Стратегии речевого воздействия в социальной рекламе

Анфилофьева Мария Андреевна

Стратегии речевого воздействия в социальной рекламе

Актуальность исследования определяется растущей важностью явления современной русскоязычной социальной рекламы как инструмента общественного воздействия, возрастающей социальной ответственностью со стороны государства и общества, и, в связи с этим, необходимостью повышения эффективности социального продукта. Новизна работы связана с отсутствием научных сочинений, посвященных выявлению способов воздействия русскоязычной аудиовизуальной социальной рекламы на аудиторию. Объектом исследования является современная русскоязычная аудиовизуальная реклама. Эмпирической базой стали 110 видеороликов социальной рекламы, выпущенных с 2000 по 2016 год. Предмет исследования – стратегии речевого воздействия, задействованные в видеороликах. Цель работы заключается в выявлении некоторых закономерностей использования речевых стратегий и тактик в русскоязычной социальной рекламе. Для достижения данной цели поставлены и решены следующие задачи: - описание теоретической базы исследования; - изучение специфики манипулятивного потенциала социальной рекламы; - описание актуальных стратегий и тактик речевого воздействия; - анализ применения манипулятивных приемов в рекламных текстах и сценариях; - выявление тенденций использования стратегий и тактик речевого воздействия. Структура работы: введение, две главы, заключение, список литературы. Первая глаза посвящена явлению социальной рекламы в современном медийном пространстве и обзору отобранных речевых стратегий. Во второй главе выявляются манипулятивные приемы, задействованные в видеороликах, обобщаются закономерности использования стратегий и тактик речевого воздействия в русскоязычной социальной рекламе. Наиболее характерные закономерности анализируются с точки зрения эффективности воздействия. В заключении сформулированы основные выводы исследования.

Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации

Дипломы

Вуз: Санкт-Петербургский государственный университет (СПбГУ)

ID: 587d36605f1be77c40d58e04

UUID: f4016454-1162-4588-9830-88ec77ea043a

Язык: Русский

Опубликовано: больше 7 лет назад

Просмотры: 671

Анфилофьева Мария Андреевна

Источник: Санкт-Петербургский государственный университет

Комментировать 0

Рецензировать 0

Скачать - 2021437 bytes

Поделиться работой

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций Факультет журналистики АНФИЛОФЬЕВА Мария Андреевна Стратегии речевого воздействия в социальной рекламе ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА по специальности «Журналистика» Научный руководитель — старший преподаватель, кандидат филологических наук, А.А. Горячев Кафедра речевой коммуникации Очно-заочная форма обучения Вх. №______от__________________ Секретарь ГАК_____________________ Санкт-Петербург 2016

Оглавление Введение......................................................................................................................................... 1 Глава 1. Теоретические основы моделирования речевого воздействия в социальной рекламе........................................................................................................................................... 3 1.1 Понятие и особенности социальной рекламы...................................................................3 1.2. Манипулятивный потенциал социальной рекламы......................................................... 8 1.3 Стратегии речевого воздействия...................................................................................... 13 Глава 2. Анализ использования стратегий и тактик речевого воздействии в аудиовизуальной социальной рекламе.......................................................................................36 2.1 Негативный подход............................................................................................................ 36 2.2 Прием сочетания масок..................................................................................................... 42 2.3 Комбинирование стратегий речевого воздействия......................................................... 45 2.4 Использование контекста.................................................................................................. 48 2.5 Подстройка к аудитории через ценности общества........................................................51 Заключение...................................................................................................................................57 Список использованной литературы......................................................................................... 61 Список приложений.................................................................................................................... 64 Приложение 1. Сравнение основных составляющих социальных и коммерческих проектов ....................................................................................................................................................... 64 Приложение 2. Распределение тем отобранных видеороликов..............................................65

1 Введение В современном мире социальная реклама выступает мощным инструментом влияния на общественные модели поведения, привлекает внимание к острым проблемам и пропагандирует общечеловеческие ценности. Важность современной русскоязычной социальной рекламы как и н ст румен т а н ап рямую зависит от возраст ающей социа льной ответственности со стороны государства и общества. В связи с ростом запроса общества на качественный социальный продукт, становится необходимым повышение эффективности воздействия социальной рекламы, что говорит в пользу актуальности исследования манипулятивных средств социальной рекламы. Отдельно стоит отметить необходимо сть своевременного исследования, потому как рекламной деятельности свойственно подстраиваться под нужды общества и видоизменять свои черты с течением времени. Научная новизна работы заключается в использовании системы, сформулированной на материале коммерческих рекламных текстов, применительно к социальной рекламе и выявлении особенностей воздействия русскоязычного социального продукта на аудиторию. Объектом исследования стала русскоязычная аудиовизуальная социальная реклама XXI вв. Предметом исследования являются стратегии и тактики речевого воздействия, задействованные в видеороликах. Цель данной работы заключается в выявлении некоторых закономерностей использования речевых стратегий и тактик в русскоязычной социальной рекламе. Для достижения цели были поставлены следующие задачи: - описание теоретической базы исследования; - изучение специфики манипулятивного потенциала социальной

2 рекламы; - описание актуальных стратегий и тактик речевого воздействия; - анализ применения манипулятивных приемов в рекламных текстах и сценариях; - выявление тенденций использования стратегий и тактик речевого воздействия. Явление современной социальной рекламы рассматривалось с опорой на работы Г.Г. Николайшвили, Ученовой В.В., Старых Н.В. Для изучения стратегий речевого воздействия и других манипулятивных техник были использованы работы Е.С. Поповой, О.С. Иссерс, А.А. Горячева, И.Г. Катеневой. В ходе работы были применены следующие общенаучные методы: теоретические (дедукция, лингвостилистический анализ) и эмпирические (наблюдение, качественный и количественный медиа-анализ). Эмпирическая база исследования составляет 100 видеороликов современной русскоязычной социальной рекламы (с 2000 по 2016 гг). П о структуре работа состоит из введения, двух глав, восьми параграфов, заключения, списка литературы и двух приложений. Первая глава посвящена теоретической стороне вопроса. В ней рассматривается явление социальной рекламы в современном медийном пространстве и обозреваются отобранные речевые стратегии. В о вт о р о й гл а в е в ы я в л я ю т с я м а н и п ул я т и в н ы е п р и е м ы , задействованные в видеороликах, обобщаются закономерно сти использования стратегий и тактик речевого воздействия в русскоязычной социальной рекламе. Наиболее характерные закономерности анализируются с точки зрения эффективности воздействия. В заключении сформулированы основные практические выводы исследования.

3 Глава 1. Теоретические основы моделирования речевого воздействия в социальной рекламе 1.1 Понятие и особенности социальной рекламы В русскоязычных пособиях исследователи определяют социальную рекламу как «один из потоков массовой информации, который ориентирован на гуманизацию общественных отношений»1 и «вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям»2. В мировой практике вместо понятия «социальная реклама» пользуются формулировкой «public service announcement» (PSA), что соответствует «некоммерческой» и «общественной» рекламе. Посыл PSA — изменять модели поведения человека в обществе, отношение к актуальным общественным проблемам и создавать новые ценности. Социальная реклама характеризуется тем, что «передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление». Согласно профессиональной этике, специалистам стоит создавать ее бесплатно, отказываясь от прибыли, а СМИ положено на безвозмездной основе предоставлять площадку для ее размещения, утверждают зарубежные исследователи3. В законе РФ «О рекламе»4, статье 18, сформулировано, что «социальная реклама представляет интересы государства и общества и направлена на достижение благотворительных целей». Соответственно, социальная реклама относится к некоммерческой информации, распространяемой особым образом, призванной выполнять задачи, поставленные государством или исполнительной властью. 1 Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Учеб. пособие. – М.: ИндексМедиа, 2006 2 Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика. – М.: Аспект Пресс, 2008. 3 Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Учеб. пособие. / пер. с англ. — 3-е изд., испр. и доп. — СПб.: Питер, 2001 4 Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015)

4 Заказчиков социальной рекламы, то есть тех, кто формулирует «интересы общества и государства» можно разбить на несколько обширных категорий: 1. Различные некоммерческие организации, а именно: учреждения, оказывающие помощь больным, нуждающимся, малообеспеченным группам населения (т.е. фонды по сбору пожертвований, больницы, бесплатные столовые, ночлежки, благотворительные магазины). Тематические фонды заинтересованы в сборе средств на дорогостоящее лечение, медицинские учреждения пропагандируют здоровый образ жизни и безопасный секс, трудоустройство людей с инвалидностью, поощряют донорство; благотворительные учреждения привлекают внимание к проблемам нуждающихся и просят принять посильное участие. Размещение подобных материалов — преимущественно бесплатное, исходя из закона о рекламе.5 2. Профессиональные, торговые и гражданские ассоциации. Цель — сохранение общественного спокойствия, изменение общественного мнения в позитивную сторону. Классическим примером считается первая в России широко известная кампания социальной рекламы, серия роликов «Позвоните родителям!» от Рекламного Совета России. Ассоциации часто используют бытовые сюжеты, ориентированные на повторение простых истин. 3. Государственные структуры. В России рекламой активно пользуются ГАИ-ГИБДД и налоговая полиция. При этом, продукция, призывающая соблюдать ПДД, одинаково актуальна круглый год, а некоторые рекламные проекты скорее сезонны. Например, в конце 90-х, каждый апрель (последний месяц сдачи налоговой декларации) значительно чаще повторялись призывы и напоминания заплатить налоги (рекламный ролик «Заплати налоги и спи спокойно!»). 4. Социально-ответственный бизнес и социально-ответственные СМИ. В этом случае, заказ социальной рекламы дает лишнюю возможность 5Федеральный закон «О рекламе».

5 поддержать имидж и повысить популярность компании, нередко и присоединиться к новой социальной инициативе, совпадающей с тематикой бизнеса. Так страховые компании пропагандируют безопасность на дорогах (ролик «Не пересекай черту!»), IT-фирмы — безопасность в интернете, издательства делают упор на повышение интереса к книгам («Эксмо», проект «Читать не вредно, вредно не читать»). Чаще всего размещение таких кампаний проходит на платной основе — сообразно поправкам к закону о рекламе6, но отдельные случаи зависят от упоминания заказчика в ролике или на печатных рекламных материалах. Независимо от того, кто заказывает рекламу, важно, что и заказчик, и производитель продукта должны нести ответственность за результат своей работы. Обязательно должны быть указаны контакты — телефон обратной связи, адрес, сайт. Одна из первоочередных задач социальной рекламы — дать потребителю возможность обратиться к заказчику за дополнительными сведениями7. Социальная реклама возникает в качестве отклика на качество жизни современного общества. Для разрешения конфликтов между слоями населения или группами по интересам необходимо запускать процессы, сплочающие и укрепляющие социум. Главное отличие социальной рекламы от коммерческой — цель ее создания. И если любой коммерческий ролик или плакат создан для того, чтобы привлечь внимание к товару и выработать к нему особенное отношение, то социальный продукт должен привлекать внимание граждан к общественному явлению. В профессиональной среде социальная реклама считается продуктом, гораздо более сложным в исполнении, чем коммерческая: «Сами рекламщики признают, что производство «социалки» 6 Федеральный закон «О рекламе». 7 Социальная реклама. 12.01.2009. // Энциклопедия маркетинга, по материалам журнала Рекламодатель. – 2008. – № 11 URL: http://www.marketing.spb.ru/libcomm/advert/social_adv.htm

6 это показатель мастерства и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама жвачки или пива»8. При создании социальной рекламы, как и в случае с коммерческой, существует три группы лиц, ответственных за результат: заказчики, разработчики креативной концепции и производители. Также можно выделить несколько этапов создания продукта. Первый этап — бриф, когда заказчик заявляет о необходимости создания продукта. На этом этапе нужно четко вывести список задач и итоговую цель проекта. Далее концепция создается разработчиками и утверждается заказчиком. После начинается производство рекламных продуктов, а в последнюю очередь идет их размещение. Рекомендуется проводить исследование на каждой из стадий готовности, определять границы аудитории, выяснять насколько им понятна проблема, тестировать креатив, тестировать итоговый вариант. После завершения и размещения рекламы в СМИ необходимо измерить эффективность конечного результата9. Согласно материалам журнала «Рекламодатель», социальную рекламу необходимо разделять на рекламу ценностей и рекламу информационную, которая продвигает программы и социальные организации. Реклама ценностей существует во всем мире и если продукт действительно направлен на продвижение важных для общества идей, то никакие отсылки к коммерческим организациям не требуются. Если под условно ценностной рекламой имеется подпись или логотип, то это не 8 Николайшвили Г. Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция? 25.11.2003 // Журнал Со-общение URL: http://soob.ru/n/2003/1/practice/40/print 9 Долгов М. Двигатель прогресса. 25.05.2010 // Сайт маркетинговой компании Старт Маркетинг URL: http://startmarketing.ru/news/49

7 социальная реклама как таковая, а социальный дискурс в рекламе. «Так, реклама со слоганом «Люди говорят» (МТС) — это коммерческая реклама с социальным дискурсом, а реклама СПС за 2003 г. — «Сытый солдат — лучший защитник» — политическая реклама с социальным дискурсом»10. Информационная социальная реклама должна говорить не только о проблеме, имеющейся в обществе, а еще и о способах ее разрешения, а потому необходимо наличие обратной связи. Если образы, использованные в рекламе, действительно привлекли внимание аудитории, то нужно дать ей шанс отреагировать, помочь с решением. Таким образом, реклама детского дома не имеет смысла без оставленных контактов, а на плакате донорского сообщества непременно должны быть указаны адреса пунктов приема. Татьяна Астахова, исследователь социальной рекламы в России, говорит о четырех типах явления11: 1. реклама некоммерческих организаций и проектов — «спонсируется некоммерческими институтами, стимулирует желание пожертвовать средства, проголосовать в чью-либо пользу, привлечь внимание к делам общества»12; 2. реклама общественная — сообщения с пропагандой позитивных явлений, в том числе — коммерческая с социальным дискурсом; 3. реклама государственных органов — реклама государственных институтов — армии, правоохранительных органов, военновоздушных сил и т.д. с продвижением их интересов; 4. реклама социальная — привлекающая внимание к актуальным обще ственным проблемам, способствует гуманизации и формированию нравственных ценностей. 10 Социальная реклама. 12.01.2009. // Энциклопедия маркетинга, по материалам журнала Рекламодатель 11 Астахова Т.В. Хорошие идеи в Америке рекламируют. 14.03.2001 // Сайт клуба взаимопомощи НКО URL: https://www.wildfield.ru/club/c05c000.htm 12 Бове К.Л, Аренс У.Ф. Современная реклама. / пер. с англ. – М: Довгань, 1995

8 В последней так же можно выделить такие категории, как:  рекламу, призванную внедрять в общество правила и нормы поведения (в виде алгоритма действий);  рекламу, в центре внимания которой сюжет, где рекомендуемые нормы были нарушены, идущую «от противного»;  рекламу, которая создает картину идеального мира, где необходимые моральные нормы уже стали частью жизни. По функциям социальная реклама представляет собой пример работы в информационной сфере, обязанный включать массовую аудиторию в проблемы особой социальной значимости. Социальная реклама призвана13:  привлекать внимание к насущным проблемам;  предлагать варианты их решения;  влиять на общественное мнение (но не манипулировать им);  видоизменять общественный образ жизни;  налаживать новые отношения и связи в обществе;  укреплять институты гражданского общества;  формировать доброжелательное отношение к государственным структурам. Социальная реклама стремится захватить как можно больше внимания всех слоев общества, а потому ее целевая аудитория не может быть жестоко ограничена набором параметров, как у рекламы коммерческой. В таблице 1 (см. приложение 1) приведены основные различия коммерческой и социальной рекламы. 1.2. Манипулятивный потенциал социальной рекламы В современном обществе реклама обладает немалым манипулятивным потенциалом. Влияние рекламы на установки и ценности общества привлекает в первую очередь лингвистов, психологов, социологов и культурологов. Многообразие формулировок понятия «манипуляция», 13Ликбез. 2004 // Сайт информационно-аналитического агентства социальнаяреклама.ру URL: http://www.socreklama.ru/likbez/?ELEMENT_ID=5763

9 обоснованное количеством исследователей с разными точками зрения, не дает остановиться на одном определении. В работе А.А.Горячева14 в качестве одних из самых известных определений были названы следующие варианты:  «скрытое управление человеком против его воли, приносящее инициатору односторонние преимущества»;15  «скрытое принуждение, программирование мыслей и намерений, чувств, установок и поведения»;16  «побуждение поведения посредством обмана или игрой на предполагаемых слабостях другого»;17  «игра на особенностях человеческой природы и человеческих слабостях, которые обеспечивают «коммуникативную слепоту» реципиента, делают его пассивно-послушным в признании правоты коммуникатора»;18  «вид скрытого коммуникативного воздействия адресанта на адресата (на его знания, представления, отношения, цели) с целью изменить его намерения в нужном для адресанта направлении вопреки интересам адресата»19 и другие. Некоторые формулировки отмечают скрытый характер воздействия, другие выделяют разницу между желаниями исходными и внушаемыми, третьи упоминают слабости получателя сообщения и т.д. По Е.Л.Доценко20 манипуляция в различных сферах деятельности 14 Горячев А.А. Моделирование речевого воздействия в рекламной коммуникации: дис. … канд. филол. наук. СПб, 2010 15 Шейнов В. П. Психология влияния: Скрытое управление, манипулирование и защита от них. – М.: Ось-89, 2002 16 Шиллер Г. Манипуляторы сознанием / пер. с англ. – М.: Мысль, 1980 17 Доценко Е. Л. Психология манипуляции. – М.: Зерцало, 1996 18 Битянова М.Р. Социальная психология: наука, практика и образ мыслей. Учеб. пособие. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2001 19 Пирогова Ю. К. Информационная безопасность и языковое манипулирование в рекламном дискурсе. – М.: Аспект Пресс, 2002 20 Доценко Е.Л. Психология манипуляции.

10 характеризуется как упомянутой скрытостью воздействия, так и управляемостью воздействия, наличием явного и неявного уровней влияния, отношением адресанта к адресату как к средству достижения цели, стремлением инициатора изменить установки реципиента. Исследования манипуляции в СМИ ввиду специфики коммуникации выявили21 следующие признаки: 1. реализуются интересы коллективного адресанта (цели, которые преследуют заказчик, исполнитель, учредитель СМИ либо совпадают, либо находятся в конфликте меж собой); 2. существует двойной адресат манипуляции — целевая аудитория СМИ и герои конкретных материалов; 3. не совпадают реальные намерения автора и декларируемые в тексте; 4. в материале максимальна концентрация приемов манипуляции, как на вербальном, так и на невербальном уровне, что позволяет инициатору общения достичь намеченной цели, даже если часть приемов будет дешифрована адресатом. В зависимости от условий и характеристик адресата выделяется массовая и межличностная манипуляция; в текстах СМИ всегда используется массовая манипуляция. С точки зрения задач адресанта, через СМИ осуществляется композиционная и содержательная манипуляция. Цель композиционной манипуляции — привлечь и удержать внимание, любыми средствами заставить аудиторию ознакомиться со всем сюжетом, дочитать страницу, не переключать канал. К средствам композиционной манипуляции можно отнести броские заголовки и подзаголовки, эксперименты с композицией текста и звуковым оформлением, особенности дизайна, верстки и монтажа. 21Катенева И.Г. Механизмы и языковые средства манипуляции в текстах СМИ (на материале общественно-политических оппозиционных изданий): дис. … канд. филол. наук. Новосибирск, 2010

11 Цель содержательной манипуляции — сделать читателя своим единомышленником, заставить реципиента принять точку зрения журналиста (редакции, заказчика, героя продукта). Содержательная манипуляция реализуется через искажение объема информации и использование языков средств (примеры действий: переакцентуация, утаивание части сведений, фальсификация информации и др.). Понятия «адре сат воздействия» и «объект манипуляции» взаимосвязаны, но не совпадают. Адресат — тот, на кого направлено воздействие, объект — тот, кто не актуализировал момент манипуляции. Адресатом манипуляции является активный читатель, который выявляет истинные интенции автора материала и расшифровывает манипулятивные приемы. Объектом — пассивный потребитель продукта, который доверяет автору материала, а также экономит собственные усилия при расшифровке информации. Из перечисленных ранее сем концепта «манипуляция» 22 особо важен пункт о скрытом воздействии манипуляции, которое и позволяет обеспечить неосознанность осуществляемого воздействия самим объектом манипуляции и у него «создается впечатление, будто он самостоятельно управляет своим поведением».23 Из-за скрытости манипуляции в речи манипулятора, установить ее наличие в коммуникации непросто. Е.В.Денисюк указывает на следующие обязательные признаки манипулятивного воздействия: упомянутый скрытый характер воздействия и использование разного рода искажений действительности (разновидности обмана, от прямой лжи до умалчиваний) 24, а важными чертами манипуляции называют сложность используемых 22 Горячев А.А. Моделирование речевого воздействия в рекламной коммуникации. 23 Доценко Е. Л. Психология манипуляции. 24 Денисюк Е. В. Манипулятивное речевое воздействие: коммуникативно-прагматический аспект: дис. ... канд. филол. наук: – Екатеринбург, 2003

12 приемов и искусность манипулятора в их выполнении25. В дополнение к названным основам, приведем несколько более конкретных признаков манипулятивного воздействия по версии С.Г. КараМурзы26:  язык (навязывание субъектом воздействия своего языка);  эмоции (известная с античных времён риторическая уловка — апелляция к чувствам);  сенсационность и срочность (создаваемая в результате нервозность «резко повышает внушаемость людей и снижает способность к критическому восприятию»);  повторение (так как оно оказывает сильное воздействие на подсознание);  дробление (манипулятор стремится фокусировать внимание реципиента на фрагментах, вместо того чтобы приближать его к целостному видению ситуации);  смешение информации и мнения (грубый приём, законодательно запрещённый к использованию в СМИ некоторых стран);  прикрытие авторитетом («когда как довод в поддержку какого-то чисто идеологического или политического утверждения привлекается авторитет и уважение, завоеванные в совершенно иной, не связанной с этим утверждением сфере, то это — типичная манипуляция»);  активизация стереотипов («стремление отправителя сообщений стереотипизировать наше поведение — верный признак манипуляции»);  некогерентность высказываний (противоречие между элементами высказывания). 1.3 Стратегии речевого воздействия В соответствии с концепцией О.С. Иссерс 27 следует учитывать, что 25 Денисюк Е.В. цит. по: [Доценко 2000; Ермаков 1995; БТСРЯ 1998] 26 Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. – М.: Эксмо-пресс, 2000 27 Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. – М.: ЛКИ, 2008

13 стратегическое и тактическое планирование речевого воздействия — осознаваемая задача для любого носителя языка, которому свойственно рефлексировать по поводу своей речи. Понятия коммуникативной стратегии и тактики не относятся к научным открытиям последнего времени, термины начали активно употребляться еще с восьмидесятых годов такими исследователями как Т.А.Ван Дейк, С.А.Сухих, В.З.Демьянков и др. Поскольку беседу скорее принято считать упорядоченным явлением, а не хаотичным, то через описание стратегических направлений и тактических приемов в ходе беседы можно получить объяснение некоторых механизмов и принципов межличностной коммуникации. Речевую стратегию можно определить как «часть коммуникативного взаимодействия, в которой вербальные и невербальные средства используются для достижения определенной цели» 28, «результат, на который направлен коммуникативный акт»29 или как «общую рамку поведения»30. Конечно, существуют десятки определений, но так или иначе они сходятся в том, что речевая стратегия — система тенденций речевого поведения, рассчитанная на продолжительное использование и достижение заранее определенного результата. О.С. Иссерс31 отмечает, что понятие речевой стратегии во многом близко понятию коммуникативной стратегии, т.е. нельзя считать ошибкой тот факт, что исследователи нередко заменяют одно понятие другим. Есть версия, что речевая стратегия понятие более узкое, чем коммуникативная стратегия, речевая стратегия реализует коммуникативную в конкретной ситуации, они взаимосвязаны, но соотносятся друг с другом как целое и часть32. О.С. Иссерс пишет, что стратегия речевого поведения может 28 Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации: Учеб. пособие.– Воронеж: ВГТУ, 2000 29 Клюев Е.В. Речевая коммуникация: Учеб. пособие .– М.: РИПОЛ КЛАССИК, 2002 Основы речевой коммуникации. Учеб. пособие. – М.: Экзамен, 2008 31 Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. 32 Кириллова Н.Н. Коммуникативные стратегии и тактики с позиций нравственных категорий / Вестник НГТУ им. Р. Е. Алексеева. – 2012. – № 1 30 Черногрудова Е.П.

14 включать в себя весь процесс создания коммуникации в том случае, когда речь идет о нацеленности на долговременные результаты. В общем смысле речевая стратегия — это планирование процесса коммуникации, сообразно условиям общения и участию конкретных собеседников и претворение этого плана в жизнь. Т.е. речевой стратегией можно назвать комплекс действий, направленных на достижение коммуникативной цели. Понятие стратегии принадлежит не только лингвистике, более того, изначально термин был взят из военного дела, где подразумевал под собой искусство ведения крупных операций и войны в целом. В основе самого слова «стратегия» лежит идея долгосрочного планирования действий, связанных с конфронтацией, противоборством. В разрезе психологии термин тоже сохраняет мысль о прогнозе ситуации и поведения собеседников. Именно поведенческие стратегии наиболее близки речевым стратегиям. Все стратегии, по сути, являются гипотезами относительно будущего развития событий. Стратегический подход основан на знаниях модели поведения общества и индивида, обращается к объему эпизодических и более общих, абстрактных знаний. Тем не менее, в любой сфере жизни стратегические процессы противоположны управляемым правилами процессам и точным алгоритмам поведения. Процессы, подчиняющиеся правилам, гарантируют достижение цели, если правила верны и применяются корректно. В стратегическом процессе таких гарантий нет, как нет и единого сценария взаимодействий субъектов. Согласно теории деятельности А.Н.Леонтьева 33 для описания процесса речевого воздействия наиболее всего подходят понятия цели, мотива и действия. Можно упрощенно описать их соотношение. Действие — это целенаправленная активность человека, то есть любое действие имеет свою цель, бесцельных речевых действий не существует. Деятельность — как совокупность действий — имеет цель, называемую мотивом. 33 Леонтьев А.А. Психология общения. М.: Смысл, 1997

15 Прикладывая эти понятия к речевому процессу О.С. Иссерс 34 делает вывод, что у речи есть не только непосредственная цель, но и мотив — так сказать, цель достижения обозначенной цели. Если цель собеседника непонятна, то и смысл его высказываний не может быть понят до конца. То есть, речевая деятельность, как и любая другая, направляется и побуждается мотивом, который опредмечивает потребности. До первого удовлетворения потребность не знает своего предмета, его еще надо обнаружить и только после этого предмет обретет побудительную силу, станет мотивом. Субъект не всегда осознает свой мотив, приводимая мотивировка может не совпадать с истинным мотивом. Мотивы выявляются только с помощью анализа деятельности, а способность анализа и самоанализа необходимо развивать. Субъективно они могут выступать в косвенном выражении — в виде желания, стремления к цели. Классификация стратегий О.С. Иссерс основана на более ранних работах по изучению мотивов человеческого поведения 35. Для этой классификации цели разделяются на два типа: желание субъекта быть эффективным (реализовать интенцию) и необходимость приспособиться к ситуации. Отсюда вытекает разделение целей на первостепенные и второстепенные. К первостепенным относятся цели воздействия, ради которых и была начата коммуникация, с их помощью можно сегментировать процесс коммуникации, выявить важные единицы процесса и понять, о чем общение, второстепенные же — производные от мотивов человеческой деятельности. Для второстепенных целей предлагается подобная типология, также взятая из работ предшественников: 1. Цели, связанные с самовыражением говорящего, его моральными нормами, самооценкой. 34 Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. 35 Исссерс О.С. цит по: [Clark, R.A. and Delia, J.R, 1979]

16 2. Цели, связанные с эффективным взаимодействием собеседников — релевантность, приемлемость, связность сообщений, социальное одобрение со стороны прочих коммуникантов, сохранение лица партнера. 3. Цели, отражающие стремление говорящего сохранить и преумножить значимые для него ценности, как физические (например, здоровье), так и материальные. Мотив можно показать в виде вопроса «Что я могу потерять?» 4. Цели, которые определяются желанием говорящего управлять ситуацией, избегать отрицательных эмоций. Любая коммуникация может быть приятной или неприятной, поэтому говорящий старается, например, уклоняться от контактов, которые могут испортить его самочувствие. Чтобы выявить, какие мотивы влияют на выбор информантов, типология была подвергнута проверке в виде эксперимента. Исследование Джеймса Дилларда36 и его соавторов показало, что важнейший критерий для выбора стратегий и тактик — это эффективность. В той или иной степени, второстепенные цели тоже влияют на коммуникацию, независимо от того, насколько говорящий их осознает. Одним из итогов упомянутого исследования стал вывод, что расходование когнитивных усилий напрямую зависит от актуальности коммуникативной задачи. Таким образом, первостепенные цели инициируют процесс коммуникации и управляют речевыми действиями, а второстепенные служат границами, которые определяют тип речевого поведения и ограничивают возможность вербального выбора. Разграничение двух типов целей отражается и в типологии речевых стратегий. Осознание мотивов связано с рефлексией собственного поведения и требует использования навыков психоанализа, а вот осознание потребностей чаще всего гораздо проще и связано с установками субъектами, 36 Иссерс О.С. цит по: [Dillard J.P. Primary, 1989]

17 его системой ценностей, убеждениями и опытом. Эффективность речевых стратегий обычно определяется результатами и по следствиями взаимодействия независимо от того, были ли они осознанно запланированы и преднамеренны. В работе Е.Ю.Ильиновой37 показано, что социально ориентированный рекламный дискурс без проблем встраивается в инфопространство современного общества и через использование коммуникативных стратегий и тактик оказывает воздействие на сознание потребителя, влияет на восприятие ценностей и изменяет модели поведения. Позитивная оценка объекта в рекламе формируется через привлечение когнитивных механизмов сравнения и неомифологических ценностей. Под влиянием грамотно «упакованной» коммерческой информации члены общества с одной стороны ценят свободу, комфорт, надежность и безопасность, а с другой подвержены навязанным стереотипам поведения. Тем не менее, в большинстве своем потребители осознают, что в рекламе форма доминирует над содержанием, и понимают, что не все рекламируемые услуги полезны или хотя бы безвредны (включая алкоголь, табак, банковские кредиты, «медицину для здоровых людей» и т.д.). И с с л е д о в а н и я в р а м к а х а кс и о л о г и ч е с ко й л и н г в и с т и к и , ориентированные на уточнение содержания метаконцепта «pеклама» позволяют установить отношение современного социума к рекламированию с помощью социопсихологических и лингвистических методов, определяют влияние рекламы на общекультурные ценности. Исследование Е.В. Белозеровой38 продемонстрировало, что явление рекламы все еще ново для русскоязычной аудитории. В российском массмедийном пространстве еще 37 Ильинова Е. Ю. Рекламный дискурс: ценности, образы, ассоциации // Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / науч. ред. Т. Н. Колокольцева. М.: Флинта: Наука, 2011 38 Белозерова Е.В. Реклама как жанровый метаконцепт: на материале русской лингвокультуры: дис. … канд. филол.наук. Волгоград, 2007

18 только накапливаются общие знания о мире и ценностные приоритеты адресата. Из общего потока информации респонденты довольно легко выделяли важные составляющие сообщения, такие как описание свойств товара, информация о его применении, представление новинки или напоминание о существовании товара или услуги, однако сам концепт рекламы у большинства опрошенных получил негативную оценку. Респонденты объясняли отношение недоверием к рекламной продукции, осознанием ложного содержания, отсутствием пользы. Раскрывая причины негативного отношения, опрошенные использовали негативную оценочную лексику (скукота, глупость, чушь и так далее) и не менее негативно обозначали эмоции, вызываемые рекламой (раздражает, злит, противно и так далее). Люди старше 45 особо подчеркивали деструктивную роль рекламы для мироощущения человека, старались уличить авторов рекламы во лжи. Один из подходов к изучению рекламного дискурса — критический анализ той части дискурса, которая предназначена для вскрытия манипуляций, доминирования, неискренности в общении. Тип дискурса в таком разрезе можно назвать стратагемным. Понятие стратагемы, как и стратегии, пришло из военного дела — так называлась военная уловка, своеобразный алгоритм достижения победы на основе расчетов и знаний психологических особенностей противника. При коммуникативной стратагемности говорящий стремится получить символическое или материальное преимущество над партнером, который обычно не догадывается о намерениях собеседника. Четыре основные стратагемы общения — это манипуляция, провокация, ирония и ложь. Сообщение, которое можно отнести к ярким примерам использования стратагемного дискурса, передает метафорически переосмысленный чужой опыт, нередко вымышленный, с целью внушить необходимую мысль адресату. По В.И. Карасику, манипуляция — осознанное воздействие, противоположное воздействию через демонстрацию физической и

19 психической силы, влиянию через авторитет личности и аргументированному ведению беседы39. Манипулятивная коммуникация двупланова в интонациональности разговора и интерпретации информации. Манипулятор старается повлиять на поведение собеседника, но при этом прячется за п о к а з н о е д р у ж е л ю б и е и б е с ко р ы с т н о с т ь , а д р е с ат у в е р е н в благожелательности манипулятора, сторонний же наблюдатель способен увидеть скрытые мотивы. В рекламном дискурсе40 структура манипуляции, сформированная Е.С. Поповой41, выглядит так: «Я (продавец) прошу тебя (покупателя) купить этот хороший товар, потому что это выгодно для тебя». «Покупателя» можно заменить на «потребителя» и тогда речь пойдет уже об услуге. В подобной структуре рекламный дискурс продвигают двое: бенефициант и фациант, продавец и зазывала, функция одного — сбыть товар, другого — убедить покупателя, что покупка выгодна именно покупателю, а не продающей стороне. Вернемся к стратагемному дискурсу В.И. Карасика. Вторая стратагема, провокация — это манипуляция, которая выражает намерения говорящего, но внешне не имеет адресата, опирается на ситуацию и не существует вне контекста. Провокация вызывает у адресата реакцию, которой бы не было, если бы не скрытое давление в реплике говорящего. Задача провокатора обычно ограничивается желанием вызвать чувство вины и неловкости у говорящего, который не совершил ничего предосудительного. Сверхзадача провокации — самоутверждение за счет понижения самоуважения других коммуникантов, ограничение их символической свободы. Провокация так же может быть превентивным приемом, направленным на то, чтобы избежать критики. Если совершивший 39 Карасик В.И., Языковые ключи. М.: Гнозис, 2009 40Белозерова Е.В. Реклама как жанровый метаконцепт. 41 Попова Е. С. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте / Известия Уральского государственного университета. – 2002. – №24

20 ошибку сам про себя говорит «какой же я дурак», то раздраженные ошибкой скорее молчаливо согласятся, давая выход раздражению, чем продолжат развивать тему. Третья речевая стратагема, ирония — это употребление слова, выражения, объемного текста в смысле, противоположном буквальному. Сообщения иронического дискурса далеко не всегда комические. Ирония бывает скрытой и явной, язвительной и добродушной, веселой и грустной. Иронию можно сопоставить с ложью, но если у лжи есть цель за пределами высказывания, то суть иронии в самом выражении насмешки. Ирония схожа еще и с шуткой, но цель шутки — вызвать смех, а иронии — озвучить насмешку. Шутке не нужна маска, а ирония обыкновенно надевает маску наивного и восторженного человека. В отличие от диалогичной понятной шутки, ирония может быть монологична, скрыта, мишенью иронии может оказаться даже сам говорящий. Шутка социальна, ирония — индивидуальна. Важное отличие — в строении иронии имеются перевернутые причинноследственные отношении, что отсутствует у шутки. Ирония довольно универсальна в качестве средства воздействия, существует даже иронический модус восприятия действительности, основанный на парадоксальности, двусмысленности, оценочности и эмоциональной окрашенности. Четвертая стратагема — ложь. С позиции логики она — антипод истины, с позиции психологии — замещение неблагоприятной действительности фикцией для получения благ или избежания наказания, с позиции лингвистики — концепт с содержанием коммуникативного действия сознательного введения в заблуждение и выражением в виде системы стратегий и тактик намеренного искажения информации. Дискурсивное пространство лжи характеризуется схемой соотношения параметров «ложность — истинность», «ясность — неясность». Таким

21 образом, правда — ясные истинные сообщения, ложь — ясные ложные, непрямота — неясные истинные, уклончивость — неясные ложные. Основными сферами лжи являются обыденность и политическая коммуникация, но она характерна и для науки, искусства, религии и права. Доминирующие эмоции, приводящие к использованию лжи — это страх, боязнь и малодушие, а основные мотивы — в первую очередь жалость, сострадание, любовь к близким, желание защитить, и только потом уже — жадность, тщеславие и зависть. По А.М. Панченко разновидностей лжи всего семь: активная ложь, пассивная ложь (замалчивание), клевета, преувеличение, лесть, притворство, акциональный обман (жульничество). По Х.Вайнриху, есть еще одна — поэтический вымысел, ложь, которая доставляет удовольствие. В итоге, стратагемным дискурсом называется особый тип общения, который можно выделить на основе двуплановой интенции агента ком м у н и ка ц и и , п р от и во п о с т а вл е н и я а д р е с ат — н а бл юд ат е л ь , драматургической организации и который проявляется как разновидности манипуляции, провокации, иронии и лжи. Подобный тип общения чаще всего направлен на снижение критичности восприятия информации, полученной адресатом, как и одна из самых важных стратегий речевого воздействия, используемая в создании рекламных текстов. Далее по тексту мы планируем в первую очередь придерживаться классификации стратегий, предложенной А.А. Горячевым42 для исследования текстов коммерческой рекламы, но по мере надобности будем дополнять некоторые пункты и добавлять в перечень стратегии и тактики за авторством других исследователей. Стратегия управления критичностью восприятия направлена на преодоление автором защитного барьера получателя43, для чего инициатор 42 Горячев А.А. Моделирование речевого воздействия в рекламной коммуникации. 43 Горячев А.А. цит по: [Матвеева Г. Г. 1999: 54]

22 коммуникации должен активно действовать и искать нужный подход к своей аудитории. Цель адресанта — заручиться доверием слушателя, чтобы тот впредь принимал на веру любую полученную информацию, не подвергая ее критическому анализу. Для этого говорящий старается вызвать положительные чувства к себе и объекту обсуждения, а также старается воздействовать на слушателя только тогда, когда тот находится в подходящем эмоциональном состоянии. 1. Тактика создания доверия к субъекту воздействия. а. Прием «призыв-обещание». Говорящий прямым текстом сообщает, что ему можно доверять, но не приводит для этого веских причин. б. Прием «предо ставление рациональных аргументов, подтверждающих обещание». Наравне с установкой «нам можно доверять» говорящий использует подходящие приемы, например, апеллирует к публике, уже сделавшей свой выбор. в. Прием «подстройка». Коммуникатор создает образ, считав который аудитория интуитивно идентифицирует его как «своего». Термин принадлежит приверженцам НЛП и означает метод установления контакта через подражание манере поведения собеседника или копирование некоторых его особенностей44. При успешном использовании техники, субъект расслабится и его поведением можно будет управлять, «вести» его. Ведомый будет воспринимать действия собеседника позитивно. В рекламных текстах наиболее важны вербальные разновидности подстройки, такие как «подстройка к языку» и «подстройка по культурному признаку», что демонстрируется через имитацию речи собеседника и использование принципов и стереотипов, которыми руководствуется адресат. 44 Горячев А.А цит по: [Дилтс 2000: 183].

23 2. Тактика провоцирования эмоций. Сильные эмоции подавляют рациональное мышление, «эмоциональное возбуждение тормозит сознательную интеллектуальную деятельность»45. Есть версия, что в момент принятия решения человеческое сознание опирается в первую очередь на эмоциональное, иррациональное начало, а рационализация выбора происходит после, когда решение уже принято46. Для влияния на аудиторию в рекламный текст включаются эмоциональные триггеры, которые предполагают эмоциональную, а не рациональную реакцию. а. П р и провокации неприятных эмоций а в т о р , выступающий истинным источником страха, тревоги и т.д. переносит ответственность за вызванные эмоции на другое лицо или объект. Вину за измененное эмоциональное состояние зрителя перекладывают на болезни, тяжелую работу, экономический кризис, напряженную экологическую обстановку и т.д. б. Использование приятных эмоций с в о д и т с я к о п т и м и с т и ч н ы м л о зу н г а м , д е м о н с т р ат и в н ы м проявлениям симпатии к аудитории, лести, воззванию к понятным положительным образам и созданию картинки «идеального мира» после потребления рекламируемого объекта. в. Прием «апелляция к критике». Продавец призывает покупателя убедиться в достоверности информации. «Попробуйте употреблять «Активиа» каждый день в течение двух недель. Ощутите результат или мы вернем вам деньги!». Последний прием хотелось бы рассмотреть отдельно, т.к. несмотря на возраст (не менее века, согласно примеру в виде рекламы сети розничной 45 Горячев А.А. цит по: [Рубинштейн 1946: 470] 46 Гандапас Р. Камасутра для оратора. — М.: Олимп-бизнес, 2004

24 торговли «Sears» за 1903 г.), его использует далеко не каждая компания. Зато фирма, которая берет подобный ход на вооружение, скорее всего, повторит его и в последующих рекламных кампаниях. Для иллюстрации приведем пример, взятый из материалов онлайн-версии журнала «Forbes»47. Упомянутые йогурты «Активиа» подлежали возврату при условии, что покупатель предоставит этикетки от 14 продуктов, чеки, подтверждающие приобретение продуктов во время проведения акции и «письменный рассказ о причинах, по которым участник не удовлетворен положительным результатом от употребления «Активиа», а именно: не отмечено улучшения работы кишечника». На 2007 г. компания «Danone» пользовалась этим приемом более трех лет, не раскрывая точное число потребителей, поучаствовавших в акции. По оценкам «Forbes» в год за возвратом денег обращалось не более 200-300 человек. Максимальная выплата, установленная производителем – 650 рублей, т.е. потери не превышали 200 тыс. рублей. Объемы продаж за три месяца проведения акции составили около 300 млн. рублей в оптовых ценах. Представители компании сами подтвердили немалую эффективность рекламного хода. Стоит ли упоминать, что обещание вернуть деньги используется в рекламе «Активиа» и сейчас, девять лет спустя. Следующей стратегий, выстраивающей отношения между адресантом и ад ре с атом как соц и а льным и субъ ект ам и, я вля ет ся стратегия дискурсивного позиционирования. Средства этой стратегии (прямая и косвенная презентация социальных ролей, статусов и масок) позволяют автору рекламного текста моделировать в сознании адресата образы, связанные с ситуацией общения. Остановимся на наиболее важной для нас манипулятивной тактике надевания маски, выведенной Е.С. Поповой 48. Суть 47Кутузов Р.В. Вместо гарантии. 03.12.2007 // Электронная версия журнала Forbes URL: http://www.forbes.ru/forbes/issue/2007-12/11219-vmesto-garantii 48Попова Е. С. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте.

25 тактики заключается в том, что автор рекламного текста занимает определенную позицию, скрывая истинные мотивы и демонстрируя аудитории выбранную «маску». Стремясь сократить дистанцию между собой и зрителем, автор старается выступить в роли помощника, но при этом он всегда знает о ситуации больше чем зритель. Список рекомендуемых позиций в рекламном тексте выглядит так: 1. Позиция информатора. Информатор излагает материал, констатирует факт существования товара или услуги. Авторская оценка отсутствует. По итогам изменяется объем знаний адресата. 2. Позиция комментатора. У адресанта есть дополнительные сведения и личная оценка существующего известного товара. Информация эмоционально окрашена и призвана изменить содержание сферы оценок адресата. 3. Позиция собеседника. Автор разделяет интересы и заботы аудитории, говорит «на равных». Горизонталь отношений позволяет установить атмосферу непринужденного общения. 4. Позиция советчика. Автор доносит свое мнение по поводу покупки товара, приводит доводы в пользу покупки, указывает причины выбрать именно этот товар, перечисляет преимущества и достоинства. 5. Позиция эмоционального лидера. Автор эмоционально настраивает аудиторию, рассчитывает на улучшенное настроение после сообщения сведений. 6. Позиция наставника. Автор еще и категорично настроенный учитель, он позволяет себе поучать аудиторию, настаивает на своем мнении, даже угрожает. 7. Позиция трибуна. Трибун передает сведения короткими емкими фразами, будто действительно вещает с трибуны в форме лозунгапризыва. В коммерческой рекламе адресант всегда выбирает, как преподнести объект, сделать акцент исключительно на его положительных сторонах и т.д. Автор меняет маски, переводя ситуацию купли-продажи в плоскость

26 дружеского общения и, тем самым, снижает критичность восприятия рекламного текста. Отдельным и более конкретным случаем использования стратегии преодоления критического восприятия можно назвать фрустрационную стратегию. Она направлена на создание психологического напряжения для дезориентации адресата коммуникации, выведения его из равновесия путем запугивание негативным прогнозом и прорисовкой страшных последствий, связанных с событиями прошлого и настоящего. Данная стратегия активно использует средства, перечисленные выше при разборе стратагемного дискурса. Фрустрационная стратегия была выведена И.Г. Катеневой 49 н а материале русскоязычных оппозиционных газет, но некоторые обозначенные приемы свойственны и русскоязычным социальным роликам. Однако, социальная реклама гораздо чаще пользуется приемом негативного прогнозирования, чем углубляется в прошлое. Ниже приведены те тактики и приемы, сформулированные И.Г. Катеневой, которые мы посчитали справедливыми и для социальной рекламы. 1. Тактика «Нагнетание отрицательных эмоций». Ситуация показана в трагическом ключе, для того чтобы вызвать бурную эмоциональную реакцию, внимание аудитории привлекается к особо негативным моментам. а. Прием «эмоциональное заражение». Текст по ст ро ен на переживаниях героев, авторская оценка ярко выражена, негативные эмоции героев насаждаются среди аудитории. А д р е с ат п р о н и ка е т с я п е р е ж и ва н и я м и и в ы ход и т и з эмоционального равновесия, даже сам того не замечая. б. Прием «подмена фактов художественными образами». Напряжение создается через описание проблемы с помощью художественных средств выразительности, необходимые факты и 49 Катенева И.Г. Механизмы и языковые средства манипуляции в текстах СМИ.

27 конкретные данные подменяются аналогиями. в. Прием «эксплуатация страха по отношению к группе «чужие». Отзеркаливает прием «подстройка», где коммуникатор старается выступить «своим». Для подчеркивания важности ситуации и шокирования аудитории используется настороженное отношение к представителям группы «чужих». В качестве чужого может выступать как метафорический образ (неприятный гость в темном, не показывающий лица, символизирующий алкоголь: «Мы с вашим мужем вместе отдыхаем. Можно войти? Красивая семья. Жить да жить... У вас хорошо. И муж вас еще любит...») так и, например, образ насильника или преступника. 2. Тактика «шокирования «фактами». В качестве «фактов» выступают отдельные детали, оторванные от реального положения вещей подробности, яркие акценты, цифры вне контекста. Все эти наблюдения поданы таким образом, что поражают аудиторию, авторская точка зрения кажется весомее и убедительнее, а разбираемая ситуация из-за псевдофактов выступает совсем в другом свете. а. Прием «оперирование числами (статистикой)». В комплекте с наблюдениями автора идут разрозненные или неоправданно точные данные, которые призваны подтверждать преподнесенную объективную картину мира. «Потеряв терпение — можно потерять жизнь. Каждое третье столкновение на полосе встречного движения приводит к смерти. Не пересекай черту». б. Прием «визуализация». Вербальные данные сочетаются с невербальной демонстрацией. В одних случаях они соответствуют друг другу, в других идут порознь, например сухой, почти безэмоциональный текст дополняется шокирующими кадрами.

28 3. Тактика «негативное прогнозирование». Автор сгущает краски, концентрирует негативные смыслы с целью запугивания. Текст обращается к страху смерти, одиночества, лишения и дефицита ресурсов. а. П р и е м «создание психологического напряжения». При использовании подобного приема возможные пугающие последствия подаются как уже случившийся факт. б. Прием «создание оппозиции прошлое — настоящее или прошлое — будущее». Две картины мира из разных временных точек сопоставляются и гиперболизируются вплоть до контраста «черный — белый». Следующая стратегия из классификации А.А.Горячева — мнемоническая. Чтобы рекламное сообщение было лучше усвоено получателем, создатели продукта стараются воздействовать на оба механизма запоминания — произвольное (когда субъект прилагает усилия к з ап ом и н а н и ю и н ф о рм а ц и и ) и н е п р о и з вол ь н о е ( п р о и сход я щ е е непреднамеренно). Из-за перенасыщенности информационного пространства, активной конкуренции и чрезмерного количества каналов получения информации, нельзя рассчитывать только на произвольное запоминание. Рекламный текст, конечно, должен легко усваиваться, но гораздо эффективнее сочетать тактики, влияющие как на механизм произвольного запоминания, так и на механизм непроизвольного. 1. Тактика обращения к личному опыту. Герой рекламного продукта обращается напрямую к потребителю, чтобы создать эффект вовлеченности и сократить дистанцию. 2. Тактика повторения. Любые формы повторения влияют на запоминание. Сюда можно отне сти лексиче ские повторы, фонетические, синтаксические и семантические. Говоря о запоминаемости сообщения, стоит упомянуть и средства пробуждения интереса, влияющие на осознанное, произвольное запоминание.

29 Оригинальная форма и содержание не только способны заинтересовать получателя сообщения и лучше отложиться в памяти, но и повышают шансы того, что потребитель поделится впечатлениями со своим окружением. Подобные средства относятся к стратегии управления вниманием, которая рассматривает привлечение внимания к объекту, фиксацию внимания и распределение внимания между элементами объекта. 1. Тактика активизации непроизвольного внимания. а. Активизация вынужденного внимания. Используются триггеры, спонтанно переключающие внимание получателя сообщения независимо от его намерений. К ним можно отнести: Психические раздражители — яркие цвета, громкие звуки, резкая смена кадров. «Техническое» выделение сообщения — нестандартное оформление, уникальная озвучка, неожиданное цветовое решение. Грамотный выбор канала связи. Сообщение подается так, что большая часть аудитории не может его проигнорировать, к примеру: реклама в транспорте, реклама перед началом видеоролика в сети и т.д. б. Активизация невольного внимания. Используются стимулы, которые д е й с т в и т е л ь н о м о г у т з а и н т е р е с о ват ь ауд и то р и ю в с и л у привлекательности, необычности оформления и содержания сообщения. Привлекательность формы сообщения. В ход идет приятное музыкальное сопровождение, ритмическая организация т е к с т а , н а м е р е н н о е н а р у ш е н и е р еч е в ы х н о р м , иносистемные вкрапления, использование разговорной речи, окказионализмы и т.д. — все эти средства влияют не на рефлекторную, а на эстетическую реакцию.

30 О р и г и н а л ь н о с т ь с од е р ж а н и я . И с п о л ь з у ю т с я художественные средства выразительности, интересные формулировки, новые точки зрения и т.д. — средства, нацеленные на пробуждение любопытства адресата. Демонстрация актуальности предмета речи для аудитории. Делается акцент на личные предпочтения, профе ссиональную деятельно сть, удовлетворение актуальных потребностей. 2. Та к т и ка ф и кс а ц и и в н и м а н и я . Н е п р о и з в ол ь н о е в н и м а н и е поддерживается и переводится в категорию произвольного. «Принудительная» фиксация внимания включает в себя цепочку стимулов, принуждающих воспринять сообщение. а. Краткость сообщения б. Отсутствие прочей информации для утоления информационного голода, что справедливо для рекламы на стенах вагона метро, в приемных помещениях и т.д. в. Стимулы, привлекающие непроизвольное внимание, которые аудитория не может проигнорировать в силу обращения к природным инстинктам. В первую оч е р ед ь к н и м от н о с я т с я п р и о р и т е т ы т а к называемого «рептильного мозга» (т.е. части мозга, отвечающей исключительно за выживание) — это еда, секс и опасность, утверждает С. Уэйншенк, психолог-бихевиорист50. Даже если эти стимулы не всегда смогут побудить аудиторию действовать, они все равно привлекут непроизвольное внимание, что объясняет, к примеру, популярность использования изображения обнаженного женского тела в рекламе 50 Weinschenk S. 47 Mind-Blowing Psychological Facts You Should Know About Yourself. 22.11.2010 // Новостной портал по инсайдерским новостям businessinsider.com URL: http://www.businessinsider.com/100-things-you-should-know-about-people-2010-11?op=1

31 самой разнообразной тематики. Для включения сознательной фиксации внимания на сообщении реципиента нужно заинтересовать, чему может помочь: а. П р е д о с т а в л е н и е ко н к р е т н о й и н ф о р м а ц и и , уд о вл е т в о р я ю щ е й п от р е б н о с т и п ол у ч ат е л я сообщения. б. П р е д о с т а в л е н и е п о т е н ц и а л ь н о п о л е з н о й информации, способной пробудить врожденный исследовательский инстинкт. в. Удовлетворение эмоциональных потребностей аудитории, например социальная оценка потребителя со стороны субъекта рекламирования. 3. Тактика облегчения ориентирования в тексте и управления последовательностью восприятия его элементов. Контролирует восприятие сообщения в процессе ознакомления, для чего использует следующие приемы: а. Комфортное расположение текста (по законам композиции) б. Использование средств навигации — оглавление, заголовки, сноски и т.д. Не все из перечисленных тактик, относящихся к процессу управления вниманием, используются в рекламном дискурсе. Создатели слоганов не о б р а щ а ю т с я к у п р а в л е н и ю п о с л е д о в ат е л ь н о с т и в о с п р и я т и я , «принудительная» фиксация внимания будет работать сама в силу краткости слогана, так что главная задача разработчиков — обеспечить запоминаемость, что уже реализуется через языковую игру, повторы, использование юмора и т.д. При успешном привлечении внимания следом необходимо обеспечить верную расшифровку переданного сообщения, чем занимается стратегия управления декодированием и интерпретацией.

32 1. Тактика предотвращения ошибок при передаче. Речь идет о технических проблемах, способных исказить смысл сообщения: помехи, шумы и т.д, справиться с которыми помогают: а. Избыточность сообщения, при которой смыслы в тексте повторяются несколько раз. б. Дублирование каналов связи. Вербальное сообщение подкрепляется невербальным, иллюстрации дополняют текст и т.д. 2. Тактика выбора актуальных языковых средств. При различиях культурного кода адресанта и адресата сообщение может быть истолковано превратно или вовсе не понято. Во избежание подобного используются следующие методы: а. Опора на достоверные знания о языковой картине мира целевой аудитории. Необходимо учитывать детали языковой картины мира и особенности словоупотребления слоя населения. б. Контроль правильности использования языковых средств, что особенно актуально при адаптации иностранных текстов в условиях другой культуры. 3. Тактика управления процессом интерпретации, в отличие от перечисленных выше, не входит в минимум, необходимый для успешного совершения любого коммуникативного акта. В рекламном дискурсе имеет значение не только передача информации без искажения, но и соответствие трактовки замыслу адресанта. Важно, чтобы получатель увидел в сообщении какой-либо смысл, а итоговая расшифровка так или иначе выполняла задачу, заложенную создателем (смыслов может быть несколько, чтобы потребитель выбрал наиболее близкий ему по духу). Для воздействия на потенциального клиента следует учитывать: а. Контекст, в котором будет произведена дешифровка (окружение сообщения, момент восприятия) б. Возможность двусмысленности сообщения, способную привести

33 к нежелательной трактовке, чего следует избегать в. Предоставление альтернативных трактовок сообщения (используемые приемы: омонимия, трюизмы (очевидно истинные утверждения), языковая игра, двойная актуализация смысла и др.) Наконец, последние речевые стратегии из классификации А.А. Горячева, которые стоит привести, это сформировавшаяся пара стратегии ассоциирования и стратегии диссоциирования. Роль первой стратегии заключается в выделении связей между объектами и формировании позитивного полюса оценочной шкалы, а вторая стратегия отвечает за подчеркивание различий между объектами и негативный полюс. Объектами связывания при создании рекламного образа выступают ментальные репрезентации материальных объектов, абстрактные понятия, представления об окружающем мире, коммуникативные явления и др. В рекламных текстах используется множество различных объектов связывания, но есть модели построения образов, типичные для рекламного пространства. Например, уже упомянутая нами модель прототипического рекламного текста Е.С. Поповой, выглядит следующим образом51: Я (продавец) прошу / призываю тебя (покупателя, потребителя) купить / воспользоваться этим хорошим товаром / этой хорошей услугой потому что это выгодно для тебя. Согласно Е.С. Поповой на трансформации этой модели строится рекламное манипулирование. По мнению А.А.Горячева самое важное, что можно взять от этой концепции — факт, что в прототипическом тексте имеются: адресант объект рекламы 51Горячев А.А. цит по: [Попова 2006: 104]

34 адресат выгоды, которые получит адресат от взаимодействия с адресантом и приобретения объекта рекламы. Приведем некоторые закономерности, отмеченные у А.А.Горячева касательно коммерческой рекламы, но справедливые и для социальной. Вопервых, при просмотре коммерческого видеоролика адресат нередко воспринимает субъектом речи не компанию, оплатившую создание рекламы, а героя ролика или автора, примеряющего определенную маску. Сами по себе они виртуальны, но внутри рекламного пространства психологически воспринимаются реальными. Во-вторых, объект рекламирования и адресант рекламного сообщения могут совпадать, например, в случае, когда в рекламном сообщении имеет место самореклама, как в роликах, работающих на имидж государственных структур. Наконец, коллективным адресатом рекламного текста обычно является наиболее типичный представитель целевой аудитории или «лидер мнений». Проще всего составить портрет адресанта в том случае, если рекламный текст представлен в виде прямой речи героя. Могут помочь и косвенные признаки: характер обращения (ты/Вы) и характер побуждения (прямое/косвенное). Внутри рекламного текста субъект речи и объект рекламирования вступают во взаимодействие с ментальными репрезентациями других объектов с помощью различных видов связи, таких как: тождество (А=Б), включение (А относится к категории Б), пересечение (А и Б имеют кое-что общее) и т.д.

35 Глава 2. Анализ использования стратегий и тактик речевого воздействии в аудиовизуальной социальной рекламе 2.1 Негативный подход Для анализа материала были отобраны сто видеороликов социальной рекламы российского производства. Мы не ставили себе ограничений по тематике и потому в выборке присутствуют ролики, затрагивающие самые разные проблемные сферы: безопасность на дороге, наркомания и алкоголизм, здоровый образ жизни, толерантность, патриотизм, насилие в семье, интернет-зависимость, коррупция и т.д (см. приложение 2). Кроме того, помимо продуктов, созданных профессионалами, рассматривалось несколько любительских роликов, взятых из архивов фестивалей социальной рекламы (например, свердловский фестиваль-конкурс «Выбери жизнь») и отобранных за необычное оформление или содержание, несвойственное профессиональной социальной рекламе. Одним из главных заказчиков отечественной социальной рекламы является государство и среди просмотренных видеороликов, спонсируемых за счет бюджета, несложно отметить тематическое однообразие: в топе тем на первых местах по количеству и популярности неизменно оказываются ролики о необходимости соблюдения ПДД и опасности употребления алкоголя. При этом узкая направленность социальных кампаний выглядит оправданной: Минздрав утверждает, что смертность в группе трудоспособного населения неуклонно растет, и если на первом месте среди причин — сердечнососудистые заболевания (почти 30% смертей), то на втором месте так называемые «внешние причины» — травмы, отравления, самоубийства (28,2

36 %)52. Эксперты Минздрава подчеркивают, что большинство смертей от внешних причин происходит в состоянии алкогольного опьянения. Тематика ДТП в социальной рекламе не менее популярна ввиду повышенного уровня опасности для всех участников дорожного движения, по сравнению со многими другими ежедневными ситуациями. Для социальной рекламы свойственно играть на чувствах и активно взывать к эмоциональному началу, однако в рекламе, заказчиком которой выступает государство, спектр используемых эмоций ограничен до крайности: главная эксплуатируемая эмоция — страх. Например, в ролике «Будь человеком» по сюжету происходит массовая драка, а действия людей, избивающих друг друга, дополняются закадровыми звуками резкого торможения и столкновения автомобилей, что создает однозначные ассоциации. Часть участников драки остаются лежать в собственной крови, в конце звучит призыв: «За рулем такое происходит с каждым. Будь человеком. В железных машинах — живые люди». Здесь мы наблюдаем явное использование фрустрационной стратегии, причем, помимо устрашающей визуализации сюжета, стоит отметить нарочное создание психологического напряжения через гиперболизацию: «такое происходит с каждым». Факт возможного происшествия подается как аксиома, это уже практически угроза «такое произойдет и с тобой». Еще один пример по теме ДТП: ролик «Напрасный риск — разбитая жизнь». «Помнишь, как мы любили? Как встретились? Как спешили жить и всегда успевали?» — спрашивает героиня, на экране сменяют друг друга кадры со счастливой парой. После слов «всегда успевали» машина с главными героями пролетает на красный свет и ее сбивает самосвал. «Тебе повезло. Ты умер сразу» — продолжает рассказчица, цветные картинки прошлого сменяются затемненными сценами настоящего, где она прикована к инвалидной коляске. «Не превышайте скорость. Не проезжайте на 52 Малышева Е. Минздрав объяснил рост смертности алкоголизацией населения. 12.08.2015 // Новостной интернет-портал РБК URL:http://www.rbc.ru/economics/12/08/2015/55cb27e89a7947573db06b87

37 красный. Напрасный риск — разбитая жизнь» — резюмирует голос за кадром. Можно сказать, что демонстрация менее жестока, чем это было в ролике «Будь человеком» — здесь все же отсутствуют кровавые сцены, но все равно приемы стратегии фрустрации налицо. После аварии опять показывают места, где герои были счастливы — уже пустые, тихие, безжизненные. Финальная надпись про разбитую жизнь покрывается сеткой трещин, подтверждая буквальность сказанного. Через косвенное обращение к зрителю («Помнишь?»), авторы рекламы апеллируют к его личному опыту, создают эффект вовлеченности для преодоления критичности адресата. Слова «тебе повезло» подразумевают, что героиня предпочла бы смерть инвалидности, идет запугивание через сравнение с возможным исходом. С одной стороны, любые сильные эмоции, неважно, негативные они или позитивные, надолго отложатся в эмоциональной памяти и теоретически могут в будущем возыметь нужный эффект, но с другой — при отборе материала не было встречено ни единого государственного ролика по теме ПДД, использующего позитивные эмоции. Есть мнение, что страх — наименее удачная эмоция для использования в социальной рекламе: при превышении оптимального уровня страха, человеческое сознание включает защитные механизмы и более не способно усваивать сложные информационные сообщения53. В этом случае, сложными сообщениями можно считать любую информацию, кроме четких инструкций: таким образом, ролик «Напрасный риск — напрасная жизнь» может рассчитывать на успешное усвоение посыла реципиентом, потому что там есть четкие указания («Не превышайте скорость. Не проезжайте на красный»). Шансы на успех ролика «Будь человеком» гораздо ниже: призыв быть человеком — это трюизм, а испуганный адресат может не уловить переносный смысл сообщения. Через запугивание в обоих роликах осуществляется прием игры с мотивом, актуализируется потребность в самосохранении. Авторы внушают 53Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика.

38 аудитории, что эта потребность не удовлетворена и зритель, который не сможет воспротивиться внушению, будет готов выполнять инструкции персонажей ролика. Для примера прямо противоположного отношения к созданию видеопроекта о безопасности на дорогах можно привести другой ролик под названием «Любовь и ПДД». По сюжету, герой едет на велосипеде по городу, спешит увидеть свою любимую, правила подаются в виде рекомендаций: «не заглушайте наушниками музыку вашего сердца и других участников дорожного движения», «не отвечайте (на телефонный звонок), сохраняйте интригу и не отвлекайтесь от дороги» и т.д. Для преодоления критического барьера восприятия здесь тоже используются эмоции, но позитивные, на что работает рассказанная история, светлая цветовая гамма и использование юмора. Кроме того, введен еще один прием из арсенала стратегии управления критичностью восприятия — это подстройка, портрет героя схож с портретом целевой аудитории: молодой велосипедист, социально активный, импульсивный, но заботящийся о своей безопасности, современно одетый, использующий модные гаджеты. Заказчик ролика — сообщество «Москва велосипедная», совместный проект телеканала «Дождь» и журнала «Большой город». Несмотря на различие подходов в разобранных роликах, где в одних случаях делается упор на негативную сторону проблемы, а в других — продемонстрирован положительный пример, оба варианта преследуют одну цель: снижение количества аварий на дорогах. В отличие от массы устрашающих роликов про безопасность дорожного движения, где сюжет развивается по одной схеме (беспечная жизнь, нарушение правил — этот момент всегда показан отчетливо, тяжелые последствия и сожаления), ролики об употреблении алкоголя, даже несущие негативные эмоции, проявляют большее сюжетное разнообразие. Например, ролик «Крысолов», эксплуатирующий известный образ из мифа о Гамельнском Крысолове. Крысолов уходит из города, играя на

39 многоствольчатой флейте, составленной из пустых бутылок, вместо детей за ним направляется толпа молодежи. Крысолов приводит их к морю, так же состоящему из пустых бутылок, где все идущие тонут. «700 000 человек ежегодно» — гласит надпись — «Береги себя». За отсутствием уточнения, что именно происходит с упомянутыми тысячами человек, эта недосказанность выглядит особенно многозначительно. В ролике совсем нет закадрового текста, вся зарисовка держится на интуитивно понятном символизме и не звучит ни единого слова вслух, отчего цифры, приведенные согласно тактике шокирования фактами, тоже смотрятся весомо. Средства выразительности изрядно символичны: при ближайшем рассмотрении идущих, видно, что они различаются внешне, что у них яркая одежда, когда общий план показывает толпу — это единая темная масса; можно попытаться сформулировать посыл, что при употреблении алкоголя ты стираешь свою личность, становишься никем. Здесь задействована тактика управления процессом интерпретации, а именно закладывание альтернативных подтекстов, чтобы зритель мог выбрать наиболее близкий ему вариант. Поскольку не сказано наверняка, что упомянуты случаи физической смерти за год, можно посчитать, что речь идет о смерти социальной, опасность которой тоже нельзя недооценивать. Тогда при выявлении игры с мотивом в этом случае стоит выделить не только потребность в самосохранении, но и потребности в любви, уважении, самоутверждении, которые находятся выше в иерархии потребностей. Другой пример рекламы о пивном алкоголизме: «Хорошо посидеть, поболтать с подружками» — произносит женский голос — «За разговорами не замечаешь, как становятся шире плечи, голос грубеет, а над верхней губой появляются усы. Организм начинает работать по мужскому типу. Фитоэстрогены, содержащиеся в пиве, подавляют выработку женских гормонов. Береги себя». Во время описания в кадре находится копия статуи Венеры Милосской, у которой изменяется фигура, растут вширь плечи, появляется лишний вес и т.д. Как видно из текста ролика, он принадлежит к

40 той же рекламной антиалкогольной кампании, что и «Крысолов» — это проект «Общее дело», серия роликов «Береги себя», заказчиком выступил Минздрав, а видеосюжеты были показаны по центральным телеканалам в 2009 году. У ролика есть зеркальная копия — тот же сюжет от лица мужчины с противоположными последствиями пивного алкоголизма. Стоит подчеркнуть, что и в этом случае речь идет в первую очередь не о трагической смерти по причине алкоголизма, а о потере привлекательной внешности, женственности (или мужественности) и, как следствие, скорее всего — потерю одобрения со стороны общества, чувства собственного достоинства. Это далеко не единственный пример подобной игры с мотивом. В рамках все той же кампании «Береги себя», но уже 2012 года производства, было выпущено более двух десятков роликов, где о вреде алкоголя говорили специально приглашенные звезды. Многие детали съемки не менялись на протяжении всех роликов, — фон, освещение, хронометраж, выбранная маска говорящего — но оригинальность каждого выступления держалась на профессии героя. «Алкоголь — быстрый способ перевоплощения, уже через пару лет вас никто не узнает» — утверждает актер, «Я бы придумал другие финалы для этих историй» — заявляет писатель, «Мне никогда не понять тех людей, которые добровольно загоняют себя в эту клетку» — резюмирует дрессировщик. Мотивы повторяются: потребность в самовыражении, уважении, одобрении и т.д. Существует, конечно, определенное количество роликов антиалкогольной направленности, где авторы говорят исключительно о нанесении вреда здоровью и необходимости обезопасить себя, но их значительно меньше и количество их просмотров на видеопорталах тоже изрядно отстает от выше разобранной антиалкогольной рекламы. Можно заключить, что в случае алкогольной темы, аудитория лучше принимает мотивацию в виде потери уважения, любви и прочих социальных привилегий, чем в виде подорванного здоровья и других опасностей физического характера. Возможно, это объясняется всего лишь демонстрацией актуального для аудитории предмета речи (заслуга тактики

41 активизации невольного внимания), поскольку опасность серьезной угрозы жизни и здоровью кажется очень далекой и преувеличенной (в отличие от ДТП-тематики, где после наглядных демонстраций мало кто сомневается в подобном исходе), а поверить в неодобрение окружающих гораздо проще. Возможно, подходящим объяснением выступает психофизический закон Фехнера, согласно которому при излишне сильном воздействии человек ощущает меньший эффект, чем при более низком значении параметра. Применительно к рекламе это справедливо для крайне ярких цветов, слишком громкого звука, неоправданно длинных текстов, но может оказаться правдой и в случае выбора мотива. Так или иначе, слишком частое обращение к преувеличенной угрозе, нивелирует ее значимость в сознании зрителя, к тому же с явлением социальной смерти аудитория сталкивается куда чаще, чем со смертью физической. При разборе упомянутых роликов «Крысолов» и «Пиво и женщина» нужно отметить влияние мнемонической стратегии и стратегии управления вниманием. Приемы мнемонической стратегии в данных роликах так же выступают и приемами стратегии декодирования и интерпретации: озвученные и напечатанные реплики дополняют видеоряд, дублируют смыслы, сюжет обращается к широко известным, узнаваемым образам — Крысолов как метафора алкоголя, Венера как символ женской красоты. 2.2 Прием сочетания масок В ролике «Пиво и женщина» речь героини опирается на знания о речевых особенностях целевой аудитории: «здорово посидеть с подружками», «поболтать, посплетничать». Героиня озвучивает авторскую позицию, начиная с маски собеседника, ведущего диалог на равных, а после переключается на маску советчика, который знает о возможных последствиях и предупреждает аудиторию. Популярный прием — переключение между двумя-тремя масками за один сюжет. Авторы социальной рекламы комбинируют самые разные сочетания масок, но часто, стремясь через смену масок приблизиться к аудитории, только увеличивают социальную

42 дистанцию между собой и адресатом, что является нежелательным эффектом. Например, ролик «Твой выбор», где сначала к аудитории обращается персонаж в маске собеседника, устанавливающей горизонтальные и потому наиболее доверительные отношения. Персонаж — ведущий шоу — приветствует зрителя и обращается с предложением: «Сегодня я предлагаю тебе выбрать, с какой из этих девушек ты хотел бы провести время». После демонст рации т рех девушек, шоумен ре зко ст ановит ся менее доброжелательным, хотя придерживается прежней маски: «Мы с тобой оба знаем, о чем ты сейчас думаешь и это точно не СПИД». «Если ты о нем не думаешь, это не значит, что его нет. СПИД есть» — подводит итоги закадровый голос, говорящий с позиции информатора. Эта маска нейтральна, но психологическая дистанция между коммуникантами пары «зритель — информатор» гораздо больше, чем у пары «зритель — собеседник», т.е. начиная с резкого сближения, автор отдаляется от аудитории и самую важную часть своего послания сообщает уже с менее выигрышной позиции. Другая ситуация: ролик о вреде курения «Задумайся». «В одном исследовании психологи попросили мужчин описать характерные признаки курящей женщины» — говорит с экрана Алексей Чадов, киноактер. — «У курящей женщины, по мнению мужчин, сухая желтоватая кожа, ранние морщины, ломкие тусклые волосы и неприятный запах изо рта. А еще мужчины считают курящую девушку легкомысленной и не планируют с ней серьезных отношений. Курение убивает твою молодость и красоту. Большинству мужчин не нравятся курящие женщины». Весь этот текст произносится с нейтральной позиции информатора, после чего актер меняет маску на личину наставника: «Сломай сигарету, пока сигарета не сломала тебя». Дистанция увеличивается, хотя до смены маски автором было использовано множество приемов для сближения со зрителем: выбор харизматичного героя, одобряемого целевой аудиторирей, привлечение мнения абстрактных ученых в качестве аргумента, продуманный язык тела героя, подстройка к аудитории по культурному признаку (откровенно

43 патриархальный взгляд, подразумевается, что зрительница по умолчанию хочет быть привлекательной для мужского населения, что ее цель — долговременные отношения, о суще ствляет ся дискурсивно е позиционирование: субъект виртуального рекламного пространства односторонне влияет на женскую аудиторию и тем самым ставит себя выше). После всех этих усилий эффект сближения нивелируется неудачной сменой масок. Здесь бы была более уместна маска собеседника, выводящая отношения автора с аудиторией на новый уровень. Кроме того, смена маски с информатора на наставника невыгодна потому, что кроме увеличения психологической дистанции происходит еще и внезапная смена Я-состояния автора 54. Озвучивая информацию, субъект рекламы находился в состоянии Взрослого и обращался к зрителю как к еще одному Взрослому, проводил параллельную трансакцию, которая, скорее всего, увенчалась успехом. При смене маски, автор вошел в состояние Родителя, указывающего Ребенку, что можно, а что нельзя, то есть начал трансакцию психологического неравноправия, которая способна привести к конфликту, не дать никакого положительного результата и подорвать доверие зрителя, полученное на предыдущем этапе. Гораздо более цельной и эффективной смотрится реклама, на протяжении которой автор придерживается одной выбранной позиции, даже если отказывает себе в классической заключительной части, содержащей руководство к действию или мораль, как это сделали создатели ролика «Мы стали забывать о жизни в реальном мире», посвященного интернетзависимости. «Наши отношения. Общение с друзьями. Внимание к действительно важным вещам. Сострадание. Семейные ценности. Наши маленькие мечты. Мы стали забывать о жизни в реальном мире» — перечисляет голос за кадром, используя маску комментатора, пока видеоряд дополняет его слова изображениями людей, не выпускающих из рук 54 Берн Э. Игры, в которые играют люди. Психология человеческих взаимоотношений. / пер. с англ. А. А. Грузберга; терминологическая правка В. Данченка. – К.: PSYLIB, 2004

44 смартфоны. В конце не следует никакого призыва, только последняя фраза дублируется текстом. Для преодоления критического барьера восприятия ролик нацелен вызывать у зрителя эмоции, точнее — чувство стыда, не самое популярное в использовании в социальной рекламе. 2.3 Комбинирование стратегий речевого воздействия Социальной рекламе, как и коммерческой, свойственно комбинировать речевые стратегии для взаимного усиления их эффекта. К примеру, мнемоническая стратегия постоянно подкрепляется использованием стратегии управления критического восприятия. Для преодоления защитного барьера психики, адресата необходимо вывести из состояния эмоционального равновесия. В тревожном состоянии внешние раздражители воспринимаются острее и мнемоническая стратегия, направленная на запоминание материала, сработает гораздо эффективнее. В качестве примера можно рассмотреть ролик «Россия — без жестокости к детям». Показаны три сцены психологического насилия по отношению к подросткам: мать, обвиняющая дочь в уходе отца, школьник, угрожающий однокласснику, девушка, насмехающаяся над влюбленным в нее парнем. Все три жертвы молчат в ответ на оскорбления и не могут дать отпора, что подчеркивает страх перед агрессором (прием эксплуатации страха перед «чужим», образ врага) и одиночество. Все герои ролика изображены как неясные фигуры, со смазанными очертаниями и размытыми лицами — это сделано в рамках приема подстройки, чтобы показать типичность ситуаций. Создатели показывают, что любой мог оказаться на месте жертвы, таким образом, целевая аудитория должна прямо проассоциировать себя с действующими лицами и понять, что ничего постыдного в этом нет. На преодоление отторжения работают и слова автора, выступающего советчиком: «Кажется, что унижения никогда не кончатся. Но есть те, кто готов тебе помочь. Позвони» — используется гиперболизация («никогда не кончатся») для усиления эмоций, автор обращается к зрителю мягким, негромким голосом, старается внушить

45 доверие, претендует на позицию «своего». В сочетании с этими приемами используется мнемоническая стратегия, которая здесь представлена различными повторами. В каждой сцене, в центре композиции находится телефон, к которому приближается жертва под давлением оппонента, на общем черно-белом фоне только телефон выделяется цветом. Каждый раз, когда жертва пасует, телефонная трубка оживает и слышен звук дозвона, кроме того, рядом всегда написан номер телефона доверия. Номер повторяется и в финале рекламы, написанный на экране и озвученный вслух. Рассмотрим другой вариант синергии: одновременное использование стратегии управления вниманием и стратегии управления декодированием на примере серии роликов от службы госнаркоконтроля Якутии. Три коротких мультфильма, на каждый из которых приходится не более одного предложения текста: «Если вы распространяете наркотики, то вам грозит пожизненный срок, проще говоря — вас посадят в тюрьму, а там таких ну очень любят», «Если вы будете употреблять наркотики, то вы просто сдохнете!», «Если вы храните наркотики, то рано или поздно на вас настучат». Внимание привлекается оригинальной рисовкой и крайней краткостью каждого сообщения. Подход к теме тоже нестандартный: типичные ролики о вреде наркотиков подаются в трагическом ключе, сопровождаются патетичными репликами и очень стараются запугать зрителя, а здесь, несмотря на серьезность тематики, авторы шутят и даже угрозы произносятся преувеличенно-радостным голосом, это создает контраст между содержанием и формой, который сложно игнорировать. Лексика, используемая в ролике также не соответствует ожиданиям зрителя, привычного к официально-деловому стилю речи государственных структур. Стратегия управления декодированием и интерпретацией отвечает за языковую игру, порождающую задуманную двусмысленность («а там таких ну очень сильно любят») и просторечия («просто сдохнете», «на вас настучат»), использование разговорной речи опирается на знания о языковой картине мира целевой аудитории. Кроме того, к той же стратегии

46 можно отнести и упрощенные обозначения в ролике: лист, символизирующий марихуану, полосатая одежда, подразумевающая под собой тюремную робу и т.д., все образы подобраны согласно культурному коду зрителя. Благодаря перечисленным приемам ролик имеет гораздо больше шансов привлечь внимание и запомниться аудитории. Несмотря на то, что авторы социальной рекламы, разумеется, хотят, чтобы их продукт отличался оригинальностью, они все же не могут позволить себе такие же вольности, как авторы коммерческой рекламы. В социальной рекламе недопустимы многие приемы, способные исказить смысл сообщения или породить непреднамеренную двусмысленность. Коммерческая реклама нередко играет в загадки со зрителем, чтобы зритель мог почувствовать удовольствие от дешифровки сообщения и за счет этого проникнуться расположением к объекту рекламы, для социальной рекламы это неоправданный риск. Риски для неуспешной коммерческой рекламы лежат исключительно в плоскости дохода, в то время как провальная социальная реклама может не только не повлиять на разрешение проблемы, но и усугубить ее. Потому профессионалы очень внимательно подбирают подходящие формулировки и в первую очередь при создании концепции продукта руководствуются стратегией управления декодированием и интерпретацией. В основном, благодаря этой осторожности, немалая часть авторов социальной рекламы стараются использовать меньше текста и больше наглядных образов. Сейчас популярен формат социальной рекламы, в которой основная часть сюжета показана под музыку, но не имеет озвучки, голос за кадром появляется только в конце, чтобы подвести итоги. Для примера приведем ролик «Выпил — не заводись», где нетрезвый пеший человек влетает в столб и разлетается осколками стекла, т.е. буквально разбивается, сцена сопровождается соответствующими звуками движения автомобиля, как в ранее разобранном ролике «Будь человеком», чтобы зрителю стало понятно, что человек без машины на самом деле

47 подразумевает под собой водителя. Сюжет дополняется только музыкой, в финале озвучена главная мысль: «Выпил — не заводись. Разобьешься», четыре слова на весь рекламный ролик. Также показательным примером является ролик о толерантности «Слушай сердцем», где главная героиня — глухонемая девушка и потому на протяжении почти всего сюжета зритель слышит только удары, символизирующие стук ее сердца. Когда компания молодых людей зовет героиню с собой танцевать, глядя на них, она пытается уловить ритм музыки, которую не слышит — и сердце стучит все быстрее, сначала его стук сменяется более ритмичным звуком ударных инструментов, а после, когда девушка расслабляется и танцует вместе со всеми, звучит музыка. Единственная фраза, написанная в конце на экране — «Слушай сердцем» — использует прием олицетворения и языковой игры, сердце не может слышать, смысл в призыве к толерантности. Отсутствие озвучки в данном случае не только способ избежать искажения смысла, но и оригинальный прием, делающий акцент на тематике ролика. 2.4 Использование контекста Стоит отметить, что глухонемая девушка из ролика «Слушай сердцем» — виртуальный субъект рекламного пространства, просто актриса, исполняющая свою роль. В социальной рекламе очень редко используются образы настоящих людей, с теми же условиями жизни, болезнями и прочими особенностями, продемонстрированными в ролике. Но, несмотря на то, что работать с актерами удобнее, есть одно повторяющееся исключение: в сегменте российской социальной рекламы попадаются ролики с участием реально существующих детей. Обычно это реклама детских домов, диспансеров, лечебных центров и т.д. Ограничимся одним примером: ролик «Подари надежду», снятый по заказу детского онкологического центра в Новокузнецке, где актером выступил трехлетний пациент с лейкемией. Зарисовка совершенно обычная: ребенок подходит к наряженной новогодней елке, рассматривает ее,

48 открывает свой подарок. Ничего бы не могло вызвать жалость, если бы не внешний вид мальчика: бритая налысо голова и медицинская маска, закрывающая половину лица. Озвучка отсутствует, появляются только две надписи: «новый год должен быть у каждого» — цветом выделено слово «новый» и «подари надежду. позвони в онкологический центр» — цветом выделены буквы «жду». В первой фразе использован трюизм — выделенное слово «новый» в устоявшемся выражении «новый год» наталкивает на другой, более глубокий смысл словосочетания, помимо обозначения праздника. «Жду» во втором случае — это прием эмоционального заражения, слово автоматически приписывается субъекту, показанному мальчику с лейкемией и воспринимается как просьба. Ролик был размещен на видеопортале rutube.ru55 и сопровождался комментарием, где было указано, что мальчик — реальный пациент отделения онкогематологии детской больницы и что команда авторов ролика перед новым годом участвовала в сборе подарков для онкоцентра, потому и взялась за проект. В рамках стратегии преодоления критического барьера этот ход — подчеркивание использования реальных фактов и героев — действительно помогает провоцировать нужные эмоции, зрителю не так просто отмахнуться от призыва социальной рекламы, если он понимает, что та является не только продуктом работы сценаристов. Кроме того, собственными действиями (участием в сборе подарков для больных детей, фактом создания ролика в помощь онкоцентру), авторы во-первых, вызывают у аудитории приятные эмоции (работа на сближение со зрителем), а вовторых, дают зрителям пример для подражания. Создатели рекламы отмечают что «ранее никогда не снимали социальной рекламы, тенденций ее также не отслеживают», из чего можно сделать вывод, что авторы сами не понимали механизма действия манипулятивных приемов, интуитивно включенных в ролик и комментарий. Сам факт сопровождения ролика дополнительными материалами, т.е. в 55URL:https://rutube.ru/video/c65a6181c984380af2097776149a7bed/?ref=logo

49 данном случае — комментарием, относится к тактике управления интерпретацией и создает ролику необходимое сопровождение, которое немаловажно для зрительского восприятия в процессе дешифровки сообщения. Приведем еще одни пример грамотного использования контекста социальной рекламы. В ролике «Общество — это не только ТЫ!» речь идет о проблеме неуважения к инвалидам. Парковочные места, предназначенные для инвалидов, часто занимают полностью дееспособные водители, в связи с чем благотворительная организация «DISLIFE.RU» снабдила не сколько парковочных мест в торговых центрах Москвы специальной технологией. Камеры анализировали, есть ли на подъезжающей машине соответствующий знак, если знака «инвалид за рулем» не было, то на парковочном месте появлялась проекция в виде мужчины на инвалидной коляске. «Стой!» — кричит фигура в ролике, вытягивая руки вперед, машина тормозит. «Что ты делаешь? Я не просто знак на асфальте. Не притворяйся, что меня нет» — продолжает актер — «Почему ты так удивлен? Это парковка для инвалидов. Да, я настоящий. Пожалуйста, припаркуйся в другом месте». В ролике видно, как некоторые водители выходят рассмотреть проекцию поближе, а после отъезжают на другое место. Созданием видеосюжета для проекции, а также самого ролика, занимались профессионалы, так что в речи героя насчитывается множество манипулятивных приемов. В первую очередь, в его репликах видна провокация эмоций, а точнее — стыда, это прием, направленный на преодоление критичности восприятия. Кроме того, герой сразу осуществляет дискурсивное позиционирование, обращаясь к водителю на «ты» и показывая, что они равны, для чего используется маска собеседника. Производит впечатление и первое появление проекции: благодаря внезапности и окрику «Стой!» невозможно не привлечь внимание водителя, а рефлекторно подчинившись команде, он непроизвольно захочет выслушать сообщение. Наконец, столь оригинальная реклама (как сама технология, так и ролик о ней) должна быть очень успешна в мнемоническом

50 плане: даже в самом ролике видны зрители, фотографирующие происходящее. Ролик размещен на видеопортале youtube.com56 и сопровожден комментарием с призывом подписать петицию о повышении штрафов за неправомерную парковку на местах для инвалидов. Такой ход можно считать эффектом синергии стратегии управления критичностью восприятия и тактики управления интерпретацией: испытав стыд или негодование от просмотра ролика, зритель вполне вероятно захочет помочь, чему поспособствует прикрепленная ссылка на петицию. 2.5 Подстройка к аудитории через ценности общества Возвращаясь к теме отношения к детям, стоит упомянуть, что изображения детей используются не только там, где это обусловлено темой (например, в проектах о проблеме домашнего насилия), но и в рекламе самой разнообразной направленности, целевой аудиторией которых является население уже имеющее детей или планирующее их завести. Это привлечение приема стратегии управления вниманием — обозначенный слой населения непроизвольно отреагирует на сюжет с фигурой ребенка, даже если тема сюжета для зрителя неактуальна. Для усиления эффекта авторы рекламы не просто включают в нее изображение ребенка, но и нередко делают его главным героем сюжета или рассказчиком, чтобы ролик озвучивал детский голос. Детские фигуры действительно возникают в рекламе на совершенно не детские темы. Например, широко известный видеосюжет «Детские отмазки», где несколько детей объясняют, почему они курят, используя расхожие оправдания взрослых. «Я курю только когда выпью», «У меня нет зависимости, я могу бросить в любой момент», «Я снова начала курить после того, как этот козел ушел», «Вред курения не доказан», «У меня сложный период жизни», «После секса приятно покурить вдвоем» — в репликах детей большинство курящих могут узнать себя. «Это просто 56 URL: https://www.youtube.com/watch?v=N1hqKQw9lLM

51 детские отмазки» — з а к л юч а е т а вто р р е к л а м ы ; э то т р ю и зм , подразумевающий невразумительность подобных оправданий. Внимание привлекает контраст детских фигур и явно взрослых слов, иронический подтекст — это ставка на потенциальную вирусность ролика. Кроме высмеивания взрослых курильщиков, заинтересованные роликом родители могут увидеть еще одно послание — дети все повторяют следом за взрослыми, не хочешь увидеть своего ребенка с сигаретой — бросай. Это уже отсылка к личному опыту из арсенала мнемонической стратегии. В случае успешного внушения со стороны авторов рекламы, получается следующая схема: курящий родитель реагирует на изображение ребенка в рекламе, потому что у него самого есть дети — просматривает ролик, находит сообщение об опасности его вредной привычки для ребенка — бросает курить, потому что наличие ребенка это замечательный рычаг давления на зрителя. В то время как у бездетного курильщика шансы бросить привычку после просмотра этого ролика, как и шансы вообще обратить на него внимание гораздо ниже. Еще одним удобным вариантом воздействия на аудиторию, разделяющую традиционные ценности, являются социальные ролики с ярко выраженной патриархальной направленностью, создающей различия между маскулинностью и фемининностью, чему способствует стратегия дискурсивного позиционирования. В качестве примера рассмотрим пару роликов, где авторы делают акцент на характерных формах поведения женщины и мужчины, одобряемых в рамках подобного общества. Под эгидой проекта «Россия — без жестокости к детям» были выпущены два видеосюжета под названием «30 секунд». Главными героями обоих роликов выступают дети, мальчик и девочка, которым не дают развиваться и самовыражаться родные и близкие. Автор перечисляет, каких возможностей лишился каждый ребенок, благодаря родителям, а со стен комнаты исчезают трофеи, символизирующие достижения ребенка. «Каждый ребенок может многого достичь» —

52 начинает свой рассказ автор. Перечень достижений для мальчика включает в себя следующие пункты: «стать чемпионом», «открыть новые планеты», «стать рок-звездой», «путешествовать», «сделать карьеру», «иметь большую семью». Список для девочки выглядит так: «танцевать», «побеждать», «иметь друзей», «стать великим художником», «быть самой красивой», «создать семью». В первом случае культивируются черты, присущие понятию мужественности 57: с и л а ( «стать чемпионом»), стремление к успеху, агрессивность («сделать карьеру»), интерес к предметным отношениям («открыть новые планеты»), самоуверенность («стать рок-звездой»), ограниченная эмоциональность (ни одного пункта о создании социальных связей, помимо упоминания семьи). Во втором примере, соответственно, подчеркиваются характеристики, которые общество приписывает женственности58: эмоциональность, отзывчивость («иметь друзей»), поглощенность материнством («создать семью», а не просто «иметь семью»), отношение женщин к частной, а не к публичной сфере (никаких пунктов, аналогичных путешествиям и карьере рок-звезды). Даже в сравнительно близких возможностях («стать чемпионом» и «побеждать»), где речь идет о спортивных успехах, мальчику достались хоккейные победы и клюшка на стене, а девочке — фигурное катание вместе с парой коньков на тумбочке, потому что именно такое распределение спортивных дисциплин соответствует понятиям маскулинности и фемининности. Не менее показательным является пример социальной рекламы с участием уже взрослых персонажей, ролик «Что выберешь ты?», направленный на борьбу с наркоманией. На экране поочередно сменяются герои, про которых автор рассказывает аудитории: «Через пять лет он мог бы спасти жизнь ребенку на операционном столе», «Через четыре года она могла бы родить будущего президента», «Через три года он мог бы 57 Кондаков И.М. Психологический словарь. – СПб: Питер, 2000 58 Денисова. А. А. Тезаурус терминологии гендерных исследований. — М.: Восток-Запад, 2003

53 заработать первый миллион», «Через два года ее сын мог бы стать мастером спорта», «Через год он мог бы стать учителем младших классов», «Сегодня она могла бы встретить свою любовь». Несмотря на то, что ролик любительский, стоит отметить грамотное использование неочевидных манипулятивных техник: прием обращения к разным точкам будущего, свойственный стратегии фрустрации и прием управления вниманием — отсчет, увлекающий зрителя, потому что человеческому сознанию свойственно обращать внимание на незавершенные действия. Как видно из текста ролика, все предположения автора о возможностях мужчин основаны на личных достижениях героев на профессиональном поприще, а возможности женщин ограничиваются достижениями их детей. Кроме использования приема подстройки к аудитории, для которой подобное распределение приоритетов — норма, авторы также закладывают в свои работы определенное видение социальных ролей в обществе и скрыто навязывают свою точку зрения тем, кто ее не разделяет. Если образ, созданный в рекламном пространстве, соответствует установкам и ценностям зрителя, то он убеждается, что автор говорит с ним на одном языке, а значит, является «своим» и его сообщение не стоит подвергать тщательному критическому анализу. При создании образа в социальной рекламе, подаваемого аудитории в качестве примера, авторы часто используют средства стратегии ассоциирования, прямо или косвенно связывая объект рекламирования с позитивными ценностями общества. Поскольку объектом рекламирования в социальных роликах обычно выступают определенные модели поведения, одобряемые обществом, то и ценности, эксплуатируемые в разных роликах на одну тему, едины. Приведем несколько категорий, значимых для русскоязычного рекламного пространства. Через рекламу, посвященную вреду употребления алкоголя, наркотических веществ и табака, неизменно пропагандируются идеи здорового образа жизни и заботы о своем организме. Кроме рекламы о

54 вредных привычках, схожие ценности разделяют ролики о здравоохранении: к примеру, ролик «Нет ничего проще!» («Если номер вашего медицинского полиса содержит в себе цифры — поздравляем! Вы получили возможность бесплатного обследования на туберкулез») или шуточная реклама «Вампиры за здоровых россиян!» («Миллионы россиян не следят за уровнем гемоглобина в своей крови. <…> Ешьте красное мясо, пейте гранатовый сок, следите за своим здоровьем. Нам важен каждый человек. Вампиры — за здоровых россиян!»). Реклама об отношении к детям обычно затрагивает проблемы насилия над детьми, сиротства или неправильного воспитания. Ценностями в этом случае выступают доброта по отношению к своим и чужим детям, а также культивируемая модель ответственного родителя. В случае пропаганды родительской ответственности как повода для гордости, работает прием смещения акцентов: на первом плане должна быть важность безопасности детей (как это было в ролике «Россия — без жестокости к детям»), а получается, что авторы говорят о самоутверждении через воспитание ребенка (там же: «Откажись от насилия ради будущего, стань ответственным родителем!»). Те же ценности (доброта, ответственность) использует и реклама об обращении с домашними животными (см. ролик «Приют для бездомных животных»). Еще одной обширной категорией можно считать рекламные ролики о благотворительности и пользе донорства. «Ваши обещания — их надежды» говорят авторы одноименного ролика о донорстве, призывая отправиться на ближайший пункт переливания крови. «Ты думаешь, тебе не понадобится помощь? Разницы нет» — заявляют авторы ролика о бездомности. Ценности этой категории — взаимопомощь и доброта. Наконец, ценностями, пропагандируемыми в роликах о безопасности на дороге, выступают порядочность и законопослушность (мы рассматривали это в таких роликах, как «Будь человеком» и «Напрасный риск — разбитая жизнь»). Заявленные ценности разделяют и ролики государственной

55 направленности, например, реклама «Мир без конкуренции» от Федеральной Антимонопольной Службы.

56 Заключение Количество социальных продуктов в русскоязычном пространстве растет с каждым годом, охватывая все больше проблем современного общества. Социальная реклама была и остается немаловажным средством влияния на социум, способным как привлекать внимание к проблемам, так и влиять на общественные мнения. Зародившись как средство влияния государства на граждан, с течением времени социальная реклама становилась все более популярным форматом коммуникации. На сегодняшний день к социальным продуктам обращаются государственные структуры, некоммерческие организации, профессиональные ассоциации, социально ответственный бизнес, СМИ и т.д. Несмотря на популярность социальной рекламы как явления, количество информации о манипулятивном потенциале социальной рекламы крайне мало, не говоря уже о том, что мы не смогли обнаружить ни единой работы, посвященной исследованию средств воздействия русскоязычного социального продукта на аудиторию, что указывает на недостаточность знаний по данному вопросу. Среди рассмотренных стратегий речевого воздействия, выведенных исследователями на материале коммерческой рекламы и публикаций в СМИ, мы выявили семь стратегий, средства которых имеют для нас особую важность при анализе социальной рекламы: это стратегия управления критичностью восприятия, стратегия фрустрации, стратегия дискурсивного позиционирования, мнемоническая стратегия, стратегия управления вниманием, стратегия управления декодированием и интерпретацией и стратегия ассоциирования. Рассматривая материал, мы отметили несколько закономерностей использования речевых стратегий и тактик, свойственных российской аудиовизуальной социальной рекламе. Во-первых, мы определили наиболее часто используемую из

57 разобранных стратегий и пришли к выводу, что ни один современный социальный ролик не обходится без привлечения стратегии управления критичностью восприятия. Независимо от тематики и формы подачи сообщения, авторам рекламного ролика необходимо пробиться через критический барьер восприятия зрителя, чтобы коммуникация была успешной. Средства этой стратегии отчетливо видны даже в любительских роликах, авторы которых вряд ли знакомы с понятием коммуникативных стратегий, так что используют манипулятивные приемы скорее интуитивно, как любые адресанты сообщения, стремящиеся повлиять на адресата. Самым популярным приемом из арсенала стратегии управления критичностью восприятия можно с уверенностью назвать провоцирование эмоций. Вторая закономерность касается реализации частного случая стратегии управления критичностью восприятия — стратегии фрустрации. Мы отметили, что использование средств стратегии фрустрации свойственно большинству роликов, заказчиком которых выступает государство, и которые задают тон всему русскоязычному рекламному пространству. Вслед за множеством единообразных роликов об употреблении алкоголя и безопасности дорожного движения, созданных по заказу Минздрава и ГИБДД, многие авторы социальных рекламных продуктов на те же темы, по умолчанию перенимают манеру эксплуатации исключительно негативных эмоций и линейность сюжета. Третий вывод касается тактики надевания маски, присущей стратегии дискурсивного позиционирования. Мы отметили, что авторам рекламного текста свойственно комбинировать по две-три маски за один сюжет, сменяя, например, позицию информатора на позицию наставника. Мы пришли к выводу, что ход со сменой маски чаще всего не помогает авторам, а мешает: стремясь сократить психологическую дистанцию между собой и зрителем, автор ее только увеличивает (как при переходе от нейтрально настроенного информатора к категоричному наставнику, который обязан выдать инструкции зрителю). Гораздо более цельной конструкцией выглядит

58 реклама, в которой автор придерживается одной позиции или сменяет первоначальную маску на ту, что позволит еще больше приблизиться к аудитории. Четвертая выявленная особенность: в отличие от коммерческой рекламы, социальная реклама не может себе позволить играть в загадки со зрителем, чтобы тот получил удовольствие от процесса дешифровки сообщения и за счет этого проникся к объекту рекламирования. В связи с этим, авторы социальной рекламы очень внимательны к средствам стратегии управления декодированием и интерпретацией, а также осторожны в формулировках. Стремясь минимизировать риск, они оставляют все меньше текста в рекламных роликах, потому сейчас очень популярен формат социальной рекламы, где основной сюжет подается под музыку и без озвучки, а вербальные средства выразительности используются только в конце, при подведении итогов ролика. В-пятых, стоит отметить то, что стремясь найти общий язык со зрителем через приемы стратегии дискурсивного позиционирования, авторам русскоязычной социальной рекламы свойственно создавать ролики с ярко выраженной патриархальной окраской. Подобные ролики в довольно категоричной форме подчеркивают различия между маскулинностью и фемининностью, и диктуют аудитории модели поведения, которых должны придерживаться зрители, в зависимости от пола. Шестой вывод заключается в том, что используемые вместе стратегии дают своеобразный эффект синергии. Так, например, комбинация средств стратегии управления вниманием и мнемонической стратегии, будет гораздо эффективнее, чем раздельная работа этих стратегий: если рекламному ролику удалось успешно заинтересовать зрителя, то шансы сообщения отложиться в памяти адресата гораздо выше. И, наконец, последним пунктом стоит упомянуть, что в рамках стратегии ассоциирования, среди отобранных для анализа социальных роликов, мы выявили четыре наиболее крупные категории, ориентируясь на

59 ценности, с которыми были связаны рекламируемые модели поведения. В первую категорию, пропагандирующую здоровый образ жизни и заботу о своем организме, входят ролики о вредных привычках (употребление алкоголя, наркотических веществ, табака) и здравоохранении. Ко второй категории, где ценностями выступают доброта и ответственность, мы отнесли ролики об отношении к детям (насилие над детьми, сиротство, неправильное воспитание) и домашним животным (беспризорность, неправильное воспитание). Ценности третьей категории — доброта и взаимопомощь, присущие рекламным роликам о благотворительности и донорстве. Последняя категория насаждает ценности порядочности и законопослушности, представителями выступают ролики о соблюдении ПДД и реклама государственных органов. Перечисленные тенденции являются результатом использования концепции, выведенной на материале коммерческого рекламного продукта, применительно к социальной рекламе.

60 Список использованной литературы 1. Астахова Т.В. Хорошие идеи в Америке рекламируют. 14.03.2001 // Сайт клуба взаимопомощи НКО URL: https://www.wildfield.ru/club/c05c000.htm 2. Белозерова Е.В. Реклама как жанровый метаконцепт: на материале русской лингвокультуры: дис. … канд. филол.наук. Волгоград, 2007 3. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Психология человеческих взаимоотношений. / пер. с англ. А. А. Грузберга; терминологическая правка В. Данченка. – К.: PSYLIB, 2004. 4. Битянова М.Р. Социальная психология: наука, практика и образ мыслей. Учеб. пособие. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2001. 5. Бове К.Л, Аренс У.Ф. Современная реклама. / пер. с англ. – М: Довгань, 1995. 6. Гандапас Р. Камасутра для оратора. — М.: Олимп-бизнес, 2004. 7. Горячев А.А. Моделирование речевого воздействия в рекламной коммуникации: дис. … канд. филол. наук. СПб, 2010. 8. Денисова. А. А. Тезаурус терминологии гендерных исследований. — М.: Восток-Запад, 2003. 9. Денисюк Е. В. Манипулятивное речевое воздействие: коммуникативнопрагматический аспект: дис. ... канд. филол. наук: – Екатеринбург, 2003. 10. Долгов М. Двигатель прогресса. 25.05.2010 // Сайт маркетинговой компании Старт Маркетинг URL: http://startmarketing.ru/news/49 11. Доценко Е. Л. Психология манипуляции. – М.: Зерцало, 1996. 12. Ильинова Е. Ю. Рекламный дискурс: ценности, образы, ассоциации // Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / науч. ред. Т. Н. Колокольцева. М.: Флинта: Наука, 2011. 13. Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. – М.: ЛКИ, 2008. 14. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. – М.: Эксмо-пресс, 2000. 15. Карасик В.И., Языковые ключи. М.: Гнозис, 2009.

61 16. Катенева И.Г. Механизмы и языковые средства манипуляции в текстах СМИ (на материале общественно-политических оппозиционных изданий): дис. … канд. филол. наук. Новосибирск, 2010. 17. Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации: Учеб. пособие. – Воронеж: ВГТУ, 2000. 18. Кириллова Н.Н. Коммуникативные стратегии и тактики с позиций нравственных категорий / Вестник НГТУ им. Р. Е. Алексеева. – 2012. – № 1. 19. Клюев Е.В. Речевая коммуникация: Учеб. пособие .– М.: РИПОЛ КЛАССИК, 2002. 20. Кондаков И.М. Психологический словарь. – СПб: Питер, 2000. 21. Кутузов Р.В. Вместо гарантии. 03.12.2007 // Электронная версия журнала Forbes URL: http://www.forbes.ru/forbes/issue/2007-12/11219-vmesto-garantii 22. Ликбез. 2004 // Сайт информационно-аналитического агентства социальнаяреклама.ру URL: http://www.socreklama.ru/likbez/?ELEMENT_ID=5763 23. Леонтьев А.А. Психология общения. М.: Смысл, 1997. 24. Малышева Е. Минздрав объяснил рост смертности алкоголизацией населения. 12.08.2015 // Новостной интернет-портал РБК URL:http://www.rbc.ru/economics/12/08/2015/55cb27e89a7947573db06b8 7 25. Николайшвили Г. Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция? 25.11.2003 // Журнал Со-общение URL: http://soob.ru/n/2003/1/practice/40/print 26. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика. – М.: Аспект Пресс, 2008. 27. Пирогова Ю. К. Информационная безопасность и языковое манипулирование в рекламном дискурсе. – М.: Аспект Пресс, 2002.

62 28. Попова Е. С. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте / Известия Уральского государственного университета. – 2002. – №24. 29. Социальная реклама. 12.01.2009. // Энциклопедия маркетинга, по материалам журнала Рекламодатель. – 2008. – № 11 URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/social_adv.htm 30. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Учеб. пособие. – М.: ИндексМедиа, 2006. 31. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Учеб. пособие. / пер. с англ. — 3-е изд., испр. и доп. — СПб.: Питер, 2001. 32. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015). 33. Черногрудова Е.П. Основы речевой коммуникации. Учеб. пособие. – М.: Экзамен, 2008. 34. Ш е й н о в В . П . Психология влияния: Скрытое управление, манипулирование и защита от них. – М.: Ось-89, 2002. 35. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием / пер. с англ. – М.: Мысль, 1980. 36. Weinschenk S. 47 Mind-Blowing Psychological Facts You Should Know About Yourself. 22.11.2010 // Новостной портал по инсайдерским новостям businessinsider.com URL: http://www.businessinsider.com/100-things-you-should-know-aboutpeople-2010-11?op=1 Список приложений Приложение 1. Сравнение основных составляющих социальных и коммерческих проектов59 59Основано на: Социальная реклама. 12.01.2009. // Энциклопедия маркетинга, по материалам журнала Рекламодатель

63 Составляющая продукта Объект рекламирования Коммерческая реклама Социальная реклама Товар, бренд, услуга, компания Образ жизни, модели поведения Задача Продажа товара, услуги Гуманизация общества, забота о нравственных ценностях Роль Экономическая, маркетинговая, Образовательная, агитационная, социальная, коммуникационная, воспитательная, коммуникационная, информационная информационная Вид Потребительская, имиджевая, С о ц и а л ь н а я , н е ком м е рч е с к а я , политиче ская, справочная, общественная, государственная корпоративная, социальная Цель Предоставить информацию, Привлечь внимание к проблеме, повлиять на решение о покупке изменить мнение общества Миссия Изменить поведение общества с Изменить поведение общества с точки зрения экономики точки зрения гуманизма Аудитория Узкий круг потребителей Все общество или самая активная его часть Приложение 2. Распределение тем отобранных видеороликов

Рецензии:

Авторизуйтесь, чтобы добавить рецензию

- у работы пока нет рецензий -

Отзывы:

Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв