Герасимчук А. А., студент
Северо-Западный Институт Управления РАНХиГС
(Россия, Санкт-Петербург)
Статья на тему: «Современный анализ целевой аудитории на примере
магазина аудиотехники»
Аннотация: В данной статье описаны и использованы самые актуальные
методы исследования целевой аудитории на примере магазина аудиотехники,
описаны самые действенные способы изучения целевой аудитории, как с
помощью прямого контакта, так и косвенного.
На протяжении всего периода прохождения практики в магазине
аудиотехники для улучшения результата работы было использовано большое
количество различных источников, в том числе научных, на которые
практикантка опиралась при проведении анализа конкурентов, анализа целевой
аудитории,
работа
с
рекламными
текстами,
работа
со
специальными
приложениями и т.д.
В данной статье разбирается один из важнейших этапов проведения любого
маркетингового анализа — это анализ целевой аудитории. Очень важно это
делать правильно и четко, иначе это не принесёт должный результат, что
напрямую отразится на развитии кампании.
Исследование целевой аудитории — лучшая инвестиция не только на
старте развития бизнеса, но и в дальнейшем развитии, ведь нужно понимать, что
портрет целевой аудитории, в зависимости от ниши может меняться от раза в 6
месяцев, до раза в 20 лет, это нужно учитывать на этапе планирования
маркетинговой стратегии.
Если у бизнеса несколько целевых аудиторий, то обязательно необходимо
составить портрет каждой для того, чтобы понимать, для кого вы будете работать
и учитывать интересы и взгляды каждой из аудиторий, чтобы грамотно и
доходчиво доносить информацию о вашем бизнесе для них.
1
Ведь лишь из-за данного подробного анализа вы сможете определить вкусы
и предпочтения своих потенциальных покупателей, рычаги, которые ими
управляют при приобретении любых товаров или услуг, этот способ при
дальнейшей работе сможет убедить ЦА приобретать товар или услугу именно у
вас, а не у конкурентов. Это в том числе касается даже, на первый взгляд, не таких
глобальных вещей как, например, дизайн упаковки, тип рекламы и tone of voice,
при помощи этих все инструментов можно с легкостью наладить грамотную и
доверительную коммуникацию со своим клиентом.
Но
прежде,
чем
начать
анализ
целевой
аудитории
необходимо
проанализировать из каких пунктов он состоит:
•
Характеристики целевого рынка. Здесь мы определяем сферу работы,
оцениваем конкуренцию, обозначаем тип продаж: B2B, B2C;
•
Выписываем подробную характеристику целевого рынка. Определяем
сферу продаж B2B, B2C, подробно изучаем конкурентов и их
действующую аудиторию;
•
После
этого
мы
выбираем
метод
анализа,
который
будет
использоваться в работе;
•
Так же нужно не забыть проанализировать нынешние взаимодействия
с ЦА,
Сегментация аудитории: ключевые критерии.
На данный момент на рынке существует большое количество бесплатных
методов анализа потенциальной целевой аудитории, ниже приведено несколько
примеров:
•
опрос среди ваших друзей, или же родственников, а так же бизнеспартнеров;
•
опросы на специализированных форумах;
•
опрос в ваших социальных сетях: анкета в сторис, Гугл-анкета в шапке
профиля, рассылка опросов по подписчикам ваших социальных сетей.
2
Что важно узнать во время сбора информации:
•
Какой объединяющий фактор есть среди ваших клиентов;
•
Кто ваш потенциальный клиент (список параметров приведен в
статье ниже).
•
Жизненный стиль покупателя (клиента). К примеру, это современное
поколение, которое традиционному шоппингу по торговым центрам
предпочитает шоппинг онлайн. Ведь это экономит силы, время, и за
короткий промежуток времени можно сравнить цены по всем
доступным ресурсам.
Целевая аудитория обычно делится по большому количеству критериев.
Ниже приведены используемые и наиболее важные из них:
• Возраст;
• Пол;
• Ежемесячный (ежегодный) доход;
• Географическое расположение;
• Уровень образования;
• Семейное положение, кол-во детей;
• Карьера, статус
Благодаря аналитике посетителей сайтов магазина аудиотехники был
выявлен следующий портрет целевой аудитории:
Пол
В равной степени и мужчины и женщины
Возраст
16-65 лет
Семейное положение браке/разводе, молодая пара, подросток живущий с
родителями
Доход
Географическое
положение
средний/выше среднего
Санкт-Петербург, для онлайн все регионы России
3
Образование
еще школьник/студент, среднее-профессиональное,
высшее
Карьера, статус
ИП, ТОП-менеджер, музыкант, технический
специалист, доктор и т.д.
Существует весьма распространенный метод: 5W Шеррингтона1. Прежде,
чем приступить к более детальному изучению ЦА, стоит ответить на 5 вопросов:
1. What — Что? Здесь необходимо обозначить продукт или услугу,
которая будет продвигаться.
2. Who — Кому? Конкретное описание вашего потенциального
покупателя.
3. Where — Где? Здесь нужно описать обстоятельства, в которых бдует
или уже происходит встреча с клиентами.
4. When — Когда? Нужно указать, какие действия нужно совершить
перед тем, как встретить свою идеальную целевую аудиторию.
5. Why — Зачем? Указываем, зачем нужен ваш товар или услуга
потенциальному покупателю.
Два самых основных способа глубинного анализа целевой аудитории — это
исследования:
количественные
и
качественные.
Цель
количественного
исследования состоит в том, чтобы собирать числовую информацию,
качественные же исследования имеют цель собрать обобщенные характеристики
целевой аудитории: досуг, жизненные ценности, соцориентация, поведение как
потребителя и так далее.
Ниже будут описаны виды количественного исследования:
InSales
[Электронный
ресурс].
–
Режим
https://www.insales.ru/blogs/university/metodika-5w-marka-sherringtona.
–
Дата
18.01.2022.
1
4
доступа:
доступа:
•
PAPI (Paper And Pen Personal Interview)2 — главный замысел
данного метода заключается в том, что он проводится с помощью
бумажного интервью, где участник опроса отвечает на вопросы
интервьюера.
•
CLT (Central Location Test)3 — данный тип исследования,
используется не так часто, но он так же необходим в некоторых случаях,
он направлен на проведение испытаний запахов, ароматов совместно с
потребителем.
•
CAPI
(Computer
Assisted
Personal
Interview)4
—
индивидуальное интервью с участником, где используется компьютер.
•
CATI (Computer Assisted Telephone Interview)5 — данное
интервью от предыдущего отличается тем, что оно проводится по телефону
с помощью компьютера, оно охватывает очень широкую группу
респондентов.
•
CAWI (Computer Assisted Web Interviews)6 — данное
исследование проводится с помощью специальных сайтов, где потребитель
может заполнить анкету, которая размещена на сайте. Такой формат очень
удобен и подходит для охвата большого количества участников.
Ниже будут приведены виды качественного исследования:
InoStory Маркетинговые исследования [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://mr.inostroy.com/methods/research.html. – Дата доступа: 18.01.2022.
3
Энциклопедия
маркетинга
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
https://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/sensory.htm. – Дата доступа: 18.01.2022.
4 Romir [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://romir.ru/quantitative-methods. – Дата
доступа: 18.01.2022.
5
Нафи. Аналитический центр. [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://nafi.ru/method/telefonnye-intervyu/. – Дата доступа: 18.01.2022.
6 Русопрос [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://rus-opros.com/method/cawi/. – Дата
доступа: 18.01.2022.
2
5
• Фокус-групповое интервью (FGI)7 — подробное обсуждение темы с
малочисленной группой респондентов во главе с администратором.
• Индивидуальные углубленные интервью (IDI)8 — данные интервью
предусматривают
подробный
разговор
между
модератором
и
проверяемым человеком, такие интревью обычно на 100% состоят из
открытых вопросов.
• Диада — вид интервью, которое проводится с двумя людьми в одном
месте и в одно время.
• Домашние визиты (HV) — вид глубинного интервью, которое
проводится в месте, где живет покупатель, в него включается зрительная
презентация об использовании того или иного продукта, который
потребитель использует каждый день.
• Специальные этнографические исследования — наблюдение, которое
включает в себя беседу, обычно ее провдят специально обученные
этнографы.
Из вышесказанного можно смело сделать вывод, что анализ целевой
аудитории и составление ее полного портрета — главнейшая инвестиция не
только для начинающего бизнеса в любой нише, но и для уже известного на
рынке бренда. Подробная проработка в изучении клиента дает четкое понимание,
для какого потребителя работает ваш бизнес и как нужно поддерживать
коммуникацию с потребителем
В данной статье я привела примеры самых распространенных методов
анализа целевой аудитории, среди которых есть как бесплатные методы, так и
платные, но они в равной степени являются эффективными.
Исследовательская и проектная деятельность в лицее [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: https://school.hse.ru/nis/focusgroup. – Дата доступа: 18.01.2022.
8 Romir [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://romir.ru/qualitative-methods. – Дата
доступа: 18.01.2022.
7
6
Список литературы:
1.
CD-ROM (MP3). Учись говорить публично. Как завоевать аудиторию. -
Москва: Мир, 2016. - 572 c.
2.
Contentsquare
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
https://contentsquare.com/clicktale/. – Дата доступа: 18.01.2022.
3.
Crazyegg
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
https://www.crazyegg.com/. – Дата доступа: 18.01.2022.
4.
Qualaroo [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://qualaroo.com/. –
Дата доступа: 18.01.2022.
5.
InoStory Маркетинговые исследования [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://mr.inostroy.com/methods/research.html. – Дата доступа: 18.01.2022.
6.
InSales
[Электронный
ресурс].
–
Режим
https://www.insales.ru/blogs/university/metodika-5w-marka-sherringtona.
доступа:
–
Дата
доступа: 18.01.2022.
7.
Romir [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://romir.ru/quantitative-
methods. – Дата доступа: 18.01.2022.
8.
Romir [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://romir.ru/qualitative-
methods. – Дата доступа: 18.01.2022.
9.
Варданян, Г. А. PR и реклама: взаимосвязь и применение при продвижении
/ Г. А. Варданян // Аллея науки. – 2020. – Т. 1. – № 3(42). – С. 730-735.
10.
Исследовательская и проектная деятельность в лицее [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: https://school.hse.ru/nis/focusgroup. – Дата доступа:
18.01.2022.
11.
Кадочникова, С. С. Психологические функции рекламы / С. С. Кадочникова
// Современные наукоёмкие инновационные технологии : сборник статей
Международной научно-практической конференции, Челябинск, 05 февраля
2019 года. – Челябинск: Общество с ограниченной ответственностью «Аэтерна»,
2019. – С. 88-91.
7
12.
Колтунова, Ю. И. Реклама как комплекс маркетинговых коммуникаций /
Ю. И. Колтунова // Социально-экономические и правовые основы развития
экономики : коллективная монография. – Уфа : Общество с ограниченной
ответственностью «ОМЕГА САЙНС», 2019. – С. 4-29.
13.
Минсин, М. Реклама как социальная технология бренда / М. Минсин //
Социология. – 2020. – № 3. – С. 267-273.
14.
Нафи. Аналитический центр. [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://nafi.ru/method/telefonnye-intervyu/. – Дата доступа: 18.01.2022.
15.
Номейн, Алексей Как привлечь целевую аудиторию на сайт? / Алексей
Номейн. - М.: Издательские решения, 2015. - 395 c.
16.
Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы : Учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К.
Баженов, В. Г. Шахурин. – 15-е издание, стереотипное. – Москва : Издательскоторговая корпорация «Дашков и К», 2019. – 538 с.
17.
Полито, Рейналдо Как завладеть аудиторией. Как говорить правильно и без
стеснения (комплект из 2 книг): моногр. / Рейналдо Полито. - М.: ИГ
"Весь", 2019. - 560 c.
18.
Русопрос
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
https://rus-
opros.com/method/cawi/. – Дата доступа: 18.01.2022.
19.
Хлопунова, О. В. Реклама в СМИ: механизмы влияния и эффекты / О. В.
Хлопунова, А. А. Цаканян // Вестник Волжского университета им. В.Н.
Татищева. – 2020. – Т. 1. – № 4(33). – С. 127-133.
20.
Холл, Ричард Как завладеть аудиторией. Блестящая идея. Великолепная
презентация. Великолепный маркетинг (комплект из 4 книг) / Ричард Холл ,
Дуглас Миллер , Рейналдо Полито. - М.: ИГ "Весь", 2018. - 768 c.
21.
Шерель, Александр Аудиокультура XX века. История, эстетические
закономерности, особенности влияния на аудиторию / Александр Шерель. - М.:
Прогресс-традиция, 2017. - 576 c.
8
22.
Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/sensory.htm. – Дата доступа:
18.01.2022.
23.
Юрий,
Юрьевич
Кочинев
Аудит
организаций
различных
видов
деятельности. Настольная книга аудитора / Юрий Юрьевич Кочинев. - М.:
Питер, 2015. - 926 c.
9
Отзывы:
Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв