Связи с общественностью в деятельности Государственной корпорации «Росатом»

Голиченко Георгий Георгиевич

Связи с общественностью в деятельности Государственной корпорации «Росатом»

Аннотация выпускной квалификационной работы Голиченко Георгия Георгиевича «Связи с общественностью в деятельности государственной корпорации «Росатом»» Н. рук. – Кузьмин Алексей Евгениевич, канд. полит. наук Кафедра связей с общественностью в политике СПбГУ Очная форма обучения Данная дипломная работа направлена на изучение деятельности отдела по связям с общественностью государственной корпорации «Росатом». Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью научного изучения информационно – коммуникативных процессов, применяющихся данной государственной корпорацией, так как технологии, которые используются, являются реальным управленческим ресурсом, который в существенной мере предопределяет успешность политических, экономических и социальных позиций корпорации. Целью работы является рассмотрение основных аспектов деятельности отдела по связям с общественностью государственной корпорации Росатом. Для достижения данной цели, автором были поставлены и решены следующие задачи: 1. Исследование тиоретико-методологических основ функционирования отделов по связям с общественностью. 2. Изучение структуры отдела по связям с общественностью госкорпораци Росатом и основных его аспектов. 3. Анализ печатных изданий, сайта, работ в социальных сетях. 4. Анализ специальных мероприятий, проводимых в рамках СО кампаний госкорпорации Росатом. Объект исследования – технологии PR, применяемые департаментом коммуникаций государственной корпорации “Росатом”. Предметом исследования является деятельность отдела по связям с общественностью данной корпорации, а также коммуникативные механизмы формирования имиджа корпорации атомной отрасли в целом. Теоретико-методологическую основу исследования составили научные работы таких ведущих отечественных и зарубежных специалистов, как А. Кривоносов, О. Филатова, М. Шишкина, Д. Ромасевич, Г. Косов, Е. Шаркова, М. Томилова и др. Эмпирическую базу исследования составили документальные источники, PR-источники, материалы социологических исследований, а также материалы качественных и количественных исследований, проведенных автором работы (экспертные интервью, мониторинг, анализ внутренних документов и включенное наблюдение). Структуру работы составляет введение, теоретическая глава, практическая глава, заключение, список использованных источников и литературы.

Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации

Дипломы

Вуз: Санкт-Петербургский государственный университет (СПбГУ)

ID: 587d36485f1be77c40d58b78

UUID: 7ee9851b-2532-4500-8cbe-474d5d87b251

Язык: Русский

Опубликовано: почти 8 лет назад

Просмотры: 146

Голиченко Георгий Георгиевич

Источник: Санкт-Петербургский государственный университет

Комментировать 0

Рецензировать 0

Скачать - 1159199 bytes

Поделиться работой

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Институт высшая школа журналистики и массовых коммуникаций Факультет прикладных коммуникаций На правах рукописи ГОЛИЧЕНКО Георгий Георгиевич Связи с общественностью в деятельности Государственной корпорации «Росатом» ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА по специальности «Реклама и связи с общественностью» (научно-исследовательская работа) Научный руководитель – доц., к.полит. н. Алексей Евгеньевич Кузьмин Кафедра связей с общественностью в политике и государственном управлении Очная форма обучения Вх. №______от__________________ Секретарь ГАК_____________________ Санкт-Петербург 2016

Оглавление Введение…………………………………………………………………..………3 Глава 1.Теоретико-методологические основания организации структур по связям с общественностью………………………………………………………6 1.1. Теоретико-методологические основы связей с общественностью………6 1.2. Основные направления деятельности, взаимодействия и особенности работы структур по связям с общественностью…………………………….…23 Глава 2.Организационныеॱ аспектыॱ функционирования департамента коммуникаций государственной корпорации «Росатом».……………………40 2.1 Функции и полномочия департамента коммуникаций.…………………..40 2.2 Особенности использования технологий СО в деятельности государственной корпорации “Росатом”……………………………………....43 Заключение………………………………………………………………………53 Список использованной литературы…………………………………………...55 Приложение……………………………………………………………………...58 V2

Введение. Атомная энергетика выступает одним из наиболее важных секторов экономики большинства государств мира. Для положительного развития энергетической политики страны требуется успешная деятельность нефтяных, газовых и атомных компаний, которые в свою очередь прямо зависят от продуктивной деятельности их PR-департаментов. Перед тем как приступать к анализу организации PR в Государственной корпорации «Росатом» необходимо для начала определить сущность и значение связей с общественностью. Связи с общественностью являются широким понятием, которое не исчерпывается простым предоставлением информации или воздействием на потребителя. Этот термин был введен в 1807 году Томасом Джефферсеном. Так он назвал людей, ответственных за управление общественным мнением. За 2 столетия развития, PR приобрел новые черты и появилось большое количество определений. На сегодняшний день PR – это формирование благоприятного имиджа и репутации, crisis management, promotion , работы с персоналом, лоббирование, отношения с потребителями, инвесторами, СМИ. Сфера деятельности PR – бизнес, политика, государственные структуры, социальные сферы. Связи с общественностью – это одна из функций управления, которая создает и поддерживает общение, сотрудничество между организацией и ее общественностью. PR предусматривает решение неких проблем, таких как : -обеспечение руководства информацией об общественном мнении - обеспечение работы руководства в интересах общественности -поддержание компании в состоянии готовности к различным переменам -использование исследований и открытого общения в качестве основных средств деятельности. V3

На сегодняшний день бизнес как таковой невозможен без использования систем связей с общественностью. PR ориентируется на определенные целевые аудитории, их мнения, поведение, от которых зависит будущее бизнеса. Круг целевых аудиторий очень широк. Это не только потребители, но и поставщики, инвесторы, персонал. Связи с общественностью предполагают (для эффективного управления) определенную структурированность. Соответственно. Многие компании создают отдельные подразделения PR, которые не зависят от прочих. Законодательной базы PR как вид деятельности не имеет. Однако косвенно регулируется такими законами как: ФЗ «О СМИ», ФЗ «О рекламе», ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации», ФЗ «О порядке освещения деятельности органов гос. власти в государственных СМИ», ФЗ «Об участии в международном информационном обмене», ФЗ «Об авторском праве и смежных правах», ФЗ «О государственной тайне». Система PR в государственных корпорациях предусматривает выполнение 2-ух основных задач: 1) Налаживание контактов с важными общественными группами (служащие, акционеры, покупатели и т.д.). И осуществление на них целенаправленного влияния с целью формирования желаемого мнения. 2) Расширение рынка сбыта товаров и услуг корпорации в условиях конкуренции. Объект исследования – технологии PR, которые используются в Государственной корпорации «Росатом». Предмет исследования – деятельность департамента коммуникаций Государственной корпорации «Росатом». V4

Целью работы является рассмотрение основных аспектов деятельности департамента коммуникаций Государственной корпорации «Росатом». Для раскрытия цели решаются следующие задачи: 1. И с с л е д о в а н и е т е о р е т и к о - м е т о д о л о г и ч е с к и х о с н о в функционирования структурных подразделений по связям с общественностью. 2. Изучение структуры департамента коммуникаций Государственной корпорации «Росатом» и основных его аспектов. 3. Анализ печатных изданий, сайта, работ в социальных сетях. 4. Анализ специальных мероприятий, проводимых в рамках СО кампаний Государственной корпорации «Росатом». Эмпирической базой для данной работы послужили исследования, проведенные во время интервью фокус-группы сотрудников департамента коммуникаций государственной корпорации «Росатом» и мониторинг PR деятельности данной корпорации. Методами исследования являются : • Обзор СО-деятельности ГК «Росатом» на основе анализа статей, блогов, интернет-публикаций и иных источников информации • Анализ СО-деятельности ГК «Росатом» в социальных сетях VK и FB • Интервью с сотрудниками департамента по коммуникациям ГК «Росатом». V5

Глава 1.Теоретико-методологические основания организации структур по связям с общественностью. 1.1.Теоретикоॱ-методологическиеॱ основыॱ связейॱ сॱ общественностьюॱ. В 2000 году Генеральная ассамблея Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) рекомендовала всем практикующим специалистам использовать следующее определение PR: «PR – это сознательная организация коммуникации; PR – одна из функций менеджмента. Цель PR - достичь взаимоотношения и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации». Таким образом, связи с общественностью подразумевают оказание запланированного влияния на общественность. Данный факт был известен еще в 20 веке. На него указывал один из «отцов-основателей» связей с общественностью – Эдвард Бернэйз : «Паблик релейшенз – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свои подход или свои действия, а так же усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот». Из данных определений можно сделать вывод, что связи с общественностью являются управленческой деятельностью. Далее закрепилось даже такое понятие как «коммуникационный менеджмент». Институт общественных отношений Великобритании определяет паблик рилейшнз какॱ «планируемыеॱ иॱ осуществляемыеॱ усилияॱ, направленныеॱ наॱ созданиеॱ иॱ поддержание доброжелательныхॱ отношенийॱ иॱ взаимопониманияॱ междуॱ организациейॱ иॱ ееॱ общественностьюॱ». Один из основателей ПР С. Блэк предложил такое определение своей деятальности : «ПР. — это искусство и наука достиженияॱ гармонииॱ V6

посредствомॱ взаимопониманияॱ, основанногоॱ наॱ правдеॱ иॱ полнойॱ информированности»1. В современном мире существует огромное колличество определений ПР. Например, в 1975 году один из американских фондов предпринял глубокое исследование проблемы ПР, было выявлено около 500 определений паблик рилейшенз. Российская школа ПР сформировалась в Санкт – Петербургском государственном университете на основе факультета журналистики. Этот факт принят профессиональным cообществом : в 2002 году президентом Российской ассоциации поॱ связямॱ сॱ общественностьюॱ избранаॱ профессор университетаॱ Мॱ. А. Шишкина. М. А.. Шишкина определила цель ПР как “формированиеॱ эффективнойॱ системыॱ коммуникацийॱ социальногоॱ субъектаॱ сॱ его обще ственно стьюॱ, обе спечивающейॱ оптимизациюॱ социальныхॱ взаимодействийॱ соॱ значительнымиॱ дляॱ негоॱ сегментамиॱ среды”2. В своей мографии С. М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум дали следующее определение ПР : «Пабликॱ рилейшнз — это функция управления, способствующаяॱ налаживаниюॱ илиॱ поддержаниюॱ взаимовыгодныхॱ связейॱ междуॱ организациейॱ иॱ общественностьюॱ, отॱ кॱоॱторойॱ зависитॱ ее успех или неудача»3. Российские спецалисты по связям с общественностью Аॱ. Нॱ. Чумиковॱ иॱ М. П. Бочаров считают, что «ПРॱ. — этоॱ системаॱ информационноॱ-аналитическихॱ иॱ процедурноॱ- технологическихॱ действийॱ, предполагающих созданиеॱ иॱ р а с п р о с т р а н е н и е ॱ п о с л а н и й ॱ, н ап р а вл е н н ы х ॱ н а ॱ г а рм о н и з а ц и ю 1 Сэм Блэк. Что такое PR?.- «Модин»., М.,1989; 2 Шишкина М.А., «Паблик рилейшенз в системе социального управления»- СЗРЦ «Русич», Паллада Медиа, Медиа, М ., 2003 3 КатлипॱМॱ. СентерॱХ. Алленॱ, БрумॱМॱ. . Пабликॱрилейшензॱ. Теорияॱи практика. - Пер. с. Англॱ.: Мॱ., 2003. V7

взаимоотношений внутри некоторого проектаॱ, аॱ такжеॱ междуॱ участникамиॱ проектаॱ иॱ егоॱ внешним окружением вॱ целяхॱ успешнойॱ реализации данного проекта»4. Проанализирвав данные определия можно с уверенностью сказать, что без ПР невозможно наладить эффективное сотрудничество с общественностью. К с ож а л е н и ю , р о с с и й с к и е р е а л и и т а ко в ы , ч т о с в я з и с общественностью, на данный период времени, не находят должного применения и понимания. По данным Фонда «Общественное мнение», около 54% местных руководителей органов власти не смогли ответить на вопрос : «Что такое паблик рилейшнз?». Из-за непонимания функции и назначения данного вида деятельноти рождается недоверие к нему, а затем падает и эффективность ПР. Поэтомуॱ несмотряॱ наॱ тоॱ, чтоॱ в рамках подобной деятельностиॱ могутॱ частичноॱ использоваться отдельные приемы, более характерные для агитации иॱ пропагандыॱ, вॱ целом эти технологии ориентированы на принципиальный отказ отॱ обманаॱ иॱ фальсификацииॱ фактовॱ реальнойॱ действительностиॱ и предполагают наличие обратныхॱ связейॱ общественности с органами управления. В современных условиях связи сॱ общественностьюॱ должныॱ бытьॱ нацеленыॱ наॱ всестороннееॱ разъяснениеॱ существующихॱ социальноॱэкономическихॱ проблемॱ, созданиеॱ положительногоॱ образаॱ субъектаॱ управленияॱ, обеспечениеॱ благоприятнойॱ социальнойॱ атмосферыॱ дляॱ реализацииॱ предусмотренныхॱ действий, а также на завоевание и сохранениеॱ высокогоॱ авторитетаॱॱ дляॱ принятияॱ решенийॱ. В конечном счете такое целенаправленное поведение ведет к формированию у целевых групп устойчивыхॱ ценностныхॱ ориентацийॱ вॱ социальнойॱ системе, побуждает их к 4 Чумиковॱ Аॱ.Нॱ., Бочаровॱ М.П. Связи с общественностью – М., 2003. V8

сознательным действиямॱ. Темॱ самымॱ междуॱ субъектомॱ управления и группами общественности устраняются многиеॱ преградыॱ, вॱ результате6,768:рф в лоы и значительнаяॱ часть населения постепенно приобщается кॱ социальномуॱ процессуॱ, вовлекаетсяॱ вॱ принятиеॱ иॱ осуществлениеॱ государственныхॱ решений. Связи с общественностью строятся на следующих принципах : - открытость социальной информации; - взаимная выгода базисного субъекта и его групп общественности; - опора на общественное мнение, уважительное отношение к общественности. Компании, которые разделяют данные принципы, обращаются больше не к группам общественности, а к личностям, которые обладают собственным взглядом на социальную сферу. В виду такой установки все ПР структуры должны постоянно вести анализ не только общественной, но и своей социальной активности. В рамках связей с общественностью можно выделить несколько самостоятельных направлений, каждое из которых имеет собственные особенности: созданиеॱ благоприятногоॱ образаॱ отдельныхॱ руководителейॱ, построениеॱ отношенийॱ сॱ социальнымиॱ группамиॱ, работаॱ сॱ кадрами, проведение презентационных мероприятий, управление и предотвращение кризисных ситуаций. Любоеॱ изॱ этих направлений представляет собой определенную системуॱ управленияॱ, связаннуюॱ сॱ темиॱ илиॱ инымиॱ способамиॱ производстваॱ информационныхॱ поводовॱ, привлеченияॱ внимания к определенным событиям, интерпретации кризисов. Все они нацеленыॱ наॱ конструирование благоприятной социальной среды. В целом, такая коммуникативная технологияॱ должнаॱ выражать стремление руководства организации не навязывать гражданам тех илиॱ иныхॱ положений, аॱ покорять, завоевыватьॱ их сознание идейными методами. Вॱ этомॱ случаеॱ V9

связиॱ сॱ общественностьюॱ превращаются в инструмент уважительного отношенияॱ, с помощью которого должны достигаться согласие, устанавливаться консенсусॱ междуॱ субъектомॱ управленияॱ иॱ общественностьюॱ. Не смотря на различия стратегий и коммуникаций связей с общественностью, они имеют общие ориентиры и приемы : - наличие у целевой группы определенной лояльности к продвигаемым идеям; - минимализация “черных” приемов информирования; - ориентация на консенсусные технологии; - коммуникативная подготовка; - корректировка действий; - исключение приемов, неподходящих для целевой группы. Таким образомॱ, связиॱ сॱ общественностьюॱ наॱ основеॱ изученияॱ иॱ анализаॱ коллективныхॱ мненийॱ, настроенийॱ формальныхॱ иॱ неформальныхॱ структурॱ призваныॱ предотвращатьॱ конфликтыॱ, формировать благоприятныеॱ дляॱ работыॱ условияॱ, развиватьॱ корпоративную культуру персонала. Кроме тогоॱ, вॱ рамкахॱ деятельности ПРॱ осуществляютсяॱ исследованияॱ социальныхॱ отношений, которые возникают вॱ процессеॱ экономическойॱ, политическойॱ иॱ духовной деятельности людей. На основании результатовॱ этихॱ исследованийॱ формируетсяॱ определенноеॱ общественноеॱ мнениеॱ. Успешноॱ выполнять подобные аналитическиеॱ иॱ организационныеॱ задачиॱ могутॱ только специалисты, имеющие профессиональную подготовкуॱ вॱ областиॱ ПРॱ. Связи с общественностью внутри организации имеют двустороннюю направленность между администрацией и сотрудниками. В данном направление руководство может вступать в контак с сотрудниками в неформальных рамках. Например, руководство может организовать V10

неформальный выезд отдела куда-либо и создать неформальную обстановку для общения между сотрудниками. Как правило, сотрудники с интересом реагируют на общение с руководством в неформальной обстановке. Даная технология может приминяться не только в общении, но и в поведение. Например общая столовая или парковка. Это создает ощущение приближенности к руководству и ,соответсвенно, к управлению компанией. В следствие чего растет мотивация сотрудников и их положительное отношение к руководящим лица. Вообще говоря, PR очень сильноॱ способствуетॱ формированиюॱ привлекательногоॱ имиджаॱ управленцевॱ средиॱ своегоॱ персонала. Обычно деятельностьॱ вॱ областиॱ связейॱ сॱ общественностьюॱ осуществляетсяॱ вॱ некоторойॱ определенной последовательностиॱ. Сначалаॱ изучаетсяॱ иॱ анализируетсяॱ конкретнаяॱ социально ॱ- экономическаяॱ ситуацияॱ, наॱ этойॱ основеॱ разрабатываетсяॱ программаॱ действий, выражающая интересы групп общественности, далее программаॱ реализуетсяॱ иॱ оцениваютсяॱ достигнутыеॱ результаты. Если результаты оказываются не вполнеॱ удовлетворительнымиॱ, тоॱ тогдаॱ предпринимаются дополнительные меры. Разработка и осуществление программॱ связейॱ с общественностью напоминают процесс принятия и реализации управленческих решенийॱ: здесьॱ такжеॱ проблемнаяॱ ситуацияॱ разрешается путем выбора наиболее эффективных действийॱ ееॱ преодоленияॱ. Чтобы понять специфику связей с общественностью необходимо определить задачи, которые они ставят перед собой : • Создание положительного имиджа компании через активное взаимодействие с окружающей социальной средой; V11

• Завоевание лидирующих позиций в адекватной конкурентной борьбе; • Увеличение авторитета и расширение сферы влияния; • Работа по формированию ряда союзников и партнеров; • Поддержание благоприятной среды внутри компании. Решение задач в каждом из видов ПР требует наличие определенных навыков и умений в различных областях. Например, в формирование имиджа будут участвовать ученые-аналитики, спичрайтеры, стилисты, визажисты, социологи, организаторы мероприятий и т.д. Такое разделение обязанностей присуще всем специалистам по связям с общественностью. Это обусловлено тем, что задачи, в основном, многогранны и тяжело решаемы. В настоящее время разделение сфер труда в рамках ПР привело к появлению новых форм деятельности. Например, аналитическое обеспечение ПР-кампаний. Этим видом деятельности в основном занимаются социологи, аналитики, психологи. Объектом их изучения являются : настроение, ожидания, ценностные ориентации групп общественности, социально – экономические и политические ситуации. Далее стоит упомянуть о рекламе, как о виде деятельности, который включает в себя разработку концепций рекламных кампаний и создание рекламной продукции, которая необходима для информирования целевых групп. Следующая форма деятельности – это медиа-планирование. Сюда входит разработка планов о размещение рекламы и других информационных материалов в средствах массовой информации. Так же стоит сюда включить и имиджмейкинг, включающий в себя работу консультантов с топ-менеджерами с целью коррекции их образа. Это далеко не полный список форм ПР-деятельности. Каждый год появляются все новые и новые формы : ньюсмейкеры, вебдизайнеры, специалисты, занимающиеся имиджем в социальных сетях и т.д. Работу в области связей с общественностью можно разделить на 3 основных этапа : подготовительный, основной, заключительный. В подготовительный этап входит: V12

-экспертиза и анализ целей; -анализ общественного мнения -постановка и формулирование задачи. Подготовительный этап - это период знакомства партнеров (ПРспециалиста и клиента). В этот период выясняется, возможна ли работа вообще. При этом этапе становится понятно, кто сможет сработаться, а кто нет. Например: человек демократических или либеральных взглядов не сможет работать ради целей тоталитарных. В этот период понятие общественного блага перестает быть абстрактным, а становится конкретизированным (например, не охрана природы в целом, а отчистка определенного водоканала; не «демократическое общество», а свободная печать в стране). Так же выясняются условия разворачивания кампании – анализ общественного мнения покажет на сколько готова целевая аудитория к восприятию планируемых мероприятий. Правильная постановка задачи – одна из решающих частей работы связей с общественностью. Благодаря ним и выбираются технологии, которые будут использоваться в дальнейшем. Будет ли это работа со средствами массовой информацииॱ, индивидуальнаяॱ илиॱ корпоративнаяॱ работаॱ сॱ предпринимателямиॱ, политикамиॱ илиॱ представителямиॱ властиॱ, проведениеॱ рекламныхॱ илиॱ прямыхॱ массовыхॱ мероприятийॱ и т.д. Если все пункты выполнены правильнои достигнуто взаимопонимание между специалистом по ПР и клиентом, то следующим этапом становится позиционирование. Созданиеॱ имиджаॱ происходитॱ наॱ стыкеॱ общихॱ интересовॱ PR-службыॱ, клиентаॱ иॱ общественныхॱ группॱ. Он не выдумывается, но возникает вॱ темеॱ, которойॱ занимаетсяॱ PR-службаॱ илиॱ общественнаяॱ организацияॱ. При этом используетсяॱ, какॱ всяॱ информацияॱ, которуюॱ может предоставить клиент, так и собраннаяॱ самостоятельноॱ. Очевидноॱ, чтоॱ, чемॱ большимॱ объॱёмом V13

собственной информации владеетॱ PR-службаॱ, тем лучше будет выполнена работа. Объём и качествоॱ собраннойॱ информацииॱ - основаॱ PR. Специфика связей с общественностью заключается в томॱ, чтоॱ ониॱ всегдаॱ личностноॱ ориентированыॱ иॱ поэтомуॱ вॱ какойॱ-тоॱ степениॱ являются индивидуальным пиаром. Корпоративная PR-деятельность в России на сегодняшний день – это создание имиджа либо оранизационное консультирование. Над имиджем первых лиц компании работают в первую очередь, так же ведется работа по имиджмейкингу над организацией или продуктами, которыми компания обеспечивает потребителей. Технология имиджмейкинга включает в себя анализ объекта, субъекта, разработку аутентичного стиля , который будет соответствовать его внутренним свойства, а так же планирование ПР-кампании. Важно соблюдать баланс между внутренними и внешними коммуникациями, для того чтобы PR-кампания развивалась по плану и равномерно. Организационноеॱ консультирование - это комплексное изучение ситуации и выработка мерॱ поॱ улучшению результатов деятельности организации. Набор технологий, используемых здесь, оченьॱ многообразенॱ. Вॱ негоॱ входитॱ психологическаяॱ работа с руководителем предприятия - главныйॱ элементॱ технологииॱ организационного консультирования. Здесь действует правило - никаких серьёзныхॱ измененийॱ вॱ организацииॱ произойти не может, пока не изменится (илиॱ неॱ сменитсяॱ) самॱ руководительॱ. Втораяॱ составляющаяॱ - организация деятельности: коррекция технологическихॱ цепочекॱ, распределениеॱ обязанностейॱ. Третьяॱ частьॱ - работаॱ с персоналом: повышение егоॱ квалификацииॱ, атмосфераॱ и целевые установки коллектива, V14

индивидуальные особенности каждого иॱ ихॱ оптимальноеॱ сочетаниеॱ дляॱ поддержкиॱ усилийॱ руководителяॱ и достижения успехаॱ вॱ делеॱ. Внешние технологии в основном нацелены на рботу с целевыми группами, большими или меньше. Внутренние нацелены на работу внутри компании, например с сотрудниками . Структура PR разделяется на внешние и внутренние коммуникации. Внешние коммуникации нацелены на создание контакты с окружающей средой (целевые группы, потенциальные партнеры, инвесторы, клиенты и т.д.), а внутренние в свою очередь регулируют внутренние отношения, что определяет качество деятельности компании. Пример структуры деятельности в облатси ПР : -теория общественных отношений и коммуникаций -внутренние отношения: создание имиджа; создание корпортаивной культуры; налаживание системы взаимодействия; кадровые вопросы; -анешние коммуникации : поддержание партнерсуих отношений с инвесторами, потребителями; связь со средствами массовой информации; связи с институтами власти; реклама; подготовка к кризисным ситуациям; ликвидация кризисных ситуаций. Основная задача PR – нахождение точки соприкосновения нескольких заинтересованных групп, для чего необходимо понимать их декларируемые и реальные цели. Это необходимо из-за того, что в теории возникает некая группа или сообщество как единая общность с некими идеальными интересами, а на деле участвуют реальные люди, которые имеют свои личные, отличающиеся от остальных, цели. Анализ рынка. В PR необходимо выделитьॱ какॱ минимумॱ шестьॱ групп (организаций) с которыми компания вынуждена непрерывноॱ контактироватьॱ иॱ постоянноॱ увязыватьॱ своиॱ интересыॱ. Каждаяॱ изॱ этихॱ группॱ (организацийॱ) имеетॱ своюॱ позицию, свои интересы, которые диктуются спецификой V15

предприятияॱ иॱ определяютॱ основныеॱ критерииॱ отношенияॱ представителейॱ этихॱ групп к предприятиюॱ. Первоеॱ - государственныйॱ секторॱ. Целиॱ иॱ задачи представителей госсектора крайне разнообразныॱ иॱ не совпадают с политическими целями и интересами государства. Втораяॱ группаॱ - бизнесॱ. Цельॱ бизнесаॱ - получениеॱ прибылиॱ. Цельॱ PR вॱ бизнесе заключаетсяॱ вॱ созданииॱ условий для увеличения прибыли директоров, учредителей, главных акционеровॱ.. Третьяॱ группаॱ - работникиॱ предприятияॱ, представители трудового коллектива. Цели трудового коллективаॱ неॱ всегдаॱ совпадаютॱ сॱ общимиॱ целямиॱ гражданского общества и ужॱ никогдаॱ неॱ могутॱ совпадатьॱ сॱ интересамиॱ бизнесаॱ. Четвертаяॱ группа - финансовыйॱ капиталॱ. Любоеॱ предприятиеॱ по сути своей (зависимости от основных фондовॱ, сырьяॱ, материаловॱ, энергииॱ, необходимостиॱ обновленияॱ оборудования и технологий) не можетॱ неॱ зависетьॱ отॱ банковскогоॱ иॱ финансового капитала. Пятая группа - населениеॱ. Дляॱ предприятияॱ определяющейॱ являетсяॱ таॱ частьॱ населенияॱ, которая проживает непосредственноॱ вॱ районеॱ егоॱ функционированияॱ иॱ такимॱ образомॱ зависитॱ отॱ состоянияॱ экологииॱ в этом регионе. Шестая группа - это общественные организации. Здесьॱ спецификаॱ производстваॱ проявляетсяॱ особенноॱ сильноॱ. Требуетсяॱ немалоॱ усилийॱ, чтобы увязатьॱ этуॱ группу интересов с необходимыми приоритетами клиента. V16

Суть работы специалистаॱ поॱ PR - достижениеॱ взаимопониманияॱ междуॱ людьмиॱ. Взаимопониманиеॱ начинаетсяॱ со знакомства илиॱ сॱ контактовॱ. Подॱ контактамиॱ понимаютсяॱ любые отношения, связи и коммуникацииॱ междуॱ людьмиॱ и группами. При этом добросовестный специалист по PR работаетॱ толькоॱ соॱ связями, отвечающими критерию блага общества. PR-деятельность по Беленкову А.А. – это установление и поддержание контактов, а реализацией целей, ради которыхॱ контактыॱ устанавливалисьॱ, должныॱ заниматьсяॱ другиеॱ профессионалы5ॱ. Например, специалист по лоббированию в любой отрасли следит за прохождением документов по лоббируемому проекту; продюссер фильма – обеспечивает финансирование съемок. ПР-деятельность же создает условия для продуктивной работы лоббиста, продюссера, политика и т.п. Но есть специалисты, которые проявляют себя и как прямые специалисты в сферах. Обычно это те, кто работает в средствах массовых коммуникаций, выступаю и как журналист и как редактор и как продюсер. В зависимости от цели разрабатывается и план по организации контактов с теми или иными профессионалми или социальными группами, от которых зависит успех дела. Поэтому на предварительном этапе, передॱ проведениемॱ процессаॱ позиционированияॱ, тоॱ естьॱ определенияॱ местаॱ "товара" в своейॱ "товарнойॱ группе", в своем секторе рынка, необходимо внимательно проанализировать ситуациюॱ наॱ рынкеॱ, какиеॱ наॱ немॱ действуют силы, какие проявляются интересыॱ иॱ какॱ эти интересы можно использовать. Существует 5 ступеней позиционирования по Громовой Е. И Грасимовой М.6 : 5 БеленковаॱАॱ.Аॱ. PRостойॱпиар. - Мॱ.,2003. 6 ГромоваॱЕॱ. ГерасимоваॱМॱ. Позиционирование товара. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/ 5level_positioning.htm V17

1)Уровеньॱ атрибутикиॱ, наॱ которомॱ определяется личность потребителя будущего товара - пол, возрастॱ, среднийॱ доходॱ, образованиеॱ, ареалॱ жизни, сфера деятельности. 2)Уровень рациональности, которыйॱ отвечаетॱ заॱ позиционированиеॱ брендаॱ вॱ планеॱ качестваॱ. Именно эта характеристикаॱ товараॱ имеетॱ самоеॱ важное значение для любого потребителя. 3)Уровень функциональностиॱ - этоॱ созданиеॱ вॱ сознанииॱ потребителей такого преимущества товара, как удобствоॱ дляॱ продуктаॱ иॱ сервисॱ для услуги. Немало важно удобство неॱ толькоॱ упаковкиॱ товараॱ, аॱ иॱ егоॱ использованияॱ. 4)Уровеньॱ эмоций заключаетсяॱ вॱ созданииॱ эмоциональногоॱ образаॱ вокруг данного продукта и его использованияॱ. Отличноॱ передаютॱ атмосфераॱ бренда определенные рекламные ролики. 5) Уровень ценности, основнойॱ цельюॱ которогоॱ являетсяॱ созданиеॱ запоминающегосяॱ слоганаॱ. Самыеॱ успешные бренды имеютॱ звучащиеॱ фразыॱ дляॱ рекламной кампании, которые буквально впиваются в памятьॱ. Исходяॱ изॱ концепции позиционирования, в любой ситуации просматриваются два направления. Сॱ однойॱ стороны - это репутация иॱ имиджॱ. Дляॱ этого используются разные инструменты продвижения. Репутация нужна для групп влияния. "Этомуॱ источникуॱ яॱ доверяюॱ, а этому нет, именно с точки зренияॱ качестваॱ информацииॱ". И вторая позиция: "Этому СМИ я доверяю, потомуॱ чтоॱ уॱ негоॱ прекрасныйॱ главный редактор". И с этой точкиॱ зренияॱ достаточноॱ сложноॱ однимиॱ иॱ темиॱ жеॱ средствамиॱ формироватьॱ имиджॱ иॱ репутациюॱ. Репутацияॱ формируетсяॱ заॱ счетॱ PR, аॱ имидж за счетॱ рекламыॱ. Поэтомуॱ, если рассматривать вопрос о необходимости вышеперечисленных пяти ступенейॱ, V18

нужноॱ обратитьсяॱ кॱ такимॱ понятиямॱ, какॱ точки дифференциации и точкиॱ паритетаॱ. Точкиॱ паритетаॱ относительноॱ продуктаॱ этоॱ тоॱ, чтоॱ относитॱ продуктॱ кॱ определеннойॱ категории. Точки дифференциации это то, чем продукты отличаютсяॱ другॱ отॱ друга. У каждого уровня есть определенные характеристики, которыеॱ, такॱ илиॱ иначеॱ, воспринимаютсяॱ потребителемॱ. Этиॱ характеристикиॱ относительноॱ каждогоॱ брендаॱ могутॱ бытьॱ похожиॱ и могут различаться. Получаетсяॱ некийॱ профильॱ брендаॱ, аॱ в этом профилеॱ всегдаॱ присутствуетॱ профильॱ иॱ категорияॱ продуктаॱ. Поэтомуॱ когда достаточно заполненнаяॱ продуктоваяॱ нишаॱ, вॱ нейॱ оченьॱ трудно дифференцироваться качественно. Чем большеॱ рынокॱ развиваетсяॱ, тем больше различий в топменеджерах и меньшеॱ вॱ предприятияхॱ. Этоॱ приметыॱ сегодняшнейॱ ситуацииॱ, еслиॱ говорить о рынкеॱ вॱ целомॱ. Еслиॱ добавитьॱ сюдаॱ проблемы компаний, продиктованные непростой ситуациейॱ воॱ времяॱ кризисаॱ компанияॱ оченьॱ тяжелоॱ переживаетॱ вопросыॱ репозиционированияॱ. Позиционирование – это действие, которое необходимо для того, чтобы обеспечить определенное положение, узнаваемость бренда. Внутреннее позиционирование – традиции компании, ценности, внутренний имидж. Оченьॱ часто происходит разделение понятий: даже специалисты путаютॱ позиционированиеॱ сॱ брендированиемॱ. Поэтомуॱ необходимоॱ пониматьॱ разницу в этих понятияхॱ иॱ знатьॱ, какॱ этиॱ вещиॱ грамотноॱ разделятьॱ. И разделение этоॱ базируетсяॱ наॱ концепцииॱ позиционированияॱ. Брендированиеॱ, какॱ внутреннееॱ позиционирование, применимо иॱ используетॱ дляॱ определенияॱ целевойॱ группы иॱ внутреннийॱ маркетингॱ, то естьॱ V19

самоॱ металлургическое предприятие, его работников, учредителей, акционеров. Внешнее позиционирование оперируетॱ внешнейॱ средойॱ маркетингаॱ, котораяॱ находитсяॱ заॱ пределамиॱ компанииॱ. Именно сॱ внешнейॱ средыॱ начинаетсяॱ процессॱ позиционированияॱ, не как с самого главногоॱ фактораॱ, а как с первоочередного. Но в процессе планирования PR-кампанииॱ становитсяॱ ясноॱ, чтоॱ внешняяॱ среда маркетинга напрямую завязана с состояниемॱ внутреннейॱ средыॱ. Если руководитель компании хочет прорыва, чтобы фирма сделала новый шаг в развитии, позиционирвании. Стала активной и совремнной. Например, генеральные директоры в металургическом бизнесе (4 из 5) ориентированы на традиции, знания, сохранение, обучение и самое главное – стабильность. И вопрос стоит в том, будут ли работники готовы к прорыву, к новому позиционированию. Скорее всего, нет. Есть директор по маркетингуॱ, иॱ естьॱ ценности, которые существуют в сознании топ-менеджеров. Последниеॱ никакॱ неॱ соотносятсяॱ сॱ новойॱ идеологиейॱ, которую хочет привнести основнойॱ владелецॱ. Чтоॱ возникаетॱ соॱ стороныॱ директоровॱ? Возникаетॱ саботажॱ. Ониॱ сопротивляютсяॱ новомуॱ позиционированиюॱ. Приॱ этомॱ директорॱ поॱ маркетингуॱ оченьॱ основательный, последовательныйॱ, хорошийॱ, оченьॱ грамотныйॱ человекॱ, который абсолютно не готов к инновациямॱ. Установаилось так, что внутренний ПР понимается как некий комплекс мероприятий, который направлен на формирование положительного образа компании/фирмы в сознании у сотрудников, что позволяет повысить уровень работоспособности, мотивации, эффективности.7 7 Амирджанова А.Ф. Связиॱ сॱ общественностьюॱ. Учебныйॱкурс. http://free.megacampus.ru/xbookM0023/index.html? go=part-024*page.htm V20

Выделяются несколько таких мероприятий : -имиджевые: разработка и внедрение философии компании, ее миссии, правил, процедур, создание корпоративной культуры; -обучающие : это проведение семинаров, тренинго. Целью данных мероприятий является повышение квалификации сотрудников, для адаптации новых сотрудников; - ком м у н и кат и в н ы е : э то м е р о п р и я т и я , н ап р а вл е н н ы е н а информирование сотрудников обо всех всех основных событиях, которые задрагивают компанию, а так же это выпуск корпоративных СМИ, налаживание связей руководства и сотрудников, проведение конференций, предоставление сотрудникам возможности принятия самостоятельных решений; -объединяющие: организация корпоративных мероприятий, праздников, турниров, поездок, соблюдение традиций, привлечение семей сотрудников к подобным мероприятиям. Создание внутреннего ПР – длительный процесс, который состоит из нескольких этапов : Подготовка. На этом этапе нужно задать несколько вопросов. Какова ситуация в данный момент? Необходим анализ и диагностика текущего состояния. Если на данный момент осуществляются некоторые программы, нужно понять, насколько они эффективны и правильны в конкретном случае. Нужно ли добавить какие-либо элементы или полностью ее переформулирвать. Каковы цель этой деятельности? В основном, целью ПР является формирование лояльности и корпоративности сотрудников. Целью этих процессов должен стать рост производительности, эффективности труда и компании в целом. При проектировании внутреннего ПР в компании необходимо ориентироваться на стратегические цели и приоритеты8. 8 Мамышева Т. Ю. Полезный внутренний PR ., 2010 V21

Выбор интрументов. Наॱ этом этапе необходимо определитьॱ, проведениеॱ какихॱ мероприятийॱ потребуетсяॱ дляॱ достиженияॱ поставленнойॱ цели? Этоॱ выборॱ практическихॱ средствॱ: 1. Корпоративныеॱ СМИॱ: газетаॱ, журнал, информационный бюллетень иॱ тॱ.пॱ. 2. Корпоративный кодекс. 3. Массовые мероприятия. 4. Соревнования 5. Обучение Внутренний PR неॱ можетॱ существоватьॱ вॱ компании отдельно от политики управления персоналом. Неॱ занимаясьॱ непосредственно процессами адаптации, мотивации развития персонала, с помощью внутреннегоॱ PR важноॱ постоянноॱ иॱ целенаправленноॱ освещатьॱ HR-мероприятияॱ. Реализация. На этом этапе необходимо поддерживать проекты, которые были начаты. Доводить их до логического завершения. В разработке некоторых проектов необходима консультация с сотрудниками, прислушивать к их мнению. Для этого можно проводить опросы или анкетирование фокусгрупп. Возможно так же интервью с отдельными сотрудниками. Оценка эффективности. Разумеется, послеॱ тогоॱ, какॱ проводится оценка, необходимо сделать определенные выводы, внести коррективыॱ иॱ сноваॱ продолжитьॱ работуॱ, потомуॱ что деятельность по формированию системыॱ внутреннегоॱ PR неॱ можетॱ бытьॱ окончательноॱ завершенаॱ. Конечен некий отдельный проектॱ, послеॱ негоॱ инициируетсяॱ следующий. Даже если есть какая-то отлаженнаяॱ структураॱ - СМИॱ, интернетॱ, доскаॱ объявленийॱ иॱ т.п. V22

и онаॱ работаетॱ, всеॱ равноॱ онаॱ требуетॱ поддержкиॱ, обновления, креатива, каких-тоॱ дополненийॱ, проверкиॱ. Внутренний ПР нужно развивать, коорденировать, корректировать и использовать опыт других компаний, с которыми можно ознакомиться в ходе различных конференций . 1.2 Основныеॱ направленияॱ деятельностиॱ, взаимодействияॱ иॱ особенностиॱ работыॱ структурॱ по связям с общественностьюॱ. Вначале необходимо рассмотреть классичексое представление об организационной единице, отвечающей за взаимодействие с отдельными целевыми аудиториями, – пресс-службе. Пресс-служба – это подразделение внутри организации, которая осуществляет связи со СМИ. Так же, прессслужба может входить в состав PR-отдела, или действовать самостоятельно. Но в любом случае пресс-служба и PR-отдела тесно связаны. В своих работах А. Бекетов и Д. Игнатьев «Настольная эциклопедия Public Relations» говорят о том, что отношения организации со СМИ могут осуществляться следующим образом9: • прессॱ- службаॱ выступает как системообразующий элемент организацииॱ, вॱ полнойॱ мереॱ выполняяॱ всеॱ функцииॱ PR. Приॱ таком положении прессॱ-службаॱ фактическиॱ тождественнаॱ PR-отделуॱ. • пресс-служба может существовать в качествеॱ отдельногоॱ подразделенияॱ, занимающегосяॱ толькоॱ работойॱ со СМИ, то есть выступатьॱ исключительноॱ вॱ ролиॱ передаточногоॱ звенаॱ; 9 А. Бекетовॱ, Дॱ. Игнатьевॱ., Настольнаяॱэнциклопедия Public Relations.,- Альпина Паблишер ., М.,2004 V23

• пре сс-служба, как и PR-отделॱ, отсутствуютॱ вॱ каче стве самостоятельных подразделений. Работой с внешней общественностью занимаетсяॱ специальнаяॱ консалтинговая фирма, причем это делается эпизодически, в остальное времяॱ связиॱ сॱ общественностьюॱ фактическиॱ не осуществляются. Независимо от конкретного вариантаॱ главаॱ прессॱ-службыॱ долженॱ: аॱ) обладатьॱ полной информацией о работеॱ компанииॱ; бॱ) иметьॱ непосредственныйॱ выходॱ наॱ руководствоॱ и пользоваться егоॱ довеॱриемॱ; вॱ) участвоватьॱ вॱ планированииॱ общеорганизационныхॱ мероприятийॱ; гॱ) выстраиватьॱ деятельностьॱ своегоॱ подразделенияॱ вॱ строгомॱ соответствииॱ сॱ целямиॱ компанииॱ; дॱ) иметьॱ возможностьॱ беспрекословноॱ получатьॱ нужные сведения от других отделов; еॱ) иметьॱ хорошиеॱ контактыॱ вॱ журналистскойॱ средеॱ. Обязанности пресс-службы различны – с одной стороны, она должна обеспечивать полной и оператовной информацией о работе оргвнизации, с другой стороны – создавать благоприятные условия для работы аккредитованных журналистов. В пресс-службе может находиться собственная творческая (литературная) группа, в которую входят штатные корреспонденты, имеющих опыт работы в СМИ. Разумеетсяॱ, этоॱ требует от руководства организацииॱ предоставленияॱ хорошей оплаты труда. Возможно также создание временной творческой группыॱ специальноॱ для освещения конкретного мероприятия10. 10 Мирошниченко А.Дॱ. Работаॱвॱпрессॱ-службеॱ. жॱурналистика для пресс-секретарей. - Мॱ., 2011. V24

Помимо пресс-службы существую пресс-центры. Это, как правило, подразделения меньшего масштаба, которое создается на ведомтственном уровне (министерства) или в структурах местного управления. Разницаॱ междуॱ прессॱ-службойॱ иॱ прессॱ-центромॱ являетсяॱ вॱ значительнойॱ мере условной; фактически единственный критерий, по которому возможно ихॱ различатьॱ – масштабность работы. У пресс-центров она обычно меньше, чемॱ уॱ пресс-служб, хотя подобное наблюдается не всегда. Основные функции пресс-службы : 1. Освещениеॱ проводимыхॱ организациейॱ мероприятийॱ в СМИ. 2. Постоянное информирование СМИ о деятельностиॱ организацииॱ: организационныеॱ изменения, участие в общественно значимых мероприятиях и проектахॱ, сотрудничествоॱ организацииॱ сॱ органамиॱ властиॱ. 3. Организацияॱ совместноॱ со СМИ общественныхॱ акцийॱ, подготовкаॱ программॱ наॱ ТВॱ иॱ радиоॱ. 4. Сотрудничествоॱ с изданиямиॱ (можноॱ договоритьсяॱ оॱ томॱ, чтобыॱ организации предоставляли отдельную полосу вॱ газетеॱ). 5. Организацияॱ брифинговॱ, прессॱ-конференцийॱ. 6. Формирование состава пресс-центра иॱ организацияॱ егоॱ работыॱ воॱ времяॱ мероприятийॱ. 7. Формированиеॱ кругаॱ «доверенныхॱ» журналистовॱ, которыеॱ будутॱ постоянноॱ сотрудничать с вашей организацией. 8. Подготовка информационных материаловॱ иॱ имиджевыхॱ статейॱ, прессॱ- V25

релизовॱ, справокॱ и других материалов, касающихсяॱ деятельностиॱ организацииॱ. 9. Организацияॱ интервью руководителя организации или руководителей программॱ дляॱ СМИॱ (передॱ публикациейॱ интервьюॱ вॱ газете необходимо его считатьॱ иॱ исправитьॱ обнаруженныеॱ ошибкиॱ). 10. Консультацииॱ сॱ руководителемॱ организацииॱ и аппаратомॱ поॱ вопросамॱ отॱношенийॱ сॱ прессойॱ иॱ потенциальнойॱ реакцииॱ СМИॱ наॱ предложенныеॱ решенияॱ. 11. Контрольॱ заॱ подготовкой выступлений или, по меньшейॱ мереॱ, пересмотрॱ готовых речей и сообщений. 12. Отслеживание (мониторинг) всех материаловॱ (статейॱ иॱ видеоматериаловॱ, поॱ радиопрограммамॱ - названиеॱ радиостанцииॱ, названиеॱ программыॱ, датаॱ, времяॱ выходаॱ иॱ краткоеॱ содержание) вышедших в СМИ. Создание архиваॱ. 13. Анализॱ эффективностиॱ проведенногоॱ мероприятияॱ иॱ выработкаॱ рекомендацийॱ наॱ будущееॱ. 14. Формированиеॱ базыॱ данныхॱ СМИॱ иॱ отслеживание изменений на рынке СМИ своегоॱ регионаॱ. 15. Организацияॱ транспортногоॱ обеспеченияॱ иॱ размещенияॱ в гостинице приезжих журналистовॱ. 16. Аккредитацияॱ журналистовॱ. 17. Сотрудничествоॱ сॱ организациямиॱ, осуществляющимиॱ защитуॱ правॱ иॱ интересовॱ журналистовॱ иॱ СМИॱ вॱ своем регионе. 18. Сотрудничество с пресс-службамиॱ, департаментамиॱ по связям с общественностью органов власти в регионе. V26

19. Сотрудничествоॱ сॱ прессॱ-службамиॱ общественныхॱ организаций и проведение совместных акций. 20. Написаниеॱ статейॱ вॱ газетыॱ иॱ журналыॱ (поॱ мере необходимости). 21. Выпуск собственногоॱ печатногоॱ изданияॱ. (Какॱ правилоॱ, выходятॱ небольшимॱ тиражом и распространяются средиॱ членовॱ организацииॱ). 22. Участие в создании фирменного стиля, собственной рекламной продукцииॱ (бланкиॱ, визиткиॱ, плакатыॱ, сувенирныеॱ календариॱ, буклетыॱ, брошюрыॱ иॱ тॱ.дॱ.). Состав и стуктура пресс-службы. Штат может насчитывать как минимум два человека : ответственный за мониторинг и контакты со СМИ и его ассистента, который готовит материалы для прессы, тексты выступления первых лиц. Совмещениеॱ этих двух позиций в лице одного человека, довольноॱ частоॱ практикующееся в организациях средней руки, нежелательно, так как приводитॱ кॱ излишнейॱ загруженностиॱ. Чтоॱ жеॱ касаетсяॱ верхнего предела, то онॱ колеблетсяॱ отॱ десятиॱ-пятнадцатиॱ человек в более-менее крупных организацияхॱ доॱ двадцатиॱ иॱ болееॱ вॱ корпорацияхॱ иॱ органах государственного управленияॱ. Такॱ, прессॱ-службаॱ Президентаॱ РФॱ насчитываетॱ околоॱ 40 сотрудниковॱ. Ноॱ чрезмерноеॱ увеличениеॱ составаॱ прессॱ-службыॱ такжеॱ нежелательно, ибо приводит к снижениюॱ функциональностиॱ кадровॱ иॱ ростуॱ излишнегоॱ документооборота, что особенно актуально вॱ условияхॱ нашей страны с её сильными бюрократическими традициями. Существуют триॱ основныхॱ направленияॱ деятельности пресс-службы и со-ответственно три группыॱ вॱ еॱё составеॱ. 1)Аналитическаяॱ группаॱ осуществляетॱ: V27

• мониторингॱ публикаций о деятельностиॱ фирмыॱ вॱ СМИॱ; • анализॱ публикацийॱ наॱ рынкеॱ сॱ выработкойॱ конкурентныхॱ предложенийॱ руководствуॱ поॱ проведениюॱ техॱ илиॱ иных мероприятий; • разработку плановॱ иॱ стратегийॱ информационнойॱ политикиॱ компанииॱ. 2)Креативнаяॱ группаॱ имеетॱ следующие задачиॱ: • подготовкаॱ речейॱ дляॱ руководстваॱ (спичрайтингॱ), пресс-релизов и оперативных сообщенийॱ, написаниеॱ статейॱ иॱ съемкаॱ видеоматериаловॱ дляॱ последующегоॱ размещенияॱ вॱ СМИॱ; • созданиеॱ информационныхॱ поводовॱ. 3)Организационная группа выполняет: • подготовку интервью, пресс-конференцийॱ, выступленийॱ руководстваॱ организацииॱ наॱ телевидении и радио; • размещение прямой иॱ косвеннойॱ рекламыॱ вॱ СМИॱ, направление информационных потоков; • редакционно-издательскую деятельностьॱ; • техническоеॱ обеспечениеॱ съемокॱ иॱ монтажаॱ видеороликов и сюжетов о деятельностиॱ компанииॱ. Так же, в состав пресс-службы может входить группа аккредитации, которая формирует положительные отношения с журналистами, и работающая с данной организацией. Важную роль в пресс-службе играет пресс-секретарь. В своей деятельнотси он реализует три основных фунции : информационную, общественно политическую и управленческую. Главная задача пресссекретаря – это осуществление непосредственнойॱ связиॱ пресс-службы с руководством и подготовка графика встреч руководитлей с представителями СМИ, которые соответствуют консультации руководства перед этими V28

встречами; контроль за качеством работы всех остальных подразделений пресс-службы. Фактическиॱ прессॱ-секретарьॱ выступаетॱ какॱ олицетворениеॱ прессॱслужбы, и часто выдаетॱ отॱ еॱё имениॱ комментарииॱ журналистамॱ. Приॱ проведенииॱ пресс-конференций прессॱ-секретарьॱ чащеॱ всегоॱ выступаетॱ в роли модератора (ведущего) мероприятия. Какॱ замечаетॱ В. Ворошилов «Ответная реакция на сообщаемую пресс-секретарем информациюॱ (положительнаяॱ или отрицательная) незамедлительно становится известна в организации, что ведетॱ кॱ корректировкеॱ стиляॱ общенияॱ с прессой» (Вॱ.Вॱ. Ворошиловॱ. Mass media, PR, Рекламаॱ) В иерархическом плане прессॱ-секретарьॱ входитॱ вॱ числоॱ ближайшихॱ советниковॱ руководителяॱ организации. Он можетॱ бытьॱ официальнымॱ главойॱ прессॱ-службыॱ, аॱ вॱ крупных корпорациях такжеॱ заниматьॱ должностьॱ вицеॱпрезидентаॱ поॱ связямॱ сॱ общественностьюॱ. Взаимодействие пресс-службы со СМИ осуществляется посредством контактных материалов. Они предназначены для обеспечения фонового присутствия компании в информационном поле, для оповещения журналистов о важных мероприятиях и для введения их в курс событий, коотрые вызвали данное мероприятие. Основным документом является прессॱ-релизॱ, техникаॱ составленияॱ которогоॱ будетॱ изложенаॱ нижеॱ. Остальные материалы либоॱ напрямуюॱ размещаютсяॱ в СМИ, либо формируют информационный пакет, или прессॱ-китॱ, которыйॱ раздается журналистам перед началом мероприятия. Ниже приводится переченьॱ этихॱ материаловॱ вॱ соответствиеॱ сॱ классификацией В. Воршилова. V29

Байлайнер – авторскаяॱ статьяॱ, подписаннаяॱ высокимॱ должностнымॱ лицом ॱфирмыॱ, но составленная работником прессॱ-службыॱ. Предназначенаॱ дляॱ повышенияॱ имиджаॱ руководстваॱ, котороеॱ какॱ бы выступаетॱ вॱ ролиॱ аналитикаॱ. Помимоॱ размещения в прессе, может быть использованаॱ вॱ составеॱ прямой рассылки для ключевых контактных групп. (В.В. Ворошилов. Mass media, PR, Рекламаॱ: проблемыॱ взаимодействияॱ.) Биография – жизнеописаниеॱ одногоॱ изॱ должностных лиц, чаще всего верховного руководителя. В зависимостиॱ отॱ конкретнойॱ ситуации используют биографию-конспект (краткое и сугубо официальноеॱ изложениеॱ жизненныхॱ фактовॱ) и биографию-рассказ (более свободная форма изложенияॱ, нередкоॱ от первого лица, т.е. автобиография). Биографии основных должностныхॱ лицॱ организации всегда должны иметься в пресс-службе, так какॱ данныйॱ материалॱ можетॱ бытьॱ экстренноॱ востребованॱ. Обычно в деловом миреॱ биографиямиॱ сопровождаютсяॱ назначенияॱ наॱ должностьॱ, в политике – первое появление наॱ публикеॱ новогоॱ главыॱ партии или кандидата в члены правительства. Особаяॱ разновидностьॱ биографии – некролог. Он должен подчеркнуть достижения покойного в жизниॱ иॱ трудеॱ, передатьॱ чувствоॱ скорбиॱ егоॱ коллегॱ в связи сॱ кончинойॱ. Вॱ некрологеॱ никогдаॱ не упоминаются негативные факты из жизниॱ покойногоॱ. Вॱ тоॱ жеॱ времяॱ следуетॱ воздерживаться и от чрезмерныхॱ восхваленийॱ, характерныхॱ дляॱ некрологовॱ руководителейॱ советскогоॱ времениॱ, избегатьॱ чересчурॱ напыॱщенныхॱ фразॱ. Бэкграундерॱ – представляетॱ собойॱ тематическоеॱ досье, посвященное актуальной проблемеॱ (историяॱ вопросаॱ, подробностиॱ ситуацииॱ, краткоеॱ V30

изложениеॱ развитияॱ проблемыॱ, сведенияॱ оॱ действующихॱ лицахॱ, выдержкиॱ изॱ официальныхॱ документовॱ). Бекграундерॱ частоॱ смешиваютॱ сॱ прессॱ-китомॱ, ноॱ наॱ самомॱ делеॱ он является только частьюॱ последнегоॱ. Вопросноॱ-ответныйॱ листॱ. Служитॱ дляॱ подготовкиॱ, аॱ в некоторыхॱ случаях ॱиॱ дляॱ заменыॱ интервью. Представляет собой перечень возможных вопросовॱжурналистаॱ иॱ заранееॱ обдуманныхॱ ответов на них. Досье проблемы представляетॱ собойॱ подборкуॱ сообщенийॱ прессыॱ на темутого или иного событияॱ. Оченьॱ напоминаетॱ прессॱ-клиппингॱ, ноॱ неॱ включаетॱ вॱ себяॱ аналитическуюॱ частьॱ. Заявлениеॱ дляॱ СМИ исходит от официального руководства, определяет егоॱ точкуॱ зренияॱ наॱ событиеॱ, содержитॱ оценкуॱ какихॱ-либоॱ документовॱ, вॱ томॱ числеॱ иॱ другихॱ заявленийॱ. Можетॱ представлятьॱ собойॱ порицаниеॱ, предложениеॱ, требованиеॱ илиॱ просьбуॱ; цельюॱ заявленияॱ можетॱ бытьॱ предупреждение нежелательного развитияॱ событийॱ. Оченьॱ часто заявления делаются правительственными структурами. Имиджевая статья иॱ интервьюॱ посвященыॱ социальноॱ значимойॱ персонеॱ. Аргументацияॱ вॱ статье выстраивается поॱ дедуктивномуॱ методуॱ (отॱ общего к частному). Особенности имиджевой статьи – богатыйॱ иллюстративныйॱ рядॱ,оформлениеॱ вॱ стилеॱ организацииॱ, отсутствиеॱ подписиॱ. Часто похоже наॱ скрытуюॱ рекламуॱ. Информационноеॱ письмоॱ предназначеноॱ дляॱ сообщения об ужеॱ происшедшемॱ илиॱ готовящемся событии. Оно содержит описание сущности события, всегдаॱ пишетсяॱ наॱ фирменномॱ бланкеॱ иॱ подписываетсяॱ, как правило, главой организацииॱ. Объемॱ – неॱ болееॱ однойॱ страницы. Серьезным V31

недостатком, часто замечаемым вॱ информационныхॱ письмахॱ, являетсяॱ отсутствие полной контактной информации. Развернутый вариант информационногоॱ письмаॱ объемомॱ доॱ двухॱ страницॱ, вॱ которомॱ сущностьॱ событияॱ излагаетсяॱ безॱ подробностей, но так, чтобы у адресата появилось желание обратитьсяॱ заॱ дополнительнымиॱ сведениямиॱ вॱ организациюॱ, называетсяॱ памятнойॱ запиской. Информационные сборникиॱ документовॱ готовятсяॱ кॱ прессॱконференциямॱ иॱ представляютॱ собойॱ полнуюॱ характеристикуॱ организацииॱ (включаютॱ правовые акты и распоряжения руководства, отчеты за полгодаॱ илиॱ годॱ). Кейсॱ-историяॱ – разновидностьॱ информационногоॱ жанраॱ, чащеॱ всегоॱ это сообщениеॱ оॱ благоприятномॱ использованииॱ потребителемॱ продуктаॱ илиॱ услуги. Обычно размещается вॱ СМИॱ, ноॱ можетॱ включатьсяॱ иॱ вॱ состав пресскита конференцииॱ вॱ качествеॱ яркогоॱ примераॱ поॱ теме. Комментарий – этоॱ откликॱ илиॱ точкаॱ зренияॱ наॱ событиеॱ, рассуждениеॱ поॱ поводу определенного фактаॱ фактаॱ. Регулярноॱ появляющиесяॱ комментарииॱ поддерживаютॱ присутствиеॱ организацииॱ вॱ информационномॱ пространствеॱ иॱ повышают имидж автора комментария (обычно они даются руководителемॱ илиॱ ведущимॱ экспертом-аналитиком). По содержанию делятся на несколько группॱ: оॱ происшедшемॱ вॱ организацииॱ, экспертнаяॱ оценка ситуации или проблемыॱ, рассуждениеॱ поॱ поводуॱ проблемыॱ, не связанной со служебным положением комментатораॱ, суждениеॱ вॱ «общечеловеческомॱ» ракурсеॱ (сообщениеॱ оॱ традицияхॱ и обычаях, существующихॱ вॱ трудовомॱ коллективеॱ, увлеченияхॱ сотрудниковॱ). Последние две разновидности V32

комментариев помогаютॱ увидетьॱ вॱ егоॱ автореॱ такогоॱ жеॱ человекаॱ, какॱ иॱ всеॱ, аॱ неॱ отстраненногоॱ отॱ жизниॱ «столпаॱ обществаॱ». Объемॱ комментария бываетॱ отॱ крупнойॱ статьиॱ доॱ короткойॱ репликиॱ. Комментарии могут размещаться какॱ вॱ специализированныхॱ, так и в качественных и массовых изданиях. Медиаॱ-китॱ, прессॱ-китॱ, информационныйॱ пакетॱ – такॱ обозначается папка материалов, которуюॱ получаетॱ журналистॱ передॱ началом пресс-конференции. В его состав входятॱ прессॱ-релиз, бэкграундер, факт-лист, биографии спикеров, фотографии. Составление пресс-релизов. Пресс-релиз – это самый главный документ в отношениях между организацией и СМИ. Это небольшое по объему сообщение, которое содержит актуальную информацию по какомулибо событию и оно предназначена для публикации. Задача пресс-релиза – сообщить новость таким образом, чтобы она стала интересна журналисту. Но что такое новость? По словамॱ Фॱ. Джефкинсаॱ иॱ Дॱ. Ядина «Новость – это информация, которая ещеॱ неॱ известнаॱ получателюॱ»11 Существует несколько критериев актуальности новотей : 1. Приоритетностьॱ, привлекательностьॱ, общественноॱ-политическаяॱ важностьॱ темы. 2. Близость темы в пространстве иॱ воॱ времениॱ. 3. Неординарностьॱ фактовॱ. 4. Сенсационностьॱ. 5. Новизна и своевременность фактов. 6. Высокийॱ общественныйॱ статусॱ источника новости. 7. Масштабность новости и её воздействие. 11 Дॱ. Джефкинсॱ., Д. Ядин., Паблик рилейшнзॱ. Учебноеॱ пособие для вузов. V33

В пресс-релизах могут содержаться новости такого характера : А) Нейтральная текущая информация о деятельности организации. Б) Акцентированная позитивная информация. Это сообщения о выпуске новой продукции, акциях, расширение рынка, приглашение на информационное мероприятие. В) Акцентированная негативная информация. Этоॱ сообщениеॱ оॱ затруднительнойॱ ситуацииॱ, скандале, банкротстве. Она может исходить отॱ конкурентовॱ и быть частью ведущейся ими информационной войны, но можетॱ сообщатьсяॱ иॱ самойॱ организациейॱ (напримерॱ, вॱ случаеॱ авиакатастрофы об этомॱ обязанаॱ сообщить сама авиакомпания). Немаловажную роль в компаниях занимает департамент коммуникаций. Департамент коммуникаций является механизмом, способствующим управлению внешними и внутренними коммуникациями компании, которые нацелены на создание благоприятного мнения, имиджа у целевых групп. Это коммуникация между руководоством и сотрудниками, СМИ, партнерами и целевыми аудиториями. Данный департамент помогает организации объянить свои цели и задачи, сформулировать ценности и представления в единую концепцию. Методы и технологии департамента коммуникаций. Существует три основных уровня планирования коммуникации, которые и формируют основу деятельности компании : управленческие, маркетинговые и организационные коммуникации. 1) Управленческие коммуникации осуществляются между руководством и внутренними и внешними целевыми группами. 2) Маркетинговые коммуникации. Данные коммуникации направлены на рекламу, продвижение товара, спонсорской деятельностью. 3) О р г а н и з а ц и о н н ы е ко м м у н и к а ц и и . О с у щ е с т в л я ю т с я специалистми по PR. Осуществляется связи с инвесторами. Функции департамента коммуникаций : V34

• конкретизация характера компании, находящейся под определённым брендом • минимизация несоответствия желаемого имиджа компании и существующих характеристик бренда • передача задач по средствам коммуникации • формулировка и исполнение эффективных действий по коммуникации • мобилизация внутренней и внешней поддержки корпоративных целей координация международных компаний. Исследования более сотни организаций в США показали, что около 80% фирм прибегают к использованию депрартамента коммуникацй, так как они практикуют налаживание связей со СМИ, написание речей, улучшение корпоративного духа сотрудников. Общая и внутренняя идентичность. Существует 2 подхода к определению идентичности : 1. общая идентичность – это подлинность и уникальность компании, которая отражается как во внутреннем так и на внешнем имидже и репутации. 2. Внутренняя идентичность – включает в себя характеристики компании, которые считаются непосредственно сотрудниками ключевыми, отличительными и устойчивыми. Различаются 4 типа идентичности : 1) Воспринимаемая идентичность : набор атрибутов компании, которые воспринимаются в глазах ее работников, как ключевые, отличительные 2) Проецируемая идентичность : самопрезентация компании и набора своих атрибудтов, характеристик. Может создаваться как открытым образом так и закрытым. Коммуникация происходит с помощью символов и нацелена на внутреннюю и внешнюю целевые группы. V35

3) «Идеальная» идентичность – идеализированный образ компании, в который должна эволюционирвать организация. 4) Практическая идентичность: послания, которые организация посылает как сознательно, так и несознательно, через своё поведение и инициативы на всех уровнях компании. Корпоративная ответственность. Корпоративная ответственность (также часто называемая корпоративная социальная ответственность), социальная активность бизнеса, устойчивое развитие и осознанный капитализм – лишь некоторые часто обсуждаемые в СМИ термины. Усилия корпоративного маркетинга направлены на завоевание доверия и лояльности окружающих. Корпоративная ответственность основано на уважении компании к интересам общества, это проявляется тем, что компания отвечает за возможные последствия своих действий, которые могли, так или иначе, отразиться на потребителях, сотрудниках, партнёрах и окружающей среде Корпоративная репутация. Выделяют несколько видов репутации, она может принадлежать конкретному физическому лицу – персональная, может соотносится с деловой сферой – деловая репутация, принадлежать компаниям, фирмам, организациям – репутация юридических лиц, формироваться внутри рабочего коллектива, являя собой корпоративную репутацию. Корпоративная репутация – категория, которая представляет собой совокупность мнений, ожиданий, оценок у сотрудников, руководства и прочего персонала определенного лица Она напрямую связана с референтностью коллектива (уровнем сплочения), а также с деятельностью компании. Статистически доказано, что корпоративная репутация выше у стабильных компаний с высокой рентабельностью, высоким коэффициентом производительности и эффективности трудовой деятельности. Корпоративная репутация – категория устойчивая, она формируется длительный период. Так, понятия корпоративный имидж и корпоративная V36

репутация хоть и имеют отношение к коллективу, корпоративному этикету, общей символике и т.д., являются категориями различного порядка. Корпоративный имидж формируется быстро, запускается определенный пиар, цель которого – заявить об идеальном образе, которому руководители, менеджеры и персонал должны следовать, сокращая разницу между идеальным и реальным образом. Репутация же является воспринятой позицией, которая реально существует и отражается в оценках и мнениях внутренней и внешней целевой аудитории. То есть, потребителями, партнерами (инвесторами, дилерами и подобным), а также самими сотрудниками. Кризисные коммуникации. Сложность коммуникаций во время кризиса заключается в том, что ситуация изменилась, и поэтому прежние каналы и методы осуществления коммуникаций ст ановятся в большей или в меньшей степени неэффективными. Некоторые кризисные ситуации требуют жестких, агрессивных переговоров со служащими, клиентами, потенциальными покупателями, поставщиками и другими стейкхолдерами. Другие — коллективного творчества, максимального привлечения людей в организации в процесс принятия антикризисных решений. Неудачи в этой области могут превратить кризис в катастрофу, за которой последует ликвидация организации. Коммуникации во время кризиса требуют тщательного отсева информации, которая может принести вред деловой репутации компании, посеять сомнения в головах стейкхолдеров относительно возможностей и талантов ее топ-менеджеров, специалистов, необходимых для преодоления кризиса. Понятно, что для этого негативная информация должна дозироваться, облачаться в такую форму, чтобы порождать скорее оптимистические, чем катастрофические ожидания. В противном случае информация о состоянии дел в организации может вызвать панику среди клиентов, кредиторов, инвесторов, акционеров и других влиятельных V37

стейкхолдеров, после чего проблемы, связанные с кризисом, многократно умножатся, а контроль над его развитием будет утрачен. Внутренние коммуникации. Внутренние коммуникации — это любые коммуникации внутри организации. Они могут быть устными или письменными, непосредственными или виртуальными, личными или групповыми. Эффективные внутренние коммуникации всех направлений — сверху вниз, снизу вверх и по горизонтали — это одна из основных задач любой организации. Хорошая внутренняя коммуникация позволяет установить ролевые взаимодействия и распределить ответственность работников. Чтобы установить коммуникацию с работниками, руководство использует разные подходы: • Нацеленный подход — коммуникация устанавливается с четко определенной целевой аудиторией. Чем более точно составлено сообщение, тем больше вероятность его верного восприятия. Главная ошибка — это считать, что информация передается только с помощью слов и что получатель просто пассивно принимает сообщение. • Круговой подход — коммуникация устанавливается с помощью хороших человеческих отношений, а также работы над тем, чтобы каждый сотрудник получал удовольствие от работы. Такую систему можно установить только через длительные и открытые дискуссии. Предполагается, что сущность коммуникации — в достижении взаимопонимания. Проблемы возникают из-за неправильного представления о том, что понимание приводит к соглашению, и в этом единственная цель общения. Необязательно разделять точку зрения человека, чтобы уважать ее и учитывать в работе. Подход активного действия — коммуникация устанавливается посредством практических действий, в которых необходимо понимание и интуиция. Подход основывается на том принципе, что коммуникация — это координация значений, понимание общих правил и распознавание образов. V38

V39

Глава 2. Организационныеॱ аспектыॱ функционирования Департамента коммуникаций Государственной корпорации «Росатом». 2.1 Функции и полномочия Департамента коммуникаций Государственной корпорации «Росатом». Государственная корпорация по атомной энергии «Росатом» или сокращенно – Госкорпорация “Росатом” управляет всеми ядерными активами Российской Федерации, включая как гражданскую часть атомной отрасли, так и ядерный оружейный комплекс. Госкорпорация «Росатом» сочетает в своей работе как коммерческую деятельность, обеспечивая развитие атомной энергетики и предприятий ядерного топливного цикла, и выполнение функций, которые возлагает государство на госкорпорацию – национальная безопасность, ядерную и радиационную безопасность, а также развитие прикладной и фундаментальной науки. Более того, госкорпорация уполномочена от имени Ро ссийской Федерации выполнять ряд международных обязательств в области мирного использования атомной энергии. Государство ставит перед госкорпорацией «Росатом» 3 основные задачи : 1) обеспечение устойчивого развития ядерного оружейного комплекса; 2) наращивание доли атомной энергии в энергобалансе страны (цель: 25-30 % к 2030 году) при повышении уровня безопасности работы отрасли; 3) расширение традиционных ниш российского присутствия на мировом рынке ядерных технологий, а также завоевание новых. Учитывая тот факт, что у госкорпорации нет конкурентов на внутреннем рынке, как и любая другая корпорация «Росатом» использует современные PR-стратегии для повышения своего авторитета внутри страны, увеличения доверия граждан, конкурентоспособности на мировом рынке, V40

продвижение продукции за рубежом и формирование своего имиджа как основного инструмента государства для решения вопросов в области атомной энергетики. Основными целями PR данной госкорпорации являются – повышение интереса граждан к атомной энергетике, увеличение доверия к данной отрасли. Так же необходима работа внутри корпорации для того, чтобы увеличивать и поддерживать заинтере сованно сть сот рудников. Немаловажным является и имидж на международном рынке и это тоже является одной из основных целей PR госкорпорации. Организация PR-деятельности в «Росатоме» возложена на ее структурное подразделение - департамент коммуникаций. Департамент осуществляет информирование населения о работе Госкорпорации, ее организаций и подведомственных предприятий; обеспечивает создание положительного образа российской атомной отрасли в обществе, в российских и зарубежных СМИ; содействует в продвижении товаров и услуг Госкорпорации, ее организаций и подведомственных предприятий на соответствующих рынках. Основные задачи департамента: • создание благоприятного общественного мнения в стране и за рубежом по основным направлениям деятельности Госкорпорации, ее организаций и подведомственных предприятий; • информационное сопровождение исполнения программы деятельности Госкорпорации на долгосрочный период, крупных инвестиционных проектов, реализуемых при участии Госкорпорации, ее организаций и подведомственных предприятий в России и за рубежом; • продвижение бренда Госкорпорации и основных торговых марок организаций Госкорпорации и ее подведомственных предприятий на российском и зарубежном рынках; V41

• создание позитивного имиджа руководства и работников Госкорпорации; • пропаганда преимуществ атомной энергетики и промышленности, а также российских атомных технологий на российском и зарубежном рынке, в том числе через создание информационных центров в регионах расположения или планируемого расположения объектов атомной энергетики и промышленности; • организация постоянного внешнего информационного обмена со средствами массовой информации, организациями Госкорпорации и ее подведомственными предприятиями по вопросам, относящимся к компетенции Департамента; • в з а и м од е й с т в и е Д е п а р т а м е н т а с о р г а н а м и ф е д е р а л ь н о й исполнительной власти, в том числе надзорными, регулирующими и иными органами и лицами для выполнения задач, поставленных перед Департаментом; • координация и согласование деятельности структурных подразделений Госкорпорации, ее организаций и подведомственных предприятий при выполнении задач, отнесенных к компетенции Департамента; • реализация единой отраслевой информационной, рекламной и брендполитики, в том числе в корпоративных средствах массовой информации организаций Госкорпорации и ее подведомственных предприятий; • реализация единой отраслевой выставочной политики, координация в этой сфере организаций Госкорпорации и ее подведомственных предприятий; • о б е с п еч е н и е р у ко в од с т в а Го с ко р п о р а ц и и о п е р ат и в н ы м и информационными и аналитическими материалами по вопросам, отнесенным к компетенции Департамента. V42

2.2 Особенности использования технологий PR Государственной корпорацией «Росатом». В качестве основных PR-инструментов, используемых Госкопорацией, являются: 1. Работа со СМИ: ▪ размещение информации в пре ссе, главным образом, в специализированных изданиях ▪ организация выступлений органов управления; ▪ участие в специализированных программах на телевидении; 2. Организация PR-деятельности в сети Интернет: ▪ организация массовой коммуникации в сети; ▪ взаимоотношения со СМИ через интернет; ▪ «Росатом» в блогосфере 3. Организация и проведение специальных мероприятий: ▪ Проведение различного рода презентаций (начиная с отчетностей и заканчивая презентациями по увеличению внешней инвестиционной привлекательности корпорации); ▪ проведение встреч, пресс-конференций, круглых столов, симпозиумов, форумов 4. Внутренний PR корпорации. - Внутренний портал для сотрудников - Проведение семинаров внутри отделов и департаментов. - «День информирования». Сотрудникам разъясняются цели, задачи и приоритетное направление развития. Так же существуют внутренние каналы коммуникации. Например: телевидение в общественных местах, на котором транслируются корпоративные ролики. Так же существует внутренняя газета и радио. Газета выходит раз в неделю, радио - раз в 2 дня соответственно. V43

1.Работа со СМИ С егодня деятельно сть ГК активно о свещает ся в СМИ многопрофильных). Во-первых, в созданы специализированные «Вестник Атомпрома», газеты «Страна «Атом-пресса». Цель издания «Атомекс» - развитие коммуникационного в сфере закупочной атомной отрасли. К задачам относятся: • информирование поставщиков и услуг о нормативной и процессуальных особенностях на предприятиях атомной • налаживание диалога отраслевыми потребителями товаров и услуг по вопросам закупочной • информирование поставщиков и услуг о потребностях предприятий в сфере деятельности. • информирование отраслевых товаров и услуг поставщиков и предлагаемых ими и услугах Также стоит газета «Страна журнал «Атомекс» собственностью госкорпорации. газеты – 1 раз в 2 недели. Как публикуется информация деятельности «Росатома» и отрасли в целом. первую очередь поставщиков атомной будет сказано позже). Журнал же выпускаться только в году , число него составляет предприятий, специализирующихся в отрасли. К информационному деятельности ГК «Росатом» также и такие популярные издания как «РБК daily», «ИА Regnum» и т.п. Таким образом, подчеркнуть, что основной информации при работе со СМИ – «Росатомом» возможностей печатных изданий. Так же существуют издания, которые деятельность сотрудников и предстоящих заседаниях, издания так же несут в миссию мотивирования немаловажно при построение сознания. 2. PR деятельность в интернете. Интернет на сегодняшний является самым способом связи с Говоря о формировании «Росатом» в сети первую очередь, V44 сказать о создании

порталов, посвященных отрасли. Особенность заключается в расширении принципа подбора приобретает другими связи с размещением поисковой системы и порталами. На таких спектра информации рубрик, а также значение взаимодействие с правило, размещается информация о госкорпорации, основные направления дается описание акций и т.д. этого, на сайтах рекламные баннеры, посетителей на сайты компаний, и сайты, электронным версиям каталогов и т.д. таких порталов atomic-energy.ru, Nuclear.ru и Proatom.ru Сайт ГК «Росатом» - это ее карточка (rosatom.ru), что говорит о его качестве исполнения. На представлена подробная относительно всей акциях, мероприятиях и целом. Разделы совпадают с основными группами – Клиенты и Поставщики, Сотрудники, Журналисты, Студенты и Такое разделение помогает легко информацию. сайте. В каждом «Росатом» позиционирует можно найти всю полностью открытую меня Прятать, мол, им Будь я какой-нибудь легкостью могу годовые отчеты за годы или же прочитать информацию о реализуемых каждом разделе подраздел Вопрос-ответ, в каждый может корпорации конкретный получить на него ответ. Наличие Интернет-форумов позволяет интересующие их темы, общаться между количество сообщений на них не так Сайт не содержит рекламы в виде всякого рода рекламы. Необходимо отдельно совокупность PR-деятельность «Росатома» в блогов в сети. одна из популярных людьми. В ведении ГК блогов и все они корпоративные: • Блог Госкорпорации «Росатом» в Twitter • Блог «Атомные стройки» • Энергичный блог ядерной молодежи) • Блог Балтийской АЭС • Блог Сибирского комбината V45 Блогосфера – сетевого общения

Все блоги часто обновляются. Их только информативная. Это еще пространство для объединения и активных, энергичных интересующихся атомной деятельностью госкорпорации Также существует YouTube «Росатома» - Очень занятная видеосюжетов: начиная с «Росатомом» рыбалки атомной электростанции жаль не показали, рыбу они в уху употребили) и роликом, в котором на MC3 Диме ректоров всех рассказывают, как делать Смысл тока тепловыделяющие сборки для один и тот же: «Росатом» - госкорпорация, которой можно и нужно доверять. 3. Специальные мероприятия. Поговорив о работе деятельности в Интернете, перейти к ее самой стороне – организации и специальных мероприятий и рода PR-акциям. Ведя разговор о проводимых «Росатомом», упомянуть деятельность совета госкорпорации Общественный совет феврале 2006 взаимодействия с российскими и общественными организациями в обсуждения вопросов, работой и развитием атомной отрасли, с вопросов ядерно-радиационной решением социальных территориях расположения атомной отрасли. совет состоит из общественных организаций уровня, депутатов Думы России, экспертного сообщества и руководителей организаций. Общественный совет открытая площадка для между Госкорпорацией экспертным сообществом и Основные направления его деятельности – это: • повышение информированно сти о сновным направлениям Госкорпорации «Росатом»; • привлечение институтов общества к формированию области использования энергии; • организация обмена между учеными, власти, предст авителями представителями органов экологиче ских организаций и V46

представителями общественности по связанным с ядерной • с о в е р ш е н с т в о ва н и е в з а и м од е й с т в и я общественными и экологическими гражданами. В Задачи совета входят: • учет и формирование мнения при подготовке и решений в сфере атомной энергии; • разъяснение общественным и объединениям, гражданам задач и методов федеральных целевых области ядерной и безопасности; • сбор и обобщение поступающих от общественных граждан, направленных на экологических проблем; • анализ и подготовка реализации программ и области охраны среды; • организация информационной и поддержки правовых общественных и экологических объединений; • организация общественной и поддержки гражданских субъектах Российской • Председателем Общественного является генеральный Госкорпорации «Росатом». Например, общественный «Росатома» стал IV Отраслевой конференции молодых аспирантов «Молодежь прошла c 9 по 12 базе ФГУП наука, производство, безопасность» комбинат» (г.Железногорск, край). В конференции участие более участников, представляющих 13 предприятий и организаций Томский отрасли, среди «Сибирский химический университет, ФГУП «ГНЦ НИИАР», «Гидропресс», имени академика «Уральский электрохимический ФГУП «Горно-химический другие. Немаловажным аспектом и международная проведения международных стремление «Росатома» числе лучших в является атомной энергетики. Нацеленность не только на происходящие сейчас в внешний рынок Эксперты называют именно проснувшийся атомной энергии, ренессансом. Многие начали пересматривать энергетические стратегии в V47

атомной генерации. В Китай собираются ближайшее время по 100 Великобритания - свыше 10. Участие в международных «Росатома» носит не информативный характер, но и возможность проявить качестве сильного и конкурента на международной В ходе форума «Атомэкспо-2015» круглый стол развитие атомной Управление проектами. гарантии». В рамках стола «Росатом» инвестиционному сообществу результатах своей итогам 2014 проходящих корпоративных также планах по международных числе, в рамках проектов, таких как перспективных атомных станций, урана, машиностроение и Отдельного рассмотрения взаимодействие корпорации с (студентами и школьниками). опорой «Атомстроя» сетевой университет МИФИ. 8-9 октября в МИФИ прошел карьеры, организованный Мероприятие было чтобы привлечь на атомной отрасли как больше выпускников День карьеры новом формате – проводиться так называемый работодателей. Работодатель будет продвигать своего предприятия, узнаваемости среди аудитории. "А день «Росатома» - это хороший данной отрасли, продемонстрировать, что проблемы с ребят не будет. день карьеры младшие курсы, и курсы. Они участвуют, интересуются. Они планируют жизнь таким Стоит упомянуть и о международный детский талантливых детей который носит Nuclear Kids». Это проект Госкорпорации атомной отрасли из который ежегодно зарубежных стран-партнеров постановки и показа музыкального шоу. проекта является дружеских связей детьми сотрудников талантливых отрасли разных закрытых городов создание условий для популяризация атомной развития среди подрастающего Немаловажным шагом к молодым поколением создание «Школа Данная программа национальную образовательную «Наша новая На территории Госкорпорации «Росатом» V48 сложились уникальные

системы общего Этому способствовала и концентрация научной элиты, привлеченной для эксплуатации объектов отрасли, и высокая производств, требующих подготовки кадров, условия закрытых образований, в которых развивались сети учреждений, высокий взаимодействия между территории присутствия «Росатом». В советском высокоэффективное сотрудничество предприятий с системой также гигантский государственных инвестиций в территории присутствия «Росатом» в целом и в сети общеобразовательных частности. Уникальность муниципальных учреждений общего территории присутствия «Росатом» характеризуется особенностями: • наличие значительного учреждений (до 10% от общего образовательных учреждений), которая обобщалась на гимназия региональном и федеральном «Дидакт» г. Заречный, годах являлись инновационную образовательную частности, Космонавтики» г. Железногорск в экспериментальными площадками образования и науки Федерации); • наличие значительного ресурса для системы территории присутствия «Росатом» – обученные научные и инженерные работающие (или предприятиях атомной • высокая доля молодежи (практически все территории присутствия «Росатом» в своих держат лидерство в победителей и призеров этапа Всероссийской школьников, региональных конференций школьников; • высокий уровень взаимодействия учреждений здравоохранения; • сохранность и развитость организации отдыха каникулярное время; высокий уровень готовности руководителей учреждений к внедрению механизмов управления (в том новых финансово - экономических Что же касается ученых и специалистов отрасли, то для них благодаря была проведена информацией, «Команда – 2015». задачами конференции научно-технического потенциала и V49 обмен качеств молодых

возможность познакомиться с технологиями, представить достижения и увидеть своих коллег. Работа конференции научные следующим направлениям: развития атомной века»; секция 2 – «Инженерные и проектирования и конструирования в энергетике»; секция 3 – организация сооружения секция 4 – «Вопросы развития молодежной атомной отрасли». V50

Заключение. В данной работе рассматривалась деятельность департамента коммуникаций государственной корпорации «Росатом», его структура, полномочия, функции, были рассмотренны особенности работы в интернетсреде, был проведен анализ деятельности в социальных сетях, анализ корпоративного портала, анализ специальных мероприятий и программ. Из проведенной работы можно сделать некоторые выводы. Во-первых, все сотрудники данного департамента – специалисты очень высокого уровня. Каждый сотрудник понимает цели государственной корпорации, задачи, которые ставятся перед департаментом, выполняются в сроки, а качество работы не подвергается сомнениям. Так же стоит отметить, что все коммуникации, как с внешней так и с внутренней группой, выстраиваются грамотно, вовремя и, что самое главное, эффективно. Это касается как интернет-среды; специальных мероприятий, так и работы со СМИ. Что касается работы в интернет-среде, то она выполнена профессионально. Все блоги обновляются вовремя, вся информация соответствует целевым группам. Очень грамотно построена внутренняя коммуникация сотрудников. Работа над специальными мероприятиями очень обширна и многогранна. Корпорация осуществляет государственные программы на высочайшем уровне. Например «Школа Росатом» дает возможность одаренным школьникам из город присутствия получить гранты на обучения в лучших вузах страны. А проект «Nuclear Kids» способствует образованию детей в сфере атомной энергетики. Главная задача департамента по коммуникациям государственной корпорации «Росатом» является отход от корпорации, занимающейся энергопроизводством и созданием атомного оружия. Современный «Росатом» - корпорация знаний. Это и есть главная задача департамента на сегодняшний день. V51

V52

СПИСОКॱ ИСПОЛЬЗУЕМОЙॱ ЛИТЕРАТУРЫॱ. 1. Амирджановаॱ Аॱ.Фॱ. Связиॱ с общественностьюॱ. Учебныйॱ курс ॱ[х… .http:// free.megacampus.ru 2. Анализ корпоративного сайта государственной корпорации «Росатом». 3. Анализ аккаунтов государственной корпорации «Росатом» в социальных сетях [электронный ресурс]. 4.Башенкова Еॱ.Аॱ. Особенностиॱ использованияॱ интернетॱ средыॱ в PR целях. Соврем. проблемыॱ наукиॱ. – 2012. - № 3. – Сॱ. 55-56. 5. Бекетов А. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations. Альпина Паблишерॱ ., Мॱ.,2004. 496 с. 6. Беленковаॱ Аॱ.Аॱ. PRостой пиар. - М.,2003. 255 с. 7. Белоусов М.Гॱ. Современнаяॱ прессॱ-службаॱ. - Мॱ., 2009. 127 с. 8. Бердниковॱ Иॱ.Пॱ. PR-коммуникацииॱ: Практическоеॱ пособиеॱ2-еॱ издॱ. - Мॱ., 2012. 146 с. 9. Блэкॱ Сॱ. Пабликॱ рилейшнзॱ. Чтоॱ это такоеॱ? - Мॱ., 1990. 192 с. 10. Бокаревॱ Т. PR-мероприятия, их виды и способы проведения. [Электронныйॱ ресурсॱ]. – Режимॱ доступаॱ: http://book.promo.ru/article7_01.html - Заглॱ. c экранаॱ. 11.Брекенридж Д. PR 2.0: Новые медиа, Новые аудитории, Новые инструменты. 12. Быковॱ Иॱ.Аॱ., Мажоров Дॱ.Аॱ., Слуцкийॱ Пॱ.Аॱ., Филатова О.Г. Интернет технологииॱ вॱ связяхॱ с общественностью. - СПб., 2010. 267 с. 13. Варакута С.А., Егоров Юॱ.Нॱ. Связиॱ сॱ общественностью: Учебное пособие. – М., 2013. 242 с. V53

14. Ворошилов В.Вॱ. Mass media, PR, Рекламаॱ: проблемыॱ взаимодействияॱ. Известияॱ СПбГЭТУॱ. Сер. "Гуманитарные и социально-экономическиеॱ наукиॱ". – Выпॱ.1., Спбॱ.,2001. С 34-41 15. Гилбрейтॱ Дॱ. Новоеॱ индустриальное общество. - США. 1967 . 411 с. 16. Грачевॱ Аॱ.Сॱ., Грачеваॱ Сॱ.Аॱ., Спиринаॱ Еॱ.Гॱ. PR – службаॱ компанииॱ. - Мॱ., 2012. 246 с. 17. Громоваॱ Еॱ. Герасимоваॱ Мॱ. Позиционированиеॱ товара. http:// www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/5level_positioning.htm 18. Джефкинс Д., Ядинॱ Дॱ . Пабликॱ рилейшнзॱ. Учебноеॱ пособиеॱ для вузов М., 2003. 397 с. 19. Замарацкая Сॱ.Пॱ. Интернетॱ какॱ современныйॱ иॱ очень действенный инструмент PR. // Реклама. Теорияॱ иॱ практикаॱ. - 2008. - № 3. - Сॱ. 170-179. 20. Комаровскийॱ Вॱ.Сॱ. Связи с общественностью вॱ политикеॱ иॱ государственномॱ управленииॱ. – Мॱ., 2001 177 с. 21. Королькоॱ Вॱ.Г. Основы пабликॱ рилейшнзॱ. – Мॱ., 2002. 524 с. 22. Кузнецовॱ Вॱ.Фॱ. Связиॱ с общественностью. Теория иॱ технологииॱ. - М., 2007. 139 с. 23. Кривоносов А.Д. Основы теории связей с общественностьюॱ. - СПбॱ., 2010. 497 с. 24. Мамышеваॱ Тॱ. «Полезныйॱ внутреннийॱ PR» ., 2010. http:// www.treningoff.ru/article/123/23/ 25.Марков А.А. Связи с общественностью в органах власти 26. Мирошниченкоॱ А.Д. «Работа вॱ прессॱ-службеॱ. жॱурналистикаॱ дляॱ пресссекретарей» - М., 2011. 461 с. 27. Назайкин Аॱ.Нॱ. «МЕДИАРИЛЕЙШНЗ НА 100%»- М.,2010. 326 с. V54

28. Синяева И.М. «Паблик рилейшнз вॱ коммерческойॱ деятельностиॱ» - М., 2012. 145 с. 29. Филатова О. Г. «Технологии и методы PR-продвиженияॱ информационныхॱ ресурсовॱ» Вводный курс: Учебное пособие. – СПб.: НИУ ИТМО, 2012. 112с. 30. Чумиковॱ Аॱ.Нॱ., Бочаровॱ М.П. Связи с общественностью. – М., 2003. 524 с. 31. Чумиковॱ Аॱ.Нॱ. Рекламаॱ иॱ связи с общественностью: Имидж, репутация, брендॱ: Учебॱ. пॱособиеॱ дляॱ студентовॱ вузовॱ. - Мॱ., 2012 466 с. 32.Чумиков А.Н., Бочаров, М.П. Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов 33. Шарковॱ Фॱ.Иॱ. Пабликॱ Рилейшнзॱ . Учебникॱ. - Мॱ., 2012. 259 с. 34. Шикॱ Зॱ. Коммуникацияॱ иॱ пиарॱ вॱ организацииॱ. - Спбॱ., 2012. 141 с. 35. Шишкина М.А. .Паблик рилейшнз в системе государственногоॱ управленияॱ. – Спбॱ.,2002. 337 с. 36. Edward L. Bernays. Crystallizing Public Opinion. Liveright Publishing New York; 1961 37. Daniel J. Boorstin. The Image; A Guide to Pseudo-events in America. Harper & Row Publishers: New York; 1964. 38. Tamara L. Gillis. The IABC Handbook of Organizational Communication. Jossey-Bass Publishers & the International Association of Business Communicators. San Francisco; 2006 39. James E. Grunig. Excellence in Public Relations and Communication Management. Lawrence Erlbaum AssociatesHillsdale, NJ; 1992. 40. Henry Jenkins. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York University Press; New York & London; 2006 V55

Приложение 1. Основные каналы интернет – коммуникации ГК «Росатом» V V56

http://www.rosatom.ru V V57

https://www.youtube.com/user/MirnyAtom V V58

http://publicatom.ru/blog/energy/ V V59

https://twitter.com/rosatom?lang=ru Приложение 2. Интервью с сотрудниками департамента коммуникаций ГК «Росатом» (заместитель руководителя департамента коммуникаций ГК и 3 специалиста) -Сколько человек насчитывает департамнет коммуникаций Государственной корпорации «Росатом»? -В нашем департаменте начитывается 20 сотрудников. Каждый сотрудник выполняет определенный спектр обязанностей и функций. Существует 3 основных отдела : отдел внешней коммуникации, отдел внутренней коммуникации и отдел специализирующися на специальных мероприятиях. -Какие задачи входят в данные отделы? -Отдел внешней коммуникации занимается работой с группами общественности, не входящие в структуры Государственной корпорации «Росатом». Отдел по внутренней коммуникации занимается сотрудниками. А что касается отдела по организации специальных мероприятий, то они например, организовывали такое мероприятие, как 70-е летие атомной отрасли в России. -Назовите основные проекты внешней коммуникации, которые реализуются на данный момент. -В первую очередь, это конечно наш проект «Nuclear Kids», так же, очень важным для нас проектом является «Школа Росатом». Стоит выделить наши зарубежные проекты, приуроченные строительству новых АЭС. -Какие какналы коммуникации используются для внутренней целевой группы? V60

-В первую очередь это наше радио и газета. Выходят они раз в 2 дня и 1 раз в неделю сответственно. Используются так же и внутренние коммуникации по ТВ, например в столовой. Не стоит забывать и еженедельных семинарах сотрудников. -Существует ли практика продаж PR технологий за рубежом, приуроченных к строительству новых АЭС? -Безусловно. На местах присутствия мы создаем специализированные информационные центры. Например такой центр есть в Финляндии и он прекрасно функционирует. Осуществляются PR проекты, просветительская функция и создаются площадки для специальных мероприятий. -Какие главные задачи стоят на данный момент перед департаментом коммуникаций ? -В первую очередь – увеличение заинтересованности в создании новых бизнес проектов. Во-вторых – увеличение привлекательности новых технологий, для продаж зарубеж. -Какие мероприятия организовываюся департаментом на данный момент? -Например, ежегодная конференция «Атом Экспо». На данной площадке проводятся конгрессы, круглые столы. Участвуют около 300-400 журналистов. «Дни науки» - это отраслевая выставка, на которой участвуют организации зо всего мира. V61

V62

V63

Рецензии:

Авторизуйтесь, чтобы добавить рецензию

- у работы пока нет рецензий -

Отзывы:

Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв