Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова
Факультет журналистики
Кафедра новых медиа
Сравнительный анализ особенностей коммуникации компании
IKEA на платформе Instagram в России и Великобритании
(на примере аккаунтов @ikea_rus и @ikeauk)
Исследовательская работа студентки
410 группы дневного отделения
КИРЕЕВОЙ П.А
Москва 2020
Содержание
Введение .................................................................................................................. 3
Общие сведения об исследуемых аккаунтах........................................................ 5
Постинг «сториз» (stories) ...................................................................................... 5
Типы постов и частота постинга ........................................................................... 7
Тональность коммуникации ................................................................................ 11
Стратегия общение с клиентами в комментариях ............................................. 13
Заключение ............................................................................................................ 15
Библиографический список ................................................................................. 17
Введение
Приложение Instagram появилось в App Store 6 октября 2010 года.
За 10 лет Instagram вырос из социальной сети, где делятся фотографиями с
родственниками и друзьями в платформу с большой аудиторией, которую
можно использовать для продвижения брендов.
С развитием Instgram и других социальных сетей в маркетинговой
деятельности компании появилось новое направление — маркетинг в
социальных сетях (Social Media Marketing, SMM), который представляет собой
комплекс мероприятий по продвижению бренда, товара или услуги в
социальных медиа1.
Ключевые возможности и задачи SMM в Instagram часто связывают с
знакомством целевой аудитории с брендом, привлечением внимания к его
деятельности, продвижение товаров и услуг, повышение лояльности
потребителей продукции, увеличение посещаемости сайта и показателей
конверсии.2
ИКЕА (IKEA) – одна из компаний, которая активно присутствует в
социальных сетях. Бренд имеет несколько учетных записей на многих
популярных платформах (Facebook, YouTube, Instagram Twitter и Pinterest и
др.) для представительств компании в разных странах.
В этой работе
предметом исследования станут особенности маркетинговой коммуникации
IKEA в Instagram аккаунтах @ikea_rus (представительство компании в России)
и @ikeauk (представительство компании в Великобритании).
1
Степнова О. В., Еременская Л. И., Хошгияфех Р. М., Громова М. Д. Smm-стратегия:
практический аспект // Известия МГТУ. 2014. C. 2.
2
Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях [Текст]/ Д.Халлилов – М.:Манн, Иванов и
Фербер, 2014
Стратегия продвижения бренда ИКЕА в Instagram включает несколько
аспектов, в этой работе будет рассмотрена текстовая составляющая контента
и комьюнити-менеджемент.
Гипотеза
исследования:
стратегии
коммуникации
британского
и
российского представительств компании ИКЕА с пользователями на
платформе Instagram отличаются. Различия связаны с частотой постинга
контента, выбором преобладающих типов постов, транслируемых ценностей,
тональности коммуникации (“tone of voice”) и стратегии общения с
пользователями в комментариях.
Методами исследования стали контент-анализ и сравнительный анализ
полученных в ходе него данных.
Эмпирической базой исследования выступили посты в ленте и «истории»
(stories), опубликованные в Instagram-аккаунтах @ikea_rus и @ikeauk в период
с 01.11.2020 по 30.11.2020.
Общие сведения об исследуемых аккаунтах
Прежде чем перейти к демонстрации результатов исследования стоит
привести некоторые общие сведения об аккаунтах @ikea_rus и @ikeauk и
количестве пользователей Instagram в России и Великобритании.
В октябре 2020 года число пользователей Instagram в России составило
54 миллионов, а в Великобритании – 28 миллионов3.
Аккаунт @ikea_rus
2,4 млн подписчиков
8 подписок4
22 альбома «актуальное» (highlights).
Аккаунт @ikeauk
1,1 млн подписчиков
390 подписок5
21 альбом «актуальное» (highlights).
Постинг «сториз» (stories)
Аккаунт @ikea_rus
За ноябрь пополнилось 5 альбомов:
• «Медвежий фитнес» - новый раздел, где закреплено только одна видеоанимация. Контент этой истории дублирует пост от 20 ноября с тем же
видеороликом анимированного медведя, выполняющего физические
3
https://www.statista.com/statistics/578364/countries-with-most-instagram-users/
4
на момент 11.12.2020
5
на момент 11.12.2020
упражнения В истории предлагается перейти на сайт ИКЕА и выполнить
пошагово физические упражнения, которые демонстрирует медведь.
• «Экологичнее» - этот раздел объединяет «истории» (stories) о продукции
компании ИКЕА, которая делает дом более «экологичным» местом. Каждая
«история» содержит ссылку на материал, опубликованный на сайте
компании ИКЕА и посвященный тому или иному аспекту экологичного
образа жизни. То есть этот альбом используется как элемент продвижения
контента сайта ИКЕА, фото или видео «истории» представляют собой
своеобразный заголовок или лид к опубликованному на сайте тексту.
• «Квартиротека» - в этом альбоме публикуются посты, которые знакомят
подписчиков аккунта с сервисом квартиротека. За ноябрь адьбом
пополнился
4
«историями»
с
ссылками
на
дизайн-проекты,
опубликованных в постах от 3, 7, 10, и 17 ноября.
• «Домой с другом» - новый раздел, который содержит ссылку на пост от 16
ноября, посвященный акции помощи животным из прията.
• «Осинлиг» - новый раздел, цель которого – привлечь внимание к коллекции
свечей ОСИНЛИГ. Состоит из 3 историй, 2 из них – интерактивного
характера: пользователям предлагается вспомнить и ответить с чем у них
ассоциируется запах летних каникул (2 варианта ответа: эмоджи цветок или
эмоджи море) и с каким запахом ассоциируется первая встреча с любимым
человеком (2 варианта ответа: эмоджи кофе или эмоджи цветок). Внутри
этих историй есть ссылка на «генератор воспоминаний», интерактивный
инструмент коммуникации и продвижения продукции в виде теста на сайте
ИКЕА. 3 история – видео с текстом, предлагающим пройти тест на сайте
икеа и найти свой аромат свечи из коллекции ОСИНЛИГ.
Аккаунт @ikeauk
За ноябрь пополнилось один альбом - «Info», он состоит из 4 историй. В
этом разделе клиентов британское представительство компании ИКЕА
информируют о возможностях онлайн шоппинга, доставки и самовывоза
товаров. Отмечается, что условия работы, в которых сейчас работает компания
(все точки продаж ИКЕА в Великобритании закрыты из-за ограничительных
мер, связанных с пандемией Covid-19) влияет на время обработки заказов на
сайте. В «историях» от лица компании для коммуникации с пользователями
используется стратегия позитивной вежливости («спасибо за терпение и
понимание»).
Типы постов и частота постинга в ленте
Считается, что сочетание разных типов контента и их реализация в
конкретных текстах в социальных сетях отражают индивидуальную стратегию
конкретной̆ компании6.
В ходе контент-анализа двух аккаунтов были выделены следующие
типы постов:
• Информационные
Цель: информировать аудитории о товарах и деятельности компании без
прямого воздействия на решение о покупке товаров (например, сообщение о
факте наличия того или иного товара или сервиса).
• Вовлекающие
Цель: вовлечь аудиторию в интерактивную коммуникация (присоединиться к
инициативе компании, поделиться отзывом, ответить на заданный в посте
вопрос и другие виды взаимодействия).
• Образовательный или обучающие
Цель: сообщить аудитории сведения, знания, обладающие самостоятельной
ценностью, помимо рекламной.
6
Корочкова С. А. Контент-стратегия повседневного присутствия как инструмент
формирования лояльности клиентов // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2020. No
2 (36). С. 82–89. DOI: 10.24411/2070-0695-2020-10208.
• Продающие
Цель: сообщить о характеристиках и преимуществах товаров, акциях,
анонсировать коллекции и поделиться другой информацией, которая
воздействует напрямую на принятие решений о покупке товара компании.
• Пользовательские
Цель: продемонстрировать широкой аудитории полученную обратную связь
от покупателей (публикация отзывов).
В аккаунте @ikea_rus за ноябрь 2020 года было опубликовано 23 поста.
Из них 8 были информационными (34,8 % от общего количества постов),
7 – продающими (30,4 %), 4 – образовательными или обучающими (17,4%),
2 – вовлекающими и два – пользовательскими.
В аккаунте @ikeauk за ноябрь 2020 года было опубликовано 8 постов.
Из них 3 пользовательских (37,5 %), 2 информационных (25%), 2 продающих
(25%) и 1 –обучающий.
Ценности
В
рамках
контент-анализа
были
выявлены
ценности,
которые
имплицитно или эксплицитно были выражены в текстах опубликованных
постов двух рассматриваемых Instagram-аккаунтов.
В профиле российского представительства компании ИКЕА чаще всего
встречались ценности осознанного отношения к природе (26% всех постов),
семейные ценности (21,8 %), ценность комфорта в доме (17,4 %) и
гостеприимства (17,4 %), ценность общности интересов компании и клиентов
(13%).
Среди
других,
менее
частотных,
ценностей
были
ценности
инклюзивности и социального предпринимательства, ценность поиска
совместных
решений
проблем
клиентов
ИКЕА,
ценность
разумной
организации пространства, ценность людей («в традициях главное – люди»),
ценность дома как места, наполненного воспоминаниями, ценность
индивидуальности клиента, ценность помощи животным, ценность здоровья
(занятий спортом), ценность новогодней атмосферы.
Ниже в таблице представлены ссылки на некоторые посты демонстрирующие
упомянутые ценности:
Ценность
Примеры постов
ценность осознанного
https://www.instagram.com/p/CHh57tdiO03/
https://www.instagram.com/p/CH2VvKbCceS/
https://www.instagram.com/p/CIF-QnTikYg/
отношения к природе
семейные ценности
https://www.instagram.com/p/CHCupGRCiWw/
https://www.instagram.com/p/CHXr-V3iiy_/
https://www.instagram.com/p/CHaoEI_iQmH/
ценность комфорта в доме
https://www.instagram.com/p/CHQOCN4iJqu/
https://www.instagram.com/p/CHkX76GCOuh/
https://www.instagram.com/p/CHVDieoCJkS/
ценность гостеприимства
https://www.instagram.com/p/CHR_2Qgi6yK/
https://www.instagram.com/p/CHS25DsipG9/
https://www.instagram.com/p/CHXr-V3iiy_/
ценность общности
интересов компании и
https://www.instagram.com/p/CHXr-V3iiy_/
https://www.instagram.com/p/CHnWEXEiz9y/
клиентов
ценности инклюзивности
и социального
https://www.instagram.com/p/CHPtHSVCrHu/
https://www.instagram.com/p/CHffU3RjXwC/
предпринимательства
ценность новогодней
атмосферы
ценность поиска
совместных решений
https://www.instagram.com/p/CHh57tdiO03/
https://www.instagram.com/p/CHnWEXEiz9y/
https://www.instagram.com/p/CHXr-V3iiy_/
https://www.instagram.com/p/CH5AR7hioOU/
проблем клиентов ИКЕА
ценность разумной
организации пространства
https://www.instagram.com/p/CHkX76GCOuh/
ценность дома как места,
https://www.instagram.com/p/CHVDieoCJkS/
наполненного
воспоминаниями
ценность людей
https://www.instagram.com/p/CHS25DsipG9/
ценность
https://www.instagram.com/p/CHf4_WWi0YE/
индивидуальности
клиента
ценность помощи
https://www.instagram.com/p/CHqG8vwia6v/
животным
ценность здоровья
https://www.instagram.com/p/CHz4pdJCBh1/
(занятий спортом)
Набор ценностей, которые подчеркивались в постах британского
Instagram-аккаунта ИКЕА, был менее разнообразным. Ценность домашнего
уюта и комфорта транслировалась в 7 из 8 постов, опубликованных в ноябре
2020 года (87.5%). Также были продемонстрированы ценность совместного
достижения
целей
клиентов
(37.5%),
ценность
постоянного
совершенствования дома (25%), ценность индивидуальности клиента (25%).
В посте, посвященном рождественской коллекции ИКЕА, можно было
усмотреть транслирование ценности рождественской атмосферы. В таблице
представлены примеры постов, демонстрирующих ту или иную ценность:
Ценность
Примеры постов
ценность домашнего уюта
https://www.instagram.com/p/CHQjidSJeD0/
https://www.instagram.com/p/CHdVUn3pD06/
https://www.instagram.com/p/CH-35ykpT0a/
и комфорта
ценность совместного
https://www.instagram.com/p/CIBhYteJE48/
достижения целей
https://www.instagram.com/p/CHf-14gpMcp/
клиентов
ценность постоянного
совершенствования дома
https://www.instagram.com/p/CHf-14gpMcp/
https://www.instagram.com/p/CHyDYybp6rT/
ценность
https://www.instagram.com/p/CHyDYybp6rT/
https://www.instagram.com/p/CHihusop-rK/
индивидуальности
клиента
ценность рождественской
https://www.instagram.com/p/CH7_500pS3I/
атмосферы
Тональность коммуникации
Для успешной коммуникации с пользователями бренду требует
разработать определенную тональность коммуникации («tone of voice») и ее
придерживаться.
Тональность коммуникации является способом общения компании со
своими подписчиками и клиентами, она отражает стиль, ценности и портрет
людей, которые работают в компании. Грамотный и релевантный бренду
выбор тональности коммуникации приближает его к целевой аудитории,
передает «философию» компании, которая перестает восприниматься как
безликий продавец товаров и услуг и позволяет «отстроить» бренд от
конкурентов на рынке. С помощью определенной тональности коммуникации
можно
установить
потенциальным
эмоциональную
потребителем,
связь
выстроить
с
клиентом
длительные
компании
и
отношения
с
аудиторией, на основании которых осуществляются покупки7.
Консалтинговая и исследовательская компания Nielsen Norman Group
определяет тональность коммуникации в сфере копирайтинга как отношение
автора текста к предмету сообщения. Тональность коммуникации проявляется
7
Паксеваткина С.А. Особенности SMM-продвижения бренда в социальной сети Instagram
https://www.elibrary.ru/item.asp?id=35588275&
в выборе языковых средств и должна соответствовать аудитории, ее
социально-демографическим характеристикам, интересам и ценностям.
Исследователи Nielsen Norman Group предлагают следующие измерения для
описания тональности «голоса» компании8:
• Юмор (автор относится к сообщению весело или серьезно? Насколько
весело или серьезно?)
• Формальность (сообщение звучит формально или повседневно?
Насколько формально или повседневно?)
• Уважительность (отношение автора к предмету сообщения и аудитории
уважительно
или
фамильярно?
Насколько
уважительно
или
фамильярно?)
• Энтузиазм (вовлечен ли автор в предмет своего сообщения или он
относиться к нему «сухо»? Насколько много энтузиазма у автора в
отношении к написанному?)
Описание
тональности
«голоса»
российского
и
британского
представительства компании ИКЕА на площадке Instagram будет проходить с
опорой на приведенную классификацию.
Таким образом, тональность аккаунта @ikea_rus можно охарактеризовать
следующим образом: дружелюбная, полная энтузиазма к инициативам
компании и эмпатии к нуждам клиентов (в том числе к потенциальным
нуждам), лишенная официальности (в большинстве текстов использованы
эмодзи), местами веселая и игривая (наблюдается в постах, призывающих к
интерактивному
взаимодействию
с
сервисами
компании).
Подача
информации в постах, сообщающих факты, не «сухая», такие тексты тяготеют
к разговорной манере сообщения информации и хорошо структурированы.
8
https://www.nngroup.com/articles/tone-of-voice-dimensions/
Тональность коммуникации британского аккаунта ИКЕА часто более
формальна и консервативна. «Голос» @ikeauk отличается подчеркнутой
уважительностью к адресатам сообщения, дружелюбностью, чувствуется
соблюдение дистанции между клиентами и компанией (что в целом
характерно для англо-саксонской культуры общения), эта дистанция
сокращается, когда упоминаются действительно общие для большого
количества людей, живущих в Британии, ценности (дом как лицо хозяина и
дом как крепость). Тесты в британском аккаунте ИКЕА более лаконичны, чем
в российском.
Стратегия общение с клиентами в комментариях
Комьюнити-менеджемент
(от
англ.
“community-management”
–
управление сообществом) – одна из частей маркетинговой стратегии
компании. В обязанности комьюнити-менеджера входит в том числе общение
с пользователями, нейтрализация негативного восприятия деятельности
компании, помощь клиентам, формирование и удержание лояльности к
бренду. В Instagram комьюнити-менеджер прежде всего работает с
комментариями под публикуемыми постами.
В ходе исследования были проанализированы комментарии под
постами,
опубликованными
акканутами
российского
и
британского
представительства ИКЕА в ноябре 2020 года.
Под большинством постов аккаунта @ikea_rus большую часть
комментариев занимает переписка представителей IKEA с пользователями.
Менеджеры аккаунта в вежливой форме отвечают на вопросы пользователей,
начиная общение с стандартного приветствия «Добрый день!». Специалисты
оказывают адресную помощь, сообщают о конкретных путях разрешения
возникшей проблемы у покупателей. Также отклик получают как вопросы,
связанные с продукцией ИКЕА на опубликованном фото (даже если название
товаров и их артикул уже были упомянуты), так и вопросы, связанные с другой
продукцией из ассортимента компании.
Другая стратегия общения была выбрана аккаунтом @ikeauk . Большая
часть комментариев – это жалобы и вопросы клиентов британской ИКЕА,
касающиеся проблем с оформлением заказа, доставкой продукции и качеством
товаров ИКЕА. В большинстве случаев специалисты, занимающиеся
аккаунтом @ikeauk , оставляют претензии комментирующих без ответа.
Только в одном из восьми проанализированных постов поступила обратная
связь от представителей аккаунта британской ИКЕА. Это был пост от 23
ноября, и ответ пользователю содержал в том числе описание стратегии
общения с клиентами на площадке Instagram, поэтому целесообразно привести
его перевод ниже:
Оригинал ответа
Перевод
Привет, @jessrlynch , мне действительно
жаль слышать об этой проблеме. Как бы я
не хотела, я не могу помочь через этот
канал. Вы (ты) найдете(ешь) больше
информации
в
закрепленном
альбоме
“Инфо” о лучшем способе связи с службой
обслуживания
клиентов.
Пожалуйста,
ожидай(те), потому что предоставление
ответов занимает сейчас больше времени
из-за сложившейся ситуации.
Спасибо за терпение и понимание,
Анна.
Фраза «как бы я не хотела, я не могу помочь через этот канал»
подчеркивает
одну
из
особенностей
коммуникативной
стратегии
представителей аккаунт @ikeauk : в задачи Instagram-акканута британской
ИКЕА не входит работа с вопросами и жалобами клиентов компании.
Такая стратегия общения нравится не всем клиентам. Часто под постами
@ikeauk пользователи советовали компании обращать больше внимания на
предоставление ответов пользователям, чем на рекламу продукции.
Заключение
В ходе исследования выдвинутая гипотеза подтвердилась: стратегии
коммуникации британского и российского представительств компании ИКЕА
с пользователями на платформе Instagram отличаются частотой постинга
контента, выбором преобладающих типов постов, транслируемых ценностей,
тональности коммуникации (“tone of voice”) и стратегии общения с
пользователями
в
комментариях.
представляется
необходимым
В
заключительной
суммировать
части
выявленные
работы
особенности
маркетинговой коммуникации IKEA в Instagram аккаунтах @ikea_rus и
@ikeauk :
• Частота постинга аккаунта @ikea_rus в ноябре 2020 была выше, чем у
аккаунта @ikeauk , в аккаунте российского представительства компании
было опубликовано больше постов и больше «историй» (stories).
• «Истории» (stories) аккаунта @ikea_rus часто отсылали к контенту на
сайте российского представительства компании ИКЕА, то есть выполняли
функцию
кроссплатформенного
«истории»
(stories)
аккаунта
продвижения.
@ikeauk
Опубликованные
носили
исключительно
информативный характер, в отличие от постов российского аккаунта, с
помощью
которых
SMM-менеджеры
пытались
выстаивать
интерактивную коммуникацию с пользователями.
• Контент акканута @ikea_rus был разнообразнее, чаще всего в ленте
публиковались посты информационного и продающего содержания. В
аккаунте @ikeauk специалисты сфокусировались на пользовательском
контенте, а также на информационном и продающем.
• Общими приоритетами для обоих аккаунтов были информирование
аудитории о товарах и деятельности компании и повышение количества
продаж продукции за счет сообщений об акциях и преимуществах
продукции ИКЕА. Различием можно назвать тот факт, что Instagramпрофиль российского представительства компании активнее использовал
потенциал обучающих и вовлекающих постов, а аккаунт британской
ИКЕА – потенциал пользовательских постов.
• Набор ценностей, которые подчеркивались в постах британского
Instagram-аккаунта ИКЕА, был менее разнообразным, чем в российском
аккаунте ИКЕА.
• Общими ценностями для обоих аккаунтов стали ценность домашнего
уюта и комфорта, ценность совместного достижения целей клиента,
ценность индивидуальности клиента. Для текстов британского аккаунта,
помимо выше описанных, была характерна ценность постоянного
совершенствования дома. Самыми же частотными ценностями для
текстов российского аккаунта ИКЕА в ноябре были ценность осознанного
отношения к природе, семейные ценности и ценность гостеприимства.
• Общей чертой тональностей коммуникации рассматриваемых аккаунтов
можно назвать дружелюбный и уважительный тон в обращении к
адресатам текстовых сообщений в Instagram. Говоря о различиях, стоит
отметить, что тональность коммуникации британского аккаунта ИКЕА
часто выглядела более формальной и консервативной на фоне веселой и
полной энтузиазма тональности текстов российского аккаунта ИКЕА.
Также тексты в британском аккаунте ИКЕА были более лаконичными, чем
в российском аккаунте.
• В задачи специалистов, занимающихся ведением аккаунта @ikea_rus ,
входит часть функционала комьюнити-менеджеров: они пытались
разобраться с вопросами и жалобами большей части пользователей,
оставивших комментарии под постами. В задачи же Instagram-акканута
британской ИКЕА не входит работа с вопросами и жалобами клиентов
компании, что часто вызывает непонимание со стороны аудитории.
Библиографический список
1. Корочкова С. А. Контент-стратегия повседневного присутствия как
инструмент формирования лояльности клиентов // Знак: проблемное
поле медиаобразования. 2020. No 2 (36). С. 82–89. DOI: 10.24411/20700695-2020-10208.
2. Паксеваткина
социальной
С.А.
Особенности
сети
SMM-продвижения
Instagram.
https://www.elibrary.ru/item.asp?id=35588275&
бренда
в
Режим
доступа:
(дата
обращения
10.12.2020)
3. Степнова О. В., Еременская Л. И., Хошгияфех Р. М., Громова М. Д.
Smm-стратегия: практический аспект // Известия МГТУ. 2014. C. 2.
4. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях [Текст]/ Д.Халлилов –
М.:Манн, Иванов и Фербер, 2014
5. Moran Kate. The Four Dimensions of Tone of Voice. Режим доступа:
https://www.nngroup.com/articles/tone-of-voice-dimensions/
(дата обращения 06.12.2020)
6. Leading countries based on Instagram audience size as of October 2020 /
Statista. Режим доступа:
https://www.statista.com/statistics/578364/countries-with-most-instagramusers/ (дата обращения 11.12.2020)
7. Instagram-аккаунт российской ИКЕА
https://www.instagram.com/ikea_rus/
8. Instagram-аккаунт британской ИКЕА
https://www.instagram.com/ikeauk/
Отзывы:
Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв