Спонсоринг и фандрайзинг для проектов в культурной сфере

Бородулина Полина Сергеевна

Спонсоринг и фандрайзинг для проектов в культурной сфере

Актуальность темы исследования обусловлена отсутствием системности в работе российских фандрайзеров и руководителей проектов третьего сектора (сферы культуры в частности). В связи с обозначенной проблемой необходимо проанализировать исследования теоретиков и опыт практиков технологий фандрайзинг и спонсоринг и на основе полученных данных построить пошаговый алгоритм подготовки и проведения фандрайзинговой кампании. Цель исследования: описать технологии привлечения средств в проекты сферы культуры Задачи: ● уточнить объем понятий фандрайзинг и спонсоринг; ● классифицировать виды фандрайзинга; ● подробно описать технологии краудфандинга и корпоративного фандрайзинга, адаптируя модель планирования и проведения PR-кампании R.A.C.E. для проведения фандрайзинговой кампании корпоративного типа и крауд-кампании; • разработать на основе модели R.A.C.E. крауд-кампанию и кампанию корпоративного фандрейзинга для проекта в сфере культуры Back to music. Объект исследования – фандрайзинг и спонсоринг как стратегические PR-технологии Предмет исследования – фандрайзинговая кампания в сфере культуры на примере проекта Back to music. Теоретическая концепция исследования сформирована на работах российских и зарубежных исследователей: Г. Л. Тульчинского (2002, 2010)., А. А. Клециной(2014), О. Ю. Мацукевич (2013), Д.П. Шишкина (2004), Д. П. Гавры (2004), С. Л. Бровко (2004), А. Н. Чумикова (2010), С.Катлип (2000) Эмпирическая база работы представлена анализом экспертных интервью (4), обработкой и интерпретацией социологического опроса (112 респондентов) и анализом вторичных источников. Методы исследования: экспертное интервьюирование, анкетирование, SWOT-анализ, бенчмаркинг. Структура работы: общий объем работы (95 стр.) введение, глава 1 «Технологии привлечения средств для проекта в сфере культуры»,глава 2 «Фандрайзинговая кампания проекта в сфере культуры Back to music, заключение, список использованной литературы (50 позиций) приложения.

Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации

Дипломы

Вуз: Санкт-Петербургский государственный университет (СПбГУ)

ID: 587d36535f1be77c40d58cb2

UUID: e664b3ca-5e45-4ca0-b1a3-1b1655bd8409

Язык: Русский

Опубликовано: почти 8 лет назад

Просмотры: 1455

Бородулина Полина Сергеевна

Источник: Санкт-Петербургский государственный университет

Комментировать 0

Рецензировать 0

Скачать - 7154206 bytes

Поделиться работой

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций Факультет прикладных коммуникаций На правах рукописи БОРОДУЛИНА Полина Сергеевна Спонсоринг и фандрайзинг для проектов в культурной сфере ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА по специальности «Реклама и связи с общественностью» (научно-исследовательская работа) Научный руководитель – доцент Елена Владимировна Быкова Кафедра связей с общественностью в бизнесе Очная форма обучения Вх. №______от__________________ Секретарь ГАК_____________________ Санкт-Петербург 2016

Оглавление Оглавление Введение........................................................................................................................... 3 Глава 1. Технологии привлечения средств для проекта в сфере культуры................6 1.1. Взаимодействие бизнеса, государства и третьего сектора...................................6 1.1.1. Третий сектор и сфера культуры.......................................................................... 6 1.1.2. Взаимодействие третьего сектора, бизнеса и государства в условиях развития социального партнерства.............................................................................. 12 1.3. Фандрайзинг как технология привлечения средств в третий сектор................25 1.3.1. Фандрайзинговая кампания: подготовка, проведение, оценка эффективности ......................................................................................................................................... 29 1.4.Технология краудфандинга как способ привлечения средств в проект.............43 Выводы по первой главе............................................................................................... 49 Глава 2. Фандрайзинговая кампания проекта в сфере культуры Back to music.......51 2.1. Профайл проекта Back to music............................................................................ 51 2.2. Фандрайзинговая кампания для проекта Back to music по модели R.A.C.E.....55 2.2.1.Выбор вида фандрайзинга для проекта Back to music...................................... 55 2.2.2. Крауд-кампания для проекта Back to music......................................................56 2.2.3. Фандрайзинговая кампания (корпоративный фандрайзинг) для проекта Back to music........................................................................................................................... 79 Выводы по второй главе................................................................................................94 Заключение……………………………………………………………………………99 Список использованных источников и литературы................................................. 103 Приложения..................................................................................................................107 2

Введение Согласно исследованию, проведенному в рамках мероприятия «Белые ночи фандрайзинга» в 2014 году, ситуация в российском фандрайзинге заметно улучшается. Это связано с увеличением достойных идей, социальных проектов, которые требуют финансовой поддержки (согласно данным министерства юстиций, количество зарегистрированных НКО увеличилось в 2015 на 6% по сравнению с 2014)1, а также повышением узнаваемости профессии фандрайзера и эффективности технологии в целом.2 Со стороны бизнес структур, корпоративное спонсорство и спонсоринг как PR-технология все больше подтверждает свою эффективность, а желание зарекомендовать компанию как социально ответственную мотивирует бизнес интересоваться деятельностью третьего сектора экономики. Подтверждением этого может стать первый в России SPONSORSHIPFORUM3, который прошел в 2015 году в Москве и претендует на то чтобы стать ежегодным. Однако все еще спрос превышает предложение. Государство, согласно федеральному бюджету 2016, поддерживает лишь организации подведомственные Министерству культуры, выделяя на искусство 0, 6 федерального бюджета. Проекты борются за внимание доноров, посвящая процессу сбора средств время, которое они могли бы уделять реализации своей прямой цели. Часто проекты занимаются любительским фандрайзингом, совершенно не осознавая ни тенденций, ни правил, ни законов в этой области. Все чаще отдельные хаотические усилия по привлечению средств уступают место профессиональной системной работе. Актуальность темы исследования обусловлена отсутствием системности в работе российских фандрайзеров и руководителей проектов третьего сектора (сферы культуры, в частности). В связи с обозначенной проблемой необходимо проанализировать исследования теоретиков и опыт практиков технологий фандрайзинг и спонсоринг и на основе полученных данных построить пошаговый алгоритм подготовки и проведения фандрайзинговой кампании. Объект исследования – фандрайзинг и спонсоринг как стратегические PRтехнологии 1 Минюст: финансирование НКО составляет 6 млрд рублей, сокращать его не планируется 0 2 / 0 3 / 2 0 1 5 / / И н ф о р м а ц и о н н о е а г е н т с т в о ТАС С [ Э л е к т р о н н ы й р е с у р с ] URL:http://tass.ru/politika/2711416 (дата обращения 03.04.2016) 2Клецина А.А. Тенденции в современном российском фандрайзинге [Электронный ресурс] U R L : http://nko.economy.gov.ru:81/data%5Cfiles%5Cdictionary%5C1455%5C239%5C %D0%A2%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B5%D0%BD %D1%86%D0%B8%D0%B8%20%D0%B2%20%D1%84%D0%B0%D0%BD %D0%B4%D1%80%D0%B0%D0%B9%D0%B7%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B5.pdf (дата обращения: 03.03.16). 3 Russian Sponsorship Forum/ главная ст раница [Элект ронный ре сурс] URL: http://sponsorforum.ru/ (дата обращения: 09.05.2016) 3

Предмет исследования – фандрайзинговая кампания на примере проекта Back to music. Цель: описать технологии привлечения средств в проекты сферы культуры Для достижения цели работы поставлены следующие задачи:  Определены и разделены понятия фандрайзинг, спонсоринг, корпоративная благотворительность, корпоративное спонсорство, корпоративного волонтерство, благотворительность и волонтерство;  Предложена актуальная классификация видов фандрайзинга по источнику финансирования;  Разработаны на основе модели построения PR-кампании R.A.C.E. крауд-кампания и кампания корпоративного фандрайзинга для проекта в сфере культуры Back to music. Методы исследования: экспертное интервьюирование, анкетирование, SWOTанализ, бенчмаркинг. Теоретическая концепция исследования сформирована на работах российских исследователей: Г. Л. Тульчинского (2002, 2010)., А. А. Клециной (2014), О. Ю. Мацукевич (2013), Д.П. Шишкина (2004), Д. П. Гавры (2004), С. Л. Бровко (2004), А. Н. Чумикова (2010). Эмпирическая база работы представлена анализом экспертных интервью (3), обработкой и интерпретацией социологического опроса (112 респондентов) и анализом вторичных источников (отчетов о проведении крауд-кампаний успешных и неуспешных проектов в Интернет СМИ, а также образовательных статей краудфандинговых платформ planeta.ru и boomstarter) Введение описывает актуальность, объект и предмет, цель и задачи исследования, структуру ВКР. Первая глава «Технологии привлечения средств для проекта в сфере культуры» посвящена категориальному аппарату, обозначает терминологию и рабочие определения, которых мы будем придерживаться в рамках данной работы, уточнению и разделению терминов, обзору литературы по заданной проблематике и адаптированию RACE-технологии для фандрайзинговых кампаний, а именно краудфандинга и корпоративного фандрайзинга. Вторая глава «Фандрайзинговая кампания проекта в сфере культуры Back to music» раскрывает фандрайзинг в культурном проекте Back to music с опорой на технологии привлечения ресурсов в проект, описанных в теоретической части, и подкрепленных эмпирическими методами исследования. В заключении подводятся итоги исследования, даются практические рекомендации по оптимизации привлечения средств в проекты сферы культуры и в проект Back to music в частности. 4

Глава 1. Технологии привлечения средств для проекта в сфере культуры 1.1. Взаимодействие бизнеса, государства и третьего сектора 1.1.1. Третий сектор и сфера культуры «Секторная модель»4 общества исходит из экономического критерия и делит всех субъектов, которые принимают участие в создании валового национального продукта, на четыре категории. Критерием является основной источник доходов для развития организации.  Первый сектор - государственные организации. Основной источник средств для развития - налоги.  Второй сектор - бизнес. Основной источник средств для развития - прибыль.  Третий сектор – НКО и проекты социально-культурной направленности. Основной источник средств для развития – доходы от деятельности организации и финансирование со стороны первого, второго сектора и широкой общественности.  Четвертый сектор - домохозяйства. Основной источник средств для развития - самоэксплуатация членов семьи. Изначально третий сектор определялся методом исключения − он не является государственным и не является коммерческим. Таким образом, такого рода организации/проекты/инициативы, во-первых, не инкорпорированы в государственную/муниципальную структуру, во-вторых, не нацелены на 4Что такое НКО? [Электронный ресурс] URL: http://portal-nko.ru/nko/what (дата обращения 05.05.2016) 5

получение прибыли с целью ее распределения между учредителями, членами и участниками организации/проекта/инициативы. Существуют различные подходы к определению третьего сектора. Хорошим примером, на наш взгляд, оптимальным, является подход к определению третьего сектора Л.И. Якобсона5. По его мнению, третий сектор представляет собой совокупность ячеек регулярного и более или менее организованного сотрудничества людей. В поле зрения попадают ячейки, отвечающие следующим признакам:  сотрудничеству в рамках ячейки присущ относительно определенный состав участников и относительно определенные и стабильные цели;  как правило, цели имеют альтруистический характер либо относятся к творческой самореализации участников или к коллективному обустройству их частной жизни;  в любом случае цели непосредственно не связаны ни с получением прибыли, ни с овладением либо применением политической власти;  соответственно, ячейка непосредственно не принадлежит к сферам бизнеса или государства; ячейка возникает, функционирует и исчезает на основе добровольной и сознательной самоорганизации;  ее входы и выходы открыты;  членство не предопределяется происхождением (поэтому, в частности, к третьему сектору не относятся семьи, кланы и т.п.). Этим признакам, несомненно, отвечают негосударственные некоммерческие организации. Вместе с тем сектор в указанном понимании включает многочисленные незарегистрированные общности, в том числе действующие, например, в Интернете. Самая популярная форма юридического лица в третьем секторе – НКО в различных организационно-правовых формах.6 5 Якобсон Л.И., Санович С.В. Смена моделей российского третьего сектора: фаза импортозамещения // Общественные науки и современность. 2009. №4. С. 22-23 6 Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая)" от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 31.01.2016) // Собрание законов РФ. – 1994. - №31 6

Некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая свою прибыль между участниками7. И. К. Скрынник отмечает, что «некоммерческие организации создаются для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и других нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи…»8. В основе деятельности НКО может быть9:  инкультурация: формирование правовой, политической, экономической, художественной, многих других культур, пропаганда здорового образа жизни, семейных ценностей, бережного отношения к окружающей среде, экономии электроэнергии, безопасного вождения автомобиля и т.п.  донорство: оказание непосредственной помощи (материальной, бытовой, медицинской, экологической и пр.). Таким образом, инициативы в рамках третьего сектора в интересующих нас культурной и социально-культурной сферах являются весьма актуальным я вл е н и е м , ф и н а н с и р о ва н и е кото р ы х о су щ е с т вл я е т с я с п ом о щ ь ю государственного, частного секторов и широкой общественности. 7 Федеральный закон от 12.01.1996 N 7-ФЗ (ред. от 30.03.2016) "О некоммерческих организациях"//Российская газета 2009. 18 декабря 8 Скрынник, И.К. Неформальное образование как средство повышения эффективности деятельности некоммерческих организаций: дис. ... канд. пед. наук : 13.00.01. / И.К. Скрынник. – Ставрополь, 2006. – 217 с. 9 Мацукевич Ольга Юрьевна Развитие социального партнерства в сфере культуры // Труды СПбГУКИ . 2013. №. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-sotsialnogo-partnerstva-v-sferekultury (дата обращения: 19.04.2016). 7

Для того чтобы определить, какие проекты (инициативы, организации) относятся к социально-культурной сфере и сфере культуры в частности, следует дать этим сферам подробную характеристику. Социально-культурная сфера Под социально-культурной сферой (в дальнейшем СКС) понимается совокупность предприятий, учреждений, организаций, осуществляющих производство, распределение, сохранение и организацию потребления товаров и услуг социально-культурного и информационного назначения, обеспечивая тем самым удовлетворение социально-культурных и информационных потребностей населения10. СКС представляет собой обобщённый, суммарный результат состояния многих социальных и культурных компонентов, которые формируют «человеческий капитал». Говоря о «человеческом капитале», мы имеем в виду широкое толкование этого термина: состояние здоровья населения, уровень его знаний, умений и культуры, а также социальный капитал, включающий, систему привитых воспитанием ценностей, ориентирующих людей на взаимное доверие и конструктивное сотрудничество и основанные на этом сети сложившихся общественных связей.11 Эта сфера представляет совокупную социально-культурную организацию общества и в соответствии с Законом РФ «О бюджетной классификации РФ» 12, социально-культурная сфера включает в себя следующие группы или отрасли: 1. образование и профессиональная подготовка кадров; 2. наука и научное обслуживание; 3. здравоохранение и социальное обеспечение; 4. жилищно-коммунальное хозяйство и бытовое обслуживание; 5. культура, искусство и средства массовой информации; 10Социальная культура [Электронный ресурс]URL:http://social-culture.ru/index.php? request=full&id=110 (дата посещения 06.03.2016) 11 Фукуяма Ф. Доверие. Социальные добродетели и создание благосостояния. /В книге.: Новая постиндустриальная волна на Западе. М.: Academia, 1999. С. 129-130 12 О бюджетной классификации: Федер. закон Рос. Федерации: [принят Гос. Думой 15 авг. 1996 г.]. - М. : РИОР, 2004. - 76 с. 8

6. физическая культура и спорт; 7. индустрия туризма, гостеприимства и рекреационных услуг. Социально-культурные проекты реализуются во всех группах и отраслях, перечисленных выше. Культурные проекты реализуются в 5 группе данной классификации (культура, искусство и, частично, СМИ). Сфера культуры Культурная сфера определяется как компонент социально-культурной сферы. У понятия культура есть два аспекта: с одной стороны это совокупность достижений человечества в производственном, общественном и духовном отношении, другой аспект более узкий и определяет сферу культуры как конкретную профессиональную деятельность, имеющей экономическую значимость и действующей согласно законам бизнеса. В таком случае, она включает в себя несколько видов деятельности, реализуемой специальным организациями, учреждениями и проектами13. 1)за сохранение и эксплуатацию культурно-исторического наследия отвечают следующие виды деятельности:  Деятельность различных музеев, а именно сохранение и развитие музейных фондов, работа с потребителями музейного продукта  Работа библиотек  Сохранение и поддержание памятников культуры и истории: монументов, памятников, зданий и т.д.  Организация праздников различного масштаба в памятные даты  Сохранение и распространение этнических ремесел, искусств, праздников и т.д. 2)за художественное образование, поддержку и развитие талантов отвечают следующие виды деятельности: 13 Артемьева Т.В., Тульчинский Г.Л. Фандрайзинг: привлеченгие средств в проекты и программы в сфере культуры и образования. – Спб.: Издательство «Лань»; Издательство «ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2010. - С.8-15 9

 Деятельность художественных, музыкальных школ, гимназий, вузов, консерваторий, академий художеств и т.д.  Проведение различных конкурсов и фестивалей в сфере культуры, открывающие пути в профессиональную деятельность и светлое будущее 3)за культурную жизнь и культурные опыты:  Театральные деятели искусства, в том числе содержание театров, проведение театральных фестивалей, обеспечение разнообразной театральной афиши в регионе, организация гастролей внутри России и за рубеж и т.д.  Музыкальные деятели: организация концертов, филармоническая деятельность, продвижение концертов и исполнителей, организация гастролей и т д  Деятели арт-бизнеса: выставочное дело, галереи, аукционы, ЦСИ  Кинопрокатный бизнес, деятельность кинотеатров, видеосалонов, медиа продакшн групп  Организаторы любительской деятельности в сфере искусства: кружки, концерты, дома культуры, молодежи и т.д.  Индустрия отдыха и развлечений: организация и проведение праздников, клубное дело, досуговые центры, парки культуры и отдыха, различные проекты (квесты, антикафе с культурной направленностью и т.д.) 4) за организацию экономических процессов, финансовую, материальнотехническую, информационную поддержку сферы культуры: Органы государственного управления, регулирующие данную сферу (Министерство культуры, Министерство образования и науки, различные региональные комитеты, управление и др.) СМИ, освещающие сферу культуры, книгоиздатели и книготоргующие компании Общественные организации (профсоюзы, фонды, партии, религиозные объединения 10

Проекты, реализующиеся в рамках одной из перечисленных видов деятельности, называются проектами в сфере культуры. Субъектом реализации проекта в сфере культуры может являться частное лицо, объединение частных лиц, некоммерческая организация, компания, государство. В рамках данной работы, мы рассматриваем проекты третьего сектора экономики, которые не имеют основной своей целью извлечение прибыли и являются негосударственными, так как именно данные проекты нуждаются в финансировании извне. Следовательно, под культурными проектами в данной работе понимаются проекты культурной сферы, реализующиеся в рамках одного из перечисленных видов деятельности культурной сферы и осуществляющихся частным лицом, объединением частных лиц или НКО (третьим сектором экономики). 1.1.2. Взаимодействие третьего сектора, бизнеса и государства в условиях развития социального партнерства Согласно Концепции долго срочного социально-экономического развития Ро ссийской Федерации на период до 2020 года, переход к инновационной социально-ориентированной модели развития, модернизация экономики и социальной сферы являются стратегическими целями развития России.14 Достижение этих целей предполагает выстраивание эффективных механизмов взаимодействия общества, бизнеса и государства, направленных на ко о р д и н а ц и ю у с и л и й в с е х с т о р о н , обе спечение учет а ин тере сов различных социальных групп общества и бизнеса при выработке и проведении 14 Стратегия-2020: Новая модель роста — новая социальная политика. Итоговый доклад о результатах экспертной работы по актуальным проблемам социально-экономической стратегии России на период до 2020 года. Книга 1; под научн. ред. В.А. Мау, Я.И. Кузьминова. — М.: Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2013. — 430 с. 11

социально-экономической политики и социально-культурной политики в том числе. Способом достижения эффективного взаимодействия трех секторов становится социальное партнерство, выступающее в качестве важнейшего инструмента решения социальных проблем и построения в стране цивилизованного гражданского общества. А. Ю. Мацукевич в рамках статьи «Развитие социального партнерства в сфере культуры» определяет социальное партнерство как систему взаимодействий между гражданским обществом, властью и бизнесом, организованное на принципах равенства, добровольности, равнозначимости и дополнительности участников.15 В условиях модернизации российского общества, при сокращении государственных культурно-досуговых учреждений и просветительских программ, формируется запрос на поиск новых форм и технологий реализации социально-культурной деятельности. Такая ситуация обусловлена передачей государством своих необеспеченных реальными ресурсами полномочий в сфере культуры в пользу структур гражданского общества, некоммерческих организаций и частных инициатив в механизмах социального партнерства. Социальное партнерство можно назвать системой взаимодействия трех секторов экономики с целью усовершенствования общественной среды. Законодательство РФ всех трех уровней (Федерального, регионального и локального) предусматривает различные формы взаимодействия власти и третьего сектора. Условно их можно разделить на 2 группы: экономические и неэкономические16. К экономическим формам взаимодействия относятся: 15 Мацукевич О.Ю.Развитие социального партнерства в сфере культуры // Труды СПбГУКИ . 2013. №. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-sotsialnogo-partnerstva-v-sfere-kultury (дата обращения: 20.04.2016) 16 Акрамовская А.Г. Правовые основы взаимодействия власти и некоммерческих организаций в России. // SEAL (Social Economy and Law, Русская версия). – 2004. - № 2. - 0,3 п.л. 12

 предоставление НКО грантов, субсидий, в т.ч. в рамках проводимых ярмарок проектов НКО;  размещение социального заказа;  предоставление налоговых и иных льгот НКО;  предоставление НКО иных льгот, в т.ч. полное или частичное освобождение от платы за пользование государственным и муниципальным имуществом;  предоставление в соответствии с законом льгот по уплате налогов гражданам и юридическим лицам, оказывающим некоммерческим организациям материальную поддержку др. К неэкономическим формам взаимодействия относятся:       проведение совместных мероприятий; общественно-экспертные советы; участие НКО в законотворческом процессе (лоббирование); взаимные консультации, обучение, обмен информацией; информационная поддержка государством деятельности НКО; помощь в подготовке и переподготовке кадров. Гранты – один из самых популярных способов финансирования государством третьего сектора. В рамках данной работы мы не уделяем им достаточного внимания, поскольку все правила, по которым проекты могут получить грант, заранее задаются грантодателями и подробно описаны в пособиях по написанию заявок, а потому вероятность появления особого открытия в этой сфере практически нулевая: главное следовать инструкции. Понимая необходимость развивать третий сектор, государство призывает бизнес его поддерживать, стимулируя корпоративную благотворительность и корпоративное спонсорство. Взаимодействие бизнеса и НКО в современном дискурсе фигурируют в форме понятий корпоративная филантропия, корпоративное спонсорство, спонсоринг, КСО, корпоративное волонтерство. Формы взаимодействия могут быть следующие:  финансовая поддержка;  информационная поддержка;  бартер (обмен продукта бизнеса на продукт НКО); 13

 взаимные консультации, обмен мнениями. Если государство взаимодействует исключительно с зарегистрированными организациями третьего сектора, бизнес-структуры могут рассмотреть сотрудничество с незарегистрированными проектами (на основе бартера, взаимных консультаций, информационной поддержки – исключая финансовые операции), с компаниями (ООО, ОАО) и индивидуальными предпринимателями, реализующих социальные, культурные или социально-культурные проекты. Однако с НКО бизнесу работать выгоднее по причине предоставления в соответствии с законом льгот по уплате налогов гражданам и юридическим лицам, оказывающим некоммерческим организациям материальную поддержку. 1.2. Спонсоринг как PR-технология для бизнеса Сегодня, когда термины «корпоративная социальная ответственность», «социальное партнерство» и «спонсоринг» вошли в коммуникации PR-субъектов, бизнес является лидером среди доноров в России п о о б ъ е м у и п о р а з н о о б р а з и ю н а п р а в л е н и й п о д д е р ж к и 17. Корпоративная социальная ответственность (КСО) − концепция, в соответствие с которой компания интегрирует обеспокоенность социальными и экологическими п робл емами в свои би зне с-операции и в сво е взаимодействие с заинтересованными сторонами на добровольной основе18. Понимание и принятие на себя социальной ответственности − этический принцип, которому следуют исходя из моральных норм субъекты, принимающие решения. Особенно велика социальная ответственность бизнеса, поскольку он, обладая огромными финансовыми и материальными ресурсами, в состоянии 17 Мерсиянова И. В., Якобсон Л. И. (под ред.). Потенциал и пути развития филантропии в России. М.: Изд. дом ГУ-ВШЭ, 2010 18 Дмитриев В.А. (ред) Корпоративная социальная ответственность. Новая философия бизнеса - М.: Внешэкономбанк, 2011. — С. 8 14

содействовать решению крупномасштабных социальных проблем и коренным образом влиять на качество жизни людей не только в отдельном городе или регионе, но в стране или группе стран. Понятие КСО включает в себя, во-первых, выполнение бизнесом социальных обязательств, предписываемых законом, и готовность неукоснительно нести соответствующие обязательные расходы. Во-вторых, КСО − это готовность добровольно нести необязательные расходы на социальные нужды сверх пределов, установленных налоговым, трудовым, экологическим и иным законодательством, исходя не из требований закона, а по моральным, этическим соображениям. КСО предполагает:  производство в достаточных количествах продукции и услуг, качество которых соответствует всем обязательным нормам, при соблюдении всех законодательных требований к ведению бизнеса;  производство в достаточных количествах продукции и услуг, качество которых соответствует всем обязательным нормам, при соблюдении всех законодательных требований к ведению бизнеса;  соблюдение права работников на безопасный труд при определенных     социальных гарантиях, в том числе, создание новых рабочих мест; содействие повышению квалификации и навыков персонала; защиту окружающей среды и экономию невосполнимых ресурсов; защиту культурного наследия; поддержку усилий власти в развитии территории, где размещена организация, помощь местным учреждениям социальной сферы;  помощь малоимущим семьям, инвалидам, сиротам и одиноким престарелым;  соблюдение общепринятых законодательных и этических норм ведения бизнеса;  реализацию социальных программ. Инструменты реализации социальных программ: 1. Корпоративное волонтерство — добровольное вовлечение сотрудников компании в социальные программы внешней направленности через безвозмездное предоставление получателям времени, знаний, навыков, информации, контактов и связей сотрудников. 15

2. Денежные гранты − форма адресной финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию социальных программ в области образования и на цели проведения прикладных исследований. Гранты — один из наиболее доступных и традиционных инструментов реализации социальных программ. Как правило, гранты в той или иной степени связаны с основной деятельностью компании и стратегическими целями бизнеса. 3. Корпоративное спонсорство − предоставление компанией (корпорацией) различных ресурсов для создания объектов или сооружений, поддержки организаций или мероприятий, как правило, носящих публичный характер, в целях своей рекламы. 4.. Корпоративный фонд − фонд, создаваемый компанией (корпорацией) в целях реализации ее социальной деятельности. 5. Социальные инвестиции − форма финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию долгосрочных и, как правило, совместных партнерских социальных программ, направленных на снижение социального напряжения в регионах присутствия компании и повышение уровня жизни различных слоев общества. 6.. Социально значимый маркетинг — форма адресной финансовой помощи, которая заключается в направлении процента от продаж конкретного товара на проведение социальных программ компании. В первую очередь, необходимо различать спонсорство и филантропию (благотворительность), так как спонсорство – коммерческое взаимовыгодное мероприятие, партнерство на равных правах и с наличием четких обязанностей, прописанных в договоре, а благотворительность – это безвоздмезный вклад. Благотворительность в России появилась намного раньше спонсорства, еще во времена Крещения Руси. Христианские традиции сострадания к ближнему привели к тому, что представители высших сословий начали помогать обездоленным. Уже тогда имидж высокопоставленных чиновников и царской семьи формировался с помощью благотворительности. С возникновением «меценатства» династии Ушинских, Морозовых, Строгановых, Третьяковых, Прохоровых вошли в историю поддержки российской 16

культуры и искусства. Меценатство и сегодня существует в виде частных, часто анонимных пожертвований. Спонсорство в России сформировалось в 90-х, так как оно может развиваться лишь при условии рыночных отношений. Благотворительность и корпоративная благотворительность различаются, также как корпоративная благотворительность и корпоративное спонсорство. Благотворительность в чистом виде не несет практической пользы для донора, она совершается исключительно из филантропических побуждений. Корпоративная благотворительность – часть концепции КСО, которая влияет на имидж организации, укрепляя ее отношения с государством, инвесторами, другими компаниями, широкой общественностью. Корпоративная благотворительность предполагает безвозмездную передачу средств и ресурсов в пользу благополучателей. У каждой компании, которая занимается корпоративной благотворительностью, есть своя политика по этому вопросу, документы, выбранные направления деятельности, которые они считают приоритетными в рамках своей политики корпоративной благотворительности. Это может быть помощь инвалидам, детям, пожилым людям и так далее (все направления благотворительности указаны в п. 2 ст. 2 Федерального закона №135-ФЗ «направление денежных и других материальных средств»). Компании, занимающиеся корпоративной благотворительностью, имеют льготы согласно законодательству РФ (к примеру, льготы по НДС). Корпоративное спонсорство не предполагает безвоздмездную передачу ре сурсов и средств в пользу какого либо лица/группы лиц/проекта/инициативы/организации и т.д. КС - финансирование и предоставление других ресурсов проектам и организациям социальной, социально-культурной направленности с целью извлечения из сотрудничества прямой или косвенной выгоды. Корпоративная благотворительность, спонсорство и благотворительность являются инструментами социального партнерства и частью реализации концепции КСО в компании, направленными на то, чтобы принести организации 17

прибыль, пусть и нематериального порядка (в случае с благотворительностью). Однако стоит признать, что у спонсорства при грамотном использовании все-таки больше возможностей для достижения PR-целей компании. Корпоративным спонсором является компания, в рамках данной работы она именуется так же корпоративным донором. Типологии корпоративных спонсоров по различным критериям. 1.Типология корпоративных спонсоров по критерию масштабности деятельности Первая группа – успешные крупные компании, которые соотносят свою спонсорскую деятельность с общей стратегией развития бизнеса. Как правило, у таких организаций в годовой бюджет заложена сумма или процент от прибыли, которую компания потратит на спонсорские активности. Это наиболее понятная и изученная группа, с которой связаны основные прогнозы и тенденции сектора. Вторая группа – организации, у которых спонсорство не имеет системный характер. Их мероприятия эффективны и суммы донорства значительны, однако, они не придают этой деятельности большого значения. И третья группа – компании, чья спонсорская деятельность осуществляется совершенно хаотично, под запрос. Они принимают и рассматривают предложения, которые к ним поступают, как любые другие коммерческие предложения. 2. Типология по критерию направления, в которое вкладываются средства.          18 Спортивные клубы и мероприятия Сфера культуры (события, организации, проекты) Мероприятия для бизнеса (выставки, семинары, конференции) Образование Профессиональные награды и другие человеческие достижения Благотворительность События местного характера Издательская деятельность Политические партии и т.д.

3.Типология по принципу определения субъекта (-ов), который реализует объект спонсирования:  Компании (к примеру, благотворительное мероприятие)  Компании во взаимодействии с государством (различные тендеры)  Компании во взаимодействии с НКО, социально-культурными проектами  Партнерство компаний и общественных, профессиональных организаций  Партнерство компаний и СМИ  B2B спонсорство 4.Типология по принципу определения статуса спонсора. Из проекта в проект предлагаются различные интерпретации титулов спонсоров: золотой, серебряный, бронзовый; генеральный, официальный, специальный; титульный, официальный, спонсор и т д. зависит от желания субъекта-соискателя средств. В данной работе используются традиционные дефиниции: генеральный спонсор, официальный спонсор и специальный спонсор. Возможно замена слова «спонсор» на «партнер» для подчеркивания специфики отношений корпоративного спонсорства (предполагается условное равенство сторон). Проценты вклада от искомой суммы тоже могут быть различны, предлагается следующее разделение: 1.Генеральный – до 100% 2.Официальный – до 50% 3.Специальный – до 25% Спонсоринг - это PR-технология для бизнеса, неологизм, получивший распространение среди специалистов по связям с общественностью в России. Авторы первой российской публикации о спонсоринге Ю. Любашевский и А. Щербаков дали такое определение этому понятию: «комплекс действий по соединению интересов спонсора и объекта спонсирования… Включает в себя подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и 19

контроль проекта, проведение и (или) контроль PR и рекламной кампании… учет интересов спонсора».19 Спонсорингом занимаются представители компаний, фандрайзеры ищут спонсоров (корпоративных доноров, партнеров). Ранее мы не раз подчеркнули, что спонсорство – не благотворительность, а запланированная (или незапланированная) PR-акция компании. Но что же конкретно получает компания от взаимодействия с проектами и их реализации? В рамках работы «Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность» А.Ф. Векслер и Г.Л. Тульчинский предлагают систематизировать возможности для спонсоров.20 Ниже представлена их классификация.  Получения статуса спонсора  Наружной рекламы (размещение логотипа на растяжках, баннерах, перетяжках, пресс-волах, флагах, стендах)  Печатных материалов (приглашения, бланки, формы аккредитации, конверты, буклеты, листовки, проспекты, программы, сборники материалов, пресс-киты, папки, блокноты, наклейки и т д.)  Информационные материалы (пресс-релизы; пресс-материалы; материалы рассылки в СМИ, информационные агентства; анонсы в прессе; собственная информация спонсоров для пресс-пакетов; собственный информационный стенд спонсора (к примеру, ролл-ап))  Размещение информации о спонсоре на радио и телевидении (логотип или титр-заставка в теле-анонсах, упоминание в теле-радио сюжетах, специальные сюжеты о спонсоре, имиджевое интервью, учреждение собственных призов для розыгрышей на радио и телевидении)  Название компании и логотип в рекламных публикациях (упоминание в материалах, анонсирующих событие, упоминание в материалах с пресс-конференций и других мероприятий, публикации (репортажи, интервью и т. д.)). 19 Любашевский Ю., Щербаков 20 Векслер А.Ф., Тульчинский А. Технологии современного спонсорства. — М., 1998. — С. 31. Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. – Н. Новгород: Издат. центр Агентства «PR-эксперт», 2002. – 141 с. 20

 Представительские возможности (выступление на главных церемониях события — открытия, награждения, закрытия; выступление на пресс-конференциях, брифингах и т. д. ; представление спонсора на мероприятиях, проводимых в рамках события; персональные приглашения на мероприятия в рамках события; учреждение и вручение призов; право приглашать своих клиентов на мероприятие)  Распространение своей продукции на мероприятиях  Благодарности спонсору (письма, грамоты, призы) Помимо PR-целей, спонсоры могут преследовать маркетинговые цели. С помощью спонсора компания может выйти на новые рынки, апробировать новый продукт и т д. Зачастую, компании выбирают сферу, проект которой собираются спонсировать, исходя из личной заинтересованности в реализации конкретного проекта или развитии той или иной сферы, а также обоснованной выгоды коммерческого предложения того или иного проекта для бизнеса. Однако есть ли различия иное, менее очевидное объяснение мотивации финансирования той или иной сферы, в частности, сферы культуры? Арнольд Паркер, бывший помощник министра труда США, уважаемый экономист и автор работы «Искусство и искусство зарабатывать» обозначил три области воздействия искусства на деловую среду: 1.Опыт, приобретенный в искусстве, учит навыкам, которые можно переносить на рабочее место; 2.Знание искусства повышает эффективность коммуникации; 3.Художественный опыт способствует «творческому» подходу решения проблем. 21

Следовательно, речь идет о приобщении к культуре и искусству сотрудников посредством партнерства с организацией сферы культуры, что, по словам Арнольда Пакера, позитивно влияет на навыки и мотивацию сотрудников (к примеру, с помощью реализации совместных инициатив корпоративного волонтерства на мероприятиях культурной направленности). Авторы сборника статей по арт-менеджменту «Культура и рынок. Современные тенденции»21 приводят следующий пример позитивного влияния взаимодействия сотрудников крупной компании и спонсируемой организации в сфере культуры: «В 1999 году компания «Unilever» начала воплощать в жизнь новую бизнес-стратегию. Один из ее компонентов заключался в повышении креативности, инициативности и предприимчивости среди сотрудников компании. В рамках данной стратегии был разработан проект Catalyst, в ходе которого к сотрудничеству с компанией привлекались художники, музыканты, артисты и другие представители творческой среды с целью решения конкретных корпоративных задач. Использовались различные площадки для взаимодействия представителей мира искусства и сотрудников компании: от мероприятий в обеденное время до вечерних мероприятий и художественных курсов. Как говорит создатель уникального проекта А.Кример, «ключевой интерес проекта – в создании новых путей работы, необходимости вселить в сотрудников уверенность и волю к новым идеям о том как они, их команда и даже компания в целом должны вести бизнес». К примеру, совет директоров компании обратил внимание на низкое качество составления письменных отчетов, документов и сводок внутри компании. Совет настаивал на том что ключевые бумаги и документы должны быть не только четкими и емкими в смысле донесения ключевой идеи и коммуникации, но также более лаконичными. Для решения этой задачи Catalys внедрил программу под названием «Становимся лучшими писателями». Ее цель 21 Культура С.121 22 и рынок: современные тенденции. – М.: Издательский дом «Классика-XXI», 2009. –

была реализация писательского потенциала сотрудников – как на личном, так на корпоративном уровне. К работе с сотрдуниками, в данном случае, были приглашены писатели и поэты. Руководитель проекта утверждал: «Мы не просим поэтов научить нас писать стихи, но мы приглашаем поэтов в организацию, потому что мы хотим улучшить наши писательские навыки. Поэты – подлинные эксперты в кристаллизации языка и извлечению сущности»» 1.3. Фандрайзинг как технология привлечения средств в третий сектор В случае если руководитель и команда работают на волонтерских началах, проекту необходимы деньги на материальную базу: транспорт, телефон, помещение, полиграфию и др. текущие расходы. Третий сектор, в частности, социально-культурные проекты, могут зарабатывать сами, собирая членский взнос и получая прибыль со сбыта продуктов, косвенно или напрямую связанных с целью проекта, однако этих денег зачастую не хватает для покрытия бюджета организации. Немногие проекты могут существовать без финансовой поддержки государства, бизнеса, общественности. Технологии привлечения средств из различных источников для реализации социально-значимых и, иногда, коммерческих проектов принято называть фандрайзингом.22 Исторически, явление фандрайзинга в профессиональном значении существует достаточно давно. Во все времена были художники, композиторы, политики, ученые, успешно находившие средства на свои проекты − самостоятельно или прибегая к помощи специальных менеджеров, продюсеров. Например, поиск меценатов в России можно считать одной из начальных форм фандрайзинга. Наш великий соотечественник С. П. Дягилев, который сам являлся как меценатом, так «фандрайзером», получив помощь среди своего окружения, сумел найти спонсора в Европе. Это была Коко Шанель. Костюмы Коко Шанель 22 Недавно, во время появления краудфандинговых платформ (вид фандрайзинга) к социальнозначимым проектам присоединились коммерческие проекты, которые, не имея стартового капитала, ищут его на просторах Интернета с помощью технологии краудфандинга. 23

в Дягилевской антрепризе можно считать предтечей знаменитого альянса современности Майя Плисецкая − Пьер Карден. Но только в наше время, в условиях развития рыночной экономики, эта деятельность приобрела распространенный и даже массовый характер, настолько, что, наконец, возникла необходимость в обстоятельной подготовке кадров, фандрайзеров-теоретиков и практиков, для того, чтобы помогать руководителям проектов или их менеджерам осуществлять фандрайзинговую деятельность и поддерживать существование проекта. Существует множество определений фандрайзинга. На данный момент, нам представляется наиболее актуальным определение Оксфордского словаря. Фандрайзинг (fundraising англ.) − это поиск финансовой поддержки для благотворительных проектов или других предприятий23. Наиболее актуально оно, потому что, по крайней мере, один из видов фандрайзинга (краудфандинг) осуществляется в том числе и коммерческими проектами (так называемыми, start-up-ами). Деньги, однако, полученные путем фандрайзинга коммерческими проектами, не считаются прибылью и не распределяются среди участников, а адресуются на развитие проекта, которое общество (путем «госования рублем» − направлением средств на развитие проекта) посчитало актуальным и необходимым. Хотелось бы начать с разделения понятий инвестирования и фандрайзинга, которые зачастую воспринимают как синонимы24. Привлечение инвестиций – это комплекс мер, предпринимающийся руководителями проектов для привлечения средств, но есть между поиском инвестиций и фандрайзингом принципиальные различия. 23 Oxford Dictionaries [Электронный ресурс] URL:http://www.oxforddictionaries.com/ru/%D0%BE %D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%BD %D0%B8%D0%B5/%D0%B0%D0%BD%D0%B3%D0%BB%D0%B8%D0%B9%D1%81%D0%BA %D0%B8%D0%B9/fundraising (дата обращения 05.04.2016) 24 Артемьева Т.В., Тульчинский Г.Л. Фандрайзинг: привлеченгие средств в проекты и программы в сфере культуры и образования. – Спб.: Издательство «Лань»; Издательство «ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2010. - С.6-7 24

Субъектами инвестирования выступают инвесторы, фандрайзинга – доноры. Инвесторы вкладываются в проект с расчетом на возврат суммы с процентами в будущем, доноры же рассчитывают лишь на некоммерческие привилегии (которые, безусловно, монетизируются в дальнейшем). Это могут быть связи, полученные в результате взаимодействия с проектом, рекламное сопровождение мероприятий, проводимых проектом, налоговые привилегии, формирование и продвижения позитивного имиджа и репутации компании и т д 25. Объекты инвестирования – коммерческие проекты, цель которых – извлечение прибыли, фандрайзинга же наоборот, как обозначалось выше в определении. Деньги инвесторов направляются на создание капитала проекта, который в долгосрочной перспективе преобразуются в прибыль. Доноры же покрывают зачастую текущие расходы проекта (деньги расходуются в краткосрочное или среднесрочное время). Существует множество классификаций видов фандрайзинга. Мы хотели бы обозначить свою классификацию по источникам финансирования проекта и следовать ей в рамках данной работы. Виды фандрайзинга:      обращения к частным лицам; обращение к компаниям (корпоративный фандрайзинг); заявки на получение средств из местного бюджета; заявки на получение грантов, субсидий из федерального бюджета; доходы от проведения благотворительных мероприятий (аукционов, фестивалей, концертов. В форме платы за билет, другой продукт деятельности проектов/организаций/инициатив третьего сектора или в форме donation – добровольного непоощряемого взноса);  гранты на социально-значимую деятельность, полученную от различных фондов;  доходы с краундфандинга («народное финансирование» в Интернете с помощью специальных площадок);  благотворительность с использованием СМИ;  Доходы с народного финансирования через социальные сети. 25 Привилегии описаны 25 подробнее в параграфе «Cпонсоринг как PR-технология для бизнеса»

В зависимости от задач фандрайзинга конкретного проекта, выделяется два типа фандрайзинга: проектный и оперативный. 26 Проектный фандрайзинг являет собой сбор средств на реализацию конкретных идей и инициатив. Этот способ является наиболее продуктивным как для фандрайзера так и для донора, так как он предусматривает наличие конкретных целей и задач, на которые будут направлены средства. Во время реализации инициатив образуется платформа для продвижения донора в профессиональном и общественном плане, а значит возможность получения конкретных выгод от спонсорства. Оперативный фандрайзинг нацелен на покрытие текущих расходов проекта и организации: транспортные расходы, зарплата организаторам, коммунальные платежи, налоговые и т.д. Менее интересен донорам, чем другие виды. Другая классификация предполагает различать фандрайзинг по способу осуществления: внешний и внутренний27. Первый предполагает, что для поиска потенциальных инвесторов привлекаются специальные агентства и консультанты, не входящие в штат некоммерческой организации. Возможно, что оплата услуг по поиску благотворителей в конечном счете будет отнесена к оперативному фандрайзингу, поскольку часть привлеченных средств в результате может пойти на заработную плату сотрудникам некоммерческой организации. В случае внутреннего фандрайзинга поиск потенциальных инвесторов (равно как и поиск самих проектов) под конкретные проекты ложится на плечи сотрудников некоммерческой организации. 26 Артемьева Т.В., Тульчинский Г.Л. Фандрайзинг: привлеченгие средств в проекты и программы в сфере культуры и образования. – Спб.: Издательство «Лань»; Издательство «ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2010. - С.8-15 27 Financial Guide [Электронный р е с у р с ] URL: http://www.financialguide.ru/encyclopedia/fundraising (дата обращения 13.04.2016) 26

1.3.1. Фандрайзинговая кампания: подготовка, проведение, оценка эффективности Руководители проектов часто опрометчиво уверены в том, что именно их идея самая жизнеспособная и актуальная, что единственный ограничивающий их фактор – деньги. Раньше можно было найти деньги «на идею», но сейчас, когда спрос на доноров повысился, а сами доноры научились на ошибках неуспешных проектов, подход к работе с третьим сектором изменился в более конкретную модель, когда деньги даются по обоснованным причинам и конкретным организациям, людям, проектам, которые вызывают доверие. Прежде чем приступать к фандрайзинговой кампании, следует задаться вопросами: кто и почему должен давать деньги на проект? В чем уникальное предложение проекта? Насколько высока его социальная привлекательность? Есть ли необходимые ресурсы для наиболее эффективной реализации идеи. Насколько идея понятна общественности? Необходимые ресурсы, способные повлиять на выбор проекта:  рекламные, коммерческие или имиджевые ресурсы, которые положительно скажутся на бизнесе донора;  престиж проекта, влиятельность или статус, которые также позитивно повлияют на имидж донора. Чтобы иметь успех в фандрайзинге, необходимо стать либо выгодными, либо престижными. Вопрос «как?» останется открытым, так как для этого нужно полностью раскрывать аспект продвижения и формирования имиджа проекта/инициативы/организации третьего сектора, что не является задачей данной ВКР. Обозначим некоторые рекомендации для проведения успешной фандрайзинговой кампании:  Зарегистрировать юридическое лицо. С физическими лицами компании и государство не работают, с незарегистрированными НКО борются. Необходимы соответствующие документы и права на 27

деятельность. Кроме того, юридическое лицо подразумевает выстраивание доверительных отношений с партнерами, которые ищут стабильных и ответственных взаимодействий. По желанию, спонсор может потребовать заверенный Устав организации, CV руководителей, бухгалтерский баланс за последний год и отчет об аудите организации;  Работать с лидерами мнений области, в которой функционирует проект. Очень часто работа с донорами начинается с ознакомления с со ставом участников организации, рекомендациями, уже установленными связями и партнерами проекта. Известные люди выступают гарантией того, что проект действительно социально значим. Кроме того, поддержкой проекта могут выступить государственные инстанции: к примеру, комитет по культуре региона  Обеспечить команду фандрайзеров необходимыми материалами и техническим обеспечением: телефон, компьютер, доступ в Интернет, транспорт. Кроме этого, им необходимы грамотно оформленные маркетинговые материалы, спонсорское предложение, расчетный счет и макет договора, информационные базы данных о потенциальных и реальных донорах, письма поддержки, смета проекта, бюджет которого формируется донорами и др.  Подготовить команду фандрайзеров. Фандрайзер – это «менеджер по продажам» вашего продукта. Он должен знать наизусть цели/задачи проекта, опыт и стратегию развития, для того, чтобы грамотно преподносить продукт общественности. Кроме того, необходимы знания в сфере фандрайзинга и продвижения. Это могут быть курсы повышения квалификации, теоретические и практические материалы. Для внешнего фандрайзинга, необходимо знать особенности продукта и специфику сферы деятельности организации.  Подготовить информационную основу: пул лояльных журналистов, площадки в социальных сетях список партнеров, на площадке которых Вы сможете размещать рекламу доноров, сайт. 28

 Создать грамотную коммуникационную стратегию компании, чтобы на ее базе выстроить фандрайзенговую стратегию и следовать ей. Для разных компаний актуальны различные ресурсы, предоставляемые проектами в качестве обоснования своего предложения. Поэтому часто фандрайзеры и руководители проектов формируют индивидуальные спонсорские пакеты с различными комбинациями возможностей, чтобы максимально эффективно донести до каждой компании потенциального-донора свою необходимость как партнера, исходя из PR-целей и задач конкретной компании. Следовательно, нужно определить потенциальных доноров, знать потенциальных доноров по именам и фамилиям (или, по крайней мере, по конкретно выделенным группам общественности. Если речь идет об обращению к «народным» средствам), поскольку решение о финансировании того или иного проекта принимает не абстрактная структура или организация, а люди, которые в них работают (директор по маркетингу, развитию, HR компании и т.д.). С этой точки зрения, представляется справедливым американская аббревиатура фандрайзинга FR, которая иногда расшифровывается как frend raising (англ. рост друзей). Потому что основная задача фандрайзера – выстраивание личного контакта и отношения с донорами, а также построение и развитие сети контактов организации для дальнейшего сотрудничества. С этой точки зрения можно оценивать фандрайзинг как PR-технологию: не случайно, в случае внутреннего фандрайзинга, часто поиском доноров занимаются PR-специалисты.28 Фандрайзинговую кампанию можно выстраивать по модели R.A.C.E. (research, action, communication, evaluation) , по аналогии с другими PRкампаниями. Данная концепция впервые была изложена в одной из работ С. Катлипа и А. Сентера.29 В дальнейшем, авторы коллективной монографии 28 Согласно опросу crno 2014 среди представителей общественных организаций 29 Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – 8-е изд. / пер. с англ. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2003. – С.379 29

Д.П.Шишкин, Д.П.Гавра и С.Л.Бровко предложили собственное видение данной формулы, детально проработав каждый из этапов проведения PR-кампании. В рамках данной работы, мы руководствуемся их интерпретацией модели R.A.C.E. Следовательно, для проведения фандрайзинговой кампании мы будем прорабатывать 4 этапа ее подготовки и проведения 30: аналитический этап, этап планирования, этап реализации и этап оценки эффективности. Аналитический этап делится на несколько фаз.  постановка проблемы и определение возможности  фокусированное исследование (исследование источников сообщения, содержания сообщения, каналов передачи сообщения и групп общественности, которые сообщение принимают)  фаза анализа ситуации  фаза характеристики и моделирования ситуации Во время аналитического этапа, в случае проведения фандрайзинговой кампании, под источником сообщений понимаются люди, задействованные в реализации кампании (фандрайзеры и руководители проектов), под сообщением – спонсорский пакет/предложение, каналами передачи сообщения являются электронная почта, звонки, личные встречи, специальные мероприятия, проводимые с поддержкой доноров, благодарности и т.д., под целевыми группами – доноры. Фокусированное исследование происходит с использованием известных PRспециалистам качественных и количественных методов исследования. Планирование. Классификация видов планирования по строгости следования плану 31: 30 Шишкин Д. П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методология и технология. СПб, 2004. 31 4brain: «сайт о полезных навыках» [Электронный ресурс] URL: https://4brain.ru/time/plan.php (дата обращения 06.05.2016) 30

 Директивное планирование подразумевает обязательное исполнение заданных задач, всегда имеет конкретного адресата и характеризуется повышенной детализацией  Индикативное планирование носит скорее рекомендательный характер. Размыты границы времени, средств и задач, представленных к сведению адресата Классификация видов планирования по срокам достижения целей:  Кратко срочное планирование (до года). Характеризуется тактичностью, детальной проработкой задач и сроков  Среднесрочное (на срок от 1 до 5 лет). Данная форма планирования распространена в деятельности государственных учреждений, фирм и предприятий, но нередко применяется и стратегически-мыслящими людьми. В некоторых случаях может совмещаться с текущим планированием, что в комплексе является скользящим планированием.  Долгосрочное (перспективное) планирование – рассчитывается, как правило, на несколько (5, 10, 20) лет вперёд. Чаще всего этот вид планирования применяется на крупных предприятиях с целью выполнения задач социального, экономиче ского, научнотехнологического характера и т.д. Индикативное планирование может применяться в случае абсолютного доверия между руководителями проекта и фандрайзерами. В данном случае, процесс передается в руки фандрайзеров, которые, в свою очередь, в любом случае должны пользоваться элементами директивного планирования для оценки эффективности своей работы. По срокам следует добавить то, что фандрайзинговая кампания должна подойти к этапу реализации за 6-7 месяцев до основного мероприятия или инициативы, на который собираются деньги. В случае если проекту необходимы крупные вложения (от 1 миллиона рублей и выше), кампанию необходимо 31

начинать за год-полтора. Следовательно, речь идет о краткосрочном виде планирования. Этап планирования зависит от того, насколько в целом ваша организация готова к реализации фандрайзинговой кампании. Если все рекомендации, данные на страницах 26-27 , учтены, аналитический этап прошел успешно, значит, вы готовы к планированию. Этап планирования фандрайзенговой кампании заключается в следующем: 1. Постановка цели (качественной и количественной) и задач к ней 2. Выбор метод(ов) фандрайзинга или платформу(ы), определить целевые группы, с которыми вы будете взаимодействовать. Составить смету проекта, на который идет поиск ресурсов 3. Предоставить уже заранее подготовленной и образованной группе фандрайзеров необходимые материалы для работы (грамотно оформленные маркетинговые материалы, спонсорское предложение, рассчетный счет и макет договора, информационные базы данных о потенциальных и реальных донорах, письма поддержки и др. Маркетинговые материалы и спонсорское предложение может разрабатываться фандрайзинговой группой в случае их компетентности) 4. Проработать оценку эффективности кампании, на которую вы будете ориентироваться на последнем этапе 5. Прописать календарный план реализации кампании (кто? Когда? Что делает? Кто с кем взаимодействует? Каким образом?). Рекомендуется к использованию модель Ганта32 6. Рекомендуется назначить руководителя группы фандрайзеров, чтобы выстроить иерархическую систему отчетности для повышения эффективности работы 7. Составить смету затрат на кампанию – бюджетное планирование (возможно включение этой сметы как статью расходов в смету проекта в целом, ориентированную на спонсоров) 32 популярный тип столбчатых диаграмм (гистограмм), который используется для иллюстрации плана, графика работ по какому-либо проекту. В ситуации планирования PR-кампании – инструмент календарного планирования 32

Необходимо рассказать подробнее о спонсорском (коммерческом) предложении/спонсорском пакете как об основном сообщении в рамках фандрайзинговой кампании и правилах его написания. Спонсорский пакет33 — это полный комплект документов и материалов, который дает возможность потенциальным спонсорам выбрать статус своего присутствия в проекте, уяснить свои информационно-рекламные возможности и, самое главное, финансовые затраты. Этот пакет материалов может иметь дизайнерское решение с эмблемой или логотипом социального проекта. Спонсорский пакет включает в себя:  описание проекта и его идеи, с акцентом на деталях, наиболее важных для спонсора. Дается оценка значению проекта для города (региона, страны) и нужных спонсору социальных групп;  программу с информацией о месте и времени события, сценарии, графике; перечисление авторов, организаторов и участников проекта;  информацию о поддержке проекта государственными структурами, авторитетными учреждениями науки, культуры, благотворительными фондами, известными и уважаемыми людьми. Копии официальных решений, рекомендательных писем, обращений и т. д.;  бюджет: максимальную и минимальную стоимость проекта, расходы организаторов (постатейно) и расходы, которые необходимо покрыть за счет спонсорских взносов;  статус спонсорства. В зависимости от объема поддержки в рамках любого проекта существует несколько категорий статусов спонсора и, следовательно, различные спонсорские пакеты;  полный перечень предоставляемых спонсору рекламных и информационных возможностей согласно выбранному статусу 33 Артемьева Т.В., Тульчинский Г.Л. Фандрайзинг: привлечение средств на проекты и программы в сфере культуры и образования. — СПб.: Издательство «Лань»; «Издательство ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2010. С.125-126 33

(наиболее подробная часть спонсорского пакета). В этой части спонсорский пакет должен включать в себя также медиаплан, который     требует не менее внимательного ознакомления, чем бюджет; прогноз спонсорского эффекта. Потенциальное количество участников, посетителей, зрителей и т. д.; расчет прямого воздействия рекламы; аудиторию СМИ; возможный общественный, культурный, политический резонанс. Результат оценивается в сравнении с намеченными ранее целями. Оформляется спонсорское предложение по модели AIDA. Правильно оформленное, привлекательное с качественной и визуальной точки зрения предложение, распечатанное на хорошей бумаге – ключ к успеху фандрайзинговой кампании.34 Этап реализации В зависимости от выбранных видов фандрайзинга и, соответственно, определенного круга доноров, этап реализации проходит по разному. В рамках данного параграфа будет рассмотрен этап реализации в случае работы с бизнес структурами (корпоративный фандрайзинг). Ниже (1.4) будет подробно рассмотрен другой вид фандрайзинга − краудфандинг. При условии, что на этапе подготовки был составлен список потенциальных и реальных доноров, этап реализации кампании (в общих чертах) выглядит следующим образом:        Звонок в компанию или частному лицу напрямую. Письмо на почту с прикрепленным спонсорским предложением Повторный звонок Встреча с представителем компании или частным лицом Повторная встреча в случае заключения договора Отслеживание выполнения условий договора с обеих сторон Благодарности спонсорам Разберем каждый из этапов более подробно. 1.Телефонный разговор 34 Пример 34 в Приложениях Д и Е.

В первую очередь, необходимо понять, «теплый» ли контакт вам предстоит или «холодный». Под теплым контактом понимается разговор с человеком, который уже знаком с идеей. Очевидно, в таком случае коммуникация проходит намного эффективнее и вероятность заключения сделки выше. Под холодным контактом, соответственно, разговор с компанией или лицом, который никак не соприкасался с проектом или фандрейзером лично. Это гораздо сложнее. В таком случае, необходимо следовать следующему плану: 1) звонок примет секретарь или другое лицо, не принимающее решение. Вашей целью является соединение через секретаря с руководителем отдела или компании. В зависимости от вашего предложения, скорее всего Вам необходимо связаться с отделом маркетинга, PR или рекламы или HR-отделом, если выгода представляется в облегченном рекрутинге или в проведении мероприятий внутреннего PR. 2) если секретарь отказывается соединять с руководящими лицами, утверждая, что предложения рассматриваются лишь по почте, завершайте звонок, отправляйте предложение (предварительно уточнив ФИО человека, к которому обращаетесь) и перезванивайте в обусловленное время. 3) целью второго телефонного контакта является ознакомление менеджмента с проектом и, что немаловажно, обозначение даты, времени и места встречи с лицом, принимающим решение. 2. Письмо со спонсорским предложением Сообщение отправляется либо на корпоративную почту (ненадежный вариант) либо на личную почту секретаря, лица, принимающего решение (вероятность продолжения разговора в этом случае самая высокая). Письмо должно быть кратким, в несколько абзацев. Оформленное спонсорское предложение прикрепляется отдельным файлом. Желательно знать ФИО человека, к которому обращаетесь и начать письмо с обращения «Уважаемый ФИО». Тон письма должен располагать к сотрудничеству: 35

пишите без канцеляритов, с чувством собственного достоинства (часто фандрейзеры встают в позу просящего, чего делать категорически не стоит), с первого предложения объясняя суть письма и призывая к действию. Заинтригуйте читателя, обратив пристальное внимание к приложенному файлу. В случае если Ваше спонсорское предложение стоящее, общение будет продолжено. Данным рекомендациям соответствует письмо, отправленное на почту потенциального партнера магазином детсткой экологически-чистой одежды bluegreens, с которым можно ознакомиться в Приложении К. 3.Первая встреча с представителем компании 1)подготовка  Поставить цели, задачи встречи.  Прочитать коммерческое предложение и поправить его.  Оп редел и те ун ика льно сть продукт а, чтобы убедительно транслировать сообщение собеседнику  Подготовьте план разговора и, как только опуститесь в кресло на встрече, расскажите собеседнику как она будет проходить. Таким образом Вы не потеряете контроль над ситуацией 35. План, к примеру, может быть следующим: 2 минуты на приветствие и так называемый ice-breaking, минута чтобы еще раз представиться и объяснить структуру встречи (подчеркнув необходимость обоюдного согласия на нее), 3 минуты, чтобы еще раз иносказательно презентовать проект, 10 минут на вопросы к собеседнику, 3 минуты на вопросы от собеседника и закрытие сделки Следуйте правилам этикета и будьте пунктуальны. 2)встреча Правила проведения встречи: 35 Ice-breaking (англ. разбиващая лед) – способ начала разговора. Отвлеченная от главного предмета шутка, новость, развлечение, помогающая сократить дистанцию между собеседниками и расположить к себе 36

 Ваш разговор должен был построен на процентах Парето 36: 20 % времени говорите Вы, 80 % - ваш собеседник.  Задавайте закрытые, альтернативные вопросы, чередуя с открытыми (последних должно быть больше) Ваша цель: направить мысли собеседника в нужное вам русло  Не упустите возможности понравится собеседнику и оставить приятное впечатление  Апеллируйте как можно больше к тому, кто Вас уже поддерживает и какие      вы проекты уже реализовали Сделайте акцент на том, зачем Вам нужны деньги Не скупитесь на приятные слова Закрывая встречу, обозначьте перспективу (дальнейший план действий) Действуйте согласно заявленному Вами в начале встречи плану Борясь с возражениями, используйте принцип неполного согласия 3) После встречи  Отправьте письмо, резюмировав результаты разговора.  Еще раз поблагодарите за внимание.  Назначьте дату следующей встречи и поставьте цель ее проведения. 4.Благодарственные письма и мероприятия Помните: спонсоры заинтересованы в долговременном сотрудничестве. Если Вы не нарушили договор и сдержали каждое слово, доноры, возможно, будут поддерживать и другие Ваши мероприятия. Для скрепления ваших отношений важно показать донорам насколько вы цените их вклад в проект, поблагодарить за сотрудничество. Это можно сделать в форме:     Красиво оформленной благодарности Представления на мероприятии Организации зоны VIP на мероприятии и ее сопровождение Организация отчета о проделанной работе в форме фуршета для партнеров  Подарков, связанных с продуктом проекта 36 Richard J. Koch Living the 80/20 Way: Work Less, Worry Less, Succeed More, Enjoy More London: «Nicolas Brealy Publishing», 2004. – С.265 37

Благодарить спонсоров следует во время проведения PR-акции и коммуникаций и по завершении кампании. Оценка эффективности Оценка эффективности фандрайзинговой кампании может проводиться методом совмещения авторских методик оценки эффективности, известных в PRсообществе37. В рамках данной работы мы предлагаем совместить некоторые техники для оценки эффективности фандрайзинговой кампании, а именно технику, предложенную Ириной Алешиной и технику Скотта Катлипа38. Методика Ирины Алешиной 3 показателя: 1. Коммуникационный продукт 2. Промежуточный эффект 3. Достижение организационных целей Собственно продукт деятельности PR измеряется: А. количество и качество продуцированных продуктов (релизов, статей) Б. количество и качество медиа по их запросам (пресс-туры, интервью) В. Медиа-покрытие: численность охваченных коммуникацией аудиторий (опросы, дневниковый метод, пиплметр) Г. Значимая целевая аудитория Д. Финансовые оценки 2. Промежуточный эффект: а. реально достигнутая аудитория Б. обратная связь аудитории В. слава и признание 37 Модели А.Чумикова, Бернета и Мориарти, С.Катлипа, И.Алешиной, Ю.Мурашко 38 Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М.; СПб.; Киев, 471. 38 2000. С.

Д изменение когнитивных, аффективных и поведенческих хар-к групп обществ-ти (осведомленность, покупка) Е. изменение в неэкономическом поведении (например, снижение количества судебных исков) 3. Достижение организационных целей А. рост продаж Б. рост рыночной доли В. Рост заказов Г. Рост цены акции Д. рост прибыли. Е. рекрутирование новых участников Е. развитие корпоративной культуры Ж. принятие законодательных решений Методика Скотта Катлипа Идея С. Катлипа заключается в том, что оценивать эффективность необходимо на разных этапах подготовки кампании. А. На этапе планирования: адекватность исходной информации, анализ пригодности программ, избранных тактик и стратегий, анализ качества будущих сообщений. Методы: экспертные, тесты на соответствие своей аудитории. Б. На этапе реализации: количество сообщений, переданных СМИ и запланированных PR-акций, количество выполненных PR-акций, количество лиц, получивших сообщений, количество лиц, обративших внимание на сообщение (количественные показатели). В. Оценка эффективности: количество членов целевой аудитории, изучивших содержание сообщения, количество таких лиц, изменивших отношение, количе ство т аких лиц, которые выполнили действие, запланированные программой, количество таких лиц, повторно выполнивших это действие. 39

1.4.Технология краудфандинга как способ привлечения средств в проект Краудфа́ ндинг (народное финансирование, о т англ. сrowd funding, сrowd — «толпа», funding — «финансирование») — коллективное сотрудничество людей (доноров), которые добровольно объединяют свои деньги или другие ресурсы вместе, как правило через Интернет, чтобы поддержать усилия других людей или организаций (реципиентов)39. Для реализации краудфандинга в Интернете существует ряд платформ, на которых каждый человек, имеющий идею и готовый ее продать, может разместить свой проект для сбора денег от доноров. Самыми популярными темами для краудфандинга являются40:  Социальные проекты  Кино и видео  Музыка  Игры  Гаджеты и изобретения  Мода  Информационные технологии  Малый бизнес Самыми популярными платформами в мире считаются: 39 Краудфандинг // Википедия. [2016—2016]. Дата обновления: 16.04.2016. URL: http://ru.wikipedia.org/?oldid=77815030 (дата обращения: 16.04.2016). 40 Краудфандинг — возможности для любой идеи //http://lifehacker.ru/special/planeta/ (дата обращения 16.04.2016) 40

 Kickstarter  Indiegogo  Croudfounder Самыми популярными российскими платформами являются:  Boomstarter  Planeta.ru  Boomerang.dk Согласно рекомендации сайта Planeta.ru, российским проектам стоит выбирать российские платформы по причине языкового барьера, дюжей конкуренции (представлены практически все англоязычные страны и не только), возможной неактуальности проекта для других стран, необходимости иметь счет в иностранном банке и необходимостью являться резидентом зарубежных стран. Краудфандинговые платформы работают на основании следующих принципов: 1. В случае если проект не может собрать заранее заявленную сумму (или хотя бы 50% от нее – зависит от степени популярности сайта), платформа возвращает донорам комиссионные от пожертвованной ими суммы (около 5%). 2. Для того, чтобы попасть на платформу, необходимо пройти авторизацию, и прислать модератору выбранного сайта:  Описание проекта (с прозрачной целью)  Видео-сообщение (в форме мотивирующего ролика)  Предположительные сроки проведения кампании и сумму, которую вы рассчитываете собрать  Калькуляцию расходов 41

3. После авторизации администраторы сайта дают рекомендации по запрашиваемой сумме, сроку проведения кампании и отправляют отзыв, который покажет, наколько релевантно размещение проекта на выбранном сайте. 4. Краудфандинговые платформы отличаются от благотворительных платформ тем, что за донорство предусмотрено вознаграждение в материальной форме или форме благодарности, к примеру, указания в титрах фильма ФИО донора. От вознаграждения донор может отказаться. Информация по ходу сбора средств находится в общем доступе: на профайле проекта. Краудфандинговая кампания ограничена во времени (срок обозначается заранее): обычно платформы дают месяц или полтора на сбор средств. Если кампания успешна, платформа берет процент с собранной суммы (до 10%). Однако просто разместить проект на платформе недостаточно. Необходимо подготовить план PR-кампании, с помощью которой о проекте узнают потенциальные доноры. В случае успешной PR-кампании, краудфандинг даст проекту не только финансовые средства , но поддержку среди целевых групп. Краудфандинговая кампания – это крупный информационный повод. Пока идет крауд-проект, проект находится в центре внимания. В ходе кампании важно постоянно поддерживать интерес СМИ и расширять аудиторию проекта. Крауд-кампания может стать дополнительным маркетинговым исследованием. Краудфандинг – это платформа для «голосования рублем», который демонстрирует реальный интерес аудитории. Если сбор средств идет медленно, вы можно задать прямые вопросы в теле текста, и при помощи анализа постоянной обратной связи в комментариях внести изменения в проект, чтобы он стал успешным. Например, у фермерского кооператива LavkaLavka на момент запуска краудфандинга был онлайн-магазин фермерской еды, гастрономическая студия и 42

кафе, служба кейтеринга, школа фермеров и т.д. 41 Чтобы понять, нужен ли аудитории офлайн-магазин, основатель кооператива попробовал собрать деньги на его открытие. Успешная крауд-кампания (за два дня авторы собрали почти 700 тысяч рублей) показала, что аудиторию интересовал не только магазин, но и возможность стать членами кооператива и получать фермерские продукты со скидкой. Так, при помощи краудфандинга LavkaLavka открыла точку продажи и получила новых постоянных клиентов. Таким образом, краудфандинг может решить три ключевых задачи:  Найти необходимое финансирование  Провести маркетинговое исследование  Провести PR-кампанию Крауд-кампания строится по модели R.A.C.E. (так же как и фандрайзинговая кампания и другие PR-кампании) в 4 этапа 42: аналитический этап, этап планирования, этап реализации и этап оценки эффективности. Аналитический этап делится на несколько фаз.  постановка проблемы и определение возможности  фокусированное исследование (исследование источников сообщения, содержания сообщения, каналов передачи сообщения и групп общественности, которые сообщение принимают)  фаза анализа ситуации  фаза характеристики и моделирования ситуации В случае крауд-кампании, источниками сообщений являются фандрайзеры и руководители проекта, сообщением – проектная страница на выбранной краудфандинговой платформе, каналом передачи сообщения – краудфандинговая платформа, целевыми аудиториями – потенциальные доноры. Во время аналитического этапа, во время фазы фокусированного исследования (в случае проведения крауд-кампании), рекомендуется составить 41 Ирина Борисова 7/12/2015// Краудфандинг даст вам не только деньги// [Электронный ресурс] URL: http://rusbase.com/opinion/not-only-money/ 42 Шишкин Д. П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методология и технология. СПб, 2004. 43

SWOT- анализ проекта, провести бенчмаркинг (найти похожие успешные и неуспешные проекты), провести глубинное интервью с их руководителями, провести опрос у аудитории для вычисления мотивации «потребления» вашего продукта (цель опроса как пример) или провести фокус-группу с презентацией вашего проекта. Этап планирования подразумевает: 1) формулировку цели PR-кампании, постановку задач, определение основных групп общественности, разработку стратегии кампании, определение критериев оценки эффективности. Группы общественности делятся по принципу заинтересованности, на основную (на нее направлена PR-кампания или PR-акция, ради нее она совершается), промежуточную группу (она имеет непосредственные контакты с основной и может транслировать информацию, а также имеет собственное мнение и от н о ш е н и е к э т о й и н ф о рм а ц и и ) и п ом о г а ю щ у ю ( о н а р а зд е л я е т заинтересованность в PR-кампании и может оказать реальную помощь). 2)тактическое планирование Реализация кампании должна начаться еще до официального запуска на платформе, потому что в первые дни публикации проекта, согласно статистике kickstarter, проекты собирают самый большой процент средств за всю кампанию 43. Срок подготовки к запуску на платформе – около двух месяцев, за это время проводится аналитический этап кампании, составляется медиаплан, проводится описание проекта, снимаете мотивационное видио-сообщение, составляете смету проекта, выбираете запрашеваемую сумму, исходя из сметы, опыта других проектов и рекомендаций модераторов, составляете план работы с основными группами общественности, назначаете ответственных за различные направления и т д. 43 Свой проект на kickstarter: практическое руководство [Электронный ресурс] URL: https://habrahabr.ru/post/238423/ (дата обращения 2.05.2016) 44

Тактическое планирование календарного типа рекомендуется оформлять по диаграмме Ганта.44 3)формирование единого плана PR-кампании, его согласование и одобрение Согласование, в случае краудфандинга, происходит с модераторами выбранной вами платформы. Этап реализации разрабатывается во время тактического планирования. Этап реализации крауд-кампании заключается в совершении PR-акций и коммуникаций с потенциальными донорами в течение времени сбора средств на краудфандинговой платформе. Э т а п оценки эффективности так же подготавливается на этапе планирования, а реализуется на этапе реализации и, непосредственно, оценки эффективности PR-кампании. Во время реализации может проводиться промежуточная оценка эффективности для того, чтобы в случае необходимости, корректировать план работы. Оценка эффективности может проводиться по одной или нескольким из авторских методик оценки эффективности PR-деятельности (модель иерархии результутов, модель А. Чумикова, модель Д. Бернета и С. Мориарти, И. Алешиной, С. Катлипа и др). Кроме того, оценить эффективность крауд-кампанию можно с помощью статистики в вашем личном кабинете на выбранной платформе, где показывается конверсия переходов на страницу проекта с различных источников, статистика просмотров и собранных средств (за день и за все время кампании). Например, Евгений Райтер, основатель start-up «Советские кеды», описывает свой опыт оценки эффективности краудфандинга следующим образом 45: «Когда я запускался, информации о конверсии в рунете по краудфандингу не было, на Американском же Кикстартере конверсия у хороших проектов составляет 44Гибкие технологии: управление бизнес-процессами [Электронный ресурс] URL: http://gibtech.ru/blog/discus?entry_id=177 (дата обращения: 05.04.2016) 45 Наталья Лазаренко 20/06/2014/сайт «блог boomstarter»: [Электронный ресурс] URL: https://boomstarter.ru/blog/88#comments (дата обращения 03/05/2016) 45

около 5-7%. Т.е. если ты пригнал на страницу проекта 70 000 пользователей, то около 3500 (5%) человек по идее должны тебя поддержать. Я рассчитывал получить конверсию хотя бы в районе 1%, этого бы хватило, чтобы собрать сумму, сильно превышающую мою цель в 720 000 рублей. С представлением проекта и освещением его в рунете мы, на мой взгляд, справились достойно. В результате всех наших усилий мы получили около 50 публикаций в СМИ, доступ к аудитории около 10 млн. чел., через паблики в ВК, 3 млн. просмотров видео на mail.ru, бесплатную контекстную рекламу в Яндекс-директе, охват около 180K человек в FB, посты от Российских селебрити и многое, многое другое. С 25 марта по 24 мая у страницы проекта чуть более 72K просмотров, средняя длительность просмотра страницы 03:54 мин. И только 178 спонсоров. Считаем конверсию (это даже без учета просмотров проекта на сторонних ресурсах) 178 спонсоров/72 000 просмотров = 0,002 или 0,2%!! Для сравнения, в Америке, при таком освещении в СМИ и реакции общественности, мы бы, скорее всего, собрали более $200 000, такой результат вошел бы в 10-ку самых крупных сборов на Кикстартере в категории мода». Выводы по первой главе Фандрайзинг и спонсоринг – PR-технологии, которые существуют в рамках взаимодействия третьего сектора, бизнеса, государства и общества в условиях развития социального партнерства. Феномен фандрайзинга как поиска ресурсов для развития проектов/инициатив/организаций, обладающих социальной значимостью, уходит в прошлое, однако как технология фандрайзинг формируется и обретает популярность в России лишь в конце XX-начале XXI века, что обусловливается формированием и развитием рыночных отношений в постсоветское время и образованием в России главного института третьего сектора – НКО. 46

Феномен спонсорства соответственно образуется в этот же период, так как деятели третьего сектора, предложив бизнесу взаимодействие, образовали обратный фандрайзингу феномен – технологию спонсоринга. Основной классификацией была выбрана классификация по источникам финансирования, которая включает в себя корпоративное спонсорство, обращение к частным лицам, краудфандинг, заявки на получение грантов, субсидий от государственных образований различных уровней (федерального, регионального и местного уровней), заявки на финансирование фондами, проведение мероприятий, народное финансирования на платформе социальных сетей и т.д. Каждый из видов фандрайзинга предполагает определенную систему построения фандрайзинговой кампании. Для подробного рассмотрения технологии проведения фандрайзинговой кампании нами были выбраны два вида из перечисленных: корпоративный фандрайзинг и краудфандинг, как технологии, представляющие наибольший интерес для специалиста по связям с общественностью, так как с их помощью возможно не только приобрести источник финансирования, но и решить различные коммуникационные задачи. Глава 2. Фандрайзинговая кампания проекта в сфере культуры Back to music 2.1. Профайл проекта Back to music 47

Back to music (англ. возвращение к музыке) – молодежный проект в сфере культуры из Санкт-Петербурга, основанный в 2015 году. Это объединение физических лиц «по интересам». Участники проекта в прошлом занимались музыкой (в основном, академической, джазовой, эстрадной), получили музыкальное образование (закончили музыкальную школу, училище или высшее учебное заведение), но выбрали по каким-то причинам другую профессию. Идея проекта заключается в возращении к творчеству этих людей. В основном, эти люди уже давно обстоятельно не музицировали, однако навык не потеряли. Подкаст и конкурс на радио «Маяк» «Народный продюсер» отчасти работают с данной аудиторией. Однако у участников данной программы («Народный продюсер») уже есть свой готовый медиа-продукт (к примеру, записанная песня), а Back to music помогает соискателям найти коллектив, подобрать репертуар, проследить за созданием медиа-продукта, и только после этого проект занимается продвижением того или иного коллектива, возможно и через «Народного продюсера» радио «Маяк». Пошаговое описание процесса работы с музыкантами в проекте Back to music: 1.Прослушивание, которое позволяет отобрать мотивированных музыкантов, не потерявших навык исполнения. Прослушивание проводится раз в календарный месяц. 2.Объединение музыкантов, прошедших отбор, в жанровые коллективы. 3.Организация репетиционной деятельности (поиск репетиционной точки, оборудования, репертуара) 4.Организация концертов (заключения партнерств различных видов, промотирование концертов) Действующие в проекте коллективы (06.05.2016): 1.jazz-band 2.Студенческий Симфонический Оркестр 3.Скрипичный квартет 48

4.Флейтовое трио 5.Акустический эстрадный хор Проект объединяет 73 музыканта. Команда проекта. Менеджеры проекта считают себя «подельниками» в сфере культуры. Их целью не является получение прибыли из выступлений музыкантов. Их цель реализация идеи приобщения населения к любительскому музицированию. В команде 4 человека, все музыканты, студенты старших курсов нетворческих специальностей. Опыта в проведении проектов подобного рода у кураторов проекта нет, опыт в фандрайзинге (корпоративного типа) есть у одного члена команды. Юридический аспект. На данный момент оформляется НКО, оформление не завершено. Это не помешает реализации крауд-кампании, так как краудфандингом могут заниматься физические лица, но помешает в работе с бизнесом и государством. УТП (уникальное торговое предложение): Продюсерские центры работают с уже сформированными коллективами и профессиональные музыканты, проект Back to music работает с энтузиастами и любителями, формирует коллективы и выводит их на достойный уровень с помощью приглашенных энтузиастов- художественных руководителей, Back to music объединяет музыкантов различных стилей и жанров, от современных техно-поп групп до Симфонического оркестра, что позволит создать массовое культурное движение в стране. Музыканты готовы выступать на вечерах пожилых людей, на благотворительных вечерах и т.д. Группы общественности:  Музыканты участники/потенциальные участники проекта 49

 Государственные учреждения (в том числе университеты)  Широкая общественность, интересующаяся проектами в сфере     культуры СМИ социокультурной направленности Сообщества в социальных сетях социокультурной направленности Организации партнеры/потенциальные партнеры Профессиональные музыканты и руководители творческих объединений/коллективов Ресурсы (материальные и нематериальные):  Музыканты-участники 73 человека, объединенные в 5 коллективов  Команда проекта + волонтеры проекта: 4+3  Сообщества в социальных сетях Вконтакте (1200 участников), instagram (3500 подписчиков), twitter (100 подписчиков), facebook (50 подписчиков)  Репетиционные базы (университет СПбГАСУ, актовый зал; БМ 55 – творческий кластер; тайм-клуб Commode)  100000 рублей гранта на Форуме «Таврида» в крыму (Всероссийский конкурс проектов)  Информационная поддержка различных информационных ресурсов и организаций (в сумме охват аудитории 53000 человек)  Поддержка Комитета по культуре Санкт-Петербурга и Союза композиторов России  Поддержка лидеров мнений в сфере культуры (Миграна Агаджаняна) SWOT – анализ проекта Back to music: Strenght: Этот проект уникален в России. Музыканты заинтересованы в реализации проекта. Проект поддерживается государством (информационно) и СПбГАСУ (финансово и информационно), получен грант Форума Таврида, что свидетельствует о перспективности идеи, имеется лояльная публика (концерты собирают 100-200 человек). Weaknesses : 50

Неусердные музыканты пропускают репетиции и не учат репертуар, что замедляет процесс. Мало репетиционных точек для расширения проекта: 73 музыканта – очень много для 5-ти коллективов. Нет необходимого оборудования (микрофонов, микшерного пульта, колонок, саинтезатора, барабанной установки и т.д.). Недостаток помогающих групп общественности по критерию вовлеченности (в особенности, бизнес-структур, СМИ, лидеров мнений). Неквалифицированный персонал. Недостаток художественных руководителей для коллективов. Opportunities: Привлечь помогающие группы общественности (лидеров мнений, бизнесструктуры, СМИ), найти финансирование и покрыть необходимые расходы, платить музыкантам за концерты для повышения мотивации и оплачивать работу худ.руководителей, привлечь на волонтерских началах менеджеров необходимой квалификации (PR-менеджеров, фандрайзеров, кастинг-директоров, продюсеров, юриста, бухгалтера и т.д.) Threats: Государство запретит функционировать без регистрации НКО или не сочтет необходимым регистрировать НКО. СПбГАСУ по итогам года сочтет сотрудничество нерентабельным. Дирижеру оркестра предложили новую работу. Музыканты намереваются покинуть коллективы, если организаторы не решат проблему с оборудованием. 2.2. Фандрайзинговая кампания для проекта Back to music по модели R.A.C.E. Исходя из проведенного выше SWOT-анализа, мы решили предложить проекту Back to music решить проблему с финансированием и привлечением помогающих групп общественности с помощью технологии фандрайзинга. 51

2.2.1.Выбор вида фандрайзинга для проекта Back to music Предлагается совместить два вида фандрайзинга: корпоративный фандрайзинг и краудфандинг для наиболее полноценного развития проекта. Преимущества корпоративного фандрайзинга:  выход на группу общественности «бизнес-структуры», которая не освоена проектом  привлечение материальной и нематериальной помощи (бартер, информационная поддержка, материальная поддержка)  привлечение на свою сторону лидеров мнений  малый бюджет Недостатки корпоративного фандрайзинга:      предложение превышает спрос скептическое отношение к спонсорству у компаний проблема выхода на лица принимающие решения бюрократичность необходимость регистрировать юридическое лицо Преимущества краудфандинга:  выход на широкую аудиторию  возможность привлечения в ходе кампании помогающие группы общественности (СМИ, блоггеры, лидеры мнений в сфере культуры,     волонтеры, бизнес-структуры) возможный рост паблисити формирование лояльности целевых групп общественности сведенная на минимум бюрократичность отсутсвие необходимости регистрировать юридическое лицо Недостатки краудфандинга:  риск материальных и нематериальных вложений  крауд-кампания предполагает взаимодействие со всеми группами общественности и неудачный исход негативно повлияет на коммуникации как с внутренней, так и с внешней общественностью  небольшие суммы сбора (90% проектов могут рассчитывать на суммы около 300000 р.) 52

2.2.2. Крауд-кампания для проекта Back to music Аналитический этап Бизнес-цель: поиск ресурсов (материальных и нематериальных) для развития проекта любыми способами Коммуникационная цель: повышение известности среди различных групп общественности PR-цель: c помощью технологии фандрайзинга привлечь средства и повысить известность среди целевых групп, на которых направлена кампания Проблема: В условиях отсутствия бюджета начало проекта не может пройти достаточно эффективно. Помимо этого, существует проблема недостатка осведомленности о деятельности Back to music и информированности о возможностях сотрудничества среди целевых групп. Возможность: Краудфандинговые платформы дают возможность затронуть обе проблемы и привести проект к стабильному существованию в условиях осведомленности целевых групп. Фокусированное исследование. Исследование каналов передачи сообщения В теоретической части было обозначено, что в случае крауд-кампании, основным каналом передачи сообщения является крауд-платформа, на которой реализуется кампания. В России существует 2 основных платформы: Boomstarter46 и Planeta.ru47. Исходя из особенностей платформ, их преимуществ и недостатков, Back to music предлагается выбрать основной канал сообщения. Анализируя платформы, необходимо обратить внимание на 3 характеристики: 1.Статистика сбора средств в период (год). 46 Boomstarter: краудфандинговая платформа [Электронный ресурс] URL: https://boomstarter.ru/ (дата обращения 05.04.2016) 47 Planeta.ru: краудфандинговая платформа [Электронный ресурс] URL: https://planeta.ru/ (дата обращения 05.04.2016) 53

2.Финансовые условия 3.Специфика проектов на платформе (какие проекты наиболее популярны на платформе) 4.Помощь в продвижении от администраторов Planeta.ru создали при участии группы Би-2. Команда Planeta.ru заявляет о проекте как о крупнейшей площадке по краудфандингу в России для финансирования креативных проектов 48: музыка, фильмы, книги, игры, фотографии и пр. За историю существования на Planeta.ru при помощи технологии краудфандинг авторы привлекли 225 000 000 рублей, 2000 проектов получили финансирование. Интересно, что 80% этой суммы удалось привлечь в 2014 году (в условиях кризиса)49. На платформе действует лояльная позиция касательно сроков сбора средств. Если на момент завершения проект собирает более 50% необходимой суммы, то есть возможность однократно продлить срок проекта, но не более чем на количество дней, первоначально отведённых на сбор средств. Из полученных средств взимается комиссия в 5%. Если цель реализована не полностью, то 10%. Администрация предоставляет подробную инструкцию с советами по продвижению в зависимости от суммы сбора проекта. Советы появляются сразу после создания черновика проекта и отправки его на модерацию (I этап сбора, от 0 до 25%) и далее обновляются по мере движения проекта к поставленной финансовой цели. Во-вторых, на Planeta существует раздел «Код проекта» 48 Екатерина Чечулина 9/06/2015: «Мы пробили лбом стены и заставили краудфандинг в России работать» [Элеткронный ресурс] URL: https://roem.ru/09-06-2015/197539/planeta-make-crowdwork/ (дата обращения 04.05.2016) 49 Краудфандинг – возможности для любой идеи [Элеткронный ресурс] URL: http://lifehacker.ru/special/planeta/ (дата обращения 04.05.2016) 54

Он содержит полезные и удобные механизмы распространения информации о кампании: • прямую ссылку на проект, которую можно распространять в различных соц.сетях • баннер проекта, который предлагается в нескольких цветовых решениях и разнообразных форматах • баннер со списком акций и возможностью автоматического перехода на них для осуществления покупок В-третьих, команда Планеты может: • разместить баннеры в топ-витрине лучших проектов на главной странице «Планеты» (проекты размещаются по инициативе модераторов, рассматривающие как критерии громкий старт проекта, успешность в самостоятельном продвижении и даже тон общения с администраторами) • включить информацию об успешно стартовавших проектах в наш дайджест, который еженедельно получают все зарегистрированные пользователи «Планеты» • разместить информацию о проекте в соц.сетях «Планеты» и в разделе «Новости». Отправить запрос на публикацию новости в соц.сетях вы можете самостоятельно, предложив новость в нашей группе «ВКонтакте» 50 • дать возможность воспользоваться партнерской программой, позволяющей привлечь новую аудиторию и дополнительное финансирование за счет размещения баннеров и контекстной рекламы на сторонних ресурсах (платно) В-четвертых, на странице проекта есть раздел новостей, в котором команда проекта может публиковать информацию о добавленных акциях, проводить конкурсы, разыгрывать билеты на мероприятия или другие бонусы, связанные с непосредственной идеей. 50 Вконтакте: социальная сеть //Cообщества//Планета.ру [Электронный ресурс] URL: https://vk.com/planetaportal (дата обращения 05.03.2016) 55

Не так давно администрация Planeta.ru открыли «Школу краудфандинга» 51 по примеру школы Boomstarter и сейчас проводят образовательные вебинары и офлайн лекции. Пользователи Планеты.ру подчеркивают оперативность коммуникации куратора платформы . Авторами платформы Boomstarter стали рекламисты Евгений Гаврилин и Руслан Тугушев. За время работы проекты собрали на платформе 130 000 000 рублей, за 3 года реализовано 2500 проектов. Условия сбора средств таковы, что цель должна соответствовать результату: только при условии 100% эффективности (заданная проектом цель реализована полностью) организаторы получают доступ к деньгам, что, естественно, является конкурентной слабостью перед planeta.ru. Из полученных средств взимается комиссия в 5%. У Boomstarter развита образовательная составляющая аспекта продвижения. В Москве функционирует Школа boomstarter, которая направлена на обучение руководителей проектов. Помимо этого, существует бесплатный он-лайн сервис под названием блог boomstarter, на котором активисты проектов так же могут получить необходимую информацию. Согласно экспертному интервью, данному администратором Boomstarter Анной Сысоевой, если понравится куратору, который модерирует ваш проект, то можно получить гораздо большую поддержку от платформы, не только образовательную: куратор имеет возможность разослать пресс-релиз Вашего проекта по контактам пресс-листа платформы, попасть в рубрику «проект дня», попасть в еженедельную почтовую рассылку платформы. Выводы: 51 Школа краудфандинга: Planeta.ru [Электронный ресурс] URL: https://school.planeta.ru/ (дата обращения 20.04.2016) 56

1.Можно сказать, что музыкальные и благотворительные проекты имеют успех на Planeta.ru, а бизнес-идеи на Boomstarter. Следовательно, кураторы платформы имеют свой специфический опыт, и у кураторов Planeta.ru больше опыта работы с проектами в сфере культуры. 2. У Planeta гарантия получения собранных денег даже при 50% сборе, у Boomstarter - только при 100% и более; 3. Planeta переводит средства автору в течение 7 дней максимум, у Boomstarter уходит месяц 5. Planeta.ru предоставляет возможность продления проекта. 6.Личный кабинет Planeta.ru прекрасно отражает статистику, которую можно использовать для повышения эффективности. Исходя из проанализированных особенностей, преимуществ и недостатков платформ, проекту Back to music, заявляющему о себе как о проекте в сфере культуры, рекомендуется выбрать платформу Planeta.ru для реализации кампании. Анализ содержания сообщения Как было сказано в теоретической части, основным сообщением во время проведения крауд-кампании, является страница проекта на выбранной платформе. Описание на крауд-платформе – это PR-текст с определенной структурой и правилами написания. Данные рекомендации по описанию для проекта Back to music составлены на основе обучающей статьи 52 и анализа страниц успешных проектов в сфере культуры на сайте planeta.ru53. Рекомендации по содержанию и оформлению сообщения 52Михаил Зельдин Идеальное оформление в краудфандинге 13/05/2014 URL: https://medium.com/crowdfunding-in-russia/dc24ca211b25#.l3blgvo8i (дата обращения 03/05/2016) 53 См. Приложения Ж и З. 57

Напомним, страница проекта на краудфандинговой платформе строится из следующих состовляющих:     Название и обложка проекта Краткое описание проекта Основной текст – описание Видеообращение Первое, что видит человек — это название и обложка проекта. Если Вы хотите, чтобы Ваша “вывеска” привлекала — поработайте над ней. Сделайте ее яркой, а название четким, отражающим суть. Приведем цитату из интервью успешных авторов Kickstarter Jake Parker (DRAWINGS, Комиксы): «Обложка проекта, выбранная Вами, не только будет отображаться в списке проектов небольшой миниатюрой, но и (в большом размере) вверху вашего проекта. 90% аудитории увидит только миниатюру, поэтому уделите больше внимания тому, как обложка выглядит в небольшом размере. Если Вы посмотрите на мой последний проект, Вы увидите, что я использовал большие буквы. Я хотел быть уверен, что миниатюра будет максимально кликабельной. Я советую уделять время не только работе над оформлением проекта, но и тому, как проект будет выглядеть в списке проектов на сайте» Далее идет краткое описание проекта. У вас есть примерно 135–140 символов для того, чтобы в одном предложении изложить суть вашего проекта, поэтому будьте внимательны. Есть хороший прием для создания эффективного короткого описания. 1. Опишите ваш проект необходимым количеством слов и предложений. Например, у вас получится 4–5 предложений. 2. А затем сокращайте, убирайте все лишнее, но не в ущерб сути. После первого сокращения у вас останется 2–3 предложения. 3. В итоге у вас останется концентрированная суть, которая и будет коротким описанием вашего проекта. 58

Основное описание необходимо построить с использованием вступления, основной части и заключения. Следует воспользоваться формулой AIDA в написании текста. Захватить внимание с помощью введения, создать интерес к проекту и вызвать желание к приобретению в основной части, призвать к действию в заключении.Так как проект социо-культурной направленности, самое главное в создании описания – это история. Во введении необходимо привлечь внимание (attention) аудитории, рассказать о том, почему проект особенный и для кого он важен, а также четко обозначить конечный результат. Люди хотят быть причастными к незаурядным вещам, и охотнее пойдут за тем, кто захватит их воображение. Важно поведать свою историю понятно и доходчиво. Существует книга Стива Круга о вебдизайне: «Не заставляй меня думать». Для того чтобы пользователь захотел принять участие в проекте, необходимо, чтобы он хорошо понимал, о чем идет речь. В основной части необходимо рассказать что уже сделано и кто поддерживает проект, используя цитаты, примеры, отзывы реальных доноров и потребителей вашего продукта. Это создаст интере с (interest) к проекту. Необходимо здесь представить смету затрат, на которые пойдут собранные средства. Желание (desire) у потенциального донора возникает при описании вознаграждений за вклад в проект, следовательно, следующая часть – описание вознаграждений. Призыв к действию (action) можно построить с помощью яркой фотографии или видео-обращения. Многие пренебрегают видеообращением из-за страха показать себя или страха сделать плохое видео, но это всегда ошибка. Честное видеообращение, снятое пусть даже с телефона, позволит Вашим будущим спонсорам узнать Вас лучше и доверять лично Вам. Кроме того, с 59

помощью видео можно общаться со зрителем вербально и невербально, задействовать как визуальную память, так и аудиальную. Видео не должно быть слишком долгим, оптимальное время видео — 2 минуты. Характер видео может быть как формальным, так и неформальным – зависит от вашей целевой аудитории. Именно после просмотра видео многие спонсоры принимают решение о внесении средств.54 На основании рекомендаций, данных выше на страницах 55-56, мы предлагаем проекту Back to music следующий вариант основного описания: Доброе утро, планета! Мы, музыкальное движение Back to Music, объявляем миру о своем старте. Вставка (рис): логотип проекта Идея заключается в возращении к творчеству людей, получивших музыкальное образование, но избравших другую профессию. Булгаков и Чехов были врачами, Бородин – ученым-химиком, Римский Корсаков – морским офицером. Тем не менее, в историю они вошли благодаря своим произведения искусства. Вставка (рис): юмористическая вставка(к примеру, Интернет-мем)55 Большинство выпускников музыкальных школ, вложив много усилий и любви в свой инструмент, по различным причинам выбирают другой путь профессионального развития и забрасывают занятия музыкой. И, даже сохранив мастерство и имея огромное желание, не могут найти возможность для их 54 Михаил Зельдин Идеальное оформление в краудфандинге 13/05/2014 URL: https://medium.com/crowdfunding-in-russia/dc24ca211b25#.l3blgvo8i (дата обращения 03/05/2016) 55 Мем // Википедия. [2016—2016]. Дата обновления: 04.05.2016. URL: http://ru.wikipedia.org/? oldid=78165829 (дата обращения: 04.05.2016). 60

реализации, так как, к сожалению, в нашей стране нет культуры любительского музицирования. Вставка (рис): грустный ребенок с инструментом Один из первых состоявшихся проектов был Студенческий Симфонический Оркестр. Идея его создания пришла в голову к первокурснику специальности «оптотехника» Андрею Иванчину. Андрей – кларнетист, и очень любит музыку, но его отец запретил сыну поступать в консерваторию и сказал выбрать «более мужскую профессию». Ему удалось собрать вместе и объединить таких же близких по духу ребят и создать стабильно выступающий коллектив. «Мой отец запретил мне поступать в консерваторию и сказал выбрать «более мужскую профессию». Я был послушным ребенком» Общая известность оркестра в Санкт-Петербурге позволила расширить знакомства и приток молодежи. Так, в один прекрасный день, частичкой команды стала Евгения Савкина, которая всегда с большим интересом относилась как к естественным наукам, так и к музыкальному творчеству. Получив среднее образование в Беларуси, поступила в архитектурный университет и нашла возможность для музыкального развития в Петербурге. Сейчас Евгения специалист в строительной сфере и играющая скрипачка. «Синтез творчества и точных наук я нашла в архитектуре. Но музыка попрежнему часть моей жизни. Я верю, что этот проект сможет вдохновить и помочь еще множеству таких же людей реализовать себя». Не так давно, к команде Back to Music присоединилась Мария Перелыгина, которая своей историей как нельзя лучше отражает идею проекта. Мария выпускница музыкального колледжа в Ижевске. В свое время у нее не было возможности переехать в столицу, чтобы поступить в консерваторию и она получила высшее образование в сфере туризма. Сейчас Мария живет в Петербурге, работает в IT сфере и дает уроки скрипки для взрослых. «Иногда жизненные обстоятельства заставляют нас менять направление. Но такие повороты способны принести неожиданные возможности! В итоге, все получается даже лучше, чем мы планировали» 61

Последний участник команды, Полина, закончила с отличием музыкальную школу в Казани, и, имея прямую дорогу в профессиональный мир музыки, решила с него свернуть, по причине своего желания «построить карьеру». В итоге, у нее не оказалось выбора. В процессе получения образования пиар-специалиста, она решила объединить приятное с полезным и стать музыкальным продюсером. «Я считаю, чтобы выбрать для себя идеальную профессию, необходимо ответить лишь на один вопрос – что ты любишь делать больше всего? Я люблю жить музыкой, помогать людям в самореализации и работать в бизнес среде. Вот так я поняла «кем хочу быть когда вырасту»» Сейчас на базе платформы Back to Music активно развивается джаз-band, струнный квартет, флейтовое трио и ансамбль ирландской музыки. Каждый участник может воплотить в жизнь свою идею музыкального коллектива, а команда организаторов в этом обязательно поможет! Back to Music - некоммерческая организация, но для исполнения многих музыкальных произведений необходимо брать в аренду литавры, большой и малый барабаны, а так же приглашать недостающих исполнителей. Мы нуждаемся в профессиональных художественных руководителях оркестра и малых коллективов. Все это требует денежных затрат. В случае успеха нашего проекта, в 2015-2016 годах мы собираемся провести концертный сезон всех коллективов Back to Music, а именно 10 концертов симфонического оркестра, 15-20 выступлений эстрадно-джазового ансамбля, от 30 концертов академических ансамблей и современных групп. Вы можете помочь осуществить все задуманное! В результате, совместными усилиями, за год мы сможем охватить аудиторию в 20 000 человек, а это значит сделать музыку доступной и близкой каждому, создать новые стили и форматы, раскрыть свой музыкальный потенциал и, надеемся, подарить радость слушателям. За вашу помощь мы предлагаем Вам следующие вознаграждения:  Билет на закрытое мероприятие для доноров в jazz-клубе DOM; 62

 Вы можете пригласить наши коллективы или отдельных музыкантов к себе на мероприятие (свидание, свадьба, день рождения и т.д.);  Мы можем организовать романтическое свидание для Вас от начала (разработки концепции) до конца (проведение мероприятия). Естественно, с привлечением наших коллективов или отдельных музыкантов;  Мы можем дать вам урок (или серию уроков)игры на любом музыкальном инструменте;  Ваше имя на пресс-воле закрытого мероприятия для доноров и фестиваля, который планируется в следующем концертном сезоне; Вы – наши драгоценные слушатели и участники проекта! Мы будем рады любой вашей поддержке – как материальной, так и информационной. Присоединяйтесь, вместе мы сможем расширить границы нашего музыкального движения на все регионы России и бывших стран СНГ. Вставка: видео-обращение. Исследование аудитории. Согласно экспертному интервью, данному нам основателю компании Croudhunters Юрием Лисовым56, у крауд-платформ нет своей аудитории, в привычным смысле слова. В краудфандинге аудиторию приводит автор, поэтому у каждого проекта аудитория своя. «Каких-то людей, которые специально сидят на Бумстартере или Кикстартере и ищут интересные проекты для финансирования практически нет». Согласно интервью с другим экспертом в сфере краудфандинга, куратором проектов платформы Boomstarter Анной Сысоевой 57, в краудфандинге используется понятие «кругов общественности» - это круги, обозначающие 56 См. 57 См. 63 Приложение Г. Приложение В.

целевые группы проекта. Первый круг – это родственники, друзья. Второй круг – друзья друзей. Третий – СМИ, группы в социальных сетях, которые пишут о сфере, в которой реализуется проект. Четвертый – широкая аудитория. По совету Анны Сысоевой, на аналитическом этапе стоит провести социологический опрос среди аудитории, которая уже лояльная к проекту: узнать, насколько они готовы вкладывать в проект знакомых людей, сколько готовы вкладывать, спросить их советы по продвижению. Для исследования «первого круга» общественности нами был выбран количественный метод исследования (социологический опрос), который проводился с 20.04.2016 до 2.05.2016 среди друзей и родственников менеджеров проекта. Опрос прошли 112 респондентов, жители Санкт-Петербурга. Целью опроса было составить социо-демографический портрет представителя «первого круга» общественности для проекта Back to music, узнать сферы их информационного присутствия, чтобы, на основании этих данных, расширить представление о другом круге общественности «друзья друзей», который является наиболее широким. Кроме того, стояла цель подтвердить предположения по поводу актуальности проектов сферы культуры как субъекта краудфандинговой деятельности, мотивации финансирования с помощью крауд-платформ и инструментов воздействия на принятие решения о донорстве. Предположения являлись ориентиром для формулирования вопросов анкеты. Ниже представлены данные, собранные в результате опроса58.  85% опрошенных знают о технологии краудфандинг и отслеживают проекты на платформах, что облегчает работу с данной группой общественности; 58 См. 64 Приложение И

 Больше 75% представителей «первого круга» - женщины;  Возраст опрошенных – от 20 до 30 лет;  60% опрошенных – студенты, 28 % - специалисты;  21% опрошенных работают или собираются работать в сфере образования, 20% - в сфере культуры, 26% в коммерческой сфере, 20 % в сфере медиапроизводства, 23% - в сфере услуг (вопрос предполагал возможность выбора 2-х вариантов ответа);  На вопрос «Чем вы занимаетесь в свободное время?» при условии выбора 3х вариантов, ответы распределились следующим образом: 45% встречаются с приятелями, 45% занимаются самообразованием, 35% читают художественную литературу, 33% «сидят» в Интернете, 30% выезжают на природу, 23% занимаются спортом, 20% посвящают время своему хобби, 15% ходят на выставки и в музеи, 15% «ходят на тусовки»;  На вопрос «Какая из приведенных ниже оценок наиболее точно характеризует материальное положение Вашей семьи?» 54% ответило «денег достаточно для приобретения необходимых продуктов и одежды, более крупные покупки приходится откладывать», 31% опрошенных ответили «покупка большинства товаров длительного пользования (холодильник, телевизор) не вызывает трудностей, однако купить квартиру мы не можем»;  82% респондентов ответили, что они никогда не финансировали проекты на крауд-платформах, 18% являлилсь донорами проектов;  Основными причинами финансирования являются: проект принадлежал д ру г у / з н а ком ом у; л и ч н а я з а и н т е р е с о ва н н о с т ь в р е а л и з а ц и и проекта/продукта; и вера в проект и лидеров проекта; 65

 Большинство из респондентов, ответивших положительно на вопрос «Финансировали ли вы когда-нибудь проекты на крауд-платформах» являлись донорами 1 раз (61%), 2-3 раза являлись донорами 35% респондентов, 3,8% (1 человек) финансировали проекты более семи раз;  На вопрос «Какова была сумма вклада? (если вкладов было несколько, приведите среднее арифметическое)» ответы распределились следующим образом: 41% вкладывал 100-300 рублей в проект, 20,8% - 300-500 рублей, 17% - 501 – 1000 рублей, 12, 5% - 1001 – 3000, 1 человек ответил 3001-1000;  Причинами не финансировать проекты на крауд-платформах являются: отсутствие проекта, привлекшего необходимое внимание (43% опрошенных), отсутствие свободных денег на подобную деятельность (55% опрошенных), не доверие к крауд-платформам (8%) и другие.  94% опрошенных ответили положительно на вопрос «вложили бы Вы сейчас средства в понравившийся проект»  На вопрос «в проекты какой сферы Вы бы предпочли внести вклад?» ответы распределились следующим образом: 42% предпочтут внести вклад в проекты сферы образования; 39% - на проекты в сфере искусства, культуры, истории;38% предпочтут финансировать сферу благотворительности (уточнение: инвалиды, дети и молодежь, пожилые люди);30 % направили бы средства в сферу социального предпринимательства; 25 % в сферу медиапроизводства (музыка, клипы, кино); 25% на городские проекты; 26% выбрали вариант «другое»;  Результаты открытого вопроса «Почему именно эти сферы?» показывают, что люди выбирают сферу финансирования в основном из собственной заинтересованности в ее развитии, а также из-за субъективного понимания актуальности сферы и из филантропических побуждений; 66

 Ответы на открытый вопрос «Каким проектам на Ваш взгляд не стоит участвовать сборе средств через краудфандинг» показывают, что люди некоторые люди негативно относятся к сбору средств на благотворительным проекты (один комментарий показал мотивацию этого: опрошенный считает обязанностью государства и бизнеса заниматься благотворительностью), на коммерческие проекты, которые имеют своей конечной целью извлечение прибыли, на проекты политической сферы;  Ответы на вопрос «Что может повлиять на ваш выбор проекта» распределились следующим образом: 51% опрошенных скорее профинансирует проект друга/знакомого, 46% - проект с грамотносоставленным описанием, 31% примет решение исходя из рекомендации знакомого, 30% примут решении при посещении PR-акции, проводимую проектом (флеш-моб, концерт, презентация и т.д.), 27% ориентируются на вознаграждение за вклад, 25 % - на видеообращение/промо-ролик от организаторов проекта на платформе и только на 6% опрошенных повлияет публикация авторитетного СМИ;  Ответы на вопрос о наиболее посещаемых респондентами социальных сетей показали, что делать акцент необходимо на социальной сети «Вконтакте» (96% заявили о своей наибольшей активности на этой платформе), instagram предпочитают 56% опрошенных, выбор 30% пал на Facebook;  Вопрос о предпочтительных СМИ. Как каналов передачи информации, показал, что Интернет СМИ предпочитают 89% опрошенных, сообщества в социальных сетях – 45%, печатные СМИ – 15%, телевидение – 8%, радио – 6%;  Открытый вопрос «Какие сообщества в социальных сетях Вы предпочитаете» показывает, что «первая группа» предпочитает следующие 67

сообщества: Лентач, Wonderzine, TheQuestion, «Бумага», Медуза, AdMe, Лепра, The village, Arzamas, ПостНаука Выводы, сделанные нами на основании данных, собранных в результате опроса: 1.При формировании транслирующихся на аудиторию сообщений необходимо учитывать их соц.демографические характеристики, а именно: пол предпочтительно женский, возраст от 20 до 30, студенты/учащиеся/недавние выпускники и уровень дохода; 2.Друзьям и знакомым, направляя сообщение, не стоит объяснять что такое краудфандинг и зачем финансировать проект; 3.Причинами финансирования того или иного проекта являются: личное знакомство с автором проекта и заинтересованность в реализации проекта; 4.Основными причинами не финансировать проекты является недостаток средств у опрошенной группы и отсутствие заинтересованности в реализации проектов; 5.Предпочтительная сумма вклада – менее 1000 рублей, что является основанием для оценивания вознаграждений за вклад; 6.Большинство людей готовы финансировать проекты при возможности и желании; 7.Проекты социально-культурной направленности, в том числе проекты сферы культуры, являются актуальными и обоснованными для реализации краудкампании; 68

8.На принятие решения о финансировании влияет качество описания на краудплатформе, качество видеосообщения, подкрепление авторитетным мнением (знакомого или лидера мнений в той или иной сфере) и приобщении к деятельности проекта (с помощью мероприятий); 9.Сообщения стоит передавать с помощью каналов, доступных на платформах «Вконтакте», instagram и facebook, а именно с помощью сообщества проекта, личных аккаунтов менеджеров проекта и сообществ, которые аудитория считает наиболее авторитетными; 10.При формировании медиа-листа стоит делать акцент на Интернет СМИ и сообществах в социальных сетях. На основании данных выводов будут реализованы этап планирования и реализации кампании Этап планирования. Цель кампании работает на достижение бизнес-цели, коммуникационной цели, а также соотносится со сформулированными на аналитическом этапе проблемой и возможностью. Цель крауд-кампании для проекта Back to music - сформировать начальный бюджет организации (300000 рублей) и обрести с помощью платформы новых лояльных представителей целевых групп. Задачи крауд-кампании для проекта Back to musiс:  собрать активную группу волонтеров, ответственных за крауд-кампанию  организовать процесс сбора средств на платформе planeta.ru  обрести поддержку среди лидеров мнений, СМИ и блоггеров 69

 организовать мероприятие, открывающее кампанию и закрывающее ее  поддерживать наполнение контентом информационных ресурсов Группы общественности. Основная – представители широкой общественности Санкт-Петербурга, интересующиеся культурой и проектами в этой сфере Помогающая – музыканты, «друзья» проекта (друзья музыкантов, менеджеров, партнеры) Промежуточная – СМИ, блоггеры, лидеры мнений в сфере культуры, руководители Интернет-сообществ в социальных сетях, модераторы платформы Календарный вид планирования. График Ганта. (табл.1) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 недел недел недел недел недел недел недел недел неделя я я я я я я я я и далее 70

Поиск волонтеров в команду Подготовка материа лов для подачи на платформу. Первая и по следующие модерации. Взаимодействие с куратором Подготовка мероприятия. Создание листа журналистов и блоггеров, подготовка списка контактов лидеров мнений, списка потенциальных инфопартнеровсообществ в социальных сетях Промоушн кампании в социальных сетях проекта Поиск площадки и оборудования под мероприятие. Работа с м у з ы ка н т а м и и 71

репертуаром. Разработка дизайна мероприятия и полиграфических материалов Работа с друзьями и друзьями друзей музыкантов. Запуск сарафанного радио Рассылка прессрелизов, первые встречи с лидерами мнений Публикации в соц.сетях инфопартнеров Запуск проекта на платформе Мероприятие Распостранение контента с мероприятия (видео-обращения от лидеров мнений) 72

Проведение розыгрыша вознаграждения Повторная рассылка прессрелизов СМИ и блоггерам Окончание кампании. Работа с рассылкой вознаграждений Проведение мероприятия для доноров Этап реализации С помощью результатов опроса, мы подтвердили эффективность проведения мероприятия, как старта крауд-кампании (30% опрошенных принимают решение о финансировании проекта с помощью мероприятий). Следовательно, мы предлагаем провести мероприятие для старта краудкампании проекта Back to music, чтобы привлечь к кампании внимание широкой общественности (потенциальных доноров), СМИ, блоггеров и лидеров мнений, которые смогут также повлиять на решение финансирования проекта. PR-цель мероприятия: кампании. 73 привлечь внимание к началу краудфандинговой

Формат мероприятия: концерт классической и джазовой музыки от музыкантов-любителей проекта Back to music. Группы общественности мероприятия: Основная группа – представители широкой общественности СанктПетербурга, интересующиеся искусством и проектами в этой сфере (потенциальные доноры), СМИ, блогеры, руководители и PR-специалисты социальных медиа в сфере культуры и искусства и лидеры мнений в этой сфере Помогающая группа – команда проекта, музыканты, налаженные информационные и иные партнерства Задачи мероприятия:  Назначить личные встречи с лидерами мнений Санкт-Петербурга в сфере культуры и провести презентацию проекта. Пригласить их на мероприятие  Обеспечить присутствие СМИ и блоггеров на мероприятии  Презентовать проект во время мероприятия и рассказать о начале краудкампании  Снять видео-обращение от лидеров мнений во время антракта, разместив его в дальнейшем на странице проекта планеты.ру и в социальных сетях.  В конце мероприятия рассказать о доступных вознаграждениях за пожертвование и пригласить на следующее закрытое мероприятие в более неформальной обстановке, которое организуется для доноров Сообщение для лидеров мнений, СМИ и блоггеров: 74

С вашей помощью, проект Back to music даст возможность большему количествумузыкантов-любителей выступать, приобщая к культуре жителей Петербурга Сообщение для широкой общественности, интересующейся культурой и проектами в этой сфере: Мы делаем, то что можем, для того чтобы музыканты занимались тем, что так любите. Бюджетный план (табл.2): Оценка эффективности мероприятия. Оценка количественных показателей:  Присутствующие лидеры мнений на мероприятии  Присутствующие СМИ 75

 Присутствующие блоггеры  Присутствующие на мероприятии представители широкой общественности  Количество доноров на платформе  Общее впечатление от мероприятия Оценка качественных показателей:  Включенное наблюдение  Оценка эффективности  Беседа с лидерами мнений, блоггерами и представителями СМИ во время антракта  Мониторинг социальных сетей  Публикации и тональность публикаций Оценка эффективности крауд-кампании: Проходит на этапе реализации и по окончании кампании. Включает в себя статистику с платформы и сочетание авторских методик оценки эффективности Ирины Алешиной и Скотта Катлипа. Подробнее об этом можно прочитать в теоретической части на страницах 48 и 40, 41. На основании результатов оценки эффективности следует планировать следующую кампанию. 76

2.2.3. Фандрайзинговая кампания (корпоративный фандрайзинг) для проекта Back to music Аналитический этап Проблема: Нет необходимой материальной и нематериальной поддержки спонсоров. Фокусированное исследование. Для фокусированного исследования был выбран метод экспертного интервью. Проведено 2 интервью с экспертами в сфере корпоративного фандрайзинга. 1-ое интервью.59 В экспертное интервью были включены элементы бенчмаркинга: пример городского проекта в сфере культуры «Рождественская ярмарка», о фандрайзинговой кампании которого шла речь в интервью, поможет выстроить этапы планирования и оценки эффективности фандрайзинговой кампании Back to music. Экспертное интервью было дано Нидодировым Евгением, основателем бизнес-консалтинг центра «Атланты бизнеса», опытным тренером в сфере продаж и фандрайзером Санкт-Петербургской Рождественской ярмарки 2013-2014. Вопросы экспертного интервью были сформулированы на основании ниже представленных предположений. Все предположения были подтверждены и дополнены.  Фандрайзинговую кампанию корпоративного типа возможно выстроить по модели RACE.  Спонсоры при принятии решения о финансировании ориентируются на следующие критерии: государственную поддержку проекта (для выстраивания или повышения лояльности к компании со стороны государства), опыт проекта (проведенные мероприятия), авторитетные 59 См. 77 Приложение A

мнения о проекте (рекомендации лидеров мнений и уже существующих спонсоров), PR/GR/маркетинговый эффекты для бизнеса, которые предлагает проект, профессионализм команды проекта.  Спонсоры предпочитают индивидуальные предложения для своей компании в спонсорском пакете. Однако в первую очередь следует сформировать универсальное спонсорское предложение, в дальнейшем адаптируя его под ту или иную компанию.  Фандрайзинговая кампания корпоративного типа начинается за годполтора до проведения мероприятия/реализации инициативы, на которые будут направлены ресурсы (в случае дорогих спонсорских пакетов)  Очень важно понимать, кому адресуется сообщение: следует уделить значительное внимание выбору потенциальных компаний-спонсоров.  Крупные компании с регулярной спонсорской деятельностью скорее станут финансировать проект, нежели средний или малый бизнес  Для компаний важно быть по максимуму интегрированными в мероприятие/инициативу, на которые нацелен поиск ресурсов.  Во время реализации необходимо уделить особое внимание благодарности спонсорам. Спонсоры нацелены на длительное сотрудничества – грамотно проведенная кампания, соблюдение условия договора и оформленная отчетность – гарант длительного сотрудничества с проектом и лично с ответственным за работу с конкретной компанией.  Стоит интегрировать в свое мероприятие сотрудников компании (для создания условий реализации корпоративного волонтерства) и привлечь благотворительные организации/акции к мероприятиям/инициативам, создав возможность для компании подчеркнуть корпоративную благотворительную деятельность.  Команда, реализующая фандрейзинговую кампанию, должна быть полноценной (от 3х до 7ми человек) и иметь образование в 78

следующих сферах: реклама и связи с общественностью, журналистика, маркетинг, менеджмент.  Спонсоров лучше искать не для проекта, а для мероприятия/инициативы, которое проектом проводится, по причине конечности PR-кампании60 и ф а н д р а й з и н г о в о й к а м п а н и и соотвественно. Проект, в случае Back to music, не имеет формального окончания. 2-ое интервью61. Интервью было проведено с Президентом НКО AIESEC в Санкт-Петербурге Анной Горбачевой. Вопросы были сформулированы на основании следующего предположения: средства в организацию/проект/инициативу третьего сектора эффективнее привлекать с помощью мероприятия, проводимого данной организацией/проекта/инициативы, по причине создания крупного инфоповода для организации/проекта/инициативы, способного оказать положительный PRэффект, и простоты донесения эффективности донорства для спонсоров по причине популярности мероприятий разных сфер как объекта донорства. Предположение было подтверждено. На основании проведенных интервью было принято решение предложить Back to music провести фандрайзинговую кампанию, организовав фестиваль в сфере культуры и привлечь спонсоров для мероприятия, в дальнейшем оптимизировав расходы на мероприятие так, чтобы проект Back to music остался в прибыли и смог приобрести необходимые ресурсы для развития проекта. Формат мероприятия. Предлагается к проведению летний музыкальный фестиваль на открытом воздухе. 60 Одна из характеристик PR-кампании, согласно коллективной работе Д.П.Шишкина, Д.П. Гавры, С.Л.Бровко 61 См. Приложение Б 79

Основные активности: Площадка разделена по популярным направлениям коллективов (стилям музыки): классическая музыка и классические коллективы; jazz-объединения; рок исполнители; эстрада (поп-музыка); рэп исполнители. На каждой из площадок выступают представители объединения Back to music. Подготовленные номера чередуются с импровизацией: каждый пришедший человек, владеющий инструментом или голосом, может присоединиться к jamsession62. По окончании мероприятия предлагается провести завершающий jam-session коллективов Back to music на главной сцене. Дополнительные активности:  «Музыкальный лекторий», лекторы которого преподают историю музыки различных жанров;  «Детская зона» с активностями от партнеров;  «Музыкальная школа для взрослых», где каждый может попробовать поиграть на различных инструментах (под присмотром музыкантов);  «Благотворительная зона» с активностями от партнеров;  «Музыкальный фуд-корт»;  «Карьерная зона» со стойками для партнеров. Исследование источника: Источником сообщения фандрайзинговой кампании является команда проекта – люди, осуществляющие фандрайзинговую кампанию. Исходя из того, что для эффективной реализации кампании команда должна иметь специфическое образование (реклама и связи с общественностью, журналистика, маркетинг, менеджмент) или опыт в реализации подобной деятельности, мы предлагаем проекту Back to music заниматься фандрайзингом внешнего типа, то есть, привлечь экспертов в области к реализации кампании. Можно привлечь волонтеров, имеющих опыт в данной деятельности или профессионаловфандрайзеров. Недостаток последнего: финансовая составляющая. Исследование сообщения: 62 Джем-сейшен // Википедия. [2016—2016]. Дат а обновления: 28.03.2016. URL: http://ru.wikipedia.org/?oldid=77416306 (дата обращения: 28.03.2016) 80

На основе рекомендаций, данных в теоретической главе, примеров спонсорских пакетов в Приложениях 63, а также рекомендаций Евгения Нидодирова, собранных во время экспертного интервью, мы составили спонсорское предложение фестиваля, который рекомендуется проводить проекту Back to music для привлечения средств в проект. 1 слайд. Краткое описание мероприятия: формат-концепция, дата, место (см. этап реализации). Логотип мероприятия. 2 слайд. Краткое описание проекта Back to music. Логотип Back to music. 3 слайд. Подробное описание мероприятия 4 слайд: Логотипы действующих партнеров. Отзыв от Миграна Агаджаняна – призыв к сотрудничеству 5 слайд: Описание преимуществ сотрудничества с мероприятием и проектом 6 слайд: Описание опций партнерства для каждого типа спонсора (генеральный, официальный, специальный) 7 слайд: Контакты Предлагаем полный текст 5-ого слайда (описание преимуществ сотрудничества с мероприятияем и проектом Back to music) и 6-ого слайда (спонсорские преимущества для каждого типа спонсора). 5-ый слайд. Back to music – проект социо-культурной направленности, поддержка которого может стать частью реализации концепции КСО в вашей компании. С этой точки зрения, в рамках одного мероприятия мы предлагаем совмещение 3-х направлений КСО:  Корпоративное спонсорство и его преимуществ как PR-технологии; 63 См. 81 Приложения Д и Е

 Корпоративное волонтерство как способа вовлечения сотрудников в реализацию социо-культурного проекта с целью повышения мотивации;  Корпоративная благотворительность. В рамках одной спонсорской программы Вы решаете многоплановые задачи, стоящие перед Вашей компанией.  PR-задачи (повышение лояльности клиентов, бизнес-структур или государственных структур; улучшение паблисити64);  Маркетинговые задачи (апробация нового продукта, выход на новую группу общественности и новые рынки);  HR-задачи (так как проект предполагает присутствие большого количества молодежи на мероприятии, в рамках мероприятия возможно осуществление кампании массового рекрутинга; корпоративное волонтерство как инструмент работы с мотивацией сотрудников65; музыкальное сопровожд ение корпоративов; музыкальные поздравления первых лиц компании с их персональными праздниками). Мы предлагаем сотрудничество на чётко поставленных условиях с чётко оговоренными задачами для обеих сторон. 6 слайд. Генеральный спонсор:  Выступление любого коллектива Back to music на двух корпоративах в течение года; 64 «Паблисити (от англ. publisity — публичность, гласность) — 1) известность, популярность (фирмы, предприятия); 2) пропаганда, воздействие на потребителей с целью увеличения спроса на товары и услуги с помощью рекламы, публикаций и передач в средствах массовой информации, продажи образцов по льготным ценам, раздачи сувениров, других аналогичных методов и средств стимулирования спроса». (Современный экономический словарь. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б., 1999.) 65 Дмитриев В.А. (ред) Корпоративная социальная ответственность. Новая философия бизнеса - М.: Внешэкономбанк, 2011. — С. 22 82

 Двукратное музыкальное поздравление первых лиц компании с персональными праздниками;  Вступительное слово на открытии мероприятия;  Брендированная стойка на «карьерной зоне», разработка и помощь в проведении активностей на «благотворительной зоне», «детской зоне» (в зависимости от приоритетов компании);  Упоминание в анонс-релизах и пост-релизах66 мероприятия;  Публикация логотипа компании в разделе «генеральный спонсор мероприятия» во всех полиграфических материалах мероприятия (буклетах, листовках, пресс-ките, пресс-воле, ролл-апах, афишах и т.д.)  Проведение конкурса со сцены от лица компании;  Возможность общения в VIP-зоне с представителями других компаний-партнеров и государственных структур. Размещение информации о компании в VIP-зоне (в любой предпочтительной форме);  Возможность распространения продукции компании на мероприятии;  Персональная благодарность руководителю PR-отдела (или любого другого отдела, с которым взаимодействует Back to music в рамках проведения фандрайзинговой кампании) и генеральному директору фирмы. Официальный спонсор:  Выступление любого коллектива Back to music на одном корпоративе в течение года;  Однократное музыкальное поздравление первых лиц компании с персональными праздниками;  Брендированная стойка на «карьерной зоне», разработка и помощь в проведении активностей на «благотворительной зоне», «детской 66 см. подробнее Кривоносов, А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций / А.Д.Кривоносов. – СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2001. – 254с. 83

зоне» (в зависимости от приоритетов компании); при условии, что «зона» не будет брендирована под генерального спонсора;  Упоминание в анонс-релизах и пост-релизах мероприятия;  Публикация логотипа компании в разделе «официальный спонсор мероприятия» во всех полиграфических материалах мероприятия (буклетах, листовках, пресс-ките, пресс-воле, ролл-апах, афишах и т.д.)  Возможность общения в VIP-зоне с представителями других компаний-партнеров и государственных структур;  Возможность распространения продукции компании на мероприятии;  Персональная благодарность руководителю PR-отдела (или любого другого отдела, с которым взаимодействует Back to music в рамках проведения фандрайзинговой кампании) и генеральному директору фирмы. Специальный спонсор.  Брендированная стойка на «карьерной зоне», разработка и помощь в проведении активностей на «благотворительной зоне», «детской зоне» (в зависимости от приоритетов компании); при условии, что «зона» не будет брендирована под генерального спонсора или официального спонсора;  Упоминание в анонс-релизах и пост-релизах мероприятия;  Публикация логотипа компании в разделе «специальный спонсор мероприятия» во всех полиграфических материалах мероприятия (буклетах, листовках, пресс-ките, пресс-воле, ролл-апах, афишах и т.д.)  Возможность общения в VIP-зоне с представителями других компаний-партнеров и государственных структур;  Возможность распространения продукции компании на мероприятии;  Персональная благодарность руководителю PR-отдела (или любого другого отдела, с которым взаимодействует Back to music в рамках 84

проведения фандрайзинговой кампании) и генеральному директору фирмы. Мы с удовольствием воплотим Ваши идеи о способах сотрудничества. Все индивидуальные опции обговариваются. Исследование каналов передачи сообщения. Рекомендации по составлению деловых писем, проведения звонков в компании и проведению деловых переговоров были составлены в теоретической части данной работы. Исследование аудиторий. Согласно проведенному интервью с Евгением Нидодировым, процент отказа от спонсирования составляет 90%. В процессе реализации эксперт рекомендует ориентироваться на следующую конверсию: от 10 звонков назначена 1 встреча, из 10 ролведенных встреч 1 компания станет Вашим спонсором. Следовательно, список компаний должен состоять как минимум из сотен контактов потенциальных спонсоров. На основании изучения направлений благотворительности компаний, списка спонсоров проводимых мероприятий в Санкт-Петербурге (в частности музыкальных фестивалей), а также списка партнеров Филармонического общества67, с которым Back to music ведет переговоры на данный момент, был составлен следующий список компаний, с которыми рекомендуется взаимодействать Back to music в рамках проведения фандрайзинговой кампании. Очевидно, его следует дополнить.       67 Банк «Санкт-Петербург»68; Банк «Возрождение»; Представители «четверки лидеров» телекоммуникационной отрасли; ТГК-1; ООО «Максидом»; ИКЕА; Филармоническое общество Санкт-Петербурга/ партнеры [Электронный ресурс] URL: http://www.philharmsociety.spb.ru/partnership.php (дата обращения 4.05.2016) 68 Благотворительность/о банке/банк Санкт-Петербург [Электронный ресурс] URL: https://www.bspb.ru/about/charity/ (дата обращения 06.05.2016) 85

       Дом.ру; Сoca-Cola или Pepsi; ОАО «Прогресс»; РосинтерБанк; Транснефть; Ростех; Ростелеком и т.д. Формирование команды Детальная разработка концепции мероприятия П е р в ы е ко н т а кт ы с о спонсорами. Проведение переговоров. Поиск площадки под мероприятие (предположительно – Приморский Парк Победы. Договор в таком случае заключается с Дирекцией п арка и Пет роград ск и м районом) Р а б от а с м у з ы ка н т а м и . Поиск ко л л е к т и в о в , реализующие творческую деятельность вне Back to music Создание пре сс-листа, списка потенциальных инфопартнеров среди сообществ в социальных сетях, блоггеров. написание пресс-релиза Рассылка пресс-релизов и приглашений на мероприятие З а к л юч е н и е с д е л о к с о спонсорами. Подписание договоров. Разработка и произодство медиаматериалов для спонсоров Получение разрешения на 86 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 мес мес мес мес мес мес мес мес мес мес мес мес

проведение мероприятия б оль ше 500 человек от Комитета по культуре Проведение мероприятия Отчеты для спонсоров, благодарности, получение обратной связи Анализ эффективно сти кампании Выше представлен график Ганта фандрайзинговой кампании (табл.3) Этап планирования: Цель кампании: Увеличить финансовую и иную поддержку со стороны спонсоров Задачи:  Разработать концепцию мероприятия, для которого будет реализован поиск спонсоров  Найти специалистов (или людей, имеющих практический опыт) в области фандрайзинга и привлечь их к участию в проекте  Провести все этапы подготовки и проведения мероприятия  Оптимизировать бюджет мероприятия для того, чтобы по его завершении оказаться в прибыли Календарный вид тактического планирования. График Ганта. Срок подготовки мероприятия – 1 календарный год. Бюджетное планирование. Для того, чтобы оптимизировать бюджет мероприятия с целью привлечь средства в проект, необходимо сократить расходы на мероприятие с помощью установления партнерских отношений (бартер). Расходы, закладываемые в бюджет: 87

 Привлечение коллективов (плановая стоимость – 100000. Реальная стоимость – 0 рублей)  Площадка мероприятия (плановая стоимость – 100000. Реальная стоимость – 10000(уборка мусора на площадке)  Оформление площадки. Плановая стоимость 100000 рублей, реальная стоимость – 100000 (тенты от дождя)  Оборудование (звук, электричество). Плановая стоимость – 300000, реальная стоимость – 70000 рублей.  Мебель на мероприятие. Плановая стоимость – 100000, реальная – 20000 рублей.  Полиграфия (спонсорские пакеты, промо-материалы, вывески и баннеры) – 100000. Реальная стоимость – 50000.  Непредвиденные расходы. Плановая стоимость – 20000 рублей. Реальная стоимость – 200000 рублей. Разница между реальной стоимостью и плановой стоимостью исходит из цен на сайтах компаний Санкт-Петербурга, сопровождающих мероприятия, а также из личного опыта проведения городского мероприятия.69 Исходя из этого, финансовой целью кампании, которая будет реализована со спонсорской поддержкой, является сумма в 1.000.000 рублей. Эта цифра является количественной целью кампании. В случае достижения цели, проект Back to music, в ходе реализации фандрайзинговой кампании получит прибыль в 550.000 рублей. Медиапланирование. Так как рекламного бюджета не предусмотрено, в медиапланирование будут включены лишь ресурсы и каналы коммуникации, готовых сотрудничать на условиях PR. Для организации мероприятия при формировании медиаплана, рекомендуется воспользоваться следующей таблицей (табл. 4): 69 Автор работы руководил проектом фестиваля OPEN ART в Санкт-Петербурге, проводимый в приморском Парке Победы в 2014 году. 88

Канал Список Ожидаемая передачи субъектов/информационных публикация информации ресурсов Реальная публикация Не секрет, что выстраивание эффективных медиарилейшнз с крупными СМИ для молодого проекта – сложная задача. Механизм работы молодого проекта учета рабочего времени Croco Time, которая смогла опубликовать статью о деятельности своего проекта в крупнейших российских СМИ (Вести.ру, Ведомости, Российская газета, Коммерстантъ) на PR-условиях считает, что главное – системность работы, качество контента, а также понимать тематику СМИ, которые потенциально могут опубликовать информацию о вас. «Если вы молодой проект – опишите свою идею и то как и зачем вы ее реализовываете. Авторские колонки сейчас в моде. Старайтесь не присылать канцелярные прессрелизы».70 Колонки основателя CrocoTime опубликовали Harward Business Review, The Village, «Генеральный директор», «Секрет фирмы» и другие. Оценка эффективности кампании. Оценка эффективности кампании имеет 3 критерия:  Финансовый критерий (прибыль или убыток от проведения фандрайзинговой кампании);  Коммуникационный критерий (разрабатывается эффективность мероприятия по авторским методикам Алешиной и С.Катлипа, предложенных в теоретической части;  Критерий эффективности для спонсоров (высчитывание цены контакта следующим образом: цена спонсорского пакета/общее количе ство людей на мероприятии и цена спонсорского пакета/количество людей, посетивших брендированную стойку/зону 70 Филипп Концаренко 18/08/2015: Письмо в редакцию: как молодой проект пытался попасть в крупные российские СМИ [Электронный ресурс] URL: https://vc.ru/p/to-media 89

компании + информационный критерий для спонсоров с помощью методики оценки эффективности А.Чумикова, ориентирующий свою методику на PR-эффект от кампании) Выводы по второй главе Вторая глава данной ВКР посвящена фандрайзинговой кампании для культурного проекта Back to music, построенной на основании технологий привлечения ресурсов в проект, описанных в теоретической части, адаптированной модели R.A.C.E. и ре зульт атов эмпирических методов исследования. Для привлечения ресурсов в проект на основании преимуществ и недостатков технологий, а также рентабельности для проекта, согласно проведенному SWOT-анализу, были выбраны виды фандрайзинга: краудфандинг и корпоративный фандрайзинг. В ходе аналитического этапа, этапа планирования, реализации и оценки эффективности крауд-кампании была проведена следующая работа:  Определена коммуникационная проблема, возможность, поставлена цель кампании и сформулированы задачи к ней;  Проведено фокусированное исследование;  В ходе сравнения самых популярных краудфандинговых платформ Рунета Boomstarter и Planeta.ru, была выбрана площадка Planeta.ru для реализации крауд-кампании проекта Back to music;  Со ставлено о сновное сообщение для размещения на краудфандинговой платформе;  Определена основная аудитория («первая группа общественности») крауд-кампании и даны рекомендации по работе с ней;  Составлен график Ганта по проведению крауд-кампании; 90

 Составлена концепция мероприятия, с проведения которого начинается крауд-кампания;  Определен порядок оценки эффективности мероприятия и краудфандинговой кампании в целом;  В ходе оформления плана проведения краудфандинговой кампании, были сформулированы следующие выводы по теме:  Можно сказать, что музыкальные и благотворительные проекты имеют успех на Planeta.ru, а бизнес-идеи на Boomstarter. Следовательно, кураторы платформы имеют свой специфический опыт, который поможет реализовать кампанию в сфере культуры;  Процент людей, что сидит на краудфандинговых платформах и мониторит новые проекты достаточно мал. В основном, люди заходят на сайты крауд-платформ для ознакомления со страницей конкретного проекта, чтобы принять решение о его финансировании. Следовательно, необходимо очень тщательно выстраивать коммуникацию с группами общественности, для того, чтобы люди «заходили» на сайт ознакомиться именно с Вашим проектом.  На принятие решения о финансировании влияет качество описания на крауд-платформе, качество видеосообщения, подкрепление авторитетным мнением (знакомого или лидера мнений в той или иной сфере) и приобщении к деятельности проекта (с помощью мероприятий);  «Секретом успеха» краудфандинговой кампании является человеческий фактор: при условии расположения к себе модератора крауд-платформы, можно значительно преуспеть в продвижении, так как кураторы, опытные в проведении краудфандинговых кампаний, будут помогать вам в продвижении проекта;  Отличием крауд-кампаний в сфере культуры и крауд-кампаний в других сферах лишь в особенности аудитории и взаимодействия с ней: при проведении крауд-кампании в сфере культуры следует ориентироваться на широкую общественность, которая интересуется сферой культуры и проектами в этой сфере, соответственно, доверяет лидерам мнений в 91

сфере культуры и читает СМИ, сообщества в социальных сетях культурной направленности; В ходе этапов анализа, планирования, проведения и оценки эффективности фандрайзинговой кампании корпоративного типа проработаны следующие компоненты фандрайзинговой кампании:  Определена проблема для ее последующего решения;  Сформулирована цель и задачи кампании;  Проведено фокусированное исследование (элементы бенчмаркинга, экспертные интервью (2);  На основании спонсорских пакетов крупных мероприятий, представленных в приложениях, а также рекомендаций, данных в ходе экспертного интервью с Евгением Нидодировым, было составлено рекомендованное к реализации спонсорсое предложение;  Сформулирована концепция мероприятия в рамках фандрайзинговой кампании;  На основе анализа спонсоров крупных мероприятий Санкт-Петербурга (музыкальных фестивалей) и анализу корпоративной благотворительности и корпоративного спонсорства крупных компаний Санкт-Петербурга и Москвы, были предложены компании для взаимодействия;  Был разработан график Ганта и бюджетный план для реализации кампании;  Предложена методика оценки эффективности кампании. Были сформулированы выводы, касающиеся предмета исследования:  Команде Back to music следует озаботиться вопросом привлечения внешних экспертов в области фандрайзинга (по возможности, волонтеров) по причине отсутствия опыта реализации PR-кампаний у членов команды проекта;  средства в организацию/проект/инициативу третьего сектора эффективнее п р и в л е к ат ь с п о м о щ ь ю м е р о п р и я т и я , п р о в од и м о го д а н н о й организацией/проекта/инициативы, по причине создания крупного инфоповода для организации/проекта/инициативы, способного оказать положительный PR-эффект, и простоты донесения эффективности 92

донорства для спонсоров (по причине популярности мероприятий разных сфер как объекта донорства). Оптимизировав расходы на мероприятие, можно остаться в прибыли по завершении кампании и вкладывать оптимизированные ресурсы в развитие проекта;  Спонсоры при принятии решения о финансировании ориентируются на следующие критерии: государственную поддержку проекта (для выстраивания или повышения лояльности к компании со стороны государства), опыт проекта (проведенные мероприятия), авторитетные мнения о проекте (рекомендации лидеров мнений и уже существующих спонсоров), PR/GR/маркетинговый эффекты для бизнеса, которые предлагает проект, профессионализм команды проекта;  В процессе реализации стоит ориентироваться на следующую конверсию: от 10 звонков назначена 1 встреча, из 10 проведенных встреч только 1 компания станет Вашим спонсором. Следовательно, для эффективной реализации кампании, список компаний – потенциальных спонсоров должен быть очень внушителен и составлять несколько сотен контактов.  Отличием корпоративного фандрайзинга для проекта в сфере культуры от корпоративного фандрайзинга для проектов в других сферах являются приоритеты в спонсорской политике компаний (некоторые компании, к примеру, банк Санкт-Петербург, предрасположены к донорству в сферу культуры) и контент «акций и коммуникации» по время проведения фандрайзинговой кампании, который должен быть обращен к группам общественности, инсересующихся сферой культуры и проектами в этой сфере. 93

Заключение Сегодня фандрайзинг и спонсоринг - ценный ресурс не только для развития третьего сектора и общества (опосредованно), но и признанный эффективным бизнес-инструмент. Современный бизнес в России, особенно крупные компании, ежедневно сталкиваются с большим количеством спонсорских предложений. Основываясь на собственном и чужом опыте удачных и неудачных проектов, представители бизнеса принимают решение об спонсировании того или иного проекта. Для того чтобы именно ваше предложение показалось спонсорам наиболее интересным и перспективным, необходимо учитывать опыт фандрайзеров российских проектов и теоретические обоснования проведения фандрайзинговых кампаний и PR-кампаний в целом. Однако помимо корпоративного фандрайзинга существуют другие технологии привлечения средств в проект. В зависимости от того, какие целевые группы для вас представляют наибольший интерес, какие бизнес-цели и коммуникационные цели вы преследуете, какими знаниями/навыками/др. ресурсами обладаете, следует выбирать ту или иную технологию: каждый вид фандрайзинга имеет свои преимущества, недостатки, алгоритмы. 94

Исходя из задачи разработать на основе модели построения PR-кампании R.A.C.E крауд-кампании и кампании корпоративного фандрайзинга для проекта в сфере культуры Back to music, для подробного изучения были выбраны технологии краудфандинг и корпоративный фандрайзинг. В разработке теоретической составляющей проведения кампаний мы ориентировались на монографии Т.В.Артемьевой и Г.Л.Тульчинского «Фандрайзинг: привлечение средств в проекты и программы в сфере культуры и образования» и «Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность» А.Ф. Векслера и Г.Л. Тульчинского, накладывая их методику проведения фандрайзинговой кампании корпоративного типа на составляющие PR-кампании подхода Д.П.Шишкина, Д.П.Гавры и С.Л.Бровко. Разрабатывая систему проведения краудфандинговой кампании, мы совмещали отчеты проведения крауд-кампании различными проектами в Интернет СМИ и блоге Boomstarter, информацию, почерпнутую из образовательных статей краудфандинговых платформ и вышеупомянутую методику построения PR-кампании Д.П.Шишкина, Д.П.Гавры и С.Л.Бровко. В практической части, благодаря описанию профайла проекта Back to music и проведенному SWOT-анализу проекта, была доказана актуальность использования технологий краудфандинга и корпоративного фандрайзинга для данного проекта в сфере культуры (по итогам SWOT-анализа были поставлены бизнес-цель и коммуникационная цель, достижение которых предполагает использование данных технологий). Выбранные методы исследования (социологический опрос, экспертные интервью, бенчмаркинг и R.A.C.E. - технология) позволили распланировать краудкампанию и кампанию корпоративного фандрайзинга «от начала до конца»: от аналитического этапа до этапа оценки эффективности. Обозначим основные моменты, которые мы рекомендуем учитывать при планировании краудфандинговой кампании проектам третьего сектора (в частности сферы культуры): 95

 Выбор краудфандинговой кампании определит ваше дальнейшее направление работы, так как платформы различаются между собой. Проанализируйте преимущества и недостатки популярных платформ, для того, чтобы принять решение. Проектам в сфере культуры рекомендуется проводить кампанию на платформе Planeta.ru;  При планировании крауд-кампании, следует уделить особое внимание следующим ее компонентам: основному сообщению, а именно контенту вашей персональной страницы на выбранной платформе; аудитории, которую вы намереваетесь привлекать к донорству: помните, самыми «ярыми» вашими поклонниками являются ваши друзья и родственники. По-максимуму подключите их в проведение кампании; каналам и приемам продвижения: СМИ, потенциальным инфопартнерам-сообществам в социальных сетях, мероприятиям, которые будут проведены Вам в рамках PR-кампании и т.д.; сформулируйте группы общественности по способу причастности к проекту, и направьте усилия на то, чтобы представители сторонней группы стали представителями помогающей;  «Секретом успеха» краудфандинговой кампании является человеческий фактор: при условии расположения к себе модератора крауд-платформы, можно значительно преуспеть в продвижении, так как кураторы, опытные в проведении краудфандинговых кампаний, будут помогать вам в продвижении проекта;  Проекты в сфере культуры привлекательны своей творческой составляющей: не бойтесь проявлять креатив во время осуществления «акций и коммуникаций» кампании, ваша аудитория этого ожидает; Основные моменты, которые мы рекомендуем учитывать при планировании фандрайзинговой кампании корпоративного типа проектам третьего сектора (в частности сферы культуры):  Самое главное – понять, на что Вы собираете деньги, кто является вашими потенциальными донорами и по каким причинам 96

представители бизнес-структур станут финансировать именно ваш проект. К примеру, проекту Back to music в рамках данной работы было предложено искать спонсоров не напрямую для реализации проекта, а для фестиваля, который было предложено провести Back to music для полноценного до стижения бизне с-цели и коммуникационной цели.  Спонсорский пакет – это ваше основное сообщение, которое необходимо доносить до потенциальных доноров. Это ваше «лицо» очевидно, следует уделить особое внимание его формированию. Формируйте его с помощью технологии бенчмаркинг, анализируя успешные и неуспешные спонсорские пакеты схожих проектов, и теоретических основ составления PR-текстов.  Для системной реализации качественной и успешной фандрайзинговой кампании, используйте адаптированную в рамках данной работы R.A.C.E. – модель  Если вы реализуете проект в сфере культуры, обращайте внимание на приоритеты в спонсорской политике компаний (некоторые компании, к примеру, банк Санкт-Петербург, предрасположены к донорству в сферу культуры) и контент «акций и коммуникации» по время проведения фандрайзинговой кампании, который должен быть обращен к группам общественности, инсересующихся сферой культуры и проектами в этой сфере. В ходе данной работы были решены следующие задачи:  Определены и разделены понятия фандрайзинг, спонсоринг, корпоративная благотворительность, корпоративное спонсорство, корпоративного волонтерство, благотворительность и волонтерство;  Предложена актуальная классификация видов фандрайзинга по источнику финансирования;  Разработаны на основе модели построения PR-кампании R.A.C.E. крауд-кампания и кампания корпоративного фандрайзинга для проекта в сфере культуры Back to music. 97

На наш взгляд, цель «описать технологии привлечения средств в проекты сферы культуры» была достигнута. Список использованных источников и литературы Законодательные акты 1.Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая)" от 30.11.1994 N 51ФЗ (ред. от 31.01.2016) // Собрание законов РФ. – 1994. - №31 2. Федеральный закон от 12.01.1996 N 7-ФЗ (ред. от 30.03.2016) "О некоммерческих организациях"//Российская газета 2009. 18 декабря 3. О бюджетной классификации: Федер. закон Рос. Федерации: [принят Гос. Думой 15 авг. 1996 г.]. - М. : РИОР, 2004. - 76 с. Литература 3.Якобсон Л.И., Санович С.В. Смена моделей российского третьего сектора: фаза импортозамещения // Общественные науки и современность. 2009. №4. 4.Артемьева Т.В., Тульчинский Г.Л. Фандрайзинг: привлеченгие средств в проекты и программы в сфере культуры и образования. – Спб.: Издательство «Лань»; Издательство «ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2010. 5. Скрынник, И.К. Неформальное образование как средство повышения эффективности деятельности некоммерческих организаций: дис. ... канд. пед. наук : 13.00.01. / И.К. Скрынник. – Ставрополь, 2006. – 217 с. 6. Фукуяма Ф. Доверие. Социальные добродетели и создание благосостояния. /В книге.: Новая постиндустриальная волна на Западе. М.: Academia, 1999. С. 129130 7. Стратегия-2020: Новая модель роста — новая социальная политика. Итоговый доклад о результатах экспертной работы по актуальным проблемам социальноэкономической стратегии России на период до 2020 года. Книга 1; под научн. ред. В.А. Мау, Я.И. Кузьминова. — М.: Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2013. — 430 с. 98

8. Акрамовская А.Г. Правовые основы взаимодействия власти и некоммерческих организаций в России. // SEAL (Social Economy and Law, Русская версия). – 2004. № 2. - 0,3 п.л. 9. Мерсиянова И. В., Якобсон Л. И. (под ред.). Потенциал и пути развития филантропии в России. М.: Изд. дом ГУ-ВШЭ, 2010 10.Дмитриев В.А. (ред) Корпоративная социальная ответственность. Новая философия бизнеса - М.: Внешэкономбанк, 2011. 11. Культура и рынок: современные тенденции. – М.: Издательский дом «Классика-XXI», 2009. – 12. Любашевский Ю., Щербаков А. Технологии современного спонсорства. — М., 1998. 13.Векслер А.Ф., Тульчинский Г.Л. Зачем бизне су спонсорство и благотворительность. – Н. Новгород: Издат. центр Агентства «PR-эксперт», 2002. – 141 с. 14. Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – 8-е изд. / пер. с англ. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2003. – С.379 15. Шишкин Д. П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методология и технология. СПб, 2004 16. Richard J. Koch Living the 80/20 Way: Work Less, Worry Less, Succeed More, Enjoy More London: «Nicolas Brealy Publishing», 2004. – С.265 17. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. "Современный экономический словарь. - 6-е изд., перераб. и доп. - М." (ИНФРА-М, 2011) 18. Кривоно сов, А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций / А.Д.Кривоносов. – СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2001. – 254с. Электронные ресурсы 1. Минюст: финансирование НКО составляет 6 млрд рублей, сокращать его не планируется 02/03/2015// Информационное агентство ТАСС [Электронный ресурс] URL:http://tass.ru/politika/2711416 (дата обращения 03.04.2016) 99

2.Клецина А.А. Тенденции в современном российском фандрайзинге [ Э л е к т р о н н ы й р е с у р с ] U R L : http://nko.economy.gov.ru:81/data%5Cfiles %5Cdictionary%5C1455%5C239%5C%D0%A2%D0%B5%D0%BD %D0%B4%D0%B5%D0%BD %D1%86%D0%B8%D0%B8%20%D0%B2%20%D1%84%D0%B0%D0%BD %D0%B4%D1%80%D0%B0%D0%B9%D0%B7%D0%B8%D0%BD %D0%B3%D0%B5.pdf (дата обращения: 03.03.16). 3. Russian Sponsorship Forum/ главная страница [Электронный ресурс] URL: http://sponsorforum.ru/ (дата обращения: 09.05.2016) 4. Что такое НКО? [Электронный ресурс] URL: http://portal-nko.ru/nko/what (дата обращения 05.05.2016) 5. Мацукевич Ольга Юрьевна Развитие социального партнерства в сфере культуры // Труды СПбГУКИ . 2013. №. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-sotsialnogo-partnerstva-v-sfere-kultury (дата обращения: 19.04.2016). 6. Соц и а л ь н ая кул ьтура [ Элект ронный ре сурс] URL: ht t p: / / soci al - culture.ru/index.php?request=full&id=110 (дата посещения 06.03.2016) 7. Oxford Dictionaries [Электронный ресурс] URL:http://www.oxforddictionaries.com/ru/%D0%BE%D0%BF %D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%BD %D0%B8%D0%B5/%D0%B0%D0%BD%D0%B3%D0%BB %D0%B8%D0%B9%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9/fundraising (дата обращения 05.04.2016) 8.Financial Guide [Электронный р е с у р с ] URL: http://www.financialguide.ru/encyclopedia/fundraising (дата обращения 13.04.2016) 9.4brai n: «с ай т о п ол е зных навыках» [Элект ронный ре сурс] URL: https://4brain.ru/time/plan.php (дата обращения 06.05.2016) 10.Краудфандинг // Википедия. [2016—2016]. Дата обновления: 16.04.2016. URL: http://ru.wikipedia.org/?oldid=77815030 (дата обращения: 16.04.2016). 100

11.Краудфандинг — возможности для любой идеи //http://lifehacker.ru/special/planeta/ (дата обращения 16.04.2016) 12. Ирина Борисова 7/12/2015// Краудфандинг даст вам не только деньги// [Электронный ресурс] URL: http://rusbase.com/opinion/not-only-money/ 13. Свой проект на kickstarter: практическое руководство [Электронный ресурс] URL: https://habrahabr.ru/post/238423/ (дата обращения 2.05.2016) 14. Свой проект на kickstarter: практическое руководство [Электронный ресурс] URL: https://habrahabr.ru/post/238423/ (дата обращения 2.05.2016) 15. Гибкие технологии: управление бизнес-процессами [Электронный ресурс] URL: http://gibtech.ru/blog/discus?entry_id=177 (дата обращения: 05.04.2016) 16. Наталья Лазаренко 20/06/2014/сайт «блог boomstarter»: [Электронный ресурс] URL: https://boomstarter.ru/blog/88#comments (дата обращения 03/05/2016) 17. Boomstarter: краудфандинговая платформа [Электронный ресурс] URL: https://boomstarter.ru/ (дата обращения 05.04.2016) Planeta.ru: краудфандинговая платформа [Электронный ресурс] URL: https://planeta.ru/ (дата обращения 05.04.2016) 18. Екатерина Чечулина 9/06/2015: «Мы пробили лбом стены и заставили краудфандинг в России работать» [Элеткронный ресурс] URL: https://roem.ru/0906-2015/197539/planeta-make-crowd-work/ (дата обращения 04.05.2016) 19. Краудфандинг – возможности для любой идеи [Элеткронный ресурс] URL: http://lifehacker.ru/special/planeta/ (дата обращения 04.05.2016) 20.Михаил Зельдин Идеальное оформление в краудфандинге 13/05/2014 URL: https://medium.com/crowdfunding-in-russia/dc24ca211b25#.l3blgvo8i (дата обращения 03/05/2016) 21.Мем // Википедия. [2016—2016]. Дата обновления: 04.05.2016. URL: http://ru.wikipedia.org/?oldid=78165829 (дата обращения: 04.05.2016). 22.Вконтакте: социальная сеть //Cообщества//Планета.ру [Электронный ресурс] URL: https://vk.com/planetaportal (дата обращения 05.03.2016) 23.Ш кол а к рауд ф ан д и н г а: Pl anet a.r u [ Элект ронный ре сурс] UR L : https://school.planeta.ru/ (дата обращения 20.04.2016) 101

24. Джем-сейшен // Википедия. [2016—2016]. Дата обновления: 28.03.2016. URL: http://ru.wikipedia.org/?oldid=77416306 (дата обращения: 28.03.2016) 25. Филармоническое общество Санкт-Петербурга/ партнеры [Электронный ресурс] URL: http://www.philharmsociety.spb.ru/partnership.php (дата обращения 4.05.2016) 26.Благотворительность/о банке/банк Санкт-Петербург [Электронный ресурс] URL: https://www.bspb.ru/about/charity/ (дата обращения 06.05.2016) 27.Филипп Концаренко 18/08/2015: Письмо в редакцию: как молодой проект пытался попасть в крупные российские СМИ [Электронный ресурс] URL: https://vc.ru/p/to-media Приложения А. Экспертное интервью с организатором Рождественской ярмарки в СанктПетербурге 2010-2014 -Чем Вы сейчас занимаетесь? -Занимаюсь развитием консалтинга в своей фирме и школой системных продаж «с человеческим лицом», как я ее называю. Цель ее – организация серии тренингов, с помощью которых люди поймут как успешно завершать сделки и проводить переговоры системно, но при этом не становясь «роботами», а умея находить личный подход к каждому клиенту, инвестору, спонсору. В консалтинге мы делаем систему продаж «под ключ» или повышаем эффективность работы отдела продаж. Мы активно растем в этих областях и выходим в регионы. - К а к у ю В ы д о л ж н о с т ь з а н и м а л и , к о гд а о р г а н и з ов ы в а л и Рождественские ярмарки? -Генеральный директор, руководитель, основатель компании. В основном я занимался тем, что направлял команду и искал спонсоров. 102

-Был ли у Вас какой-нибудь заказчик, или Рождественская ярмарка – ваша инициатива? -Это госзаказ, тендер, ежегодно проводимый государством. А мы, выиграв тендер, стали генподрядчиками. Тендер мы выигрывали каждый год в течение четырех лет (с 2010 по 2014), потом решили двигаться дальше и не подавали заявку. -Если речь идет о тендере, правильно ли я понимаю, что Рождественскую ярмарку финансировало государство? -Да, деньги от государства были, но их было недостаточно для покрытия бюджета, следовательно, мы искали спонсоров, покрывая с их помощью целых 50% бюджета – это около 10.000.000 рублей. -Сколько людей у Вас было в фандрайзинговой команде? Сколько людей занималось поиском спонсоров? -4, не больше. За каждым были закреплены компании или отрасли, с ними индивидуально работали – так распределялись обязанности. -Больше эти люди ничем не занимались? То есть у Вас был отдельный PR-отдел и отдел поиска спонсоров? -Да, мы называли его отделом по работе с партнерами. У нас был отдельный PR-отдел. -Какой аналитикой Вы занимались во время подготовки кампании, до ее начала? И занимались ли вообще -Наша компания делала множество мероприятий, таких как «Дни карьеры», различные городские спортивные соревнования, у каждого мероприятия было свое спонсорское предложение. Мы думали, на основе того, что было хорошо, а что плохо в том или ином предложении как составить новое, оптимизированное и актуальное. Выработали систему по разработке спонсорского предложения. Кроме того, я смотрел какие компании участвуют сейчас в различных мероприятиях сферы культуры, думал. Почему именно там они участвовали и пытался составить наиболее оптимальный таргет партнеров. 103

-Таргет – это лист, список партнеров, с которыми планируется вести разговор? -да. Кроме того, у этого проекта (прим. Рождественская ярмарка) была уже своя история, мы не первые победители тендера. Изучали их спонсорские предложения, что «зашло», что «не очень», смотрели их партнеров, включая тех, кто остался доволен, в список потенциальных спонсоров. -Почему Вы были интересны компаниям? Что Вы им предлагали, в общих чертах? -Мы им были интересны из того же GR (прим. Government relations – работа с государственными органами). Компании, работающие в Санкт-Петербурге, особенно крупные компании, значительно заинтересованы в расположении к себе государственных структур. Из расчета на рекламу с целью развития бренда. По причине охват а с помощью мероприятия действительно широкой общественности. С маркетинговой стороны, компании, которые, к примеру, недавно запустили новый продукт, тестировали и продвигали его на нашей площадке. -Как Вы выбирали компании, которых привлекали? Помимо анализа списков спонсоров других мероприятий (ваших, чужих) и рождественской ярмарки прошлых лет? -Тут очень маленький рынок, наши пакеты могли себе позволить лишь действительно крупные компании, лидеры отраслей. Мы просто составили список всех крупным компаний по отраслям, сделав акцент на те компании, которые участвуют в подобных мероприятиях уже давно, на тех компаниях, которые недавно выпустили новый продукт и на тех, кому действительно важна лояльность государственных структур (к примеру, девелопмент). Таким образом, у нас был составлен список отраслей, компании в них и примерно по отраслям «что и кому можно предложить». -Для всех индивидуальные были составлены пакеты или Вы сначала формировали универсальный пакет? 104

-Сначала, конечно, универсальный, чтобы охватить некий «минимум», базовые опции, которые всегда присутствуют в спонсорских пакетах: логотипы на полиграфической продукции, представительство в СМИ, приветствие со сцены и далее, далее, я уверен, Полина, ты в курсе, далее мы разбивали ярмарку на зоны, придумывали в этих зонах «активности» и представляли, кто в эти активности может вписать свой бренд. К примеру, есть домик Деда Мороза на ярмарке. Кому он может быть интересен? Какие компании ассоциируют бренд именно с новым годом, с дедом морозом? Мы договорились с известной компанией CocaCola, «праздник к нам приходит», брендировали домик Деда Мороза всеми их вывесками новогодними, их ежегодный караван новогодний, который ежегодно колесит по городу и раздает праздничную Coca Cola заезжал к нам на ярмарку и делал остановку у нас. В общем, тут все просто: с домиком Деда Мороза была прямая ассоциация и отсюда чистое понимание кому его продавать. Были другие зоны и другие компании. К примеру, «домик ремесел» брендировался под компанию «Возрождение» и назывался этот домик «Возрождение добрых дел». Еще была зона сбора игрушек и одежды для детских домов, которая также называлась «Возрождение добрых дел». На самом деле, сторона брендинга была не принципиальна для этой компании, их клиент – это город (компания девелоперская), а не физические лица, однако, придерживаясь концепции КСО, они занимались корпоративным спонсорством и благотворительностью. Еще был Chevrolette, который брендировал каток, потому что он спонсором хоккейной лиги был и это было в рамках его КСО. Так что нужно это тоже подмечать на сайтах: некоторые компании пишут о том, что они предпочитают спонсировать. Еще был Samsung, который, выпустив новую линейку камер, выходил с помощью нас на широкую аудиторию – по территории бегали их промоутеры, предлагали тестировать их продукт и так далее. За 20 дней ярмарку посетило около 20 млн человек и почти каждый соприкасался с брендом – представляете, насколько крутой возможностью для них это было. Это далеко не все компании, возможности и зоны, с которыми мы работали. 105

-Вы упоминали, что работали только с крупнейшими компаниями, лидерами отраслей. Помимо финансовых возможностей, были ли какие-либо другие причины сотрудничать именно с крупными игроками? -Да. Крупные компании принимают имиджевую рекламу, они не стремятся к ежесекундному увеличению прибыли и могут себе позволить играть в «многоходовочку», рассчитывать на долгосрочный эффект. Сложно посчитать прямой «выхлоп» с таких мероприятий В Санкт-Петербурге не так много у кого есть бюджеты на такую деятельность, поэтому мы привлекали спонсоров в том числе из Москвы. -Как Вы рассчитывали эффективность мероприятия для спонсоров в таком случае? -Рассчитывали то, что можно посчитать и по-максимуму. К примеру, на главном входе и на каждой площадке стояли датчики, которые вели учет посетителей. То есть, мы говорили сколько людей вообще побывали на мероприятии (а значит, увидели различные постеры с логотипами, услышали слова благодарности компаниям, заметили их рекламный ролик на билборде и т.д.) и сколько человек побывали непосредственно на зоне компании, а значит, по максимуму взаимодействовали с брендом. Таким образом, делишь сумму, спонсированную мероприятию на количество контактов и получаешь стоимость одного контакта. Она была дешевле, чем, к примеру, реклама на телевидении. Ну и взаимодействие с брендом многоканальное. -Как Вы делали спонсорские пакеты? Когда их рассылали, на каком этапе кампании? -Мы не рассылали спонсорские пакеты – это не эффективно. Мы всегда настаивали на встрече, по почте лишь присылая какие-то пресс-релизы и описание проекта. Во время проведения встречи мы уже показывали предложение и обговаривали различные индивидуальные моменты с компанией. Спонсорское предложение было оформлено на очень дорогой, качественной, презентабельной бумаге. Мы очень много потратили на дизайн, долго собирали рекомендации, которые можно опубликовать в предложении. Так как заказчик – государство, мы в 106

первую очередь на первую страницу поместили обращение от губернатора. Это как attention из маркетинговой модели AIDA. Нет, это было на второй странице: сначала мы поместили краткое описание и яркие фотографии с предыдущих мероприятий. В общем, коммерческое предложение строится по модели AIDA – сначала вы привлекаете внимание описанием, фотографиями, обращением от лидера мнений, затем вызывает интерес: даете подробное описание проекта, рассказываете что было в предыдущем году, располагаете эмоциональные фотографии, потом desire – рассказываете, что может спонсор получить «как все» - универсальное предложение, раскрываете различные зоны на мероприятии, на которых может быть представлена компания, накидываете идеи, как именно она может быть представлена, располагаете рекомендации и отзывы партнеров предыдущих лет и рассказываете, для того, чтобы случился action, как и с кем работать для успешного сотрудничества. -Как Вы работали со спонсорами на мероприятии и после мероприятия? - Выделялся индивидуальный менеджер, который отвечает за компанию, составлялся план подготовки, активностей, все прописывалось в договоре, все материалы отправлялись для согласования, правда, это было не быстро, постоянно приходилось напоминать, тк различные службы должны были одобрить уже внутри компаннии и интеграция на прогонах. Далее это ВИП въезд с парковкой, бейджи, отдельное внимание от службы безопасности, ВИП домик для общения партнеров, так же был прием в ТЮЗе для высокопоставленных официальных лиц и партнеров, включая руководителей компаний с семьями и работников отделов, участвовавших в организации. Когда мы привнесли концепцию международности в ярмарки, то стали очень плотно работать с консулами и консульствами, проводили тематические дни стран-участниц, это 15-20 стран. - Были ли у Вас партнеры помимо денежных? - Конечно, информационные. Было много информационных партнеров: телевидение, радио, журналы, газеты. Для них был отдельный пресс-центр на ярмарке, проводился день СМИ так как это официальный праздник как раз в 107

январе, куда приходили руководители СМИ и для них проводилась отдельная программа, фуршет. Были партнеры которые предоставляли подарки для детей, например, Nestle поставляла шоколадные наборы. Поставщики оборудования также являлись партнерами и оказывали услуги по цене, заметно ниже рыночной. - Как Вы отчитывались перед партнерами? - После закрытия ярмарки у нас был период подготовки отчетности. Был сверстан специальный красивый буклет на качественной дорогой бумаге с профессиональными фотографиями, отзывами, записывали брендированный диск для каждой зоны отдельно и с общими материалами ярмарки и обязательно встречались, брали обратную связь и обсуждали планирование на следующий год. Я встречался с организатором такой ярмарки в Чехии, там у них все более продуманно: контракт с государством заключается на 5 лет, поэтому компанияорганизатор может инвестировать свои средства в проект (например, крупные баннеры, строения) и заключать долгосрочные партнерства со спонсорами. -Как Вы считаете, возможно ли собрать деньги для реализации другого проекта, а не мероприятия? И что проще сделать? -Проще, наверное, реализовать мероприятие в рамках проекта и на него собирать деньги. Потому что мероприятие – это конечный и очень понятный продукт. Хотя зависит от того какой проект. - Сколько человек у Вас занималось работой со спонсорами и фандрейзингом? - Не много, 4 человека, за каждым были закреплены компании, по категориям в основном. Конечно, 90% потенциальных спонсоров, которых мы рассматривали не приняли участие из-за недостаточного финансирования отдела маркетинга и нечетко измеримого эффекта. В этом нам помогал город - выйти на руководителей и ген. директоров и получить финансирование. Суммы инвестирования, не превышающие 1 миллион рублей можно привлечь за полгода до мероприятия, по более крупным вложениям надо договариваться хотя бы за год, GR может быть исключением. -Считаете ли вы, что вы организовывали проект в сфере культуры 108

-Да, считаю, конечно же. - В ы гов о р и л и , н ап р и м е р , ч то р а бот а л и с о с п о рт и в н ы м и мероприятиями и карьерной ярмаркой. Скажите, есть ли различие в проведении фандрайзинговой кампании для сферы культуры и в проведении фандрайзинговых кампаний для других сфер? -Есть, конечно же. Некоторые компании очень любят финансировать именно сферу культуры. Потому что они считают, что это важно, они понимают ценность искусства. Соответственно, нужно им отправлять спонсорские предложения – они ответят с большой охотой (если предложение стоящее, конечно). Кроме того, организация культурного мероприятия – это очень интересный и насыщенный опыт. Ты делаешь акценты, что реализуешь именно проект в сфере культуры и получаешь удовольствие. Б.Экспертное интервью с Президентом НКО AIESEC в Санкт-Петербурге -Анна, правильно ли я понимаю, что сейчас Вы являетесь Президентом НКО AIESEC в Санкт-Петербурге, а в прошлом являлись вице-президентом по финансам? - Да, все верно, я являлась финансовым директором в течение года, а затем заняла должность Президента организации непосредственно. - Какое отношение Вы имели к фандрайзинговой деятельности организации? - Во первых, я отвечала за всю коммуникацию с государством – это комитеты, районные, администранции, ВУЗы, школы, объекты федерального значения, например, музеи. Во-вторых, как финансовый директор, я утверждала содержание всех партнерских пакетов, их стоимость и индивидуальные условия сотрудничества, а так же встречалась с крупными партнерами до и во время проведения мероприятий, если кратко. - Кто у Вас занимался фандрайзингом и каким образом Вы это делали? - В команде организаторов каждого проекта (а их реализуется более 10 за год) есть менеджеры по работе с денежными партнерами, информационными партнерами и бартерными партнерами, то е сть больше половины орг. Комитета 109

целенаправленно работали на ф а н д р а й з и н г. - Почему Вы собирали деньги на мероприятия, а не на организацию в целом? - Потому что целью нашей некоммерческой организации не является проведение «мероприятия ради мероприятия». Безусловно, мы оказываем позитивный социальный эффект на большое количество участников наших мероприятий, но статус НКО и отработанная бизнес-модель позволяют нам проводить мероприятия практически бесплатно, так почему бы нам этого не сделать и не проинвестировать за счет этого другой, менее финансово-стабильный проект? В этом и заключалась моя работа как финансиста, грамотно настроить эти денежные потоки. Так, например, ежегодный двухдневный форум YouLead 2015 на 600 участников по расходной смете стоил 985 000 руб. Но за счет бартерных партнеров фактический расход составил 3000 рублей – один из партнеров не успел напечатать бейджи в срок. А весь доход пошел на реализацию проекта с иностранными волонтерами в государственных школах Санкт-Петербурга. - Что входило в смету? Прибыльным ли мероприятие являлось для НКО? - Фактически в смету входит то, на что не удалось найти бартерных партнеров. Зачастую это дорогие по себестоимости товары или услуги; доставка на площадку бартерных материалов. - Какие сложности были в сборе средств через мероприятия? - Как правило, это нехватка средств у компаний для финансирования подобных проектов, ведь большинство наших спонсоров больше заинтересованы поддержать наш проект и организацию в целом, нежели извлечь для себя прямую выгоду. - Как вы объясняли спонсорам, что деньги идут на развитие организации? - Правовая организационная форма говорит сама за себя, некоммерческие организации не ставят целью извлечение прибыли, но мы рассказываем нашим партнерам о проектах, которые финансируются за счет этих средств. - Правильно я понимаю, Вы реализовывали мероприятия и собирали на них деньги у спонсоров, потом оптимизируя бюджет и направляя средства, собранные на мероприятие, в бюджет организации? 110

- Все верно, оптимизируя финансовые потоки, перенаправляя их в другие проекты, после уплаты налогов, конечно) Команда организаторов являются волонтерами и не получают финансового поощрения за проведение мероприятия. Таким образом, средства с минимальными потерями реинвестируются в другой проект. - Какие возможности для спонсоров вы предоставляли? - Здесь все стандартно, есть пакеты генерального, официального и стандартного партнерства, которые можно более гибко обсудить с каждой компанией. Разве что у нас расширены опции по работе с аудиторией до и после меропиятия в виде рассылок, постоянно действующих сайтов и групп в социальных сетях. - У нас есть проект Back to music. Как вы думаете, какое мероприятие следовало бы провести нашему проекту в рамках фандрайзинговой кампании? по формату - По моему субъективному мнению, предложила бы Вам провести музыкальный фестиваль как можно ближе к центру города, со своей стороны предложила бы партнерство от AIESEC в виде команды организаторов, помощи в общении с государством и 25000 молодежной аудиторией, с которой мы поддерживаем контакт. - Правильно ли я понимаю, привлекать средства через мероприятие лучше, потому что таким образом проект получает помимо средств к существованию еще очень хороший инфоповод, благодаря которому не только спонсоры могут получить возможности для продвижения, но и в первую очередь проект? - Безусловно это так. Мы организуем проекты различного формата и именно мероприятия финансово поддерживают остальные проекты. За 25 лет работы AIESEC в Петербурге мы испробовали различные форматы работы организации и этот является наиболее эффективным и финансово-устойчивым. - Анна, это был последний вопрос, спасибо за интервью, мне было очень приятно с Вами пообщаться. 111

- Взаимно, Полина, успехов Вам с Вашим проектом и надеюсь на дальнейшее сотрудничество. В.Экспертное интервью с куратором Boomstarter Анной Сысоевой -Я являюсь менеджером площадки Boomstarter, менеджером входящих проектов. -У вас были проекты в сфере культуры? -Нет, не было, я занимаюсь в основном социальными проектами. Но, на самом деле, менеджеры у нас полипрофильные, не бывает такого, чтобы, к примеру, ты работал сначала в социалке, а потом перешел в кино. Все берут проекты по собственному желанию, разницы в механизмах практически нет. -Знаете ли Вы в чем разница в работе с проектами в сфере культуры и проектами в других сферах? -Аудитория специфическая, каналы коммуникации с аудиторией «культурной» направленности: СМИ, социальные сети. Они доверяют лидерам мнений в своей сфере. Им нужно адресовывать сообщение о том, что проект очень «культурно важен» и они станут еще более «культурными», если профинансируют его. Наверное, все. -Какие именно вы проекты вы реализовывали? Что входит в понятие социальные проекты? -Сбор на общественную деятельность, только с вознаграждениями. В этом основное отличие от благотворительности. Ну, к примеру, ремонт дворика, строительство стадиона где-нибудь в деревне имени кого-нибудь, развитие социального предпринимательства с условием трудоустройства пожилых людей и так далее. -А есть различия в работе с разными сферами? -Есть. Условно проекты подразделяются на коммерческие и некоммерческие. Они все работают с целью получения денег на развитие проекта, но в дальнейшем коммерческие проекты собираются своей основной целью ставить извлечение прибыли. К коммерческим проектам больше требований к качеству товара, цене, УТП и прочим нюансам, а у социальных и культурных проектов важнее история 112

идеи, история как сторителлинг, имеется в виду. Повторюсь, основополагающим моментом в описании соц-культ проектов – это история, коммерческих – товар. -Стоит проводить предварительные исследования перед подачей на платформу? Я знаю, что необходимо подать модератору описание проекта, какое-то мотивирующее видео, смету, обозначить цель (сумму) и сроки, чтобы это сделать, конечно, необходимо проанализировать кейсы успешных/неуспешных проектов, прочитать советы модераторов, различные статьи в Интернете. Я имею в виду, стоит ли проводить более глубокое и с с л е д ов а н и е с п ом о щ ь ю н ау ч н ы х м е т од ов , к ач е с т в е н н ы х и количественных? -Да, это возможно. Прежде всего, это исследование собственной целевой аудитории. К примеру, у Вас есть группа вконтакте. Там стоит сделать опрос, заявив, что вы собираетесь подавать на крауд платформу. «Ребята, я хочу выпустить новую форму рюкзака. Как вам: интересно, не интересно, какие бы вы предпочли вознаграждения». То есть, прежде всего, это анализ своей уже имеющейся аудитории, ведь именно она вас будет поддерживать активнее всего. Можно провести глубинное интервью с руководителями других проектов и наложить их опыт на свою историю. - Спасибо. Допустим, проект провел исследования, написал описание проекта, сделал какое-то мотивирующее видео, смету, обозначил цель (сумму) и сроки, в которые проект будет «висеть» на платформе. Что еще необходимо до запуска? - План продвижения. Это очень важно. Понимание того, с какой позиции, как, кому, через какие каналы вы будете общаться со своей аудиторией и расширять ее. Где-то это может быть розыгрыш, где-то рассказ, статья, прямая/непрямая ссылка. У нас есть такое понятие «круги краудфандинга» - это круги, обозначающие ваши целевые группы. Первый круг – это ваши родственники, друзья. Второй круг – друзья друзей. Третий – СМИ, группы в социальных сетях (вашей направленности). Четвертый – совсем широкая аудитория. И каждый из этих кругов нужно готовить к тому, что скоро старт вашей крауд-кампании. К примеру, 113

в СМИ необходимо за неделю до старта разослать пресс-релизы, ознакомить блоггеров с подготовительной страницей проекта на крауд-платформе. - Есть ли какие-то СМИ, которые чаще всего публикуют о крауд-кампаниях проектов? С наибольшей охотой? -Смотря насколько качественный контент и вообще сама идея проекта. Некоторые проекты у нас, например, вести.ру, кто-то о путешествиях, например, моя планета, Big Picture может взять социальный, если проект очень интересный. То есть все зависит от подачи информации и уверенности ресурса в том, что вы действительно реализуете проект, о котором они напишут. -Есть ли у boomstarter пресс-лист, по которому они рассылают понравившиеся проекты? -Есть. К примеру, у вести.ру контакт нашего пиарщика и мы все обращаемся к нашему пиарщику, чтобы он прислал им релиз того или иного проекта. Все зависит от того, насколько ваш проект понравился вашему модератору. Потому что если вы понравились, считайте, что дело в шляпе, и он будет вкладывать личные силы и время для продвижения вашего проекта. -Как вы еще помогаете проектам? Кураторы, имею в виду -Для всех проектов разные условия, действительно, все зависит от того насколько вы понравились своему куратору. К примеру, можно попасть в рубрику «проект дня» на сайт бумстартера и висеть целый день на главной странице сайта. Или если проект собрал 15% он попадает в еженедельную рассылку сайта по партнерам и пользователям. -А как вы выбираете проект дня? -По потенциалу, наверное. Когда видно, что проект сможет собрать сумму и реализоваться. -За какое время до начала крауд-кампании стоит начинать продвижение? -Недели за две или за три нужно начать готовить свою аудиторию. Первый круг, о котором мы говорили. Потом привлекать СМИ и блоггеров, за неделю. За несколько дней обратить на себя внимание руководителей различных групп в социальных сетях. Самый пик информационной активности должен приходить на 114

самое начало проекта, на первые две недели. Потом, если вы понимаете, что у вас все хорошо и вы пользуетесь спросом, можно еще раз попробить публикацию с посылом «мы классные, у нас получается, поддержите нас еще раз». -Что нужно делать, если пика информационной активности так и не случилось? Если через две недели вы понимаете, что не успеваете собрать нужную сумму? -Возможно скорректировать с куратором стратегию продвижения, к примеру, запустить розыгрыш. Заняться, так скажем, стимулированием сбыта. Или добавить интересную информацию о проекте на всех ресурсах, которая взбодрит аудиторию. К примеру: «Нас поддержали вот такие лица, далее у нас, возможно, будет грант», чтобы подтвердить статус проекта и перспективность. Взаимодействие с аудиторией должно идти от начала до конца кампании при любом исходе. Если не получите денег, то, хотя бы, поработаете с аудиторией и привлечете максимум возможного внимания к себе. Все-такие краудфандинг – это не только финансирование для проекта, но и продвижение. -Может ли быть проект «готов» или «не готов» подаваться на краудфандинг? Возможно, необходимо поределенное количество людей в группах социальных сетей проекта и в принципе охват аудитории. -Это очень важно, но очень абстрактно «готов-не готов». Мы в основном смотрим на адекватность стратегии продвижения проекта, медиаплан, и на основе это делаем вывод «готов» проект или нет. К примеру, если у проекта цель в 100000, а в плане продвижения у него публикация в 10 группах, то такой проект точно не готов к краудфандингу. Скорее, руководители проекта. -Есть ли какая-то статистика по соотношению количества переходов на сайт – доноров, «показов» проекта на различных ресурсов – переходов на сайт и т д -Мы стараемся ориентировать людей на то что каждый 10-ый посетитель странички проекта на платформе является донором. Средняя сумма донорства – 1000 рублей. Считаем: чтобы проект получил 100000 ему необходимо чтобы 1000 115

человек перешло на страницу проекта. Каждый 10-ый человек, который увидел сообщение о том, что ваш проект размещен на крауд-платформе, зайдет на сайт и посмотрит вашу страницу. Соответственно, 10000 людей должно увидеть проект. -Спасибо. Как завершать кампанию, как «выходить» из нее? Допустим, собрали средства. Что дальше? -Чисто технически, в течение 10 дней мы переводим деньги на счет проекта, а он, в свою очередь должен рассчитаться перед своими донорами, разослав вознаграждения. Это делается в обозначенные заранее сроки, проектам самим выгодно, чтобы их доноры были максимально довольны. -Могу ли я скинуть ссылку на проект, чтобы вы смогли оценить его перспективность как крауд-проекта? -Да, конечно. На что я обращаю внимание: мне не понятна идея. Это группа, студия. Платформа, что это? -Прочитайте описание. -Ага, понятно. На что конкретно был бы организован сбор средств? -На реп.точки, покупку инструментов необходимых (ударная установка, синтезатор) -Вроде бы все по канонам, хорошо. Тут нужно отталкиваться от того, какая аудитория сможет поддержать проект, какие этой аудитории интересны вознаграждения, и уникален-актуален ли проект для региона. -Вопрос про вознаграждения. Как вы думаете, что можно предложить от такого проекта донорам? -Во-первых, доноры бывают двух типов: коммерческие и некоммерческие. Коммерческие доноры – это представители компаний, активные посетители платформ краудфандинга, которые ищут полезные им проекты. Их можно еще назвать корпоративными донорами, юридическими донорами. Они дают деньги редко, но большими суммами: около 50000 тысяч. Их надо учитывать, когда прописываешь вознаграждения. 116

Некоммерческие доноры – некорпоративные, физические доноры. Это просто посетители сайта или конкретно странички вашего проекта. Г.Интервью с основателем компании Crowdhunters Юрием Лисовым. в теории PR принято делить PR-кампанию на 4 этапа: аналитический этап, планирование, реализация и оценка эффективности. аналитика - это методы исследования (анализ литературы, контент анализ, опросы, интервью и т д), планирование - подготовка (от определения цели кампании до календарного планирования), реализация - проведение непосредственно какой-либо пиар-акции или совокупности акций, а оценка эффективности – очевидно. Справедливо ли это деление для крауд-кампаний и возможно ли в таком случае подробно описать каждый из этапов? особенно интересуют методы оценки эффективности В теории это деление справедливо, но на практике зачастую авторы пренебрегают этой схемой и делают как получится, по ходу. Если перекладывать этапы на краудфандинг, получится такая картина: Аналитика - сбор и анализ успешных проектов в схожей категории, отбор самых популярных вознаграждений; сбор информации по проведению краудфандинга из различных источников в сети; Планирование - календарное планирование, составление контент-плана и плана публикаций у инфо-партнеров (медиа-план), расчет необходимого кол-ва спонсоров и исходя из этого подбор площадок для получения желаемого охвата Реализация - запуск проекта и воплощение плана Оценка эффективности - происходит уже на этапе реализации. С помощью встроенных инструментов аналитики на краудфандинговых сайтах и сбор своими силами (короткие ссылки и т.д.) отсекаются неэффективные каналы траффика. По окончании сравниваются запланированные и полученные результаты. 117

-Какие каналы продвижения используются в крауд-кампаниях чаще всего? самый изощренный прием продвижения на твоей памяти? Социальные сети, друзья, лидеры мнений и контент-маркетинг на площадках с целевой аудиторией. Самый изощренный прием сложно выделить отдельно, каждый изголяется как может. Зачастую авторы устраивают различные челленджи для повышения вовлеченности аудитории или устраивают конкурсы с розыгрышем бесплатного вознаграждения. На западных краудс-сайтах некоторые авторы практикуют квесты - например проект должен набрать 50 спонсоров, тогда появляется новое вознаграждение в проекте. -Кто сидит на крауд-платформах? какая аудитория? как аудитория распределяется по проектам (сферам проектов) У крауд-платформ нет аудитории, в привычным смысле слова. В краудфандинге аудиторию приводит автор, поэтому у каждого проекта аудитория своя. Каких-то людей, которые специально сидят на Бумстартере или Кикстартере и ищут интересные проекты для финансирования практически нет. А больше всего спонсоров у проектов, связанных с выпуском фильмов, музыкальных проектов, книг и социальных проектов - эти категории привычны и понятны большинству. -На какие проекты эффективнее всего проводить крауд-кампанию? Идеального проекта нет, все упирается в идею. Она должна быть понятна, актуальна и иметь потенцальную широкую ЦА. Лучше, если это будет конкретный продукт, который ждут давно. 118

-Чем краудфандинг принципиально отличается от фандрейзинга и в чем его преимущества-недостатки перед технологией поиска спонсоров - компаний? Краудфандинг отличается, в первую очередь, тем, что это история про небольшие взносы от большого количества людей. При этом есть обязательный элемент вознаграждение, которое спонсор получает за свой вклад. Преимущества в том, что автор остается свободен в том, как он хочет реализовывать свою идею. Ему нет необходимости прогибаться под требования компании-спонсора, вставлять ее символику в проект. Здесь меньше бумажной волокиты, это тоже плюс. В минусы можно отнести небольшие суммы сбора. 90% всех авторов в России могут рассчитывать на сбор максимум в 300 000 рублей. -Важны ли вознаграждения? какие вознаграждения круче всего заходят? сколько люди готовы вкладывать в крауд-кампанию? Средний платеж с одного спонсора - 950р. Поэтому самые вкусные вознаграждения в идеале должны попадать в эту категорию. Проект с неинтересными наградами вряд ли соберет много денег, поэтому важно сделать их по-настоящему интересными. Условно, есть два типа наград - те, которын вовлекают спонсора в создание проекта, и те, которые позволяют ему почувствовать собственную важность. Эти типы наград заходят круче всего - имя в титрах, портрет спонсора в компьютерной игре, персонаж второго плана в книге, списанный со спонсора. Также хорошо заходят оригинальные награды - автор может испечь для спонсора коробку имбирных печенюх, сделать татуировку с его именем или спеть ему серенаду. -Можно ли утверждать, что к крауд-кампании проект должен быть "готов"? что необходимо проекту ( в плане ресурсов), чтобы успешно завершить 119

кампанию? возможно, определенное количество людей, которые уже лояльно относятся, деньги на продвижение и т д возможно, необходимо достичь определенной стадии развития проекта (чтобы люди поверили, что он не провалится) Проект должен находиться на стадии MVP - должен быть какой-то прототип. Если есть цель собрать более-менее серьезную сумму, стоит собрать проектную команду из smm, дизайнера, копирайтера, логиста и руководителя проекта. Подготовка к запуску (без учета времени на разработку MVP) обычно занимает 2 месяца, еще больше может пройти после окончания краудфандинга - нужно будет отправить награды, продолжать держать связь с аудиторией и, возможно, готовить следующий проект. Был ли у тебя опыт привлечения большого вклада с одного донора? если не сложно, расскажи У меня были авторы, которые одним платежом получали 300 и 500 тысяч рублей, но я не могу называть их конкретно из-за условий нашего сотрудничества. Но в большинстве проектов находится спонсор, который одним взносом закрывает до 30% от всей суммы. Почему лучше привлекать агенство по совершению крауд-кампаний (как у тебя), а не делать самим? Не то чтобы лучше, это вопрос потребности. Небольшие суммы до 100 000 рублей можно и в одиночку собирать. Агентство нужно, если у авторы нет проектной команды, но есть идея, которая потенциально может собрать большую сумму. У агентства есть наработанный алгоритм работы, опытная команда и понимание 120

актуальных трендов в индустрии. Все это резко увеличивает шансы на успешный сбор (в нашем случае 90% вероятность успеха, у Планеты и Бумстартера - 25%). Как стимулировать аудиторию во время кампании? к примеру, осталось 10 дней до проекта, вроде бы шансы для успешного завершения есть, но аудитория уже потеряла интерес к проекту Во-первых нужно активизировать тех, кто подписался на проект, но еще не сделал взнос - ленивые тянут до последнего. Во-вторых, есть специальные механики как раз для последней недели - в их числе розыгрыши крутого вознаграждения среди тех, кто сделает любой взнос в следующие 3 дня. Также нужно заранее выделить 3-5 публикаций в крупных СМИ именно на последнюю неделю, чтобы привлечь свежий трафик. Но, если активности равномерно распределены на весь срок краудфандинга, проект собирает деньги еще до окончания времени сбора, а в последнюю неделю собирает больше денег, чем было заявленно. На каких условиях работает твое агентство? возможно, какие-то взносы? возвращаются ли деньги при неудаче? Мы предлагаем 3 варианта сотрудничества: платные часовые консультации (1500р за час) разработка стратегии краудфандинга с подбором целевых площадок для размещения публикации (10 000р) сопровождение проекта, в которое входит полное оформление страницы сбора и получение публикации в СМИ и соц.сетках (50 000р + плавающий %) Деньги при неудаче не возвращаются, т.к. при любом исходе проводится большая работа. 121

-По срокам. за сколько до старта на платформе нужно начинать готовить кампанию? когда начать "активную" фазу продвижения? что делают каждый день краудфандеры? если есть пример календарного планирования на какой-либо проект, возможно его увидеть? и бюджетного планирования в том числе В идеале готовиться нужно за 2 месяца. За это время готовится страница сбора, контент для публикации, получаются договоренности от сми, пабликов и лидеров мнений о получении публикаций. Этим и занимаются краудфандеры каждый день. Примеры показать не могу, т.к. это закрытые разработки нашей компании, но могу показать скрин mindmap одного из проектов, над которым мы сейчас работаем это базовый документ, с которого начинается краудфандинг. В нем описаны все сферы и процессы, которые нужно закрыть для успешного сбора. Д. Спонсорское предложение от Рождественской ярмарки в Санкт-Петербурге 2015 122

Д.Спонсорское предложение Рождественской ярмарки 2015. 123

124

125

126

127

128

129

130

Е. Спонсорское предложение мероприятия от Всероссийского форума для молодежи технических специальностей Break Point (индивидуальное предложение для компании «Орехпром» 131

132

133

134

Ж.Страница успешного проекта в сфере культуры на крауд-платформе planeta.ru Выставка «живая сказка» для детей и взрослых 135

136

137

138

З. Страница успешного проекта в сфере культуры на крауд-платформе planeta.ru Фестивальный день "2morrow/Завтра" 139

140

141

Приложение И. Социальный опрос на платформе google.com. Cводка. 142

143

144

145

146

147

148

149

150

151

152

153

Приложение К. Электронное письмо 154

Рецензии:

Авторизуйтесь, чтобы добавить рецензию

- у работы пока нет рецензий -

Отзывы:

Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв