МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМЕНИ М. В. ЛОМОНОСОВА
Факультет журналистики
Кафедра теории и экономики СМИ
Исследовательская работа на тему:
Тренды платформы TikTok как способ продвижения
проектов
Студентки 409 группы дневного отделения Долгой П.С.
Научный руководитель – Першина Е.Д.
Москва 2021
Гипотеза: тренды платформы TikTok влияют на популярность контента.
Введение.
Ежемесячная аудитория платформы TikTok, созданной в 2016 году, но
получившей огромную популярность во время карантина 2020 года, составляет
около 1 миллиарда человек. На данный момент платформа обгоняет по
популярности Instagram и другие социальные сети. TikTok дает возможность
развивать проекты благодаря созданию трендов самой аудиторией: таким
образом были «возрождены» сериалы «Дневники Вампира» и Отчаянные
домохозяйки». Это позволяет прогнозировать создание таких трендов, чтобы
понимать настрой и потребности аудитории. В данном исследовании проведена
работа по ответу на вопрос, действительно ли тренды платформы TikTok
помогают в продвижении новых проектов. Получившая невероятную
популярность во время пандемии платформа TikTok на данный момент является
фактически создателем трендов, которые широко распространяются и
переходят впоследствии на другие платформы.
Интересным эффектом таких трендов является вновь растущая популярность
забытых фильмов или кинокартин, только выходящих на экраны. В своём
исследовании я буду рассматривать два кейса: выход фильма «Человек-паук: нет
пути домой» и возвращение серии фильмов о Гарри Поттере.
«Человек-паук: Нет пути домой».
Фильм производства «Marvel», завершающий трилогию Человека-паука Тома
Холланда, получил невероятную популярность во многом благодаря платформе
TikTok. Незадолго до выхода тизер-трейлера в TikTok стали распространяться
слухи о «мультивселенной» в новом фильме о Человеке-пауке. Фанаты
создавали нарезки из видео с интервью актеров, обращая внимание на самые
мелкие детали, указывающие на слитые материалы о фильме. Сразу после
выпуска тизер-трейлера к фильму в августе 2021 года в социальных сетях
начались активные обсуждения, побившие все рекорды: за 24 часа новый фильм
был упомянут около 4,5 миллионов раз, а тизер-трейлер набрал 355 миллионов
просмотров, что сделало его самым просматриваемым трейлером в истории.
Практически сразу на платформе TikTok стали появляться «эдиты» от
пользователей, где фанаты строили свои теории на тему появления в фильме тех
или иных героев. В тизер-трейлере не было конкретного упоминания о
создании мультивселенной, однако видеомонтаж и фотошоп помогли создать
полноценные кадры из фильма, и короткие видео стали распространяться по
всему интернету.
Кульминационным моментом стал выход полноценного трейлера к фильму
«Человек-паук: Нет пути домой» 16 ноября 2021 года, за месяц до выхода
самого фильма. Это буквально взорвало интернет: количество запросов
выросло до 6 млн, видео с теориями фанатов и «ляпами» из трейлера набирали
по 10 млн лайков и 115 миллионов просмотров в TikTok, а хэштег
#spidermanowayhometrailer достиг 164 миллионов использований.
Платформа TikTok значительно увеличила рейтинги ожидания фильма и
«подогрела» аудиторию своими теориями о картине Marvel: хэштег
#spidermannowathomeleaks набрал 5.1 миллионов использований, что заставило
создателей и актеров фильма тщательней следить за своими высказываниями.
Рейтинг ожидания фильма вырос с 75% до 98% за несколько дней благодаря
фанатской теории о возвращении всех трех пауков к своим ролям в новом
фильме: пользователи TikTok вырезали фрагменты из трейлера, искали зацепки
и следы монтажа.
Для сравнения, рейтинги фильма «Человек-паук: Вдали от дома» тоже были
высокими, но не превысили успех нового фильма. Несмотря на самую дорогую
маркетинговую кампанию в истории кинематографа, кассовые сборы «Вдали от
дома» в первый уикенд в США составили 92 миллиона долларов, тогда как
«Нет пути домой» собрал 260 миллионов долларов, несмотря на
коронавирусную пандемию. В России кассовый сбор первого уикенда показа
«Нет пути домой» составил 11 миллионов долларов, а «Вдали от дома» собрал 8
миллионов долларов.
Новый фильм о Человеке-пауке только набирает популярность в социальных
сетях, а хэштег #SpiderManNoWayHome в TikTok на данный момент достиг 13,6
миллиардов упоминаний.
Стоить добавить, что недавно на платформе TikTok был запущен хэштег
#Maketasm3 (Make The Amazing Spider-Man 3), использование которого
достигло 55 миллионов.
Человек-паук: Вдали от дома Человек-паук: Нет пути домой
Кассовые сборы в первый
уикенд в США
92 579 212 $
260 138 569 $
Кассовые сборы в первый
уикенд в России
8 651 138 $
11 840 292 $
1 131 927 996 $
638 076 887 $ (на 24.12.21.)
288 млн $
202 млн $
Кассовые сборы
Стоимость маркетинговой
кампании
«Гарри Поттер».
На платформе TikTok уже два года существует новогодний тренд, ежегодно
выводящий сагу о Гарри Поттере в ТОП-фильмов декабря и января. Поводом
для этого служит теплая атмосфера, а также показ серии фильмов на
новогодних праздниках. Пользователи активно публикуют нарезки из фильмов,
эдиты с героями и актёрами.
При этом заметно растёт количество запросов на тему «Гарри Поттер»: если
сравнить запросы за май 2021 и декабрь 2021/январь 2021, то можно заметить,
что зимой запросов практически втрое больше, чем летом. Особый прирост
зафиксирован в период с 25 декабря по 9 января.
Ежегодно прирост поисковых запросов на тему «Гарри Поттер» в декабре и
январе увеличивается на 70%, а количество хэштэгов #HarryPotter с ноября
увеличилось до 84,5 миллиардов просмотров.
Отдельного внимания заслуживает специальный выпуск — интервью с
актерами серии фильмов о Гарри Поттере, созданный к 20-летию выхода
первого фильма. 6 декабря 2021 года студия HBO представила тизер-трейлер
спецвыпуска «Гарри Поттер 20-летие: Возвращение в Хогвартс», а 20 декабря
вышел полноценный трейлер.
Практически сразу платформу TikTok стали заполнять «эдиты» от
пользователей: в них фанаты соединяли моменты из фильмов с кадрами из
трейлера. Поисковые запросы трейлера выросли на 80% за несколько часов,
видео официального канала HBO достигло 22 миллионов просмотров, а видео
одного из эдиторов достигло 15 миллионов просмотров.
Видео с платформы TikTok стали распространяться и на другие платформы и
социальные сети, а хэштег #harrypotterreturns в TikTok достиг 86 миллионов
просмотров.
Заключение.
Согласно проведённому исследованию, платформа TikTok влияет на активное
продвижение контента. Прирост просмотров и упоминаний вырастает на 50% и
более при создании нового тренда, и это отличный способ «возродить» старые
фильмы и проекты и улучшить продвижение новых.
Библиография.
• Подкаст «Как TikTok зарабатывает деньги на трендах, а блогеры получают
«Грэмми». Издатель - «Запуск завтра»
• https://www.kinometro.ru/release/card/id/37066;
• https://www.kinometro.ru/release/card/id/33558;
• GoogleTrends
Отзывы:
Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв