МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
имени М.В. ЛОМОНОСОВА
_________________________________________________________________
ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ
Исследование на тему:
Интерес целевой аудитории интернет-изданий The
Blueprint, Wonderzine и BURO. в Инстаграме к теме
моды
Выполнила
Студентка IV курса
дневного отделения
(гр. 414)
САДОВНИКОВА П.А.
Преподаватель:
ПЕРШИНА Е.Д.
2
Москва-2020
Введение
Инстаграм — лидер по числу активных пользователей в
России, и, в частности, именно поэтому социальная сеть
считается перспективной площадкой продвижения контента.
Согласно данным системы мониторинга социальных медиа
Brand Analytics1, в 2020 году в России стало значительно
больше
активных
пользователей
Инстаграма.
В
месяц
россияне публикуют более 265 миллионов постов. При этом
пользователи не только создают, но и активно потребляют
контент в Инстаграме. Его, в частности, генерируют средства
массовой
информации.
Для
медиа
Инстаграм
является
важной площадкой для коммуникации с читателями — и
источником
трафика.
Как
правило,
тематика
постов
в
инстаграм-аккаунтах интернет-изданий не отличается от
контента на сайте. А вот поведение целевой аудитории часто
напрямую зависит от площадки дистрибуции. Так, далеко не
все посты одинаково успешно «заходят» подписчикам
того
или иного медиа, более того, иногда публикации, связанные с
ключевой
темой
издания,
не
пользуется
популярностью среди аудитории СМИ в социальных сетях.
В данном исследовании автор анализирует популярность
постов на тему моды в инстаграм-аккаунтах The Blueprint,
Wonderzine и BURO – трех российских независимых интернетизданий, которые позиционируют себя прежде всего как
медиа
о
моде
и
стиле.
РБК. «Instagram обошел «ВКонтакте» по числу активных авторов в
России»:
https://www.rbc.ru/technology_and_media/30/11/2020/5fc4aa2c9a7947f4bfb
ce6db (дата обращения: 15.12.2020).
1
3
Гипотеза: посты на тему моды лучше других «заходят»
аудитории
интернет-изданий
The
Blueprint,
BURO.
и
Wonderzine в Инстаграме – подобные публикации собирают
больше
лайков
и
комментариев.
Основная часть
Общая характеристика изданий
Все три издания, которые легли в основу данной работы,
относятся к лайфстайл-сегменту – The Blueprint, Wonderzine и
BURO. пишут о моде, культуре, красоте и здоровье. Издания
являются независимыми и существуют только в онлайнформате. Кроме того, у них пересекается аудитория. Так,
Wonderzine считают ядром своей аудитории женщин от 25 до
34 лет2, а команда BURO. позиционирует себя как издание
для миллениалов – поколения людей, родившихся в 1980-х
или 1990-х. Следовательно, возраст читателей BURO.
колеблется от 20 до 40 лет. Целевая аудитория издания The
Blueprint – читатели в возрасте 25-39 лет3.
Для Wonderzine, BURO. и The Blueprint Инстаграм
является важным источником трафика – у аккаунтов изданий
в этой социальной сети больше всего подписчиков (по
сравнению с количеством подписчиков The Blueprint,
Данные из медиакита Wonderzine: https://mediakit.redefine.family/won/
(дата обращения: 15.12.2020).
3
Данные из медиакита The Blueprint:
https://drive.google.com/file/d/1gMNtPY5ISFaovm0HWc56GDZXkj-9et4g/
view (дата обращения: 15.12.2020).
2
4
Wonderzine и BURO. в Фэйсбуке и Вконтакте). На страницу
BURO. подписаны 347 тысяч инстаграм-пользователей, на
Wonderzine – 94 тысячи, а на The Blueprint – 65.7 тысяч.
Для повышения лояльности и уровня доверия аудитории,
издания придерживаются определенного визуального стиля в
Инстаграме: используют ограниченный набор шрифтов и
шаблонов для публикаций разного типа, делают акцент на
своих фирменных цветах и следят за тем, чтобы фотографии
сочетались между собой. Например, в аккаунте BURO. можно
увидеть графические посты с использованием шрифта Arial, а
на странице The Blueprint часто встречается шрифты Tautz,
Futura и Gerbera. Некоторые СМИ даже ограничивают
размер и формат фотографий, которые могут быть
опубликованы в профиле. Так, до осени 2019 года The
Blueprint принципиально выкладывали в Инстаграм только
квадратные картинки (обновление, позволяющее делиться
фотографиями разных размеров, вышло в августе 2015 года4).
Четкий визуальный стиль отличает аккаунт и повышает
вероятность того, что подписчики не пропустят пост издания,
листая ленту. Все три издания, которые легли в основу
данного исследования, используют разные визуальные
решения: помимо кадров из фотобанков, за последние четыре
месяца на страницах The Blueprint, BURO. и Wonderzine в
инстаграме появлялись рисунки, видео и анимации.
Посты на тему моды в инстаграм-аккаунте The
4
TJournal. Instagram разрешил публиковать прямоугольные фото
и видео:
https://tjournal.ru/internet/56031-instagram-landscape-portrait (дата
обращения: 15.12.2020).
5
Blueprint
В период с 1 сентября по 18 декабря в аккаунте The
Blueprint, было опубликовано 63 поста, посвященных моде
(при общем количестве в 204 публикации). Получается, что
30% (чуть меньше трети) всех постов относятся к теме моды.
Фотографии, анимации и видео на тему моды можно
разделить на несколько категорий: история (таймлайн бренда
Supreme, выставка костюма в Метрополитен-музее), герои
(Майя Плисецкая как икона стиля, интервью с креативным
директором бренда The Kooples), показы и коллекции (первое
шоу Рафа Симонса и Миуччи Прады, коллекция Мэттью
Уильямса для Givenchy), шопинг (подборка балаклав, 5 itпредметов молодых марок), стиль в фильме или сериале
(наряды героев «Убивая Еву», стиль в фильме
«Бестолковые»). Самый популярный пост на тему моды
связан с категорией «показы». Он приурочен к материалу о
коллекциях креативных директоров Dior – Марии Грации
Кьюри, отвечающей за женскую линию, и Кима Джонса,
который создает вещи для мужчин. Публикация набрала
около 10 тысяч лайков и 27 комментариев. Для сравнения, у
большинства постов The Blueprint по 2000-3000 лайков и по 57 комментариев.
Тем не менее пост о Киме Джонсе и Марии Грации
Кьюри – не самый популярный в инстаграм-аккаунте The
Blueprint. Больше всего аудитории издания о моде, красоте и
современной культуре заходят посты, посвященные героям
интервью The Blueprint: современным дизайнерам, актерам,
музыкантам, моделям. Так, максимальное количество лайков
и комментариев собрал пост со съемкой Саши Траутвейна –
6
блогера, модели и музыканта. Публикация набрала около 50
тысяч лайков и 34 комментария. Также в топе наиболее
популярных постов в инстаграме The Blueprint – фотосессия с
певицей Tatarka и архивная съемка супермодели Кристи
Тарлингтон с Валерием Леонтьевым (они набрали по 3000 и
5000 лайков соответственно).
Таким образом, судя по количеству лайков и
комментариев, аудитории The Blueprint в инстаграме больше
всего заходят посты, посвященные героям поп-культуры –
тем, кто только набирает популярность, и тем, кто уже давно
знаком подписчикам издания.
Посты на тему моды в инстаграм-аккаунте Wonderzine
Всего в период с 1 сентября по 18 декабря в инстаграмаккаунте Wonderzine было опубликовано 147 постов, при
этом моде посвящены только 26 из них. Так, к этой теме
относятся 18% (почти пятая часть) всех постов. Публикации,
связанные с модой, привязаны к нескольким категориям:
шопинг (наряды для нового года), новые лукбуки и бренды
(украшения Beaded Breakfast), мода в фильмах (изучение
моды нулевых посредством комедий), тренды (новые хиты
осеннего гардероба). Больше всего лайков и комментариев
собрал пост с фотосессией модели Надежды Лертуло (7807
лайков и 69 комментариев). Подборки одежды и аксессуаров
– самая популярная модная рубрика Wonderzine – в среднем
набирает от 1100 до 2000 лайков. Это не очень высокий
результат для онлайн-журнала: например, пост из
регулярной инстаграм-рубрики Wonderzine «На кого стоит
подписаться», посвященный аккаунту книжного магазина
7
«Подписные издания», набрал больше 11 тысяч лайков (и 37
комментариев), а пост о британской художнице Нинке
Косфорд – больше 18210 лайков (и 22 комментария).
Важно отметить, что материалы, которые относятся к
рубрике «Стиль», в принципе пользуются успехом у
аудитории Wonderzine. Так, во вкладке «Популярные
материалы» на сайте издания — в нее автоматически
попадают 12 самых просматриваемых статей за текущий и
предыдущий месяцы — четыре посвящены моде. Для
сравнения, также среди «Популярных материалов» – три
текста о красоте, два спецпроекта, а также по одному
материалу из рубрик «Сериалы», «Жизнь» и «Хороший
вопрос». Мода является важной частью ДНК издания: в
медиаките Wonderzine прежде всего позиционируется как
«интернет-сайт о для девушек о стиле, красоте и
развлечениях».
Тем не менее посты на тему моды хуже других заходят
подписчикам Wonderzine в инстаграме. Судя по количеству
лайков и комментариев, больший отклик у аудитории
издания вызывают фотографии людей с не конвенциональной
внешностью, а также посты на темы феминизма,
бодипозитива и политических событий в стране. Так, съемка
моделей с витилиго набрала больше 7800 лайков и 100
комментариев, а пост, призывающий бороться со
стигматизацией менструации, – больше 8570 лайков и 350
комментариев. Лидером по количеству лайков и
комментариев в инстаграме Wonderzine является пост о
реальных причинах изнасилований – он собрал 35 тысяч
лайков и 456 комментариев. Кроме того, аудитории заходят
8
посты по мотивам резонансных высказываний российских
политиков (они часто связаны с темой запрета абортов и
ущемлением прав ЛГБТ-сообщества).
Посты на тему моды в инстаграм-аккаунте BURO.
Всего в период с 1 сентября по 18 декабря 2020 года в
инстаграм-аккаунте BURO. было опубликовано 84 поста, 29
из которых посвящены моде. Из этих данных следует, что
посты на эту тему составляют около 35% (больше трети) всех
постов на странице BURO. в инстаграме. При этом 12
публикаций из 29 являются анонсами специальных проектов
BURO. (на это указывает хэштег #партнерский пост в
подводке), на рекламу которых тратятся дополнительные
ресурсы. У таких постов больше лайков и комментариев (8002200 против 300-1000 лайков на публикациях, не связанных
со спецпроектами). В основу данного исследования легли
посты
о
моде,
которые
#партнерскийматериал.
У
не
отмечены
наиболее
хэштегом
популярной
такой
публикации (с известными высказываниями дизайнеров и
модных журналистов, которые подойдут для татуировок) –
около 4000 лайков и 21 комментарий. Однако эта публикация
не входит в топ-3 самых популярных. Так, рекордсменом по
количеству лайков является пост с описанием мест для
вечеринок в Москве – он собрал больше 8000 лайков и 170
комментариев. На втором месте – съемка Веры Брежневой и
ее секреты по уходу за собой (больше 6000 лайков и 30
комментариев), а на третьем – инструкция по избавлению от
тревожности (она набрала 5070 лайков и 24 комментария).
Так, посты на тему моды вызывают у аудитории меньший
9
отклик, чем публикации о стиле жизни, красоте и здоровье.
Хотя большая часть фотографий на странице
BURO. в
инстаграме посвящена дизайнерам, трендам, шопингу и
молодым брендам, эта тема плохо заходит подписчикам
издания. Кроме того, такие посты часто не собирают ни
одного
комментария,
отсутствии
интереса
что
может
аудитории
свидетельствовать
к
данной
об
теме.
Вывод
В результате данного исследования выяснилось, что
гипотеза о популярности постов на тему моды в инстаграмаккаунтах интернет-изданий The Blueprint, Wonderzine и
BURO. является неверной. Несмотря на то, что все три медиа
о стиле жизни считают моду ключевой темой своего ДНК,
она не пользуется огромным успехом у читателей The
Blueprint, Wonderzine и BURO. в инстаграме.
Публикации,
связанные с модой, проигрывают в количестве лайков и
комментариев постам о красоте, современной культуре,
здоровье.
10
Библиографический список
1. Чек-лист плохого SMM: популярные ошибки в ведении
соцсетей. Режим доступа: https://vc.ru/marketing/181296chek-list-plohogo-smm-populyarnye-oshibki-v-vedeniisocsetey (дата обращения: 15.12.2020)
2. Социальные сети в России: цифры и тренды. Режим
доступа:
https://vc.ru/social/182436-socialnye-seti-v-rossii-
cifry-i-trendy (дата обращения: 15.12.2020)
11
3. Тренды Инстаграм 2021 года: мнение экспертов. Режим
доступа: https://vc.ru/marketing/153458-trendy-instagram2021-goda-mnenie-ekspertov
15.12.2020)
(дата
обращения:
Отзывы:
Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв