Сравнительное исследование психологического восприятия современной российской рекламы на примере радиорекламы и наружной рекламы

Андрей Карпунин

Сравнительное исследование психологического восприятия современной российской рекламы на примере радиорекламы и наружной рекламы

Цель дипломной работы – сравнение психологического восприятия потребителем современной российской радиорекламы и наружной рекламы и разработка рекомендаций по повышению эффективности этого восприятия. Задачи работы: 1. выяснить преимущества и недостатки радиорекламы и наружной рекламы; 2. проанализировать российское восприятие радиорекламы и наружной рекламы с точки зрения психологии и выявить общие проблемы; 3. установить, какая реклама воспринимается эффективнее: радиореклама или наружная реклама – и почему; 4. выявить критерии по повышению эффективности восприятия радиорекламы и наружной рекламы.

Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации

Дипломы

Вуз: Институт УНИК

ID: 588f61225f1be71d71c46f9f

UUID: f72823f0-c931-0134-e5d2-525400003e20

Язык: Русский

Опубликовано: около 7 лет назад

Просмотры: 75

11.5

Андрей Карпунин

Институт УНИК

Комментировать 0

Рецензировать 0

Скачать - 0 байт

Поделиться работой

МОСКОВСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ негосударственное образовательное частное учреждение высшего образования факультет Экономики и управления кафедра Менеджмент направление 38.03.02 Менеджмент Выпускная квалификационная работа Тема: Сравнительное исследование психологического восприятия современной российской рекламы на примере радиорекламы и наружной рекламы Допускается к защите Выполнил(а): Карпунин Андрей Павлович Заведующий отделением УНИК _____________/С.Н. Арзуманян/ «___»__________ 2017г. Руководитель: Шептуха В.И. ___________________ (подпись руководителя) МОСКВА 2017

Оглавление Введение 1. 3 Преимущества и недостатки современной российской 9 современной российской 23 радиорекламы и наружной рекламы 2. Психологическое восприятие радиорекламы и наружной рекламы 3. Сравнение психологического восприятия радиорекламы и 46 наружной рекламы по результатам проведения социологического опроса Заключение 65 Список использованных источников 71 Приложения 75 2

Введение В психологии рекламы одной из наиболее важных является проблема соотношения внешних психологических воздействий, которые оказывает реклама на людей, и объективных потребностей в товарах, которые она предлагает. Решение этого вопроса имеет большое значение потому, что оно определяет стратегию и методы проведения рекламных кампаний и, следовательно, эффективность конечных результатов. Актуальность данной дипломной работы заключается в проблеме эффективности российской рекламы из-за недостаточного учёта рекламодателями и СМИ психологических особенностей её восприятия потребителем. Реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни общества. Оказывая многоплановое влияние на человека, она вносит свой вклад в его представления и оценки, информирует о новых товарах и услугах, призванных сделать жизнь человека более удобной и комфортной. Реклама применяется для решения задач по увеличению прибыли предприятий, реализации маркетинговых целей производителей. Помимо экономической роли, направленной, в основном, на формирование спроса и стимулирование сбыта, реклама играет и ряд других общественно значимых ролей 1. По мнению доктора филологических наук В.Л. Цвика, «роль коммерческой рекламы состоит в том, что она способна поддерживать существование независимой прессы, обещая ей возможность свободного беспрепятственного развития»2. Отдельно следует отметить ещё одну очень важную и специфическую роль, которую играет реклама в сегодняшней России для становления цивилизованного общества: воспитание зрелой личности через выработку такого 1 2 Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе. Омск: ОмГТУ, 2007. С. 8. Цвик В.Л. Реклама как вид журналистики / Институт современного искусства. М., 2001. С. 23. 3

личностного качества, как умение не поддаваться на рекламные трюки и уловки, сознательно выбирать рациональное зерно из потока рекламной информации1. Эта роль рекламы специфична для России, поскольку российская реклама – новое социокультурное явление. Период её развития и становления совпадает с историческим отрезком, пройденным нашей страной с момента распада Советского Союза. Поэтому для россиян реклама является феноменом, не имеющим аналогов в советский период истории нашего государства. Невозможно сравнивать те немногие рекламные тексты, которые существовали в СССР, с современной рекламой, поскольку в условиях государственной монополии отсутствовал основной побудитель рекламной деятельности – рыночная конкуренция2. Выполняя каждую из своих ролей, реклама, прежде всего, должна быть эффективной. Эффективная реклама обладает двумя фундаментальными качествами: уместность и неожиданность3. Это значит, что реклама отвечает интересам потребителя, полезна для него, раскрывает нужные ему качества товара, и поэтому она с точки зрения рекламной стратегии уместна. Если при этом реклама не удивляет, то она и не обладает большой сбытовой силой. Эффективность рекламы представляет широкое и многогранное понятие, в основе которого – эффективность имиджа фирмы, степень продвижения товаров, получение дополнительной прибыли, продвижение торговой марки и прочие цели рекламы. В зависимости от целей и задач рекламы различают коммуникационную экономическую эффективность – эффективность психологического рекламы и воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.)4. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, так как оно приводит потенциальных потребителей 1 Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Магистр, 2008. С. 32. Кнорре К. Наружная реклама. М.: Бератор-Пресс, 2002. С. 10. 3 Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. М.: Юнити-Дана, 2012. С. 357-359. 4 Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. М.: Дашков и Ко, 2008. С. 490. 2 4

к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от её психологического воздействия. Современные экономические реалии обусловили возникновение и активное развитие российской рекламы и её технологий, и они сегодня оказывают огромное влияние на все сферы жизни современного потребителя. Однако в современной российской рекламе нашли своё отражение и советские традиции1. В частности, отсутствие в ней возможности диалога с потребителем. Также современная российская реклама нередко не учитывает ситуации восприятия, а также окружения, состоящего из других рекламных текстов и прочих элементов городского ландшафта. В результате этого её эффективность снижается. По мнению ряда авторов, основная проблема недостаточной эффективности российской рекламы заключается не в её низком качестве, а в том, что СМИ не заинтересованы в эффективной подаче рекламного материала. Низка психологическая культура СМИ. Реклама выдаётся не в той форме, как нужно потребителю, а в виде, удобном для получения максимальной прибыли. Поэтому в соответствии с этой точкой зрения проблема эффективности воздействия рекламы на потребителя – это, скорее всего, проблема эффективности СМИ, а уже потом проблема рекламистов 2. С другой стороны, и сами рекламисты допускают немало ошибок при подготовке рекламного продукта, не уделяя должного внимания изучению поведения потребителя и анализу рынка. В настоящее время хорошо исследована психология потребителя при воздействии на него рекламы, но практически не исследована психология рекламиста, то есть того, кто делает рекламу, плохо изучена потребность в саморекламе. Как считает ведущий научный сотрудник Института психологии РАН, доктор психологических наук А.Н. Лебедев-Любимов, бывает возможна 1 Кнорре К. Наружная реклама. М.: Бератор-Пресс, 2002. С. 11. Безлатный Д.В. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием. М.: ООО «Ваш полиграфический партнер», 2011. С. 39. 2 5

форма рекламной коммуникации, когда принимаются во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями 1. Здесь реклама выполняет функцию «коммуникации для коммуникаций». Сначала товар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. То есть товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды. В итоге, потребителю психологически возможность эффективная самому стать реклама обеспечивает рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить социальное одобрение, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства. Проблема воздействий (влияний) является одной из самых важных, так как сегодня многие рекламодатели и рекламисты, а также большое количество психологов считают, что реклама и психологическое воздействие – это одно и то же2. В данной области психологии обнаруживается большое количество нерешённых спорных вопросов. Первая проблема – это проблема этики. Не каждый может взять на себя ответственность определить степень, формы и пределы психологических воздействий в рекламе. То есть ответить на вопрос: как и чем можно или нельзя воздействовать на потребителя. Другая проблема связана уже с технологией рекламы и маркетингом. По мнению многих маркетологов, в частности Ф. Котлера, однократные воздействия позволяют долговременным решать стратегиям частные задачи цивилизованного сбыта, но производства, мешают когда бизнесмен ориентируется на то, что в маркетинге называют брендингом. Здесь на первое место выходят не психологические воздействия на потребителя, а его потребности. 1 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб: Питер, 2003. С. 54. Безлатный Д.В. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием. М.: ООО «Ваш полиграфический партнер», 2011. С. 56-57. 2 6

По использованию воздействия на чувства человека различают визуальную рекламу (зрение) и звуковую рекламу (слух) 1. Поэтому для анализа психологического восприятия современной российской рекламы в качестве объекта исследования были выбраны наружная реклама (самый массовый и универсальный вид визуальной рекламы) и радиореклама (самый дешёвый и оперативный вид звуковой рекламы), отличающиеся широким охватом аудитории в нужном месте и в нужное время. Цель настоящей работы – сравнение психологического восприятия потребителем современной российской радиорекламы и наружной рекламы и разработка рекомендаций по повышению эффективности этого восприятия. При этом подходы к повышению эффективности восприятия рассматриваются и актуализируются с учётом современных экономических реалий. Для достижения поставленной цели определены следующие задачи: 1) выяснить преимущества и недостатки радиорекламы и наружной рекламы; 2) проанализировать российское восприятие радиорекламы и наружной рекламы с точки зрения психологии и выявить общие проблемы; 3) установить, какая реклама воспринимается эффективнее: радиореклама или наружная реклама – и почему; 4) выявить критерии по повышению эффективности восприятия радиорекламы и наружной рекламы. Объект исследования – радиореклама и наружная реклама. Предмет исследования – психологические особенности восприятия потребителем радиорекламы и наружной рекламы. Методы исследования: анализ, синтез, сравнение, аналогия, обобщение, наблюдение, анкетирование. Методологической основой исследования являются труды С.Н. Бердышева, К. Кнорре по особенностям наружной рекламы, Г.Б. Кошарной и 1 Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Магистр, 2008. С. 37. 7

Ю.Л. Афанасьевой, В.А. Михайловой, Г. Киевского по особенностям радиорекламы, В.А. Сухаревой по особенностям отечественного радиовещания, А.Н. Лебедева и А.К. Боковикова, Л.В. Лебедевой по психологии рекламы и результаты социологического опроса. Научная новизна исследования заключается в том, что сравниваются и обобщаются особенности и проблемы психологического восприятия радиорекламы и наружной рекламы за весь период существования современной российской рекламы, и данный анализ проводится с разбором конкретных примеров радиорекламы и наружной рекламы разных лет. Структура настоящей работы, обусловленная поставленными целями, задачами и логикой исследования, состоит из введения, трёх глав, заключения и списка использованных источников. 8

1. Преимущества и недостатки современной российской радиорекламы и наружной рекламы Радиореклама – предполагает использование радиосети для передачи и слухового восприятия рекламной информации, то есть это звуковая реклама 1. К радиорекламе относятся радиоролики, радиообъявления, радиопередачи, радиорепортажи в различной форме: рекламные сообщения, призывы (слоганы), конкурсы, рекламная беседа, выступление авторитетного лица, советы радиослушателям, песня с рекламным содержанием. Рассмотрим преимущества радиорекламы: 1. Реклама на радио может почти непрерывно звучать дома, на работе, в транспорте. Она оказывается постоянно на слуху на протяжении всего дня, поскольку радио слушают практически круглосуточно: и утром, и днём, и вечером, и даже ночью. При этом радио обладает таким качеством, как вездесущность: оно охватывает тех людей, до которых не доходит телевидение и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, а также занятых другими видами деятельности. 2. Уникальность радио заключается также в общедоступности как с точки зрения технической, так и смысловой (информационные выпуски – это передачи «для всех»)2. Поэтому вероятность того, что рекламу на радио услышит большинство людей из всей зоны охвата, достаточно велика. 3. Радио – наиболее оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же день услышать свою рекламу в эфире, а уже через несколько секунд после того, как она там прозвучала, товар может найти покупателя. Оперативность освещения событий на радио, в том числе и рекламных, расширяет рамки повседневности слушателя3. 1 Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. М.: Юнити-Дана, 2012. С. 225. Радиожурналистика/под. ред. А.А. Шереля. М.: Изд-во Моск. ун-та: Наука, 2013. С. 87. 3 Там же. 2 9

4. Радио обладает хорошей избирательностью 1. Благодаря формату каждая радиостанция имеет свою чётко определенную аудиторию. Такая селективность радио позволяет рекламодателю воздействовать именно на ту часть населения, предлагаемого которая товара. В является итоге перед потенциальным рекламодателем покупателем открывается возможность вещать на сегментированные аудитории. 5. Радио отличает камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия 2. Поэтому радио как средство рекламы отличают разговорный характер и диалогичность. Радио, как считают психологи, – самое личное средство массовой информации, позволяющее много времени провести один на один со слушателем 3. Поэтому в радиорекламе очень эффективно личное обращение к каждому конкретному потребителю: голос диктора придаёт словам адресность и эмоциональную окраску. 6. Радио экономично как рекламоноситель. По сравнению с другими видами рекламы радиореклама (изготовление и трансляция радиорoликов) обходится рекламодателю гораздо дешевле. На радио можно прокрутить рекламное сообщение несколько раз за час, причем расходы на такую рекламу составят примерно половину от расходов на рекламу в печати и четверть – на телерекламу4. 7. Радио обладает гибкостью, что благодаря несложной технологии изготовления радиосообщений даёт возможность вносить в их текст необходимые изменения без существенных затрат. 8. Радио позволяет передавать звуковую картину событий. Звучащее слово, музыка, шумы – это специфические средства, по-особому воспринимаемые людьми, активизирующими свое воображение. Мы живо откликаемся на тембр, тон человеческого голоса, ритм, смысловые паузы, 1 Михайлова В.А. Теория и практика рекламы/Под ред. Тулупова В.В. СПб.: Изд-во, 2006. С. 38-39, 72, 108. Там же. 3 Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., Новосибирск: Инфра-М, Сибирское соглашение, 2009. С. 73-74. 4 Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR. М: Дашков и Ко, 2009. С. 49-50. 2 10

логические и эмоциональные ударения речи 1. Поэтому радио высвобождает воображение и определенным образом компенсирует тот эмоциональный и мыслительный застой, те навыки автоматизма в поведении и реакциях, которые выработаны привычным жизненным опытом 2. Значит, радиореклама даёт возможность создавать почти любые образы в воображении слушателя при минимальных затратах. 9. Радио воспринимается фоном и не требует к себе пристального внимания. Поэтому фигурирующие в эфире рекламные сообщения должны быть интересными, изобретательными, изощрёнными настолько, чтобы запомниться3. Радиореклама воздействует на подсознание потребителей даже тогда, когда они занимаются своими делами и специально радио не слушают, хотя последнее включено 4. Сознание таких потребителей поглощено выполняемой работой, а бессознательное активно впитывает поступающую информацию. Это создаёт благоприятный режим потребления – возможность сочетать прослушивание с другими занятиями (на чём основаны, например, получившие развитие передачи для автомобилистов). 10. Сила рекламы на радио – в её повторяемости и краткости. Она опережает реакцию слушателя5. Услышав 1–2 раза рекламу на радио, потребитель знакомится с ней, затем он знакомится с рекламируемым товаром, дальнейшее повторение рекламы усиленно мотивирует потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках 6. Поэтому для рекламодателей особенно важна способность радио повторять рекламу большое число раз в течение дня. 11. Динамичность радио требует повышенного внимания к запоминаемости рекламы, её логической выстроенности, чёткости сюжета, ясности выводов. В связи с этим возрастает роль её эмоционального тона 1 Михайлова В.А. Теория и практика рекламы/Под ред. Тулупова В.В. СПб.: Изд-во, 2006. С. 38-39, 72, 108. Радиожурналистика/под. ред. А.А. Шереля. М.: Изд-во Моск. ун-та: Наука, 2013. С. 87. 3 Михайлова В.А. Теория и практика рекламы/Под ред. Тулупова В.В. СПб.: Изд-во, 2006. С. 38-39, 72, 108. 4 Песоцкий Е. Современная реклама – Теория и практика. Ростов н/Д.: Феникс, 2003. С. 38-40. 5 Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., Новосибирск: Инфра-М, Сибирское соглашение, 2009. С. 73-74. 6 Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Магистр, 2008. С. 66. 2 11

(особенно положительных эмоций), который усиливается присутствием в рекламе на радио музыки. В результате радио возбуждает фантазию, стимулирует чувства и тем самым даёт работу и мышлению, и неосознанным эмоциям. Оно помогает человеку выйти из той эмоциональной «стабильности», в которую его приводят бесконечно повторяющиеся, постоянно дублирующие друг друга служебные, рабочие и бытовые обстоятельства, условия среды, регламентирующие развитие личности 1. 12. Радиоролики более продолжительны, чем видеоролики, и более информативны, чем текст наружной рекламы. 13. Для привлекательную рекламодателей возможность радио заявить предоставляет о себе дополнительную через спонсорство радиопрограмм2. 14. Радио имеет огромную убеждающую силу. Уже несколько десятков лет назад учёные установили, что многие люди лучше запоминают список слов, произнесенный вслух, чем тот же список, предъявленный в напечатанном виде3. Более глубоко изучением этого вопроса занялись в 80-е годы исследователи из Северо-Западного университета США. В результате было установлено, что мозг человека способен воспринимать произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд 4. Более того, слуховое восприятие длится у человека дольше зрительного. Если зрительный образ затухает менее чем за 1 секунду, то слуховое восприятие длится в 45 раз дольше. Указанными особенностями человеческого мозга объясняется то, что людей легче убедить в достоинствах товара словами, произносимыми вслух. В этом случае товар им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда их убеждают печатными словами. 1 Радиожурналистика/под. ред. А.А. Шереля. М.: Изд-во Моск. ун-та: Наука, 2013. С. 87. Песоцкий Е. Современная реклама – Теория и практика. Ростов н/Д.: Феникс, 2003. С. 38-40. 3 Там же. 4 Там же. 2 12

Тем не менее, когда текст рекламного сообщения труден для мгновенного понимания, в нём много специальных терминов и не всем понятных слов, эффективность его слухового восприятия резко снижается, и радио становится неэффективным. 15. На слушателей радиорекламы влияет пол диктора. Представление «женского» товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к «женскому товару женским голосом». Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают радиоролики «мужской товар женским голосом»1. 16. Мотивированные с помощью радиорекламы бессознательные желания заставляют потребителя обратить внимание на другие виды рекламы этих товаров2. Рассмотрим недостатки радиорекламы: 1. Набор инструментов у копирайтера на радио ограничен: нет картинки, графики и 25 кадра, то есть отсутствует изобразительный ряд (визуальность), остаются только текст, музыка, звуки-эффекты и голоса актеров3. 2. прочному Для радио характерна мимолётность звучания, препятствующая запоминанию даже интересующей информации. Поэтому радиореклама отличается низкой запоминаемостью, а продолжительность жизни радиосообщения не превышает длительности её передачи4. В результате радиослушатель не всегда с первого раза воспринимает отдельные моменты рекламной программы. 3. Как правило, радиоинформация является фоном какого-либо занятия, поэтому требуются дополнительные усилия по привлечению внимания радиослушателей. При фоновом восприятии радиорекламы люди 1 Киевский Г. Радиореклама, психологические особенности радиорекламы. Журнал «Psyfactor». 2006. Эл. ресурс: http://psyfactor.org/lib/radiorecl.htm. 2 Песоцкий Е. Современная реклама – Теория и практика. Ростов н/Д.: Феникс, 2003. С. 38-40. 3 Михайлова В.А. Теория и практика рекламы/Под ред. Тулупова В.В. СПб.: Изд-во, 2006. С. 38-39, 72, 108. 4 Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Магистр, 2008. С. 66. 13

слушают радио, занимаясь другими делами, что не способствует чёткому запоминанию и пониманию ими смысла сказанного по радио c первого раза. 4. В случае использования радиоканала возможны помехи различного свойства (отвлекли, заглушили голос радиоприемника, возникли технические помехи и др.), множество из которых возникает из-за большого количества источников радиоизлучения 1. 5. Аудитория радиостанций высоко сегментирована 2. 6. Радио является только аудиосредством. Этот момент обуславливает ограничение возможностей для творчества и ограничения, связанные со звуковым представлением рекламируемых товаров 3. 7. Показатели концентрации внимания слушателей на радиосообщениях достаточно низки: они часто переключаются на другие радиостанции4. 8. Эффективность рекламной кампании посредством радио трудно поддается анализу5. 9. Радиореклама действует однократно и в запланированное время. Поэтому требуется, чтобы в момент её трансляции передачу слушала соответствующая целевая группа 6. 10. Голос – основной инструмент радиорекламы и звуковой имидж фирмы. Поскольку в радиорекламе основное средство воздействия – звук, к голосу диктора, к его интонации, к темпу речи предъявляются самые строгие требования, невыполнение которых снижает эффективность рекламных сообщений на радио7. Наружная реклама – это вид рекламы, представляющий собой графическую или текстовую рекламную информацию, которая размещается на стационарных и/или специальных 1 временных конструкциях, Михайлова В.А. Теория и практика рекламы/Под ред. Тулупова В.В. СПб.: Изд-во, 2006. С.38-39. Там же. С. 72. 3 Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Магистр, 2008. С. 66. 4 Там же. 5 Там же. 6 Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. М.: Дашков и Ко, 2008. С. 120. 7 Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. СПб: Питер, 2000. С. 52. 2 14

расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих1. К наружной рекламе относятся плакаты и афиши на тумбах, рекламные щиты (билборды), панно на зданиях (брандмауэры), плакаты на столбах, указатели, растяжки над проезжей частью улицы, динамические или статические пневмоконструкции, установки типа «призмавижн», медиафасады, световые вывески, электронные табло и экраны, плакаты с подсветкой на автобусных стоянках, движущиеся подсвеченные передачи новостей, «бегущие строки» на крышах зданий, легкие плакаты с блёстками, колеблемые ветром. Рассмотрим преимущества наружной рекламы: 1. Наружная реклама – это рекламный продукт, который одинаково увеличивает стоимость как нематериальных активов, так и основных средств своего заказчика 2. Она наиболее тесно и продуктивно взаимодействует с человеком-потребителем. 2. Наружная реклама обеспечивает широкий охват аудитории. Уличные объявления видят тысячи жителей города, многие из которых ищут именно «что-то в этом роде», то есть товары, работы и услуги заказчика, для которого и создаётся наружная реклама 3. 3. Объявления в СМИ часто проходят незамеченными, вдобавок информационный поток в СМИ оставляет людей равнодушными или, в худшем случае, способен спровоцировать раздражение 4. Пресса и телевидение становятся чересчур назойливы, в отличие от наружной рекламы, время контакта которой с потребителем достаточно мало. Особенность главного вида наружной рекламы – щитовой рекламы – в том, что обычно потребитель видит её, например, проезжая в автобусе, всего 1 Назайкин А. Наружная, внутренняя, транзитная реклама. М.: Солон-пресс, 2014. С. 10. Бердышев С.Н. Эффективная наружная реклама. М.: Дашков и Ко, 2010. С. 2. 3 Там же. 4 Там же. 2 15

несколько секунд. Поэтому наружная реклама должна привлекать внимание мгновенно, сразу после того, как на неё посмотрит покупатель. Такая реклама очень эффективно воздействует на человека, который из-за отсутствия времени (или по другой причине) не смотрит телевизор или не слушает радио и для которого теле– и радиореклама недоступна 1. 4. Наружная реклама выделяется своей зрелищностью. Она опирается на самые разные способы воздействия на потребителей, включающие такие изобразительные средства, как краски, пластик, металл, стекло, иногда древесина, электрический свет (в том числе неоновый) 2. 5. частоте Для наружной рекламы характерны высокие показатели по размещения плакатов, обеспечивающие большое количество повторных просмотров рекламных сообщений. 6. Наружная реклама предоставляет хорошую возможность гибкости размещения c географической точки зрения. Причём эта гибкость может приобретать социально-демографический характер, если рекламные щиты размещены в местах, посещаемых определенными социальнодемографическими группами3. Гибкость наружной рекламы состоит также в том, что ей свойственна ротация (передвижение в пространстве) и постоянное изменение содержания текста4. 7. Считается, что средства наружной рекламы уникальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуникации, они не могут быть использованы для чего-либо ещё, кроме распространения рекламы. 8. Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у неё сравнительно недорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями, то есть относительно невысокая стоимость одного контакта 5. 1 Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR. М.: Дашков и Ко, 2009. С. 54. Бердышев С.Н. Эффективная наружная реклама. М.: Дашков и Ко, 2010. С. 2. 3 Михайлова В.А. Теория и практика рекламы/Под ред. Тулупова В.В. СПб.: Изд-во, 2006. С. 72. 4 Ситников А.П., Гундарин М.В. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2003. С. 132-133. 5 Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Магистр, 2008. С. 61. 2 16

9. Наружная реклама – своего рода «универсальный» информационный канал, который равно пригоден как для кампаний запуска торговой марки, так и для поддерживающих марку мероприятий, как для имиджевой рекламы, так и для оказания помощи по продвижению специальных предложений 1. 10. Наружная реклама украшает город, является примером творчества и красочности, обращая на себя внимание размерами и цветом 2. 11. Давая импульс к побуждению, наружная реклама используется как напоминающее средство 3. Поэтому высокая частотность наружной рекламы обуславливает её высокую напоминаемость. 12. Благодаря высокому уровню воздействия на аудиторию, причём воздействию долговременному, наружная реклама даёт рекламодателю большое количество гарантированных рекламных контактов 4. 13. Наружную рекламу отличает чёткое обозначение географических границ воздействия 5. 14. Очень важной для рекламодателей особенностью щитовой рекламы является то, что она мотивирует потребителя обращать внимание на другие виды рекламы этого товара (этой фирмы) 6. Рассмотрим недостатки наружной рекламы: 1. При размещении рекламы на наружных носителях трудно из- мерить реальную аудиторию. Также необходимо учитывать её низкую избирательность. Вместе с тем наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность немедленно проследить их реакцию7. Вышеперечисленное означает, что эффективность наружной рекламы трудно поддаётся анализу. 1 Антипов К.В. Основы рекламы. М.: Дашков и Ко, 2009. С. 206-207. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. М.: Юнити-Дана, 2012. С. 232. 3 Там же. 4 Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Магистр, 2008. С. 61. 5 Там же. 6 Песоцкий Е. Современная реклама – Теория и практика. Ростов н/Д.: Феникс, 2003. С. 76. 7 Михайлова В.А. Теория и практика рекламы/Под ред. Тулупова В.В. СПб.: Изд-во, 2006. С. 72. 2 17

2. При подготовке наружной рекламы происходит длительное производство рекламных сообщений 1. 3. На проведение кампании с использованием наружной рекламы требуются длительные сроки, в том числе на размещение рекламных сообщений, что означает невозможность проведения краткосрочных рекламных кампаний2. 4. Практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает нескольких секунд. Возникает множество проблем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Такая мимолётность наружной рекламы приводит к её низкой запоминаемости. Основная особенность щитовой рекламы заключается в том, что она воспринимается на ходу. Для того чтобы её увидели и запомнили, отпущено всего несколько секунд, реже – несколько десятков секунд (если реклама размещена, например, вблизи остановки общественного транспорта) 3. За это короткое время реклама должна заинтересовать потребителя и проникнуть в его подсознание. 5. При размещении наружной рекламы существует возможность передачи лишь небольшого объёма информации из-за короткого времени контакта потребителя с рекламой4. Поэтому такая реклама оказывается малоинформативной. 6. Чрезмерная перегруженность городских улиц наружной рекламой приводит к снижению её эффективности 5. 7. Наружная реклама нивелирует уникальность города, она создаёт общий контекст времени, выходящий за пределы города, в котором живёт человек1. 1 Михайлова В.А. Теория и практика рекламы/Под ред. Тулупова В.В. СПб.: Изд-во, 2006. С. 72. Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф. Основы рекламы. М.: Наука, 2005. С. 109-112. 3 Песоцкий Е. Современная реклама – Теория и практика. Ростов н/Д.: Феникс, 2003. С. 76. 4 Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Магистр, 2008. С. 61. 5 Антипов К.В. Основы рекламы. М.: Дашков и Ко, 2009. С. 206-207. 2 18

8. Качество изображения на конструкциях наружной рекламы зависит от влияния атмосферных явлений и может сильно снижаться под их воздействием. С.Н. Бердышев в комплексе рассмотрел возможные недостатки размещения каждого вида наружной рекламы, представив их изображения на одном рисунке2: Рис. 1. Наиболее характерные жанры наружной рекламы: 1 – граффити; 2 – объёмные или неоновые буквы; 3 – баннер; 4 – растяжка; 5 – реклама на транспорте; 6 – щит; 7 – витрина Граффити и таблички (см. рис. 1, № 1) малоразличимы обычно из-за особенностей местной застройки, наличия в поле зрения пешехода парапетов и иных заслоняющих обзор конструкций. Объёмные или неоновые буквы и световые короба (см. рис. 1, № 2) бывает трудно разглядеть из-за проводов электропередачи, включая линии трамвайных и троллейбусных маршрутов, а также из-за ветвей деревьев. Баннеры (см. рис. 1, № 3) чаще всего теряются в рекламном окружении, принадлежащем другим коммерческим организациям – кафе, магазинам и т. д. Растяжки (см. рис. 1, № 4) страдают главным образом по вине липкого снега или деревьев, ветви которых заслоняют часть изображения и надписи. Растяжки эффективны лишь на тихих улицах, где и 1 Ситников А.П., Гундарин М.В. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2003. С. 132-133. 2 Бердышев С.Н. Эффективная наружная реклама. М.: Дашков и Ко, 2010. С. 22-23. 19

пешеходы, и автомобилисты движутся с достаточно низкой скоростью для восприятия рекламной информации. Реклама на транспорте (см. рис. 1, № 5) целесообразна в том случае, когда машины регулярно обслуживают достаточно протяжённые маршруты, но при этом не теряются в потоке автотранспорта: если весь маршрут проходит по чересчур оживлённым, постоянно заполненным автомобилями улицам, то эффективность акции может снизиться. На восприятие щитов (см. рис. 1, № 6) влияет застройка и естественное освещение. Что же касается витрин (см. рис. 1, № 7), то в данном случае ведущим фактором, ухудшающим их восприятие, служит архитектурный стиль, доминирующий на улице. 9. Для наружной рекламы существует несколько наиболее важных требований: часто попадаться на глаза, привлекать к себе внимание, быть краткой, без труда читаемой на ходу и понятной 1. Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Поэтому наружные носители предпочтительны для сообщений c короткими и простыми рекламными призывами. Другие ограничения на размещение наружной рекламы накладывает невозможность её повсеместного использования: в некоторых местах власти запрещают ставить рекламные щиты, табло и др. 2 10. Для наружной рекламы характерна относительно высокая стоимость изготовления, аренды и использования 3. 11. Наружная реклама требует постоянного контроля над состоянием рекламных конструкций. 12. наружной Процедура оформления разрешений на установку конструкций рекламы получается длительной 1 и сложной 4. Особенно Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. М.: Дашков и Ко, 2008. С. 135. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. М.: Юнити-Дана, 2012. С. 232. 3 Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Магистр, 2008. С. 61. 4 Там же. 2 20

оказывается затруднена проверка факта размещения и качества размещения наружной рекламы на каждом конкретном щите. 13. Считается, что один из парадоксов наружной рекламы – это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из неё1. Кроме того, эффективность контакта человека с наружной рекламой зависит от его угла зрения (угол зрения здесь понимается в физическом смысле). Угол зрения человека, сидящего за рулём, и пешехода, различны. Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже будет различным. Угол зрения водителя и пассажира также будет различным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля. 14. Наружная реклама – один из наиболее дорогостоящих и противоречивых видов рекламы, потому что проколы при её создании и размещении обходятся весьма дорого, в частности, неумение учитывать время контакта. А чем меньше время контакта, тем труднее заставить рекламу работать. В разных странах периодически проводят опросы автомобилистов, которые только что проехали заставленный рекламными щитами участок дороги2. Большинство из них обычно не могут вспомнить ни одного названия – всё сливается в сплошное цветное пятно. 15. А.П. Ситников и М.В. Гундарин в своей книге пишут о том, что наружная реклама не имеет возможности вербально создавать шум и приводят такую фразу участника одного семинара, сказанную им об этом недостатке наружной рекламы: «…радио наслушаешься, только стоит посмотреть куда-нибудь – такие ассоциации!» 3. Изучив мнения различных специалистов в области маркетинга и рекламы, авторов книг о рекламе, сведём все преимущества и недостатки 1 Панков Ю.В. Щит как один из видов наружной рекламы страховой компании. Журнал «Самиздат». 2002. Эл. ресурс: http://samlib.ru/p/pankow_j_w/reklamdaskrtf.shtml. 2 Репьев А.П. Рекламодателю о рекламе. М.: Издательство международного института рекламы, 2001. С. 32, 66. 3 Ситников А.П., Гундарин М.В. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2003. С. 136. 21

радиорекламы и наружной рекламы в общую таблицу, представленную в Приложении 1. Таким образом, по результатам сравнения преимуществ и недостатков радиорекламы и наружной рекламы можно сделать следующие выводы:  Радиореклама и наружная реклама имеют больше преимуществ, чем недостатков.  Всего в сопоставлении с наружной рекламой у радиорекламы было выявлено больше преимуществ (17 против 16) и меньше недостатков (10 против 15).  К основным преимуществам радиорекламы относятся: оперативность, камерность, широта охвата, общедоступность, селективность, гибкость, фоновость, сильный эмоциональный тон, большая убеждающая сила, экономичность размещения, частая повторяемость и краткость; к основным недостаткам – отсутствие визуальности, непостоянное внимание слушателя, однократность действия, низкая запоминаемость, ограниченность восприятия, сложный анализ эффективности, зависимость от влияния помех.  К основным преимуществам наружной рекламы относятся: широта охвата, общедоступность, зрелищность, универсальность, гибкость, селективность, частая повторяемость и краткость, невысокая стоимость одного контакта, мотивирует обращать внимание на другие виды рекламы; к основным недостаткам – длительное производство и размещение, длительное и сложное оформление разрешений на установку конструкций, высокая стоимость изготовления и аренды конструкций, низкая запоминаемость, зависимость от погодных условий и наличия препятствий, не может вербально создавать шум и звук, сложный анализ эффективности. 22

2. Психологическое восприятие современной российской радиорекламы и наружной рекламы Психологическая роль рекламы, по мнению Д.В. Безлатного, сводится к тому, что она «учит» потребителя позитивным эмоциональным ассоциациям, формируя в нас классические условные рефлексы, то есть ассоциации продукта с позитивными переживаниями прошлого»1. Психологическое восприятие любой рекламы состоит из обработки её воздействия и реакции на это воздействие. Для воздействия на потребителей рекламодатели используют в рекламе разнообразный арсенал психологических методов и механизмов2, представленных в Приложении 2. С помощью этих методов рекламодатели пытаются воздействовать, в первую очередь, на целевую аудиторию – ту часть аудитории средств массовой информации, которая с наибольшей вероятностью предпочтёт рекламируемый товар или воспользуется предлагаемой услугой. К основным характеристикам целевой аудитории относятся пол, возраст и размер дохода, социальное положение, принадлежность к культуре или субкультуре, образ жизни, привычки и т.д.3 На основе этих характеристик специалисты по рекламе и маркетингу определяют «портрет потребителя». Итогом обработки целевой аудиторией информации, которую содержит реклама, становится сформированный рекламный образ. Также под воздействием рекламы у человека создаётся социально-психологическая установка (аттитюд). Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Структурно в состав аттитюда входят три компонента: когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный)4. 1 Безлатный Д.В. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием. М.: ООО «Ваш полиграфический партнер», 2011. С. 54-55. 2 Там же. С. 45-54. 3 Лебедева Л.В. Психология рекламы. М.: Флинта, 2013. С. 37. 4 Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Издательский центр Академия, 1995. С. 10. 23

Когнитивный компонент социально-психологической установки составляют несколько психических процессов, на которые и воздействует реклама, прежде всего, на процессы переработки информации: ощущение, восприятие, внимание, память, мышление, воображение и т.д. Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек переживает своё отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности; в эмоциях получают субъективное отражение также различные состояния организма человека1. Любая реклама должна вызывать только положительные эмоции. Положительные эмоции угасают намного медленнее, чем отрицательные2. Они помогают человеку правильно и надолго запоминать и воспроизводить полученную информацию. Реклама, в которой эмоциональность играет главную роль, называется имажитивной: большинство реклам парфюмерии, косметики, женского белья, одежды, украшений и некоторых других товаров3. Эмоциональная аргументация в рекламе создаёт положительный образ продукта, вызывает у потенциальных потребителей позитивные эмоции, ощущения и чувства. Можно выделить несколько мотивов эмоциональной аргументации, отражённых в слоганах известных компаний 4: Таблица 1 Классификация мотивов эмоциональной аргументации Мотив Экономические интересы (прибыль, экономия, сохранение Слоганы «Юниаструм банк. Дайте вашим деньгам поработать на вас»; 1 Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Издательский центр Академия, 1995. С. 23. 2 Песоцкий Е. Современная реклама – Теория и практика. Ростов н/Д.: Феникс, 2003. С. 17. 3 Там же. С. 19. 4 Непряхин Н. Убеждай и побеждай. Секреты эффективной аргументации. М.: Альпина Паблишер, 2014. С. 219-221. 24

средств) Физическое благополучие (здоровье, безопасность, комфорт, удобство) Благополучие (семья, друзья, любовь) Престиж (статус, репутация, авторитет, власть) Индивидуализм Профессионализм (профессия, карьера, специальные знания и навыки) Развлечение и удовольствие (игра, азарт, риск, компания) Юмор Истина и справедливость (честь, долг, нормы морали и нравственности, патриотизм) Идеальный образ Мечты (фантазии, желания) «Calgon. Пусть машина служит долго!». «Иммунал. Отвыкайте болеть!»; «Tic Тас. Изобилие свежести всего в двух калориях». «Friskies. Природа в вашем доме»; «Ноутбук iRU. Мы делаем настоящих друзей». «Hennessy X. О. Первый и единственно подлинный». «Cinzano. Будь проще, будь собой». «Proff. Канцелярия для профессионалов»; «Rothmans. Для ценителей настоящего». «Fanta. Вливайся!»; «Red Bull окрыляет!». «Топай по хорошему!» (компания по изготовлению деревянных полов). «Балтика. Там, где Россия»; «Пётр I. Время России»; «ЛДПР. Мы за бедных! Мы за русских!». «Old Spice. Для сильных духом мужчин». «МегаФон. Будущее зависит от тебя». Поведенческий компонент отражает поступки человека, которые он совершает, реагируя на воздействие рекламы. Исследование данного компонента предполагает анализ поступков человека, определяемых его решениями, например, решением о покупке товара под воздействием рекламы 1. Анализ поведенческого компонента предполагает изучение, как осознанного поведения, так и поведения на бессознательном или неосознаваемом уровне, в том числе изучение мотивации и потребностей. Потребность – это определённая нужда. Нужда – это дискомфорт, дисбаланс чего-то в организме. Реклама помогает определить нужду, превратить её в потребность. Потребности современного человека можно распределить по нескольким основным группам 2: 1) физиологические (голод, жажда, секс); 1 Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Издательский центр Академия, 1995. С. 33. 2 Лебедева Л.В. Психология рекламы. М.: Флинта, 2013. С. 58. 25

2) потребности в безопасности (долговременное выживание и стабильность); 3) потребность в принадлежности и любви (присоединение и принятие); 4) потребность в самоуважении (значение и компетентность); 5) потребность в самоактуализации (реализация потенциала); 6) потребности в социальной идентификации; 7) потребность в одобрении и т. д. Мотивация отвечает на вопрос «почему» в отношении поведения человека. Она указывает на внутренние состояния организма, которые стоят за побуждением, настойчивостью, энергий и направлением поведения 1. Мотив, как предмет потребности, выполняет в человеческой психике две основных функции2: 1.Побудительная функция – реальное побуждение к действию, направленному на овладение предметом, удовлетворяющим возникшую потребность. 2.Смыслообразующая функция. Именно наличие мотива придаёт некоторый индивидуальный смысл деятельности человека по удовлетворению его потребностей. Демонстрируя тот или иной мотив, реклама формирует потребность:  вначале она вызывает желание овладеть этим внезапно возникшим предметом потребности;  затем реклама использует внушение и заражение для побуждения людей к овладению предметом потребности. В итоге реклама всячески стимулирует массовое подражание тому, о чём говорится и что демонстрируется в рекламе, а также тому, что уже делают другие люди, поддавшиеся воздействию данной рекламы. 1 Лебедева Л.В. Психология рекламы. М.: Флинта, 2013. С. 44. Безлатный Д.В. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием. М.: ООО «Ваш полиграфический партнер», 2011. С. 44-45. 2 26

В рекламе аудитории: используются эмоциональные, следующие рациональные, мотивы потребительской эстетические, престижа уподобления и моды самоутверждения, традиции 1. Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения – две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг 2. О.А. Феофанов выделяет два субъективных фактора превращения потребности в интерес – систему ценностей и установку. У каждого человека в ходе жизненной практики складывается своя система ценностей. Особенно отличаются системы ценностей в различных демографических группах3. То, что считается важным в молодёжной среде, может совершенно отвергаться пенсионерами и наоборот. Американский исследователь M. Рокич предложил классифицировать ценности в зависимости от типа мотивации, в которой они отражаются. Он выделил 10 блоков, которые мы объединили в таблицу, используя материалы В.А. Михайловой4: Таблица 2 Классификация ценностей по М. Рокичу 1. Ценность Саморегуляция 2. 3. 4. 5. 6. 7. Стимулирование Гедонизм Достижение Власть Безопасность Конформность 8. 9. 10. Традиция Благожелательность Универсализм Мотивация Свобода мысли и действия, обусловленная потребностью быть автономным и независимым Новизна и состязательность Чувственное наслаждение Личностный успех Достижение социального статуса, престижа Стабильность и гармония общества Ограничение действий, причиняющих вред другим или нарушающих социальную гармонию Уважение и поддержание обычаев Поддержание и повышение благополучия людей Понимание и поддержание благополучия людей и природы 1 Лебедева Л.В. Психология рекламы. М.: Флинта, 2013. С. 58. Там же. 3 Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. СПб: Питер, 2000. С. 61. 4 Михайлова В.А. Теория и практика рекламы/Под ред. Тулупова В.В. СПб.: Изд-во, 2006. С. 179-180. 2 27

Рекламная информация, воздействуя на целевые аудитории и вызывая у них интерес, оказывает влияние на потребительское (покупательское) поведение, формирует спрос потребителей на разнообразные товары и услуги1. Это определяет развитие их производства, предложения и сбыта на рынках. Обрабатывая рекламное сообщение, потребитель пытается найти в нём то, что поможет решить его проблему. Психологи с помощью специальных исследований установили, что «просветление» (момент осознания разрешения проблемы) происходит за счёт единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента2. Когда «просветление», субъект он осознаёт значение воспринимает смысл связей, и происходит совокупности, находит определённое решение и, следовательно, запоминает его. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает лишь треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию. Неотъемлемой частью потребительского поведения является реакция человека на рекламное сообщение. Американский исследователь А. Маслоу предложил схему, показывающую, как человек реагирует на рекламу3. Эта схема представляет собой пирамиду. В её основании находятся те, кто более всего заинтересован потребностей. в В середине индивидуальность, хочет удовлетворении – те, простых кто стремится общественного физиологических подчеркнуть свою признания, комфорта, удовлетворения собственных специфических ожиданий. Вершина пирамиды 1 Лебедева Л.В. Психология рекламы. М.: Флинта, 2013. С. 38. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR. М.: Дашков и Ко, 2009. С. 61. 3 Перевод А.М. Татлыбаевой Maslow A. Motivations and personality (2nd ed.). N.Y.: Harper&Row, 1970; СПб.: Евразия, 1999. С. 42-62. 2 28

– те немногие, которые заботятся о своем персональном имидже, ищут пути самореализации. В конечном счёте, влияние рекламы на покупательское поведение означает её влияние на принятие потребителем решения о покупке. Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя1:  воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки, социокультурная среда, субъективные факторы;  воздействие внутренней среды покупателя (реакция на мотивы): осознание потребности покупки и получение информации о товарах, появление интереса к товару, оценка товара и собственных возможностей, принятие решения о покупке, поиск товара, покупка. Принимая решение о покупке, мы руководствуемся и логикой и чувствами. Логика поиска решений основывается на переборе вариантов по формуле «если так, то…»2. Чувственная оценка – на переборе вариантов «да», «нет»; «хорошо», «плохо». Для каждой категории товаров характерно своё типичное соотношение логического (рационального) и эмоционального (иррационального)3. К решению о покупке потребителя также приводит поведение на бессознательном или неосознаваемом уровне4: 1) элементы В современной структуры психосексуального рекламе личности, развития, объектом защитные открытые З. воздействия механизмы Фрейдом. являются и стадии Например, к переживаниям детского возраста взывают создатели рекламы продуктов питания, сигарет и жевательной резинки. 1 Безлатный Д.В. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием. М.: ООО «Ваш полиграфический партнер», 2011. С. 70-71. 2 Жебит В.А. Нелинейная коммуникация. Энергетический мир человеческого сознания. М.: Спутник +; 2014. С. 203-204. 3 Репьев А.П. Рекламодателю о рекламе. М.: Издательство международного института рекламы, 2001. С. 13. 4 Лебедева Л.В. Психология рекламы. М.: Флинта, 2013. С. 85-86. 29

2) Информация, воздействие Коллективное на содержащаяся бессознательное бессознательное в рекламе, психики, представляет может открытое собой оказывать К.-Г. отражение Юнгом. опыта предыдущих поколений, состоит из устойчивых форм коллективного бессознательного, врождённых идей или воспоминаний, которые располагают людей воспринимать, переживать и реагировать на события определённым образом. Психические процессы не существуют отдельно друг от друга и являются некими элементами психики лишь в рамках научных абстракций 1. В реальности не бывает мышления без памяти, ощущений без эмоций и т. д. Человеческая психика – объект, который исследователи только в теории разделяют на элементы и рассматривают с разных сторон. Помимо психических процессов на восприятие рекламы влияет то, на какие цели она ориентирована. В зависимости от целей и решаемых задач рекламу подразделяют на три вида 2:  Информирующая реклама – направлена на то, чтобы рассказать о товарах-новинках (услугах) либо о новейших модификациях, а также новых областях использования уже существующих товаров.  Напоминающая реклама – ориентирована на то, чтобы осуществлять постоянную поддержку осведомлённости (знания) о продукции на протяжении длительного срока.  Убеждающая реклама направлена на решение следующих задач: 1) Убеждение покупателей приобрести конкретный товар. 2) Изменение восприятия свойств товара со стороны покупателей. 3) Формирование или изменение позиционирования товара в потребительском сознании. 4) 1 2 Удержание лояльных покупателей. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2003. С. 211. Титов А.Б. Реклама.СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. С.18. 30

На основе вышеизложенного можно сделать вывод о том, что при исследовании психологического восприятия конкретной рекламы необходимо оценивать её по следующим критериям: чем привлекает внимание, степень простоты и доступности для понимания, полнота информации, запоминаемость, интересность, оригинальность, убедительность, правдоподобность, навязчивость, на какие ассоциации наталкивает, какие эмоции вызывает, мотив эмоциональной аргументации, завершённость возникающего в сознании образа, какие ценности пытается демонстрировать, ориентированность на целевую аудиторию (сленг, стиль), оказывает ли влияние на бессознательное психики, цель и метод (механизм) воздействия, наступает ли момент осознания решения проблемы. При исследовании психологического восприятия радиорекламы и наружной рекламы необходимо учитывать их специфические особенности. Поэтому для этих видов рекламы кроме общих критериев нужно также учитывать и дополнительные. Представим их в следующей таблице: Таблица 3 Специфические критерии оценки радиорекламы и наружной рекламы Радиореклама - голос и речь диктора; - длительность рекламного сообщения; - наличие движения. Наружная реклама - зрелищность; - месторасположение; - наличие помех; - длина рекламного сообщения; - читаемость текста; - компоновка графики и текста; - грамотность текста; - качество графики и дизайна; - цвет текста и фона; - освещение; - изобразительные средства. Поскольку исследование касается современной российской рекламы, его временные рамки подразумевают изучение психологического восприятия рекламы в период 1991-2015 гг. Психологическое восприятие рекламы напрямую связано с той социально-экономической обстановкой, в которой 31

живут люди в определённый период времени. Поэтому для более удобного отслеживания изменений за этот 24-летний промежуток в истории российской рекламы в целом, а также в радиорекламе и наружной рекламе в частности, разделим данный период на этапы. Границами этапов будут распад СССР в 1991 г. и экономический кризис, который в современной России происходил трижды: в 1998 г., 2008-2009 гг. и 2014-2015 гг. Рассмотрим влияние вышеперечисленных процессов на рекламный рынок России через призму их социально-экономических последствий. По итогам изучения: аналитического вестника «Причины и последствия финансового кризиса в России конца 90-х годов»1, научных работ доктора психологических наук А.Н. Лебедева2, доктора социологических наук В.Л. Музыканта3, руководителя Федеральной службы государственной статистики А.Е. Суринова4, российского политического деятеля В. Милова 5, эксминистра финансов РФ А.Л. Кудрина 6, доктора исторических наук В.П. Пляскина7, доктора экономических наук А.Г. Аганбегяна 8 и авторов статей в журнале «Молодой учёный» Л.Ф. Бердниковой и Э.Р. Фаткуллиной9, В.Д. Докаева и Х.А. Вазарова10, маркетологов А.В. Катернюка11, А.Н. Мудрова12, 1 Аналитический вестник «Причины и последствия финансового кризиса в России конца 90-х годов (по материалам Временной комиссии по расследованию причин, обстоятельств и последствий принятия решений от 17 августа 1998 года)». - № 10 (98). - Москва. - 1999 г. С. 12-16. 2 Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Издательский центр Академия, 1995. С. 48. 3 Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции и политике. М.: Армада-пресс, 2001. С. 6572, 77-78, 483, 506-508, 516 4 Суринов А.Е. Социально-экономическая ситуация в 1992-2000 гг. Воздействие на население России. Журнал «Мир России. Социология. Этнология». Выпуск № 2/том 10/2001. С. 25-34. 5 Милов В. Зло и благо дефолта. «Газета.ru». 15.08.2008. Эл. ресурс: https://www.gazeta.ru/comments/2008/08/15_x_2811883.shtml. 6 Кудрин А.Л. Мировой финансовый кризис и его влияние на Россию. Журнал «Вопросы экономики», №1,2. 2009 /под общ. ред. Л.И. Абалкина. М.: НП «Редакция ж. «Вопросы экономики», Институт экономики РАН, 2009. 7 Пляскин В.П. Россия на пути укрепления государственности и модернизации (2000 - 2014 гг.) // Наука. Общество. Оборона. 2014. № 2 (3). Эл. ресурс: http://www.noo-journal.ru/2014-2-3/article-0030/. 8 Аганбегян А.Г. Шесть шагов, необходимых для возобновления социально-экономического роста и преодоления стагнации, рецессии и стагфляции. Журнал «Деньги и кредит», февраль 2015 г. С. 7-8. Эл. ресурс: http://www.cbr.ru/publ/MoneyAndCredit/aganbegyan_02_15.pdf. 9 Бердникова Л. Ф., Фаткуллина Э. Р. Финансовый кризис 2014-2015 гг. и его влияние на Россию // Молодой ученый. 2015. №11.3. С. 10-13. Эл. ресурс: http://moluch.ru/archive/91/19713/. 10 Докаев В.Д., Вазаров Х.А. Экономический кризис 2014/2015 в России: причины и последствия // Молодой ученый. 2016. №2. С. 480-485. Эл. ресурс: http://moluch.ru/archive/106/25131/. 11 Катернюк А.В. Современные рекламные технологии. Ростов н/Д: Феникс, 2001. С. 22-24. 12 Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Магистр, 2008. С. 26-28, 172. 32

В.А. Михайловой1, доктора психологических и экономических наук А.П. Ситникова2, автора статей в журнале «Российский рекламный ежегодник 2009» С.В. Веселова 3, авторов статей в журнале «Российский внешнеэкономический вестник» Ю.О. Сокол и И.И. Дюмулен 4, руководителя отдела маркетинговых исследований «Аналитического центра Vi» А.В. Столяровой5 – были получены обобщённые результаты. Они представлены в виде таблицы в Приложении 3. На основе полученных результатов мы пришли к следующим выводам: 1) Период 1992-1994 гг. характеризовался концепцией «искусство представления товара» в рекламе, отображал творческую составляющую рекламы, оторванную от тенденций зарождающегося товарного рынка. Российская реклама в целом была рассчитана только на людей обеспеченных или даже богатых. Появившиеся рекламные агентства создавали рекламу на свой художественный вкус, используя своё индивидуальное видение функционирования рекламы на рынке постсоветского периода. Реклама учитывала полную неосведомлённость потребителя о новых товарах, поэтому её основными целями стали создание известности товара и марки, информирование рынка о выгодах нового товара, побуждение потребителей испытать новый товар, а оптовых и розничных торговцев брать товар на продажу. Российская реклама не пыталась узнать, чего хочет потребитель. Её интересовало только то, что клиент хотел рассказать о себе. В этот период проявились «невежественность» рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ. 1 Михайлова В.А. Теория и практика рекламы/Под ред. Тулупова В.В. СПб.: Изд-во, 2006. С. 180-183. Ситников А.П., Гундарин М.В. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2003. С. 189-194. 3 Веселов С.В. От кризиса до кризиса//Российский рекламный ежегодник 2009. Общая редакция профессор В. П. Коломиец. Москва. 2010. С. 19-39. 4 Сокол Ю.О., Дюмулен И.И. Рынок маркетинговых коммуникаций: динамика и перспективы развития//Российский внешнеэкономический вестник. 2013. №12. С. 82. Эл. ресурс: http://www.rfej.ru/rvv/id/d001061c8/$file/76-85.pdf. 5 Столярова А.В. Влияние экономического кризиса на состояние российского рекламного рынка //Российский рекламный ежегодник 2015. Научный редактор – Веселов С.В. Автор идеи – Бадалов Д.С. Москва. 2016. С. 67-80. 2 33

2) Период 1995—1998 гг. сопровождался одновременно и интенсивным и экстенсивным ростом рекламного рынка. Это определялось ростом объёма рекламного бюджета и пониманием функции рекламы в продвижении продаж у рекламодателей. Анализ накопленного опыта привёл к выработке чисто русских подходов в эффективности рекламы: через юмор, патриотизм, уважение к лидерам, истории, красоте, детям и животным. На этапе роста рекламы рекламодатель стал законодателем в разработке концепции рекламы, оценке креативности, что не всегда совпадало с позицией рекламного агентства и концепциями маркетинга. «Рынок продавца» по-прежнему диктует потребителю, что и где нужно приобретать. Наблюдалось практическое отсутствие профессионалов в области рекламы, неготовность населения отвечать всевозможным новшествам, поэтому реклама чаще получалась очень примитивной и напористой. 3) Экономический кризис 1998 г. в России сказался на качественном и количественном изменении рекламного рынка. Наиболее слабые субъекты рекламного рынка были разорены, произошла реструктуризация рекламной отрасли и её качественное улучшение, появились новые участники рынка, рекламодатели пересмотрели свои взгляды в пользу маркетингового подхода в рекламе, что дало возможность для развития новых перспективных направлений в соответствии с мировыми тенденциями на рекламном рынке. Рекламу в России с 1998 г. стали рассматривать как необходимую профессиональную деятельность. 4) С 2000 г. концепцией рекламы было выделено создание уникального имиджа бренда с применением «уникального торгового предложения (УТП)». Реклама начинает действовать в неотрывной связи с маркетингом, рассматривает товар как совокупность потребительских выгод, а не как вид искусства или шоу по представлению физического продукта. 5) Во время экономического кризиса 2008-2009 гг. крупнейшие рекламодатели существенно усилили свои позиции на российском рынке: при падении объёмов рекламного рынка одни из них целенаправленно 34

увеличивали свою маркетинговую активность, другие сокращали бюджеты, но на существенно меньшую величину, чем это произошло по рынку в целом. В результате усилилась конкурентная борьба на рынке и между рекламодателями и между средствами распространения рекламы. 6) В результате валютного кризиса 2014-2015 гг. снижение покупательской активности привело к тому, что рекламодатели решили сократить рекламные бюджеты, в том числе рекламу на брендированные товары. Некоторая адаптация к новым условиям, которая наметилась к середине года, а также понимание угроз потери рынка, во второй половине 2015 года вынудили рекламодателей активизироваться. Таким образом, период 1991-2015 гг. мы в рамках исследования разбиваем на три этапа: 1991-1998 гг., 1999-2008 гг. и 2009-2015 гг. Разберём на примерах, как на каждом из определённых нами этапов в развитии современной России менялось психологическое восприятие радиорекламы. Подробный разбор примеров по всем критериям оценки представлен в Приложении 3. Ввиду отсутствия подходящих архивных примеров непосредственно радиорекламы, для исследования этапов был взят аудиоряд (звук) из примеров федеральной телевизионной рекламы товаров и услуг (с продолжительностью ролика не более 30 секунд), которые подошли бы и для рекламы на радио. 1) Этап 1991-1998 гг. Таблица 4 Общая оценка психологического восприятия примеров российской радиорекламы в период 1991-1998 гг. Текст рекламы Общая оценка 1992 г. – реклама объединения «МММ» (30 сек.): «Простая фоновая музыка. Объединение «МММ» проводит летнюю распродажу! Цены снижены на 10-30%! Телефон производства Южной Кореи 27 000 рублей! Абсолютно необходим в - Информирующая реклама, которая воздействует с помощью методов: рекламное шоу (быстрая речь диктора), идентификация, заражение. - Привлекает внимание, не особо оригинальна, легко воспринимается (проста для понимания, имеет среднюю 35

каждом доме (женский голос). Китайские куртки на синтепоне 5 500 рублей! По такой цене их можно использовать даже на приусадебном участке (другой женский голос). А также видеоплееры, одежда, обувь и многое-многое другое! Адрес торгового центра «МММ»: Москва, Варшавское шоссе, дом 26. Проезд станции метро «Нагатинская», последний вагон из центра. Торопитесь!» 1995 г. – реклама оператора сотовой связи «Билайн» (10 сек.): «Ваш выбор очевиден. «Билайн». Звоните 755-0055. Сделайте Ваш выбор сегодня. Рождественские скидки «Билайн» до 50%» 1998 г. – реклама кофе «Pele» (15 сек.): «10 000 долларов? Тысячи призов? Вы можете их выйграть! Слово Пеле! Пришлите два логотипа с индейцем по адресу: 131000, Москва, а/я «Пеле» и станьте участником розыгрыша призов в программе «Сам себе режиссёр». Удачи! «Кафэ Пеле». Всё лучшее в Бразилии называется Пеле» полноту информации, оптимальную длительность), вызывает интерес. - Она не особо возбуждает желание воспользоваться рекламируемым предложением, правдоподобна, не особо убедительна, не особо побуждает к его покупке. - Вместе с тем реклама не особо навязчива, из эмоций вызывает волнение и любопытство, частично запоминается (быстрая речь диктора). Убеждающая реклама, которая воздействует с помощью методов: убеждение, НЛП. - Не особо привлекает внимание, примитивна, непросто воспринимается (проста для понимания, имеет низкую полноту информации, оптимальную длительность), не особо вызывает интерес. Она не возбуждает желание воспользоваться рекламируемым предложением, не особо правдоподобна, неубедительна, не побуждает к его покупке. - Вместе с тем реклама навязчива, из эмоций вызывает раздражение и любопытство, не особо запоминается. Убеждающая реклама, которая воздействует с помощью методов: заражение, убеждение, стереотип, внушение, механизм «ореола». - Привлекает внимание, не особо оригинальна, непросто воспринимается (не для всех проста для понимания, имеет среднюю полноту информации, оптимальную длительность), вызывает интерес. - Она возбуждает желание воспользоваться рекламируемым предложением, правдоподобна, убедительна, побуждает к его покупке. - Вместе с тем реклама мало навязчива, из эмоций вызывает волнение и любопытство, частично запоминается (торопливая речь диктора). 36

2) Этап 1999-2008 гг. Таблица 5 Общая оценка психологического восприятия примеров российской радиорекламы в период 1999-2008 гг. Текст рекламы Общая оценка 1999 г. – реклама жевательной резинки «Stimorol PRO-Z» (21 сек.): «Поцелуй! Одновременный звук поцелуя (женский голос). Найди подушку «Стиморол Про-Зэт» с поцелуем и выиграй один из тысячи серебряных кулонов! Поцелуй во рту! Одновременный звук поцелуя (женский голос). Пришли три обёртки от «Стиморол Про-Зэт» и выиграй одно из трёх романтических путешествий на Ямайку на двоих! «Стиморол Про-Зэт» - поцелуй фортуны (женский голос)» Убеждающая реклама, которая воздействует с помощью методов: возбуждение желаний, убеждение. - Привлекает внимание, оригинальна, легко воспринимается (проста для понимания, имеет среднюю полноту информации, оптимальную длительность), вызывает интерес. - Она возбуждает желание воспользоваться рекламируемым предложением, не особо правдоподобна, убедительна, побуждает к его покупке. - Вместе с тем реклама мало навязчива, из эмоций вызывает воодушевление, расслабление, волнение и любопытство, хорошо запоминается. Напоминающая реклама, которая воздействует с помощью имиджа. - Привлекает внимание, оригинальна, легко воспринимается (проста для понимания, имеет среднюю полноту информации, оптимальную длительность), вызывает интерес. - Она не особо возбуждает желание воспользоваться рекламируемым предложением, правдоподобна, не особо убедительна, не особо побуждает к его покупке. - Вместе с тем реклама ненавязчива, из эмоций вызывает удивление, удовольствие и любопытство, хорошо запоминается. 2003 г. – реклама магазина «Эльдорадо» (30 сек.): «Это территория низких цен «Эльдорадо». Здесь каждый знает свою работу. Включается сирена. Внимание! Зафиксирована высокая цена! (тревожное объявление другого мужского голоса). Цены повышаются, они повышаются! (паникующий третий мужской голос). Всем успокоиться! Отключить сирену! Приступаем к снижению цен. Звучат разные цены в порядке убывания. 2500! (тот же паникующий голос). Ещё ниже! 900! 900? Годится! Звучат крики «Ура!». Мы умеем снижать цены. Крики замолкают. Теперь главное – не расслабляться. Продолжаем работать! Звон монеты. Эльдорадо – территория низких цен» 2008 г. – реклама оператора сотовой Убеждающая связи «МТС» (30 сек.): «Лёгкая воздействует с фортепианная музыка. Бесконечное убеждение, имидж. 37 реклама, помощью которая методов:

общение с бесконечно любимыми людьми. Только для абонентов «МТС» безлимитные звонки на 3 любимых номера. Платите один раз и звоните на 3 любимых номера без ограничений целый год. Это услуга «Год без забот». Это – МТС (с придыханием)» 3) - Привлекает внимание, не особо оригинальна, легко воспринимается (проста для понимания, имеет среднюю полноту информации, оптимальную длительность), вызывает интерес. - Она не особо возбуждает желание воспользоваться рекламируемым предложением, правдоподобна, не особо убедительна, не особо побуждает к его покупке. - Вместе с тем реклама мало навязчива, из эмоций вызывает расслабление, радость, воодушевление, хорошо запоминается. Этап 2009-2015 гг. Таблица 6 Общая оценка психологического восприятия примеров российской радиорекламы в период 2009-2015 гг. Текст рекламы Общая оценка 2009 г. – реклама оператора сотовой связи «Мегафон» (15 сек.): «Привет. Как дела (женским голосом). Если ты – абонент «Мегафона», используй программу «Мегафон – бонус». Набери номер 0510 и узнай больше о возможностях бонусной программы. «Мегафон – бонус». Подключай и пользуйся. Мегафон – будущее зависит от тебя. Фирменная мелодия «Мегафона» Напоминающая реклама, которая воздействует с помощью методов: внушение (через слоган), НЛП. - Не особо привлекает внимание, примитивна, непросто воспринимается (проста для понимания, имеет низкую полноту информации, слишком короткую длительность), не особо вызывает интерес. Она мало возбуждает желание воспользоваться рекламируемым предложением, правдоподобна, неубедительна, не побуждает к его покупке. - Вместе с тем реклама мало навязчива, из эмоций вызывает расслабление, волнение, любопытство, хорошо запоминается. Убеждающая реклама, которая воздействует с помощью методов: заражение, убеждение, имидж, НЛП. - Привлекает внимание, не особо оригинальна, легко воспринимается (проста для понимания, имеет среднюю полноту информации, оптимальную длительность), вызывает интерес. - Она не особо возбуждает желание воспользоваться рекламируемым 2012 г. – реклама банка «Россельхозбанк» (20 сек.): «130 лет назад был создан государственный банк. Банк, который помогает растить хлеб и собирать урожай. Специально к юбилею «Россельхозбанк» предлагает вклад с растущей ставкой до 12% годовых» 38

2015 г. – реклама оператора сотовой связи «Теле2» (25 сек.): «Мы пришли честно показать населению голую правду о мобильном общении (первый мужской голос). А теперь серьезно. Вам тоже не нравится, что в ценах на связь почти нету разницы? (второй мужской голос). Хватит несправедливости! Хотим перемен. Нужен мобильный оператор с низким уровнем цен (третий мужской голос). Да! (хоровой выкрик толпы). Новый мобильный оператор «Теле2». Честно – дешевле (женский голос)» предложением, правдоподобна, не особо убедительна, не особо побуждает к его покупке. - Вместе с тем реклама мало навязчива, из эмоций вызывает радость, любопытство, хорошо запоминается. - Информирующая реклама, которая воздействует с помощью методов: заражение, внушение, НЛП. - Привлекает внимание, оригинальна, легко воспринимается (проста для понимания, имеет среднюю полноту информации, оптимальную длительность), вызывает интерес. Она мало возбуждает желание воспользоваться рекламируемым предложением, правдоподобна, неубедительна, мало побуждает к его покупке. - Вместе с тем реклама ненавязчива, из эмоций вызывает уверенность в себе, воодушевление, волнение, хорошо запоминается. Разберём на примерах, как на каждом из определённых нами этапов в развитии современной России менялось психологическое восприятие наружной рекламы. Подробный разбор примеров, которые были взяты из книги-альбома1 рекламистов А.В. Сазикова и Т.Б. Виноградовой и из сети Интернет (иллюстрации представлены в Приложении 5), по всем критериям оценки представлен в Приложении 6. 1) Этап 1991-1998 гг. Таблица 7 Общая оценка психологического восприятия примеров российской наружной рекламы в период 1991-1998 гг. Текст рекламы Общая оценка 1993 г. – реклама фотоуслуг в зоопарке (панель-кронштейн и табличка на фонаре): «Цена 2 руб. 45 коп. за 3 шт. одного - Убеждающая реклама, которая воздействует с помощью методов: возбуждение желаний и убеждение. - Привлекает внимание (оригинальна, не особо 1 Сазиков А.В., Виноградова Т.Б. Наружная реклама Москвы: история, типология, документы. М.: Русский Мир: 2013. С. 167, 171, 178, 235, 248. 39

вида. Фотографии будут зрелищна), трудно воспринимается (сложна для готовы сегодня в … ч. Заказы понимания, плохо читаема, имеет среднюю выдаются здесь. Не полноту информации, низкое качество графики и полученный вовремя заказ дизайна, неудобную компоновку графики и аннулируется» текста, сложное сочетание цвета текста и фона), но вызывает интерес. - Она возбуждает желание воспользоваться рекламируемой услугой, убедительна и правдоподобна, побуждает к её покупке. - Вместе с тем реклама не особо навязчива, из эмоций вызывает любопытство и раздражение, плохо запоминается. 1996 г. – реклама - Убеждающая реклама, которая воздействует с автосигнализации «Clifford» помощью убеждения. (уличный щит – билборд): - Привлекает внимание (оригинальна, не особо «Угнали? Надо было ставить зрелищна), легко воспринимается (проста для CLIFFORD т.273 2222» понимания, хорошо читаема, имеет среднюю полноту информации, среднее качество графики и дизайна, удобную компоновку графики и текста, простое сочетание цвета текста и фона), вызывает интерес. Она почти не возбуждает желание воспользоваться рекламируемым товаром, малоубедительна и не особо правдоподобна, и побуждает скорее к звонку (узнать больше о товаре), чем к покупке товара. - Вместе с тем реклама навязчива, из эмоций вызывает удивление, любопытство и тревогу, частично запоминается (оригинальным оформлением). 1998 г. – реклама сигарет - Напоминающая реклама, которая воздействует с «Trussardi» (уличный щит – помощью методов: возбуждение желаний, билборд): «Сигареты от стереотип, заражение, имидж. кутюр». - Не особо привлекает внимание (не особо оригинальна, не особо зрелищна), легко воспринимается (проста для понимания, не особо читаема, имеет среднюю полноту информации, среднее качество графики и дизайна, удобную компоновку графики и текста, простое сочетание цвета текста и фона), не особо вызывает интерес. - Она возбуждает желание воспользоваться рекламируемым товаром, правдоподобна, не особо убедительна, не особо побуждает к его покупке. - Вместе с тем реклама мало навязчива, из эмоций вызывает воодушевление, не особо запоминается (есть помехи, мелкий шрифт у названия сигарет). 40

2) Этап 1999-2008 гг. Таблица 8 Общая оценка психологического восприятия примеров российской наружной рекламы в период 1999-2008 гг. Текст рекламы Общая оценка 2000 г. – реклама шоколада «Российский» (трёхпозиционная рекламная установка): «Россия – щедрая душа!» - Напоминающая реклама, которая воздействует с помощью методов: возбуждение желаний, внушение (слоган), НЛП, имидж. - Привлекает внимание (зрелищна, не особо оригинальна), легко воспринимается (проста для понимания, хорошо читаема, имеет среднюю полноту информации, высокое качество графики и дизайна, удобную компоновку графики и текста, простое сочетание цвета текста и фона), вызывает интерес. - Она возбуждает желание воспользоваться рекламируемым товаром, правдоподобна, не особо убедительна, не особо побуждает к его покупке. - Вместе с тем реклама не особо навязчива, из эмоций вызывает предвкушение, хорошо запоминается. - Напоминающая реклама, которая воздействует с помощью методов: возбуждение желаний, идентификация, имидж. - Привлекает внимание (зрелищна, оригинальна), легко воспринимается (проста для понимания, хорошо читаема, имеет среднюю полноту информации, высокое качество графики и дизайна, удобную компоновку графики и текста, простое сочетание цвета текста и фона), вызывает интерес. - Она возбуждает желание воспользоваться рекламируемым товаром, правдоподобна, не особо убедительна, не особо побуждает к его покупке. - Вместе с тем реклама не особо навязчива, из эмоций вызывает предвкушение, хорошо запоминается. - Напоминающая реклама, которая воздействует с помощью имиджа. - Привлекает внимание (зрелищна, оригинальна), непросто воспринимается (не для всех проста для понимания, хорошо читаема, имеет низкую полноту информации, высокое качество графики 2002 г. – реклама пива «Пит» (брандмауэрное панно): «Пивоварни Ивана Таранова» 2008 г. – реклама журнала «Русский Newsweek» (ситиборд): «Специальный выпуск журнала «Русский «Newsweek». Широкий взгляд. Внимание к деталям» 41

и дизайна, удобную компоновку графики и текста, сложное сочетание цвета текста и фона), но вызывает интерес. Она не особо возбуждает желание воспользоваться рекламируемым товаром, правдоподобна, не особо убедительна, не особо побуждает к его покупке. - Вместе с тем реклама ненавязчива, из эмоций вызывает удивление, любопытство и смех, хорошо запоминается. 3) Этап 2009-2015 гг. Таблица 9 Общая оценка психологического восприятия примеров российской радиорекламы в период 2009-2015 гг. Текст рекламы Общая оценка 2010 г. – реклама газеты «Ведомости» (пиллар): «Миллион причин читать «Ведомости» - Убеждающая реклама, которая воздействует с помощью методов: внушение (через слоган), имидж, убеждение, стереотип, НЛП. - Привлекает внимание (зрелищна, оригинальна), легко воспринимается (проста для понимания, хорошо читаема, имеет среднюю полноту информации, высокое качество графики и дизайна, удобную компоновку графики и текста, простое сочетание цвета текста и фона), но не особо вызывает интерес. Она не особо возбуждает желание воспользоваться рекламируемым товаром, правдоподобна, не особо убедительна, не побуждает к его покупке. - Вместе с тем реклама ненавязчива, из эмоций вызывает удивление, любопытство и смех, хорошо запоминается. - Убеждающая реклама, которая воздействует с помощью методов: возбуждение желаний, имидж, убеждение. - Не особо привлекает внимание (не особо зрелищна, мало оригинальна), трудно воспринимается (сложна для понимания, плохо читаема, имеет высокую полноту информации, среднее качество графики и дизайна, неудобную компоновку графики и текста, сложное сочетание цвета текста и фона), но вызывает интерес. - Она возбуждает желание воспользоваться рекламируемым товаром, правдоподобна, 2012 г. – реклама телевизора магазина «Эльдорадо» (уличный щит – билборд): «С нашими ценами дарите больше. 21989. Скидка 2500 руб. 19 499. Samsung + скидка 50% на Smart Blu-Ray плеер*. 81 см. LED. 100 Гц. Эльдорадо. Так просто жить лучше» 42

убедительна и побуждает к его покупке. - Вместе с тем реклама ненавязчива, из эмоций вызывает любопытство и раздражение, частично запоминается (есть лишняя нечитаемая информация). 2015 г. – реклама оператора - Напоминающая реклама, которая воздействует с сотовой связи «Yota» (стрит- помощью возбуждения желаний. арт): «Путешествуйте по - Привлекает внимание (зрелищна, оригинальна), России». легко воспринимается (не для всех проста для понимания, хорошо читаема, имеет низкую полноту информации, высокое качество графики и дизайна, удобную компоновку графики и текста, простое сочетание цвета текста и фона), вызывает интерес. - Она не возбуждает желание воспользоваться рекламируемым товаром, неправдоподобна, неубедительна, не побуждает к его покупке. - Вместе с тем реклама не особо навязчива, из эмоций вызывает предвкушение, не особо запоминается (только оформление). Разобрав по установленным нами критериям примеры радиорекламы и наружной рекламы за период 1991-2015 гг. (согласно обозначенным этапам), сведём выявленные в психологическом восприятии радиорекламы и наружной рекламы проблемы в общую таблицу. Таблица 10 Сравнительная оценка проблем в психологическом восприятии примеров радиорекламы и наружной рекламы в период 1991-2015 гг. Вид рекламы Этап    1991-1998    Радиореклама Наружная реклама Не особо оригинальна (в основном примитивна). Не особо информативна и убедительна (особенно слаба в части позиционирования). Не особо запоминается, чаще даже плохо (торопливая или быстрая речь диктора).  Невысокое качество Не особо ориентирована на графики и дизайна. целевую аудиторию (скорее на всех подряд по принципу  Не особо читаема. «авось кто-нибудь и купит»).  Явная нехватка мастерства Наивна (пустые обещания на дизайнера (не особо честном слове, иллюзорна). зрелищна). Явная нехватка мастерства  Слабо отмечены названия диктора. фирм-рекламодателей, 43

1999-2008 2009-2015 либо их не видно совсем  Отсутствует движение (непонятно, чья реклама). (динамичные звуки).  Отсутствует обращение к  Навязчива (элементы аудитории. назидательности, торопит принять решение).  Навязывает стереотипы.  Ассоциируется с «лотереей»,  Неудачное расположение ничего не гарантирует. (помехи).  Не влияет на бессознательное  Не призывает к действию. психики.  Направлена только на удовлетворение экономических интересов.  Не особо информативна и убедительна.  Имеет элементы навязчивости (призывает принять решение только из-за лояльности к названию фирмы, торговой марке).  Ассоциируется с получением выгоды, но не до конца понятно, какой.  Безличное обращение,  Отсутствует обращение к отсутствие диалога с аудитории. потребителем.  Не особо информативна и убедительна.  Имеет элементы навязчивости (призывает принять решение только из-за лояльности к названию фирмы, торговой марке).  Ассоциируется с получением выгоды, но не до конца понятно, какой.  Бывает трудна для понимания.  Не особо запоминается.  Не всегда показывает саму проблему, которую способна решить.  Неоптимальная длина рекламного сообщения. Таким образом, по результатам сравнения в период 1991-2015 гг. проблем в психологическом восприятии российских радиореклам и наружных реклам мы можем сделать следующие выводы:  У радиорекламы и наружной рекламы было выявлено по 3 одинаковых общих проблемы, две из которых повторялись на каждом из этапов (реклама мало информировала и плохо убеждала), а третья (навязчивость) последовательно уменьшалась, но полностью так и не исчезла. 44

 В период 1991-1998 гг. у радиорекламы и у наружной рекламы было выявлено по 8 различных проблем, лишь одна из которых повторилась на следующем этапе (у наружной рекламы – отсутствие обращения к аудитории). Проблемы радиорекламы: явная нехватка мастерства диктора, отсутствует движение, не особо ориентирована на целевую аудиторию, наивна и навязчива, ассоциируется с «лотереей», не влияет на бессознательное психики, направлена только на удовлетворение экономических интересов. Проблемы наружной рекламы: невысокое качество графики и дизайна, неудачное расположение, явная нехватка мастерства дизайнера, отсутствует обращение к аудитории, слабо отмечены названия фирм-рекламодателей, не особо читаема, навязывает стереотипы, не призывает к действию.  В период 1999-2008 гг. у радиорекламы и у наружной рекламы было выявлено по одной проблеме (у радиорекламы – безличное обращение, отсутствие диалога с потребителем; у наружной рекламы – отсутствие обращения к аудитории), которые на следующем этапе уже не повторились.  В период 2009-2015 гг. было выявлено 4 проблемы у наружной рекламы: бывает трудна для понимания, не особо запоминается, не всегда показывает саму проблему, которую способна решить, не оптимальна по длине рекламного сообщения. 45

3. Сравнение психологического восприятия радиорекламы и наружной рекламы по результатам социологического опроса Цель социологического опроса – исследовать, какой из видов рекламы психологически воспринимается эффективнее: радиореклама или наружная реклама, и выявить возможные причины доминирования этого вида рекламы. Исследование было нами проведено в период с 31 октября по 28 ноября 2016 года. В качестве метода данного эмпирического исследования было выбрано заочное анкетирование (в бумажном и электронном виде с использованием «Google-формы») – вид опроса, при котором респонденты отвечают на вопросы в отсутствии исследователя. Мы выбрали этот метод в силу того, что именно он является наиболее быстрым и экономичным способом получения информации. Очевидными достоинствами этого метода можно назвать также то, что при таком опросе сохраняется анонимность мнений, и респонденты могут без лишней спешки вдумчиво ответить на вопросы. Это повышает достоверность и точность получаемых результатов. Всего нами было опрошено 55 респондентов (19 мужчин и 36 женщин), которые были разбиты на 2 практически одинаковые группы по 28 и 27 человек соответственно. Первую группу составила молодёжь от 20 до 33 лет, прошедшая анкетирование в электронном виде (друзья и знакомые в социальных сетях). Во вторую группу попали остальные – люди в возрасте от 34 до 63 лет, заполнявшие анкету в бумажном виде (родители и коллеги по работе – отдел главного энергетика ФГУП «Комбинат «Электрохимприбор»). Подбор вопросов осуществлялся, исходя из особенностей радиорекламы и наружной рекламы, выявленных в главе 1, и особенностей психологического восприятия рекламы, описанных в главе 2. Для улучшения понимания анкеты и повышения к ней интереса в некоторых вопросах были использованы разработанные нами конкретные примеры рекламы. Обработку полученных результатов мы провели, используя построение таблиц и круговых диаграмм в программе «Microsoft Excel 2010». 46

Анкета представлена в Приложении 7, диаграммы распределения ответов по половому и возрастному признакам – в Приложении 8. Статистический анализ полученных данных предоставил нам следующие результаты: 1) Как Вам больше нравится получать информацию об интересующем Вас товаре (услуге)? Только смотреть (в рекламе – только текст и изображение) 5.5% 1.8% Только слушать (в рекламе – только звук) 23.6% Смотреть и слушать одновременно (в рекламе – текст и изображение со звуком) Другой способ (по совету друзей, знакомых и т.д.) 69.1% Рис. 2. Оценка способа получения информации об интересующем товаре (услуге)  Значительно преобладает (69,1 %) количество тех, кто предпочитает одновременно смотреть и слушать рекламную информацию (в рекламе – текст и изображение со звуком), меньшинству (1,8 %) нравится только слушать рекламу.  Одновременно смотреть и слушать рекламную информацию больше нравится и мужчинам (73,7 %), и женщинам (66,7 %).  Женщины предпочитают получать рекламную информацию другим способом (30,6 %), нежели только смотреть (2,8 %) или слушать её (0 %), а мужчины – в равной степени или другим способом или только смотреть (по 10,5 %), только слушать мужчины также не особо любят (5,3 %). 47

 Одновременно смотреть и слушать рекламную информацию больше нравится и молодёжи 20-33 лет (71,4 %), и остальным людям (66,7%).  Люди 34-63 лет предпочитают получать рекламную информацию другим способом (29,6 %), нежели только смотреть (3,7 %) или слушать её (0 %), а молодёжь 20-33 лет – или другим способом (17,9 %) или только смотреть (7,1 %), только слушать молодёжь также не особо любит (3,6 %). 2) Оцените по пятибалльной шкале, насколько Вас привлекает наружная реклама (оформление витрин магазинов, уличная реклама: щиты вдоль дорог, вывески, указатели, стойки возле магазинов, крышные установки, экраны, табло, баннеры, надувные фигуры и т.п.).  Наружная реклама оказалась привлекательна в среднем на 3,31 балла.  Для мужчин (средний балл привлекательности 3,56) наружная реклама оказалась более привлекательна, чем для женщин (средний балл привлекательности – 3,19).  Для молодёжи 20-33 лет (средний балл привлекательности 3,43) наружная реклама оказалась более привлекательна, чем для остальных респондентов (средний балл привлекательности – 3,19). 3) Оцените по пятибалльной шкале, насколько Вас привлекает радиореклама (1 – не привлекает; 5 – привлекает).  Радиореклама оказалась привлекательна в среднем на 2,42 балла.  Для мужчин (средний балл привлекательности 2,63) радиореклама оказалась более привлекательна, чем для женщин (средний балл привлекательности – 2,31).  Для молодёжи 20-33 лет (средний балл привлекательности 2,64) радиореклама оказалась более привлекательна, чем респондентов (средний балл привлекательности – 2,19). 48 для остальных

4) В каком виде содержание рекламы Вам более понятно по смыслу? 25.5% 74.5% Текст наружной рекламы Сообщение по радио Рис. 3. Оценка радиорекламы и наружной рекламы по пониманию содержания рекламного сообщения  Большинству респондентов (74,5 %) содержание наружной рекламы более понятно по смыслу, чем сообщение по радио (25,5 %).  Содержание наружной рекламы более понятно по смыслу и мужчинам (63,2 %), и женщинам (80,6 %), и молодёжи 20-33 лет (67,9 %), и людям 34-63 лет (81,5 %). 5) Какой из предложенных видов рекламы недвижимости Вам запомнится лучше? На уличном щите или баннере с фотографией нового дома: «Квартиры в ЖК «Звезда» с ипотекой 8%. Дом сдан. Застройщик – ООО «Сектор». 23.6% 76.4% Сообщение на радио: «Покупайте квартиры в ЖК «Звезда»! Предоставляем ипотеку с господдержкой по льготной ставке 8% от ведущих банков. Дом мы уже сдали. Теперь дело за Вами! Застройщик – ООО «Сектор». Рис. 4. Оценка радиорекламы и наружной рекламы по запоминаемости (на примере рекламы недвижимости) 49

 Большинству респондентов (76,4 %) реклама недвижимости на уличном щите или баннере (наружная реклама) запомнится лучше, чем сообщение на радио (23,6 %).  Реклама недвижимости на уличном щите или баннере (наружная реклама) лучше запомнится и мужчинам (63,2 %), и женщинам (83,3 %), и молодёжи 20-33 лет (67,9 %), и людям 34-63 лет (85,2 %). 6) Оцените по пятибалльной шкале удобство получения информации с помощью радиорекламы (1 – неудобно; 5 – удобно).  Удобство получения информации с помощью радиорекламы респонденты оценили в среднем на 3 балла.  Для мужчин (средний балл по удобству 3,32) радиореклама оказалась более удобна для получения информации, чем для женщин (средний балл по удобству – 2,83).  Для молодёжи 20-33 лет (средний балл по удобству 3,04) радиореклама оказалась более удобна для получения информации, чем для остальных респондентов (средний балл по удобству – 2,96). 7) Оцените по пятибалльной шкале удобство получения информации с помощью наружной рекламы (1 – неудобно; 5 – удобно).  Удобство получения информации с помощью наружной рекламы респонденты оценили в среднем на 3,53 балла.  Для женщин (средний балл по удобству 3,56) наружная реклама оказалась более удобна для получения информации, чем для мужчин (средний балл по удобству – 3,47).  Для молодёжи 20-33 лет (средний балл по удобству 3,54) наружная реклама оказалась более удобна для получения информации, чем для остальных респондентов (средний балл по удобству – 3,52). 50

8) Представьте, что Вы собираетесь прорекламировать свой магазин одежды, открытый в торговом центре. Какой из предложенных видов рекламы Вы бы выбрали для этого в первую очередь? 20.0% Вывески и указатели 43.6% Выносную стойку 36.4% Уличный щит Радиосообщение 1.8% Рис. 5. Оценка радиорекламы и видов наружной рекламы по предпочтительности использования (для рекламы магазина одежды)  Значительно преобладает количество тех, кто для рекламирования своего магазина одежды выбрал бы в первую очередь вывески и указатели (43,6 %) или уличный щит (36,4 %), меньшинство (1,8 %) предпочло бы для этого выносную стойку, остальные респонденты (20 %) выбрали бы радиосообщение.  Для рекламирования своего магазина одежды мужчины выбрали бы в первую очередь практически в равных долях уличный щит (36,8 %), вывески и указатели или радиосообщение (по 31,6 %), женщины – сначала вывески и указатели (50,0 %), затем – уличный щит (36,1 %), а уже потом – радиосообщение (11,1 %) и выносную стойку (2,8 %).  Для рекламирования своего магазина одежды половина молодёжи 2033 лет выбрала бы в первую очередь вывески и указатели (50 %), во вторую очередь молодёжь отдала бы предпочтение уличному щиту (32,1 %), в третью – радиосообщению (17,9 %). Люди 34-63 лет выбрали бы в первую очередь уличный щит (40,7 %) или вывески и указатели (37,0 %), затем – радиосообщение (18,5 %) и только потом – выносную стойку (3,7 %). 9) Оцените по пятибалльной шкале навязчивость радиорекламы (1 – навязчивая; 5 – ненавязчивая). 51

 Радиореклама оказалась скорее навязчива, чем ненавязчива (средний балл 2,75).  И для мужчин (средний балл 2,74) и для женщин (средний балл 2,75) радиореклама оказалась в равной степени скорее навязчива, чем ненавязчива.  Для молодёжи 20-33 лет (средний балл 2,61) радиореклама оказалась более навязчива, чем для людей 34-63 лет (средний балл 2,89). 10) Оцените по пятибалльной шкале навязчивость наружной рекламы (1 – навязчивая; 5 – ненавязчивая).  Наружная реклама оказалась скорее ненавязчива, чем навязчива (средний балл 3,18).  Для мужчин (средний балл 3,26) наружная реклама оказалась менее навязчива, чем для женщин (средний балл 3,14).  Для молодёжи 20-33 лет (средний балл 3,25) наружная реклама оказалась менее навязчива, чем для людей 34-63 лет (средний балл 3,11). 11) На Ваш взгляд, какая реклама даст более полную информацию о товаре или услуге? Реклама квартир в новостройках на уличных щитах 9.1% 49.1% 16.4% 25.5% Реклама стоматологической клиники на радио Реклама университета на фасаде здания (на баннере) Витрина магазина одежды Рис. 6. Оценка радиорекламы и наружной рекламы по полноте информации о товаре или услуге 52

 Значительно преобладает количество тех, кто считает, что более полную информацию о товаре или услуге даст витрина магазина одежды (49,1 %) или реклама университета на фасаде здания (25,5 %), меньшинство (9,1 %) проголосовало за рекламу квартир в новостройках на уличных щитах, остальные респонденты (16,4 %) отдали предпочтение рекламе стоматологической клинике на радио.  И мужчины (42,1 %), и женщины (52,8 %) считают, что самую полную информацию о товаре или услуге даст витрина магазина одежды, наименее полную – реклама стоматологической клиники на радио, за которую проголосовал значительно больший процент мужчин (36,8 %), чем женщин (5,6 %).  У женщин (27,8 %) вариант «реклама университета на фасаде здания» по проценту голосов занял второе место, у мужчин – третье (21,1 %), за вариант «реклама квартир в новостройках на уличных щитах» у мужчин не проголосовал никто, у женщин – 13,9 % респондентов.  И молодёжь 20-33 лет (42,9 %), и люди 34-63 лет (55,6 %) считают, что самую полную информацию о товаре или услуге даст витрина магазина одежды, наименее полную – реклама квартир в новостройках на уличных щитах, за которую молодёжь голосовала охотнее (10,7 %), чем люди 34-63 лет (7,4 %). 12) Как Вы относитесь к российской радиорекламе? (1 – негативно, она раздражает; 5 – положительно, она даёт мне нужную информацию)  Большинство относится к российской радиорекламе в целом нейтрально (средний балл 2,73).  Мужчины (средний балл 2,89) относятся к российской радиорекламе более лояльно, чем женщины (средний балл 2,64).  Молодёжь 20-33 лет (средний балл 2,82) относятся к российской радиорекламе более лояльно, чем люди 34-63 лет (средний балл 2,63). 53

13) Как Вы относитесь к российской наружной рекламе? (1 – негативно, она раздражает; 5 – положительно, она даёт мне нужную информацию)  Большинство относится к российской наружной рекламе в целом нейтрально (средний балл 3,15).  Женщины (средний балл 3,28) относятся к российской наружной рекламе более лояльно, чем мужчины (средний балл 2,89).  Люди 34-63 лет (средний балл 3,22) относятся к российской наружной рекламе более лояльно, чем молодёжь 20-33 лет (средний балл 3,07). 14) Как часто информация из наружной рекламы приводит Вас в магазин или место оказания услуги? 0.0% 0.0% 7.3% Никогда 30.9% Несколько раз в год 61.8% Несколько раз в месяц Несколько раз в неделю Каждый день Рис. 7. Оценка частоты прихода в магазин или место оказания услугой благодаря наружной рекламе  Значительно преобладает (61,8 %) количество тех, кого наружная реклама приводит в магазин или место оказания услуги несколько раз в год, остальных респондентов она туда приводит либо несколько раз в месяц (30,9 %), либо не приводит туда вообще (7,3 %).  Женщин наружная реклама приводит в магазин или место оказания услуги чаще, чем мужчин, причём за вариант «несколько раз в год» женщин (66,7 %) проголосовало больше, чем мужчин (52,6 %), за вариант «несколько раз в месяц» – примерно одинаково (31,6 % мужчин и 30,6 % женщин), а за вариант «никогда» – проголосовало 15,8 % мужчин и 2,8 % женщин.  Молодёжь 20-33 лет наружная реклама приводит в магазин или место оказания услуги чаще, чем людей 34-63 лет, причём за вариант «несколько 54

раз в год» людей 34-63 лет (70,4 %) проголосовало больше, чем молодёжи 2033 лет (53,6 %). За вариант «несколько раз в месяц», наоборот, проголосовало больше молодёжи 20-33 лет (39,3 %), чем людей 34-63 лет (22,2 %), за вариант «никогда» – примерно одинаково (7,4 % людей 34-63 лет и 7,1 % молодёжи 20-33 лет). 15) Как часто информация из рекламы на радио приводит Вас в магазин или место оказания услуги? 0.0% 14.5% 0.0% Никогда 36.4% Несколько раз в год Несколько раз в месяц 49.1% Несколько раз в неделю Каждый день Рис. 8. Оценка частоты прихода в магазин или место оказания услугой благодаря радиорекламе  Преобладает (49,1 %) количество тех, кого радиореклама приводит в магазин или место оказания услуги несколько раз в год, остальных респондентов она приводит либо не приводит туда вообще (36,4 %), либо приводит туда несколько раз в месяц (14,5 %).  Мужчин радиореклама приводит в магазин или место оказания услуги чаще, чем женщин, причём за вариант «несколько раз в год» мужчин (52,6 %) проголосовало больше, чем женщин (47,2 %), за вариант «никогда» – проголосовало 38,9 % женщин и 31,6 % мужчин, а за вариант «несколько раз в месяц» –15,8 % мужчин и 13,9 % женщин.  Молодёжь 20-33 лет радиореклама приводит в магазин или место оказания услуги чаще, чем людей 34-63 лет, причём за вариант «несколько раз в год» людей 34-63 лет (55,6 %) проголосовало больше, чем молодёжи 2033 лет (42,9 %). За вариант «несколько раз в месяц», наоборот, проголосовало больше молодёжи 20-33 лет (21,4 %), чем людей 34-63 лет (7,4 %), за вариант 55

«никогда» – примерно одинаково (37,0 % людей 34-63 лет и 35,7 % молодёжи 20-33 лет). 16) Рекламируется интересующий Вас диван. Какой из предложенных видов рекламы этого дивана вызовет у Вас больше эмоций? 12.7% 27.3% Уличный щит или баннер 60.0% Надувная реклама Реклама на радио Рис. 9. Оценка радиорекламы и видов наружной рекламы по эмоциональности (на примере дивана)  Значительно преобладает количество тех, у кого больше эмоций вызовет реклама интересующего дивана на уличном щите или баннере (60 %) или надувная реклама (27,3 %), у остальных респондентов (12,7 %) больше эмоций вызовет радиореклама этого дивана.  И у мужчин (52,6 %), и у женщин (63,9 %) больше всего эмоций вызовет реклама интересующего дивана на уличном щите или баннере.  У мужчин (36,8 %) вариант «надувная реклама» набрал голосов больше, чем у женщин (22,2 %), а вариант «реклама на радио», наоборот, меньше (10,5 % у мужчин и 13,9 % у женщин).  И у молодёжи 20-33 лет (53,6 %), и у людей 34-63 лет (66,7 %) больше всего эмоций вызовет реклама интересующего дивана на уличном щите или баннере.  У молодёжи 20-33 лет (32,1 %) вариант «надувная реклама» набрал голосов больше, чем у людей 34-63 лет (22,2 %), так же, как и вариант «реклама на радио» (14,3 % у молодёжи 20-33 лет и 11,1 % у людей 34-63 лет). 56

17) Какое влияние на Вас оказывает наружная реклама? Навязывает стереотипы 12.9% 48.6% Меняет убеждения 31.4% Призывает к действию 7.1% Напоминает о жизненных ценностях и подчёркивает их Рис. 10. Оценка влияния наружной рекламы  На большинство респондентов наружная реклама оказывает влияние, навязывая стереотипы (48,6 %), на меньшинство – меняя убеждения (7,1 %), остальных респондентов наружная реклама либо призывает к действию (31,4 %), либо напоминает им о жизненных ценностях и подчёркивает их (12,9 %).  И на большинство мужчин (53,8 %), и на большинство женщин (45,5 %) наружная реклама оказывает влияние, навязывая стереотипы.  Наружная реклама призывает к действию больше женщин (34,1 %), чем мужчин (26,9 %), напоминает о жизненных ценностях и подчёркивает их больше женщинам (13,6 %), чем мужчинам (11,5 %), и меняет убеждения у большего количества мужчин (7,7 %), чем женщин (6,8 %).  И на большинство молодёжи 20-33 лет (44,1 %), и на большинство людей 34-63 лет (52,8 %) наружная реклама оказывает влияние, навязывая стереотипы.  Наружная реклама призывает к действию больше молодёжь 20-33 лет (41,2 %), чем людей 34-63 лет (22,2 %), напоминает о жизненных ценностях и подчёркивает их больше людям 34-63 лет (13,9 %), чем молодёжи 20-33 лет (11,8 %), и меняет убеждения у большего количества людей 34-63 лет (11,1 %), чем молодёжи 20-33 лет (2,9 %). 57

18) Какое влияние на Вас оказывает реклама на радио? Навязывает стереотипы 9.1% Меняет убеждения 24.2% 56.1% 10.6% Призывает к действию Напоминает о жизненных ценностях и подчёркивает их Рис. 11. Оценка влияния радиорекламы  На большинство респондентов радиореклама оказывает влияние, навязывая стереотипы (56,1 %), на меньшинство – напоминая им о жизненных ценностях и подчёркивая их (9,1 %), остальных респондентов радиореклама либо призывает к действию (24,2 %), либо меняет у них убеждения (10,6 %).  И на большинство мужчин (46,2 %), и на большинство женщин (62,5 %) радиореклама оказывает влияние, навязывая стереотипы.  Радиореклама призывает к действию больше мужчин (26,9 %), чем женщин (22,5 %), напоминает о жизненных ценностях и подчёркивает их больше мужчинам (15,4 %), чем женщинам (5 %), и меняет убеждения у большего количества мужчин (11,5 %), чем женщин (10 %).  И на большинство молодёжи 20-33 лет (47,1 %), и на большинство людей 34-63 лет (65,6 %) радиореклама оказывает влияние, навязывая стереотипы.  Радиореклама призывает к действию больше молодёжь 20-33 лет (32,4 %), чем людей 34-63 лет (15,6 %), напоминает о жизненных ценностях и подчёркивает их больше людям 34-63 лет (9,4 %), чем молодёжи 20-33 лет (8,8 %), и меняет убеждения у большего количества молодёжи 20-33 лет (11,8 %), чем людей 34-63 лет (9,4 %). 58

19) Продавец собирается прорекламировать новую модель телевизора. По Вашему мнению, какой вид рекламы поможет потребителю представить телевизор в своём воображении полнее и точнее? 43.6% 45.5% Наружная реклама (щит или баннер) Реклама на радио 10.9% Печатная реклама (газета или журнал) Рис. 12. Оценка радиорекламы и видов наружной рекламы по влиянию на воображение (на примере телевизора)  Большинству респондентов представить полнее и точнее в своём воображении новую модель телевизора поможет либо печатная реклама (45,5 %), либо наружная реклама (43,6 %), остальным респондентам (10,9 %) больше подойдёт для этого радиореклама.  Печатная реклама поможет представить полнее и точнее в своём воображении новую модель телевизора большему количеству женщин (47,2 %), чем мужчин (42,1 %), наружная реклама – также большему количеству женщин (44,4 %), чем мужчин (42,1 %), а реклама на радио – наоборот (15,8 % мужчин и 8,3 % женщин).  Печатная реклама поможет представить полнее и точнее в своём воображении новую модель телевизора большему количеству людей 34-63 лет (51,9 %), чем молодёжи 20-33 лет (39,3 %), радиореклама – также большему количеству людей 34-63 лет (11,1 %), чем молодёжи 20-33 лет (10,7 %), а наружная реклама – наоборот (50 % молодёжи 20-33 лет и 37 % людей 34-63 лет). 59

20) Какой вид рекламы, на Ваш взгляд, более всего способствует формированию моды, определенного общественного мнения, подражанию в поведении в нашем обществе? 21.8% 30.9% Наружная реклама Реклама на радио Оба вида 47.3% 0.0% Другой вид Рис. 13. Оценка видов рекламы по способности влиять на наше общество (формирование моды, определённого общественного мнения, подражание в поведении)  Значительно преобладает количество тех, кто считает, что более всего влияет на наше общество наружная реклама и радиореклама, вместе взятые (47,3 %), меньшинство (21,8 %) проголосовало за другие виды рекламы (ТВ, интернет, пресса), остальные респонденты (30,9 %) отдали предпочтение наружной рекламе.  И мужчины (42,1 %), и женщины (50 %) считают, что более всего влияют на наше общество наружная реклама и радиореклама, вместе взятые, менее всего – другие виды рекламы (ТВ, интернет, пресса), за которые проголосовал значительно больший процент мужчин (31,6 %), чем женщин (16,7 %).  У женщин (33,3 %) вариант «наружная реклама» по проценту голосов занял второе место, у мужчин – третье (26,3 %), за вариант «реклама на радио» не проголосовал вообще никто.  И молодёжь 20-33 лет (50 %), и люди 34-63 лет (44,4 %) считают, что более всего влияют на наше общество наружная реклама и радиореклама, вместе взятые, менее всего – другие виды рекламы (ТВ, интернет, пресса), за которые молодёжь 20-33 лет (21,4 %) и люди 34-63 лет (22,2 %) 60

проголосовали примерно одинаково. За вариант «наружная реклама» люди 34-63 лет (33,3 %) отдали больше голосов, чем молодёжь 20-33 лет (28,6 %). Итак, по итогам сравнительного анализа психологического восприятия радиорекламы и наружной рекламы, проведённого на основе результатов социологического опроса, мы можем сделать следующие выводы: 1) возраста, Большинство респондентов, вне зависимости от пола или предпочитает получать рекламную информацию путём одновременного просмотра и прослушивания, то есть с параллельным использованием двух видов ощущений и восприятий: слухового и зрительного. Это позволяет аудитории в результате контакта с рекламой создавать более целостный и понятный рекламный образ. При этом и мужчины, и женщины, и молодёжь 20-33 лет, и остальные респонденты 34-63 лет при возникновении выбора: только смотреть рекламу или только слушать – однозначно предпочитают первое, то есть возможный недостаток зрительных ощущений воспринимается ими более остро, чем слуховых. 2) Наружная реклама для всех респондентов, вне зависимости от пола или возраста, в среднем почти на 18 % (3,31 балла против 2,42 балла) более привлекательна (сильнее привлекает внимание), чем радиореклама. 3) Содержание текста наружной рекламы всем группам респондентов (мужчины, женщины, молодёжь 20-33 лет, люди 34-63 лет) намного более понятно по смыслу, чем текста сообщения по радио. Это связано с тем, что контакт с рекламой на радио оказывается мимолётным, происходит чаще в фоновом режиме во время работы. В итоге у респондентов уже не остаётся времени на повторное ознакомление с сообщением, которое могло при первом прослушивании показаться непонятным или понятным лишь частично. 4) Реклама недвижимости на щите или баннере (вид наружной рекламы) запомнится подавляющему большинству респондентов, вне зависимости от пола или возраста, лучше, чем даже более информативное сообщение о ней на радио. 61

5) Наружная реклама для всех групп респондентов оказалась в среднем почти на 11 % (3,53 балла против 3 баллов) более удобна для получения информации, чем радиореклама. 6) Для рекламирования своего магазина одежды подавляющее большинство респондентов, вне зависимости от пола или возраста, выбрало бы в первую очередь наиболее заметные виды наружной рекламы (вывески и указатели, а также уличный щит). При этом для реализации этой цели респонденты больше предпочли бы для выбора радиорекламу, чем выносную стойку (менее заметную разновидность наружной рекламы). 7) Наружная реклама для всех групп респондентов оказалась в среднем почти на 9 % (3,18 балла против 2,75 балла) менее навязчива, чем радиореклама. 8) По мнению большинства респондентов, вне зависимости от пола или возраста, самую полную информацию о товаре или услуге даст наружная реклама, а именно, витрина магазина одежды или реклама университета на фасаде здания. При этом вариант «реклама стоматологической клиники на радио» мужчин поддержало на 31 % больше, чем женщин, а людей 34-63 лет на 4 % больше, чем молодёжи 20-33 лет. 9) Большинство респондентов относится и к российской радиорекламе (средний балл лояльности 2,73) и к российской наружной рекламе (средний балл лояльности 3,15) в целом нейтрально. Однако мужчины относятся к радиорекламе и наружной рекламе одинаково, а все остальные группы респондентов оказались более лояльны по отношению к наружной рекламе (на 10 % – люди 34-63 лет, на 13 % – женщины и на 5 % – молодёжь 20-33 лет). 10) Подавляющее большинство респондентов, вне зависимости от пола или возраста, в магазин или место оказания услуги чаще приводит наружная реклама, чем радиореклама. 11) Подавляющее большинство респондентов, вне зависимости от пола или возраста, более эмоционально воспримет рекламу интересующего 62

их дивана с помощью средств наружной рекламы (уличного щита, баннера или надувной рекламы), чем с помощью радиорекламы. 12) более На все группы респондентов и наружная реклама, и радиореклама всего оказывают влияние, навязывая стереотипы. Причём радиореклама большему числу респондентов, чем наружная реклама, навязывает стереотипы и меняет убеждения. Наружная реклама большее число респондентов призывает к действию и большему числу респондентов напоминает о жизненных ценностях и подчёркивает их, чем радиореклама. Мужчинам больше навязывает стереотипы наружная реклама, а женщинам – радиореклама. Мужчин одинаково призывает к действию и радиореклама, и наружная реклама, а женщин – больше наружная реклама. И у мужчин, и у женщин больше меняет убеждения радиореклама, чем наружная реклама. Молодёжь 20-33 лет и людей 34-63 лет больше призывает к действию и напоминает им о жизненных ценностях наружная реклама, а навязывает стереотипы – радиореклама. Людям 34-63 лет больше меняет убеждения наружная реклама, а молодёжи 20-33 лет – радиореклама. 13) Полнее и точнее представить всем группам респондентов в своём воображении телевизор намного лучше поможет наружная реклама (щит или баннер), чем реклама на радио. 14) По мнению большинства респондентов, вне зависимости от пола или возраста, более всего способствует формированию моды, определённого общественного мнения, подражанию в поведении в нашем обществе наружная реклама. Таким образом, социологический опрос показал, что, по мнению респондентов, российская наружная реклама коммуникативно более эффективна, чем российская радиореклама. То есть психологически российская наружная реклама воспринимается легче и комфортнее, так как она: 1) более понятна по смыслу; 2) лучше привлекает внимание и запоминается; 63

3) более удобна для получения информации; 4) менее навязчива; 5) даёт более полную информацию о товаре или услуге; 6) чаще приводит в магазин или место оказания услуги; 7) вызовет больше эмоций (на примере рекламы дивана); 8) больше призывает к действию и напоминает о жизненных ценностях и подчёркивает их; 9) полнее и точнее формирует рекламный образ (на примере рекламы телевизора). 64

Заключение Для сравнения психологического восприятия потребителем современной российской радиорекламы и наружной рекламы сначала мы выяснили и сравнили преимущества и недостатки радиорекламы и наружной рекламы, придя по результатам сравнения к следующим выводам:  Радиореклама и наружная реклама имеют больше преимуществ, чем недостатков.  Всего в сопоставлении с наружной рекламой у радиорекламы было выявлено больше преимуществ (17 против 16) и меньше недостатков (10 против 15).  К основным преимуществам радиорекламы относятся: оперативность, камерность, широта охвата, общедоступность, селективность, гибкость, фоновость, сильный эмоциональный тон, большая убеждающая сила, экономичность размещения, частая повторяемость и краткость; к основным недостаткам – отсутствие визуальности, непостоянное внимание слушателя, однократность действия, низкая запоминаемость, ограниченность восприятия, сложный анализ эффективности, зависимость от влияния помех.  К основным преимуществам наружной рекламы относятся: широта охвата, общедоступность, зрелищность, универсальность, гибкость, селективность, частая повторяемость и краткость, невысокая стоимость одного контакта, мотивирует обращать внимание на другие виды рекламы; к основным недостаткам – длительное производство и размещение, длительное и сложное оформление разрешений на установку конструкций, высокая стоимость изготовления и аренды конструкций, низкая запоминаемость, зависимость от погодных условий и наличия препятствий, не может вербально создавать шум и звук, сложный анализ эффективности. 65

Затем мы проанализировали психологические особенности восприятия рекламы, соотнесли их с преимуществами и недостатками радиорекламы и наружной рекламы и выявили критерии их оценки по психологическому восприятию. Далее мы разбили временные рамки исследования (1991-2015 гг.) на 3 этапа, обозначив их границами распад СССР и годы экономических кризисов, поскольку психологическое восприятие рекламы напрямую связано с той социально-экономической обстановкой, в которой живут люди в определённый период времени. Рассмотрев влияние вышеперечисленных процессов через призму их социально-экономических последствий на рекламный рынок России, мы отследили, как в течение 1991-2015 гг. менялся сам рынок, поведение его главных участников (рекламодателей и потребителей), и как менялась сама суть рекламы в России. В результате мы пришли к следующим умозаключениям: 1) Подтвердился тот факт, что «с точки зрения экономической теории потребительского выбора рост и снижение спроса определяются: изменением уровня взаимозаменяемых доходов; наличием и взаимно или отсутствием дополняемых товаров; на рынке личными предпочтениями и вкусами потребителей»1. 2) Концепция современной российской рекламы менялась 3 раза:  реклама как «вид искусства представления в ней товара» (1991—1995 гг.) – в этот период проявились «невежественность» рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ;  реклама, выполняющая желания рекламодателя (1995—1999 гг.) – наблюдалось практическое отсутствие профессионалов в области 1 Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Издательский центр Академия, 1995. С. 274. 66

рекламы, неготовность населения отвечать всевозможным новшествам, поэтому реклама чаще получалась очень примитивной и напористой;  достижение узких целевых аудиторий каналами рекламы (с 2000 г.) – реклама начинает действовать в неотрывной связи с маркетингом, рассматривает товар как совокупность потребительских выгод, а не как вид искусства или шоу по представлению физического продукта. Затем мы разобрали по установленным нами критериям примеры радиорекламы и наружной рекламы за период 1991-2015 гг. (согласно обозначенным этапам) и выявили проблемы в их психологическом восприятии. По результатам сравнения этих проблем мы сделали следующие выводы:  У радиорекламы и наружной рекламы было выявлено по 3 одинаковых общих проблемы, две из которых повторялись на каждом из этапов (реклама мало информировала и плохо убеждала), а третья (навязчивость) последовательно уменьшалась, но полностью так и не исчезла.  В период 1991-1998 гг. у радиорекламы и у наружной рекламы было выявлено по 8 различных проблем, лишь одна из которых повторилась на следующем этапе (у наружной рекламы – отсутствие обращения к аудитории). Проблемы радиорекламы: явная нехватка мастерства диктора, отсутствует движение, не особо ориентирована на целевую аудиторию, наивна и навязчива, ассоциируется с «лотереей», не влияет на бессознательное психики, направлена только на удовлетворение экономических интересов. Проблемы наружной рекламы: невысокое качество графики и дизайна, неудачное расположение, явная нехватка мастерства дизайнера, отсутствует обращение к аудитории, слабо отмечены названия фирм-рекламодателей, не особо читаема, навязывает стереотипы, не призывает к действию.  В период 1999-2008 гг. у радиорекламы и у наружной рекламы было выявлено по одной проблеме (у радиорекламы – безличное обращение, 67

отсутствие диалога с потребителем, у наружной рекламы – отсутствие обращения к аудитории), которые на следующем этапе уже не повторились.  В период 2009-2015 гг. у наружной рекламы было выявлено 4 проблемы: бывает трудна для понимания, не особо запоминается, не всегда показывает саму проблему, которую способна решить, не оптимальна по длине рекламного сообщения. У радиорекламы были выявлены только общие с наружной рекламой проблемы. Наше исследование мы завершили тем, что провели в период с 31 октября по 28 ноября 2016 года социологический опрос, чтобы исследовать, какой из видов рекламы психологически воспринимается эффективнее: радиореклама или наружная реклама – и выявить возможные причины доминирования этого вида рекламы. Социологический опрос показал, что, по мнению всех групп респондентов (мужчины и женщины, молодёжь 20-33 лет и люди 34-63 лет), российская наружная реклама коммуникационно более эффективна, чем российская радиореклама. То есть психологически российская наружная реклама воспринимается легче и комфортнее, так как она: 1) более понятна по смыслу; 2) лучше привлекает внимание и запоминается; 3) более удобна для получения информации; 4) менее навязчива; 5) даёт более полную информацию о товаре или услуге; 6) чаще приводит в магазин или место оказания услуги; 7) вызовет больше эмоций (на примере рекламы дивана); 8) больше призывает к действию, напоминает о жизненных ценностях и подчёркивает их; 9) полнее и точнее формирует рекламный образ (на примере рекламы телевизора). 68

На наш взгляд, основная причина возникновения описанных выше проблем состоит в том, что рекламисты и рекламодатели плохо и неумело используют или не используют совсем достоинства радиорекламы и наружной рекламы. Взяв их за основу, нами были разработаны рекомендации по повышению эффективности психологического восприятия радиорекламы и наружной рекламы в условиях социально-экономической напряжённости в стране. Варианты решения каждой из возникающих при психологическом восприятии радиорекламы и наружной рекламы актуальных проблем сведены в общую таблицу, представленную в Приложении 9. Обобщив эти варианты, мы выявили критерии по повышению эффективности восприятия радиорекламы и наружной рекламы: 1) оцифрованная конкретика; 2) выделение основного продающего момента, вызывающего положительные эмоции; 3) описание выгод и преимуществ товара (услуги) для потребителя; 4) прогнозирование возможных возражений потребителя; 5) привлечение внимания потребителя с помощью игровых элементов и вопросов, в том числе риторических; 6) заявление о предоставлении гарантий (качества, надёжности); 7) упрощение текста; 8) правильный порядок подачи информации («что» – «как» – «где», самое важное – в начале или в конце, «тёплые» слова – в середине); 9) учёт изменения концентрации внимания потребителя с течением времени; 10) построение ассоциативных связей потребителя с названием товара или услуги (юмор, стихотворная форма текста, сюжеты, знаки, слоганы); 11) использование элементов идентификации телевидении того же товара (услуги); 69 с рекламой на

12) изучение потенциального потребителя (образ жизни, психология, деятельность, роли, привычки) и использование этой информации; 13) тестирование рекламы на потребителе (опросы, анкетирования, оценка узнаваемости рекламного сообщения); 14) использование психологического эксперимента восприятия рекламы и проведение её психологической экспертизы. Проделанная нами работа и полученные результаты могут быть использованы для применения на практике рекламистами и для дальнейших исследований в области психологического восприятия потребителями радиорекламы и наружной рекламы. 70

Список использованных источников 1. Аналитический вестник «Причины и последствия финансового кризиса в России конца 90-х годов (по материалам Временной комиссии по расследованию причин, обстоятельств и последствий принятия решений от 17 августа 1998 года)». - № 10 (98). - Москва. - 1999 г. – 117 с.; 2. Антипов К.В. Основы рекламы. М.: Дашков и Ко, 2009. – 328 с.; 3. Безлатный Д.В. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием. М.: ООО «Ваш полиграфический партнер», 2011. – 236 с.; 4. Бердышев С.Н. Эффективная наружная реклама. М.: Дашков и Ко, 2010. – 132 с.; 5. Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф. Основы рекламы. М.: Наука, 2005. – 281 с.; 6. Богомолова Н.Н. Социальная психология массовых коммуникаций. М.: Аспект Пресс, 2013. – 191 с.; 7. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. М.: Юнити-Дана, 2012. – 719 с.; 8. Веселов С.В. От кризиса до кризиса//Российский рекламный ежегодник 2009. Общая редакция профессор В. П. Коломиец. Москва. 2010. – 202 с.; 9. Жебит В.А. Нелинейная коммуникация. Энергетический мир человеческого сознания. М.: Спутник +; 2014. – 231 с.; 10. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии. Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 132 с.; 11. Кнорре К. Наружная реклама. М.: Бератор-Пресс, 2002. – 191 с.; 12. Кудрин А.Л. Мировой финансовый кризис и его влияние на Россию. Журнал «Вопросы экономики», №1,2. 2009 /под общ. ред. Л.И. Абалкина. М.: НП «Редакция ж. «Вопросы экономики», Институт экономики РАН, 2009 – 160 с.;

13. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Издательский центр Академия, 1995. – 144 с.; 14. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2003. – 255 с.; 15. Лебедева Л.В. Психология рекламы. М.: Флинта, 2013. – 126 с.; 16. Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе. Омск: ОмГТУ, 2007. – 64 с.; 17. Михайлова В.А. Теория и практика рекламы/Под ред. Тулупова В.В. СПб.: Изд-во, 2006. – 528 с.; 18. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., Новосибирск: Инфра- М, Сибирское соглашение, 2009. – 230 с.; 19. Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Магистр, 2008. – 397 с.; 20. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции и политике. М.: Армада-пресс, 2001. – 688 с.; 21. Назайкин А. Наружная, внутренняя, транзитная реклама: практическое пособие. М.: Солон-пресс, 2014. – 304 с.; 22. Непряхин Н. Убеждай и побеждай. Секреты эффективной аргументации. М.: Альпина Паблишер, 2014. – 256 с.; 23. Особенности восприятия потребителями радиорекламы/Г.Б. Кошарная, Ю.Л. Афанасьева. Журнал «Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки». Выпуск №4. 2007. – 128 с.; 24. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. М.: Дашков и Ко, 2008. – 524 с.; 25. Перевод А.М. Татлыбаевой Maslow A. Motivations and personality (2nd ed.). N.Y.: Harper&Row, 1970; СПб.: Евразия, 1999. – 316 с.; 26. Песоцкий Е. Современная реклама – Теория и практика. Ростов н/Д.: Феникс, 2003. – 134 с.; 27. Радиожурналистика/под. ред. А.А. Шереля – 3-е изд., испр. и доп. – М.: Изд-во Моск. ун-та: Наука, 2013. – 480 с.; 72

28. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR. М.: Дашков и Ко, 2009. – 103 с.; 29. Репьев А.П. Рекламодателю о рекламе. М.: Издательство международного института рекламы, 2001. – 95 с.; 30. Сазиков А.В., Виноградова Т.Б. Наружная реклама Москвы: история, типология, документы. М.: Русский Мир: 2013. – 400 с.; 31. теории Ситников А.П., Гундарин М.В. Победа без победителей: Очерки прагматических коммуникаций. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2003. – 256 с.; 32. Средства массовой информации России/М.И. Алексеева, Л.Д. Болотова, Е.Л. Вартанова и др.; под ред. Я.Н. Засурского. М.: Аспект Пресс, 2011. – 391 с.; 33. Столярова А.В. Влияние экономического кризиса на состояние российского рекламного рынка //Российский рекламный ежегодник 2015. Научный редактор – Веселов С.В. Москва. 2016. – 328 с.; 34. Суринов А.Е. Социально-экономическая ситуация в 1992-2000 гг. Воздействие на население России. Журнал «Мир России. Социология. Этнология». Выпуск № 2/том 10/2001. – 180 с.; 35. Сухарева В.А. Диссертация «Система отечественного радиовещания в процессе социально-экономической трансформации»/ МГУ им. М.В. Ломоносова. – М., 2006. – 230 с.; 36. Сухарева В.А. Радио 2000-х – «escape media». Культура России. 2000-е годы /сост. Е. Костина. СПб: Алетейя, 2012. – 864 с.; 37. Титов А.Б. Реклама. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. – 98 с.; 38. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. СПб: Питер, 2000. – 384 с.; 39. Цвик В.Л. Реклама как вид журналистики/Институт современного искусства. М., 2001. – 135 с.; 40. Ценёв В. Психология рекламы. Реклама, НЛП и 25 кадр. М.: ООО «Бератор», 2003. – 95 с.; 73

41. Аганбегян А.Г. Шесть шагов, необходимых для возобновления социально-экономического роста и преодоления стагнации, рецессии и стагфляции. Журнал «Деньги и кредит», февраль 2015 г. Эл. ресурс: http://www.cbr.ru/publ/MoneyAndCredit/aganbegyan_02_15.pdf; 42. Бердникова Л. Ф., Фаткуллина Э. Р. Финансовый кризис 2014- 2015 гг. и его влияние на Россию // Молодой ученый. 2015. №11.3. Эл. ресурс: http://moluch.ru/archive/91/19713/; 43. Докаев В.Д., Вазаров Х.А. Экономический кризис 2014/2015 в России: причины и последствия // Молодой ученый. 2016. №2. Эл. ресурс: http://moluch.ru/archive/106/25131/; 44. Киевский радиорекламы. Г. Радиореклама, Журнал психологические «Psyfactor». 2006. особенности Эл. ресурс: http://psyfactor.org/lib/radiorecl.htm; 45. Милов В. Зло и благо дефолта. «Газета.ru». 15.08.2008. Эл. ресурс: https://www.gazeta.ru/comments/2008/08/15_x_2811883.shtml; 46. страховой Панков Ю.В. Щит как один из видов наружной рекламы компании. Журнал «Самиздат». 2002. Эл. ресурс: http://samlib.ru/p/pankow_j_w/reklamdaskrtf.shtml; 47. Пляскин В.П. Россия на пути укрепления государственности и модернизации (2000 – 2014 гг.). «Наука. Общество. Оборона». 2014. № 2 (3). Эл. ресурс: http://www.noo-journal.ru/2014-2-3/article-0030/; 48. Сокол коммуникаций: Ю.О., Дюмулен динамика внешнеэкономический и И.И. перспективы вестник. 2013. Рынок маркетинговых развития//Российский №12. Эл. ресурс: http://www.rfej.ru/rvv/id/d001061c8/$file/76-85.pdf; 49. Смирнов В. Радиовещание новой России: проблемы становления и функционирования, тенденции развития. Журнал «Relga». Выпуск №4. 2013. Эл. ресурс: http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu- www.woa/wa/Main?level1=main&level2=articles&textid=3471. 74

Приложение 1 Сравнение преимуществ и недостатков радиорекламы и наружной рекламы Предмет сравнения Вид сравнения Различия Преимущества Сходства Радиореклама Наружная реклама 1. Оперативность 2. Камерность (личное обращение, разговорный стиль) 3. Опережает реакцию слушателя 4. Оказывает глубокое влияние на воображение (вербально создаёт изображение) 5. Фоновость (благоприятный режим потребления) 6. Сильный эмоциональный тон (возбуждает фантазию, стимулирует чувства) 7. Продолжительность (более информативна) 8. Даёт возможность заявить о себе через спонсорство радиопрограмм 9. Большая убеждающая сила 1. Увеличивает стоимость нематериальных активов и основных средств заказчика 2. Не требует длительного контакта (менее назойлива) 3. Зрелищность (красочность, многообразие изобразительных средств) 4. Её средства могут быть использованы только для распространения рекламы 5. Универсальность (решение разных маркетинговых задач) 6. Высокий уровень напоминания 7. Чёткое обозначение границ географии воздействия 8. Мотивирует обращать внимание на другие виды рекламы 1. Широта охвата 2. Общедоступность 3. Селективность (сегментированность) 4. Частая повторяемость и краткость 5. Гибкость (возможность внесения изменений в рекламный текст) 6. Экономичность размещения (относительно невысокая стоимость 1 контакта) 7. Большое количество гарантированных рекламных контактов 8. Вариативность во влиянии на мужчин и женщин 75

1. Отсутствует изобразительный ряд – визуальность 2. Фоновость (низкая концентрация слушателя) 3. Высокая сегментированность 4. Однократно действует в запланированное время 5. Высокие требования к голосу диктора 6. Непостоянное внимание (частые переключения радиостанций) Различия Недостатки Сходства 1. Длительность производства 2. Требует длительных сроков на проведение рекламной кампании 3. Короткое время контакта (малая информативность) 4. Рекламные сообщения теряются среди друг друга (перегрузка улиц) 5. Качество изображения и контакта зависит от погодных явлений и наличия препятствий 6. Не полностью задействует воображение (не может вербально создавать шум, звук) 7. Ограниченность использования (места, виды товаров и услуг) 8. Высокая стоимость изготовления и аренды конструкций 9. Необходимость постоянного контроля над состоянием конструкций 10. Длительность и сложность оформления разрешений на установку конструкций 11. Высока цена ошибки при создании и размещении 1. Мимолётность (низкая запоминаемость, требует частого повторения) 2. Эффективность трудно поддаётся анализу 3. Зависимость воздействия на аудиторию от влияния помех 4. Ограниченность восприятия 76

Приложение 2 Психологические методы и механизмы воздействия на потребителей в рекламе Название метода (механизма) воздействия 1) Возбуждение желаний 2) Внушение 3) Заражение 4) Гипноз 5) Убеждение 1 Описание Человеку практически всегда свойственно выдавать желаемое за действительное. Пример возбуждения физиологического желания – современная реклама «Спрайта» со слоганом: «Не дай себе засохнуть!». Процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации, искусственное прививание различных психических явлений или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения. В результате субъект внушения становится инструментом для манипулирования. В манипуляции сознанием узнавание играет ключевую роль, потому что порождает ложное чувство знакомства. Наиболее широко используется внушение с помощью с помощью авторитетного источника информации, идентификации (обращение к референтной группе) и через прямой слоган (например, «Сделано с умом!» – «Электролюкс», «Ты всегда думаешь о нас» – «Тефаль»). Бессознательная, невольная подверженность индивида психическим воздействиям через прямую передачу определённого эмоционального состояния. Реклама заражает эмоционально – желанием (эмоциями), самооценочно – престижем (ценностями) и потребительски – принципом оценки всех явлений с точки зрения их полезности (потребительскими образцами поведения). В качестве заражающих персон могут использоваться знаменитости, эксперты и сами потребители. Изменяет поведение человека, начиная от исполнения элементарных действий вплоть до видоизменения предпочтений и привычек. Под воздействием гипноза происходит раскрытие глубинных неразрешимых проблем и мотивов1. Процесс логического обоснования с целью добиться результата. В ходе убеждения приводятся факты, аргументы, разъяснения. Убеждение предполагает активное участие субъекта, так как ему предлагается ряд доводов, которые он осмысливает и принимает или отвергает. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии. Ростов н/Д: Феникс, 2001. С. 275. 77

6) Стереотип 7) Имидж 8) Механизм «ореола» 9) Идентификация 10) Рекламные шоу 1 2 Устоявшееся отношение к происходящим событиям, выработанное на основе сравнения их с внутренними идеалами. Стереотипы «подсказывают» потребителям один доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым1. Нередко это происходит вопреки логике. Мышление российских покупателей изобилует известными стереотипами: - Дефицит – всегда хорош и ценен. Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. - Дорогой товар – значит хороший товар. - Традиционное добротно и достойно покупки. - Авторитету всегда надо доверять. - Раз все так делают – значит, это правильно. Целенаправленно формируемый образ, способный придавать объекту либо сильно выраженные характеристики отдельных его черт, либо наделять объект характеристиками, не присущими ему (так называемыми «дополнительными ценностями»)2. Тем самым этот образ вызывает повышенный интерес и позитивное отношение к объекту. Цель имиджа – создавать позитивную установку, которая может выступать в качестве мощного мотивационного стимула. Специальные приёмы (предметы, образы и пр.), обладающие привлекательностью и естественным состоянием, не вызывающим раздражения. Эффект «ореола» базируется на человеческой склонности мыслить ложными аналогиями, состоит из двух распространённых стереотипов-заблуждений: - «Рядом – значит вместе». Вследствие этого феномена нахождение рядом со знаменитым или высокопоставленным человеком несколько повышает статус в глазах окружающих. - Человека, добившегося весомых успехов в какой-то конкретной области, окружающие считают способным на большее и в других делах. Явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображённого в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Используется приём ускоренной речи ведущего, демонстрирующего товар. Быстрый темп речи лишает зрителей возможности осознать ситуацию психологического воздействия, посоветоваться с кем- Лебедева Л.В. Психология рекламы. М.: Флинта, 2013. С. 58. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. СПб: Питер, 2000. С. 72. 78

либо, привлечь свой личный прошлый опыт и др. 11) Нейролингвистическое Построено на следующем базисе: человек получает программирование (НЛП) информацию по ряду коммуникативных каналов (аудиальный, визуальный и т. д.), но для каждого из нас только один из них является доминирующим, ведущим1. В итоге рекламные сообщения «кодируются» в тех стратегиях мышления и транслируются в тех каналах восприятия, которые наиболее свойственны целевой аудитории. Виды НЛП2:  Маркировка текста.  Субмодальности – использование особенностей и характеристик изображения или звука для управления эмоциональным тоном. Как правило, с помощью субмодальностей создаётся позитивная эмоциональная окраска для формирования поведенческих предпочтений на бессознательном уровне.  Технология речевых пресуппозиций – позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали. Это делается так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться, как само собой разумеющееся. Например: «Возьмите «Кока-колу» в новой большой бутылке, и получите больше за ту же цену».  Подстройка по ценностям – базовые ценности целевой аудитории напрямую связываются с рекламируемым товаром, делая его «привилегированным» (пример: сок «Моя семья»).  Создание комплексных эквивалентов – объединенных друг с другом фактов, имеющих не чёткие причинно-следственные связи, а соединенные предполагаемой (домысливаемой) логической связью. Например: «Хорошие хозяйки выбирают «Тайд». 12) Подражание Отказ от осуществления собственного выбора и принятия индивидуального решения. Это не просто принятие внешних черт поведения другого человека, но и воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения. Подражание как базовый механизм массового поведения подводит определённый итог всем усилиям рекламы. Подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе 1 2 Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR. М.: Дашков и Ко, 2009. С. 25-26. Булыгин Е. Технологии НЛП в рекламе. Сайт «Ресурсы НЛП». Эл. ресурс: http://nlpr.ru/node/183. 79

различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу связано с ценностными ориентациями, мотивацией и потребностями и определяется желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. 80

Приложение 3 Влияние распада СССР и экономических кризисов в России на рекламный рынок Процесс Социально-экономические последствия Влияние на рекламный рынок России Распад СССР 1991 г. Отрицательные последствия: - полная ассимиляция российскими фирмами западных маркетинговых технологий при полной отсталости собственного рынка; - с весны 1992 г. начался упадок доверия населения к СМИ в целом из-за массовой агитации и пропаганды массово возникающих политических блоков; - в течение 1993 г. с принятием новой конституции начался активный период становления российского предпринимательства, открылись новые возможности для развития частнокапиталистического сектора экономики; - отказ государства в начале 1992 г. от регулирования цен и их стремительный рост (в 26 раз) по сравнению с 1991 г.; - следствием либерализации цен в 1992 г. стала чрезмерная дифференциация региональных товарных рынков по уровням цен на одноименные товары; - в 1992 г. из-за резкого снижения платежеспособного спроса потребительский рынок стал насыщаться товарами; - возросла дифференциация в уровнях оплаты труда среди персонала одного и того же предприятия, между персоналом разных предприятий, между наемными работниками в разных регионах; - рост безработицы с 1992 г. по 1996 г.; - Появление частной собственности способствовало разделению общества на создающих информацию и потребляющих ее, адресантов и адресатов. Адресанты (рекламодатели) всё больше стали заниматься совершенствованием своего мастерства. - Вступление России в эпоху рыночных отношений ознаменовалось изменением системы и структуры СМИ в целом: процесс монополизации и концентрации средств массовой информации в руках финансовопромышленных групп, экономическая зависимость от рекламодателей, разделение единого информационного пространства России. - С 1992 г. по 1998 г. общий объём рекламных вложений в России вырос с 50 млн. дол. до 1371 млн. дол, то есть почти в 27,5 раз. - В 1992 г. рынок рекламы возник в России как экономическое понятие. - В 1994 году началась чековая приватизация, появились финансовые пирамиды и «вседозволенности» в рекламе спиртных напитков и табака. Эти факторы и определили основных рекламодателей и рекламируемые товары. В число 20 крупнейших рекламодателей на телевидении входило 11 отечественных финансовых компаний и банков. - В 1995 г. завершилась чековая приватизация, рухнули финансовые пирамиды, закончился период быстрого

- в начале 1992 г. произошло резкое возрастание численности малоимущего населения; - после 1992 г. дефицит товаров был ликвидирован, а у населения образовался дефицит доходов – это привело к изменению схем поведения населения на потребительском рынке: дифференциация спроса, поиск дешёвых товаров, отказ от покупки товаров и услуг, которые можно произвести самостоятельно или потребление которых не связано с удовлетворением первичных потребностей. - возросла почти на 20 % доля расходов на покупку продуктов для домашнего питания, снизилась доля расходов на покупку непродовольственных товаров, особенно на покупку одежды и обуви; - падение рождаемости, с одной стороны, отразило реакцию населения на снижение уровня жизни, а с другой, - обозначило формирование и развитие у молодежи новых типов репродуктивного поведения, связанных с изменениями в стиле и образе жизни, отношении к институту брака; - высокий уровень смертности населения, увеличение числа умерших от несчастных случаев, отравлений и травм, и болезней системы кровообращения. Положительные последствия: - формирование нового правового поля, развитие демократических институтов; - расширение сферы занятости населения повлекло стремительный рост доходов от собственной производственной (предпринимательской) деятельности; - существенно возросла доля доходов от 82 обогащения. Рекламный рынок покинули основные рекламодатели, произошла существенная смена рекламируемых товаров. Доминировать стали парфюмерно-косметические товары, кондитерские изделия и товары для дома. На российский рекламный рынок вышли транснациональные корпорации: Procter&Gamble, Mars, Unilever, Wrigly, Stimorol, Nestle и др. Они заняли ведущее положение в отечественной рекламной индустрии, укрепляя год от года свои позиции. - В 1996 г. наметившиеся тенденции укрепились. Основной факт – определенная «монополизация» рекламного эфира тремя вышеупомянутыми группами товаров. В больших объёмах была политическая реклама ввиду президентских выборов. - В 1997 г. сохранились и укрепились позиции парфюмерно-косметических товаров и продукции пищевой промышленности, в то же время значительно больше стало продукции СМИ и полиграфии. - Заметное перераспределение рекламных бюджетов между различными СМИ началось в 1994 г., который можно назвать годом интенсивного развития телевизионной рекламы. Наряду с этим в 1994 г. и особенно в 1995 г. интенсивно развивалась реклама на радио. - В 1995 г. стала заметна тенденция распространения активности рекламодателей в регионах. В 1996—1997 гг. началось бурное развитие наружной рекламы. - В 1995 г. в Российской Федерации был принят Закон «О рекламе», призванный регулировать рекламную деятельность.

собственности. - Основные рекламируемые торговые марки в 1996 – 1997 гг.: жевательная резинка, видео-, аудиоаппаратура, бытовая техника, стиральный порошок, средства личной гигиены, парфюмерия, косметика, шоколадные батончики, сухие напитки, жаропонижающие средства и т. д. (бюджет от $ 2 млн до 11 млн), т. е. те товары, которые вызывают, по крайней мере у зарубежной аудитории, наибольшую степень раздражения. Итоги свидетельствуют, что не столько иностранные компании захватили наш рынок, сколько мы его сдали сами. - До августа 1998 г. рейтинг фирм-заказчиков был таким: 1 – рекламные агентства; 2 – рекламные периодические издания; 3 – отделы рекламы в СМИ; 4 – отечественные фирмы-производители; 5 – иностранные Исследования, проведенные в 1993-1994 гг. в ряде фирмы. городов России и Украины, показали, что у системы - До августа 1998 г. при подавляющем засилье товаров и рыночной экономики достаточно много противников. продуктов зарубежного производства ситуация знания торговой марки покупателями вовсе не гарантировала успешного продвижения товара. Исследование стиля жизни российских потребителей показало, что доминирующую роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он стремится принадлежать. - «Рынок продавца» по-прежнему диктует потребителю, что и где нужно приобретать. Такая практика получила крайне негативную оценку зарубежных экспертов в области рекламного дела. «Российская реклама не пытается узнать, чего хочет потребитель, – писал в начале 90-х годов Брюс Макдональдс, представитель крупнейшей американской рекламной компании. – Её 83

интересует только то, что клиент хочет рассказать о себе». С этим выводом полностью согласна корреспондентка журнала «Тайм» А. Стэнли: «Современная Россия в рекламе полностью отсутствует...». Доводы американских специалистов полностью подтвердились летом-осенью 1998 года: «рынок продавца» рухнул, не успев эволюционировать в «рынок покупателя». - Реклама инвестиционных фондов «МММ», «Хопер инвест», «Русский дом Сешнга» и др. стала историческими образцами того времени, когда люди почувствовали силу нестабильности российской экономики постперестроечного периода и увидели негативные стороны начавшихся преобразований. Рекламные ролики из серии «Всемирная история: Банк Империал», «Альфа-банк», напротив, запомнились российским гражданам как олицетворение докризисного, относительно благополучного времени. - Происходило укоренение в общественном сознании отношений купли-продажи в качестве основы жизни социума, равно как и других социальных отношений, возникающих вокруг данного стержня. - Согласно данным исследования, опубликованного в 1997 году, аудитория российской рекламы разделилась на 4 группы: ориентированная на западные стандарты, на традиционный уклад, настроенная резко националистически, индифферентная. Форму подачи и саму суть рекламы принимала только первая группа, насчитывавшая не более четверти исследованной аудитории. В неё входили представители элиты, бизнеса (активно посещающие зарубежные страны), а также 84

Отрицательные последствия: - усилился отток капитала из России; - вследствие отказа многих крупных банков от выполнения своих обязательств перед клиентами, банковская система страны утратила доверие населения; - усиление дифференциации регионов по уровню реальных доходов населения, предприятий и бюджетов; - произошла неуправляемая трехкратная девальвация рубля – за четыре месяца (ноябрь к июлю 1998 года) по продовольственным товарам цены повысились на 63 процента, по непродовольственным товарам – 85 процентов; - сократились реальные доходы и сбережения Дефолт 1998 г. широких слоев населения России; - по результатам опроса населения в 1999 г. отмечено ухудшение или значительное ухудшение: оценки жизненных перспектив (29% и 42% опрошенных), возможности зарабатывать (31% и 31% опрошенных), возможности покупать одежду или обувь (43% и 45% опрошенных), питания (48% и 29% опрошенных); - пик роста безработицы в феврале 1999 г., введение регистрации безработных, с IV квартала 2000 г. отмечается рост численности зарегистрированных безработных; - по данным выборочного обследования, в апреле 2000 г. средняя заработная плата у 10 % работающих с наибольшей заработной платой была в 34 раза выше, чем у 10 % наименее оплачиваемых, что 85 представители молодёжи. - Финансовый правительственный кризис, охвативший Россию в августе–сентябре 1998 г., колоссально подорвал российский рекламный рынок, отбросив его на несколько лет назад. Впервые возникла реальная угроза его захвата зарубежными инвесторами. - Массовое сокращение расходов на продвижение товаров и услуг, рекламные и паблик-рилейшнз мероприятия. - После дефолта в 1998 г. рекламный рынок сократился примерно на треть. - В 1999 г. происходит резкое уменьшение (почти в 2 раза по каждому рекламному каналу) показателей бюджетов всех основных рекламных каналов: телевидения, прессы, радио, наружной рекламы и других видов. - Доли радио и наружной рекламы, как и прессы, в конце 90-х годов заметно подросли, и где-то к 20032004 гг. эти сегменты достигли своих максимальных величин по доле в рекламных бюджетах. Но затем они постепенно в силу самых разных причин начали сдавать свои позиции. - Многие рекламные агентства исчезли, но сильные сохранили свои позиции, и в 2001 г. рынок вернулся к объёмам до августа 1998 г. В 2005 г. он вырос до 6,38 млрд. долл. США, далее происходит его дальнейший рост. - Первая половина 1999 г. характеризуется выработкой новой стратегии борьбы за обедневшего покупателя. В условиях сократившегося спроса преимущество получили более дешёвые товары с низкой долларовой составляющей себестоимости. Появилось достаточно

является самым высоким значением этого показателя за годы реформ в России. - около 42 % работников в апреле 2000 г. имели заработную плату на уровне или ниже прожиточного минимума, рассчитанного для трудоспособного населения за I квартал; - возросла доля оплаты услуг в потребительских расходах: около 58 % объема платных услуг составляют услуги жилищно-коммунальные, пассажирского транспорта, связи. - увеличивается в расходах семей удельный вес медицинских и образовательных услуг, что объясняется главным образом сменой бесплатных форм обслуживания платными; - сокращение рождаемости на фоне достаточно существенного численного пополнения молодежи, т. е. в возрастах наиболее интенсивной брачности и рождаемости (18-25 лет); - с 1999 г. вновь начала расти смертность. Положительные последствия: - девальвация рубля открыла «второе дыхание» для экспортно-ориентированных отраслей и производства импортозамещающих товаров, послужив толчком роста экономики в период 1999– 2001 годов, в результате малый бизнес осознал свою силу и стал развиваться в крупные предприятия; - с 1999 по 2006 гг. ежегодно снижался индекс потребительских цен; - после 1999 года стал расти потребительский спрос; - благодаря улучшениям в экономике страны с 2000 г. наблюдался рост реальных доходов населения. 86 много рекламы ранее малоизвестных банков. - Вторая половина 1999 г. – время возвращения рекламного рынка к стабильному состоянию с тенденцией к плавному росту. - В 2000 г. начинается серьезный рост, и рекламный рынок России достигает отметки 1,1 млрд дол., с каждым годом увеличивая свои показатели. - Постепенно меняется состав рекламодателей. На первых местах продолжают оставаться следующие товарные категории: безалкогольные напитки и пиво, средства личной гигиены, продукты питания, кондитерские изделия и бытовая химия. А вот темпы роста рекламы пива, соков и молочных продуктов, бытовой химии и кондитерских изделий замедлились. Всё больше рекламируются услуги связи, косметика. - В 2001 г. на первое и четвёртое места в рейтинге фирм-заказчиков переместились отечественные фирмыпроизводители, у которых резко возросли объёмы и резко увеличилась потребность в специалистах в области рекламы и маркетинга. На втором месте обосновались иностранные фирмы, открывшие в России собственное производство (в отличие от понесших значительные убытки зарубежных представительств). На третье место переместились рекламные агентства изза снижения объёма рекламного рынка (в 1999 году на рекламном рынке России, по сведениям PAPA, вращалось до 760 млн долл. США, в 2000 г. – 1100 млн долл.). Сместились на четвёртое место рекламные периодические издания (часть из них просто закрылась). - Первые строчки по объёму размещения рекламы после

1998 г. заняты заказчиками-рекламодателями, которые вкладывают деньги в производство. - Между осведомлённостью о качестве продукта и его использованием существует непреодолимый барьер. Особенно чётко эта тенденция определилась в послекризисный период: ценовой фактор играет основное роль для большинства россиян. - Исследования подтвердили, что россияне скорее предпочитают отечественную продукцию: после августовского кризиса 1998 года рекламный рынок переориентировался на отечественного производителя. - После кризиса 1998 года реклама стала восприниматься даже как гарантия поступательного движения России к рыночным реформам, стабильности. - С начала 1999 года всё больше россиян потребляют рекламируемые товары и интересуются новыми продуктами. Рост за пять лет составил в среднем 50%. - Практическое отсутствие профессионалов в области рекламы, неготовность населения отвечать всевозможным новшествам – реклама чаще очень примитивна и напориста. - В начале 2000-х на рынке рекламы в России окончательно укоренились общие принципы рекламного бизнеса, по которым работает весь мировой рынок. - Реклама начала XXI в. в России не просто копирует западную. Российские дизайнеры учитывают особенности своего национального потребителя и в большинстве случаев стремятся создавать рекламные обращения, сообразуясь с ними. Примерами такого подхода могут служить рекламные ролики, созданные для соков «Моя 87

семья», «Любимый сад», для питательных батончиков «Сникерс» («Сни-керсни!»), для «Соса-Cola» («Легенда об Иване-царевиче и сером волке») и др. - C конца 90-x гг. молодое поколение россиян по своим ценностям становится близко к ценностной базе свободного предпринимательства – мастерству и автономии. У этого поколения россиян усилились ценности мастерства (активное самоутверждение), автономии и снизились ценности консерватизма (смысл жизни личности в социальных связях), равноправия, гармонии (принятие мира таким, какой он есть, попытки его сохранения), характерные для большинства населения страны. - Рекламодатели обращаются к главным ценностям, когда отбирают первичные послания к потребителям. Например, в современной России, в особенности y молодёжи, получают распространение ценности гедонизма и личностного успеха. K ним и обращены рекламные ролики миндального молочка «Люблю своё тело» и чая «Золотые лепестки», который «обязательно принесет удачу». - Из-за имущественной дифференциация населения, с одной стороны, складываются новые стандарты потребления экономической элиты (зримое воплощение успеха – богатый дом с полным набором бытовой техники, дорогие машины, одежда, курорты). C другой стороны, развивается культура бедности» - навыки и ценности достойной жизни «на грани». Реклама машинок для закручивания банок, чудо-клея, подсолнечного масла «Злато», на котором готовятся консервированные овощи, соответствует характерным 88

приметам «культуры бедности» - примитивным формам самозанятости, мелкой коммерции, предложению различных услуг вроде ремонта или извоза на личном автомобиле. Отрицательные последствия: - Во время кризиса 2008-2009 гг. и без того высокая - сокращение темпов роста российской экономики; доля телевидения ещё больше увеличилась, а прессы - продолжало сокращаться производство сократилась. В период 2008 г. доля радио и наружной - сокращение количества трудоспособного населения; рекламы, как и прессы, буквально рухнула вниз, - сокращение государственных проектов в области фактически вернувшись к уровням конца 90-х годов. инфраструктуры и строительства; Вместе с тем в 2008 году Интернет захватил долю более - рост безработицы: предприятия сокращают чем в 6%, а в кризисном 2009 году увеличил за год персонал, рабочий день и рабочие недели; долю на рынке в полтора раза. - доверие населения к банкам подорвано, как - Крупнейшие рекламодатели существенно усилили результат – отток вкладов, банкротство. свои позиции на российском рынке: при падении Положительные последствия: объемов рекламного рынка одни из них оживление предпринимательской инициативы; Мировой целенаправленно увеличивали свою маркетинговую замещение импортных товаров отечественными; экономический активность, другие сокращали бюджеты, но на кризис 2008- - с 2010 по 2013 гг. ежегодно снижался индекс существенно меньшую величину, чем это произошло по потребительских цен; 2009 гг. рынку в целом. - разорение неконкурентоспособных предприятий и - Многие рекламодатели перераспределили свои развитие более эффективных и жизнеспособных; - повышение уровня конкуренции и как следствие, бюджеты в пользу телевидения, так как на российском снижение цен на некоторые товары, например, на рынке именно оно является наиболее прозрачным, обладает высокотехнологичными инструментами бензин, на недвижимость и землю. измерений, как аудиторных параметров, так и - К середине 2009 г. экономический спад в России активностей, что в условиях приостановился, а в следующем году продолжился рекламных неопределенности в кризисный период становится восстановительный рост. - В 2011–2012 гг. рост российской экономики весьма значимым. продолжился, но в следующие два года наступила - Усилилась конкурентная борьба на рынке и между рекламодателями и между средствами распространения стагнация – застой или почти незаметный рост. рекламы. 89

- В 2012 г. рынок становится более открытым и привлекательным для международных игроков. Существуют перспективы развития, обусловленные увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей, а также ростом уровня жизни населения. Также рынок становится более конкурентным. Наряду с крупными холдингами появляется множество нишевых фирм, специализирующихся на достаточно узких направлениях коммуникационной деятельности. Происходит повышение прозрачности рекламного рынка в целом и его субъектов, что повышает его инвестиционную привлекательность и устойчивость. - Темпы роста наружной рекламы сократились в 2012 году с 15 до 10%. Спрос со стороны рекламодателей в наружной рекламе стабилен. Загрузки на фоне сокращающегося числа поверхностей вышли на докризисный уровень, а главными драйверами рынка оставались автомобильные бренды, крупный ритейл, а также недвижимость и строительство (на их суммарную долю пришлось около 80% закупок). - Радио – единственный сегмент на рекламном рынке России, который в 2012 году ускорил темпы роста. Прирост составил 23% против 15% в 2011 году. Таким образом, 2012 год оказался для сектора даже удачней, чем докризисный 2007. Такой динамике немало способствовали проблемы в «outdoor»: многие клиенты, которые традиционно покупали наружную рекламу, стали переводить свои бюджеты в другие медиа, и на радио – в том числе. В то же время росту помог выход из спада автомобильной промышленности, которая в 90

2011 году выступила главным драйвером для радиосегмента. Валютный кризис 20142015 гг. Отрицательные последствия: - уменьшение реальных доходов населения страны, реальной зарплаты, объема товарооборота; - в 2014 г. произошла почти двукратная девальвация рубля по отношению к доллару и евро, после повышения в декабре 2014 г. ключевой ставки Центрального банка до 17% экономическая активность начала резко падать; - резко сокращаются инвестиционные программы большинства компаний; - сокращение промышленного производства; - возрос отток капитала из России; - сократился приток валюты в Россию в результате снижения экспортных цен на нефть и природный газ, которые обеспечивают более ⅔ всей валютной выручки страны; ускорение инфляции привело к росту потребительских цен: в конце 2014 г. – начале 2015 г. индекс потребительских цен повысился до 11,4%; - из-за того, что спрос на продукцию компаний, ориентированных на экспорт, сокращается, уменьшается и промежуточный спрос с их стороны на продукцию других отраслей экономики. уменьшаются объемы потребительского кредитования, что ограничивает спрос на недвижимость и отечественные автомобили; - кризис на Украине и присоединение Крыма: новый регион потребовал крупных денежных вложений в развитие; 91 - По итогам 2015 года оборот розничной торговли сократился на 10%, по сравнению с 2014 годом, причём продажи как продовольствия, так и непродовольственных товаров уменьшились практически пропорционально. - В течение 2015 года поменялась потребительская модель поведения населения, она стала сберегательной: в условиях сокращения реальной заработной платы и реальных располагаемых доходов население в целях экономии сократило объём расходов на те покупки, которые не были срочно необходимы. Доля доходов, направленная на приобретение товаров и оплату услуг, снизилась до 71.2% с 75.3% в 2014 году (в 2013 году – 73.6%, в 2012 – 74.2%). Дополнительным фактором выступило сокращение потребительского кредитования: по оценкам Росстата, снижение объема задолженности по кредитам населения в 2015 году составило 822.9 млрд. рублей. - Снижение покупательской активности привело к тому, что рекламодатели решили сократить рекламные бюджеты; - Сокращение рекламы на брендированные товары; - Некоторая адаптация к новым условиям, которая наметилась к середине года, а также понимание угроз потери рынка, вынудили рекламодателей активизироваться во второй половине 2015 года.

- некоторые страны приняли санкционные меры в отношении РФ на ввоз продуктов питания – это привело к увеличению конечной стоимости продуктов. - экономические санкции США и Евросоюза в отношении компаний, банков и целых секторов российской экономики после присоединения Крыма к РФ. Положительные последствия: - уменьшение цен на землю и недвижимость, рынок недвижимости избавился от искусственного увеличения стоимости объектов. 92

Приложение 4 Оценка психологического восприятия примеров российской радиорекламы в период 1991-2015 гг. Таблица 1 Оценка психологического восприятия примеров российской радиорекламы в период 1991-1998 гг. 1992 год Критерий оценки 1) чем привлекает внимание; 2) степень простоты и доступности для понимания; 3) полнота информации; 4) запоминаемость; 5) голос и речь диктора; 6) длительность рекламного сообщения; 7) наличие движения; 8) интересность; 9) оригинальность; 10) убедительность; 11) правдоподобность; Реклама объединения «МММ» 1995 год Реклама оператора сотовой связи «Билайн» новостью о распродаже и сниженных ценах, скидках новостью о скидках высокая высокая средняя (цены даны не по всем названным товарам) средняя нагнетающий радостный голос, быстрая речь оптимальная (30 сек.) отсутствует высокая (распродажа полезных товаров) средняя (сравнение огорода с приусадебным участком) средняя (конкретика дана не по всем озвученным товарам) высокая (летом осенняя и низкая (нет конкретики: это скидка по какому-то тарифу или за подключение) средняя в меру энергичный голос, оптимальная по скорости речь слишком короткая (10 сек. – и никакой конкретики) отсутствует средняя (большая скидка без понимания её преимуществ) низкая низкая средняя (рождественские 1998 год Реклама кофе «Pele» новостью о розыгрыше призов, элементами игры, легендарным футболистом средняя (далеко не все знают, кто такой Пеле) средняя (не сказано, как именно выбираются победители) средняя безэмоциональный голос, торопливая речь оптимальная (15 сек.) отсутствует высокая (возможность участия в розыгрыше призов) средняя (футболист – олицетворение кофе) высокая (по всему есть конкретика в цифрах) высокая (призов много, усилий

зимняя одежда всегда дешевле) 12) навязчивость; 13) на какие ассоциации наталкивает; 14) какие эмоции вызывает; 15) мотив эмоциональной аргументации; 16) завершённость возникающего в сознании образа; 17) какие ценности пытается демонстрировать; средняя (призыв поторопиться) скидки бывают, но «до 50%» слишком широкий диапазон возможных скидок, который не даёт увидеть преимущества, конкретную выгоду) высокая (назидательность, утверждение о сделанном выборе) там будет ярмарка-лотерея, всё это лотерея, скидка на нужный могут быстро раскупить, надо мне тариф может оказаться как успеть туда раньше других 50%, так и намного ниже для участия в розыгрыше требуется мало) низкая (повелительное наклонение глаголов) сам Пеле дал слово, призов много – значит, точно что-то выиграю, хотя участников будет много – надо поспешить волнение, любопытство экономические интересы (прибыль), развлечение (игра) неполная (не всем непонятно, причём тут Пеле и как выглядит товар) волнение, любопытство экономические интересы (экономия) раздражение, любопытство экономические интересы (экономия) полная неполная (непонятно, на что будет скидка) стимулирование саморегуляция («сделайте Ваш выбор»), стимулирование стимулирование, достижение высокая (произношение «тыщ рублей», «народный» стиль изложения) средняя (услуга для всех, но стиль командный) высокая (если целевая аудитория – футбольные болельщики, которые пьют кофе), иначе –низкая 19) оказывает ли влияние на бессознательное психики; нет нет нет 20) цель и метод (механизм) воздействия; информирующая реклама, методы воздействия: рекламное шоу (быстрая речь), идентификация (комментарии напоминающая реклама, методы воздействия: убеждение, НЛП убеждающая реклама, методы воздействия: заражение, убеждение, стереотип (авторитету надо доверять), 18) ориентированность на целевую аудиторию (сленг, стиль); 94

простых обывателей), заражение 21) наступает ли момент осознания решения проблемы. внушение, механизм «ореола» да нет да Таблица 2 Оценка психологического восприятия примеров российской радиорекламы в период 1999-2008 гг. Критерий оценки 1) чем привлекает внимание; 2) степень простоты и доступности для понимания; 3) полнота информации; 4) запоминаемость; 5) голос и речь диктора; 6) длительность рекламного сообщения; 7) наличие движения; 1999 год Реклама жевательной резинки «Stimorol PRO-Z» звуком поцелуя, новостью о розыгрыше призов, элементами игры 2003 год Реклама магазина «Эльдорадо» новостью о снижении цен, сюжетом, звоном монеты высокая высокая средняя (не сказано, куда средняя (непонятно, на какие присылать обёртки и как конкретно товары снижается именно выбираются цена и на какой срок) победители по всем призам) высокая высокая в меру энергичный голос, заряжающий и оптимальная по скорости речь, рассудительный голос, нарочно неторопливое оптимальная по скорости речь, произношение (с хаотичная речь других придыханием) слов женским участников рекламы голосом 2008 год Реклама оператора сотовой связи «МТС» фортепианной музыкой, новостью о «бесконечном общении» без ограничений высокая средняя (не сказано, сколько стоит услуга и как её подключить) высокая радостный голос, оптимальная по скорости речь с подчёркиванием значимых слов оптимальная (21 сек.) оптимальная (30 сек.) оптимальная (30 сек.) есть (двукратный звук есть (сигнал тревоги, отсутствует 95

8) интересность; 9) оригинальность; 10) убедительность; 11) правдоподобность; 12) навязчивость; 13) на какие ассоциации наталкивает; 14) какие эмоции вызывает; 15) мотив эмоциональной аргументации; 16) завершённость возникающего в сознании образа; 17) какие ценности пытается демонстрировать; 18) ориентированность на целевую аудиторию (сленг, поцелуя) высокая (возможность участия в розыгрыше призов, попробовать новый вкус любимого «Стиморола») высокая (игровой элемент с поцелуем, «поцелуй во рту») высокая (по всему есть конкретика в цифрах) средняя (усилий требуется мало, но приз всего один, и вероятность победы мала) низкая (повелительное наклонение глаголов) смогу попробовать новый необычный вкус, заодно может и повезёт воодушевление, расслабление (звук поцелуя), волнение, любопытство небольшая людская паника) высокая (возможность купить товар дешевле, чем у конкурентов) высокая (разыграна сюжетная сценка) средняя (не названы условия и предмет снижения цен) высокая («Эльдорадо» и раньше действительно снижал цены) отсутствует смогу купить что-нибудь дешевле, чем обычно удивление, удовольствие (меня развлекли сюжетом), любопытство комфорт, развлечение и удовольствие (игра, азарт) экономические интересы (экономия), благополучие полная неполная (непонятно, какие именно скидки будут в этом магазине) стимулирование, гедонизм стимулирование высокая (молодёжный стиль изложения) высокая («народный» стиль изложения простыми фразами) 96 высокая (новый удобный тариф – можно звонить близким без ограничений), если я – абонент «МТС» средняя (сравнение «МТС» с беззаботностью) средняя (не указана цена услуги) высокая (для своих абонентов обычно всегда предлагаются улучшенные условия) низкая (повелительное наклонение глаголов) подключу эту услугу и могу год не думать о регулярном пополнении баланса расслабление (музыка), радость, воодушевление удобство, благополучие (семья, любовь), престиж (статус) неполная (непонятно, выгодна ли мне по финансам эта услуга) саморегуляция, благожелательность высокая («только для абонентов «МТС»)

стиль); 19) оказывает ли влияние на бессознательное психики; да (сексуальный подтекст: возможное воспоминание о поцелуе, если слушатель мужчина) да (воспоминание о фильмах или событиях, где включается сирена и объявляют тревожное сообщение) 20) цель и метод (механизм) воздействия; убеждающая реклама, методы воздействия: возбуждение желаний, убеждение напоминающая реклама, методы воздействия: имидж 21) наступает ли момент осознания решения проблемы. да да возможны воспоминания, связанные с играющей музыкой (к примеру, если сам слушатель - музыкант), или о любимых и близких людях убеждающая реклама, методы воздействия: убеждение, имидж да Таблица 3 Оценка психологического восприятия примеров российской радиорекламы в период 2009-2015 гг. Критерий оценки 1) чем привлекает внимание; 2) степень простоты и доступности для понимания; 3) полнота информации; 4) запоминаемость; 5) голос и речь диктора; 2009 год Реклама оператора сотовой связи «Мегафон» личным обращением (приятный женский голос), бонусная программа 2012 год Реклама банка «Россельхозбанк» историческими фактами, новостью о вкладе с выгодной ставкой 2015 год Реклама оператора сотовой связи «Теле2» разговорной сценкой, явным озвучиванием проблемы и её решения высокая высокая высокая средняя (не сказано, от какого начального уровня вырастает ставка, не назван срок действия предложения) высокая воодушевлённый и радостный голос, оптимальная по низкая (не указаны выгоды от использования бонусной программы) высокая в меру энергичный голос, оптимальная по скорости речь 97 средняя (нет конкретных цифр по тарифам) высокая заряжающие голоса, оптимальная по скорости речь

6) длительность рекламного сообщения; 7) наличие движения; 8) интересность; 9) оригинальность; 10) убедительность; 11) правдоподобность; 12) навязчивость; 13) на какие ассоциации наталкивает; 14) какие эмоции вызывает; 15) мотив эмоциональной аргументации; слишком короткая (15 сек. – и никакой конкретики) скорости речь с подчёркиванием значимых слов всех участников рекламы оптимальная (20 сек.) оптимальная (25 сек.) есть (переключение голосов, выкрик толпы) средняя (возможность высокая (возможность перейти высокая (возможность открыть получить какие-то бонусы), на более дешёвую сотовую вклад с выгодной ставкой) если я – абонент «Мегафон» связь) средняя (исторические фактынизкая высокая (эффект митинга) преимущества банка) низкая (отсутствие цифр, низкая (ни одного аргумента и средняя (озвучены не все доказательств того, что будет факта для убеждения) ключевые условия по вкладу) дешевле) высокая (крупный банк с высокая (новый оператор при высокая (для своих абонентов высоким рейтингом обычно появлении всегда предлагает обычно всегда предлагаются предлагает выгодные ставки, более выгодные условия для улучшенные условия) тем более к юбилею) привлечения клиентов) низкая (повелительное отсутствует отсутствует наклонение глаголов) позвоню и узнаю о бонусной узнаю подробные условия о узнаю подробные условия о программе, хоть что-то станет вкладе и принимаю решение, тарифах и присоединюсь к известно, может и повезёт пока предложение в силе «митингу», если он выгоден расслабление (приятный уверенность в себе, женский голос), волнение, радость, любопытство воодушевление, волнение любопытство экономические интересы экономические интересы престиж (статус), мечты (прибыль), мечты (фантазии, (экономия), истина и (фантазии, желания) желания) справедливость отсутствует отсутствует 98

17) какие ценности пытается демонстрировать; 18) ориентированность на целевую аудиторию (сленг, стиль); 19) оказывает ли влияние на бессознательное психики; высокая (дружеский стиль обращения) 20) цель и метод (механизм) воздействия; напоминающая реклама, методы воздействия: внушение (через слоган), НЛП неполная (названы не все условия по вкладу, поэтому нет возможности сравнить его с вкладами других банков и понять все преимущества) саморегуляция, благожелательность высокая (научный стиль изложения, исторические факты) возможны воспоминания, связанные со сбором урожая информирующая, методы воздействия: заражение, убеждение, имидж, НЛП 21) наступает ли момент осознания решения проблемы. нет да 16) завершённость возникающего в сознании образа; неполная (непонятно, что мне даст эта услуга) саморегуляция нет 99 неполная (непонятно, чем связь «Теле2» дешевле связи других операторов) саморегуляция, стимулирование высокая (произношение «нету», «народный» стиль изложения) нет информирующая реклама, методы воздействия: внушение, заражение, НЛП да

Приложение 5 Примеры российской наружной рекламы в период 1991-2015 гг. Рис. 1. Реклама фотоуслуг в зоопарке (1993 г.)

Рис. 2. Реклама автосигнализации «Clifford» (1996 г.) Рис. 3. Реклама сигарет «Trussardi» (1998 г.) 101

Рис. 4. Реклама шоколада «Российский» (2000 г.) Рис. 5. Реклама пива «Пит» (2002 г.) 102

Рис. 6. Реклама журнала «Российский Newsweek» (2008 г.) 103

Рис. 7. Реклама газеты «Ведомости» (2010 г.) 104

Рис. 8. Реклама телевизора магазина «Эльдорадо» (2012 г.) Рис. 9. Реклама оператора сотовой связи «Yota» (2015 г.) 105

Приложение 6 Оценка психологического восприятия примеров российской наружной рекламы в период 1991-2015 гг. Таблица 1 Оценка психологического восприятия примеров российской наружной рекламы в период 1991-1998 гг. Критерий оценки 1) чем привлекает внимание; 2) степень простоты и доступности для понимания; 3) полнота информации; 4) запоминаемость; 5) 6) зрелищность; месторасположение; 7) наличие помех; 1993 год Реклама фотоуслуг в зоопарке (панель-кронштейн и табличка на фонаре) 1996 год Реклама автосигнализации «Clifford» (уличный щит билборд) ретро-стилем оформления, оранжевым цветом, фигуркой человечка на лошади на верхушке фонаря прорезью в щите в виде контура автомобиля, большими красными буквами с вопросительным знаком фоном в виде кожаной поверхности сумки или сиденья, ярко-белой пачкой сигарет с фирменным логотипом (посередине щита) высокая (минимум нужной информации в простой форме) высокая (минимум нужной информации в простой форме) низкая (одна информация – цена – на мелкой табличке вверху фонаря, другая – на большой панели внизу) средняя (нет названия фирмы, не указаны виды и размеры фотографий) низкая (нет названия фирмы, трудно запомнить цену, которую можно не заметить) средняя фонарь в зоопарке отсутствуют средняя (нет цены или хотя бы подтверждения надёжности) средняя (трудно запомнить телефон, который мелко написан, есть помехи) средняя вдоль дороги трамвайные ЛЭП (тени от них на светлом фоне щита) 1998 год Реклама сигарет «Trussardi» (уличный щит - билборд) средняя (нет цены) средняя (марка сигарет написана мелким шрифтом, есть помехи) средняя вдоль дороги ЛЭП между фонарями (получается линия на щите)

8) длина рекламного сообщения; 9) 10) 11) 12) 13) 14) 15) 16) 17) 18) оптимальная низкая (мелким шрифтом написана цена на верхней табличке и время в графе на читаемость текста; панели, размытые буквы на панели, важное замечание внизу панели написано мелким шрифтом) компоновка графики и текста; неудобная грамотность текста; ошибок нет качество графики и дизайна; низкое белые, жёлтые и чёрные буквы на оранжевом фоне цвет текста и фона; (панель), тёмно-серый текст на белом фоне (табличка) освещение; от самого фонаря табличка с обрамлением, фигурка человечка на изобразительные средства; лошади на верхушке фонаря, примеры фото на фонаре в ретро-стиле высокая (можно получить интересность; сразу 3 фото одного вида и в этот же день) высокая (для рекламы оригинальность; использован весь фонарь в ретро-стиле) высокая (по всему есть убедительность; конкретика в цифрах) 107 оптимальная оптимальная высокая средняя (мелким шрифтом написана марка сигарет) удобная ошибок нет среднее красные, чёрные и синие буквы на бежевом фоне от фонаря над щитом удобная ошибок нет среднее белые и оранжевые буквы на тёмно-синем фоне, чёрные буквы на белом фоне (белая пачка сигарет) светильники над щитом вырез контура автомобиля фон в виде кожаной поверхности сумки или сиденья высокая (эта сигнализация может предотвратить угон автомобиля) средняя (престижные сигареты от зарубежного бренда) высокая (имитация угона с помощью выреза в щите) средняя (фраза «сигареты от кутюр») низкая (нет ни позиционирования в целом, средняя (есть позиционирование в целом,

19) правдоподобность; 20) навязчивость; 21) на какие ассоциации наталкивает; 22) какие эмоции вызывает; 23) мотив эмоциональной аргументации; 24) завершённость возникающего в сознании образа; 25) какие ценности пытается демонстрировать; 26) ориентированность на целевую аудиторию (сленг, стиль); 27) оказывает ли влияние на бессознательное психики; ни цифровых преимуществ именно этой сигнализации) средняя (не факт, что именно с этой сигнализацией будет безопасно, но она же зарубежная и должна быть качественная) нет цифровых преимуществ именно этой марки сигарет) высокая (назидательные глаголы «надо было») низкая (просто призыв следовать моде) пока мой автомобиль не угнали, узнаю больше об этой сигнализации если хватит денег, то попробую – это будет более качественный вкус любопытство, раздражение (затруднено чтение) удивление, любопытство, тревога (напоминает о проблеме) воодушевление экономические интересы (экономия), удобство безопасность престиж (статус), индивидуализм, желания полная неполная (непонятны преимущества этого товара) полная стимулирование безопасность, конформность саморегуляция, гедонизм, власть высокая (вырез контура автомобиля, слово-проблема «Угнали?») высокая (элитный стиль оформления для подчёркивания брендовости) возможны воспоминания о случаях угона да (переживания детского возраста) высокая (не в интересах фирмы задерживать заказы, когда их много: в зоопарк ходит много народа) средняя (есть соблазн сфотографироваться именно в зоопарке) можно не тратить плёнку своего фотоаппарата и быстро сделать фото сразу в зоопарке высокая (детское оформление: яркая разноцветная панель и необычный фонарь с фигуркой) да (воспоминания об оранжевых предметах) 108 высокая (известный зарубежный бренд гарантирует качество)

28) цель и метод (механизм) воздействия; убеждающая реклама, методы воздействия: возбуждение желаний, убеждение убеждающая реклама, методы воздействия: убеждение напоминающая реклама, методы воздействия: возбуждение желаний, стереотип, заражение, имидж 29) наступает ли момент осознания решения проблемы. да да да Таблица 2 Оценка психологического восприятия примеров российской наружной рекламы в период 1999-2008 гг. Критерий оценки 1) чем привлекает внимание; 2) степень простоты и доступности для понимания; 3) полнота информации; 4) запоминаемость; 5) зрелищность; 6) месторасположение; 7) наличие помех; 8) длина рекламного сообщения; 9) читаемость текста; 2000 год Реклама шоколада «Российский» (трёхпозиционная рекламная установка) огромными размерами, яркими цветами, изображением шоколадной плитки и вскрытой упаковки высокая высокая средняя (нет цены) средняя (нет цены) высокая высокая над дорогой отсутствуют высокая высокая торец жилого дома отсутствуют средняя (далеко не все знают, о чём журнал) низкая (не указаны цена и тематика журнала) высокая высокая вдоль пешеходного тротуара отсутствуют оптимальная оптимальная оптимальная высокая высокая высокая 109 2002 год 2008 год Реклама пива «Пит» (брандмауэрное панно) Реклама журнала «Русский Newsweek» (сити-борд) объёмной неоновой анимацией, сюжетной картинкой с персонажем из ТВ-рекламы этого пива эффектом зеркала, большими английскими буквами, штрих-кодом

10) 11) 12) компоновка графики и текста; грамотность текста; качество графики и дизайна; 13) цвет текста и фона; 14) освещение; 15) изобразительные средства; 16) интересность; 17) оригинальность; 18) убедительность; 19) правдоподобность; 20) навязчивость; 21) на какие ассоциации наталкивает; 22) какие эмоции вызывает; 23) мотив эмоциональной аргументации; 24) завершённость возникающего в сознании образа; удобная ошибок нет высокое светильники над установкой фон в виде розово-красной ткани (напоминает покрывало), объёмная плитка шоколада высокая (возможность попробовать вкусный отечественный шоколад) средняя (объёмно показана вскрытая упаковка) средняя (есть позиционирование в целом, нет конкретных цифр) высокая (это один из лучших шоколадов в России) средняя (есть соблазн быстрее попробовать) куплю и поем сегодня с чаем, недорого вроде стоит предвкушение комфорт, индивидуализм, удовольствие, желания удобная ошибок нет высокое белые буквы на синеголубом и зелёном фонах, зелёные – на белом (банка) неоновая анимация картинка из мультфильма (ТВ-рекламы), логотип на панно и на банке пива, красные сердечки на панно высокая (могу выпить известное пиво в удобной для открывания банке) высокая (описание в форме картинки мультфильма) средняя (есть позиционирование в целом, нет конкретных цифр) высокая (это знаменитый пивовар–пиво качественное) средняя (есть соблазн также сесть помечтать с пивом) тоже как-нибудь посижу и помечтаю с пивом предвкушение комфорт, индивидуализм, удовольствие, желания полная полная белые буквы на чёрном и розово-красном фонах 110 удобная ошибок нет высокое белые буквы на красном и синем фонах, чёрные – на синем и красном внутреннее либо уличное имитация обложки журнала, разделённой на полосы высокая (возможность узнать правду о событиях, новые подробности) высокая (журнал –образ зеркала действительности) средняя (есть позиционирование в целом, нет конкретных цифр) высокая (журнал с мировым именем, еженедельный) низкая (зеркальный эффект притягивает) там информация из независимых источников любопытство комфорт неполная

25) какие ценности пытается демонстрировать; 26) ориентированность на целевую аудиторию (сленг, стиль); 27) оказывает ли влияние на бессознательное психики; 28) цель и метод (механизм) воздействия; 29) наступает ли момент осознания решения проблемы. гедонизм, патриотизм гедонизм, патриотизм саморегуляция высокая (нежный фон, слоган) да (переживания детского возраста) напоминающая реклама, методы воздействия: возбуждение желаний, внушение (слоган), имидж, НЛП высокая (показан персонаж, мечтающий с кружкой пива) да (воспоминание о своих мечтах, о романтике) напоминающая реклама, методы воздействия: возбуждение желаний, идентификация, имидж напоминающая реклама, методы воздействия: имидж да да да высокая (слоган) нет Таблица 3 Оценка психологического восприятия примеров российской наружной рекламы в период 2009-2015 гг. 2010 год Критерий оценки 1) чем привлекает внимание; 2) степень простоты и доступности для понимания; 3) полнота информации; 4) запоминаемость; 2012 год 2015 год Реклама телевизора магазина Реклама газеты «Ведомости» Реклама оператора сотовой «Эльдорадо» (уличный щит (пиллар) связи «Yota» (стрит-арт) – билборд) конструкцией (внутри лежит бантиком, обилием цифр, граффити: водолаз с куча купюр), логотипом ярлыками «иероглифом» на флаге низкая (хаотичность средняя (далеко не все знают высокая расположения информации) логотип «Yota») высокая (по всему есть низкая (нет цены и описания средняя (нет цены) конкретные цифры) услуги для путешествий) средняя из-за граффити (но средняя (лишняя высокая нет ни названия фирмы, ни информация) цены её услуги) 111

5) зрелищность; 6) месторасположение; 7) наличие помех; 8) длина рекламного сообщения; 9) читаемость текста; высокая тротуар на перекрёстке отсутствуют слишком короткое (можно добавить пару причин) высокая 10) 11) 12) 13) 14) 15) компоновка графики и текста; удобная грамотность текста; ошибок нет качество графики и дизайна; высокое цвет текста и фона; чёрные буквы на белом фоне освещение; внутренняя подсветка изобразительные средства; круглая тумба-колонна в форме колбы 16) интересность; средняя высокая (имитация миллиона 17) оригинальность; причин множеством купюр) средняя (есть 18) убедительность; позиционирование в целом, нет конкретных цифр) высокая (популярная: имеет название первой в России 19) правдоподобность; газеты, которая изображена на логотипе – значит должна быть интересной) низкая (притягивает 20) навязчивость; имитация миллиона причин множеством купюр) 21) на какие ассоциации кто-то ограбил банк; куплю наталкивает; эту газету и проверю, есть ли 112 средняя вдоль дороги отсутствуют слишком длинное (лишняя нечитаемая информация) низкая (текст под * разобрать невозможно) неудобная после «просто» надо «:» среднее смесь комбинаций светильники над щитом картинки (бантик, ярлыки) и логотипы высокая (скидки по акции) низкая (имитация подарков) высокая (граффити) торец жилого дома фонарный столб с ЛЭП слишком короткое высокая удобная ошибок нет высокое белые буквы на синем фоне уличный фонарь рядом высококачественное граффити высокая высокая (сюжетное граффити во всю стену дома) высокая (есть позиционирование в целом, есть конкретные цифры) низкая высокая (магазин «Эльдорадо» часто устраивает подобные акции и делает скидки) низкая (не указана ни одна причина моего путешествия по России, причём с использованием «Yota», если я знаю, что это её логотип) низкая (повелительное наклонение глагола «дарите») схожу в «Эльдорадо» и посмотрю товары, пока отсутствует (ничего не понятно) выясню, что это за «иероглиф» и узнаю о том,

22) какие эмоции вызывает; 23) мотив эмоциональной аргументации; 24) завершённость возникающего в сознании образа; 25) какие ценности пытается демонстрировать; 26) ориентированность на целевую аудиторию (сленг, стиль); 27) оказывает ли влияние на бессознательное психики; 28) цель и метод (механизм) воздействия; 29) наступает ли момент осознания решения проблемы. хоть одна причина её читать удивление, любопытство, смех акция не закончилась кого рекламировали любопытство, раздражение любопытство, раздражение юмор экономия, комфорт, семья, желание комфорт, мечты (желания) полная полная неполная (либо образ вообще отсутствует) стимулирование стимулирование, благожелательность саморегуляция высокая высокая низкая да (воспоминание о фильмах про ограбление банка) убеждающая реклама, методы воздействия: внушение (через слоган), убеждение, стереотип, имидж, НЛП да (воспоминание о своих подарках близким, о них) возможны воспоминания о море и подводном плавании убеждающая реклама, методы воздействия: возбуждение желаний, убеждение, имидж напоминающая реклама, методы воздействия: возбуждение желаний нет да нет 113

Приложение 7 Анкета для социологического опроса «Исследование эффективности восприятия радиорекламы и наружной рекламы» Группа молодых приглашает Вас принять исследователей Московского экономического института участие в опросе, направленном на общую оценку эффективности восприятия российской радиорекламы и российской наружной рекламы. Пожалуйста, дайте ответы на представленные ниже вопросы, выбрав один или более вариантов (подчеркните, отметьте галочкой или другим удобным для Вас способом). Исследование проводится исключительно в учебных и научных целях, собранные данные будут использованы в обобщенном виде. 1) Как Вам больше нравится получать информацию об интересующем Вас товаре (услуге)? (возможен лишь один ответ) А) Только смотреть (в рекламе – только текст и изображение) Б) Только слушать (в рекламе – только звук) В) Смотреть и слушать одновременно (в рекламе – текст и изображение со звуком) Г) Другой способ (по совету друзей, знакомых и т.д.) 2) Оцените по пятибалльной шкале, насколько Вас привлекает наружная реклама (оформление витрин магазинов, уличная реклама: щиты вдоль дорог, вывески, указатели, стойки возле магазинов, крышные установки, экраны, табло, полотна на фасадах зданий – баннеры, надувные фигуры и т.п.): 1 2 3 4 5 Привлекает Не привлекает 3) Оцените по пятибалльной шкале, насколько Вас привлекает радиореклама: 1 Не привлекает 2 3 4 5 Привлекает 4) В каком виде содержание рекламы Вам более понятно по смыслу? (возможен лишь один ответ) А) Текст наружной рекламы Б) Сообщение по радио 5) Какой из предложенных видов рекламы недвижимости Вам запомнится лучше? (возможен лишь один ответ) А) На уличном щите или баннере с фотографией нового дома: «Квартиры в ЖК «Звезда» с ипотекой 8%. Дом сдан. Застройщик – ООО «Сектор». Б) Сообщение на радио: «Покупайте квартиры в ЖК «Звезда»! Предоставляем ипотеку с господдержкой по льготной ставке 8% от ведущих банков. Дом мы уже сдали. Теперь дело за Вами! Застройщик – ООО «Сектор».

6) Оцените по пятибалльной шкале удобство получения информации с помощью радиорекламы: 1 2 3 4 5 Удобно Неудобно 7) Оцените по пятибалльной шкале удобство получения информации с помощью наружной рекламы: 1 2 3 4 5 Удобно Неудобно 8) Представьте, что Вы собираетесь прорекламировать свой магазин одежды, открытый в торговом центре. Какой из предложенных видов рекламы Вы бы выбрали для этого в первую очередь? (возможен лишь один ответ) А) Вывески и указатели Б) Выносную стойку В) Уличный щит Г) Радиосообщение 9) Оцените по пятибалльной шкале навязчивость радиорекламы: 1 2 3 4 5 Ненавязчивая Навязчивая 10) Оцените по пятибалльной шкале навязчивость наружной рекламы: 1 2 3 4 5 Ненавязчивая Навязчивая 11) На Ваш взгляд, какая реклама даст более полную информацию о товаре или услуге? (возможен лишь один ответ) А) Реклама квартир в новостройках на уличных щитах Б) Реклама стоматологической клиники на радио В) Реклама университета на фасаде здания (на баннере) Г) Витрина магазина одежды 12) Как Вы относитесь к российской радиорекламе? 1 2 3 4 5 Положительно, она дает мне нужную информацию Негативно, она раздражает 13) Как Вы относитесь к российской наружной рекламе? 1 2 3 4 5 Положительно, она дает мне нужную информацию Негативно, она раздражает 115

14) Как часто информация из наружной рекламы приводит Вас в магазин или место оказания услуги? А) Никогда Б) Несколько раз в год В) Несколько раз в месяц Г) Несколько раз в неделю Д) Каждый день 15) Как часто информация из рекламы на радио приводит Вас в магазин или место оказания услуги? А) Никогда Б) Несколько раз в год В) Несколько раз в месяц Г) Несколько раз в неделю Д) Каждый день 16) Рекламируется интересующий Вас диван. Какой из предложенных видов рекламы этого дивана вызовет у Вас больше эмоций? (возможен лишь один ответ) А) Уличный щит или баннер Б) Надувная реклама В) Реклама на радио 17) Какое влияние на Вас оказывает наружная реклама? (ответов может быть несколько) А) Навязывает стереотипы Б) Меняет убеждения В) Призывает к действию Г) Напоминает о жизненных ценностях и подчёркивает их 18) Какое влияние на Вас оказывает реклама на радио? (ответов может быть несколько) А) Навязывает стереотипы Б) Меняет убеждения В) Призывает к действию Г) Напоминает о жизненных ценностях и подчёркивает их 19) Продавец собирается прорекламировать новую модель телевизора. По Вашему мнению, какой вид рекламы поможет потребителю представить телевизор в своем воображении полнее и точнее? (возможен лишь один ответ) А) Наружная реклама (щит или баннер) В) Печатная реклама (газета или журнал) Б) Реклама на радио 20) Какой вид рекламы, на Ваш взгляд, более всего способствует формированию моды, определенного общественного мнения, подражанию в поведении в нашем обществе? (возможен лишь один ответ) А) Наружная реклама Б) Реклама на радио В) Оба вида Г) Другой вид 21) Ваш возраст: __________ 22) Ваш пол: а) мужской; б) женский. Спасибо за участие! 116

Приложение 8 Диаграммы распределения ответов на анкету по половому и возрастному признакам 1) Как мужчинам больше нравится получать информацию об интересующем товаре (услуге): Только смотреть (в рекламе – только текст и изображение) 10.5% 10.5% 5.3% Только слушать (в рекламе – только звук) Смотреть и слушать одновременно (в рекламе – текст и изображение со звуком) Другой способ (по совету друзей, знакомых и т.д.) 73.7% 1) Как женщинам больше нравится получать информацию об интересующем товаре (услуге): Только смотреть (в рекламе – только текст и изображение) 2.8%0.0% Только слушать (в рекламе – только звук) 30.6% 66.7% Смотреть и слушать одновременно (в рекламе – текст и изображение со звуком) Другой способ (по совету друзей, знакомых и т.д.) 117

1) Как молодёжи 20-33 лет больше нравится получать информацию об интересующем товаре (услуге): Только смотреть (в рекламе – только текст и изображение) 3.6% 17.9% 7.1% Только слушать (в рекламе – только звук) Смотреть и слушать одновременно (в рекламе – текст и изображение со звуком) Другой способ (по совету друзей, знакомых и т.д.) 71.4% 1) Как людям 34-63 лет больше нравится получать информацию об интересующем товаре (услуге): 3.7% 0.0% Только смотреть (в рекламе – только текст и изображение) 29.6% Только слушать (в рекламе – только звук) 66.7% Смотреть и слушать одновременно (в рекламе – текст и изображение со звуком) 2) Оцените по пятибалльной шкале, насколько Вас привлекает наружная реклама (оформление витрин магазинов, уличная реклама: щиты вдоль дорог, вывески, указатели, стойки возле магазинов, крышные установки, экраны, табло, полотна на фасадах зданий – баннеры, надувные фигуры и т.п.) М Ж 20-33 34-63 Средний балл 3,56 3,19 3,43 3,19 Кол-во 19 36 28 27 118

3) Оцените по пятибалльной шкале, насколько Вас привлекает радиореклама Средний балл 2,63 2,31 2,64 2,19 М Ж 20-33 34-63 Кол-во 19 36 28 27 4) В каком виде содержание рекламы более понятно по смыслу мужчинам: 36.8% 63.2% Текст наружной рекламы Сообщение по радио 4) В каком виде содержание рекламы более понятно по смыслу женщинам: 19.4% 80.6% Текст наружной рекламы Сообщение по радио 4) В каком виде содержание рекламы более понятно по смыслу молодёжи 2033 лет: 32.1% 67.9% Текст наружной рекламы Сообщение по радио 119

4) В каком виде содержание рекламы более понятно по смыслу людям 34-63 лет: 18.5% 81.5% Текст наружной рекламы Сообщение по радио 5) Какой из предложенных видов рекламы недвижимости запомнится лучше мужчинам: На уличном щите или баннере с фотографией нового дома: «Квартиры в ЖК «Звезда» с ипотекой 8%. Дом сдан. Застройщик – ООО «Сектор». 36.8% 63.2% Сообщение на радио: «Покупайте квартиры в ЖК «Звезда»! Предоставляем ипотеку с господдержкой по льготной ставке 8% от ведущих банков. Дом мы уже сдали. Теперь дело за Вами! Застройщик – ООО «Сектор». 120

5) Какой из предложенных видов рекламы недвижимости запомнится лучше женщинам: На уличном щите или баннере с фотографией нового дома: «Квартиры в ЖК «Звезда» с ипотекой 8%. Дом сдан. Застройщик – ООО «Сектор». 16.7% Сообщение на радио: «Покупайте квартиры в ЖК «Звезда»! Предоставляем ипотеку с господдержкой по льготной ставке 8% от ведущих банков. Дом мы уже сдали. Теперь дело за Вами! Застройщик – ООО «Сектор». 83.3% 5) Какой из предложенных видов рекламы недвижимости запомнится лучше молодёжи 20-33 лет: На уличном щите или баннере с фотографией нового дома: «Квартиры в ЖК «Звезда» с ипотекой 8%. Дом сдан. Застройщик – ООО «Сектор». 32.1% 67.9% Сообщение на радио: «Покупайте квартиры в ЖК «Звезда»! Предоставляем ипотеку с господдержкой по льготной ставке 8% от ведущих банков. Дом мы уже сдали. Теперь дело за Вами! Застройщик – ООО «Сектор». 121

5) Какой из предложенных видов рекламы недвижимости запомнится лучше людям 34-63 лет: На уличном щите или баннере с фотографией нового дома: «Квартиры в ЖК «Звезда» с ипотекой 8%. Дом сдан. Застройщик – ООО «Сектор». 14.8% Сообщение на радио: «Покупайте квартиры в ЖК «Звезда»! Предоставляем ипотеку с господдержкой по льготной ставке 8% от ведущих банков. Дом мы уже сдали. Теперь дело за Вами! Застройщик – ООО «Сектор». 85.2% 6) Оцените по пятибалльной шкале удобство получения информации с помощью радиорекламы М Ж 20-33 34-63 Средний балл 3,32 2,83 3,04 2,96 Кол-во 19 36 28 27 7) Оцените по пятибалльной шкале удобство получения информации с помощью наружной рекламы М Ж 20-33 34-63 Средний балл 3,47 3,56 3,54 3,52 Кол-во 19 36 28 27 122

8) Представьте, что Вы собираетесь прорекламировать свой магазин одежды, открытый в торговом центре. Какой из предложенных видов рекламы мужчины бы выбрали для этого в первую очередь: 31.6% 31.6% Вывески и указатели Выносную стойку Уличный щит 36.8% 0.0% Радиосообщение 8) Представьте, что Вы собираетесь прорекламировать свой магазин одежды, открытый в торговом центре. Какой из предложенных видов рекламы женщины бы выбрали для этого в первую очередь: 11.1% 50.0% 36.1% Вывески и указатели Выносную стойку Уличный щит Радиосообщение 2.8% 8) Представьте, что Вы собираетесь прорекламировать свой магазин одежды, открытый в торговом центре. Какой из предложенных видов рекламы молодёжь 20-33 лет бы выбрала для этого в первую очередь: 17.9% 50.0% 32.1% Вывески и указатели Выносную стойку Уличный щит Радиосообщение 0.0% 123

8) Представьте, что Вы собираетесь прорекламировать свой магазин одежды, открытый в торговом центре. Какой из предложенных видов рекламы люди 34-63 лет бы выбрали для этого в первую очередь: 18.5% 37.0% Вывески и указатели Выносную стойку 40.7% Уличный щит Радиосообщение 3.7% 9) Оцените по пятибалльной шкале навязчивость радиорекламы Средний балл 2,74 2,75 2,61 2,89 М Ж 20-33 34-63 Кол-во 19 36 28 27 10) Оцените по пятибалльной шкале навязчивость наружной рекламы Средний балл 3,26 3,14 3,25 3,11 М Ж 20-33 34-63 Кол-во 19 36 28 27 11) На взгляд мужчин, какая реклама даст более полную информацию о товаре или услуге: Реклама квартир в новостройках на уличных щитах 0.0% Реклама стоматологической клиники на радио 36.8% 42.1% Реклама университета на фасаде здания (на баннере) 21.1% Витрина магазина одежды 124

11) На взгляд женщин, какая реклама даст более полную информацию о товаре или услуге: 5.6% 13.9% 52.8% Реклама квартир в новостройках на уличных щитах Реклама стоматологической клиники на радио 27.8% Реклама университета на фасаде здания (на баннере) Витрина магазина одежды 11) На взгляд молодёжи 20-33 лет, какая реклама даст более полную информацию о товаре или услуге: Реклама квартир в новостройках на уличных щитах 10.7% Реклама стоматологической клиники на радио 14.3% 42.9% Реклама университета на фасаде здания (на баннере) 32.1% Витрина магазина одежды 11) На взгляд людей 34-63 лет, какая реклама даст более полную информацию о товаре или услуге: Реклама квартир в новостройках на уличных щитах 7.4% Реклама стоматологической клиники на радио 18.5% 55.6% 18.5% Реклама университета на фасаде здания (на баннере) Витрина магазина одежды 125

12) Как Вы относитесь к российской радиорекламе? М Ж 20-33 34-63 Средний балл 2,89 2,64 2,82 2,63 Кол-во 19 36 28 27 13) Как Вы относитесь к российской наружной рекламе? М Ж 20-33 34-63 Средний балл 2,89 3,28 3,07 3,22 Кол-во 19 36 28 27 14) Как часто информация из наружной рекламы приводит мужчин в магазин или место оказания услуги: 0.0% 31.6% 0.0% Никогда 15.8% Несколько раз в год Несколько раз в месяц 52.6% Несколько раз в неделю Каждый день 14) Как часто информация из наружной рекламы приводит женщин в магазин или место оказания услуги: 0.0% 0.0% 2.8% Никогда Несколько раз в год 30.6% Несколько раз в месяц 66.7% Несколько раз в неделю Каждый день 126

14) Как часто информация из наружной рекламы приводит молодёжь 20-33 лет в магазин или место оказания услуги: 0.0% 0.0% Никогда 7.1% Несколько раз в год 39.3% Несколько раз в месяц 53.6% Несколько раз в неделю Каждый день 14) Как часто информация из наружной рекламы приводит людей 34-63 лет в магазин или место оказания услуги: 0.0% 0.0% Никогда 7.4% 22.2% Несколько раз в год Несколько раз в месяц 70.4% Несколько раз в неделю Каждый день 15) Как часто информация из рекламы на радио приводит мужчин в магазин или место оказания услуги: 0.0% 0.0% 15.8% Никогда Несколько раз в год 31.6% Несколько раз в месяц 52.6% Несколько раз в неделю Каждый день 127

15) Как часто информация из рекламы на радио приводит женщин в магазин или место оказания услуги: 0.0% 0.0% 13.9% Никогда Несколько раз в год 38.9% Несколько раз в месяц 47.2% Несколько раз в неделю Каждый день 15) Как часто информация из рекламы на радио приводит молодёжь 20-33 лет в магазин или место оказания услуги: 0.0% 0.0% 21.4% Никогда Несколько раз в год 35.7% Несколько раз в месяц 42.9% Несколько раз в неделю Каждый день 15) Как часто информация из рекламы на радио приводит людей 34-63 лет в магазин или место оказания услуги: 7.4% 0.0% Никогда 0.0% Несколько раз в год 37.0% Несколько раз в месяц 55.6% Несколько раз в неделю Каждый день 128

16) Рекламируется интересующий мужчин диван. Какой из предложенных видов рекламы этого дивана вызовет у мужчин больше эмоций: 10.5% Уличный щит или баннер 52.6% 36.8% Надувная реклама Реклама на радио 16) Рекламируется интересующий женщин диван. Какой из предложенных видов рекламы этого дивана вызовет у женщин больше эмоций: 13.9% Уличный щит или баннер 22.2% Надувная реклама 63.9% Реклама на радио 16) Рекламируется интересующий молодёжь 20-33 лет диван. Какой из предложенных видов рекламы этого дивана вызовет у молодёжи 20-33 лет больше эмоций: 14.3% 32.1% Уличный щит или баннер 53.6% Надувная реклама Реклама на радио 129

16) Рекламируется интересующий людей 34-63 диван. Какой из предложенных видов рекламы этого дивана вызовет у людей 34-63 лет больше эмоций: 11.1% Уличный щит или баннер 22.2% Надувная реклама 66.7% Реклама на радио 17) Какое влияние на мужчин оказывает наружная реклама: Навязывает стереотипы 11.5% 26.9% Меняет убеждения 53.8% Призывает к действию 7.7% Напоминает о жизненных ценностях и подчёркивает их 17) Какое влияние на женщин оказывает наружная реклама: Навязывает стереотипы 13.6% Меняет убеждения 45.5% 34.1% Призывает к действию 6.8% Напоминает о жизненных ценностях и подчёркивает их 130

17) Какое влияние на молодёжь 20-33 лет оказывает наружная реклама: Навязывает стереотипы 11.8% Меняет убеждения 44.1% 41.2% Призывает к действию Напоминает о жизненных ценностях и подчёркивает их 2.9% 17) Какое влияние на людей 34-63 лет оказывает наружная реклама: Навязывает стереотипы 13.9% 22.2% Меняет убеждения 52.8% Призывает к действию 11.1% Напоминает о жизненных ценностях и подчёркивает их 18) Какое влияние на мужчин оказывает реклама на радио: Навязывает стереотипы 15.4% Меняет убеждения 46.2% 26.9% Призывает к действию 11.5% Напоминает о жизненных ценностях и подчёркивает их 131

18) Какое влияние на женщин оказывает реклама на радио: Навязывает стереотипы 5.0% Меняет убеждения 22.5% 10.0% 62.5% Призывает к действию Напоминает о жизненных ценностях и подчёркивает их 18) Какое влияние на молодёжь 20-33 лет оказывает реклама на радио: Навязывает стереотипы 8.8% Меняет убеждения 47.1% 32.4% Призывает к действию 11.8% Напоминает о жизненных ценностях и подчёркивает их 18) Какое влияние на людей 34-63 лет оказывает реклама на радио: Навязывает стереотипы 9.4% Меняет убеждения 15.6% 9.4% 65.6% Призывает к действию Напоминает о жизненных ценностях и подчёркивает их 132

19) Продавец собирается прорекламировать новую модель телевизора. По мнению мужчин, какой вид рекламы поможет потребителю представить телевизор в своём воображении полнее и точнее: 42.1% Наружная реклама (щит или баннер) 42.1% Реклама на радио 15.8% Печатная реклама (газета или журнал) 19) Продавец собирается прорекламировать новую модель телевизора. По мнению женщин, какой вид рекламы поможет потребителю представить телевизор в своём воображении полнее и точнее: Наружная реклама (щит или баннер) 44.4% 47.2% Реклама на радио 8.3% Печатная реклама (газета или журнал) 19) Продавец собирается прорекламировать новую модель телевизора. По мнению молодёжи 20-33 лет, какой вид рекламы поможет потребителю представить телевизор в своём воображении полнее и точнее: Наружная реклама (щит или баннер) 39.3% 50.0% Реклама на радио 10.7% Печатная реклама (газета или журнал) 133

19) Продавец собирается прорекламировать новую модель телевизора. По мнению людей 34-63 лет, какой вид рекламы поможет потребителю представить телевизор в своём воображении полнее и точнее: Наружная реклама (щит или баннер) 37.0% 51.9% Реклама на радио 11.1% Печатная реклама (газета или журнал) 20) Какой вид рекламы, на взгляд мужчин, более всего способствует формированию моды, определенного общественного мнения, подражанию в поведении в нашем обществе: Наружная реклама 31.6% 26.3% 0.0% Реклама на радио Оба вида 42.1% Другой вид (ТВ, интернет, пресса) 20) Какой вид рекламы, на взгляд женщин, более всего способствует формированию моды, определенного общественного мнения, подражанию в поведении в нашем обществе: Наружная реклама 16.7% 33.3% Реклама на радио 50.0% Оба вида 0.0% Другой вид (ТВ, интернет, пресса) 134

20) Какой вид рекламы, на взгляд молодёжи 20-33 лет, более всего способствует формированию моды, определенного общественного мнения, подражанию в поведении в нашем обществе: Наружная реклама 21.4% 28.6% Реклама на радио 0.0% 50.0% Оба вида Другой вид (ТВ, интернет, пресса) 20) Какой вид рекламы, на взгляд людей 34-63 лет, более всего способствует формированию моды, определенного общественного мнения, подражанию в поведении в нашем обществе: Наружная реклама 22.2% 33.3% Реклама на радио Оба вида 44.4% 0.0% 135 Другой вид (ТВ, интернет, пресса)

Приложение 9 Рекомендации по повышению эффективности психологического восприятия радиорекламы и наружной рекламы Проблема Низкая убедительность Малая информативность Навязчивость Трудность в Возможное решение Радиореклама Наружная реклама Использовать конкретику вместо общего (лучше сказать «на 20% больше», чем «значительно больше»). Использовать слова «новинка», «новое» и «бесплатно». Описывать не характеристики товара, а преимущества и выгоды от его использования. Использовать приём предугадывания возражений, которые могут возникнуть у радиослушателей, сопоставление противоположных мнений. Использовать широкие возможности радиопередач и постараться связать рекламное объявление с реальными событиями, модой, погодой и т.д. Обращаться к конкретному потребителю (личное Использовать личные местоимения. обращение «ты», «вы», «Вы») Применять форму «вопрос-ответ». Диктор задаёт вопрос, который больше всего интересует потребителя, и сразу же даёт на него ответ. Заканчивать рекламу с помощью постановки риторического вопроса. Добавлять факт гарантии качества товара (услуги). Дополнительно использовать сайты радиостанций и Добавлять минимум одно преимущество с аккаунты в социальных сетях. конкретной цифрой от использования товара Текст знакомой рекламы можно значительно Уменьшить яркость. Использовать в рекламном сократить. Выпустить в эфир между музыкой или объявлении рамки, которые ограничивают угол информацией всего лишь одно слово или одну зрения читающего и помогают ему сосредоточить фразу, в которой упоминается марка товара, как внимание на тексте. напоминание о его существовании. С середины рекламного сообщения снижать Использовать только одну иллюстрацию и не более 7

понимании содержания Низкая запоминаемость смысловую нагрузку1. слов2. Последовательность представления информации в радиорекламе должна быть следующей: сначала — Проверять, как воспринимается готовая наружная «что», потом – «как», и только затем – «где»3. реклама в дождь, в пасмурную погоду, не заслоняется Акцентировать глаголы и стараться использовать их ли она зданиями, деревьями, постройками, идущими чаще прилагательных. машинами. Максимально упрощать речь диктора, вплоть до применения в ней жаргона и местного диалекта. Самые важные сведения располагать в начале и/или в конце рекламного текста. Использовать юмор, стихотворную форму рекламных сообщений. Использовать ассоциативные связи, особенно для запечатления связи названия фирмы с её профилем. Включать в рекламное сообщение узнаваемые знаки и символы. Исключать конкуренцию разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Добавлять в слоган название товара (услуги). Использовать товарные знаки, сюжеты, слоганы, пиктограммы, которые у большинства людей ассоциативно связаны с рекламируемым товаром и/или названием фирмы. Использовать только основополагающие цвета (к Сопровождать рекламу конкретного продукта, примеру, жёлтый цвет сочетается с синим, зеленый – услуги запоминающимся звуком (звуковым с оранжевым и т. д.). Наилучшим образом сигналом, мелодией, песней, словами). воспринимаются чёрные буквы на жёлтом фоне4. Вводить в объявление визуальные элементы Если по тому же товару или услуге параллельно телевизионной рекламы (ключевой «стоп-кадр») на ведется рекламная кампания по телевидению, тот же самый товар или услугу, если таковая имеется использовать те же позывные, мелодии, тексты, (персонажи, необычные ракурсы, показывающие персонажи5. товар, и т. д.). При сокращении текста наружной рекламы 1 Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Издательский центр Академия, 1995. С. 42-43. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии. Ростов н/Д: Феникс, 2001. С. 204. 3 Песоцкий Е. Современная реклама – Теория и практика. Ростов н/Д.: Феникс, 2003. С. 41-43. 4 Катернюк А.В. Современные рекламные технологии. Ростов н/Д: Феникс, 2001. С. 204. 5 Там же. 2 137

Неоптимальная длина рекламного сообщения Плохо призывает к действию Вызывает мало эмоций (положительных) и не напоминает о жизненных ценностях размещать ключевой элемент рекламной кампании на упаковке товара, на обёрточном материале или использовать для этого магазинные тележки, «говорящие полки» в местах продаж и т. д.1 Размещать на придорожных рекламных плакатах торговые марки хорошо известных фирм как напоминание об их существовании с очень ограниченным объёмом пояснительной информации. Не превышать максимальное количество слов в Использовать обязательные элементы: рекламная радиорекламе в зависимости от её длительности: 10 информация (для имиджевой рекламы — девиз), с – 20–25 слов; 20 с – 40–45 слов; 30 с – 65–70 слов2. название компании. Убирать необязательные элементы: «объект-вампир» (тот объект, картинка, фотография, которая выделит рекламу, заставит обратить на неё внимание), адреса, телефоны. Определить, от каких негативных эмоций помогает избавиться рекламируемый товар, и написать об этом. Добавлять основной продающий момент, выигрыш (более экономный расход топлива, более дешевые копии, престиж, удовольствие и т.д.). Использовать стрелки, которые выполняют Пользоваться вопросительными фразами, которые ориентировочную и указующую функцию. повышают активность слушателей. Идеальный вариант – это одна стрелка, которая укажет в тексте на нечто наиболее важное. Использовать «тёплые» слова («счастье», «радость», «весна» и т. п.) и включать их в середину рекламного объявления, что будет компенсировать закон первого и последнего места3. Использовать рекламу-шутку. Использовать восклицательные и вопросительно-восклицательные слова. 1 Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Магистр, 2008. С. 133-134. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR. М.: Дашков и Ко, 2009. С. 50-51. 3 Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. СПб: Питер, 2000. С. 97. 2 138

Все проблемы 1 2 Необходимо изучать потенциального потребителя, его психологию, образ жизни, деятельность, выполняемые роли, его характерные привычки и т.д. и использовать эту информацию в рекламе. Использовать оценку узнаваемости1. Метод простого узнавания: потребителю представляют рекламное сообщение, после чего спрашивают, видел ли он его ранее. Эффективность рекламы достигается на сто процентов тогда, когда потребитель узнает рекламное объявление, а не только марку товара. Метод «скрытого» узнавания: в процессе демонстрации рекламного объявления информация о торговой марке извлекается из рекламы. После этого потребителю необходимо назвать торговую марку товара. Таким способом можно выявить, насколько узнаваема сама реклама, а не рекламируемый товар. Применять промежуточные меры контроля над рекламой: анкетирование, опросы, рекламные акции. Практиковать психологический эксперимент, исследующий роль психических процессов при восприятии рекламы. Использовать психологическую экспертизу наружной рекламы, которая позволяет определить, какие именно рекламные объекты оказываются эффективными или неэффективными, что даёт возможность сэкономить значительные материальные средства2. В процессе применения данной методики измерения осуществляются: на основе экспертных оценок; с помощью объективных критериев; анкетированием выборок респондентов; путем качественных исследований (панелей, фокус-групп). Все факторы оцениваются экспертами по специальным таблицам внутри каждой группы факторов. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR. М.: Дашков и Ко, 2009. С. 68-69. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии. Ростов н/Д: Феникс, 2001. С. 215, 219. 139

Рецензии:

Авторизуйтесь, чтобы добавить рецензию

- у работы пока нет рецензий -

Отзывы:

Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв