САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Филологический факультет
Кафедра романской филологии
Нуждин Роман Вадимович
ТРАНСФОРМАЦИИ ПРИ ПЕРЕВОДЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА С
ФРАНЦУЗКОГО ЯЗЫКА НА РУССКИЙ
Выпускная квалификационная работа
на соискание степени магистра
лингвистики
Научный руководитель:
к. ф. н. Смирнова А.Н.
Санкт Петербург
2017
UNIVERSITÉ D’ÉTAT DE SAINT-PÉTERSBOURG
Faculté de philologie
Département des langues romanes
Roman NOUJDIN
TRANSFORMATIONS D’UN TEXTE PUBLICITAIRE AU MOMENT DE LA
TRADUCTION DU FRANÇAIS VERS LE RUSSE
Mémoire présenté
en vue de l’obtention
du Master en Linguistique
Sous la direction de
Madame le Docteur Alla SMIRNOVA
Saint-Pétersbourg
2017
2
Table des matières
Generating Table of Contents for Word Import ...
INTRODUCTION
La traductologie est une science en constante évolution puisqu’elle a pour
objectif de répondre aux besoins croissants du monde en voie de globalisation.
Aujourd’hui, la publicité internationale est un des domaines où un tel besoin est de
plus en plus ressenti. De nos jours, les producteurs lancent de vastes campagnes
publicitaires multiculturelles, et le texte est devenu l’outil le plus important dans la
promotion de leurs produits. Par conséquent, nous assistons à un véritable
rapprochement de la traductologie et du marketing.
La traduction représente en effet une transformation du texte original par les
moyens d’expression d’une autre langue. Ironiquement, le terme ‘’transformation’’
est utilisé par les traductologues russes pour regrouper les différents types de
techniques de traduction dont il sera question dans ce mémoire et, en même temps,
il convient parfaitement bien pour décrire ce que subit le texte publicitaire, qui
constitue l’objet de notre étude, lors de la traduction, en raison de ses
particularités. Le discours publicitaire est ancré dans la langue source, dans les
habitudes de communication du public ciblé. On pourrait même dire qu’il
fonctionne d’autant mieux qu’il résonne avec tout le milieu linguistique et extralinguistique de la population à laquelle il s’adresse. C’est seulement ainsi qu’il
peut espérer susciter un intérêt ou un désir pour un produit ou un service. Par
conséquent, une traduction en dehors du contexte publicitaire semble impuissante
face à ces exigences.
3
Ce mémoire propose donc une réflexion sur la nature des transformations
que subit le texte publicitaire français lors de la traduction vers le russe. Nous
verrons que pour conserver l’efficience du message publicitaire, il est nécessaire de
faire intervenir d’autres dimensions et les incorporer au processus de traduction,
qu’il ne convient pas de se concentrer seulement sur les aspects proprement
linguistiques du message, mais aussi réfléchir aux résonnances culturelles qu’il fait
vibrer et tâcher de trouver des équivalents dans la culture cible, ainsi que prendre
en compte ses composantes extralinguistiques ou, dans le cas d’adaptation,
entièrement recréer une situation. Nous verrons également que les transformations
du texte d’arrivée au niveau verbal sont, à leur tour, conditionnées par les fonctions
spécifiques que remplit le texte publicitaire et qu’il s’agit de savoir créer une autre
configuration puissante avec des éléments d’un système linguistique différent qui
puisse produire un effet similaire sur son destinataire.
Notre travail se veut donc multidisciplinaire. En nous inspirant des
recherches de divers experts dans le domaine de la traduction et de l’adaptation,
mais aussi de la communication publicitaire, nous avons pour objectif de mettre au
jour les particularités du texte publicitaire français, de déterminer sa structure et
ses fonctions, et de repérer les techniques et les stratégies de traduction spécifiques
à ce domaine dans le but de définir le rôle qu’ils jouent pour remédier aux
difficultés de traduction, les facteurs qui influencent le choix de ces techniques et
d’analyser les régularités de leur emploi.
L’originalité de notre recherche réside dans le fait que, malgré l’intérêt de
plus en plus vif qui se manifeste pour le discours publicitaire et la traduction
publicitaire en particulier, à notre connaissance, il n’existe pas de recherches à la
croisée de la théorie de la communication publicitaire et de celle de la traduction
qui aient entrepris une étude des modifications apportées au texte publicitaire
français lors de la traduction vers le russe dans l’ensemble des niveaux de transfert
et, au niveau verbal précisément, une analyse des procédés de traduction
spécifiques pour ce domaine.
4
Ainsi, notre étude a pour ambition d’exposer la démarche du traducteur
publicitaire, de révéler les facteurs qui influencent ses choix et de contribuer à ce
titre au développement de la pensée traductologique dans ce domaine spécialisé.
Pour ce faire, nous avons envisagé une analyse descriptive des données
ayant rapport aux différents aspects de la publicité et une étude comparative des
textes représentatifs pour illustrer les conclusions tirées. Nous avons donc opté
pour une approche comparative comme méthodologie de collecte et d’analyse des
informations puisqu’elle est la plus conforme aux objectifs définis. Le corpus
parallèle que nous avons établi pour effectuer le travail comparatif se compose
respectivement de 55 textes en français et 55 textes en leur version russe pour la
publicité des véhicules proposés par la marque Citroën1.
La structure du présent mémoire correspond aux objectifs cités ci-dessus.
Dans un premier temps, nous définirons l’objet de notre étude, le texte publicitaire,
présenterons brièvement son évolution historique et exposerons ses fonctions;
ensuite nous analyserons en profondeur tous les aspects de message publicitaire
qu’il faut prendre en compte dans le processus traductologique. Nous nous
concentrerons en particulier sur les spécificités linguistiques, iconographiques et
culturelles, et les interactions qu’elles suscitent; enfin, nous présenterons sa
structure.
Dans un second temps, nous aborderons la traduction publicitaire
proprement dite, l’évolution de la réflexion traductologique dans le domaine
publicitaire et les différentes stratégies d’adaptation qui sont actuellement mises en
œuvre; ensuite, nous nous focaliserons sur les procédés de traduction et la
démarche intellectuelle qu’il convient d’adopter pour faire en sorte que se
conservent les effets que le message publicitaire est censé produire.
1 http://www.citroen.fr/accueil.html (25.04.2017) ; http://www.citroen.ru/?
gclid=COf1_pT6lNQCFZdUGAodsocNjw (25.04.2017)
5
1.1 Définition du texte publicitaire
Étant donné que la publicité est omniprésente dans notre quotidien, nous
nous croyons à tort assez compétents pour lui donner une définition précise et
exhaustive. Cette difficulté réside dans le caractère pluridimensionnel de la
publicité et les diverses forme qu’elle peut prendre. Dans la plupart de ses
définitions, la publicité est représentée comme une action commerciale qui
favorise la circulation d’un bien ou d’un service et promeut son image, faisant
apprécier ses caractéristiques et fonctionnalités dans le but de stimuler son
acquisition chez un public déterminé. Prenons par exemple l’explication donnée
par le dictionnaire Larousse :
‘’Activité ayant pour but de faire connaître une marque, d’inciter le public à
acheter un produit, à utiliser un service, etc. ; ensemble des moyens et techniques
employés à cet effet’’2
Cette définition s’avère trop large car elle englobe toute activité
commerciale entreprise par les producteurs et ne différencie par la publicité des
autres stratégies de promotion d’une marque ou d’un produit.
Marc Martin, pionnier de l’histoire de la publicité française, la définit
comme suit :
‘’Publicité désigne [...] soit des messages à fins commerciales, destinés à
faire connaître, sous le jour favorable, un bien, un produit ou un service à un
2 Dictionnaire Larousse [en ligne], URL: http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/publicit%C3%A9/64964
(24.04.2017)
6
public généralement anonyme, par un moyen de communication de masse, pour en
favoriser la vente, soit l’activité qui consiste à les concevoir et à les produire’’3.
Celle-ci nous semble plus satisfaisante puisqu’elle établit une distiction entre
le message publicitaire et l’activité de création publicitaire dans son ensemble et,
de surcroît, précise qu’elle est fondée sur la communication de masse, ce qui veut
dire qu’elle est réalisée par le biais des supports médias tels que la presse ou les
télécommunications.
Enfin, quant au texte publicitaire proprement dit, nous estimons que l’une
des plus exactes définitions est celle qui est proposée par L. Fechtchenko qui
l’interprète comme ‘’une unité communicationnelle qui fait connaître l’objet de la
publicité, suscite et maintient l’intérêt pour lui et qui a vocation à favoriser sa
commercialisation’’ 4.
Il apparaît alors que la publicité est une pratique communicationnelle de
nature persuasive réalisé entre l’annonceur, qui émet le message publicitaire, et le
destinataire, le client ciblé. Elle est fondée sur des techniques communicationnelles
dans le but d’orienter les décisions d’un public préalablement déterminé vers
l’acquisition d’un produit ou d’un service proposé par une marque.
1.2 Évolution historique du texte publicitaire
La difficulté à définir la publicité de manière exacte est également due au fait
que sa nature même est en constante évolution. Le message publicitaire reflète les
représentations culturelles existantes et en même temps, l’annonceur de la publicité
cherche à prévoir les attentes des consommateurs contemporains afin de trouver
des techniques communicationnelles efficaces et pertinentes. Il convient alors de
retracer brièvement l'historique de ce phénomène complexe.
3 Martin M. Histoire de la publicité en France. – Presses universitaires de Paris Ouest, 2016. p. 52
4 Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста : учеб.-практ. пособие. СПб., 2004., с. 67–81
7
Le terme publicité date de la fin du XVIIè siècle où il apparaît dans le sens
juridique de notoriété publique, mais le phénomène lui-même est souvent
considéré comme le plus vieux média du monde5.
L’histoire de la publicité remonte à l’Antiquité où elle existait, en particulier,
sous forme de fresques faisant éloge à des personnalités politiques ou annonçant
des manifestations théâtrales. Au Moyen Âge, les annonces commerçantes étaient
diffusées de manière orale par des crieurs publics et, à l’écrit, par des affiches et
des enseignes couvrant les murs des villes. Les messages publicitaires comme tels
apparaissent, suite à l’invetion et au développement de l’imprimerie, dans les
journaux vers XVIe siècle. Certains ont tendance à penser que même à ce point, on
ne peut pas classer tous ces supports dans la catégorie de la publicité, comme ils
sont souvent dépourvus de propriétés de communication de masse, comme c’est le
cas, par exemple, des annonces réalisées à un tout petit nombre d’exemplaires 6.
De ce point de vue, on ne peut parler de publicité qu’avec l’émergence de la
vraie presse au XVIIe siècle, bien qu’il serait de nouveau prématuré de la
caractériser ainsi, le caractère proprement commercial des annonces étant encore
un fait rare. Et seulement avec la Révolution française la presse, désireuse de se
délier des autorités, commence à vendre de l’espace publicitaire. Le texte
publicitaire avait alors un caractère livresque et linéaire et ce n’est que vers les
années 1850 que l’image, auparavant réduite dans ses fonctions au rôle
d’illustration, est devenue également un élément signifiant en mesure de convainre
son destinataire7. M. Guidère évoque ce pnénomène caractéristique de la publicité
d’aujourd’hui et fait remarquer la complémentarité entre le texte et l’image 8.
5 Dictionnaire historique de la langue française (1992), Le Robert, 1998, p. 3002
6 Akoun André. La Publicité de A à Z, Retz-C.E.P.L.. In: Communication et langages, n°29, 1976. p. 122.
7 Adam J. M. et Bonhomme, M. (1997) // L’argumentation publicitaire. Paris : Nathan. p. 11
8 Guidère M. Traduire la publicité ou comment justifier et argumenter ses choix de traduction //Traduire. – 2008. –
№. 219. – p. 30
8
La mondialisation, le développement des technologies et l’apparition du
marketing viennent révolutionner les modes de promotion commerciale du XXème
siècle, désormais présente sous de nouveaux supports tels que la télévision et la
radio. Les acquis scientifiques de la psychologie ont été mis en place. La publicité
fondée sur des procédés mécanistes négligeant les particularités du public cible et
ses besoins a cédé sa place au concepts suggestifs
et projectifs incitant le
consommateur à s’identifier au bien qu’il est censé acquérir à l’aide des références
socioculturelles et à l’interaction entre le producteur et le consommateur dès les
années 19709.
Il n’y a pas de doute que la rédaction des textes publicitaires d’aujourd’hui est
toujours focalisée sur la vente et la persuasion. Pourtant, le progrès technique et
l’émergence de nouveaux médias ont à leur tour transformé certaines modalités
extralinguistiques d’interaction entre l’émetteur du message publicitaire et son
destinataire, ayant influencé ses paramètres linguistiques. De nos jours, le message
publicitaire se caractérise par sa brièveté, le récepteur étant devenu plus pressé,
l’établissement et l’entretien d’un dialogue plus direct et plus interactif avec le
consommateur, une plus ample implication de ce dernier et le rôle croissant de
l’image pour attirer l’attention, passant d’une approche des annonceurs plus
informative accentuée sur des faits et des témoignages des experts à tonalité
didactique à un message qui vise davantage à amuser le public et à promouvoir le
produit par l’intermédiaire des émotions et des valeurs et d’autres moyens plus
implicites10.
1.3 Fonctions du texte publicitaire
Ceci admis, demandons-nous comment le texte publicitaire assure sa fonction
de stimulation de la demande. Compte tenu de ses traits essentiels abordés
9 J.M. Adam et M. Bonhomme 1997. Op. Cit. p. 15-19
10 Adab B., Valdés C. Key Debates in the Translation of Advertising Material: Special Issue of the Translator. –
Routledge, 2016. – V. 10, p.162
9
précédemment, nous pouvons répartir les objectifs commerciaux du texte
publicitaire en trois dimensions :
• L’objectif cognitif, qui consite à informer sur l’existence d’un produit ou
d’une entreprise, donner des informations : c’est l’aspect qui a trait à la
notoriété,
• L’objectif affectif, qui vise à susciter des émotions positives en lien avec le
produit ou entreprise, faire naître une préférence: c’est l’aspect qui concerne
l’image générale,
• et l’objectif conatif, l’objectif de provoquer une action : pousser à l’achat ou
modifier les habitudes de consommation)11.
Pour qu’il puisse exercer sur ses lecteurs cette influence dont il vient d’être
question, il faut que le texte soit correctement compris et qu’il soit retenu. La
première condition est remplie par le biais de l’identification de l’objet presque
toujours renforcée par une illustration, et de l’indication d’un avantage. À ce
niveau, C. Tatilon propose de parler respectivement de la fonction d’identification,
de la fonction laudative, et de la fonction ludique (produite souvent par un jeu de
mots, par exemple) des slogans12.
La deuxième est assurée par l’impact sur l’esprit du lecteur des fonctions
ludique et laudative, par les régularités formelles de l’énoncé et par sa lisibilité.
Cette dernière a pour composantes essentielles la brièveté des enoncés, leur
simplicité synaxique et leur familiarité lexicale. Enfin, la fonction mnémotechnique
découle des autres et assure la mémorisation finale du produit. Ainsi, la fonction
principale du texte publicitaire, celle de la stimulation de la demande, naît de la
convergence des quatre fonctions énumérées dans le Tableau № 1 ci-dessous :
Tableau № 1
11 Rollo A. Communication commerciale multilingue. La pratique de la traduction dans une perspective pragmatico-
cognitive //bulletin vals-asla numéro spécial. – 2013. – p. 121.
12 Tatilon C. Le texte publicitaire: traduction ou adaptation? // Meta: Journal des traducteurs Meta:/Translators'
Journal. – 1990. – V. 35. – №. 1. – С. 243-246.
10
Fonction identificatrice
Appellation du produit et
de la marque
Fonction laudative
Description des
fonctionnalités du produit
Fonction ludique
Figures de style, humour
Fonction mnémotechnique
Combinaison efficace des
éléments mentionnés
Plan du contenu
Plan de l’expression
Remarquons que toutes ces quatre fonctions ne sont pas toujours
incontournables dans un texte publicitaire. Par exemple, certaines marques
bénéficiant déjà d’une forte notoriété sur le marché peuvent ne pas recourir à la
fonction laudative. Pourtant, de manière générale, ces régularités résument bien les
caractéristiques fonctionnelles du texte publicitaire que le traducteur est censé de
préserver.
1.4 Particularités du texte publicitaire
Nous voyons que pour être efficace, la publicité doit être captivante,
suggestive et convaincante et pour ce faire elle utilise ses éléments linguistiques,
visuels et sonores de manière explicite ou implicite . L’utilisation de ces techniques
costitue le pivot de la création publicitaire. Il va sans dire que dans la version
traduite le texte publicitaire doit garder toutes ses qualités, c’est pourquoi nous
estimons qu’il est indispensable de nous arrêter en détail sur ses particularités
linguistiques aussi bien qu’extralinguistiques.
1.4.1 Particularités linguistiques
Le texte publicitaire est un phénomène qui présente tous les signes du texte
ordinaire mais qui possède, en même temps, des traits particuliers.
Ainsi, lorsqu’un texte publicitaire est lu, entendu ou simplement remarqué, il
est immédiatement identifié en tant que tel par le récepteur. La plupart des
11
publicitaires s’efforcent de créer des textes accrocheurs, tandis que d’autres leur
préfèrent ceux qui sont moins détectables comme tels par leur récepteur.
Ayant pris connaissance de quelques cites des constructeurs automobiles,
nous avons remarqué des généralités propres au texte publicitaire :
1. L’abondance des verbes, par le biais desquels est assuré le dynamisme du
texte publicitaire, son incitaton à l’action.
Les verbes, à leur tour, sont
principalement au modes indicatif et impératif, et on observe l’absence presque
totale d’autres modes, ce qui s’explique par le besoin de présentifier le contexte et
de mobiliser le consommateur. Le mode impératif contribue particulièrement à
l’implication du destinataire. Par exemple, sur la page d’accueil du constructeur
automobile Renault, on observe les expressions suivantes : découvrez...;
explorez...; entrez dans l’univers..;. retrouvez notre gamme de...13 Le slogan
publicitaire évoque ses besoins fondemamentaux l’homme et l’invite à agir :
Dynamisez votre quotidien 14
2. Le langage publicitaire est également marqué par l’usage répandu de
l’interrogation qui éveille l’intérêt du lecteur et l’exhorte à découvrir la réponse à
telle ou telle question.
Tous ces rangements sous le même toit? Grâce au Modutop, son coffre de
toit intérieur, sa lunette arrière ouvrante et ses hublots vitrés, embarquez toutes vos
envies! [10]
3. Les créateurs des textes publicitaires ont également tendance à personnaliser
leur message par l’entremise des pronoms personnels et possessifs, surtout à la
deuxième personne du singulier et du pluriel, ce qui donne à la publicité l'aspect
d'un dialogue et l’impression d’un lien entre l'auteur et le lecteur, d’une certaine
rétroaction. En plus, le récepteur applique ainsi ces propos à son propre cas et les
examine avec plus d’attention.
13 https://www.renault.fr/ (24.04.2017)
14 https://www.renault.fr/vehicules/vehicules-renault-sport/twingo-gt.html (25.04.2017)
12
MEGANE. Notre technologie, votre réussite15
Si la famille s’agrandit, il vous suffit de déployer les sièges dissimulés sous le
plancher [35]
5. Un autre fait notable est que le texte publicitaire recourt souvent aux ellipses,
l’omission volonaire de certains éléments verbaux, ce qui revient à constater un
niveau important de densité d’information dans la phrase publicitaire.
[Vous avez] envie de rouler en Renault ESPACE 16?
6. L’utilisation fréquente des intensificateurs
Modernisé et dynamisé, Grand C4 Picasso (7 places) s'appuie sur le design
immédiatement reconnaissable de son aîné. [19]
7. L’abondance des adjectifs à connotation positive
Grâce à son train avant de type pseudo-McPherson, le Berlingo bénéficie d'une
excellente précision de guidage tout en préservant un confort de conduite
irréprochable. [15]
Nous aimerions donner encore quelques exemples en s’appuyant sur la
classification des particularités liguistiques du texte publicitaire proposée par S.
Mochtcheva 17 :
1. Au niveau de la phonétique : l’allitération, la consonance, l’assonance, la
rime, l’onomatopée :
C'est Renault qu'il vous faut18 (Renault)
Des optiques toujours plus hypnotiques ! [15]
15 https://www.renault.fr/vehicules/vehicules-particuliers/megane-berline.html (24.04.2017)
16 https://www.renault.fr/vehicules/vehicules-initiale-paris/espace-initiale-paris.html (24.04.2017)
17 Мощева С. В. Способы достижения экспрессивности в рекламном тексте: языковые и неязыковые
выразительные средства. Иваново, 2008. C. 91.
18 https://www.slogandepub.fr/slogan-marque/10-renault/ (24.04.2017)
13
2. Au niveau lexical :
• connotations, jeux de mots basés sur la synonymie et l’antonymie
La moins chère des eaux de grande classe (Badoit)19
• argot, langage familier
Avec la Vache qui rit, c'est vachement bon d'être réunis20
(Vache qui rit)
Besoin d'ingéniosité ? Ça tombe bien, Renault TWIZY est un
concentré de technologies.21
• néologismes
Avec Carrefour, je positive22
• termes professionnels
L'émotion esthétique se décline sur toute la ligne et dans chaque
détail : ceinture de caisse surélevée, épaules marquées, hauteur
contenue, face avant imposante incarnant le renouveau design de
Renault, signature lumineuse Led Pure Vision®, jantes et chrome
soulignent la puissance des courbes23 .
• mots d’emprunt : TWIZY. Fun au quotidien24
• phraséologismes : Jusqu'à 7 places, sans jouer des coudes
/ Traduction russe : Очень просторный салон [8]
• figures de style qui, à leur tour, comprennent : l’amplification, la
comparaison, la métaphore, les épithètes, l’hyperbole, l’antithèse, la
19 https://www.slogandepub.fr/slogan-marque/122-badoit/ (24.04.2017)
20 https://www.slogandepub.fr/slogan-marque/534-vache-qui-rit/ (24.04.2017)
21 https://www.renault.fr/vehicules/vehicules-electriques/twizy/equipements.html (24.04.2017)
22 https://www.slogandepub.fr/slogan-marque/22-carrefour/ (24.04.2017)
23 https://www.renault.fr/vehicules/vehicules-initiale-paris/espace-initiale-paris/design.html (24.04.2017)
24 https://www.renault.fr/vehicules/vehicules-electriques/twizy.html (24.04.2017)
14
gradation : Votre travail est exceptionnel, votre utilitaire doit l'être
aussi (Citroën)25
• clichés, citations, allusions
Un pour tous, tous dedans ! (cf. ‘’un pour tous, tous pour un’’
d'Alexandre Dumas) / Traduction russe : Семейное путешествие с
комфортом [2]
Un design nec plus urbain26 (cf. locution latine nec plus ultra) /
Traduction russe : Уникальный дизайн27
• jeux de mots, prétérition : Air France transporte tout, partout !28
3. Au niveau de la syntaxe : inversion, phrases exclamatives et emphatiques,
questions rhétoriques, répétition : Peut-on envisager un repas sans
Badoit ?29
Nous sommes donc au regret de constater que, comme l'illustrent les exemples
ci-dessus, les nuances de style ne sont pas toujours gardées dans la version
traduite.
1.4.2 Particularités iconographiques
Avant d’évoquer les facteurs qui influencent la traduction publicitaire, il serait
opportun de mentionner que le texte publicitaire présente des traits spécifiques. La
notion du texte dans le cadre de la communication de masse englobe des données
verbales, sonores et visuelles. En effet, une des particularités principales du texte
publicitaire tient au fait que sa composante verbale est habituellement
accompagnée de supports visuels (dans les magazines, sur les panneaux
25 https://www.slogandepub.fr/slogan-marque/203-citroen/ (24.04.2017)
26 https://www.renault.fr/vehicules/vehicules-electriques/twizy/design.html (24.04.2017)
27 https://www.renault.ru/vehicles/range/twizy/design.html (24.04.2017)
28 https://www.slogandepub.fr/slogan-marque/389-air-france/ (24.04.2017)
29 https://www.slogandepub.fr/slogan-marque/122-badoit/ (24.04.2017)
15
publicitaires), audio (à la radio) ou audiovisuels (à la télévision ou diffusés sur
Internet). Dans le cas de la publicité automoblile, le matériel descriptif s’avère
d’autant plus important.
La complexité des rapports entre le texte et l’image, abordée par un grand
nombre de traductologues, notamment par Barthes30, Guidère31, requiert une
attention particulière lorsqu’il s’agit de la traduction publicitaire. Son hétérogénéité
sémiotique permet à certains scientifiques de le classer tantôt dans la catégorie des
textes dits créolisés, tantôt de le définir comme iconotexte. M.Guidère affirme que
cette composition d’éléments de nature sémiologique différente qui forment un
ensemble cohérent contient ce qu’il appelle publisigne 32. Selon lui, la traduction du
texte publicitaire consiste également à conserver cette cohérence verbo-iconique
dans le texte cible et à adapter le contenu verbal aux éléments de nature iconique.
Les textes créolisés sont des textes où les moyens de communication non
verbaux ne conditionnent pas seulement le plan de l’expression mais aussi celui du
contenu, la compréhension complète du message étant impossible sans leur
interprétation et déchiffrage. Le texte créolisé apparaît comme une entité complexe
où les éléments verbaux et iconiques constituent un tout visuel, structurel,
sémantique et fonctionnel qui vise à produire un effet réfléchi et pragmatique sur le
destinataire 33.
Le terme d’iconotexte, théorétisé en 1985 par Michael Nerlich 34, est assez
semblable à celui de texte créolisé et désigne une composition synthétique qui
repose sur la complémetarité cognitive des éléments textuels et visuels fondée sur
la cohérence de conception. Ainsi, l’image peut renforcer l’idée du texte à l’aide de
30 Barthes R. Rhétorique de l'image //Communications. – 1964. – V. 4. – №. 1. – p. 40-51.
31 Guidère M. Aspects de la traduction publicitaire //Babel. – 2000. – V. 46. – №. 1. – p. 20-40.
32 Ibid. – p. 40.
33 Морозов А. Ю. Имидж в рекламе: опыт лингвистического исследования : монография. Самара : ПГСГА,
2011. P. 23.
34 Nerlich M. Qu’est-ce qu’un iconotexte? // Iconotextes / ed. A. Montandon. Paris, 1990. P. 255-303.
16
la personification ou les métaphores, soit la nuancer et même la modifier. Mais la
fonction principale des illustrations consiste à produire un effet et à créer une
image particulière d’un produit ou d’une marque simultanément avec le texte qui
l’accompagne.
Dans le domaine publicitaire, l’image joue un rôle essentiel. La fonction
ludique est souvent assurée grâce à la cohérence entre la partie visuelle et verbale
de la publicité. Il en découle que, focalisée sur l’aspect pragmatique du message
publicitaire, l’illustration peut être substituée suite à l’adaptation du texte
publicitaire. Par exemple, la photo qui accompagne le texte vantant la commodité
du véhicule électronique Twizy sur le site de Renault (Image № 1) produit un effet
immédiat persuasif sur les habitants des grandes villes européennes, son public
cible, ayant constamment la difficulté à trouver une place de parking, tandis qu’en
cas de localisation du produit sur des marchés différents, ce message n’aurait
eventuellement pas produit produit d’effet pareil et le texte aurait été à modifier
simultanément avec l’image.
Image № 1 35
35 https://www.renault.fr/vehicules/vehicules-electriques/twizy/twizy-cargo.html (24.04.2017)
17
V
Il convient de mentionner également quelques particularités de la publicité
en ligne qui est à la base de notre corpus. Une des caractéristiques essentielles de
ce type de communication de masse consiste en son interactivité. Sur leurs sites
Internet, les entreprises tentent souvent d’imiter la communication réelle en
invitant le lecteur à agir et à prendre une part active dans le processus en cliquant
sur un lien ‘’pour en savoir plus’’. De plus, un site a à sa disposition un plus large
choix de contenus multimédias visuels, sonores et audiovisuels que les autres
supports.
1.4.3 Particularités culturelles
C’est devenu aujourd’hui une évidence : la culture est un facteur
incontournable de dynamisme à prendre en compte pour toute traduction
commerciale. Les entreprises internationales développent la localisation pour
adapter leurs messages à leurs audiences cibles, à ses particularités langagières et
culturelles. La promotion internationale d’un produit ou d’un service ne peut plus
faire l’impasse sur cette dimension. La localisation se situe au coeur de toute
stratégie marketing digne de ce nom : pour impressionner et séduire les clients,
18
l’accroche ne peut pas être standardisée, il faut la décliner pour chaque région
cible.
Étant donné que la langue est inséparable de la culture, le transfert culturel
représente un des plus importants obstacles lors de la traduction publicitaire. Ainsi,
par exemple, Givenchy propose pour son parfum Ange ou Démon un message
publicitaire jouant sur la double nature de la femme, son côté angélique et
démoniaque. Or, ce message n’aurait point été approprié sur le marché du monde
arabe pour des raisons de nature culturelle et religieuse. En conséquence, la
marque a dû changer les supports visuels et le nom du parfum en choisissant un
mot plus neutre, étrange, qui produit un effet comparable au nom initial tout en
gardant son côté énygmatique et extravagant (images № 2 et № 3).
V
V
Image № 236
Image № 337
Dans son étude Global marketing and advertising basée sur les analyses de
publicités, M. de Mooij fait remarquer quelques particularités culturelles prises en
36 https://www.givenchybeauty.com/en/fragrances/ange-ou-demon-0 (24.04.2017)
37 http://imagesdeparfums.forumactif.com/t4202-givenchy-ange-ou-etrange-ange-ou-demon-arabe (24.04.2017)
19
compte dans la publicité française, telles que la tendance à se distinguer, le concept
purement français de savoir-vivre, l’importance de l’esthétique et des émotions38.
Ainsi, par exemple, la société Renault chosit pour le marché russe une
stratégie publicitaire différente de celle qui est mise en œuvre dans son pays
d’origine. Le slogan ‘’vivez l’instant’’ qui incarne le concept de savoir-vivre propre
à la culture française est substitué par un autre, ce qui entraîne un changement des
éléments iconographiques que nous pouvons observer sur les images № 4 et № 5.
Image № 439
Image № 540
38 De Mooij M. Global marketing and advertising: Understanding cultural paradoxes. – Sage Publications, 2013. p.
52
39 https://www.renault.fr/vehicules/vehicules-particuliers/captur.html (24.04.2017)
40 https://www.renault.ru/vehicles/range/kaptur.html (24.04.2017)
20
Dans le cadre de notre corpus, nous avons également remarqué l’apparition
des caractéristiques techniques dans le texte d’arrivée absentes du texte source, ce
qui permet de supposer qu’il est éventuellement préférable pour le consommateur
russe qu’un texte de contenu émotionnellement chargé soit aussi étayé par des
données précises :
Conçu dans des proportions compactes, le Nouveau CITROËN Grand C4
Picasso 7 places allie habitabilité de référence, espace à bord et modularité.
Компактные размеры (длина: 4,602 м/ ширина: 1,83 м/ высота: 1,644
м) позволяют объединить в Новом 7-местном CITROËN Grand C4 Picasso
потрясающую вместительность, объемное внутреннее пространство и
широкие возможности трансформации. [22]
1.5 Structure du texte publicitaire
Nous avons souligné précédemment que la publicité est une unité
communicationnelle de nature complexe et que toutes ses composantes doivent
être prises en compte lors de la traduction. Le texte publicitaire lui-même joue le
rôle primordial par rapport aux autres éléments qui l’accompagnent. Comme tout
autre texte, il est assujetti à certaines règles de rédaction et dispose d’une structure
qui lui est propre et qui, malgré son aspect condensé, lui permet d’assurer sa
fonction persuasive. Il va de soi que le traducteur doit connaître cette structure. Le
texte publicitaire se compose généralement de plusieurs constituants41 que le
récepteur ne distingue pas forcément :
• L’appellation (le nom de la marque et le nom du produit),
• le slogan (phrase d’accroche et phrase d’assise)
• le rédactionnel (le corps textuel de nature explicative et argumentative).
41 Guidère M. Traduction et communication orientée. – Editions Le Manuscrit, 2009. – p. 32
21
Le nom de la marque
Portons d’abord notre attention sur le nom de la marque qui revoie à l’annoceur,
le créateur de la publicité. Élément indispensable du texte publicitaire, il représente
souvent tout un concept et une arme puissante de persuasion. En effet, plus que
tout autre vocable de la langue, il a vocation de se substituer à la réalité qu’il
désigne et d’en incarner les séductions : Coca-Cola fait saliver, Cartier rêver,
Chanel phantasmer... tous ces mots-talismans, dont il est important d’appécier la
force appellative et le rayonnement intratextuel pour mieux comprendre le
foncionnement particulier de la communication publicitaire.
La classe des noms de marque est assez hétéroclite et regroupe principalement :
• des noms patronymiques, portant le nom du fondateur (comme c’est le cas
des entreprises de luxe Yves Saint Laurent et Chanel ou des constructeurs
automobiles Renault et Ford, par exemple)
• des noms communs (entreprise française de télécommunications Orange,
groupe français de grande distribution Carrefour)
• des toponymes (marque d'eau minérale Évian, producteur d’instruments
d’écriture Montblanc)
• des créations linguistiques (groupe de grande distribution Auchan (Hauts
champs, toponyme), producteur français des articles culinaires anti-adhésifs
Téfal ("teflon" + "aluminium"))
• des onomatopées (producteurs des barres chocolatées Kit-Kat, Twix)
• des sigles (BMW, IBM)
Le nom de la marque ne se réduit pas à la simple dénomination du producteur,
mais aussi permet d’associer au produit une image et remplit la fonction
référentielle évoquée plus haut, assurant la distinction du produit parmi d’autres. Il
possède également la capacité de se thématiser et de se faire apparaître comme
22
unique dans sa catégorie. Enfin, il permet de fidéliser sa clientèle en lui offrant des
garanties de qualité42.
Le traducteur, il est vrai, a rarement l’occasion de traduire les noms de marque,
mais il lui est parfois nécessaire de les adapter au marché local. C’est, notamment,
la démarche qui a été entreprise par le groupe Auchan qui a rendu le nom de la
chaîne plus compéhensible du point de vue de l’orthographe et de la phonétique
aux consommateurs russes.
Le nom du produit
Tout comme le nom de la marque, le nom du produit est un nom propre qui
exerce la fonction identificatrice et permet de distinguer un produit d’autres, le
rendre reconnaissable. Tous les articles ne bénéficient pas d’un nom, étant parfois
peu individualisables, comme les fruits par exemple, mais les voitures ou les
téléphones portables en ont un. La nomination d’un produit est toujours une
décision volontaire de son créateur. Souvent sémantiquement proche du type de
produit auquel il fait référence, le nom du produit est fondamental pour la fonction
mnémotechnique mentionnée précédemment. Il peut prendre la forme 43
• Des sigles et des chiffres, comme c’est particulièrement le cas des produits
techniques où l’appellation s’effectue souvent selon leur place dans une série
(Peugeot 4007 (2007 – 2012), Peugeot 4008 (2012-2017))
• Des néologismes crées de manières variées (Danette, produit de la société
Danone)
• Des dérivés sémantiquement chargés des noms communs (parfums "J'adore"
de la maison Christian Dior ou "Opium" de la maison Yves Saint Laurent)
42 ADAM, Jean-Michel et BONHOMME, Marc. L'argumentation publicitaire : rhétorique
de l'éloge et de la persuasion. Paris : Nathan, 1997. - p. 57
43 Maingueneau, Dominique. Analyser les textes de communication // Thélème. Revista Complutense de Estudios
Franceses. – 1999. – №. 14. – p. 184
23
Étant donné la situation actuelle, il est de plus en plus important pour les noms
des produits de se singulariser parmi d’autres afin de conquérir les marchés
internationaux.
Le slogan
Le slogan constitue le noyau du texte publicitaire et mérite d’être attentivement
étudié. Dans son ouvrage ‘’La publicité de A à Z: dictionnaire technique françaisanglais’’ C. Cossette définit le slogan comme un ‘’énoncé court et percutant, ciselé
pour frapper les esprits’’44. Selon le dictionnaire Larousse, c’est une ‘’phrase
publicitaire consise et originale, conçue en vue de bien inscrire dans l’esprit du
public le nom d’un produit’’45. Il s’agit alors en somme d’une formule brève
contenant des propos argumentatifs élaborés, ayant pour objectif de positionner
dans l’esprit et la mémoire des acheteurs la marque, le produit et les arguments
d’achat, porteuse du message essentiel de la publicité. Ainsi J.M.Adam et
M.Bonhomme précisent-ils que ‘’le slogan se caractérise par une brièveté, une
simplicité grammaticale, une tonalité péremptoire et une fermeture structurelle qui
en font un syntagme figé et un idiolecte protégé par la loi sur la propriété
artistique. Tous ces traits lui confèrent un pouvoir élevé de mémorisation et
renforcent sa dimension performative’’46.
Le slogan à son tour peut se subdiviser en deux éléments : la phrase d’accroche
qui a pour objectif d’attirer l’attention et qui prend souvent la forme d’une phrase
nominale ou interrogative, et la phrase d’assise qui suit après et qui fait ressortir
une des qualités du produit.
44 Cossette C. La publicité de A à Z: dictionnaire technique français-anglais. – Presses Université Laval, 2006. p.
250
45 Larousse [en ligne] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/slogan/73057 (20.04.2017)
46 ADAM, Jean-Michel et BONHOMME, Marc. L'argumentation publicitaire : rhétorique
de l'éloge et de la persuasion. Paris : Nathan, 1997. - p. 60
24
Le rédactionnel
La présence du rédactionnel dans le texte publicitaire n’est pas obligatoire, mais
on le trouve en particulier dans les publicités d’automobiles et d’autres produits
techniques pour mettre en valeur leurs caractéristiques de performance.
Il peut également prendre des formes camouflés des articles journalistiques ou
un autre texte informatif afin d’échapper à la vigilance des lecteurs, sa mise en
forme étant peu publicitaire. C’est là que prospère toute argumentation publicitaire.
C’est un acte discursif de caractère rationnel qui vise, ayant recours à la logique et
au raisonnement, à démontrer et à convaincre47.
Dans le cas de la publicité en ligne, le texte publicitaire a généralement l’aspect
visuel suivant (Image № 4)
Image № 648
V
Nous venons de voir que le texte publicitaire présente une structure assez stable
et déterminée par sa fonction de persuasion. Il s’ensuit alors que le respect de la
cohérence entre ses éléments est indispensable au transfert des effets du texte
source lors de la traduction.
47 Adam, Jean-Michel et Bonhomme, Marc. Op. cit. p. 62
48 https://www.renault.fr/vehicules/vehicules-electriques/twizy/design.html (24.04.2017)
25
Conclusion
Dans ce chapitre, nous avons exposé les caractéristiques linguistiques et
extralinguistiques particulières du texte publicitaire sans toutefois prétendre
épuiser le sujet, puisque notre objectif était de présenter les particularités générales
à prendre en compte lors de la traduction. Avant de passer au chapitre suivant du
présent mémoire, nous estimons nécessaire de résumer nos observations qui nous
ont permis de constanter que :
• Le texte publicitaire d’aujourd’hui se caractérise par sa brièveté, un niveau
élevé d’interactivié, une relation dialogique entre le texte et son récepteur,
un rôle important des éléments iconographiques qui l’accompagnent, le
recours aux nouvelles techniques communicationnelles et aux acquis de la
psychologie de la part des créateurs de la publicité
• Le message publicitaire est fortement marqué par ses objectifs cognitif,
affectif et conatif qui se traduisent par une stratégie de vente élaborée :
informer un public préalablement déterminé sur l’existence du produit, créer
dans l’esprit des consommateurs une image forte et renonnaissable et les
pousser à son acquisition;
• Afin d’accomplir sa mission, le texte pubicitaire doit remplir la fonction
identificatrice en indiquant clairement le nom du produit et de la marque, la
fonction laudative en mettant en relief les fonctionnalités et les avantages du
produit, la fonction ludique qui est assurée par les figures de style, l’humour,
les jeux de mots et d’autres moyens explicites et implicites, et la fonction
mnémotechnique qui résulte d’une combinaison efficace de ces dernières et
assure la mémorisation du texte et, par conséquent, du produit, par le lecteur;
• Du point de vue linguistique, le texte publicitaire se caractérise :
o Au niveau de la syntaxe, par sa simplicité syntaxique, l’abondance des
verbes à l’impératif et à l’indicatif, un usage fréquent de
26
l’interrogation, les pronoms personnels et possessifs à la deuxième
personne, des ellipses;
o Au niveau du lexique, par sa familiarité lexicale, un emploi fréquent
des intensificateurs et des adjectifs à connotation positive, du langage
familier et de l’argot, des néologismes, des mots d’emprunt, des
phraséologismes, des figures de style, des allusions et des citations;
o Au niveau de la phonétique, par le recours à la rime, l’assonance et
d’autres effets phoniques;
• Le texte publicitaire présente une complexité sémiotique particulière et ses
aspects verbal et iconographique sont habituellemet indissociables et
constituent un tout fonctionnel et structurel ayant des finalités pragmatiques
précises;
•
La culture est un autre facteur incontournable dans la traduction publicitaire
et il entraîne parfois des changements dans le texte d’arrivée; la publicité
française utilise tels concepts culturels que le savoir-vivre, l’importance de
l’esthétique et de l’émotion;
• Le texte publicitaire dispose d’une structure très régulière qui doit être
respectée par le traducteur; il se compose du nom de la marque et du produit,
du slogan qui contient la phrase d’accroche et la phrase d’assise, et le
rédactionnel, son corps textuel.
Le traducteur assume une grande responsabilité en créant un texte dans la
langue cible qui puisse assurer la fonction de la stimulation de la demande de
manière comparable à celle du texte publicitaire source, de transmettre le message
voulu par la marque et de conserver l’image qu’elle a crée. Pour ce faire, il doit
tenir compte des spécificités que nous venons d’exposer.
CHAPITRE 2 : Traduction du texte publicitaire
27
2.1 Stratégies d’adaptation publicitaire
L’analyse des transformations que subit un texte publicitaire lors de la
traduction de la langue française vers le russe conduit à s’interroger sur la
traduisibilité du texte publicitaire, ce concept qui nourrit depuis plusieurs années
les différents champs d’application de la traductologie.
A l’époque où la mondialisation paraît niveler toutes les identités, voire
effacer tous les particularismes, proposer un enracinement local, le consolider, ne
se révèle pas seulement un facteur de réussite commerciale, mais aussi, et surtout,
un élément indispensable des dialogues interculturels.
Aujourd’hui, dans un marché de plus en plus globalisé, où la compétition ne
cesse d’augmenter, la communication multilingue est incontestablement devenue,
au niveau international, un élément essentiel de l’activité commerciale. Peu
importe la région d’origine de l’entreprise, celle-ci a la possibilité d’investir et de
se développer sur différents marchés simultanément. Il en découle, bien sûr, la
nécessité de proposer ses produits dans les langues des marchés cibles, c’est-à-dire
un travail de localisation qui passe par l’assimilation des particularités culturelles
locales. La volonté de s’étendre à l’international alliée à celle de répondre aux
attentes des prospects et des partenaires, de s’adapter à leurs spécificités
linguistiques, conduit donc les entreprises à soigner davantage leur image de
marque et à varier leur stratégie de vente en fonction des divers marchés qu’elles
visent, seule possibilité vraiment efficace d’établir une relation client avantageuse.
Les fabricants d’aujourd’hui sont de plus en plus conscients que la culture
représente une variable importante quant à la conquête de nouveaux marchés. Dans
le contexte actuel de globalisation, nombreuses sont les sociétés internationales qui
qui mettent en œuvre des stratégies de localisation afin d’adopter leurs messages
publicitaires aux particularités languagières et culturelles du public.
28
Pour se représenter la situation de communication au plan international, il
semble nécessaire de rendre compte de deux tendances qu’on présente souvent à
tort comme irréconciliables : le global et le local.
Pour la publicité à une échelle internationale on parle de stratégie globale
quand on fait appel à des stratégies publicitaires uniformes, ne variant pas selon
les lieux de sa diffusion. On crée alors un message standard en se concentrant sur
les éléments communs aux différentes audiences cibles. La stratégie locale, au
contraire, va moduler son message selon les attentes et les spécificités locales49.
La stratégie globale s’appuie sur des arguments de poids. Elle justifie la
standardisation de son message par la cohérence de l’image de la marque : elle ne
varie pas selon les différentes régions du globe, ce qui empêche, à une époque où
les voyages sont devenus monnaie courante et où internet donne facilement accès
aux médias étrangers, de troubler les consommateurs. Par ailleurs, la
standardisation permet une meilleure concentration lors du lancement d’une
campagne publicitaire sur plusieurs pays. L’exportation à l’internationale en est
facilitée, sans compter les économies de temps et d’argent qu’une telle stratégie
permet d’effectuer. L’argument fondamental qu’on trouve à la base d’une telle
approche est que les habitudes de consommation, qu’on le veuille ou non, ont subi
une très forte uniformisation durant ces dernières années.
Le marché du luxe est un des domaines où la standardisation s’est le plus
déployée. Pour ce type de produits, on ne traduit même pas les mots : on laisse les
expressions françaises, par exemple, pour les parfums. Cela confère une nuance
d’authenticité au discours publicitaire :
Maison Lancôme. HAUTE PARFUMERIE PARIS. Les Parfums Grands
Crus. Новая коллекция ароматов50
49 Croué C. Marketing international: un consommateur local dans un monde global. – De Boeck Supérieur, 2015. p.
213
50 https://lancome.ru/aromaty/dlja-zhenschin/maison-lancome (26.04.2017)
29
Cependant, cette approche se heurte à certaines limites : en
l’approfondissant, on ne manque pas de rencontrer certains inconvénients. On peut
d’abord soulever le problème du caractère universel des émotions. Puis, force est
de constater que certains produits se révèlent beaucoup plus difficiles à exporter.
C’est ici qu’interviennent les stratégies d’adaptation locale.
L’approche localiste s’est développée pour remédier à l’échec de la
transplantation de certaines stratégies marketing dans d’autres marchés. La
localisation vise donc à optimiser l’adaptation au marché cible, afin de devenir
plus efficace sur le long terme que la standardisation.
Voici, par exemple, le slogan qui apparaît sur la page d’accueil de la version
russe du site du constructeur automobile français Renault :
Моя страна. Мои открытия. Мой Renault51.
Nous voyons que la stratégie publicitaire adaptée par la société Renault vise
à se rapprocher du public cible du pays importateur en jouant sur le patriotisme.
Mais une certaine synthèse peut être aussi opérée. Beaucoup d’entreprises
tâchent de dépasser cette opposition en créant des stratégies glocales ou
glocalisées de communication52. Le principe est simple : pour s’adapter à un
marché international concurrentiel, il faut faire varier sa politique de vente selon
les audiences cibles, s’adapter à leurs visions du monde et aux particularités de
leurs besoins et de leurs attentes, qui s’expriment dans leurs langues.
Souvenons-nous, par exemple, de la stratégie de la société Coca-Cola qui
propose des bouteilles et des canettes estampillés aux prénoms les plus utilisés de
chaque pays (images № 6 et № 7):
Image № 6
Image № 7
51 https://www.renault.ru/ (24.05.2017)
52 De Mooij M. Global marketing and advertising: Understanding cultural paradoxes. – Sage Publications, 2013.
30
V
V
Il s’agit donc de prévoir dès le départ de sa campagne sa déclinaison en
différentes versions sur le marché global. Ainsi, les publicités sont conçues dès
l’origine à la fois pour entrer en interaction avec le public le plus étendu possible et
pour éviter de heurter les particularismes locaux. C’est le processus de tradaptation
(traduction + adaptation) qui permet de mettre en oeuvre cette combinaison. On
obtient alors une floraison de communications particulières à partir d’un tronc
thématique commun : un état d’esprit international dans un style localisé53.
2.2 Traduction publicitaire : revue de littérature
La communication langagière, comme toute communication, exige la
présence d’au moins deux participants : un locuteur et un auditeur. Le message
publicitaire est également un acte de communication entre l’émetteur du message
et le récepteur. S’il est entendu, on peut parler de succès, s’il reste inerte dans la
tête du récepteur, il ne produit pas d’effet.
Dans le chapitre précédent, nous avons exposé les traits particuliers du texte
publicitaire et nous avons conclu qu’il représente une unité communicationnelle
très élaborée et difficile à traduire. Une tradaptation réussie insiste sur ce qui recèle
de la pertinence du point de vue du contexte. Tout en continuant à prendre en
compte les objectifs de la communication de l’émetteur, le traducteur tâche
d’interagir avec l’audience cible, de répondre à ses attentes ou de les susciter, en
travaillant au niveau du langage dans lequel baigne cette audience.
53 Guidère M. Traduction et communication orientée. – Editions Le Manuscrit, 2009. - p. 36
31
La traduction ne saurait donc se réduire à une simple transposition des
signifiés, un passage d’une langue à une autre, c’est un processus de création,
l’expression par d’autres moyens d’un nouveau message pour atteindre les mêmes
objectifs. Cela se ressent au sein même de l’énoncé verbal, et pas seulement dans
le contexte extralinguistique.
L’intérêt des traductologues au texte publicitaire remonte aux années 1970
avec, notamment, l’article de Roger Boivineau paru dans la revue Méta en 1972
qui marque le début d’une vague d’ouvrages concernant les spécificités de la
publicité et les questions de sa traduisibilité. Dans son article intitulé L'A.B.C. de
l'adaptation publicitaire
54,
Boivineau insiste sur la nécessité d’atteindre les
objectifs de l’original plutôt que de rester fidèle à la pensée ou même au style de
l’auteur.
Pourtant, il faut attendre les années 1990 pour que cette réflexion soit
véritablement approfondie avec l’article de Claude Tatilon55 qui tente de définir les
aspects foncionnels du texte publicitaire et de parvenir à une méthode qui
permettrait de traduire ‘’non la lettre, mais l’esprit, non les mots, mais les
fonctions’’ en réduisant la traduction proprement dite à l’essentiel. Le principe de
l’équivalence fonctionnelle, prôné dans l’article, admet l’éventuelle création de
nouveaux textes d’arrivée, à condition qu’ils soient capables de remplir les mêmes
fonctions et de produire l’effet souhaité, c’est-à-dire, d’avoir le même degré
d’efficacité fonctionnelle. En effet, si l’on garde présent à l’esprit que la fonction
de base d’un slogan publicitaire est sa fonction de stimulation de la demande,
évoquée précédemment, on est alors amené à conclure que, dans ce domaine
précis, entièrement subordonné au pragmatisme commercial, le problème épineux
de la fidélité ne se pose plus forcément et que souvent il s’agit d’une recréation du
texte publicitaire.
54 Boivineau R. L'abc de l'adaptation publicitaire //Meta: Journal des traducteursMeta:/Translators' Journal. – 1972.
– V. 17. – №. 1. – p. 5-28.
55 Tatilon C. Le texte publicitaire: traduction ou adaptation? //Meta: Journal des traducteursMeta:/Translators'
Journal. – 1990. – V. 35. – №. 1. – p. 243-246.
32
Cette approche est mise en cause par Adam et Bonhomme 56 (1997) qui
étudient les aspects verbal et iconique de la publicité écrite. La fin des années 1990
se caractérise par l’essor des conceptions culturalistes de la traduction pour
résoudre les problèmes de plus en plus complexes des entreprises multinationales
mais qui n’évoquent pas précisément ceux de la publicité.
Ce n’est qu’au début du XXIe siècle que voit le jour la première étude complète
traitant uniquement de la traduction publicitaire, celle de Guidère57 (2000) qui, par
le biais d’une étude d’annonces publicitaires multilingues, illustre les défis et les
solutions des traducteurs. Ce traductologue souligne le caractère
sémiolinguistique58 du texte publicitaire et le perçoit comme une unité
sémiologique. Il distingue trois procédés essentiels de traduction publicitaire :
• La transposition, procédé de tradution directe sans modifications
importantes du texte source
• L’adaptation formelle, qui porte sur le contenu du texte publicitaire
• L’adaptaton idéelle, qui porte sur le plan de l’expression
• La récruture, lorsqu’il s’agit de créer un texte nouveau par son contenu mais
dont l’esprit émane du texte source
Une autre étude remarquable du texte publicitaire a été réalisée et présentée par
Marieke de Mooji dans son livre Global Marketing and Advertising:
Understanding Cultural Paradoxes (2013) 59 du point de vue de la communication
interculturelle. Pourtant, bien que l’auteure analyse les textes publicitaires des pays
56 Adam, Jean-Michel et Bonhomme, Marc. L'argumentation publicitaire : rhétorique
de l'éloge et de la persuasion. Paris : Nathan, 1997.
57 Guidère M. De la traduction publicitaire à la communication multilingue // Meta: Journal des traducteurs Meta: /
– 2009. – V. 54. – №. 3. – p. 418
58 à la croisée de la sémiotique et de la linguistique
59 De Mooij M. Global marketing and advertising: Understanding cultural paradoxes. – Sage Publications, 2013.
33
différents, son étude ne concerne pas tellement la dimension linguistique du
problème, mais plutôt l’aspect culturel et conceptuel de manière plus générale.
En Russie le texte publicitaire a, pour des raions idéologiques, pour la première
fois fait l’objet d’étude seulement au début des années 80 dans le livre ‘’Le
language des textes publicitaires’’60 de D. E.Rozental et N. N.Kohktev qui l’ont
étudié du point de vue de la stylistique. Les spécificités structurelles de la publicité
ont notamment été étudiées par L. G. Fechtchenko et U. S.Bernadskaya.
Comme le démontrent certaines études apparues récemment, le texte
publicitaire français suscite tout de même un intérêt de plus en plus vif en Russie.
Pourtant, ces études concernent plutôt un des aspects particuliers de la publicité,
tels que sa fonction esthétique 61, les mots d’emprunt 62 ou les spécificités
culturelles63.
Ainsi, à notre connaissance, il n’existe pas de recherches à la croisée de la
théorie de la publicité et de celle de la traduction qui aient entrepris une étude des
modifications apportées au texte publicitaire lors de la traduction dans l’ensemble
des niveaux de transfert et, au niveau verbal précisément, une analyse des procédés
de traduction spécifiques pour ce domaine.
2.3 Problème de la classification des procédés de traduction
Comme nous l’avons vu au travers de notre analyse des approches scientifiques,
les doutes concernant la traduisiblité des textes publicitaires subsistent. Pourtant,
60 Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1981. 125 с.
61 Рябчук Ю. М. Особенности перевода рекламных текстов: сохранение эстетической функции и
динамическая эквивалентность // Вестник ВолГУ. Серия 9: Исследования молодых ученых. 2012. №10. URL:
http://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-perevoda-reklamnyh-tekstov-sohranenie-esteticheskoy-funktsii-idinamicheskaya-ekvivalentnost (28.04.2017).
62 Кузьмина Е. К. Языковая моделируемость рекламных текстов:(на материале русского, французского и
английского языков): автореферат диссертации на соискание ученой степени к. филол. н. // Казань. - 2012.
63 Борисова А. С. Французский национальный характер сквозь призму современных французских печатных
рекламных текстов: Автореф. дисс. канд. филол. наук //Москва. – 2010.
34
nous connaissons également assez d’exemples d’une traduction publicitaire
réussie.
Nous avons pu observer précédemment que la majorité de théoriciens de la
traduction publicitaire mettent en évidence le principe fondamental de
l’équivalence foncionnelle dans l’opération traduisante. Désireux de créer un texte
d’arrivée qui remplisse pleinement les fonctions du texte publicitaire source, le
traducteur doit faire face à plusieurs défis auxquels ne s’ajoutent pas seulement les
particularités du genre et du public cible, mais aussi les disparités linguistiques.
Dans ces conditions, une évaluation approfondie des moyens d’effectuer ce
transfert du sens du texte de départ s’impose inévitablement, et c’est sur les
procédés de traduction qui démontrent quelques régularités de ce processus que le
traducteur peut s’appuier pour faciliter sa tâche.
La question des procédés de traduction suscite l’intérêt des traductologues
depuis fort longtemps. On attribue la première tentative de leur systématisation à
Vinay et Darbelnet (1958) avec leur ouvrage Stylistique comparée du français et de
l'anglais64 dans lequel les auteurs évoquent les techniques principales utilisées par
le traducteur pour pouvoir effectuer le transfert des idées du texte de départ vers le
texte cible. Ces techniques sont présentées à partir de l’analyse contrastive des
exemples de traductions du point de vue de la stylistique comparée. Les
traductologues en distinguent sept et les divisent en deux blocs:
• La traduction directe: la traduction littérale, l’emprunt, le calque;
• La traduction oblique: la transposition, la modulation, l’équivalence et
l’adaptation.
Leurs idées ont par la suite été développées, notamment par Delisle65 (1993)
dans son étude traitant de la traduction professionnelle, où l’auteur place, par
64 Vinay J. P., Darbelnet J. Stylistique comparée de l’anglais et du français //Paris/Montréal: Didier/Beauchemin. –
1958.
65 Delisle I. La traduction raisonnée //Manuel d’initiation à la traduction professionnelle de l’anglais vers le
français. Les Presses de l’Université d’Ottawa. – 1993.
35
exemple, l’explication près de l’équivalence et l’adaptation dans la liste des
procédés de transfert.
Les travaux de Vinay et Darbelnet ont également inspiré Chesterman66 (1997)
qui propose la classification suivante :
• Les procédés syntaxico-grammaticaux, qui consistent essentiellement en
changements formels, tels que la trasposition ou la traduction littérale
• Les procédés sémantiques reposant sur des manipulations ou niveau du sens,
comme la dilution et la paraphrase
• Les procédés pragmatiques ayant trait à l’inclusion, l’addition ou à
l’exclusion des informations pour des raisons pratiques, tels que l’ajout,
l’omission, l’explication ou l’implication
En traductologie russe, on emploie largement le terme de transformations qui a
été emprunté à la grammaire générative et transformationnelle développée par
Noam Chomsky. La grammaire générative propose des règles de réécriture, c’està-dire, des procédés de transformation des structures profondes, abstraites et liées
aux règles d’une langue, en structures de surface, qui renvoient à la forme
physique de l’énoncé67. Ainsi, L.S. Barkhoudarov sous-entend par le processus de
traduction ‘’un type de conversion interlinguale ou une transformation d’un texte
dans une langue en un texte dans une autre’’68, ce qui revient à dire que les
procédés de traduction représentent des transformations effectuées pour aboutir à
l’équvalence ou à l’adéquation de la traduction malgré les disparités dans les
systèmes formel et sémantique des deux langues69.
66 Chesterman A. Memes of translation: The spread of ideas in translation theory. – John Benjamins Publishing
Company, 2016. p. 123.
67 Гарбовский Н. К. Теория перевода: учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по
специальности" Лингвистика и межкультурная коммуникация" //Москва: Изд-во Московского ун-та. – 2007.
– Т. 542. – №. 1. p. 372
68 Бархударов Л. С. Язык и перевод: Вопросы общей и частной теории перевода. – Международные
отношения, 1975. p. 5
69 Ibid., p. 190
36
R.K. Miniar-Béloroutchev entend par une transformation ‘’un changement des
composantes formelles (transpositions lexicale et grammaticale) et sémantiques
(transposition des formes sémantiques) du texte original en gardant les
informations destinées au transfert’’70
A.D. Chvéitser estime qu’il convient d’établir une distinction entre les procédés
de traduction et les transformations. D’après lui, les prodécés de traduction sont
relatifs à la pratique de la traduction, tandis que les transformations constituent les
éléments des modèles théoriques qui servent de base à tel ou tel procédé71. Son
approche repose sur quatre niveaux d’application des procédés de traduction : les
transformations aux niveau des équivalences sémiques, aux niveaux référentiel,
pragmatique et stylistique72.
La plupart des traductologues russes incluent dans les transformations lexicales
les procédés de particularisation et de généralisation. Les procédés de traduction
antonymique et de modulation sont présentes dans les typologies de
V.E.Chétinkine et L.S.Barkhoudarov qui considèrent la modulation comme
déplacement de cause et de conséquence. J.I Retsker ajoute aux transformations
lexicales la différenciation, la conversion complète et la compensation73. V.E
Chétinkin y inclut l’amplification, l’explication et l’adaptation 74.
Dans les transformations grammaticales on classe le plus souvent la
simplification et la synthèse syntaxique, la transposition des catégories
grammaticales et la transposition syntaxique. L.S. Barkhoudarov attribue ces
70 Миньяр-Белоручев Р. К. Общая теория перевода и устный перевод. – Военное издат. Мин. обороны СССР,
1980. p. 201
71 Швейцер А. Д., Ярцева В. Н. Теория перевода: статус, проблемы, аспекты. – Наука, 1988. p. pp. 270-275
72 Ibid. p. 123
73 Рецкер Я. И., Рецкер Я. И. Теория перевода и переводческая практика: очерки лингвист. теории перевода.
– Междунар. отношения, 1974. p. 39
74 Щетинкин В. Е. Пособие по переводу с французского языка на русский: Учеб. пос. для студентов
педагогических институтов. – Просвещение, 1987. pp. 42-44
37
procédés à l’équivalence puisqu’il distingue quatre types de transformations :
l’équivalence, la transposition, l’allègement et l’omission 75
Quelques linguistes attribuent certaines transformations au niveau stylistique.
Selon T.R. Levitskaya et A.M. Fiterman ce sont, par exemple, l’explication, la
compensation, l’équivalence synonymique76. V.E. Chétinkine distingue seulement
la modulation77.
V.N. Komissarov propose une classification des transformations en fonction des
unités linguistiques faisant objet de la traduction. Il distingue, selon la nature des
changements, les transformations lexicales, grammaticales et lexicogrammaticales78. Parmi les transformations lexicales, il cite la transcription et la
translittération, le calque, l’équivalence (particularisation, généralisation et
modulation)79 . Un autre groupe constituent les équivalences lexico-grammaticales
dont la traduction antonymique, l’explication et la compensation. Les
transformations grammaticales constituent la traduction littérale, la simplification
syntaxique, la synthèse syntaxique et la transposition80.
L’étude de diverses classifications de transformations et de procédés de
traducton nous amène à conclure qu’elles ne font pas l’objet d’un consensus. Nous
considérons toutefois que la classification établie par V.N. Komissarov est
suffisamment détaillée, logique et adaptée à la langue russe pour qu’elle soit
75 Бархударов Л. С. Язык и перевод: Вопросы общей и частной теории перевода. – Международные
отношения, 1975. Pp. 189-226
76 Левицкая Т. Р., Фитерман А. М. Проблемы перевода: на материале современного английского языка. –
Международные отношения, 1976. p. 88
77 Щетинкин, В. Е. Op. cit. p. 53
78 Комиссаров В. Н. Общая теория перевода. Проблемы переводоведения в освещении зарубежных ученых //
М.: ЧеРо. – 1999. – p. 159
79 Ici et après pour traduire les procédés de traduction proposés par V.N. Komissarov nous utiliserons les termes de
l’ouvrage de Chuquet H., Paillard M. Approche linguistique des problèmes de traduction anglais-français. – Editions
Ophrys, 1987.
80 Ibid. p. 163
38
appliquée dans le cadre de notre analyse comparative des traductions russes des
textes publicitaires français.
2.4 Présentation du corpus
Afin d’analyser les transformations que subit un texte publicitaire lors de la
traduction du français vers le russe, nous avons réalisé une étude comparative des
textes publicitaires sources et des textes traduits pour le constructeur automobile
Citroën.
Le choix du domaine commercial s’explique par le fait que les stratégies de
vente et la gamme des produits varient souvent d’un pays à l’autre, et qu’il était
difficile de trouver des textes traduits pour les mêmes produits en quantités
suffisantes dans d’autres domaines que l’industrie automobile. Nous avons opté
pour les textes publicitaires de la société Citroën puisque la gamme des produits
identiques pour les deux pays s’y est révélé la plus large. Quant au constructeur
automobile Renault évoqué plus haut, il est intéressant d’analyser les changements
entrepris par cette société au niveau de sa présentation générale, de son image et de
l’aspect iconographique des textes publicitaires plutôt qu’au niveau des textes
comme tels puisque le message de l’entreprise est trop adapté au pays importeur et
les correspondances des textes s’avèrent peu nombreuses, tandis que Citroën a
chosi une stratégie de vente plus globalisée.
Nous avons sélectionné 55 textes pour tous les véhicules identiques proposés
dans les deux pays en leur versions française et russe (55 textes en français et 55
textes traduits) et nous les avons analysé du point de vue des procédés de
traduction utilisés.
2.5 Procédés de traduction et les textes publicitaires
39
Ainsi, V.N. Komissarov divise les procédés de traduction en trois groupes : les
transformations lexicales, grammaticales et lexico-grammaticales.
2.5.1 Transformations grammaticales
Les transformations grammaticales regroupent plusieurs types de transformations
syntaxiques et morphologiques. Elles se subdivisent en :
• La traduction littérale
• La simplification syntaxique
• La synthèse syntaxique
• La modulation de syntaxe
• La transposition
La traducion littérale
La traducion littérale est un procédé qui consiste à reproduire littéralement le
texte de départ sans changer l’agencement de la phrase ni se préoccuper des
contraintes linguistiques. Elle n’est possible que lorsque le sens du texte d’arrivée,
son style et sa structure sont gardés. Limitée dans ses capacités expressives, elle
n’est utilisée en traduction publicitaire que très rarement
Grâce à son architecture optimisée, le Citroën Berlingo Multispace c'est le
compagnon idéal de tous vos loisirs.
Благодаря практичному обустройству пространства Citroёn Berlingo
Multispace станет идеальным компаньоном для работы и отдыха. [9]
La simplification syntaxique
Lors de la simplification syntaxique la phrase est divisée en plusieurs. Ce
procédé est conditionné par des divergences structurelles entre les phrases des deux
langues. Parfois elle conduit à la création d'une phrase complexe à partir de
40
plusieurs phrases simples, mais avec une substitution des structures syntaxiques
complexes par des structures plus simples.
Les atouts stylistiques du monospace original sont sublimés par de nouveaux
chevrons arrière Noir Brillant, une face avant énergique qui inspire dynamisme et
puissance ainsi que trois nouvelles teintes : Gris Acier, Lazuli Blue et Sable.
Смелый образ оригинального минивэна подчеркивается плавными линиями
передней части автомобиля. Они добавляют динамичности и мощности.
Кроме того, представлены два новых варианта цвета окраски кузова:
элегантный Gris Acier и энергичный Lazuli Blue.[44]
Ce procédé peut se révéler efficace pour redonner du dynamisme à l’énoncé
publicitaire en russe dans les cas où les mots deviennent alourdis par les relations
casuelles.
La synthèse syntaxique
La synthèse syntaxique est contraire à la simplification. Elle représente une
fusion des phrases simples en une phrase complexe.
Contre toute attente, l’emploi de ce procédé dans notre corpus est assez
fréquent. Dans l’exemple ci-dessous il est justifié, car il crée une sorte de gradation
ascendante des qualités du produit :
Une nouvelle tablette tactile 7'' équipe le Nouveau CITROËN
Grand C4
Picasso. Elle est dotée d'une interface améliorée et d'un écran panoramique
capacitif (similaire aux smartphones de dernière génération).
Новый CITROËN Grand C4 Picasso оснащен новым 7-дюймовым
сенсорным дисплеем с улучшенным интерфейсом, напоминающим интерфейс
смартфонов последнего поколения. [38]
Tandis que dans l’exemple qui suit, l’énoncé de départ semble perdre de son
dynamisme après la traduction :
41
Il s'affirme dans le paysage automobile par un design plus expressif que jamais.
Et ça ne passe pas inaperçu sur les routes !
Характерный силуэт Citroёn Berlingo Multispace не позволит ему затеряться
в потоке других автомобилей! [1]
La modulation de syntaxe
La modulation de syntaxe réside dans le changement d’ordre des mots dans
le but de rendre la phrase plus naturelle en langue cible. Étant donné que la fluidité
de l’énoncé est extrêmement importante dans le domaine de la publicité, il va de
soi que son emploi est très courant :
À l'arrière du Nouveau CITROËN Grand C4 Picasso, de nouveaux chevrons
Noirs Brillants cerclés de chrome s'accordent avec le thème du positionnement de
la marque et affirment la modernité du monospace 7 places.
Двойной шеврон нового дизайна в черном глянцевом исполнении с
хромированной окантовкой, расположенный на багажной двери,
отражает новое позиционирование CITROËN и подчеркивает прогрессивный
характер 7-местного минивэна. [25]
Dans l’exemple cité, la modulation de syntaxe est utilisée pour contourner la
thématisation inhérente aux structures syntaxiques françaises
La transposition
Lors de la transposition, le traducteur remplace une partie du discours par
une autre en laissant le sens du mot intacte. Cette manipulation est due aux
disparités des systèmes grammaticaux des langues.
Par exemple, dans la traduction suivante, la transposition sert à résoudre le
problème de la phrase nominale :
Coffre & Hayon Mains Libres
Открыть багажник без рук? Легко! [36]
42
Et dans celle-ci, elle aide à adapter au russe le mot intelligence peu utilisé
dans le sens voulu par les créateurs du slogan :
Intelligence technologique
«Умные» технологии [38]
2.5.2. Transformations lexicales
Parmi les transformations lexicales V.N. Komissarov distingue :
• La transcription et la translittération
• le calque
• l’équivalence :
o la particularisation
o la généralisation
o la modulation
La transcription et la translittération
La transcription et la translittération communiquent la forme d’une unité
lexicale. Dans le cas de la transcription il s’agit de substituer à chaque phonème de
la lange source un graphème de la langue cible, et dans le cas de la translittération,
de trouver dans le système d’écriture de la langue cible des graphèmes similaires
pour les remplacer dans la langue source.
Ce procédé n’est pas employé dans les textes de notre corpus, et le nom du
produit y est toujours gardé en version étrangère. Il est à noter que la plupart
d’entre eux sont des anglicismes (Pack Lounge, Hype Grey).
Le calque
43
Le calque est un procédé de traduction où le syntagme du texte d’arrivée est
entièrement empruntée et les éléments de la phrase sont traduits littéralement.
Ainsi naissent de nouvelles expressions (ne pas être dans son assiette – быть не в
свой тарелке). Ce procédé peu applicable à la traduction publicitaire n'a été repéré
dans notre corpus.
L’équivalence
L’équivalence est un procédé qui consiste à rendre compte d’une situation
par l’entremise des moyens structuraux complètement différents mais adéquats
dans le contexte de l’énoncé. Il s’effectue selon plusieurs modèles.
La particularisation est la traduction d’un terme ou d’une expression ayant
un sens plus large par un terme plus précis. Dans le corpus, les mots intérieur et
ambiance [32] [26-30], par exemple, ont été traduits comme салон, ce qui révèle
une certaine tendance pour les termes plus précis en russe.
La généralisation,au contraire, suppose la substitution d’un terme de la
langue source par une unité ayant un sens plus général. Ce procédé est
généralement employé en raison d’absence de termes similaires dans la langue
cible, mais en traduction publicitaire, il peut aussi servir de moyen pour raccourcir
une phrase :
CITROËN Jumper bénéfice d'équipements et de technologies utiles et rares
pour cette catégorie de véhicule (fourgons utilitaires)
Citroën Jumper оснащен современными системами помощи водителю,
редкими для автомобилей такого класса [55]
La modulation suppose un changement d’optique dans le texte d’arrivée afin
de le rendre plus conforme à l’usage propre au locuteur de la langue cible.
Un visage plus expressif
Новый образ автомобиля [4]
44
Moderne, facile à vivre et confortable, le Citroën Berlingo, c'est la
convivialité de partager plus qu'un trajet!
Современный, практичный и комфортабельный Citroёn Berlingo
Multispace дарит ни с чем не сравнимое чувство уюта, которым хочется
наслаждаться снова и снова! [7]
Des espaces utiles et astucieux, le maître-mot de Berlingo ! Intelligemment
répartis dans l'habitacle, ils peuvent accueillir jusqu’à 170 litres de rangement
(selon finition).
Ключевая особенность Citroёn Berlingo Multispace – полезное
пространство. Продуманная до мелочей внутренняя организация
интерьера позволяет разместить до 170 литров в многочисленных
отделениях для хранения вещей (в зависимости от комплектации),
расположенных по всему салону. [7]
Nouveau CITROËN Grand C4 Picasso voit ses arches de toit se parer d'une
nouvelle couleur Gris 'Silver'.
Окрашенные в цвет Gris Silver продольные дуги на крыше Нового
Citroën Grand C4 Picasso придают силуэту автомобиля особую
элегантность. [21]
Comment concilier famille et plaisir ? C'est l'équation résolue par le
Nouveau CITROËN Grand C4 Picasso !
Как объединить семейный досуг и удовольствие от поездки? Новый
CITROËN Grand C4 Picasso знает ответ! [19]
2.5.3 Les transformations lexico-grammaticales
Enfin, les transformations lexico-grammaticales sont :
• La traduction antonymique
45
• L’explication
• La compensation
La traduction antonymique
La traduction antonymique est un procédé lors duquel la forme affirmative est
substituée par la forme négative et inversement. Cela entraîne l’emploi d’un
lexeme de sens contraire
Vous pourrez ainsi accéder très facilement au grand et large coffre de votre
nouveau véhicule.
С помощью датчика, установленного под задним бампером, открыть
багажник не составляет никакого труда, даже если заняты руки [36]
L’explication
L’explication consiste à substituer, dans le texte d’arrivée, un terme peu
traduisible en apportant des précisions. De manière générale, ce procédé est à
éviter puisqu’il peut nuire au style original. Pourtant, nous avons remarqué un
recours relativement fréquent à ce procédé dans notre corpus
Un intérieur plus modulable
Модульный салон с расширенными возможностями организации
внутреннего пространства [3]
L'architecture optimisée du Citroën Berlingo Multispace vous garantit plus de
modularité et d'habitabilité.
Благодаря модульному салону нового Citroën Berlingo Multispace
внутреннее пространство может быть скомпановано по вашим
пожеланиям. Наслаждайтесь ни с чем не сравнимой вместимостью! [5]
Comment concilier famille et plaisir ? C'est l'équation résolue par le Nouveau
CITROËN Grand C4 Picasso !
46
Как объединить семейный досуг и удовольствие от поездки? Новый
CITROËN Grand C4 Picasso знает ответ! [19]
Cette tendance peut s’expliquer par la nécessité de transmettre l’image crée
dans le texte original malgré les obstacles de langue.
La compensation
La compensation consiste à reporter une nuance stylistique perdue dans la
traduction dans un autre point de l’énoncé et par un moyen différent
Tous les passagers sont accueillis par des matières douces et chaleureuses.
Nouveau CITROËN Grand C4 Picasso est équipé d’une planche de bord en slush
et d’un traitement spécifique des panneaux de portes assurant une grande douceur
au toucher. A cela s’ajoute une large diversité de tissu et cuirs de qualité (en
fonction de l'ambiance choisie).
В автомобиле всех пассажиров окружают мягкие и приятные
материалы. Передняя панель Нового CITROËN Grand C4 Picasso и дверные
панели выполнены из высококачественного материала со специальным
покрытием, приятным на ощупь. Почувствуйте себя как дома с момента,
когда вы попадаете в салон. [33]
2.6 Résultats de l’analyse comparative
Après avoir présenté les procédés de traduction que nous avons repéré dans les
textes publicitaires traduits, nous voudrions démontrer la fréquence de leur emploi
sous forme du tableau №2.
Tableau № 2: Sommaire d’analyse comparative
Transformations
grammaticales
La traduction littérale
1
La simplification
syntaxique
5
47
La synthèse syntaxique
8
La modulation de syntaxe
22
La transposition
15
La transcription,
translittération
0
Le calque
0
La particularisation
12
La généralisation
6
La modulation
42
La traduction
antonymique
1
L’explication
22
La compensation
1
Transformations lexicales
Transformations lexicogrammaticales
Nous pouvons constater que les procédés de traduction les plus utilisés dans
les textes d’arrivée sont la modulation lexicale, la modulation de syntaxe et
l’explication, et que la traduction littérale et d’autres procédés que l’on peut
classer, selon la classification de J.-P. Vinay et J. Darbelnet, dans la catégorie des
procédés de traduction directe, sont rejetés.
La fonction persuasive du texte publicitaire incite le traducteur à rechercher
des solutions adéquates pour pouvoir transmettre le message de la publicité sans
nuire à la forme et au style du texte d’arrivée. Il accorde la priorité à la fluidité des
phrases et à la bonne réception par les locuteurs natifs malgré les disparités
langagières, c’est pourquoi la technique de modulation syntaxique est aussi très
présente dans notre corpus.
La nécessité de traduire des expressions à la fois brèves et riches de sens
mais présentant des difficultés structurelles entraîne le recours à la transposition
avec, en même temps, le maintien de la longueur iniciale de la phrase.
48
La synthèse syntaxique n’est généralement utilisée que dans les cas
d’omission des informations du texte original. Dans les autres cas, on observe
souvent une tendance à recourir à la simplification syntaxique et à découper une
phrase en plusieurs pour ne pas compliquer la présentation du texte.
Le nombre élevé des particularisations dans les versions traduites peut
s'interpréter comme un trait spécifique de la langue russe qu’il faut prendre en
compte dans la traduction publicitaire : un terme abstrait peut plus facilement
figurer dans la phrase française sans provoquer une ambiguïté, alors que ce n’est
pas toujours possible en russe.
Nous découvrons aussi que l’explication qui est habituellement évitée dans
la pratique de la traduction afin de ne pas créer des redondances, est très répandue
dans la traduction publicitaire. Cela peut s’expliquer par le fait que la publicité
traduite doit rester très fidèle aux concepts et aux images imposés par la marque.
Conclusion
Au cours de ce chapitre, nous avons évoqué plusieurs stratégies de
traduction publicitaire qui déterminent le traitement du texte original par le
traducteur : la stratégie globale, selon laquelle le texte soit n’est pas traduit pour lui
donner une touche d’exotisme, soit il est traduit littéralement, et deux stratégies qui
impliquent une prise en considération des spécificités culturelles et linguistiques :
la stratégie locale dans le cadre de laquelle le message est adapté à chaque marché
donné, et la stratégie dite glocale qui suppose la création d’un message plus ou
moins universel qui est ensuite traduit en plusieurs langues.
Ayant retracé l’évolution de la pensée scientifique dans le domaine de la
traduction publicitaire, nous avons pu constater que les principes fondamentaux de
la traduction publicitaire d’aujourd’hui sont la notion d’équivalence fonctionnelle
et le respect de la cohérence sémiolinguistique du message publicitaire. Nous
49
avons également conclu qu’il n’existait pas d’analyse des procédés de traduction
employés lors de la traduction des textes publicitaires du français vers le russe.
Ensuite, nous avons analysé les diverses classifications des procédés de
traduction et nous pour avons chosi celle qui est proposée par V.N. Komissarov
puisqu’elle nous paraît suffisamment ample et correspondant le mieux aux besoins
de la traduction en russe.
En nous appuyant sur cette classification, nous avons examiné la fréquence
d’emploi et le rôle des procédés de traduction dans la création des versions russes
des textes publicitaires de l’industrie automobile au travers de l’analyse
comparative en corpus parallèle. Nous avons élaboré un répertoire des procédés de
traduction le plus fréquemment utilisés, tels que, notamment, la modulation de
syntaxe, la modulation lexicale et l’explication et nous avons établi le lien entre les
fonctions et les particularités du texte publicitaire et le choix des procédés de
traduction.
CONCLUSION GÉNÉRALE
À l’issue de notre recherche en sciences du langage ayant pour
problématique les techniques et les stratégies spécifiques à la traduction des textes
publicitaires du français vers le russe et leur rôle face aux défis de la traduction
publicitaire, certaines questions soulevées en introduction et développées dans la
partie principale ont trouvé des réponses.
Nous avons constaté que la traduction du texte publicitaire est inconcevable
sans une prise en compte de ses spécificités. Il dispose en effet de quelques traits
particuliers envisagés par son créateur pour remplir les fonctions bien définies, - la
fonction d’identification, la fonction laudative, la fonction ludique et la fonction
mnémotechnique, - qui doivent être conservés par le traducteur pour créer un texte
50
publicitaire d’arrivée qui puisse produire le même effet sur le destinataire que le
texte de départ.
Ces particularités résultent des fonctions du texte publicitaire dont nous
venons de parler. La fonction identificatrice est assurée par le nom de la marque et
le nom du produit qui se caractérisent par leur force appellative, leur charge
sémantique et leur caractère intratextuel, et le slogan qui doit être suffisamment
concis et frappant pour se positionner dans l’esprit des consommateurs. La
fonction ludique, très importante de nos jours, est réalisée, d’un côté, à l’aide des
procédés stylistiques tels que les jeux de mots et les figures de style et, de l’autre
côté, par les éléments iconographiques accompagnant le texte publicitaire. La
fonction laudative réalisée par le rédactionnel se traduit par une mise en relief des
fonctionnalités et des avantages du produit de manière claire et compréhensible
pour le public cible. Ensemble, ces fonctions se résument en fonction
mnémotechnique qui constiste à créer une image forte et reconnaissable du produit
et incite à son acquisition.
Ces spécificités font du texte publicitaire un véritable défis pour le
traducteur à cause de l’emploi fréquent des procédés stylistiques, des allusions et
des références culturelles, des effets phoniques et d’autres unités linguistiques
difficiles à traduire.
Par conséquent, le texte publicitare présente une complexité particulière du
point de vue linguistique, sémiotique et culturel, au point que certains le
considèrent souvent comme intraduisible.
La nature des transformations du texte publicitaire dépend également de la
stratégie d’adaptation choisie par le traducteur. Nous avons vu que les décisions
prises par le traducteur au niveau microtextuel, c’est-à-dire, au niveau verbal,
dépendent de la stratégie établie au niveau macrotextuel et assurent la cohérence de
l’ensemble des éléments constituant le message publicitaire. Parfois il reste intacte,
parfois on observe une certaine adaptation de la publicité tant qu’au niveau
51
macrotextuel qu’au niveau microtextuel au marché local, et il existe également des
cas ou le texte est complètement substitué par un autre.
Mais notre recherche concerne préférablement les cas de traduction du texte
publicitaire et à ces égard, nous avons estimé qu’il était opportun d’examiner les
techniques de traduction auxquelles le traducteur peut avoir recours pour résoudre
les difficultés provoquées par les disparités linguistiques et respecter le principe de
l’équivalence fonctionnelle du texte traduit. En s’appuyant sur un corpus parallèle
des versions françaises et russes des textes publicitaires de l’industrie automobile,
nous avons élaboré un répertoire des procédés de traduction fréquemment utilisés
et nous avons analysé leur rôle et leurs fonctions dans chaque contexte donné.
Nous avons établi le lien entre le choix des procédés de traduction et les difficultés
qu’ils visent à résoudre en justifiant les transformations qui ont eu lieu dans le
texte d’arrivée par rapport au texte source. Nous pouvons résumer les résultats de
notre recherche sous forme du tableau qui suit (tableau № 3) :
Tableau № 3
Critères d’équivalence
Spécificités
fonctonnelle
Exemple de
Procédé de
problème
traduction
fon
fonction
densité sémantique,
disparités
ctio
d’identification
brièveté, fluidité et
syntaxiques, par ex.
dynamisme de
la thématisation dans
l’énoncé, simplicité
la phrase française
syntaxique,
disparités
ote
familiarité lexicale,
grammaticales, par
chn
régularité structurelle ex., la phrase
n
mn
ém
iqu
e
fonction laudative
modulation de
syntaxe
transposition
nominale
complication de la
présentation du texte
simplification
syntaxique
d’arrivée
52
terme trop abstrait
particularisation
pour la langue russe
absence de terme
généralisation
équivalent
fonction ludique
procédés stylistiques, nécessité de
phraséologismes,
explication
transmettre l’image
références culturelles, malgré les obstacles
connotations,
de langue
humour, effets
phoniques
expression
impossible pour la
modulation
lexicale
langue cible
perte des nuances
compensation
stylistiques
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57
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Учеб. пос. для студентов педагогических институтов. – Просвещение,
1987.
RESSOURSES ÉLÉCTRONIQUES
1. https://www.renault.fr/
2. https://www.renault.ru/
3. http://www.citroen.fr/accueil.html
4. http://www.citroen.ru/
5. https://www.slogandepub.fr/slogan-marque/
6. https://lancome.ru/
DICTIONNAIRES
1. Dictionnaire historique de la langue française (1992), Le Robert.
2. Cossette C. La publicité de A à Z: dictionnaire technique françaisanglais. – Presses Université Laval, 2006.
3. Larousse [en ligne], URL: http://www.larousse.fr/dictionnaires/
francais/publicit%C3%A9/64964
58
ANNEXE
Ah le Berlingo et sa
silhouette si
reconnaissable! Il
s'affirme dans le
paysage automobile par
un design plus
expressif que jamais. Et
ça ne passe pas
inaperçu sur les routes !
Выразительнее, чем когдалибо! Характерный силуэт
Citroёn Berlingo Multispace
не позволит ему затеряться
в потоке других
автомобилей!
Synthèse
syntaxique,
modulation de
syntaxe
UN POUR TOUS,
TOUS DEDANS !
СЕМЕЙНОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ С
КОМФОРТОМ
Équivalence
Модульный салон с
расширенными
возможностями
организации внутреннего
пространства
Explication
Un visage plus
expressif
Новый образ автомобиля
Modulation
L'architecture
optimisée du Citroën
Berlingo Multispace
vous garantit plus de
modularité et
d'habitabilité.
Благодаря модульному
салону нового Citroën
Berlingo Multispace
внутреннее пространство
может быть скомпановано
по вашим пожеланиям.
Наслаждайтесь ни с чем не
сравнимой вместимостью!
Explication,
modulation de
syntaxe
Un intérieur plus
modulable
59
Avec sa nouvelle
calandre, son bouclier
plus affirmé et ses feux
diurnes à LED
repositionnés, le
Citroën Berlingo
Multispace adopte un
visage plein de
fraicheur et
d'expressivité.
Дизайн решетки радиатора, Transposition
подчеркнутые линии
бампера и оригинальное
расположение светодиодных
фар дневного света придают
Citroën Berlingo Multispace
свежий и выразительный
облик.
Moderne, facile à vivre
et confortable, le
Citroën Berlingo, c'est
la convivialité de
partager plus qu'un
trajet!
Современный, практичный Modulation,
и комфортабельный Citroёn modulation de
Berlingo Multispace дарит ни syntaxe
с чем не сравнимое чувство
уюта, которым хочется
наслаждаться снова и снова!
JUSQU'À 7 PLACES,
SANS JOUER DES
COUDES
ОЧЕНЬ ПРОСТОРНЫЙ
САЛОН
Modulation
UNE VOITURE À
VIVRE
АВТОМОБИЛЬ ДЛЯ
ЖИЗНИ
Traduction
littérale
Grâce à son
architecture optimisée,
le Citroën Berlingo
Multispace c'est le
compagnon idéal de
tous vos loisirs.
Благодаря практичному
обустройству пространства
Citroёn Berlingo Multispace
станет идеальным
компаньоном для работы и
отдыха.
60
DES
RANGEMENTS...
PAR DESSUS LA
TÊTE
Tous ces rangements
sous le même toit?
Grâce au Modutop, son
coffre de toit intérieur,
sa lunette arrière
ouvrante et ses hublots
vitrés, embarquez
toutes vos envies! Pour
l'essayer, glissez les
objets dans le
Berlingo...
НИШИ ДЛЯ ХРАНЕНИЯ
Explication,
ВЕЩЕЙ… НАД ГОЛОВОЙ modulation
Уместить все необходимое
под одной крышей? Легко!
Хорошо продуманная
система Modutop
предназначена для
использования всеми,
включая детей!
Открывающееся заднее
стекло облегчает доступ к
багажным полкам под
крышей. Застекленные
секции и дополнительные
дефлекторы воздуховода
улучшают комфорт
пассажиров. Реллинги на
крыше автомобиля
облегчают перевозку
багажа. Система Modutop ®
- практичное обустройство
пространства.
61
INTELLIGENCE
TECHNOLOGIQUE
Le Citroën Berlingo
Multispace est équipé
d'une nouvelle tablette
tactile 7’’ qui allège la
planche de bord et vous
offre la navigation
tactile avec vue de la
carte en perspective,
l'affichage des
limitations de vitesse et
prise en compte des
conditions de
circulation, des
fonctionnalités média
étendues (radio, «
streaming » audio,
jukebox et connectivité
pour appareils
nomades), et le
téléphone (fonction
mains libres via
connexion Bluetooth,
accès au répertoire,
gestion du double
appel).
СОВРЕМЕННЫЕ
Transposition,
ТЕХНОЛОГИИ
modulation,
Система TouchDrive с
explication
цветным сенсорным 7-ми
дюймовым дисплеем:
Citroёn Berlingo Multispace
выполняет абсолютно новые
функции:
• новая сенсорная
навигация, с выводом
на экран максимально
разрешенных
значений скорости
• расширенные медиа
функции (радио,
«потоковое» аудио,
жесткий диск и
подключение для
портативных
устройств);
• телефон (функция
"свободные руки"
через Bluetooth,
доступ к телефонной
книге, управление
ожиданием вызова);
Habitabilité
Вместимость
L'habitacle spacieux
offre un espace aux
genoux remarquable
pour les passagers
arrière et un volume de
coffre généreux de 675
litres pouvant atteindre
3 000 litres sièges
arrière déposés.
Места для коленей
пассажиров, сидящих сзади,
более чем достаточно, а
багажник объемом 675
литров может быть
увеличен до 3000 литров,
если снять задние сидения.
Particularisation
, modulation de
syntaxe
62
Polyvalence & praticité Многофункциональность и Explication,
практичность
modulation
Des espaces utiles et
astucieux, le maîtreКлючевая особенность
mot de Berlingo !
Citroёn Berlingo Multispace –
Intelligemment répartis полезное пространство.
dans l'habitacle, ils
Продуманная до мелочей
peuvent accueillir
внутренняя организация
jusqu’à 170 litres de
интерьера позволяет
rangement (selon
разместить до 170 литров в
finition).
многочисленных отделениях
для хранения вещей (в
зависимости от
комплектации),
расположенных по всему
салону.
Ambiance Intérieure
Стильный дизайн интерьера Modulation,
transposition
Le confort, c'est aussi
Citroёn Berlingo Multispace
le traitement de
оборудован комфортными и
l’environnement
эргономичными сидениями,
intérieur pour le bien
представленными в двух
être de tous les
вариантах:
• ткань QUAD для
occupants. Deux
nouveaux garnissages :
отделки Tendance,
le tissu QUAD Gris
подчеркнутая
Délice souligné par une
строчкой бирюзового
surpiqûre turquoise et
цвета
•
le nouveau garnissage
новая обшивка
tissu LIBERIA
LIBERIA для отделок
agrémenté d'une
XTR и Exclusive,
surpiqûre ocre.
украшенная строчкой
цвета охры.
63
Confort de roulage
Удобство вождения
Modulation de
syntaxe,
généralisation
Un confort de roulage
optimal quel que soit
l’état des routes. Grâce
à son train avant de
type pseudoMcPherson, le Berlingo
bénéficie d'une
excellente précision de
guidage tout en
préservant un confort
de conduite
irréprochable.
Независимо от состояния
дороги, высокий уровень
комфорта всегда будет с
вами! Благодаря передней
подвеске типа McPherson,
новый Berlingo сохраняет
великолепную точность
управления и безупречное
удобство при вождении.
MIRROR SCREEN
Grâce à la technologie
Mirror Screen, la
tablette tactile 7''
permet d’exploiter les
applications de son
smartphone et de
répliquer des
applications tierces
comme Coyote, des
web radios,etc…
MIRROR SCREEN
Система TouchDrive с
цветным сенсорным 7-ми
дюймовым дисплеем
позволяет использовать
разноообразные
приложения вашего
смартфона, такие как
интернет-радио и другие.
CONDUIRE EN
TOUTE SÉRÉNITÉ
Le Grip Control est un
système d’anti-patinage
évolué permettant une
motricité renforcée en
toutes circonstances
avec un sélecteur
permettant de choisir
un des 5 modes
disponibles, selon les
conditions de roulage.
СПОКОЙНОЕ ВОЖДЕНИЕ Transposition,
Находите общий язык с
modulation de
любым дорожным
syntaxe,
покрытием благодаря
продвинутой
антипробуксовочной
системе Grip Control. Она
позволяет оптимизировать
сцепление с дорогой в
любых условиях с помощью
выбора одного из 5 режимов
вождения.
Modulation de
syntaxe,
transposition
64
Conçu avec le meilleur
savoir-faire de la
marque, Nouveau
Grand C4 Picasso est
un monospace 7 places
qui s'inscrit pleinement
dans son temps.
Technologies d'aides à
la conduite
intelligentes, sensations
au volant, philosophie
de confort global
(programme CITROËN
ADVANCED
COMFORT®) et
efficience
Новый Grand C4 Picasso –
результат применения
передовых технологий
CITROËN и творческого
подхода. Это 7-местный
минивэн, полностью
соответствующий
современным требованиям.
Современные
интеллектуальные
технологии помощи
водителю, яркие ощущения
за рулем, философия
повсеместного комфорта
(концепция CITROËN
ADVANCED COMFORT®)
и экономичность
Modulation de
syntaxe,
modulation
Comment concilier
famille et plaisir ? C'est
l'équation résolue par le
Nouveau CITROËN
Grand C4 Picasso !
Modernisé et dynamisé,
Grand C4 Picasso (7
places) s'appuie sur le
design immédiatement
reconnaissable de son
aîné. Le look audacieux
du monospace original
est sublimé par une
face avant aux lignes
fluides qui inspire
dynamisme et
puissance ainsi que
trois nouvelles teintes :
Gris Acier, Lazuli Blue
et Sable.
Как объединить семейный
Explication,
досуг и удовольствие от
simplification
поездки? Новый CITROËN syntaxique
Grand C4 Picasso знает
ответ! Модернизированный
и динамичный Новый Grand
C4 Picasso унаследовал
уникальный и легко
узнаваемый дизайн своего
предшественника. Смелый
образ оригинального
минивэна подчеркивается
плавными линиями
передней части автомобиля.
Они добавляют
динамичности и мощности.
Кроме того, представлены
два новых варианта цвета
окраски кузова: элегантный
Gris Artense и энергичный
Lazuli Blue.
65
FACE AVANT
Nouveau CITROËN
Grand C4 Picasso
dispose d’une nouvelle
face avant dynamique.
Elle conserve la
signature lumineuse à
trois étages, symbole
des CITROËN
d’aujourd’hui.
Reprenant le thème de
son prédécesseur,
l’emblème de la
marque se prolonge
jusqu’aux extrémités et
vient cercler de chrome
les DRL (feux de
circulation diurne).
ПЕРЕДНЯЯ ЧАСТЬ
Новый дизайн передней
части Grand C4 Picasso
сочетает в себе
динамичность и
элитарность. Сохранено
трехуровневое
расположение фар – символ
современного CITROËN.
Как и у его
предшественника,
хромированный контур
эмблемы CITROËN
растянут и обрамляет
дневные ходовые огни.
Synthèse
syntaxique,
modulation de
syntaxe,
particularisation
ARCHES DE TOIT
Nouveau CITROËN
Grand C4 Picasso voit
ses arches de toit se
parer d'une nouvelle
couleur Gris 'Silver'. Si
l'effet de style est bien
là, cette signature
latérale spécifique à la
silhouette du Nouveau
CITROËN Grand C4
Picasso renforce son
élégance.
ОПОРНЫЕ ДУГИ НА
Synthèse
КРЫШЕ
syntaxique,
Окрашенные в цвет Gris
modulation
Silver продольные дуги на
крыше Нового Citroën Grand
C4 Picasso придают силуэту
автомобиля особую
элегантность.
PROPORTIONS
Conçu dans des
proportions compactes,
le Nouveau CITROËN
Grand C4 Picasso 7
places allie habitabilité
de référence, espace à
bord et modularité.
ГАБАРИТЫ
Transposition,
Компактные размеры
modulation,
(длина: 4,602 м/ ширина:
explication
1,83 м/ высота: 1,644 м)
позволяют объединить в
Новом 7-местном CITROËN
Grand C4 Picasso
потрясающую
вместительность, объемное
внутреннее пространство и
широкие возможности
трансформации.
66
FEUX ARRIÈRE À
EFFET 3D
ЗАДНИЕ ФОНАРИ С 3D
ЭФФЕКТОМ
Modulation,
simplification
syntaxique,
explication
Des optiques toujours
plus hypnotiques ! De
nouveaux feux arrière à
effet 3D sont installés
de série sur Nouveau
CITROËN Grand C4
Picasso. Ce dessin,
moderne et
technologique, s'appuie
sur un effet de
profondeur des signaux
lumineux.
Еще более притягательный
взгляд! Серийные
автомобили Grand C4
Picasso оснащены новыми
задними фонарями с 3D
эффектом. В основе этого
современного и
технологичного решения
лежит эффект глубины
световых источников,
которые, кажется,
повторяются бесконечно.
JANTES ALLIAGE
17''
Le diamantage des
jantes actuelles a été
repeint en noir en
accord avec le nouveau
coloris de caisse Lazuli
Blue.
КОЛЕСНЫЕ ДИСКИ 17
ДЮЙМОВ
Новые 17-дюймовые
колесные диски частично
черного цвета с пятью
спицами и алмазной
обработкой отлично
сочетаются с новым цветом
кузова Lazuli Blue.
CHEVRONS
ARRIÈRE
À l'arrière du Nouveau
CITROËN Grand C4
Picasso, de nouveaux
chevrons Noirs
Brillants cerclés de
chrome s'accordent
avec le thème du
positionnement de la
marque et affirment la
modernité du
monospace 7 places.
НОВЫЙ ДИЗАЙН
Explication,
ДВОЙНОГО ШЕВРОНА
modulation de
Двойной шеврон нового
syntaxe
дизайна в черном глянцевом
исполнении с
хромированной окантовкой,
расположенный на
багажной двери, отражает
новое позиционирование
CITROËN и подчеркивает
прогрессивный характер 7местного минивэна.
1 MONOSPACE, 4
AMBIANCES
ОДИН МИНИВЭН ЧЕТЫРЕ ВАРИАНТА
ИНТЕРЬЕРА
Explication,
transposition
Modulation
67
AMBIANCE SÉRIE
Cette ambiance
fonctionnelle fait la
part belle à la praticité
et à la qualité des
matériaux dans
l'habitacle du
CITROËN Nouveau
Grand C4 Picasso avec
un garnissage Tissu
Milazzo Grey qui
s'harmonise
parfaitement à la
planche de bord.
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ
Particularisation
САЛОН
, transposition
Функциональный салон
Нового Grand C4 Picasso
отличается практичностью и
качеством материалов.
Отделка сидений Tissu
Milazzo Grey гармонично
сочетается с приборной
панелью.
AMBIANCE WILD
BLUE
Les amateurs de grands
espaces vont apprécier
l’ambiance Wild Blue,
toute en modularité,
pour une vie active et
sportive. La mise en
tablette du siège
passager et les sièges
arrière coulissants vous
permettent de
bénéficier de toute la
modularité de Nouveau
CITROËN Grand C4
Picasso.
САЛОН WILD BLUE
Любители простора и
ведущие активный и
спортивный образ жизни
оценят трансформируемый
салон с отделкой Wild Blue.
Складывающееся переднее
пассажирское сиденье и
сдвижные задние сиденья
обеспечивают
максимальную
трансформируемость
Нового Grand C4 Picasso.
Particularisation
, explication,
modulation
68
AMBIANCE DUNE
BEIGE
L’ambiance Dune
Beige privilégie la
lumière et la douceur.
Le siège relax avec sa
fonction confort
étendu et les sièges
avant massants
proposent un bien-être
incomparable. Le tissu
Yatago Grey,
particulièrement doux
au toucher et le
parfumeur d’ambiance
permettent de voyager
en toute sérénité.
САЛОН DUNE BEIGE
В салоне с отделкой Dune
Beige тон задают
освещенность и мягкость.
Сиденья Relax с функцией
повышенного комфорта и
передние сиденья с
функцией массажа
обеспечивают невероятное
удобство. Приятный на
ощупь материал Yatago Grey
и ароматизатор воздуха в
салоне позволяют
путешествовать в полной
безмятежности.
Particularisation
, modulation,
simlification
syntaxique,
transposition
AMBIANCE HYPE
GREY
L’ambiance Hype Grey
associe le raffinement
du garnissage mixte
cuir aux fonctionnalités
du Pack Lounge et du
Pack Enfant, pour vous
permettre de bénéficier
d’un confort
exceptionnel.
САЛОН HYPE GREY
Particularisation
Салон с отделкой Hype Grey , transposition,
объединяет утонченность
généralisation
кожаной отделки с
функциональностью
пакетов оборудования Pack
Lounge и Pack Enfant и
дарит непревзойденный
комфорт.
69
BIEN-ÊTRE
Avec ce monospace axé
sur le bien-être,
CITROËN assoit sa
légitimité et son
habileté technique en
matière de confort.
Nouveau CITROËN
Grand C4 Picasso vous
invite à prendre les
routes, avec vos
proches ou vos amis,
fort de sensations de
conduites inédites qui
associent agilité de
roulage et attributs
imaginés pour votre
agrément à bord.
КОМФОРТ
Этот минивэн еще раз
доказывает, что CITROËN
по праву занимает
лидирующие позиции в
области обеспечения
комфорта. Новый Grand C4
Picasso словно манит вас в
путешествие с друзьями и
близкими, и при этом
гарантирует
необыкновенное
удовольствие от вождения
благодаря динамичному
дизайну и шикарному
набору оборудования.
Particularisation
, explication
70
PACK LOUNGE :
TOUT LE CONFORT
D'UN LOFT
L’intérieur de Nouveau
CITROËN Grand C4
Picasso offre un
véritable « esprit loft »
baigné de lumière, où
la convivialité et
l’espace dominent. Le
monospace propose,
selon les versions, le
Pack Lounge avec :
• ses sièges avant
massants,
• son siège
passager avant
avec la fonction
confort étendu
permettant de
voyager les
jambes
allongées.
Enfin, les places avant
bénéficient d’appuietête relax à 3 réglages,
équipés d’oreillettes
qui s’ajustent pour bien
caler la tête. Rien n’a
été oublié puisque les
tablettes arrière sont
équipées d’une liseuse
individuelle. Le Pack
Lounge est disponible
avec les ambiances
Dune Beige et Hype
Grey.
PACK LOUNGE :
КОМФОРТ В СТИЛЕ
ЛОФТ
Заполненный светом салон
Grand C4 Picasso – это
воплощение настоящего
стиля лофт, в котором
преобладают удобство и
простор. В зависимости от
комплектации минивэн
оснащается Pack Lounge,
включающим в себя:
• передние сиденья с
функцией массажа;
• переднее
пассажирское сиденье
с функцией
повышенного
комфорта,
позволяющей
пассажиру вытянуть
ноги.
Кроме того, передние
сиденья оснащены
подголовниками Relax с
регулировкой в трех
положениях и оборудованы
регулируемыми боковыми
частями для лучшей
фиксации головы. Все
продумано до мелочей:
задние столики оснащены
индивидуальными
устройствами для чтения.
Pack Lounge доступен в
версиях салонов Dune Beige
и Hype Grey.
Transposition,
modulation,
particularisation,
explication
71
DES MATIÈRES
CHALEUREUSES
Tous les passagers sont
accueillis par des
matières douces et
chaleureuses. Nouveau
CITROËN Grand C4
Picasso est équipé
d’une planche de bord
en slush et d’un
traitement spécifique
des panneaux de portes
assurant une grande
douceur au toucher. A
cela s’ajoute une large
diversité de tissu et
cuirs de qualité (en
fonction de l'ambiance
choisie).
ВЫСОКОКАЧЕСТВЕННЫЕ
МАТЕРИАЛЫ
В автомобиле всех
пассажиров окружают
мягкие и приятные
материалы. Передняя
панель Нового CITROËN
Grand C4 Picasso и дверные
панели выполнены из
высококачественного
материала со специальным
покрытием, приятным на
ощупь. Почувствуйте себя
как дома с момента, когда
вы попадаете в салон.
Modulation de
syntaxe,
synthèse
syntaxique,
compensation
72
CITROËN
ADVANCED
COMFORT®
CITROËN a élaboré
une démarche complète
destinée à procurer un
confort global inédit à
chaque occupant du
véhicule, conducteurs
et passagers. Nommée
CITROËN
ADVANCED
COMFORT ®, cette
démarche consiste à
apporter des solutions
innovantes,
technologiques et
intelligentes au service
du bien-être du corps et
de l’esprit.
Quatre grandes lignes
dictent cette ingénierie
du bien-être : la
douceur des contacts et
de l’acoustique, la
praticité de l’espace
intérieur en toutes
circonstances, une
sérénité pour l’esprit
reposant sur une
ambiance paisible et
enfin, une technologie
intuitive, utile.
CITROËN ADVANCED
Modulation de
COMFORT®
syntaxe,
Новая концепция CITROËN transposition
ADVANCED COMFORT ®
позволяет обеспечить
невероятный комфорт
водителям и пассажирам
автомобиля. В нее входят
инновационные,
технологичные и
интеллектуальные решения,
способствующие
физическому комфорту и
душевному спокойствию.
Благодаря акустической и
тактильной мягкости,
практичности внутреннего
пространства, а также
интуитивно понятным и
полезным функциям
достигается максимальное
удобство и безмятежность в
путешествиях.
73
HABITABILITÉ
MAXIMUM
Besoin d'un grand
espace de chargement ?
Le Nouveau CITROËN
Grand C4 Picasso a été
pensé pour répondre à
toutes vos sollicitations
et propose un espace
généreux et modulable.
Vous pouvez obtenir un
plancher parfaitement
plat en escamotant les
sièges de rang 2 sous le
plancher et même
profiter de la mise en
tablette du siège
passager avant pour
charger de longs objets
(plus de 2,5 m). À
l'inverse, si la famille
s’agrandit, il vous suffit
de déployer les sièges
dissimulés sous le
plancher.
МАКСИМАЛЬНАЯ
ВМЕСТИТЕЛЬНОСТЬ
Необходимо больше
пространства для багажа?
Новый Grand CITROËN C4
Picasso позволяет
удовлетворить все ваши
пожелания в отношении
трансформации салона.
Transposition,
explication,
simplification
syntaxique
Вы можете получить
совершенно плоский пол,
без труда убрав под него
сиденья второго ряда. Кроме
того, для размещения
длинных предметов (более
2,5 м) необходимо просто
сложить переднее
пассажирское сиденье. И
наоборот, если понадобится
больше места для членов
вашей семьи, достаточно
разложить спрятанные под
полом сиденья.
74
COFFRE & HAYON
MAINS LIBRES
L’autre point fort du
Nouveau CITROËN
Grand C4 Picasso, c’est
son coffre. Le design
du volet coiffant
suggère ampleur et
robustesse. Il offre une
bonne accessibilité et
un volume conséquent
qui atteint 645 litres et
jusqu’à 704 litres
lorsque les sièges du
rang 2 sont en position
avancée.
ОТКРЫТЬ БАГАЖНИК БЕЗ
РУК? ЛЕГКО!
Багажное отделение - еще
одно преимущество Нового
Grand C4 Picasso.
Конструкция крышки
багажника обеспечивает
большую вместительность и
надежность. Объем
багажника достигает 645 л,
а при сдвинутых сиденьях
второго ряда увеличивается до 704 л.
Modulation de
syntaxe,
transposition,
traduction
antonymique
В дополнение к
электроприводу крышки
багажника новый CITROËN
En plus du volet
C4 Picasso оснащен
motorisé, le monospace инновационной системой
innove avec le hayon
Hayon Mains Libres,
mains libres qui permet обеспечивающей удобство
une ouverture facile
использования. С помощью
lorsqu’on a les bras
датчика, установленного
chargés : il suffit en
под задним бампером,
effet de passer le pied
открыть багажник не
devant le capteur placé составляет никакого труда,
sous le pare-choc
даже если заняты руки.
arrière pour ouvrir ou
Достаточно просто провести
fermer le hayon. Vous ногой под бампером.
pourrez ainsi accéder
très facilement au
grand et large coffre de
votre nouveau véhicule.
75
DÉCOUVREZ LE
NOUVEAU CITROËN
C4 PICASSO 5
PLACES
Vous n'avez pas besoin
d'autant d'espace dans
votre monospace ?
C4 Picasso 5 places est
fait pour vous ! Avec
ses 5 places à bord et
son coffre de 537 litres,
cette version vous
permettra d'embarquer
toute votre famille dans
un gabarit plus réduit.
ОТКРОЙТЕ ДЛЯ СЕБЯ
Modulation de
НОВЫЙ 5-МЕСТНЫЙ
syntaxe,
CITROËN C4 PICASSO
généralisation
Вам не требуются
дополнительные места в
автомобиле?
5-местный C4 Picasso –
идеальное решение для Вас!
В багажник объемом 537
литров с легкостью
уместится все необходимое
для путешествия!
INTELLIGENCE
TECHNOLOGIQUE
Une nouvelle tablette
tactile 7'' équipe le
Nouveau CITROËN
Grand C4 Picasso. Elle
est dotée d'une
interface améliorée et
d'un écran panoramique
capacitif (similaire aux
smartphones de
dernière génération).
Cette nouvelle version
du monospace donne
également la possibilité
de gérer de manière
indépendante l'écran
12''et la tablette tactile,
et offre une toute
nouvelle interface de
navigation appelée
CITROËN Connect
Nav.
«УМНЫЕ» ТЕХНОЛОГИИ
Новый CITROËN Grand C4
Picasso оснащен новым 7дюймовым сенсорным
дисплеем с улучшенным
интерфейсом,
напоминающим интерфейс
смартфонов последнего
поколения. А вся
информация новой
навигационной системы
Connect Nav выводится на
эффектный 12-дюймовый
дисплей.
Transposition,
synthèse
syntaxique
76
CITROËN CONNECT
NAV
Ce nouveau système de
navigation 3D, tactile
et connecté en temps
réel, offre la possibilité
de zoomer du bout des
doigts et évolue pour
faciliter le guidage
grâce à une
cartographie améliorée.
CONNECT NAV
Эта новая сенсорная 3D
система навигации
позволяет менять масштаб
изображения на экране
легким движением пальцев
(аналогично iPad).
Благодаря более точным
картам и улучшенным
возможностям навигации
проложить маршрут теперь
гораздо проще.
Aussi et afin de
Кроме того, в автомобиле
simplifier les interfaces предусмотрена система
tactiles et rendre la
распознавания голоса. Она
voiture plus sûre en
призвана максимально
situation de conduite, la облегчить использование
reconnaissance vocale сенсорных интерфейсов и
est disponible.
повысить уровень
безопасности вождения.
AIDES À LA
CONDUITE
RÉGULATEUR DE
VITESSE ADAPTATIF
À l’aide d’un capteur
radar, le dispositif
détecte la voiture qui
précède et maintient
automatiquement la
distance de sécurité
choisie au préalable par
le conducteur, jusqu’à
l’arrêt du véhicule, en
intervenant sur le
freinage et
l’accélérateur.
Explication,
simplification
syntaxique
СИСТЕМЫ ПОМОЩИ
Modulation de
ПРИ ВОЖДЕНИИ
syntaxe,
АДАПТИВНЫЙ КРУЗmodulation
КОНТРОЛЬ
С помощью радара система
круиз-контроля определяет
впереди идущий автомобиль
и регулирует дистанцию с
учетом его скорости путем
торможения двигателем,
поддерживая безопасное
расстояние.
77
ALERTE ATTENTION
CONDUCTEUR
Ce système répond en
deux temps : par une
alerte à la détection du
1er louvoiement avec
un message du type «
soyez vigilant » associé
à un son. A la 4ème
détection d’un
louvoiement, le son est
plus fort avec un
message « faites une
pause ». Le système
n’intervient pas sur les
commandes du
véhicule afin que vous
restiez maître de la
voiture.
ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ О
Explication,
СНИЖЕНИИ ВНИМАНИЯ modulation de
ВОДИТЕЛЯ
syntaxe
Система срабатывает в два
этапа: при первом
отклонении от прямой
линии появляется
сообщение «Будьте
внимательны»,
сопровождаемое звуковым
сигналом. После четвертого
случая отклонения звуковой
сигнал усиливается и
появляется сообщение
«Сделайте перерыв».
Система не вмешивается в
управление, чтобы водитель
мог сохранять контроль над
автомобилем.
NOUVEAU CITROËN НОВЫЙ CITROËN C4
C4 PICASSO :
PICASSO: ВСЯ СЕМЬЯ В
VIVEMENT LA
ПЕРВОМ КЛАССЕ
ROUTE
78
Conçu avec le meilleur
savoir-faire et la
créativité de
CITROËN, Nouveau
C4 Picasso est un
monospace moderne et
innovant qui franchit
une nouvelle étape en
2016. Technologies
d'aides à la conduite
intelligentes, sensations
au volant, philosophie
de confort global
(programme Citroën
Advanced Comfort®)
et efficience
Новый C4 Picasso –
Explication,
результат применения
modulation de
передовых технологий
syntaxe
CITROËN и творческого
подхода. Он представляет
собой современный и
инновационный минивэн.
Это новый шаг в развитии,
который компания сделала в
2016 году. Современные
интеллектуальные
технологии помощи
водителю, яркие ощущения
за рулем, философия
абсолютного комфорта
(концепция Сitroën
Advanced Comfort®) и
экономичность – обо всех
этих инновациях можно
узнать, посмотрев
следующие видео:
79
Comment concilier
famille et plaisir ? C'est
l'équation résolue par
Nouveau CITROËN
C4 Picasso !
Modernisée,
dynamisée, cette
nouvelle version de C4
Picasso (5 places)
s'appuie sur le design
unique et facilement
identifiable de son aîné.
Les atouts stylistiques
du monospace original
sont sublimés par de
nouveaux chevrons
arrière Noir Brillant,
une face avant
énergique qui inspire
dynamisme et
puissance ainsi que
trois nouvelles teintes :
Gris Acier, Lazuli Blue
et Sable.
Как объединить семейный
досуг и удовольствие от
поездки? Новый CITROËN
C4 Picasso знает ответ!
Модернизированный и
динамичный Новый C4
Picasso унаследовал
уникальный и легко
узнаваемый дизайн своего
предшественника. Смелый
образ оригинального
минивэна подчеркивается
плавными линиями
передней части автомобиля.
Они добавляют
динамичности и мощности.
Кроме того, представлены
два новых варианта цвета
окраски кузова: элегантный
Gris Acier и энергичный
Lazuli Blue.
Explication,
modulation,
simplification
syntaxique
FACE AVANT
Nouveau CITROËN
C4 Picasso dispose
d’une nouvelle face
avant dynamique. Elle
conserve la signature
lumineuse à trois
étages, symbole des
CITROËN
d’aujourd’hui. La
calandre se divise en
deux, séparée par le
bouclier couleur
caisse.Les projecteurs,
très effilés, adoptent un
nouveau masque qui les
étire vers l’extérieur.
ПЕРЕДНЯЯ ЧАСТЬ
Новый дизайн передней
части C4 Picasso придает
автомобилю динамичный
вид. Сохранено
трехуровневое
расположение фар – символ
современного CITROËN.
Решетка радиатора состоит
из двух частей, разделенных
бампером в цвет кузова и
фарами новой вытянутой
формы.
Modulation de
syntaxe,
synthèse
syntaxique
80
OFFRE BI-TON NOIR
Ce pavillon bi-ton
souligne le caractère et
le dynamisme de
NOUVEAU CITROËN
C4 Picasso. Disponible
en option sur
l’ensemble de la
gamme de teintes, cette
nouvelle possibilité de
personnalisation
valorise la silhouette du
monospace. Elle
s'accompagne de
coques de rétroviseurs
noires brillantes.
ДВУХЦВЕТНЫЕ
КОМБИНАЦИИ
Двухцветная окраска
подчеркивает динамичный
характер C4 Picasso. Это
возможность добавить
индивидуальности вашему
автомобилю! Опция
доступна в нескольких
цветовых комбинациях.
Такое решение делает
силуэт минивэна более
элегантным. Корпуса зеркал
заднего вида также
выполнены в черном цвете.
Particularisation
, simlification
syntaxique,
généralisation,
modulation
Conçu dans des
proportions compactes,
le Nouveau Citroën C4
Picasso 5 places allie
habitabilité de
référence, espace à
bord et modularité.
Компактные размеры
Modulation de
позволяют объединить в
syntaxe
Новом 5-местном Citroën C4
Picasso потрясающую
вместительность,
внутреннее пространство и
возможности
трансформации.
JANTES ALLIAGE
17''
De nouvelles jantes
alliage 17'' diamantées
sont montées sur
Nouveau CITROËN
C4 Picasso, colorées en
noir en harmonie avec
la nouvelle teinte de
caisse Lazuli Blue. Le
diamantage des jantes
actuelles a également
été recoloré en Noir.
КОЛЕСНЫЕ ДИСКИ 17
ДЮЙМОВ
Новые 17-дюймовые
колесные диски частично
черного цвета с пятью
спицами и алмазной
обработкой отлично
сочетаются с новым цветом
кузова Lazuli Blue.
Synthèse
syntaxique,
modulation
81
CHEVRONS
ARRIÈRE
À l'arrière, de
nouveaux chevrons
noirs brillants cerclés
de chrome reprennent
le thème du nouveau
positionnement
CITROËN (depuis C4
Cactus) et renforcent la
modernité du
monospace.
НОВЫЙ ДИЗАЙН
ДВОЙНОГО ШЕВРОНА
Двойный шеврон нового
дизайна в черном глянцевом
исполнении с
хромированной окантовкой,
расположенный на
багажной двери, отражает
новое позиционирование
CITROËN и подчеркивает
прогрессивный характер
минивэна
Explication,
particularisation,
modulation de
syntaxe
MODULARITÉ &
CONFORT
CITROËN Jumper,
c’est aussi un confort
de référence qui
privilégie bien-être du
corps et de l’esprit pour
des conditions de
travail optimales.
A son bord, vous
trouvez tous les
équipements adéquats à
la prise en charge de
vos tâches.
МОДУЛЬНОСТЬ И
Explication
КОМФОРТ
Если вы проводите больше
времени за рулем, чем в
офисе, комфортные условия
становятся одним из
основных требований в
повседневной эксплуатации
автомобиля. Именно
поэтому салону Нового
Citroën Jumper было уделено
особое внимание: интерьер,
представленный в
однотонном исполнении,
отсутствие лишних деталей
— здесь все подчинено идее
практичности, удобства и
уюта.
82
HABITACLE HAUT
DE GAMME
TABLETTE
ÉCRITOIRE
RÉHAUSSABLE
Une tablette écritoire
réhaussable équipe
CITROËN Jumper
pour prendre en charge
vos bons de
commandes,
smartphone ou tablette
sans bouger de la
cabine. Vous êtes
installé comme au
bureau.
КОМФОРТАБЕЛЬНЫЙ
САЛОН
ПОЛНОЦЕННЫЙ ОФИС
В верхней части
центральной консоли
закреплен планшет, на
котором вы с удобством
можете расположить
документы или ваш
смартфон.
Particularisation
, synthèse
syntaxique
VOLANT CUIR
Un petit plaisir qui
changera la vie de ceux
qui passent la journée
au volant, entre deux
chantiers !
КОЖАНЫЙ РУЛЬ
Те, кто проводит большую
часть рабочего времени в
дороге, несомненно оценит
удобство кожаного руля
Citroёn Jumper.
Modulation de
syntaxe,
explication
RANGEMENTS
ASTUCIEUX
La cabine du
CITROËN Jumper
regorge de rangements
astucieux, 13 au total,
répartis dans tout
l'habitacle. Elle
dispose notamment
d'une boite à gants
réfrigérée et
verrouillable.
ОТСЕКИ ДЛЯ ХРАНЕНИЯ
Грамотно организованное
пространство в офисе —
залог успешной работы.
Поэтому Новый Citroën
Jumper оснащен
множеством тщательно
продуманных отсеков для
хранения различных
предметов.
Particularisation
, modulation de
syntaxe
LEVIER DE
VITESSES SUR
PLANCHE DE BORD
Le levier de vitesses de
CITROËN Jumper est
situé directement sur la
planche de bord pour
plus de confort de
conduite.
ПЕРЕКЛЮЧЕНИЕ
Généralisation,
СКОРОСТЕЙ НА ПАНЕЛИ modulation,
Рычаг переключения
explication
скоростей удобно
размещается на передней
панели для более
комфортного управления
автомобилем.
83
CITROËN Jumper
bénéfice d'équipements
et de technologies
utiles et rares pour cette
catégorie de véhicule
(fourgons utilitaires)
Citroën Jumper оснащен
Généralisation
современными системами
помощи водителю, редкими
для автомобилей такого
класса
84
Отзывы:
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