке. Группа «С» - самая многочисленная группа клиентов (84%), на долю которых приходится незначительная часть продаж (18,56%). По степени зна чимости относительно первых двух групп покупатели этой группы являются менее значимыми. Имеет смысл более подробно проанализировать остав шихся клиентов, с чем связан размер их закупок (новый клиент, небольшие объемы производства, работа с несколькими поставщиками и т.д.). Таким образом, в результате ABC анализа мы выявили, что ключевы ми клиентами являются компании: Птицефабрика «Северная», ОАО «Альянс ЮГ Агропромышленный», «Агрофирма Любимовская», «Белоусово птице фабрика», т.е. данные компании приносят ООО «ТПК «Шебекинские корма» 47,86% объема продаж. Целевые сегменты: сельскохозяйственные предприя тия по промышленному выращиванию животных и птицы - агрохолдинги, птицефабрики, свинокомплексы, комбикормовые предприятия, фермы по выращиванию КРС, а также личные подсобные хозяйства. Рассмотрим соотношение производства и потребности в кормах в ряде обла стей ЦФО, регионы указаны в таблице 2.2.2. Источник Росстат, аналитика IMarketing.

36 Таблица 2.2.2 - Производство комбикормов и потребность в областях центрального федерального округа на 1 ян вар я 2016 года Потребность в комбикормах Фактическое производство комбикормов Всего 3 099 049 Курская область Наименование региона в том числе: организации КФХ и ЛПХ 5 244 599 4 930 250 314 349 171 741 855 561 546 586 308 969 Воронежская область 326 816 1 838 077 1 096 772 741 305 Липецкая область 360 622 1 116 654 890 509 226 145 Орловская область 201 369 731 602 451 435 280 077 Брянская область 138 729 884 930 655 876 229 054 Владимирская область 122 336 572 213 517 260 54 953 Ивановская область 133 331 309 623 381 251 76 540 Калужская область 163 816 458 061 381 251 76 540 Костромская область 100 388 346 437 300 928 45 509 Московская область 748 271 1 311 453 1 238 836 72 617 Рязанская область 225 648 715 008 607 329 107 679 Смоленская область 84 738 415 630 295 107 120 523 Тамбовская область 110 307 785 887 389 485 395 402 Тверская область 196 183 634 557 523 437 111 120 Тульская область 118 512 486 358 385 311 101 047 Ярославская область 298 955 692 025 632 513 59 512 Белгородская область Таким образом, можно сказать, что диспропорция между фактическим производством комбикормов в выше указанных областях и существующей потребностью, создает возможность проникновения в эти регионы. Проведем анализ конкурентов. Развитие рынка комбикормов зависит, главным образом, от развития потребляющих отраслей, а именно, животно водства и птицеводства. Наиболее крупным потребителем комбикормов яв ляется птицеводство, которое, преодолев кризисные 1990-е годы, стало наиболее динамично развивающейся отраслью российского сельского хозяй ства. Немаловажную роль здесь сыграло утверждение отраслевой целевой программы «Развитие птицеводства в РФ в 2005-2007 годах и на период до

37 2010 года». К 2017 году намечено увеличение российского производства мя са птицы на 1-1,3 млн т, однако реализация данного плана будет зависеть от состояния финансового рынка и доступности кредитования. Как ожидается, основной прирост производства мяса птицы до 2017 г. придется на следую щие регионы: Белгородскую, Пензенскую, Ленинградскую, Челябинскую, Воронежскую, Свердловскую, Томскую области, Ставропольский и Красно дарский края и Республику Татарстан. В конце 2014 г. были утверждены целевая программа ведомства «Раз витие птицеводства в Российской Федерации на 2014-2017 годы» и «Кон цепция развития отрасли птицеводства Российской Федерации на период 2014-2020 годы», которые направлены на превращение российского птице водства в экспортно-ориентированную отрасль. Свиноводство в России явля ется крайне нестабильно развивающейся отраслью, чему способствует высо кий уровень конкуренции на рынке свинины (высокая доля импортной про дукции по низким ценам, которые российские фермеры не могут обеспечить при текущем уровне износа технических активов и селекционно-племенных работ). Главной особенностью российского рынка комбикормов является его ориентированность на внутреннее производство и сбыт. Как уже было сказа но выше, основная часть объема рынка (99,37%) приходится на российскую продукцию, и 99,97% отечественных комбикормов потребляется внутри страны. Комбикормовая отрасль является важным звеном в развитии агропро мышленного комплекса страны. Рынок комбикормов и их составляющих в России напрямую зависит от развития животноводства в России и уровня ин вестиций в данном секторе. По данным Росстата, объем производства комбикормов в 2015г. соста вил 23,1 млн.тонн комбикормов (объём реализации ООО «ТПК Шебекинские корма» в 2015 году составил 51 479,5 тонн, что составляет 0,37%), что на 6,3% больше уровня 2014 г. Вместе с тем по расчетам, произведенным на ос новании данных о производстве животноводческой продукции, только в

38 сельскохозяйственных организациях Российской Федерации объем произ водства комбикормов в 2015 г. составил 26,8 млн. тонн. Для конкурентного анализа рассмотрим рейтинг крупнейших регионовпроизводителей комбикормов, который представлен в таблице 2.2.3. Таблица 2.2.3 - Рейтинг крупнейш их регионов-производителей комби кормов Регион Белгородская область Ленинградская область Московская область Краснодарский край Свердловская область Челябинская область Татарстан, Республика Пермская область Башкортостан, Республика Омская область Тюменская область Нижегородская область Пензенская область Ростовская область Ярославская область ИТОГО Комбикорма - всего тонн в год 2014 2015 2 037 300 2 140 000 987 498 1 059 585 813 660 862 480 817 836 867 772 465 501 483 656 525 363 541 124 491 726 509 428 310 748 320 070 250 801 258 325 236 877 243 983 257 111 268 000 281 774 290 000 220 009 269 447 280 460 288 890 275 899 284 452 8 319 751 8 974 212 Таким образом, рейтинг регионов производства комбикормов возглав ляет Белгородская область. Её доля составляет 15,6% в натуральном и де нежном выражении. Также значительные объёмы производства комбикормов были отмечены в Ленинградской области (7,3%), Краснодарском крае (6,0%). Суммарная доля семи ведущих регионов (более 3,0% от общего объема про изводства) составила 45,9%. Большая часть предприятий-производителей комбикормов в Белгород ской области входит в состав крупных агрохолдингов полного цикла произ водства и производит продукцию для собственных нужд. В таблице 2.2.4 представлены основные конкуренты в Белгородской области.

39 Таблица 2.2.4 - М ощ ности предприятий-производителей корм ов Белго родской области по состоянию на 2015 г Производители ОАО «Белгородский Экспериментальный за вод рыбных комбикормов» ( «БЭЗРКБелгранкорм») Троицкое ОАО «Концкорма» (ГК «Губкинагрохолдинг») ЗАО «Комбинат Хлебопродуктов» Старо оскольский » (АПК «Стойленская Нива») ЗАО «Волоконовский Комбикормовый Завод» (ЗАО «Приосколье») ЗАО «Новооскольский Комбикормовый За вод» (ЗАО «Приосколье») ООО «Элеватор Чернянский» (стоит судебный процесс) ООО «Белгородсемена» ООО «Лабазъ» Валуйки , (ЗАО «Приосколье») «Белгородский Комбинат Хлебопродуктов», ОАО (ЗАО «Белая птица») ООО«Вейделевский» ККЗ (ЗАО «Приоско лье») ОАО «Старооскольский» КЗ (ООО ПромАгро) ООО"Шебекинские корма" ООО «Хендрикс» (Ивнянский ККЗ)(Мираторг) ОАО «Новоборисовское ХПП» (ООО «ГК Агро-Белогорье») ООО «Нежеголь-Агро» (Русагро) ОАО «Свекловичное» Краснояружского р-на (ЗАО «Приосколье») ОАО «Ливенский» КЗ Красногвардейского рна (ООО «ГК Агро-Белогорье») ВСЕГО Мощность, тыс. тонн Реальное произво, тыс. тонн 450 400 150 115 180 150,5 160 150 170 160 120 - 90 216 60 167 300 240 180 160 350 60 150 54 220 220 160 160 180 150 120 60 150 130 3 256 2 140 Таким образом, анализируя разницу между фактическим производ ством комбикормов и существующими производственными мощностями заводов-производителей, а также, учитывая строительство новых заводов, можно сделать вывод, что агрохолдинги способны самостоятельно обеспе чить собственные растущие потребности в комбикормах.

40 Таким образом, продукция ООО «ТПК Шебекинские корма» среди крупных животноводческих предприятий области остается невостребован ной. В области помимо крупных сельскохозяйственных холдингов развива ются крестьянско-фермерские и личные подсобные хозяйства. Согласно статданным, в личных подсобных и крестьянско-фермерских хозяйствах со держится 24,4 % от общего количества птицы, 25% от общего количества свиней и 54 % от общего поголовья КРС. В связи с изменением отношения владельцев личных подсобных хозяйств к процессу кормления сельскохозяй ственных животных и птицы, возросла потребность в полнорационных кор мах у населения. Но из-за приоритета крупных предприятий - потребителей Шебекинские корма не могли обеспечить полное обеспечение населения кормами. Большая часть предприятий-производителей комбикормов в Белгород ской области входит в состав крупных агрохолдингов полного цикла произ водства и производит продукцию для собственных нужд. 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 ■ 2013 2014 2015 Объем продаж кормов тн Рисунок 2.2.1-Объем продаж кормов Проанализировав объемы продаж ООО «ТПК Шебекинские корма» населению за последние три года и количество сельскохозяйственных жи вотных и птицы, содержащихся в ЛПХ можно сделать вывод о значительной привлекательности данного сегмента рынка.

41 Таким образом, продукция ООО «ТПК Шебекинские корма» среди крупных животноводческих предприятий области остается не достаточно востребованной. Текущее состояние Российского рынка комбикормов представлено в [ПРИЛОЖЕНИЕ Б]. В таблице 2.2.5 приведена структура российского импорта кормовых продуктов (без учета торговли с республикой Беларусь и Казахстаном) в ян варе-июне 2014 года. Таблица 2.2.5 - С труктура им порта корм овы х продуктов в январе-ию не 2014 г. Наименование январь февраль март апрель май июнь Всего 2014 Премиксы, кон центраты, комби корма 10 811 14 824 20 850 18 571 15 019 19 343 99 418 Таким образом, наибольший объем импорта происходит в марте это связанно с сезонностью. В таблице приведена структура российского экспорта кормовых про дуктов (без учета торговли с республикой Беларусь и Казахстаном) в январеиюне 2014 года. Таблица 2.2.6 - С труктура экспорта корм овы х продуктов в январе-ию не 2014 г. Наименование январь февраль март апрель май июнь Всего 2014 Премиксы, концентраты, комбикорма 740 1 434 938 1 193 897 668 5 870 Таким образом, и на экспорт, и на импорт влияет сезонность, поэтому объем экпорта увеличен в марте. Основные характеристики продукта [ПРИЛОЖЕНИЕ В]. «Шебекин ские корма» выпускает более 150 видов кормовых продуктов для всех видов сельскохозяйственных животных и птицы. Вся продукция компании «Шебе-

42 кинские корма» сертифицирована, вырабатывается в соответствии с требова ниями ГОСТов и ТУ. Система менеджмента качества производства и реали зации продукции соответствует стандарту ISO 9001:2008. «Шебекинские корма» - один из немногих российских производствен ных комплексов, который специализируется на изготовлении сложных пол норационных, а также престартерных высококачественных кормов. Установленное на предприятии современное оборудование позволяет производить продукцию по самым сложным рецептам, типовым и индивиду альным, в соответствии с мировыми стандартами. Полнорационные комбикорма марки «Шебекинские корма» обеспечи вают: - увеличение выхода мяса, повышение яйценоскости, надоев; - сокращение сроков откорма; - повышение интенсивности роста; Комбикорма выпускаются в различных формах: - рассыпные комбикорма; - гранулированные комбикорма (диаметр гранул 3,2-4,0 мм); - гранулированная крупка (размер крупки 1,5-2,0 мм; 2,2-2,5 мм). Стратегия продаж. Компания имеет как одноуровневый канал распре деления, в случае с дилером, так и нулевой розничная торговля. В случае по следнего канала на складе не хранится много продукции, но в свое очередь ограничены в объемах, еще одним минусом данного канала является после продажная поддержка товара, что требует дополнительных затрат. С первым каналом компания не может влиять на прямую на потребителя, этим занима ется посредник, однако в этом случае расширен рынок сбыта, привлекаются новые клиенты, повышается объем продаж, а, следовательно, увеличивается прибыль. Проанализируем развитие продукта. Логотип компании [ПРИЛОЖЕ НИЕ Г] отражает название «Шебекинские корма», листья символизируют ос

43 новной компонент кормов, круг придает эффект и гармонию логотипу. Он выполнен в оттенках зеленого цвета, что делает его достаточно ярким. Что касается коммуникационной политики, то ООО «ТПК Шебекин ские корма» проводят активную работу, в целях продвижения продукции. Основным инструментом служит реклама. В этом году компания запустила ролик на центральном телевидение. Сюжет ролика состоит из демонстрации производства кормов, а так же непосредственно демонстрации результата употребления корма животными и птицами. Ролик выходил два раза в день в семь тридцать утра и в девять вечера. В начале сезона стартовала рекламная кампания на радио и в средствах наружной рекламы. Рекламная компания проходит под слогоном «Оптимальные решения задач кормления». Разработан макет банера для наружной рекламы, который установлен на въезде в следующих городах: Шебекино, Белгород, Курск, Ростов-на Дону, Дербент, Орел. Для построения эффективной стратегии необходимо провести SWOTанализ ведем основные характеристики сильные, слабые стороны, возможно сти, угрозы в таблицу первичного SWOT - анализа. Таблица 2.2.7 - П ервичны й SW OT-анализ Сильные стороны^) 1.Новейшее европейское высокотехнологичное оборудование по производству премиксов. 2. Аккредитованная лаборатория. 3. Введение в эксплуатацию линии производства высококачественных концентратов. 4. Возможность выпуска широкого ассортимента продукции для нужд сельхозпроизводителей. 5. Производство и продажа высококачественного премикса 6. Мелкая фасовка продукции для розницы в фирменной упаковке для КФХ и ЛПХ 7. Разработка и выпуск инновационных продуктов ( гранулированные премиксы) 8. Положительный имидж предприятия Слабые стороны ^): 1.Низкий уровень услуг послепродажного сервиса (консалтинговых услуг). 2.Нехватка оборотных средств на закупку сырья 3. Недостаточное освоение новых рынков сбыта 4. Не всегда стабильное качество производимой продукции. 5. Несовершенство материальной мотивации работников 6. Несовершенство линии загрузки сырья и аспирационной системы в производстве премиксов. 7. Низкий уровень подготовки операторов пульта управления производства премиксов. 8. Низкий уровень организации погрузоразгрузочных работ. 9. Отсутствие своих собственных опытных животноводческих и птицеводческих

44 Продолжение таблицы 2.2.7 предприятий для апробации продукции 10. Нет научно-обоснованного рецептурного обеспечения производства продукции (совместно с ВНИИТИП, ВИЖ и т.д.) 11. Необходимость модернизации производства комбикормов для увеличения объемов выпуска продукции до 90 тыс.тонн. 12.Устаревшее оборудование для анализов витаминов и др. компонентов Возможности(О): 1. Пятилетняя Государственная программа развития сельского хозяйства. 2. Повышение культуры кормления. 3. Увеличение потребности в премиксах и концентратах для кормопроизводства. 4. Увеличение объемов реализации кормов для личных подсобных хозяйствах. 5. Завершение строительства и ввод в эксплуатацию узла загрузки сырья на линии производства премиксов 6. Рост потребности в премиксах и БВМК в кормопроизводстве. 7. Рост потребности в кормах в ЛПХ и КФХ 8. Совместное ведение бизнеса с одним из известных зарубежных лидеров на условиях консолидации или взаимовыгодного сотрудничества ( производство и реализация, как на территории РФ, так и за ее пределами) 9. Инвестиции в усовершенствование техно логического процесса и модернизацию обо рудования для производства полнорационных комбикормов. Угрозы(Т): 1.Эпизоотическая ситуация в стране (АЧС ). 2. Активность зарубежных и отечественных конкурентов 3. Рост закупочных цен на сырье 4. Низкий уровень ввозной таможенной пошлины на премиксы, БВМК, комбикорма 5.Высокий уровень инвестиций ведущих иностранных и отечественных компаний в строительство предприятий по производству премиксов и БВМК 6.Монополизация и слияние крупных компаний как отечественных, так и зарубежных. Далее проведем поэтапный SWOT-анализ. Матрица анализа представ лена в [ПРИЛОЖЕНИЕ Д]. Поле сильные стороны - возможности стратегия эффективного использования сильных сторон организации для получения отдачи от возможностей внешней среды. Это лучшая стратегия для увеличе ния объемов продаж, доли рынка и экономического роста предприятия. - Наличие аккредитованной лаборатории позволяет контролировать вы пуск качественной продукции, способной удовлетворять потребности разви вающейся сельскохозяйственной отрасли и конкурировать как с отечествен ными, так и с зарубежными фирмами.

45 - Национальный проект «Развитие АПК» позволяет развивать все сферы животноводства (КРС, свиноводство, птицеводство). Таким образом, возни кает потребность в комбикормах и премиксах для всех видов, типов и сель скохозяйственных животных и птицы. Мы имеем возможность обеспечить рынок широким ассортиментом продукции. - Производство и реализация премикса нового поколения, отвечающего всем требованиям современности позволит войти в число лучших произво дителей (поставщиков). - В условиях экономического кризиса (резкое повышение котировки доллара и евро) повышение цен на продукцию зарубежных поставщиков со здаются благоприятные условия для развития и удержания лидирующих по зиций на отечественном рынке кормов и кормовых добавок. - Внедрение и работа по СМК ИСО 9001:2008 позволяет осуществлять высокий уровень контроля на производстве, что положительно отражается на качестве готовой продукции и имидже предприятия. - Применение в производстве новейших технологий (нанотехнологии) позволит осуществить выпуск готовой продукции нового поколения. Поле Слабые стороны - Возможности. Стратегия преодоления и устра нения слабостей за счет предоставляемых внешней средой возможностей. Стратегия направлена на компенсацию слабых сторон компании за счет хо роших возможностей. - Разработать новую систему материальной мотивации работников. - Обеспечить выпуск качественной продукции путем усиления контроля качества поставляемого сырья, контроля по всем стадиям технологического процесса и готовой продукции - Усовершенствовать процесс производства: - ввод в действие узла дозирования сырья на линии по производству премиксов;

46 - реконструкция линии по производству высококачественных концен тратов. - Развитие Национального проекта АПК способствует открытию новых животноводческих комплексов. В связи с повышением культуры кормления увеличивается потребность в кормах нашего производства. Это позволит до вести объем продаж до 51479,465 тонн в год комбикормов, 10891,29 тонн в год премиксов, 6795,6 тонн в год концентратов и расширить рынки сбыта. - Разработать новую систему обучения и закрепления высокопрофессио нальных кадров на производстве. Поле Слабые стороны - Возможности. Стратегии, направленные на смягчение внешних угроз на рынке путем диверсификации (освоение новых высококачественных товаров и рынков) - Нестабильность цен на продукцию животноводства, а также политика протекционизма региональных властей: поддержка отдельных предприятий (например, ЗАО «Приосколье»), и давление на другие (например, «ИНТЭКОАГРО») создает риски нарушения тесных связей сотрудничества с крупными агрохолдингами. Устранить подобные угрозы позволит региональная экспан сия, а также временная переориентация на другой сегмент покупателей (ЛПХ, КФХ), то есть развитие розницы. Наличие линии фасовки и отсутствие крупных игроков на рынке розницы - возможность для достижения этой це ли. - В данный момент на рынке кормов действует множество российских и иностранных компаний, предлагающих самый широкий спектр товаров. Воз можность выпуска широкого ассортимента продукции позволит чутко реаги ровать на коньюктуру рынка, то есть выпускать товары, пользующиеся наибольшим спросом и имеющие наибольшую рентабельность (например, престартерные и стартерные корма). - В настоящее время существует тенденция к увеличению закупочных цен на сырье. При этом высокая цена далеко не всегда означает высокое ка чество. Аттестованная лаборатория позволяет проверять качество поступаю

47 щего сырья. Также лабораторный анализ позволит проверять качество произ водимой продукции на всех стадиях производства, особенно это важно для дорогих кормов и для кормов, изготовленных по новым рецептам. - Применение в производстве новейших научных достижений позволит увеличить объем продаж готовой продукции. Поле Слабые стороны - Угрозы. Мы улучшаем и исправляем наши слабые стороны с целью устранения существующих угроз. - Увеличение материального поощрения работников при одновремен ном повышении уровня их ответственности позволит стимулировать их дея тельность по освоению новых рынков сбыта, развитию дилерской сети, со зданию новых видов товара. - Повышение технической оснащенности предприятия позволит внед рить в производство новую продукцию более высокого качества, а значит, сделать корма ООО «ТПК Шебекинские корма» более конкурентоспособны ми. - С целью снижения цен на сырье, необходимо обеспечить его прямые поставки. Далее проанализируем географию и каналы сбыта. Ключевым бизнеснаправлением ООО «ТПК «Шебекинские корма» на 2016 г является регио нальная экспансия: проникновение на новые региональные рынки с целью поставки премиксов, полнорационных кормов и концентратов для работаю щих и вновь созданных и создающихся предприятий сельского хозяйства. Таким образом, компания заняла свою выгодную позицию в продажах кормов для птиц и сельскохозяйственных животных, имеет достаточно большое количество постоянных покупателей, отдел маркетинга осведомлен о проблемах и работает над совершенствованием рыночной ситуации и про движением продукции, кроме того компания имеет собственное администра тивное здание и складские помещения. Так же выявлены проблемы - недостаточная известность бренда на рынке; - высокая стоимость на сырьё.

48 2.3 М ероприятия по соверш енствованию стратегии продвиж ения бренда на ры нок На основании проведенного анализа нами были выявлены следующие проблемы: - недостаточная известность бренда на рынке; - высокая стоимость закупочного сырья. Как показал анализ у компании много и сильных сторон: аттестованная лаборатория, европейское оборудование, мелкая фасовка для розницы и т.п. Для совершенствования стратегии необходимо провести следующие мероприятия: - изменить дизайн мешков продукции: премиксы, комбикорма, концен траты; - принять участие в выставке «Зерно-Комбикорма-Ветеринария 2017»; - - выступить спонсором «Большетроицкого детского дома-интерната»; поставка сырья напрямую от производителя до компании «ТПК «Ше бекинские корма». Стратегическая цель: определить и усилить образ продукции «Шебе кинские корма» и достигнуть доли постоянных потребителей в общем коли честве покупателей 20 % до начала 2 квартала 2018 года. Для достижения стратегической цели, необходимо выдвинуть следую щие тактические задачи на 2017 год: • повысить узнаваемость бренда «Шебекинские корма» - достигнуть спонтанного узнавания потребителями на уровне 60 %,узнавание с подсказ кой 40%; • повысить лояльность потребителей к продукции «Шебекинские кор ма», за счет донесения до потребителей информации о продукции. Для решения задач необходимо выбрать стратегию взаимодействия с клиентами.

49 Таблица 2.3.1 - П лан м ероприятий по продвижению бренда Мероприятия Дизайн мешков Спонсорство «Боль шетроицкого детского дома-интерната» Участие в выставке «Зерно-комбикормаветеринария» Участие в тендерах Сроки 2 квартал 2017 года 1 квартал 2017 года Ответственные Маркетолог и нач. про изводственного отдела Маркетолог 1 квартал 2017 года Маркетолог и менеджер по продажам 1 квартал 2017 года Специалист по закупкам Раскроем подробно каждое планируемое мероприятие. Дизайн мешков всего ассортимента продукции изменить на новую бо лее современную, яркую и, главное, более удобную. Благодаря новому стильному и эффектному дизайну упаковки покупатель сможет легко сори ентироваться в многообразии предложений от «Шебекинских кормов». По дробная информация о производителе, составе корма и гарантируемых пока зателях содержится на цветной этикетке. Все комбикорма будут представле ны как в стандартном 35-килограммовом полипропиленовом мешке, так и в более экономичных вариантах по 3 и 5 килограммов. Премиксы и комбикор ма-концентраты будут выпускаться в бумажных мешках по 25 кг. Кроме то го, в новом дизайне упаковки будут использованы только экологически чи стые материалы, которые обеспечат идеальные условия хранения, и при этом не будут иметь пагубного влияния на окружающую среду ни в процессе са мого производства, ни после их утилизации. Поставщиком мешков будет компания ООО «Алена», эта компания предлагает приемлемые цены без посредников, а также гарантирует качество мешка. Следующее мероприятие - спонсорская поддержка «ГБСУСОССЗН «Большетроицкий детский дом-интернат». На мероприятие будет приглаше на пресса. 1 июня 2017 г. в день защиты детей, сотрудники компании во главе с директором устроят театрализованное представление для воспитанников ин

50 терната. К примеру, возможно, представить сказку о сельскохозяйственных животных и птицах, в ходе представления будут демонстрировать корма компании. В завершении представления воспитанникам, необходимо вручить сувениры: ручки, блокнот, пакет выполненные в фирменном стиле шебекинских кормов. Главным подарком для всех ребят будет проектор и экран, по дарки пригодятся как для обучения, так и для проведения досуга ребят вне учебы. Мероприятием, которое запланировано на 2017 год, является участие в выставке «Зерно-Комбикорма-Ветеринария» в городе Москва. Международная специализированная торгово-промышленная выставка «MVC: Зерно-Комбикорма-Ветеринария», которая проводится с 1996 года, является одним из крупнейших в мире традиционным ежегодным проектом по АПК и пользуется заслуженным признанием среди специалистов. Специ альную поддержку выставке оказывают: Российский Зерновой Союз; Союз Комбикормщиков; РОСРЫБХОЗ; Союз предприятий зообизнеса; Росптицесоюз; Союзроссахар. C 2011 года выставку поддерживает Европейская Федерация Произво дителей Комбикормов (FEFAC). Каждый год в России проводят десятки выставок агропромышленной тематики, но традиционная выставка «MVC: Зерно-Комбикорма- Ветеринария» стала в последние годы одной из самых интересных, предста вительных и пользующихся международным признанием. В выставке примет участие 421 компания из 24 стран: Австрии, Азер байджана, Беларуси, Бельгии, Болгарии, Великобритании, Германии, Дании, Испании, Италии, Канады, Китая, Кореи, Нидерландов, Польши, Сербии, Словении, США, Турции, Украины, Финляндии, Франции, Чехии, Швейца рии и 47 регионов России. Экспоненты представят: технологии и оборудование для выращивания, сбора, транспортировки, хранения и переработки зерна; агрохимию и сель хозтехнику; сырье, технологии и оборудование для производства хлебопро

51 дуктов: муки, крупы, комбикормов; элеваторы и зерносклады; мельницы, комбикормовые и крупозаводы; комбикорма для сельскохозяйственных и домашних животных, птицы, рыб; ветеринарное оборудование, препараты инструменты и услуги; упаковочное оборудование и материалы; технологии и оборудование для животноводства, птицеводства, свиноводства и аква культуры. Значение выставки для развития российского рынка растениеводства, зернопродуктов, комбикормов, ветеринарных препаратов, животноводства определит участие в ней ведущих российских и зарубежных фирм, работаю щих в этой сфере. Каждый год в выставке принимают участие новые экспоненты. В 2016 году их было 21 % от числа участников (66 - российских и 23 - зарубежных). Для 79 % экспонентов выставка стала постоянным мероприятием. Средний размер стенда участника составил 28,0 кв.м. Выставку посетят около 10 тысяч специалистов. Производители обору дования, разработчики новых технологий и материалов, предприниматели, руководители комбикормовых заводов и комбинатов хлебопродуктов, пред ставители птицеводческих и животноводческих хозяйств, торговых органи заций, частные фермеры, научные работники, государственные служащие, преподаватели. В рамках выставки организаторы проводят тематические семинары и конференции, для нашей компании подойдет участие в семинаре «Комби корма и генетика - ключевые факторы повышения продуктивности в свино водстве». В рамках семинара можно отметить значительный рост производ ства свинины в России, а также выявить необходимость государственной поддержки отрасли для обеспечения форсированного импортозамещения страны. Конференция вызовет живой интерес ученых, руководителей и спе циалистов свиноводческих предприятий. Мероприятие посетит более 50 слушателей.

52 Далее организаторы планируют провести семинар «Инновационные технологии производства кормов в скотоводстве», генеральным спонсором которого станет компания «ТПК «Шебекинские корма». Содержательные выступления вызвали искреннюю заинтересованность участников. Возмож но, представят доклады ведущие скотоводы России и зарубежья. В конфе ренц-зале собралось более 70 слушателей. Информационную поддержку выставки осуществят 70 отечественных специализированных СМИ и 16 зарубежных: из Аргентины, Бразилии Вели кобритании, Италии, Мексики, США, Сингапура, Франции. Для участия в выставке необходимо соблюсти следующие условия: - Регистрационный взнос - 6500 руб - Оборудованная площадь - 8900 руб./кв. м В указанную стоимость входит: монтаж и демонтаж стенда, размеще ние информации в каталоге выставки. Таблица 2.3.2 - О формление стенда на вы ставке Площадь стенда, кв. м 4-5 6-8 9-11 12-17 18-23 24-35 36-47 48-56 Х Х Х Х Х Х Х Х Ковровое покрытие 2 2 3 4 6 9 12 15 Спот-бра (освещение) (шт.) Стол-подиум 1,0х1,0х0,5 м (шт.) 0 1 2 2 2 2 2 2 Фриз с названием компании до 15 знаков (шт.) 1 1 1 1 1 2 2 2 0 0 2 6 9 12 18 18 Мини-офис (кв. м) Дверь закрывающаяся на ключ (шт.) 0 0 0 1 1 1 2 2 0 0 1 0 0 0 0 0 Штора (шт.) 1 1 1 2 2 3 4 4 Стол (шт.) 2 2 4 6 8 10 12 15 Стул (шт.) Блок розеток 8 часов работы (шт.) 0 1 1 1 2 2 3 3 Вешалка настенная (шт.) 1 1 1 1 2 3 4 4 1 1 1 1 2 3 4 4 Корзина для мусора (шт.) Наименование оборудования Следующее мероприятие - участие в тендерах. Для участия в тендерах необходимо составить заявку. Найти необходимый тендер, так как наш тен дер является коммерческим, мы будем использовать различные поисковые системы и программы. В таблице представлены платные и бесплатные поис ковые сервисы.

53 Таким образом, все выше предложенные мероприятия направлены на совершенствование стратегии продвижения бренда шебекинские корма. Эффективность - это степень достижения цели. Целью разработанных нами мероприятий совершенствование стратегии продвижения бренда явля ется повышение узнаваемости бренда и увеличение аудитории потенциаль ных потребителей. Для обоснования экономической эффективности, нам необходимо определить уровень затрат на каждое мероприятие. В качестве эмпирической базы взяты прайс-листы и официальные сайты компаний, оказывающие нуж ные нам услуги. Основные затраты отражены в таблице 2.3.2. Таблица 2.3.2 - Затр аты на осуществление м ероприятий Мероприятия Замена мешков (дизайн, матери ал) Спонсорство «Большетроицкого детского дома-интерната» Участие в выставке «Зернокомбикорма-ветеринария» Участие в тендерах ИТОГО Затраты 30 000 Сроки один раз в год 6 500 один раз в год 42 925 Один раз в год 6 250 85 675 ежеквартально Как было изложено в предыдущем параграфе доходы за 1 квартал в 2015 г. составили 4 779 000,00 руб. Расходы составляют за 1 квартал 4 720 000,00 руб. Рассчитаем прибыль предприятия по формуле: П=Д-Р (1) 4779000 - 4720000 = 59000 Таким образом, предположительно прибыль в 2015 году составила 59 000,00 руб. Информация получена на основе анализа бухгалтерского ба ланса компании [ПРИЛОЖЕНИЕ Е]. На запланированные мероприятия составлен бюджет в размере 85 675 руб. В связи с тем что спонсорство, выставка и тендер будут проводиться в первом квартале, а эффективность будет распространяться на весь год, в рас чет возьмем затраты только на перечисленные мероприятия. Был проведен анализ доходов за последние 3 года, в результате чего было выявлено, что

54 среднегодовое увеличение дохода составило 30%. Рассчитаем дополнитель ный доход от предложенных мероприятий по продвижению бренда: Д д = Д * 30% (2) 4779000 * 0,3 = 1433700 Тогда для расчета прибыли, используем (1) формулу, с учетом запла нированных мероприятий составит 1433700 - 55675 = 1378025 На основе полученных данных рассчитаем рентабельность затрат П д _ = - * 100% 3 З (3) ( ) 1378025 г г ^ г * 100% = 2,47 55675 Такой показатель говорит о том, что после внедрения комплекса меро приятий по продвижению бренда, компания будет получать 2 рубля 47 копе ек прибыли с каждого, вырученного от продаж рубля. Следующим опреде лим срок окупаемости: 0 = 3 Р П 55675 1378025 (4) = 0,04 Таким образом, срок окупаемости предложенных мероприятий соста вит менее года. Из расчетов видно, что экономический эффект от мероприя тий по продвижению больше затрат на ее проведение, то есть деятельность компании не убыточна и расходы со временем окупятся. Организационная эффективность по прогнозам мы определим и усилим образ продукции «Шебекинские корма» и достигнем доли постоянных по требителей в общем количестве покупателей 20 % до начала 2 квартала 2018 года. Повысим узнаваемость бренда «Шебекинские корма» - достигнем спон танного узнавания потребителями на уровне 60 %,узнавание с подсказкой 40%. Повысим лояльность потребителей к продукции «Шебекинские корма», за счет донесения до потребителей информации о продукции.

55 Таким образом, разработка мероприятий по продвижению бренда явля ется эффективной. Предложенные мероприятия помогут компании повысить объем продаж, а также увеличить свою долю на рынке кормов Российской Федерации.

56 Заклю чение В исследовании выполнены все поставленные задачи: - раскрыто понятие и сущность стратегии продвижения бренда; - выявлена особенность создания, управления и продвижения бренда сель скохозяйственной продукции; - определены методы оценки эффективности стратегий продвижения брен да; - охарактеризована организационно-экономическая деятельность ООО ТПК «Шебекинские корма»; - проанализирована действующая стратегия по продвижению бренда «Шебекинские корма» на рынке; - разработаны рекомендации по усовершенствованию стратегии продвиже ния бренда на рынке; - обоснована эффективность предлагаемых мероприятий. В результате исследования мы раскрыли понятия и значение бренда, то, что он является наиболее результативным инструментом маркетинговых коммуникаций. Бренд обязан сохранять собственную мощь новыми идеями, новейшими инициативами. Современное видение станет завтрашним стан дартом. По этой причине о незыблемость бренд-имиджа в долгосрочном плане подвергается сомнению. И это является одной из предпосылок нового понимания брендинга, эффективность которого определяется гибкостью по отношению к изменениям маркетинговой среды. Объектом исследования выступило Общество с ограниченной ответ ственностью «ТПК Шебекинские корма» - это опытная компания, которая заняла свое место на рынке кормов. Качество комбикормов является важ нейшим условием высокой продуктивности животноводства и птицеводства, в конечном счете, определяя эффективность этих отраслей агропромышлен ного комплекса. На протяжении последних лет руководство компании «Ше-

57 бекинские корма» уделяло приоритетное внимание техническому переосна щению производства. Важным событием в 2013 году стало введение новой современной автоматизированной линии производства комбикормов мощно стью 25 тонн в час. Новая линия дает возможность производить полнораци онные гранулированные комбикорма для птиц и сельскохозяйственных жи вотных раздельно. Это позволило увеличить производительность почти в три раза. Высококачественная продукция шебекинских кормов производителей давно известна не только в нашей области, но и за ее пределами. В результате проведенного анализа действующей стратегии по про движению бренда мы выявили, что компания заняла свою выгодную пози цию в продажах кормов для птиц и сельскохозяйственных животных, имеет достаточно большое количество постоянных покупателей, отдел маркетинга осведомлен о проблемах и работает над совершенствованием рыночной си туации и продвижением продукции. Кроме того, компания имеет собствен ное административное здание и складские помещения. Так же выявлены про блемы - недостаточная известность бренда на рынке; - высокая стоимость на сырьё. Для совершенствования стратегии были предлоены следующие меро приятия: - изменить дизайн мешков продукции: премиксы, комбикорма, концен траты; - принять участие в выставке «Зерно-Комбикорма-Ветеринария 2017»; - - выступить спонсором «Большетроицкого детского дома-интерната»; поставка сырья от производителя. Стратегическая цель: определить и усилиьб образ продукции «Шебе кинские корма» и достигнуть доли постоянных потребителей в общем коли честве покупателей 20 %. Для достижения стратегической цели, были поставленны следующие тактические задачи на 2017 год:

58 • повысить узнаваемость бренда «Шебекинские корма» - достигнуть спонтанного узнавания потребителями на уровне 60 %,узнавание с подсказ кой 40%; • повысить лояльность потребителей к продукции «Шебекинские кор ма», за счет донесения до потребителей информации о продукции. В результате мероприятий срок окупаемости предложенных мероприя тий составит менее одного года. Из расчетов видно, что эффект от мероприя тий по продвижению больше затрат на ее проведение, то есть деятельность компании не убыточна и расходы со временем окупятся. Организационная эффективность состоит в том, что мы определим и усилим образ продукции «Шебекинские корма» и достигнем доли постоян ных потребителей в общем количестве покупателей 20 % до начала 2 кварта ла 2018 года. Повысится узнаваемость бренда «Шебекинские корма» - до стигнем спонтанного узнавания потребителями на уровне 60 %,узнавание с подсказкой 40%.Повысим лояльность потребителей к продукции «Шебекин ские корма», за счет донесения до потребителей информации о продукции. Таким образом, разработка мероприятий по продвижению бренда явля ется эффективной. Предложенные мероприятия помогут компании повысить объем продаж, а так же увеличить свою долю на рынке кормов Российской Федерации.

59 Список ли тературы 1. Российская Ф едерация. Законы . Об обществах с ограниченной от ветственностью: федеральный закон от 08.02.1998 г. № 14-ФЗ // http://www.garant.ru/. 2. Российская Ф едерация. Законы . «О товарных знаках, знаках обслу живания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. № 3520-I 3. Андреева М.В. Психологические основы образования и функциониро вания бренда / М.В. Андреева. - М.: Бизнес-школа, 2003. - 121с. 4. Б агиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л.Багиев. - СПб.: Питер, 2012. - 556с. 5. Белоусова С.Н. Маркетинг / С. Н. Белоусова. - Ростов-на-Дону: Фе никс, 2010. - 381 с. 6. Б еляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики / В.И. Беляев. - М. : КНОРУС, 2005. - 456 с. 7. Боруш ко Н.В. Маркетинговые коммуникации / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. - 306 с. 8. Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. - М.: ОАО «Мос ковские учебники», 2006. - 271 с 9. Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. - М.: Фин-Пресс, 2003. - 688 с 10. Дафт Ричард Л. Менеджмент/ Л. Дафт. - Санкт-Петербург : Питер; Питер Пресс, 2008. - 863 с. 11. Годин А.М. Маркетинг / А. М. Годин. - Москва: Дашков и К°, 2010. - 671 с 12. Домин В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н.Домин. - СПб.:Питер,2004. - 381 с. 13. Дрю Ж . Ломая стереотипы / Ж.Дрю. - СПб.:Питер, 2002. - 272 с. 14. Д ы м ш иц М.Н. Манипулирование покупателем / М.Н. Дымшиц. — М.: Омега-Л, 2004. —252 с.

60 15. Зиновьев В.Н. Менеджмент / В. Н. Зиновьев, И. В. Зиновьева. - Москва: Дашков и К°, 2010. - 477 с. 16. К азначевская Г.Б. Менеджмент / Г. Б. Казначевская. - Ростов-н- Дону: Феникс, 2012. - 452 с. 17. Кисмереш кин В.Г. Брендинг / Г.В.Кисмерешкин. - : Юрайт-Издат, 2013. - 331 с. 18. К ляйн Н. Люди против брендов / Н.Кляйн. - М.: Добрая книга, 2003. - 140 с. 19. К оротков Э.М. Менеджмент / Э. М. Коротков. - Москва : Юрайт, 2012. - 640 с 20. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент:/ Ф.Котлер. - СПб.:Питер,2012. - 780 с. 21. К овальков Ю.А. Эффективные технологии в маркетинге / Ю.А. Ко- вальков. - М.: Машиностроение, 2007. - 450 с. 22. Костин В.А. Менеджмент / В. А. Костин, Т. В. Костина. - Москва : Гардарики, 2008. - 334 с. 23. К руглова Н.Ю . Основы менеджмента / Н. Ю. Круглова. - Москва: КноРус, 2009. - 499 с. 24. К ры лова Т.Д. Практикум по маркетингу. Ситуационные задачи и тест-контроль/ Т.Д Крылова, М.И Соколова. - М.: ЮНИТИ, Банки и биржи, 2009. - 280 с. 25. Кузнецов П. Государственные холдинги как механизм управления предприятиями государственного сектора / П. Кузнецов, А. Муравьев // Во просы экономики. - 2011. - №9. - С. 34-39. 26. М акаш ев М.О. Бренд / М.О.Макашев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА,2004. - 207 с. 27. М атанцев А. 600 способов продвижения торговой марки / А.Матанцев. - М.: Дело и сервис,2003. - 352 с. 28. М едведева Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. - М.: Едиториал УРСС, 2003. - 280 с

61 29. М етелева Ю.А. Маркетинговые коммуникации/Ю.А.Метелева. - М.: Статут, 2008. - 144 с 30. М ильнер Б.З. Теория организации / Б.З. Мильнер. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 558 с 31. М орозова Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С. Мо розова // Социально-гуманитарные знания. - 2010. - № 6 - С 34-39 32. Надо Р. Живые бренды: Новый подход к созданию и продвижению брендов / Р.Надо. ИД Гребенникова,2009. - 232 с. 33. О кеанова З.К. Маркетинг / З. К. Океанова. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007. - 424 с 34. П именов П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. - М.: Гардарики, 2006. - 399 с. 35. П опова Г.В. Маркетинг / Г.В. Попова. - СПб.: Питер, 2010. - 160 с. 36. Портер М айкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-453 с 37. П рингл Хэмиш. Энергия торговой марки. /Хэмиш Прингл; Пер. с англ. под ред. И.В.Крылова. - СПб.: Питер, 2010. - 288 с 38. П рокш ина Т.П. Маркетинг / Т. П. Прокшина. - Ростов-на-Дону: Фе никс, 2010. - 314 c. 39. Рожков И.Я. Брендинг / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. — М. : Из дательство Юрайт, 2013. — 331 40. Ромат Е.В. Реклама. / Е.В. Ромат. - СПб. : Питер, 2003. - 556 с. 41. Стенли Сомерсби Стратегии позиционирования бренда // [Электрон ный ресурс] http://www.djoen.ru/ssccblog. 42. С улягин Ю.А. Реклама. / Ю. А. Сулягин, В. В. Петров - М., 2006. - 532 с 43. Теплухин А.В. Бренды: правда и вымыслы / А.В. Теплухин. - М: Вер шина, 2007. - 236 с.

62 44. Устав общества с ограниченной ответственностью Торговый дом «Аг- ро-Белогорье» 45. Уэбстер Ф. Теории информационного общества / Ф. Уэбстер. -М.: Ас пект Пресс, 2004.-345 с. 46. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мо- риарти. - СПб, 1999. - 270 с. 47. Ф илобокова Л.Ю . Комплексная оценка конкурентоспособности реги она / Л.Ю. Филобокова // Региональная экономика и управление: электрон ный научный журнал, 2011. -№ 2 (26) [Электронный ресурс] http://region.mcnip .ru. 48. Хейг М. Выдающиеся бренды / М.Хейг. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. - 314 c. 49. Х ибинг Р. Маркетинг: полный курс MBA Маркетинг: полный курс MBA / Р. Хибинг, С. Купер. - М.: Эксмо, 2010. - 848 с. 50. Ш вецов А.Н. Либерализация государственной региональной полити ки / А.Н. Шевцов // Вопросы экономики.- 2006.- №7.- С. 76-79. 51. Ш ульц Д. Стратегические бренд - коммуникационные кампании / Д.Шульц. - ИД Гребенникова,2003. - 512 с. 52. Щ епилова Г.Реклама в экономической структуре / Г.Щепилова. - М.: МедиаМир, 2009. - 168 с 53. Энн Б ар Томпсон. Позиционирование и создание бренда. Бренды и брендинг. -М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. - С. 105-128. 54. Эванс Дж. Маркетинг / Дж. Эванс, Б. Берман. - М.: Экономика, 2009. - 335с. 55. Э риаш вили Н.Д. Маркетинг / Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ - Дана, 2013.- 631 с.

УТВЕРЖДАЮ Директор ООО «ТПК Шебекинские корма» _____________ А.О. Саркисян «___ » декабрь 2015 г. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА ООО «ТПК Шебекинские корма» ИТОГО: 135 штатных единицы

П РИ Л О Ж ЕН И Е Б Текущее состояние ры н ка комбикормов № Область Хозяйства Поголовье птицы Потреб ность в кормах, тн (в среднем в год) Поголовье свиней Потребност ь в кормах (в среднем в год) Поголовье КРС Потребность в кормах (в среднем в год) Потребность в кормах, всего тн 1. Белгородск ая область организации 45 294 700 1 115 948 2 641 900 1 205 366,88 157 600 143 810 2 465 125,05 ЛПХ 2 332 800 57 474 59 900 27 329,38 63 900 58 309 143 112,49 КФХ 2. 3. 4. 5. Итого Липецкая область Итого Курская область Итого Воронежск ая область Итого Брянская область 18 900 466 2 200 1 003,75 13 800 12 593 14 061,90 47 646 400 1 173 888 2 704 000 1 233 700,00 235 300 214 711 2 622 299,43 организации 8 250 000 203 259 353 800 161 421,25 100 100 91 341 456 022 ЛПХ 1 486 500 36 624 53 100 24 226,88 49 000 44 713 105 563 КФХ 8 400 207 4 300 1 961,88 5 800 5 293 7 461,33 8 109 900 240 090 402 380 187 610,00 201 660 141 346 569 046,22 организации 1 018500 25 093 320 800,00 146 365,00 111 600 101 835 273 293,29 ЛПХ 1 872 600 46 136 57 200 26 097,50 78 000 71 175 143 408,68 КФХ 8 800 216,81 4 000,00 1 825,00 9 800 8 943 10 984,31 2 899 900 71 446,29 382 000,00 174 287,50 199 400 181 953 427 686,29 организации 8 608 200 212 085 291 300 132 905,63 223 000 203 488 548 477,65 ЛПХ 5 374 700 132 419 176 300 80 436,88 148 000 135 050 347 906,05 КФХ 36 200,00 892 17 300 7 893,13 15 300 13 961 22 746,25 221 235,63 386 300 352 499 919 129,95 14 019 100 345 396 484 900 организации 5 142 000 126 686 115 700 52 788,13 162 700 148 464 327 937,90 ЛПХ 1 460 100 35 973 66 800 30 477,50 34 800 31 755 98 206 КФХ 6. Итого Орловская область Итого 6 900 170 5 000 2 281,25 15 200 13 870 16 321,25 6 609 000 162 829 187 500 85 546,88 212 700 194 089 442 464,86 организации 978 200 24 100 256 300 102 904,45 92 800 84 680 211 684,85 ЛПХ 2 604 400 64 166 77 000 30 915,50 37 900 34 584 129 665,16 КФХ 7 300 180 3 900 1 565,85 4 700 4 289 6 034,45 3 589 900 88 446 337 200 135 385,80 135 400 123 553 347 384 Производств о комбикормов ,т % покрытия потребности 3 099 049,00 118,18% 360 622,00 63,37% 171 741,00 40,16% 326 816,00 35,56% 138 729 31,35% 201 369 57,97%

ПРИЛОЖЕНИЕ В № п/п Продуктовая группа Наименование/ обозначение Основные характеристики продукта ( ТХ, состав, основные свойства,) 1 Комбикорма Комбикорма для птицы: 1. Комбикорма для бройлеров: -ПК-6-бройлеры 36 дн.и старше; -ПК-5-бройлеры 17-35 дней; -ПК-2-бройлеры 7-16 дней; -ПК-2-0-бройлеры 0-6 дней. 2. Комбикорма для несушек: -ПК-1-1-Несушки 21-47 недель; -ПК-2-молодняк 1-7 недель; -ПК-3-молодняк 8-13 и 18-20 нед.; -ПК-4-молодняк 14-17 недель. 3. Кобмбикорма для индеек: -П К-11 -молодняк 1-2 недели; -ПК-12-молодняк 3-5 недель. 4. Комбикорма для уток: -ПК-24-утята на мясо. 5. Комбикорма для перепелов: -ДК-52-перепела от 7 нед.и старше. Комбикорма для свиней: -СПК-1-свиноматки холостые и супоросные; -СПК-2-свиноматки подсосные; -СПК-3(предстартер)-поросята 9 28 дней; -СПК-3-поросята 29-42 дня; -СПК-4-поросята 43-60 дней; -СПК-5-поросята 61-104 дня; Внешний вид, цвет и запах соответствуют набору компонентов, без признаков плесени, затхлости, гнилостности и др.посторонних запахов. По показателям питательности, содержанию металломагнитной примеси и золы, соответствуют требованиям нормативных и технических документов. Не токсичны. Основное сырьё: 1. Зерно (кукуруза, ячмень, овес, пшеница, горох). 2. Побочные продукты зерноперерабатывающих предприятий — отруби, кормосмеси. 3. Обезжиренные продукты из семян масличных культур: соевый и подсолнечные жмыхи и шроты. 4. Отходы сахарной промышленности: жом свекловичный, меласса. 5. Сырье животного происхождения: мясная, рыбная, перьевая мука. 6. Масла и жиры: масло подсолнечное, жир кормовой.

-СПК-6-откорм 1 периода; -СПК-7-откорм 2 периода; -СПК-8-рем.молодняк. Комбикорма для КРС: -КК-60-1-дойное стадо; -КК-60-2-высокопродуктивные коровы; -КК-62(предстартер)-телята 0-2 мес; -КК-62-телята 2-4 мес; -КК-63-1-молодняк 6-12 мес; -КК-64-1-молодняк 12-18 мес; -КК-65-откорм КРС. Комбикорма для рыб: -КРК-110-1 -прудовые рыбы; -КРК-110-сеголетки; -КРК-110- 1(леч)-прудовые рыбы. 7. Травяная мука, дрожжи, минеральное сырье(мел, известняковая мука,моно-и трикальций фосфаты, соль),премикс. Внешний вид: Гранулы, крупка, россыпь.

\ Корреляционная Матрица SWOT - анализа \ О О О « Т П К « Ш е б е к и н с к и е к о р м а Сильные стороны (Strength) 1.Новейшее высокотехнологичное и высокоточное оборудование по производству премиксов. 2. Аттестованная лаборатория. 3. Мелкая фасовка продукции для розницы в фирменной упаковке. 4. Разработка и выпуск инновационных продуктов: гранулированные пре миксы и БВМК. 5. Производство и продажа высокока чественного премикса. 6. Производство по СМК ISO 9001:2008. 7.Реконструкция линии производства высококачественных концентратов. Слабые стороны (Weakness) 1. Необходимость модернизации производства комбикормов для увеличения объемов выпуска продукции до 90 тыс.тонн. 2. Недостаточное освоение новых рынков сбыта. 3. Нестабильное качество готовой про дукции 4. Поставка сырья через посредничес кие фирмы. 5. Несовершенство материальной мотиваии работников. Возможности (Opportunity) 1. Национальный проект развития АПК 2.Совместное ведение бизнеса с одним из известных зарубежных лидеров на условиях консолидации или взаимовыгодного сотрудничества 2. Высокий уровень культуры кормления 3. Рост потребности в премиксах и БВМК БВМК в кормопроизводстве. 4. Рост потребности в кормах в личных подсобных хозяйствах. 5. Стабилизация цен на продукцию животноводства. 6. Участие в инновационных проектах (нанотехнологии) Угрозы (Treats) 1.Эпизоотическая ситуация в стране(АЧС ). 2. .Множество активных зарубежных и отечественных конкурентов. 3. Увеличение закупочных цен на сырье. 4. Политические факторы в Поле СИВ Поле СИУ (объекты приоритетного развития) Стратегия: эффективное использование сильных сторон организации для получения отдачи от возможностей, предоставляемых внешней средой (объекты неопределенности) Стратегия: использование силы организации для устранения угрозы, нависшей со стороны внешней среды Поле СЛВ Поле СЛУ (объекты неопределенности) (объекты реформирования) Стратегия: преодоление слабостей за счет предоставляемых внешней средой возможностей Стратегия: избавление от слабостей и предотвращение нависших угроз со стороны внешней среды

Рецензии:

Авторизуйтесь, чтобы добавить рецензию

- у работы пока нет рецензий -

Отзывы:

Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв