САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»
Факультет прикладных коммуникаций
На правах рукописи
Водова Варвара Александровна
Вербальные элементы рекламы в продвижении бренда
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
по направлению «Реклама и связи с общественностью»
(научно-исследовательская работа)
Научный руководитель –
канд. эконом. наук, доцент Домнин В.Н.
Кафедра рекламы
Очно-заочная форма обучения
Вх. №______от__________________
Секретарь ГАК_____________________
Санкт-Петербург
2016
2
Содержание
Введение......................................................................................................................................... 3
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ ВЕРБАЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ И ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В
ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДА.......................................................................................................... 8
1.1. Понятие бренда и его особенности.......................................................................................8
1.2. Место вербальных элементов в рекламной коммуникации..............................................15
1.3. Технологии использования вербальных элементов в продвижении бренда...................24
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ВЕРБАЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ В ПРОДВИЖЕНИИ
БРЕНДОВ НЕДВИЖИМОСТИ..................................................................................................37
2.1. Недвижимость как объект рекламирования.......................................................................37
2.2. Использование вербальных элементов в продвижении брендов недвижимости...........44
2.3 Вербальные элементы как средство повышения эффективности рекламы недвижимости
....................................................................................................................................................... 59
Заключение...................................................................................................................................76
Список использованных источников и литературы................................................................. 80
ПРИЛОЖЕНИЯ........................................................................................................................... 86
Приложение 1...............................................................................................................................86
Приложение 2...............................................................................................................................92
Приложение 3............................................................................................................................. 110
3
Введение
Реклама в современном мире стала неотъемлемой частью жизни человека.
С одной стороны,
современный потребитель всё больше и больше вынужден
нагружать себя яркими рекламными сообщениями, обрушивающимися на него со
щитов наружной рекламы или проникающих в его сознание с помощью средств
массовой информации. С другой стороны, «достучаться» до сознания
современного потребителя становится всё труднее. Поэтому реклама
требует
пристального внимания со стороны исследователей на предмет своей
эффективности - способности привлекать внимание, запоминаемости, и её
вовлекающей силы.
Как правило, реклама
компонентов.
представлена набором вербальных и визуальных
Согласно толковому словарю
«вербальный (книжн.)
русского языка
С.И. Ожегова:
- это словесный, устный1». Следовательно,
под
вербальным компонентом рекламы мы понимаем непосредственно рекламный
текст. Таким, образом, в этой работе
мы сосредоточим своё внимание на
рекламном тексте, и его составляющих.
В данном исследовании мы будем анализировать вербальные элементы в
продвижении бренда на примере рекламы рынка недвижимости в СанктПетербурге. В качестве исследуемых носителей рекламы нами были выбраны
реклама в прессе и реклама в метрополитене.
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью поиска и
анализа в рекламных текстах эффективного использования вербальных
элементов, способных привлечь внимание, сформировать необходимое
1 Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. — М.: Азъ, 1992 — С. 143
4
отношение к бренду или поведение потенциального покупателя недвижимости.
Поиск и анализ в рекламных текстах эффективного использования вербальных
элементов, на наш взгляд, позволит разработать общие рекомендации, которые
можно использовать при создании рекламных текстов для продвижения брендов
недвижимости.
С е р в и с Google
Books ( с м . р и с . 1 ) д е м о н с т р и руе т р а с ту щ и й
исследовательский интерес к категории «недвижимость»:
Рис. 1. Динамика популярности категории «недвижимость» в Google books
Кроме того, актуальность темы вызвана сегодняшними реалиями на рынке
недвижимости:
«На сегодня, по нашим оценкам, на одного жителя России в
продаже находится более 2 кв. м жилья (все виды недвижимости к продаже), а
это в два раза больше нормы. Для сравнения, в 2011 году этот показатель был
0,85 кв. м. Самое интересное, что по итогам 2016 года мы ожидаем его
рост»2. Таким образом, мы считаем актуальным использование рекламных
технологий для стимулирования спроса на рынке, от эффективности которых
будет зависеть уровень продаж жилой недвижимости.
2
Rbc.ru. Мнение: ждать ли Армагеддона на рынке недвижимости России в 2016 году
[Электронный ресурс]. URL: http://realty.rbc.ru/experts/18/12/2015/562949998665640.shtml (дата
обращения: 29.02.2016)
5
Переходя к вопросу о степени разработанности проблемы, мы признаем
недостаточную освещенность темы использования вербальных элементов в
рекламе недвижимости для целевых аудиторий с разным материальным
достатком, в частности в таких видах рекламы, как реклама в прессе и
метрополитене.
Объект исследования: реклама недвижимости (реклама в прессе и
реклама в метрополитене) в Санкт-Петербурге.
Предмет исследования: эффективность вербальных элементов рекламных
текстов в продвижении брендов недвижимости в Санкт-Петербурге.
Цель исследования:
недвижимости на
выявить специфику рекламных текстов
рынке жилья в Санкт-Петербурге; обозначить условия
повышения эффективности рекламы недвижимости в Санкт-Петербурге.
Для достижения этой цели нами были поставлены следующие задачи:
1. изучить специфику рынка недвижимости в Санкт-Петербурге;
2. определить методы эмпирического исследования вербальных элементов
в рекламе недвижимости;
3. исследовать терминологическую базу и методологию структурного
анализа применительно к исследуемому материалу;
4. на основе данной методики провести структурный анализ практического
материала;
5. провести опрос целевых групп потребителей на предмет эффективности
рекламы недвижимости в Санкт-Петербурге.
6. провести контент-анализ рекламных текстов в компьютерной
психолингвистической программе «ВААЛ (R)» и регрессионный анализ в
программе «IBM SPSS Statistics 23»; сделать выводы относительно специфики
6
вербальных элементов в рекламных сообщениях, продвигающих бренды
недвижимости.
Теоретическую базу работы составляют статьи и монографии,
исследующие понятие «бренд» и его особенности, место рекламного текста и его
вербальных составляющих в рекламной коммуникации, а также литература и
другие источники, посвящённые технологиям использования вербальных
элементов в продвижении бренда. Среди использованных материалов особое
внимание было уделено таким работам, как: «Тексты печатной рекламы» Христо
Кафтанджиева, «Структура рекламного текста» Л.Г. Фещенко, «Текст в рекламе»
Ю.С. Бернадской, «Недвижимость. Как её рекламировать» А.Н. Назайкина, и др.
Также использовались научные статьи по смежным темам.
Эмпирическую базу работы составляют рекламные тексты объектов
недвижимости (рынок первичного жилья) – печатной рекламы (50 образцов) и
рекламы в метрополитене (30 образцов) за период: октябрь 2015г. – март 2016 г.,
а также материалы количественного исследования (интернет-опрос),
проведённого автором работы (12 образцов, 105 респондентов, 1260 измерений),
контент-анализа в программе «ВААЛ (R)» (50 + 30 рекламных тестов по 121
параметру), и статистическая обработка данных методом множественного
регрессионного анализа в программе IBM SPSS Statistics 23 (12 образцов, 105
респондентов, 1260 измерений, 4 зависимых переменных, 16 независимых
переменных).
В ходе написания данной работы мы использовали следующие методы:
принципы структурного и сопоставительного анализа; контент-анализ в
программе «ВААЛ», статистическая обработка данных, метод интернет-опроса.
Работа состоит из введения, двух глав, каждая из которых имеет по три
параграфа, заключения, списка использованных источников и
литературы и
приложений. В первой главе освещается понятие вербальных элементов и их
использование в продвижении бренда. В первом параграфе первой главы мы
анализируем понятие «бренд» и его особенности. Во втором параграфе мы
7
определяем место вербальных элементов в рекламной коммуникации, отдельно
исследуя каждый вербальный элемент (имя бренда, слоган, заголовок, основной
рекламный текст (ОРТ), эхо-фраза, рекламные реквизиты). В третьем параграфе
мы рассматриваем технологии использования вербальных элементов в
продвижении бренда. Вторая глава носит эмпирический характер. В ней мы
анализируем использование вербальных элементов в продвижении брендов
недвижимости.
Первоначально мы рассматриваем рынок недвижимости как
объект рекламирования. Далее мы устанавливаем общее и специфическое в
использовании вербальных элементов на практическом материале. Затем на
основе собственного анализа, материалов, проведённого нами интернет-опроса,
контент-анализа и регрессионного анализа выясняем условия повышения
эффективности рекламы недвижимости.
8
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ ВЕРБАЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ И ИХ
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДА
1.1. Понятие бренда и его особенности
Сегодня большинство компаний понимают, что потребители с трудом
отличают одну товарную марку от другой, а, значит, не имеют ярко выраженных
предпочтений при выборе товара. Это приводит к попыткам управлять своим
имиджем с помощью набора стратегических ценностей. Таким образом, многие
компании стремятся использовать брендинг как инструмент идентификации и
дифференциации торговых марок,
оказывая, таким образом, влияние на
поведение потребителей.
Понятие «бренд» на сегодняшний день подразумевает целый ряд
распространённых дефиниций, которые акцентируют своё внимание на
продукте/услуге, либо на нематериальной составляющей бренда, формирующей
его добавленную ценность. Между этими двумя полюсами существуют
дефиниции, объединяющие в себе эти параметры.
Одним из первых, в 1951 году, о понятии «бренд» заговорил Дэвид Огилви,
соединивший в нём свойства продукта и впечатления потребителей: «Бренд – это
неосязаемая сумма свойств продукта: его имени упаковки и цены, его истории,
репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием
впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в
использовании бренда»3.
Затем в 1 9 6 0 году Американская ассоциация маркетинга дала своё
определение, ставшим классическим: a brand is a "name, term, design, symbol, or
any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of
3 Огилви Д.
Огилви о рекламе: пер. с англ.; М., 2003, - С. 89-90
9
other sellers4". В русскоязычном переводе определение звучит так: «бренд – это
название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые
предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или
группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов» 5.
Л. Чернатони, Д. Рили в своём определении смещают акцент с продукта на
потребителя и нематериальную составляющую бренда: «бренд – это
идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким
образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную
добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом» 6.
Хорошим примером дефиниции, акцентирующей своё внимание лишь на
нематериальной составляющей бренда является определение Д. Д’Алессандро:
«бренд это более, чем реклама или маркетинг. Это всё, что приходит в голову
человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит
название»7.
Отечественные исследователи предлагают свои дефиниции. В.Н. Домнин
определяет бренд как «образ, который формируется в потребительском сознании
и имеет определённое отношение к товару8». Далее мы приведём определение
И.Я. Рожкова и В.Г. Кисмерешкина: «бренд — не правовое понятие, а термин,
используемый в маркетинге (коммерческом, территориальном, политическом,
личностном). Он означает информацию о знаке, сохраненную в сознании
потребителей, положительно выделяющую и фиксирующую безусловные
ценности и преимущества замаркированного им объекта в ряду аналогов. Данные
ценности и преимущества могут определяться его функциональными,
социальными или эмоциональными характеристиками, либо сочетать их»9.
4
Dictionary
AMA
[ Э л е к т р о н н ы й р е с у р с ].
URL:
https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B&dLetter=B (дата обращения:
5.03.2016)
5 Филип Котлер. Маркетинг от А до Я: пер. с англ.; СПб.: Нева, 2003, - с. 37
6
Степанычева Е.В. Концептуальный подход к формированию бренда территории
[Электронный ре сурс].
URL:
http://cyberleninka.ru/article/n/kontseptualnyy-pohod-kformirovaniyu-brenda-territorii (дата обращения: 5.03.2016)
7 Д’Алессандро Д. Войны брендов: 10 правил создания непобедимой торговой марки.СПб.:
Питер, 2003. - с.20
8 Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2002. — с. 28
10
Л.Г. Фещенко
выделяет следующие
составляющие бренда: «Помимо
вербальной (имя и слоган), аудио-визуальной (графико-изобразительный
компонент, рекламный персонаж, мелодия, упаковка, различные символы
технологичности) составляющей бренд - это еще и стиль жизни, некая
неуловимая атмосфера обещания и ожидания»10.
Соответственно, процесс формирования и продвижения бренда есть
брендинг. В. Н. Домнин предлагает следующее определение брендинга:
«деятельность по разработке, реализации и развитию бренда» 11. Также он
определяет две основные цели брендинга 12:
1. укрепление отношений между брендом и потребителем через
развитие четырех компонентов качества бренда – функционального
качества товара (его назначения), индивидуального качества марки
(ценностей), социального качества (уважения) и коммуникативного
качества (способности налаживать и поддерживать контакты с
потребителем);
2. управление уникальным набором атрибутов марки, на которые
проецируются содержательные признаки марки.
И.Я.Рожков и В.Г. Кисмерешкин определяют брендинг как "деятельность по
созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанную на совместном
усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных
обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других
элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и
характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди
конкурентов и создающих его образ"13. Авторы учебника отмечают, что брендинг
направлен на формирование потребительской привычки в отличие от рекламы,
9 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г.. Брендинг. Учебник для бакалавров. Москва, Юрайт, 2013 –
с. 15-16
10Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста [Текст]: дис. на соиск. учен. степ. канд. филолог.
наук. Санкт-Петерб. гос. университет, Санкт-Петербург, 2002 – с.65
11 Домнин В.Н.
Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2002. — с. 113
12 Там же, с. 225
13 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров. Москва, Юрайт, 2013 –
с. 17
11
которая в первую очередь направлена на информирование и создание
привлекательного образа. Мы же считаем, что создание привлекательного образа
не только прерогатива рекламы.
Ценность товара или услуги может возрастать или убывать. Автор
монографии «Создание сильных брендов» предлагает термин «капитал бренда»,
который означает «совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным
названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара
или услуги для фирмы и(или) для клиентов этой фирмы14». Д. Аакер выделил
основные активы капитала бренда, которые присущи сильным брендам:
1.
осведомленность о бренде;
2.
лояльность к бренду;
3.
воспринимаемое качество;
4.
ассоциации с брендом
Капферер называет бренд живой системой, «которую составляют три
элемента: товары или услуги, название и концепция»15. Существование бренда
невозможно без товара или услуги. Дифференцирование является результатом
концепции бренда, которая в виде уникального набора атрибутов являет собой
предложение ценности. Идентификация же товара или услуги обеспечивается
именем и набором запатентованных символов.
Бренд это не только источник информации, демонстрирующий присущие
ему ценности, он реализует и некоторые другие функции, благодаря которым,
ценность бренда для покупателей существенно увеличивается (см. табл.1).
14 Аакер
Дэвид. Создание сильных брендов. Москва, Издательский дом Гребенникова, 2003 -
с.24
15 Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда. создание, развитие, поддержка ценности бренда. Москва - Санкт-Петербург: Вершина, 2007 -С. 23-24.
12
Таблица 1. Ж.-Н. Капферер. Функции бренда для потребителей 16
Функция
Идентификация
Выгода для потребителей
Быть ясно видимым, придать смысл
предложению, быстро идентифицировать
Практичность
искомый товар
Сохранять время и силы посредством
идентичных повторных покупок и
Гарантии
приверженности
Быть уверенным, что вы приобретаете то же
самое качество вне зависимости от того, где
Оптимизация
и когда вы купили товар или услугу
Быть уверенным, что вы покупаете лучший
товар в его категории, лучшего исполнителя
для конкретной цели
Получить подтверждение вашего
Ярлык
представления о собственном имидже или о
том, каким вы хотите выглядеть в глазах
Непрерывность
других
Удовлетворение, созданное
взаимоотношениями родства и близких
связей с брендом, который вы приобретали
Гедонизм
в течение ряда лет
Очарование, связанное с
привлекательностью бренда, с логотипом, с
коммуникациями и с фактическим
Этичность
вознаграждением
Удовлетворение, связанное с ответственным
поведением бренда в его взаимоотношениях
с обществом (экология, наемная рабочая
сила, гражданство, реклама, не
шокирующая потребителей)
Капферер называет первые две функции механическими, они касаются
сущности бренда. Их задача: действовать в качестве признанного символа, чтобы
облегчить выбор и выиграть время. Далее следуют три функции, которые
снижают воспринимаемый риск. Последние три функции призваны доставлять
16 Там
же. с. 33
13
удовольствие. Важность этической функции возрастает. Всё чаще покупатели
ожидают ответственного поведения от брендов. Так, например, сеть
супермаркетов «Магнит» имеет весьма неоднозначную репутацию. Недавно в
Кронштадтском районе после обвинений в краже масла в одном из магазинов
сети скончалась 81-летняя блокадница 17. Инцидент вызвал большой
общественный резонанс, депутаты предложили сети супермаркетов сменить
название, так как репутация бренда ощутимо пострадала.
Российский автор В. Н. Домнин называет ключевыми функции бренда
следующие18:
1.
первая инструментальная функция бренда: идентификация
(узнавание, распознавание, совпадение по признакам) товаров или услуг;
2.
вторая инструментальная функция бренда: дифференциация
(отличие, выделение) товаров и услуг;
3.
целевая функция бренда: влияние на поведение потребителей (в
частности, на такие рыночные показатели, как известность, опробование, выбор,
покупки, потребление, удовлетворение, предпочтение, приверженность и т.п.).
По мнению Л.Г. Фещенко «главное свойство бренда все же не
идентификация или персонализация, а свидетельство определенного статуса,
гарантия качества и надежности, подтвержденные временем» 19.
Бренд также необходим производителям, как и потребителям.
«Функциональная и экономическая роль брендов заключается в более высокой
стоимости продукции, реализующейся под данными брендами (товаров или
компании), или большим количеством продажи данной продукции при равной с
конкурентами цене. Основной экономической целью любого предприятия,
17Vesti.ru.
Сети "Магнит" предложили сменить название после инцидента с блокадницей
[Электронный ресурс] . URL: http://www.vesti.ru/doc.html?id=2331656 (дата обращения:
12.03.2016)
18 Домнин. В.Н.Предпочтения бренда – ключевой фактор влияния на потребительский спрос и
рыночные показатели фирмы [Электронный ресурс]. URL:
http://www.ihsbm.ru/upload/article/predpochteniya_brenda_klyuchevoy_faktor_vliyaniya.pdf (дата
обращения: 12.03.16)
19 Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста [Текст]: дис. на соиск. учен. степ. канд. филолог.
наук. Санкт-Петерб. гос. университет, Санкт-Петербург, 2002 – с.67
14
формирующего собственный бренд, является повышение
конкурентоспособности и рыночной ценности собственного товара» 20.
Таким образом, бренд - одно из ключевых понятий маркетинга. Бренд – это
система, в основе которой три элемента: товар или услуга, название и некое
содержание. Вербальной составляющей бренда являются название торговой
марки и слоган. Бренд выполняет различные функции, отвечающие интересам
как потребителя, так и производителя. При грамотном менеджменте бренд
увеличивает рыночную стоимость торговой марки, но в тоже время любая
ошибка чревата более серьёзными последствиями. Формирование брендов в
современном мире становится основой продвижения все большего числа
товаров.
Объекты недвижимости также нуждаются в продвижении и брендировании.
«Однако полноценного брендинга объектов жилой и коммерческой
недвижимости в России практически не существует. Ни у девелоперов, ни у
собственников таких объектов нет желания строить бренд после того, как
площади арендованы или квартиры раскуплены. В итоге бренды на рынке
недвижимости отличаются крайней недолговечностью» 21.
Но в тоже время
застройщики создают бренды для того, чтобы «выделить принадлежащие им
объекты из ряда конкурирующих аналогов. Этой цели служит брендирование
объектов недвижимости… Прежде всего, он (бренд) помогает компании
выделиться на фоне конкурентов, создаёт в сознании потребителей желаемые
чёткие ассоциации22». Также Л.В. Огнева в своей статье отмечает, что
брендированная продукция положительно влияет на повышение цены
(приобретение добавленной стоимости) и на укрепление пула группы лояльных
потребителей.
20Котляров, И.Д. Оценка стоимости бренда и классификация брендов / И.Д. Котляров //
Практический маркетинг. - 2011. - № 7. - С. 12.
21 Белянская О.Ю. Особенности брендинга и продвижения объектов офисной и загородной
недвижимости в России/О.Ю. Белянская // Бренд-менеджмент. – 2014. - №3. – С.176-183.
22 Огнева Л.В. Брендинг объектов недвижимости. / Огнева Л.В.// Бренд-менеджмент, 2013,
№3. С. 170-178.
15
1.2. Место вербальных элементов в рекламной коммуникации
Текст по сравнению с визуальной составляющей рекламы обладает
большей конкретностью. Благодаря вербальной составляющей мы знаем точное
место и время события, располагаем чёткими фактами и аргументами, быстрее
воспринимаем и обрабатываем информацию.
В связи с этим, мы бы хотели
рассмотреть дефиниции понятия «рекламный текст».
А.Д.Кривоносов в монографии «Жанры PR-текста» сформулировал такое
определение рекламного текста: «рекламный текст - это текст, несущий
рекламную информацию.
Его отличают следующие признаки: первое, он содержит информацию о
физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; второе, он
предназначен для неопределенного круга лиц; третье, рекламный текст призван
формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу,
товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, четвертое, рекламный текст
способствует реализации товаров, идей, начинаний». 23
Л.Г. Фещенко в своём определении рекламного текста указывает на очень
важный критерий – платное продвижение товара или услуги, кроме того, она
выделяет формальный признак рекламного текста: «Рекламный текст коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой
коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара или услуги,
имеющая в структуре формальный признак - один или несколько компонентов
бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся уравновешенной
актуализированностью вербально и невербально выраженного смысла» 24.
Кроме того, Л.Г. Фещенко в работе «Структура рекламного текста»
выделяет четыре типа рекламных текстов в зависимости от формы рекламной
коммуникации и набора структурно-семантических компонентов25:
23 Кривоносов
А.Д. Жанры PR-текста. СПб. Питер, 2001. С. 13-14
24 Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста [Текст]: дис. на соиск. учен. степ. канд.
филолог. наук. Санкт-Петерб. гос. университет, Санкт-Петербург, 2002. С.40
25Там
же. С.50.
16
1. Вербальный коммуникативный тип РТ – где во главе слово, причём
форма коммуникации – письменная.
2. Вербально-визуальнай коммуникативный тип РТ – семантика,
выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом.
3. Аудио-вербальный коммуникативный тип РТ -
текст усложняется, так
как подключается аудио-канал.
4. Мультимедийный коммуникативный тип РТ (аудио-вербальновизуальный): ко всем перечисленных компонентам прибавляется подвижность
видеоряда, что максимально усложняет текстовую структуру.
В данной работе мы сосредоточим своё внимание на вербальном
коммуникативном типе РТ и вербально-визуальном коммуникативном типе РТ.
Далее мы бы хотели перейти к описанию вербальных составляющих
бренда – имени рекламируемого продукта/имени бренда, слогану и рекламным
реквизитам, - которые являются формальными признаками рекламного текста.
Приведём определение Ю.С. Бернадской: «Имя бренда — это
коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт
выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель26».
Л.Г. Фещенко предлагает проверять брендоспособность имени товара по
ряду следующих параметров27:
1. содержательная и ассоциативная емкость имени.
2. звукообраз и его ассоциативные возможности (что особенно
важно для асемантичных слов-имен).
3. ассортиментоспособность, то есть заложенная в имени
способность обозначать расширяющийся ассортиментный ряд
продуктов одной марки.
4. креативные возможности, или продуктивность творческой
идеи, определяющая визуальные составляющие бренда.
26Там
же. С.42
27 Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста [Текст]: дис. на соиск. учен. степ. канд. филолог.
наук. Санкт-Петерб. гос. университет, Санкт-Петербург, 2002. С.76
17
5. адресность, согласованность с возможностями и ожиданиями
потребительской аудитории.
6. символизм (философская идея), во многом обуславливающий
жизнеспособность имени и бренда в целом.
7. охраноспособность.
Наиболее важным формальным признаком рекламного текста являются
рекламные реквизиты, так как «при начальном этапе формирования рынка
товаров и услуг важнее было указать на возможность поиска предмета рекламы,
чем назвать его»28.
Л.Г. Фещенко предлагает следующее определение: «Рекламные реквизиты
– справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая
первичной цели - налаживанию прямого контакта между потребителем
рекламной информации и товаре- /услугопроизводителем, во имя того чтобы
первый коммуникант (потребитель информации) стал потребителем
рекламируемого продукта. Данное целеполагание и определяет объем и
структуру рекламных реквизитов29».
Определение Ю.С. Бернадской: «Рекламные реквизиты — это основная
справочная информация, которая дается в конце рекламного текста и является
контактной информацией.
«К реквизитам относятся следующие сведения о рекламодателе: адрес,
телефон/факс, электронный сайт или почта, ссылки на документы, свидетельства,
сертификаты, лицензии, время работы, контактное лицо»30
Из этого стандартного набора сведений могут использоваться несколько
или один компонент. Кроме того, рекламные реквизиты могут в принципе
отсутствовать, но в таком случае статус рекламной информации подтверждается
одной из оставшихся вербальных составляющих бренда – имя и слоган,
невербальных – логотип, товарный знак и торговая марка.
28 Там
же. С.53
29 Там же. С.53.
30 Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. Учебное пособие для студентов вузов. — М., ЮНИТИДАНА, 2008. С.40.
из
18
Реквизиты обладают интересным, на наш взгляд, свойством – косвенного
информирования. Л.Г. Фещенко в этой связи приводит следующие примеры:
статус места - престижный или спальный район, рабочие окраины; удобство
расположения, а также они демонстрируют отношение к потенциальному
клиенту.
Л.Г. Фещенко замечает, что помимо традиционных типов рекламных
реквизитов встречаются различные модели комментария-расширения. Согласно
классификации исследователя их три: топографическая (станция метро, район с
указанием общеизвестных ориентиров, схема-карта), хронографическая (время
работы и т.д.) и коммуникативная ( имя и отчество сотрудника, также название
отдела, расчетный счет и т.д).
Еще один компонент рекламных реквизитов, который присутствует в
рекламе недвижимости в том числе - ссылка на документы, лицензии или
сертификаты согласно предписанию ФЗ «О рекламе». Ссылки на документы
могут присутствовать в основном рекламном тексте или в эхо-фразе (это зависит
от поставленной задачи). Однако в рекламе недвижимости это скорее компонент
рекламных реквизитов.
Однако Л.Г. Фещенко предупреждает, что «модель расширения может
сыграть с рекламодателями злую шутку: стремление излишне детализировать
рекламную информацию - как бы в интересах потребителя - приводит к
измельчанию самого предмета рекламы за счет эффекта косвенного
информирования и смещения смыслового акцента» 31. Мы полностью разделяем
позицию Л.Г. Фещенко по данному вопросу. В рекламе недвижимости в модель
расширения рекламодатели пытаются «впихнуть» чересчур много информации,
которая к тому же не читаема (особенно в метрополитене), что вызывает, вопервых, недоверие, во-вторых, действительно измельчает сам объект рекламы.
Слоганы наряду с именем бренда и рекламными реквизитами являются
одной из важнейших составляющих рекламного текста. Слоганы читают в 4-5 раз
чаще, чем сами рекламные объявления32.
31 Фещенко
Л.Г. Структура рекламного текста [Текст]: дис. на соиск. учен. степ. канд. филолог.
наук. Санкт-Петерб. гос. университет, Санкт-Петербург, 2002. С.84
32 Там же. С.79
19
Многие исследователи, в том числе Х. Кафтанджиев и Л.Г. Фещенко
ссылаются на словарь Уэбстера, который даёт такое определение термина:
«Галльское слово shaghgairm (sluagh - враг, gairm -призыв), обозначающее боевой
клич во время войны различных шотландских кланов»33.
Х. Кафтанджиев в книге «Тексты печатной рекламы» приводит несколько
определений слогана: «краткое, простое и легкое для произнесения выражение,
которое содержит как главный логический элемент товар, название торговой
марки, услугу или место продажи», другое определение утверждает, что «слоган
суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое
легко бы запоминалось»34. Многие определения выводят такие характеристики,
как краткость слогана и наличие в нем названия торговой марки.
Ю.К. Пирогова приводит следующее определение: Слоган — это краткая
запоминающаяся фраза, используемая в большинстве сообщений рекламной
кампании, в которой в компрессионной форме содержится суть идентичности и
позиционирования торговой марки, ее коммерческого предложения или
корпоративной философии компании35.
Дэвид Огилви иронизировал, говоря, что слоганы это «взаимозаменяемые и
избитые фразы»36, однако основная задача слогана по мнению Х. Кафтанджиева
и ряда других исследователей: «отражать сущность и философию фирмы,
интерпретированную с точки зрения его рекламной коммуникации». Поэтому
слоган должен быть коротким, запоминаемым, содержать торговую марку,
полноценно переводиться на другие языки. Слогану не обязательно нести
информацию, ведь он создаёт эмоциональный настрой, подсознательно
формирует отношение к компании или продукту.
Кроме того, слоган имеет целый ряд общих свойств с другими
вербальными элементами рекламы – с заголовком и эхо-фразой, например. Так,
33 Там
же. С.79
34 Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М., Смысл, 1995. С.5
35 Пирогова Ю.К.
Рекламный слоган как инструмент брендинга / Пирогова Ю.К. // Реклама.
Теория и практика. 2010. - №2. С.78.
36 Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста [Текст]: дис. на соиск. учен. степ. канд. филолог.
наук. Санкт-Петерб. гос. университет, Санкт-Петербург, 2002. С.82
20
слоган может использоваться в позиции заголовка, подзаголовка, подписи к
рисунку, эхо-фразы.
Ю.К. Пирогова в зависимости от объекта продвижения выделяет
следующие слоганы37:
1. Корпоративные – их задача отражать миссию, философию компании,
заявлять лидерство в определённой отрасли. Они более абстрактны по семантике,
чем товарные слоганы.
2. «Зонтичные» - это слоганы «зонтичных» брендов (таковым может быть
как товарный, так и корпоративный бренд). Они акцентируют внимание на
товарах, а не на компании, но, поскольку товары «зонтичной» торговой марки
представлены сразу в нескольких товарных категориях, такие слоганы содержат
больше абстрактной лексики и используют семантические приемы обобщения
разнородной информации.
3. Товарные – чётко привязаны к конкретной торговой марке в конкретной
категории товаров и услуг.
Также слоганы можно различать по сфере действия:
1. Основные - слоганы торговой марки.
2. Приуроченные - слоганы, разработанные специально для использования
в рамках какого-либо мероприятия.
Завершая разговор о рекламных реквизитах, имени бренда и слогане, мы
бы хотели отметить, что эти три компонента самодостаточны, и рекламный текст
может быть эффективным только при наличии данных компонентов и отсутствии
остальных «переменных». Переходим к другим вербальным составляющим
текста (заголовок, основной рекламный текст (ОРТ) и эхо-фраза).
Заголовок – очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится
суть рекламного обращения и главный аргумент.
Х. Кафтанджиев выделяет следующие важные функции заголовка38:
а) привлечь внимание;
б) вызвать интерес;
37 Пирогова Ю.К.
Рекламный слоган как инструмент брендинга / Пирогова Ю.К. // Реклама.
Теория и практика. 2010. - №2. С.78.
38Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М., Смысл, 1995. С.5
21
в) выявить покупателя/целевую группу;
г) идентифицировать товар/услугу;
д) продать товар/услугу.
Изображение и рекламный заголовок должны привлекать внимание
клиентов и заинтересовывать настолько, чтобы они прочитали весь рекламный
текст. Рекламисты в своей практике применяют самые различные ухищрения для
привлечения клиентов, Х. Кафтанджиев классифицирует заголовки следующим
образом39:
1. Классификация по содержательным характеристикам:
1.1. Классификация в зависимости от использования обращений (к любви,
экономии, страху и т.д.);
1.2. Классификация в зависимости от использования аргументов;
1.3. Классификация в зависимости от способов использования названия
торговой
марки;
1.4. Модель с использованием свидетельских показаний;
1.5. Модель супер-утверждения;
1.6. Модель "история с продолжением";
1.7. Заголовок одновременно для двух товаров.
Кафтанджиев, продолжая классификацию рекламных заголовков с
содержательной точки зрения, ссылается на другие пособия по теории и практике
рекламы40: заголовок-приказ, заголовок-новость,
заголовок-лозунг,
рациональный заголовок, эмоциональный заголовок, заголовок, возбуждающий
любопытство, притягивающие внимание заголовки.
Иногда вместо заголовка используется слоган фирмы.
2. Классификация в зависимости от формальных характеристик41.
2.1. от длины заголовка;
2.2. от морфологических характеристик;
2.3. от количества использованных выражений;
2.4. от использованных шрифтов и цветов;
39 Там
же. С.7-8.
40 Как правило, используются в рекламе розничной торговли
41 Там же. С.8
22
2.5. от одновременного использования двух различных алфавитов, двух
языков.
Основной рекламный текст (ОРТ) нужен для того, чтобы предоставить
потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о
продукте: что есть данный продукт, в чём заключается его польза, где его можно
купить и сколько он стоит. Потребитель не любит тратить время на ненужную
информацию, поэтому информация в ОРТ должна быть существенной, а главное,
связанной с рекламной идеей.
Х.Кафтанджиев в своей работе приводит цитату Ф. Котлера: "Рекламное
обращение должно иметь некий центральный тезис - рекламный аргумент,
который извещает потребителя о самых важных отличительных особенностях
товара и сообщает некоторые очень существенные сведения о нем".
Х. Кафтанджиев рассматривает рекламу как систему аргументации, где
тезис сформулирован в заголовке (во многих рекламах),
истинность которого
доказывается с помощью рекламных аргументов. Далее автор перечисляет
следующие стратегии, которые принято использовать в ОРТ42:
1. Стратегии, построенные на основе рациональных или эмоциональных
аргументов43.
2. Стратегии, построенные на основе фактологической или символической
интерпретации действительности.
Автор обращает внимание на то, что стратегии в рекламе не всегда
представляются в чистом виде. Существуют некоторые переходы между
стратегиями. Например, в рекламе могут приводиться как рациональные, так и
эмоциональные аргументы и т.д.
3. Стратегии, построенные на основе единственного предложения продажи
или основанные на нескольких обращениях/рекламных аргументах.
4.Ст ратегии, по ст ро енные на аргумент ах желательно сти,
исключительности и привлекательности. Данную стратегию Х. Кафтанджиев
позаимствовал у Ф. Котлера.
42Там
же. С.38.
43 Чаще фигурируют рациональные аргументы.
23
Особняком стоят в классификации Х. Кафтанджиева уникальное торговое
предложение (УТП) Р. Ривза, которое автор всё-таки приравнивает к аргументу
исключительности (по классификации Котлера), который мы уже перечислили
выше.
Кроме того, Х. Кафтанджиев отдельно выделает рекламные аргументы в
качестве модели перевёрнутой пирамиды, где основной аргумент фигурирует в
заголовке, а затем пересказан в первом абзаце. Данная стратегия характерна в
первую очередь для оперативных новостных жанров журналистики, чем
пользуются рекламисты, создавая свои тексты.
Эхо-фраза – «заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Это
окончание вербального текста через повторение или интерпретированное другим
образом основное обращение или аргумент, с помощью отдельного выражения,
слогана или только торговой марки»44.
У эхо-фразы, как у любого другого вербального элемента рекламного
текста, есть свои функции:
1. повторение основного аргумента
в более обобщённом виде или
повторное подчёркивание преимущества фирмы;
2. придание законченного вида рекламе;
3. Сосредоточение основной информации в эхо-фразе (редко).
Иногда эхо-фраза выполняет и другие функции.
Таким образом, мы перечислили, а затем охарактеризовали
основные
вербальные элементы рекламного текста. В следующем параграфе нами будут
рассмотрены технологии использования вербальных элементов в продвижении
бренда.
1.3. Технологии использования вербальных элементов в продвижении
бренда
44Там
же. С.70.
24
Осознание целевой направленности
того или иного вида рекламного
сообщения может существенно помочь в выработке общей концепции рекламы.
К.А. Иванова выделяет следующие виды рекламы 45: информативная реклама,
напоминающая или подкрепляющая реклама, разъяснительная реклама 46,
престижная реклама47.
На наш взгляд, анализируемая нами реклама недвижимости по своему
характеру чаще всего является разъяснительной рекламой, так как специфика
продукта требуют от покупателя длительных раздумий и т.д. Правда, отсылки к
экспертному мнению мы не заметили (например, к мнению инженера-строителя,
архитектора, дизайнера и т.д.), но в рекламе для
проекта «#ЭТОЛОФТ»
торговой марки Docklands в качестве авторитетного лица был выбран российский
бизнесмен Сергей Минаев, но это единичный случай.
В данном параграфе мы не можем не коснуться такой темы, как языковое
манипулирование, которое предполагает определённое воздействие на
потребителя, в котором он не отдаёт себе отчёт, и воспринимает как часть
объективной информации о товаре.
Ю.С. Бернадская
определяет языковое
манипулирование как «отбор и использование средств языка, с помощью которых
можно воздействовать на адресата речи»48.
Далее автор учебного пособия
выделяет три основных направления языкового манипулирования, которые
используются в рекламе – это воздействие на эмоциональную сферу, на
социальные установки и на предполагаемую картину мира потребителя.
1. Эмоции
45 Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб, Питер,
2005. С.89-90.
46 Разъяснительная реклама
подробно рассказывает о преимуществах товара и приводит
убедительные доказательства со ссылкой на экспертов или других авторитетных лиц, чьё
мнение важно для данной целевой аудитории.
47 Престижная реклама характеризуется наличием минимального по объёму текста или его
полным отсутствием.
48Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. Учебное пособие для студентов вузов. — М., ЮНИТИДАНА, 2008.С.109.
25
• реклама товара вызывает эмоциональную реакцию, которая провоцирует
перенос её на сам товар. В дальнейшем это оказывает влияние на выбор
потребителя в ситуации его готовности совершить покупку.
• из всех видов нашей памяти самой устойчивой является эмоциональная
память.
•
гораздо проще смоделировать эмоции, чем логические рассуждения в
силу того, что они сильнее и непосредственнее.
А) уровень идеального - любовь, творчество, восхищение, красота,
совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д.
На наш взгляд, основной рекламный текст (ОРТ) одного из строящихся
домов на Крестовском острове олицетворяет стремление к идеалу, мечте и т.д.:
«Прототипами архитектурной идеи нового дома выступили образцы
итальянской архитектуры эпохи Возрождения, такие, как знаменитая церковь
XVI века Сан-Джорджо Маджлое в Венеции, построенная по проекту Андреа
Палладио, и архитектурный ансамбль Площади Синьории в Вероне. В отделке
фасадов будут применены натуральный облицовочный камень и лицевой кирпич
– типичное сочетание для архитектуры эпохи Возрождения».
Б) уровень физического - удовольствие от еды, прикосновений, запахов,
сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр.
В качестве примера приведём заголовок из рекламы жилого комплекса
класса deluxe «Привилегия»: «Здесь царит комфорт».
При этом Ю.С. Бернадская не рекомендует обращаться к негативным
эмоциям, но иногда это необходимо. Существуют товары, которые призваны
решить определённую проблему, поэтому при описании проблемы приходиться
использовать негативные эмоции.
2. Социальные установки
Речь идёт о взаимоотношениях человека с обществом: «я и общество»; «я в
обществе». Манипуляции подвергаются различные социальные установки
человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и проч.
26
Ю.С. Бернадская выделяет несколько основных позиций.
1)
стремление к лидерству, успеху:
заголовок - «Леонтьевский Мыс С
ВЫСОТЫ РАСПОЛОЖЕНИЯ», слоган «Группы ЛСР»: «Застройщик в России
№1».
2) включение в группу известных звёзд, профессионалов: в анализируемой
нами рекламе мы не нашли надлежащих примеров, поэтому приведём пример из
другой товарной категории: Max Factor International. Косметика для
профессионалов.
3) место в социальной иерархии: заголовок - «Уникальный клубный дом
Премиум-класса Brilliant House», ещё один пример рекламы, где указаны лишь
название ЖК со слоганом и рекламные реквизиты - «Аристократ
РЕЗИДЕНЦИЯ БЛАГОРОДСТВА».
4)
причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:
подзаголовок из рекламы группы компаний «ПЛЮС недвижимость»:
«ФИНСКОЕ КАЧЕСТВО ЖИЗНИ СТАЛО ДОСТУПНЫМ!» или слоган из
рекламы ЖК Leningrad: «Новая история великого города».
3. Картина мира. Люди имеют собственные представления о мире и его
законах. Эти знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения образуют единую
картину действительности, которая частично совпадает с общепринятой. «Как
следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее
интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламистам создавать
собственные! «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать!
их за реальные»49. Согласно Ю.С. Бернадской реклама может выстраивать «образ
действительности» и «систему ценностей».
А) Образ действительности. Созданный рекламой собственный образ
«кусочка» действительности подаётся для целевой аудитории как объективный
факт (в форме аксиомы) – это высказывания в форме мудрых мыслей, афоризмов
и т.д., связывающих восприятие мира с рекламируемым объектом. В качестве
примера приведём афоризм архитектора Шарля Ле Корбюзье, который
49Там
же. С.112.
27
используется в рекламе жилого квартала класса de luxe в позиции эхо-фразы: «У
домов, как и у людей, есть своя душа и своё лицо».
Б) Система ценностей.
У каждого человека формируется своя система
ценностей под воздействием ценностей, принятых в обществе. «Реклама активно
использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественнонравственным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни,
свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.),
и к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность,
гарантия, надежность, защита, польза)»50.
В качестве примера приведём корпоративный слоган компании
ЛенСпецСтрой: «Традиции качественного домостроения».
В) Стереотипные рецепты деятельности - иногда реклама использует наши
представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, предлагая
свои способы решения и предписывая направление действий.
На наш взгляд, заголовок из рекламы компании ЛенСпецСтрой построен по
этому принципу: «20 тыс. руб. в месяц: * БЮДЖЕТ НЕ НА ДО
ПЕРЕКРАИВАТЬ».
Кроме того, Ю.С. Бернадская выделяет в отдельную категорию языкового
манипулирования так называемые скрытые сравнения, которые как бы излагают
преимущества товара, но при этом утверждают, что он «уникальный»,
«единственный» и т.д.
Автор классифицирует скрытые сравнения на
расширенные (сопоставление товара с другими товарами из одной категории),
суженные (сравнение товаров одной и той же марки), смещённые (сравнение
товаров из разных товарных категорий), неопределённые (товар сравнивается с
чем-то абстрактным) и вырожденные сравнения (констатация уникальности,
превосходства (чаще искусственно созданного) над остальными).
Заканчивая перечисление техник языкового манипулирования, мы бы
хотели отдельно подчеркнуть, что
«потребитель при восприятии текста не
только считывает буквальный смысл, но и дополняет, расширяет этот смысл на
50Там
же. С.115.
28
основе личного опыта, знаний, ожиданий» 51. Реклама — это своего рода
«притворяющееся высказывание», которое:
1) говорит о фактах, а имеет в виду ценности;
2) демонстрирует не реальный товар и его свойства, а образ товара;
3)
сообщает о свободе выбора, но ориентирует на приобретение
конкретного товара.
Далее мы рассмотрим рекомендации специалистов и
коммуникативные
техники в использовании вербальных элементов. Начнём с использования
слогана в рекламном тексте, на котором может базироваться построение
уникального имиджа торговой марки.
К.А. Иванова считает, что основная задача слогана – это сохраниться в
памяти, и предъявляет к нему следующие требования 52: органично сочетаться с
фирменным стилем, иметь интенсивную эмоциональную окраску, быть
направленным на конкретную целевую аудиторию, избегать возможности
двоякого толкования. Кроме того, слогану следует быть кратким, легко
запоминаемым и оригинальным, чтобы в дальнейшем стать мгновенно
узнаваемым и любимым. По мнению К.А. Ивановой слоган должен «излучать»
уверенность, даже напористость. И, наконец, в слогане обязательно должно
присутствовать упоминание названия фирмы или преимущества рекламируемого
товара.
По мнению Л.Г. Фещенко нецелесообразно выбирать в качестве слогана
идиому или другой устойчивый оборот. Кроме того, автор рекомендует включать
название товара в слоган, если тот ещё не известен 53.
51 Там
же. С.118.
Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб, Питер,
2005. С.115.
53 Л.Г. Фещенко. Структура рекламного текста [Текст]: дис. на соиск. учен. степ. канд.
филолог. наук. Санкт-Петерб. гос. университет, Санкт-Петербург, 2002. С.84
52Иванова К.А.
29
Ирина Морозова, автор монографии «Слагая слоганы», рекомендует
включать имя торговой марки, специально обыгрывая его, если речь идёт о
зарубежном наименовании54.
Но в тоже время К.А. Иванова считает, что слоган не всегда уместен. Так,
например, реклама распродажи товаров с указанием размера скидки не требует
слогана, так как процент предлагаемой скидки действует лучше любого слогана.
В рекламе недвижимости, на наш взгляд, отсутствие слоганов можно объяснить
иначе. Как мы уже говорили выше, полноценного брендинга объектов жилой
недвижимости в России практически не существует, ведь после того, как
площади арендованы или раскуплены, отсутствует мотивация к построению
бренда. Возможно, поэтому в рекламе недвижимости практически отсутствуют
слоганы, рекламирующие объекты недвижимости (зонтичные слоганы). А если
слоганы есть, то, как правило,
это корпоративные слоганы. Например: O2
Development: «Время жить по-новому! », Центральное агентство недвижимости:
«Работаем с 1994 года», Группа ЛСР: «Застройщик №1», 47 ТРЕСТ: «Ордена
знак почёта».
Реклама может обойтись без слогана, но никак без заголовка, так как
именно он вкупе с изображением берёт на себя функцию привлечения внимания.
«Пионер рекламного бизнеса Джеймс Уэбб Янг считал, что заголовок способен
увеличить спрос и продажу до 50%» 55. Именно в заголовках Х. Кафтанджиев
рекомендует применять технику апеллирования. «Апелляция – это сообщение о
потребности, которая имеет способность пробуждать врождённое или латентное
желание»56. Часто заголовки в рекламе апеллируют к приумножению денег и
имущества, присоединению к определённой группе, к экономии, комфорту, к
признанию, одобрению, к эмоциям – страх (безопасность и защита, уверенность
в себе), семья (любовь и защита), юмор (счастье, радость, смех), здоровье,
почтение, чувственные наслаждения (различные виды удовольствия). На наш
взгляд, техники апеллирования Х. Кафтанджиева и приёмы языкового
54Морозова И.
Слагая слоганы. М.: РИП-Холдинг, 2001. С. 17.
55 Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. Учебное пособие для студентов вузов. — М., ЮНИТИДАНА, 2008.С.16.
56Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М., Смысл, 1995. С.11
30
манипулирования Ю.С. Бернадской схожи по своей направленности к эмоциям,
социальным установкам и т.д.
Рекламные заголовки используются в самых различных коммуникативных
ситуациях, этим объясняется огромное разнообразие коммуникативных приёмов.
Х. Кафтанджиев классифицирует заголовки в зависимости от использованной
коммуникативной техники57, этой же классификации придерживается Ю.С.
Бернадская:
1. Заголовок-вопрос
-
основная цель такого заголовка – вызвать
любопытство, ответ рекомендуется включать в заголовок.
2. Заголовок-отрицание -
сначала вводится факт, который впоследствии
отрицается в следующем предложении. Этот приём используется довольно часто,
благодаря чему фраза приобретает более оригинальное звучание
3. Заголовок-демонстрация: в данном заголовке акцентируется
демонстрация товара или услуги. Обязательно используются указательные
местоимения.
4. Заголовок-парадокс -
модель данного заголовка напоминает модель
отрицания. Эффект достигается двумя противоречащими суждениями.
5. Заголовок-суперутверждение -
если фирма или компания абсолютно
уверены в качестве своей продукции, то можно говорить об использовании
данной модели.
6. Заголовок-решение проблемы – данный тип коммуникативной стратегии
как бы предписывает направление действий потребителю.
7.3аголовок-свидетельское показание - главное преимущество в том, что в
некоторой степени преодолевается недоверие потребителя. Такая стратегия
можно реализовываться в разных вариантах. Если человек, который
свидетельствует, известен, акцент ставится на его личности.
8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно (встречается
редко).
9. Заголовок на двух языках одновременно - данная коммуникативная
стратегия используется, если необходимо выделить специфические
национальные особенности.
57Там
же. С.12
31
10. Заголовки с различными способами использования бренда:
а. заголовок, состоящий только из названия торговой марки;
б. заголовок, в котором название стоит на первом месте;
в. заголовок, в котором название выделено в отдельное предложение;
г. заголовок, в котором название стоит в разных позициях.
По мнению Х. Кафтанджиева «присутствие названия торговой марки в
заголовке играет важную роль в успехе рекламы. Так как торговая марка и
рекламное изображение - единственные знаки, с помощью которых можно
идентифицировать товар или услугу»58. В других исследованиях, посвященным
заголовкам и рекламным текстам, также подчеркивается, что присутствие
названия торговой марки в заголовке обязательно.
11. Заголовок-анекдот - такие заголовки используются в тех случая, когда
реклама создается на основе призывов/обращений к юмору.
Не смотря на то, что устоявшиеся классификации помогают рекламисту
при написании текста, мы считаем, что слепое следование
авторитетных исследователей
может привести к тому, что
классификациям
эффективность
воздействия рекламы существенно сократится из-за «избитой» формы подачи.
Поэтому рекламист должен быть открыт к «свежим» формам подачи.
Кроме того, многие исследователи рекомендуют использовать в заголовках
стилистические приёмы, такие как тропы и стилистические фигуры - аллюзии,
анафоры и эпифоры, антиципации, антитезы, пермутации, градации, метафоры,
метонимии, сравнения и т.д.
В рекламе недвижимости такие приёмы
встречаются не часто, но единичные примеры есть. В качестве примера
использования аллюзии приведём заголовок из рекламного текста ЖК
«Европейский»: «Метраж по осени считают» – это парафраз пословицы «цыплят
по осени считают», которая означает, что об успехе какого-либо дела можно
говорить только когда, оно будет выполнено. Пример использования анафоры:
заголовок «ОСОБЕННОЕ МЕСТО ДЛЯ ОСОБЕННЫХ ЛЮДЕЙ/ ЖИЛОЙ
КОМПЛЕКС/ЗОЛОТОЙ ВЕК».
58 Там
же. С.15
Анафоры активно используются в рекламных
32
заголовках, так как
первые части заголовка запоминаются лучше, а
использование анафор еще больше способствует этому процессу.
Также для заголовка важны морфологические и синтаксические
характеристики59:
Морфологические характеристики рекламного заголовка проявляются:
1. в наличии или отсутствии глаголов/глагольных форм.
2. в наличии или отсутствии форм сравнительной или превосходной
степени прилагательных.
3. в использовании местоимений.
Знание синтаксических характеристик помогает копирайтеру использовать
некоторые специфические коммуникативные стратегии, часть которых связана с
психолингвистикой.
При выборе синтаксической структуры заголовка следует исходить из
следующих синтаксических характеристик:
1. члены предложения (главные и второстепенные);
2. различные типы предложений;
2.1. повествовательные, вопросительные, побудительные;
2.2. простые, сложные;
3. использование прямой речи и косвенной;
4. использование больше одного предложения.
Конечно, есть еще ряд критериев, по которым можно классифицировать
предложения. Но с точки зрения рекламных заголовков эти критерии не столь
существенны.
Наш потенциальный клиент прочитал заголовок, далее перед ним стоит
выбор – продолжить чтение или перевернуть страницу. Поэтому рекламисты
неустанно совершенствуют коммуникативные техники для того, чтобы «не
замылить» восприятие читателя.
Безусловно, ОРТ можно структурировать с точки зрения изложения
рекламной информации и выделить следующие типы ОРТ 60: информационный,
59Бернадская Ю.С.
Текст в рекламе. Учебное пособие для студентов вузов. — М., ЮНИТИДАНА, 2008.С.22-23.
60Там же. С.26.
33
логический (цель: убедить), эмоционально-образный и ОРТ смешанного типа
(логика+эмоции).
Далее Ю.С. Бернадская предлагает посмотреть на ОРТ с точки зрения цели
рекламного сообщения: развлекающее рекламное сообщение, информационное
рекламное сообщение, описание, объяснение, воодушевляющее рекламное
сообщение, убеждающее рекламное сообщение, рекламное сообщение,
призывающее к действию (побуждающее).
Тексты ОРТ можно классифицировать и с точки зрения композиции. Х.
Кафтанджиев первый привёл данную классификацию, Ю.С. Бернадская и другие
авторы использовали её в своих работах, ссылаясь на монографию «Тексты
печатной рекламы»:
1. Драматизированная реклама
Схема драматизированной рекламы: вводное утверждение; актуализация
драматического момента; появление "героя" и "волшебного средства";
аргументация; генерализация аргументации и представление
товара/услуги/организации.
Возможно, что некоторые элементы могут и отсутствовать, не всегда
текстовики используют введение.
2. Нарративная реклама
Нарративная реклама чаще всего представляет собой короткую историю о
каком-либо происшествии. Самые важные характеристики этого рассказа:
маленький объем, короткая интрига, мало героев и у них мало отличительных
черт, ограниченное время действия.
Действие протекает в 4 основных моментах: экспозиция (узнаем о месте,
времени действия, о главных героях),
завязка (это начало действия),
кульминация, развязка (разрешение конфликта).
3. Рекламирование по аналогии - данный тип рекламы является наиболее
наглядным, и позволяет объяснить незнакомое через знакомое.
Схема рекламы по аналогии почти такая же, как и у драматизированной
рекламы.
34
4. Реклама-инструкция - оригинальный рекламный текст, следовательно,
возрастают шансы, что он привлечет внимание. Одна из основных характеристик
инструкции – наличие глаголов, а это один из надежных индикаторов
повышенной читаемости текста.
5. ОРТ как перечисление - данная модель представляет собой перечисление
характеристик продукта в виде маркированного списка или в виде
согласованного текста.
6. Реклама-диалог - по мнению Х. Кафтанджиева диалог является очень
удачным решением для печатной рекламы, так как посредством диалога
потребители изображаются так же, как и в реальной жизни. Кроме того, за счёт
своей оригинальности он обращает на себя внимание и запоминается лучше.
7. Свидетельства известных личностей - данная модель основана на
тактике личного влияния, когда известная личность является источником доверия
для потребителя.
8. Свидетельства простых смертных
Реклама со звездами не всегда эффективна, тем более в XXI веке, когда
потребитель пресыщен такого рода рекламой. Из-за этого и ряда других причин
(участие звезд в рекламе очень ощутимо увеличивает рекламный бюджет) в
рекламе активно используются и свидетельства обычных людей.
использовании данной стратегии Х. Кафтанджиев рекомендует
При
включать
следующие механизмы61: использование привлекательных персонажей;
типизация персонажей; использование юмора; наслаивание свидетельств и т.д.
9. Модель – загадка строится по следующей схеме: введение загадки;
появление героя (фирмы), который в состоянии разгадать эту загадку; развитие
аргументации; обобщение.
10. Реклама, разбитая на параграфы
1. Есть ряд товаров и услуг, о которых необходимо сообщать максимум
информации (легковые автомобили, страховка, недвижимость и т.д.). За них
потребители платят большие суммы денег и совершенно естественно, что они
хотят знать все.
61Там
же. С.58.
35
2. Некоторые коммуникативные стратегии требуют длинных текстов.
11. Реклама-парадокс
Данная модель используется крайне редко. Х. Кафтанджиев приводит 3
дефиниции слова «парадокс»62:
1. Противоположная позиция по отношению к общему мнению;
2. Знак, построенный на внутренне или внешне противоречивых мыслях,
несовместимых логически;
3. Ситуация, при которой на базе предпосылок (которые считаются
истинными) достигаются противоречивые заключения, но без нарушения
логического дедуктивного мышления.
Композиционная схема данной модели выглядит следующим образом:
введение парадокса; появление агента-спасителя, который в состоянии разрешить
парадоксальную ситуацию (этот этап обязателен и в некоторых рекламах
актуализируется, а в других находит другие решения); развитие аргументации
для разрешения проблемной ситуации; генерализация.
12. Реклама с минимальным ОРТ
Как правило, главную роль в такой рекламе берёт на себя изображение, а
тексту отводится вспомогательная роль.
Рекламе нужно придать законченный вид. Эту функцию берёт на себя эхофраза, которая может повторить главную мысль или побудить к действию. Есть
несколько вариантов завершения рекламы63:
1. Использовать только название торговой марки.
2. Использовать название торговой марки и слоган фирмы. Слоган очень
подходит для эхо-фразы в имиджевой рекламе.
3. Использовать название торговой марки и выражение или слоган,
составленный специально для этой рекламы.
4. Использовать отдельное предложение.
Завершая первую главу, мы можем сделать следующие выводы. Во-первых,
полноценного брендинга объектов жилой недвижимости в России практически
62Там
же. С.63.
63Кафтанджиев
Х. Тексты печатной рекламы. - М., Смысл, 1995. С.71
36
не существует. Скорее, постепенное развитие получает брендинг компанийзастройщиков. Во-вторых, мы определили понятие рекламного текста, выяснили,
какие вербальные элементы представлены в рекламном тексте (имя бренда,
слоган, рекламные реквизиты, заголовок, ОРТ, эхо-фраза) и какие из них
являются компонентами бренда (имя бренда, слоган, рекламные реквизиты),
описали их функции и классифицировали по ряду признаков. И, наконец,
описали
приёмы речевого манипулирования в рекламе, а также перечислили
основные коммуникативные техники, применимые к различным вербальным
элементам рекламного текста.
37
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ВЕРБАЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ В
ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДОВ НЕДВИЖИМОСТИ
2.1. Недвижимость как объект рекламирования
Вопрос приобретения недвижимости рано или поздно встаёт перед каждым
человеком. Многие мечтают иметь свою жилплощадь, люди с абсолютно разным
достатком стремятся к приобретению дома, квартиры, земельного участка, дачи
или офиса, а кому-то приходится помогать с выбором или продавать
недвижимость. Поэтому, осознавая это или нет, практически каждый
платёжеспособный покупатель существует на рынке недвижимости.
Согласно данным портала «Бюллетень недвижимости», которые отражены
на рис. 2, спрос на первичном рынке жилья в период с сентября 2015 г. по март
2016 г. не превышал отметки в 67 пунктов (11 сентября 2015 года). Самое низкое
значение – всего 27 пунктов пришлось на 11 марта. «Данный индикатор
показывает количество первичных обращений граждан по поиску жилья на
рынке строящегося жилья Санкт-Петербурга и характеризует активность
покупательского спроса»64.
Рис. 2. Динамика активности спроса на первичном рынке жилья Санкт-Петербурга.
64 Bn.ru.
Динамика активности спроса на первичном рынке жилья Санкт-Петербурга
[Электронный ресурс]. URL: http://www.bn.ru/graphs/index.php?singlgraph=sprosI (дата
обращения: 17.03.2016)
38
Нельзя не отметить, что спрос в кризис на рынке недвижимости имеет
свою специфику. «В 2015 году по данным компании «Петербургская
Недвижимость» спрос на квартиры в новостройках сегмента эконом-класса
снизился на 27% по сравнению с 2014-м. Knight Frank Saint Petersburg оценивает
падение в эконом-классе еще глубже – на 45%. Покупатель меняется вместе с
рынком – он ведет себя иначе, чем несколько лет назад»65.
Ключевые игроки рынка первичной недвижимости уже перестроились под
текущую ситуацию. В целом объёмы продаж сократились, как и объём
строительства, так как девелоперы решили отложить некоторые проекты до
лучших времён.
В зависимости от пожеланий и покупательной способности клиентов
петербургский рынок недвижимости готов предложить жильё эконом- ,
комфорт-, бизнес- и элит-класса. Согласно данным портала «Бюллетень
недвижимости» комфорт-класс занимает большую часть предложения на рынке и
на начало 2016 года
составляет 49,6% от общего количества строительных
объектов. Доля эконом - класса – на уровне 19,2%, строящиеся дома бизнескласса – это 24,6%, элит-класса – 6,7% от всего рынка66.
В ходе анализа рекламы недвижимости, мы обратили внимание, что в
структуре текущего предложения на рынке новостроек, как правило,
преобладают студии, одно- и двухкомнатные квартиры. Портал «Бюллетень
недвижимости» подтвердил наши ожидания: студии, одно- и двухкомнатные
квартиры, это 78,5% рынка, трехкомнатные – в среднем 17,8%. Многокомнатные
(четыре комнаты и более) составляют 3,8% от общего объема квартир в
строящихся домах.
Руководитель аналитического центра компании «ГлавстройСПб» Пётр
Буслов отмечает, что в 2015 году средняя сумма сделки в сегменте жилья экономкласса сократилась на 15% - с 3 до 2,5 млн рублей по сравнению с 2014 годом.
Параллельно сократилась средняя площадь приобретаемых квартир: она
65
Gazeta.bn.ru . Покупатель первички в новой реальности [Электронный ресурс]. URL:
http://www.gazeta.bn.ru/articles/2016/03/16/228142.html (Дата обращения: 17.03.2016).
66 Там же
39
снизилась с 49 до 44 кв. м. «При этом совокупная доля однокомнатных квартир и
студий, продаваемых в наших объектах, заметно выросла по сравнению с
докризисным периодом», - отмечает Петр Буслов67.
Сегодняшними покупателями жилья являются граждане с насущными
потребностями – молодожёны, разведённые пары, подросшие дети и те, кому
необходимо срочно переехать в связи с другими обстоятельствами. Генеральный
директор «Первого Ипотечного Агентства» Максим Ельцов констатирует:
«Покупатели разделились на две категории, различающиеся своим подходом к
выбору объекта. Первые приобретают для себя или детей жилье буквально на
последние средства. Вторые – это представители среднего класса, которые ищут
комфортную квартиру для собственного проживания в традиционных границах
Петербурга»68. П о в е д е н и е э т и х д ву х г р у п п р а з л и ч а е т с я , п о э т ом у
коммуникационные стратегии должны также отличаться для этих групп. При
создании рекламных сообщений данный фактор необходимо обязательно брать в
расчёт.
Ещё одно наблюдение продавцов недвижимости, которое полезно взять в расчёт
при моделировании коммуникационной стратегии продвижения объекта
недвижимости
- это длительность принимаемого решения о покупке. По
сравнению с докризисным периодом покупатели первичной недвижимости в
Петербурге вдвое дольше выбирают квартиры. Директор по маркетингу и
продажам группы компаний «Лидер Групп» в Санкт-Петербурге Виталий
Виноградов поделился с газетой «БН» своими наблюдениями: в 2014 году от
первого звонка в компанию до заключения договора в среднем проходило 8 дней,
сейчас клиенты тратят на раздумья от 16 до 21 дня. «Люди стали более
тщательно выбирать проекты и застройщика, отдавая предпочтение надежным и
опытным компаниям, которые давно работают на рынке», - поясняет Виталий
67 Gazeta.bn.ru. Тенденция: На первичке Петербурга спрос сосредоточился на самых
недорогих
в а р и а н т а х [ Э л е к т р о н н ы й р е с у р с ].
URL:
http://www.gazeta.bn.ru/news/2016/03/16/228147.html (Дата обращения: 17.03.2016).
Gazeta.bn.ru. Покупатель первички в новой реальности [Электронный ресурс]. URL:
http://www.gazeta.bn.ru/articles/2016/03/16/228142.html (Дата обращения: 17.03.2016).
68
40
Виноградов69. На наш взгляд, в данных условиях имиджевая составляющая в
рекламе недвижимости делает её более эффективной. В ходе анализа рекламы,
мы обратили внимание, что некоторые застройщики считают необходимым
обозначить в рекламном сообщении
время существования на рынке, затем
перечислить свои успехи, и лишь затем предложить покупателю свой продукт,
чтобы, таким образом, доказать покупателю свою надёжность и состоятельность.
Трудно переоценить важность гендерного
аспекта в формировании
коммуникационной стратегии. Директор по маркетингу, специалист по продажам,
копирайтер должны иметь представление о том, кто выбирает и покупает жильё
и как «подобрать ключик» к клиенту мужского или женского пола. Фонтанка.ру
в конце 2015 года провела
опрос среди петербургских застройщиков,
работающих в сегменте масс-маркет, результаты опросы были опубликованы в
издании «Большой каталог недвижимости». Итоги опроса продемонстрировали,
что в сегменте эконом-класса всё чаще покупает квартиры молодёжь, и при этом
большинство составляют девушки. «Так, например, в девелоперской компании
«О2Недвижимость» порядка 35% от общего количества продаж приходилось на
клиентов моложе 34 лет, а ещё 21% (вторая по массовости аудитория) – на
покупателей в возрастной категории от 35 до 44 лет. При этом 57% от общего
количества покупателей составили женщины»70.
Причём женщины не только
обращались первыми в отдел продаж, не только делали окончательный выбор, но
и в конечном итоге оформляли покупку (в17% случаев оформлялась ипотека) на
себя.
«Наша мотивация в приобретении дома также очень сильно зависит от
того, к какому полу мы принадлежим. Несколько лет назад перед одной
строительной компанией неподалеку от Чикаго встала проблема продажи 1000
домов в короткие сроки… Задача продажи домов была довольно сложной, как
69 Gazeta.bn.ru. Тенденция: Покупатели вдвое дольше выбирают квартиры на первичке
Петербурга [Электронный ресурс]. URL: http://www.gazeta.bn.ru/news/2016/03/16/228157.html
(Дата обращения: 17.03.2016).
70 Крылов
А. Куплю квартиру сама! / Крылов А. // Большой каталог недвижимости. СанктПетербург и Ленинградская область. – 2016. - №09/0390. С. 36
41
обнаружили исследователи, из-за того, что мужчины и женщины воспринимают
такую покупку по-разному. Для мужчины дом – символический образ Матери,
спокойное, уединенное место, где можно отдохнуть после тяжелого рабочего дня,
в течение которого он только и делал, что выполнял различные поручения своего
босса. Он робко надеется найти в своем жилище утешение, уют и комфорт
детства, когда он сидел у матери на коленях.
После того как женщины становились матерями, они начинали
воспринимать дом совершенно отлично от мужчин. Женщина видит в доме
выражение себя и часто относится к тому, что в нем происходит, как к развитию
собственной личности. В новом доме она как бы сажает себя, как цветок, а затем
растет, раскрывает и выражает себя в нем. Агентство учло эти открытия и так
построило рекламную кампанию, чтобы одновременно затронуть интересы, как
женщин, так и мужчин.»71
Таким образом, можно говорить о том, что роль женщин на рынке растёт,
поэтому имеет смысл изучить отдельно женский и мужской подходы к выбору
жилья с целью формирования эффективной коммуникационной стратегии
продвижения.
С целью соблюдения принципов добросовестной конкуренции, реализации
права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы
Государственной думой был принят Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ
(ред. от 08.03.2015) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015). В ФЗ
«О рекламе» перечислены определённые требования по соответствию рекламноинформационных материалов, связанных с привлечением денежных средств
участников долевого строительства для строительства (создания)
многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости. Мы решили
ознакомиться с данными требованиями, так как юридическая неграмотность при
размещении рекламы может нанести удар по репутации и «кошельку»
рекламодателя и рекламораспространителя. Закон «О рекламе» предъявляет
следующие требования:
71 Паккард
В. Тайные манипуляторы – М.: Смысл, 2004 – С.101
42
1. В рекламе должны быть сведения о месте и способах получения
проектной декларации, а также указание на адрес, где можно ознакомиться с
проектной декларацией.
2. В случае привлечения граждан в жилищно-строительный кооператив
необходимо указать этот факт в рекламе.
3. На основании ст.13 («Представление информации рекламодателем») 38ФЗ «О рекламе» рекламодатель для размещения рекламы объектов
незавершенного капитального строительства должен представлять
рекламораспространителю документацию, подтверждающую соответствие
рекламных материалов требованиям статей 5 («Общие требования к рекламе»), 7
(«Товары, реклама которых не допускается»), 28 («Реклама финансовых услуг и
финансовой деятельности») ФЗ «О рекламе» и ст.51(«Разрешение на
строительство») Градостроительного кодекса РФ.
Таким образом, чтобы материалы были опубликованы, необходимо знать и
соблюдать данные требования.
Однако для того, чтобы эффективно разместить рекламу в СМИ, знание
законодательства недостаточно, необходимо позаботиться о грамотном
медиапланировании. «Это процесс выбора средства, места, времени, размера и
частоты рекламы. Соответственно, эффективным медиапланированием можно
назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, то есть когда
рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее
подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте,
оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.
Рекламная кампания должна охватить максимум целевой аудитории. При этом ее
задача – не только охват целевой аудитории, но и минимальное воздействие на не
заинтересованного потребителя. То есть средства не должны тратиться на
нецелевую аудиторию»72. Мы решили изучить положение категории
«недвижимость» на рекламном рынке Санкт-Петербурга, чтобы выяснить, какие
рекламоносители пользуются популярностью на рынке недвижимости.
72 Назайкин А.Н. Недвижимость. Как ее рекламировать. – М., Вершина, 2006. – С. 38
43
По данным АКАР в 2015 году произошло понижение рынка на 10% по
сравнению с 2014 годом73. Согласно оценкам TNS Media Intelligence74 в СанктПетербурге в 2015 году в тройку наиболее популярных рекламируемых категорий
вошли: торговля (29%), недвижимость (15%), массовые мероприятия (9%).
Категория «недвижимость» занимает почётное первое место по частоте
публикаций в пресс, 2-ое место на радио и 3-е место в наружной рекламе, а вот
на ТВ рекламу недвижимости можно встретить значительно реже, в отличие от
рекламы категорий «торговля», «продукты питания», «кондитерские изделия»,
«связь», «лекарственные препараты и БАДы».
Как мы уже писали выше, согласно медиа-исследованию TNS Media
Intelligence75 в 2015 году самыми популярными рекламодателями в прессе стали
представители категории «недвижимости», а именно: «Группа ЛСР», холдинг
RBI, «Загородная мечта», «АРСЕНАЛ недвижимость», «группа компаний ЦДС».
В качестве примера использования возможностей СМИ для рекламы мы бы
хотели привести медиа-стратегию «Группы ЛСР» за 2015 год: на телевидение
приходится 25% рекламных сообщений, в прессе – 18%, на радио – 36 %, на
наружную рекламу – 22%. Интересно, что в 2014 году данная компания
использовала всего лишь два канала: телевидение и наружную рекламу, причём
телевидение было выбрано ключевым медианосителем. Возможно, ожидания
компании не оправдались, поэтому в 2015 году было решено изменить медиастратегию.
Таким образом,
мы подробно рассмотрели основные индикаторы рынка
недвижимости в Санкт-Петербурге, взаимодействие рынка недвижимости с
государством, познакомились с законодательной базой, которая регулирует
данный рынок, и выяснили, что ключевыми категориями рекламодателей в СМИ
являются ритейл и недвижимость.
2.2. Использование вербальных элементов в продвижении брендов
недвижимости
73
АКАР. Объём рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 году [Электронный ресурс].
URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id6462 (дата обращения: 25.03.2016)
74TNS. Итоги года 2015 Реклама и медиа [Электронный ресурс].. URL: http://www.tnsglobal.ru/services/monitoring/advertising/internet/ (дата обращения 25.03.2016).
75 Там же.
44
Ознакомившись с методиками изучения вербальной составляющей
рекламного текста, перейдём к структурному анализу рекламы недвижимости.
Всего нами обработано 80 текстовых единиц за октябрь 2015 – март 2016 гг.,
опубликованных в таких изданиях, как «Деловой Петербург», «Большой каталог
недвижимости»,
«Бюллетень недвижимости», «Аргументы и факты» и
«Антенна-Телесемь»,
и отдельно рассмотрим рекламу, размещённую в
петербургском метрополитене. Сначала мы рассмотрим рекламу в прессе, затем
перейдём к рекламе в метрополитене.
Проанализировав структуру каждого из этих текстов, мы пришли к
следующим выводам:
Реклама в прессе:
Согласно нашим подсчётам в структуре заголовочного комплекса
различаются четыре модели: рекламный заголовок (58%), рекламный заголовок
+ подзаголовок (34%), рекламный заголовок + лид (6%), и, наконец, рекламный
заголовок + подзаголовок + лид (2%)76.
В заголовках рекламы недвижимости не так часто можно встретить
компоненты бренда. Так, лишь 20% заголовков включают товарный знак.
Приведём несколько примеров: «НОВАЯ КОЛЛЕКЦИЯ ШВЕДСКИХ КВАРТИР В
ПРОДАЖЕ SKANDI CLUBB ПЕТРОГРАДКА», «Уникальный клубный дом Премиум-класса
Brilliant House», «Леонтьевский Мыс/ С ВЫСОТЫ РАСПОЛОЖЕНИЯ», «квартал Солнечный.
Звоните: 320-0-320», «НЕОКЛАССИКА
(заголовок)/ ЖИЛОЙ КОМПЛЕКС В ПУШКИНЕ
(подзаголовок)».
Довольно редко слоган выступает в роли заголовка, но такие примеры всё
же есть. Как правило, слоган в позиции заголовка используется в рекламе
76 Мы используем классификацию Фещенко Л.Г.: Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста
[Текст]: дис. на соиск. учен. степ. канд. филолог. наук. Санкт-Петерб. гос. университет, СанктПетербург, 2002 – С.119-120
45
элитной недвижимости: «#ЭТОЛОФТ НОВОЙ ЖИЗНИ», «Леонтьевский Мыс/ С
ВЫСОТЫ РАСПОЛОЖЕНИЯ».
Некоторые копирайтеры предпочитают сразу в заголовке указать
рекламные реквизиты, будь то сайт, телефон или адрес объекта недвижимости,
так как знают, что «примерно 80% читателей пробегают глазами только
заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста 77» : «Дом в
центре истории. Кирочная62.рф», «квартал Солнечный. Звоните: 320-0-320»,
«КРЕСТОВСКИЙ ПРОСПЕКТ, 12».
Если рассматривать рекламу недвижимости в прессе с точки зрения
морфологического подхода, то явной тенденцией можно обозначить отсутствие
глаголов в заголовках. В 80% случаев они отсутствовали: «2 ОЧЕРЕДЬ в ПРОДАЖЕ
С 1 МАРТА 2016 ГОДА», «Старт продаж
4 очереди», «Дом ручной работы»,
«ДОМ
КОМФОРТ-КЛАССА НА ТАМБОВСКОЙ» и т.д.
Соответственно в остальных 20% глаголы были, как правило, в форме
второго или третьего лица. Например: «УСПЕЙ ВЗЯТЬ
ИПОТЕКУ. 77 ДОМОВ».
Таким образом, сообщение становится личностно направленным, а не
анонимным. На первом месте сказуемое, поэтому предложение носит
побудительный характер. Однако некоторые группы людей настороженно
относятся к различным вариантам побуждениям. Или такой пример: «ЗДЕСЬ
ЦАРИТ КОМФОРТ». В данном заголовке глагол выражен формой третьего лица.
Мы проанализировали заголовки с точки зрения синтаксической
структуры: 92% это повествовательные предложения ( «КВАРТИРЫ С ВИДОМ НА
ПЕТРОПАВЛОВСКУЮ КРЕПОСТЬ»). 6% - побудительные («УСПЕЙ ВЗЯТЬ ИПОТЕКУ.
77 ДОМОВ»). 2% - вопросительные предложения («ХОЧЕШЬ ПРОДАТЬ? ЗВОНИ И
УЗНАЙ ЦЕНЫ НА КВАРТИРЫ»).
В зависимости от использованной коммуникативной техники мы условно
разделили заголовки на те, что представляют преимущества товара и те, что
решают проблему.
К первой группе, например, относятся: «LOFT-
АПАРТАМЕНТЫ на В.О.». В данном случае loft-апартаменты это преимущество,
это УТП. «Готовые квартиры у Петропавловской крепости».
77 Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. Учебное пособие для студентов вузов. — М., ЮНИТИ-
ДАНА, 2008. — С. 15
46
Данный заголовок конкретизирует место объекта – Петропавловская
крепость, что можно охарактеризовать как преимущество + наличие уже готовых
квартир. «КУХНЯ в подарок»: заголовок вызывает интерес, представляет
преимущество. Однако некая двусмысленность делает заголовок комичным.
Покупатель не может сразу понять, что речь идёт об отделке.
Ко второй группе мы отнесли следующие заголовки: «Твоя квартира за
15 000 руб мес. уже с отделкой»: заголовок персонифицирован. «Твоя» приятельское обращение к ЦА. Заголовок решает сразу две проблемы – цена и
отделка.
«ПЕРВЫЙ ВЗНОС 290 тыс. руб.»: ещё один заголовок-решение
проблемы (проблемой является «первый взнос»).
В тоже время обратим внимание на группу заголовков в рекламе
недвижимости, которые обладают низкой информативностью, но при этом
интригуют, создавая образы и т.д. Безусловно, такие заголовки характерны для
рекламы недвижимости комфорт- и бизнес-класса. Например, заголовок
«ОТРАЖАЯ МЕЧТЫ О ГАРМОНИИ» интригует. В данном случае рекламный
образ формируют объёмные, пространственные
представления об идеальном.
Это связано с активизацией сенсорных механизмов памяти. Ещё один
интригующий пример: «Вид от которого захватывает дух». По классификации
Бернадской Ю.С это заголовок-демонстрация, акцентируется демонстрация
товара или услуги через указательное местоимение «который». Кроме того, слово
«вид»
опять же активизирует сенсорные (зрительные) механизмы памяти. В
заголовке отсутствует запятая, что странно. «ИЗБРАННОЕ (заголовок)/ Дом в
неорусском стиле в тихом центре (подзаголовок)»: и снова задача – привлечь
внимание, вызвать интерес, всего лишь одно слово, привлекающее своей
загадочностью и привилегированностью. А вот подзаголовок уже представляет
преимущества объекта, делая акцент на решении проблемы – «тихий центр».
«Место для жизни/В Светлом мире/У моря в Сестрорецке»: заголовок
формирует зрительные, объёмные пространственные представления, то есть
связанные в первую очередь с активизацией сенсорных механизмов памяти.
Присутствует название ТЗ ( ЖК «Светлый мир»), которое обыгрывается
заголовке.
в
47
«С. Минаев ( в р е з к а ) / LOFT-АПАРТАМЕНТЫ на В.О.(заголовок)»:
конечно, это заголовок прямого действия, который сразу выявляет целевую
аудиторию, демонстрирует УТП– loft-апартаменты в элитном районе города. Но
при этом интересно выглядит врезка «С. Минаев».
По форме напоминает
посвящение ввиду того, что является экстерриториальным предтекстом,
расположенном в правом верхнем углу. К тому же надпись выделена курсивом,
что обычно свидетельствует о максимальной степени интимизации изложения,
придаёт мемориальный оттенок, и от этого выглядит комично, на наш взгляд.
Вряд ли копирайтеры хотели вложить такой смысл, поэтому назовём это врезкой,
которая берёт на себя, конечно, имиджевую функцию. Таким образом, врезка С.
Минаев78 выступает как «свидетельство известной личности» 79 в пользу
продаваемого объекта недвижимости, что для рекламы недвижимости в
Петербурге не типично.
Некоторые заголовки, на наш взгляд, абсолютно не справляются со своей
основной функцией – привлечения внимания. Например: «Новый дом бизнескласса». Никакого преимущества или УТП заголовок не демонстрирует, интриги
нет. Такой заголовок просто потеряется на фоне предложений конкурентов.
Переходим к анализу основного рекламного текста. Недвижимость
относится к категории дорогостоящих покупок, следовательно, покупатель
склонен к длительному обдумыванию своей покупки. В связи с этим он
(покупатель) заинтересован в подробном, детальном описании будущей покупки.
Вопрос в том, как подать материал? Какие коммуникативные стратегии
используются для продвижения недвижимости?
В ходе анализа рекламы недвижимости в прессе, мы сталкивались в
основном с моделью ОРТ, представляющей собой перечисление основных
характеристик или достоинств рекламируемого объекта недвижимости. Данная
модель является довольно однообразной и не очень выразительной, но её
основная цель – проинформировать покупателя, сделать информацию
удобочитаемой (как, правило, реклама читается «вскользь», поэтому чаще всего
78С.
Минаев – российский бизнесмен, теле- и радиоведущий, который приобрёл лофтапартаменты на Васильевском острове; является лицом рекламной кампании.
79 Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М., Смысл, 1995 – С.56.
48
можно увидеть ОРТ в виде маркированных списков).
Например, основной
рекламный текст РЕЗИДЕНЦИИ НА КРЕСТОВСКОМ (см. Прил. 1, пункт 1).
В д а н н ом О Р Т, н а н а ш , в з гл я д , а ктуа л и з и руе т с я а р г ум е н т
исключительности (Ф.Котлер) 80 - потенциальному покупателю элитной
недвижимости предлагается ряд преимуществ, делающих предложение
уникальным.
Ещё один пример
модели ОРТ как перечисление,
но в виде связного
описания характеристик «Клубных резиденций Крестовский», а не
маркированного списка (см. Прил. 1, пункт 2).
Сначала в основном рекламном тексте (ОРТ) приводятся логические
доводы в пользу покупки объекта недвижимости, видимо, предназначенные для
мужской аудитории. Затем мы видим плавный переход к «атмосфере уединения
и спокойствия», к «эстетике места», к «изысканной архитектуре зданий и
роскошному ландшафтному дизайну». Это эмоционально-образный способ
изложения информации,
адресованный, судя по всему, женской половине
целевой аудитории. Таким, образом, мы можем говорить об ОРТ смешанного
типа, где логика сочетаются с красивыми образами, чтобы привлечь и мужчин, и
женщин. Отметим ещё раз, что композиционная модель та же, что и в первом
примере, но в виде связного текста – ОРТ как перечисление.
Ещё одна композиционная модификация ОРТ как перечисления – см. прил.
1 пункт 3.
Сначала лид апеллирует к образам эпохи Возрождения, создавая в голове
потенциального покупателя приятные зрительные, объёмные и другие
представления о будущем месте жительства, и перенося его, таким образом, в
Италию. Судя по всему, информация адресована женщинам. После лида следует
маркированный список, в котором информация представлена максимально чётко
и доступно, демонстрируя покупателю рациональные доводы – ориентация на
мужскую аудиторию.
80Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М., Смысл, 1995. — с. 42
49
Несколько раз нам попадалась реклама Группы компаний «ЦДС»,
мимикрирующая под статью в газете, но по факту являющейся полноценной
рекламной статьей (см. прил. 1, пункт 4). Текст ОРТ выглядит очень длинным,
поэтому он структурирован – введены параграфы (подзаголовки), которые
улучшают читаемость длинного текста. Кроме того, благодаря названиям
параграфов читатель может перейти от простого просматривания к чтению
текста, так как его заинтересовало название того или иного параграфа. Пометка
«Реклама» едва видна, поэтому текст легко спутать с газетной статьёй, что тоже
является преимуществом.
Рассмотрим заголовочный комплекс данной
рекламной статьи:
«И КВАРТИРА, И ПОДАРКИ» (заголовок)/,
«Вот и отпраздновали восьмое марта, цветы вручены, конфеты
съедены… Что же, подарков больше не будет? Один из крупнейших
застройщиков Санкт-Петербурга и Ленобласти – ГК «ЦДС» - продолжает
дарить подарки до 15 марта. И не только прекрасным дамам! (лид)»
«ДЛЯ ПРАКТИЧНЫХ», «ТЕРРИОРИЯ КОМФОРТА», «УЮТНЫЙ
МИКРОРАЙОН» (подзаголовки). Каждый подзаголовок выражает основную
мысль параграфа. Сначала в тексте рассказывается о подарках (речь идёт про
специальные акции), затем о планировках и метражах в ЖК «Новые горизонты»
и, наконец, об инфраструктуре района. Это информационное рекламное
сообщение, которое можно охарактеризовать как описание.
Слоган «В ЖК «Новые горизонты» каждый найдёт квартиру по вкусу»
является содержательным элементом заголовочного комплекса, так как выступает
в роли подписи к изображению. Слоган заявляет о том, что квартиры в ЖК
«Новые горизонты» подойдут каждому, что позволяет сделать вывод о том, что
продаётся объект недвижимости эконом-класса.
Реклама недвижимости также может быть представлена текстами с
минимальным ОРТ – прил. 1, пункт 5. Попробуем по методике Х. Кафтанджиева
разобрать эту рекламу на аргументы:
50
«Экскурсия по новостройкам 13 марта! Бесплатно» – ключевой аргумент
в заголовочном комплексе.
«60 новостроек за 4 часа» - доказывающий аргумент в ОРТ.
«Найдите квартиру за 1 день!» - обобщающий аргумент. Глагол «найдите»
в повелительной форме наклонения, что придаёт рекламе побуждающий оттенок.
Данная классификация очень полезна, так как она позволяет
проанализировать аргументы с точки зрения значимости и иерархии, что
позволяет правильно расположить ключевые тезисы в информационном
сообщении.
«Группа ЛСР» в своём корпоративном слогане утверждает: «Застройщик
в России №1» и в качестве аргумента в ОРТ приводит следующую информацию –
см. прил.1, пункт 6. Текст по типу речи является повествовательным. На лицо
имиджевая составляющая, данный аргумент мы бы охарактеризовали, как
аргумент к привлекательности. В условиях кризиса покупатели выбирают
застройщика ещё дольше и тщательнее, поэтому аргумент в пользу
привлекательности на основе хорошей репутации застройщика является
оправданным, на наш взгляд.
Как правило, реклама недвижимости представляет собой подробное
информирование покупателя о преимуществах того или иного объекта
недвижимости, но иногда реклама пытается интриговать и, таким образом,
побуждает покупателя совершить звонок или перейти на сайт. Ниже мы приведём
текст с элементами загадки (см. Прил. 1, пункт 7):
Введение загадки: «5 квартир со скидкой 15%».
Появление фирмы (героя), который в состоянии решить проблему:
«Условия акции уточняйте у менеджера».
Построение системы аргументов: ключевой аргумент в заголовке: «Дом
ручной работы».
Обобщение: «по всем вопросам обращаться по телефону 8 812 670 4474/
www.hollandspb.ru»
51
Если говорить о рекламе недвижимости в прессе, то около 60%
ОРТ
представляют собой модель перечисления достоинств объекта недвижимости
(мы привели несколько примеров выше), также мы постарались разобрать редкие
исключения. Для рекламы недвижимости бизнес-класса, премиум-класса и т.д.
более характерны эмоционально-образные представления наряду с
рациональными доводами. В такой рекламе будущая квартира – это комфорт,
гармония, атмосфера уединения и спокойствия, это эксклюзив,
искусство,
совершенство. В то время как в рекламе недвижимости эконом-класса
представлены, как правило, исключительно рациональные доводы, такие как,
выгода, экономия, условия ипотечного кредитования, отделка в подарок, паркинг
и т.д.
Эхо-фраза в структуре рассмотренных текстов из прессы занимает
незначительное место (22%).
Функции этого элемента очень разнообразны 81.
Например, усилительная функция, проявляющаяся через разные виды повтора:
«Высокое качество строительства гарантируется генеральным Подрядчиком –
финской компанией Lemminkainen», «Дома строит Полис Групп. Петербургская
Недвижимость
эксклюзивный продавец», и композиционная (завершённость
текста): «Комфортный дом
и счастье в нем!», контактоустанавливающая: «В нашем доме уже
живут», «ДОМ, КОТОРЫЙ ВАС ДОПОЛНЯЕТ», и, на наш взгляд,
побудительная: «Только сейчас!», «ПОВЕЗЁТ ТОЛЬКО ПЕРВЫМ!», «Всего 38
квартир».
Интересно выглядят цитаты в качестве эхо-фраз в рекламе элитной
недвижимости компании «ЛСР.Недвижимость – Северо-Запад»:
«Счастлив
тот,/ кто счастлив у себя дома. /Лев Толстой», «У домов, как и у людей/, есть
своя душа и своё лицо./ Шарль Ле Корбюзье». Формат очень напоминает
эпиграф, который обычно расположен вверху справа и выделен курсивом. В
рекламе же высказывания известных творцов расположены справа снизу и
81 Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста [Текст]: дис. на соиск. учен. степ. канд.
филолог. наук. Санкт-Петерб. гос. университет, Санкт-Петербург, 2002 – с.123
52
выделены курсивом. Они являются окончанием вербального текста и обобщают
основное обращение в рекламе, что превращает их в эхо-фразы. Мы бы сказали,
что, таким образом, актуализируется аргумент к личности. Цитаты знаменитых
творцов как бы убеждают в том, что дом - это не просто вложение денег, а место,
где человек обретает себя. Они
придают тексту шарм, делают его более
эмоциональным.
Реклама в метрополитене:
В структуре заголовочного комплекса мы определили две модели:
рекламный заголовок (90%) и рекламный заголовок + подзаголовок (10%).
Фирменное наименование или товарный знак в рекламе недвижимости в
метрополитене
представлены лишь в 16% заголовков. Приведём несколько
примеров: «АКЦИЯ от ЗАСТРОЙЩИКА в ЖК ФИНСКИЕ КВАРТАЛЫ», «ЖК
«Озёрный», «Звоните в ПЛЮС». Товарный знак и корпоративный слоган в
рекламе недвижимости, чаще всего, представлены в виде логотипа, который
расположен в левом верхнем или в правом нижнем углу рекламного сообщения.
Намного чаще в заголовках фигурирует «ценник»: «1,8 млн руб./за квартиру с
отделкой», «КВАРТИРЫ/ серьёзного качества
от 2,4 млн р», «Квартира/в
рассрочку/от 10 000 руб. в месяц», «КВАРТИРЫ/ С КАМИНАМИ/ОТ 2,5 МЛН.»,
«КВАРТИРА/ ДВУХКОМНАТНАЯ/519 Р В ДЕНЬ/ И ничего лишнего»,
«ОТКРЫТА/МИКРОЦЕНА!/КВАРТИРА/ЗА 1,4 МЛН*», «20 700 Р/В МЕСЯЦ/ПОЛЁТ/НОРМАЛЬНЫЙ!», «ЦЕНА – /ДРУГ ЧЕЛОВЕКА/КВАРТИРА/ ЗА
1,4
МЛН РУБ.» Для того, чтобы предложение выглядело максимально выгодным,
копирайтеры придумывают всякие ухищрения вплоть до стоимости квартиры за
один день. Помимо этого в заголовках указываются: метраж квартиры, наличие
акции или скидки: «УПЛОТНЯТЬСЯ/ НЕ НАМЕРЕН!/ Квартира 79 м2»,
«УТРАИВАЕМ/ СКИДКИ/ НА КВАРТИРЫ».
Если рассматривать рекламу недвижимости в метрополитене с точки
зрения морфологического подхода, то явной тенденцией можно обозначить
отсутствие глаголов в заголовках, как и в рекламе из прессы. В 20 текстах из 30
они отсутствовали (это 67 %). Этот показатель ниже, чем в рекламе из прессы,
53
где глаголы в заголовках отсутствовали в 80% случаев, но всё равно показатель
достаточно высокий.
Мы также проанализировали заголовки с точки зрения синтаксической
структуры: 50%
это повествовательные предложения: «ЗИМНЯЯ СКАЗКА»,
«Время подарков», «Квартира/ в рассрочку/от 10 000 руб. в месяц»,
«КВАРТИРЫ, О КОТОРЫХ ГОВОРЯТ». 40% - побудительные: «Звоните в
ПЛЮС», «Заселяйся в Апреле!».
10%
- вопросительные предложения:
«ХОЧЕШЬ ПРОДАТЬ? ЗВОНИ И УЗНАЙ ЦЕНЫ НА КВАРТИРЫ»,
«НА ЧТО ТЫ ГОТОВ/ РАДИ КВАРТИРЫ?».
В рамках рассмотренной нами рекламы, выделяются заголовки в рекламе
«ЛенСпецСтроя» за счёт своей выразительности, которая обусловлена
использованием тропов и рифмы, что привлекает внимание потребителя.
Приведём мнение Ю.С. Бернадской: «Рифма, помимо прочего, создает атмосферу
легкости, позволяет вместить больше информации в единицу текста»82.
Например: «ИПОТЕКА/ КАК/ В АПТЕКЕ!/ 20 000 Р./ В МЕСЯЦ*»,
«КВАРТИРА/ с гардеробной/ И ЦЕНОЙ/ УДОБНОЙ!». В данном заголовке
читается обращение в первую очередь к женской аудитории.
«Студия/ дешевле/ 1,5 «лимонов»?/
Пора съезжать/ от предков!».
Употребление молодёжного сленга свидетельствует о том, что реклама
адресована молодым людям, которые планируют в ближайшее время съехать от
«предков».
«20 тыс. руб. / в
месяц:*/ БЮДЖЕТ/ НЕ НАДО/ПЕРЕКРАИВАТЬ».
Заголовок предлагает решение проблемы, как и в первом примере.
Кроме того, все вышеприведённые примеры позволяют сделать вывод о
том, что в рекламе представлена недвижимость эконом-класса, что в свою
очередь даёт право выделить целевую аудиторию рекламной кампании. Причём
на основе вышеизложенных примеров заголовков можно примерно очертить
портрет целевой аудитории, для каждого заголовка – свой портрет.
82 Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. Учебное пособие для студентов вузов. — М., ЮНИТИ-
ДАНА, 2008. — с. 9
54
Безусловно, структура ОРТ рекламы недвижимости из метрополитена
имеет свои особенности. Основного рекламного текста может и не быть, когда
заголовок выражает ключевой аргумент, а в рекламных реквизитах представлена
контактная информация. Отсутствие ОРТ, на наш взгляд, может быть
продиктовано, во-первых, экономией рекламной площади, во-вторых, в целях
коммуникативной эффективности – облегчение восприятия и улучшения
запоминаемости.
Например: «677-18-18/ www.unisto-petrostal.ru (рекламные
реквизиты)/ Квартира/ в рассрочку/от 10 000/руб. в месяц (заголовок)/ Поможем
растянуть! (эхо-фраза)
Но некоторые рекламные сообщения с ОРТ в метрополитене вполне
сопоставимы по объёму с рекламными текстами из прессы. Содержательный
аспект ОРТ чаще всего представлен такими категориями, как метраж квартиры,
планировка, стоимость, условия оплаты, указание на ФЗ №214, информация о
районе проживания. Таким образом, ОРТ строится на рациональных и
логических доводах.
Как и в прессе, но значительно реже, реклама недвижимости в
метрополитене обращается к модели ОРТ, представляющей собой перечисление
основных характеристик или достоинств рекламируемого объекта
недвижимости. Как правило, это маркированный список или информация,
представленная в формате таблицы. В целом, такая композиционная модель для
рекламы в метрополитене выглядит громоздко из-за большого количества цифр,
но с другой стороны для потенциального покупателя это возможность сравнить
и проанализировать информацию (см. прил. 1, пункт 8, 9).
На фоне тяжёлых громоздких таблиц органично смотрится рекламные
сообщения, призывающие к действию, но встречаются они значительно реже,
чем модель ОРТ как перечисление характеристик объекта недвижимости. В
таких сообщениях часто используются формы повелительного наклонения:
«НА ЧТО ТЫ ГОТОВ/РАДИ КВАРТИРЫ?/(заголовок)
642-55-22/ (рекламные реквизиты)
УЧАСТВУЙ/ в конкурсе!/ ПОБЕЖДАЙ/ И ЗАСЕЛЯЙСЯ!/ (ОРТ)
ПОДРОБНОСТИ: kvartira.polis-group.ru (рекламные реквизиты)
55
В вышеприведенном примере в форме повелительного наклонения
используются такие глаголы, как « участвуй», «побеждай» и «заселяйся», что
делает текст читаемым и динамичным.
Кроме прочего, нам показалось интересным одно рекламное сообщение с
точки зрения композиционной структуры. Рекламное сообщение в своей
композиционной структуре имеет признаки нарративной рекламы. В ходе
нашего анализа рекламы недвижимости из прессы и метрополитена с такой
композиционной структурой мы столкнулись только один раз - см. прил. 1, пункт
10. Отметим сразу, что реклама оформлена как комикс, это вызывает
любопытство. Нарративная реклама – это реклама-рассказ о каком-либо случае,
где есть короткая интрига и несколько героев. В приведённом нами примере
повествование ведётся от главы семьи. Дальше следует перечисление основных
преимуществ (по замыслу дизайнера преимущества перечисляет кот, который,
судя по всему, является членом семьи).
Эхо-фраза в структуре рассмотренных текстов из метрополитена занимает
незначительное место (23%). Это больше на 1%, чем в рекламе из прессы. При
этом название торговой марки и слоган, как правило, не используются для
завершения рекламы. С точки зрения функциональности, отличий от рекламы из
прессы нет. Эхо-фразы с усилительной функцией, проявляющиеся через разные
виды повтора: «ПОКУПКА И ПРОДАЖА КВАРТИР! ВТОРИЧНАЯ
НЕДВИЖИМОСТЬ». Пример эхо-фразы с композиционной функцией
(завершённость текста): «Весна в каждом/ квадрате».
Контактоустанавливающая функция в эхо-фразе: «Поможем растянуть!» (речь
об ипотеке), «ЗАПИШИТЕСЬ НА ПРОСМОТР КВАРТИРЫ ПО ТЕЛЕФОНУ:
320-16-16» и, на наш взгляд, иногда эхо-фраза демонстрирует побудительную
функцию: «ПРЕДЛОЖЕНИЯ ОГРАНИЧЕНЫ!». Контактоустанавливающая +
побудительная функции: «Всё для Вас и только сейчас!».
Таким образом, мы провели структурный анализ рекламы недвижимости за
определённый период (октябрь 2015 – март 2016 гг.), размещённой в прессе и
метрополитене, в ходе которого выявили некоторые закономерности. Далее мы
предлагаем обратиться к результатам контент-анализа в системе «ВААЛ (R)».
56
Мы осуществили полноценный контент-анализ каждого рекламного
сообщения в системе «ВААЛ (R)» по специально составленным встроенным
категориям.
Согласно определению Л.Н. Федотова «контент-анализ – это методика
выявления частоты появления в тексте определённых, интересующих
исследователя характеристик, которая позволяет ему делать некоторые выводы
относительно намерений создателя этого текста или возможных реакций
адресата»83.
Категория контент-анализа – это «множество слов, объединённых вместе
по тому или иному признаку»84.
Цель контент-анализа: сравнить эмоциональное воздействие рекламы в
прессе с рекламой в метро и определить, какие рекламные сообщения оказались
наиболее эффективными с точки зрения эмоционального воздействия
фонетической структуры слов.
Таким образом, с помощью системы «ВААЛ (R)» мы проанализировали 50
текстов рекламы в прессе из разных СМИ и 30 объявлений в метрополитене за
период: октябрь 2015г. – март 2016г.
В целом, оценки у текстов из рекламы в прессе оказались выше, чем у
текстов рекламы из метрополитена. Следовательно, эмоциональное воздействие
рекламы в прессе выше.
Самые высокие оценки в системе «ВААЛ (R)» получила реклама клубных
резиденций «Крестовский» (см. прил.1, пункт 2).
Мы интерпретировали полученные данные:
Мотивы
В рекламе
клубных резиденций «Крестовский», размещённой в прессе,
ярко выражены мотивы «достижения» и «достижения успеха» по сравнению с
остальными мотивами (такими, например, как «власть», «желание власти»,
аффиляция», «физиология»). Из чего следует, что в рекламе используются слова,
83Шалак В.И.
Современный контент-анализ. Приложения в области: политологии,
психологии, социологии, культурологи, экономики, рекламы/Российская акад. наук; Ин-т
философии; - М.: Омега-Л, 2004. – С. 13
84Там же. С.15
57
положительно формулирующие цель деятельности (решение, искать, успех,
действовать).
Потребности
Если в тексте категория «потребность» превышает языковую норму, то
текст можно считать мотивационным. В рекламном тексте клубных резиденций
«Крестовский» представления о мотивах изложены в категориях внутренних
потребностей, желаний. Они проявляются в использовании таких слов, как
«желать», «хотеть», воля и др.
Акцентуации
В рекламе выражена паранойяльность. Для поведения паранойяльной
личности харатектерно проявление лидерства и эгоизма. Интересы такой
личности направлены на классику, реалистическое искусство и в целом на
традиционную культуру. На наш взгляд, это описание соответствует портрету
потенциального покупателя квартиры в клубных резиденциях «Крестовский».
Категория «демонстративность» также превышает языковую норму в
данном тексте рекламы. «Демонстративность» проявляется в стремлении
личности почти постоянно пребывать в центре внимания.
Каналы восприятия
Обнаружена нагрузка на категории зрительного канала.
В целом, это
говорит о яркости образов, объёмности и запоминаемости рекламы, что делает
рекламу эффективной с точки зрения коммуникации. Также присутствует
небольшая нагрузка на рациональный канал. Это свидетельствует о том, что
информация обрабатывается рационально.
Психоаналитическая символика
В тексте рекламы выражена «женская символика».
Кроме того, очень
высоки оценки у таких категорий, как «красота» и «эстетические ценности».
«Агрессивность» и «архетипичность» абсолютно не выражены. Ярко выражена
категория «позитив», что свидетельствует о большом количестве позитивно
окрашенной лексики.
58
Эмоционально-лексические оценки
С точки зрения эмоциональной насыщенности для текста характерен такой
эмоционально-оценочный критерий, как «интеллект» (+40,1) – «высокое
развитие речевого и логического мышления, познавательных способностей 85».
Категория «потенциальная энергия» (+11) указывает на развитую силу
воли, стрессоустойчивость и выносливость. Категория «конфликтность» имеет
самый низкий показатель – (-17,1).
Высокая оценка у категории «воспитанность» (+24,1).
Категория «оригинальность» также имеет высокую оценку (+19,2), что
говорит в пользу эффективности рекламного текста. А.Г. Шмелёв связывает
категорию «оригинальность» с такими понятиями, как высокий творческий
потенциал и неординарность.
Наличие ярко выраженной категории «эмоциональный альтруизм» (+10,6)
указывает на такие качества, как душевная отзывчивость, доброта, дружелюбие,
сочувствие.
Категории с негативной коннотацией встречались несколько раз реже
относительно языковой нормы.
Таким образом, мы провели структурный анализ и контент-анализ каждого
текста рекламы недвижимости. В следующем параграфе мы сравним результаты
контент-анализа с результатами интернет-опроса целевых групп.
2.3 Вербальные элементы как средство повышения эффективности
рекламы недвижимости
85 Шмелев
А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.
59
В заключительном параграфе второй главы мы опишем результаты
интернет-опроса, далее мы перейдём к результатам регрессионного и
корреляционного анализов в программе IBM SPSS Statistics 23.
Для того, чтобы понять, каким образом, можно увеличить эффективность
рекламы недвижимости, размещённой на стандартных медиа-носителях (пресса,
метрополитен), на наш взгляд, необходимо рассмотреть поведение покупателя
жилой недвижимости. По мнению специалиста по продвижению торговых марок
консалтинговой компании Freshmix Юлии Трушиной «процесс покупки
начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а его результаты
проявляются в течение длительного времени после совершения этого акта» 86.
Далее автор статьи выделяет следующие стадии в процессе принятия решения:
осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о
покупке, реакция на покупку.
Если на рынке товаров повседневного спроса для процесса принятия
решения характерен ограниченный информационный поиск и несложная оценка
альтернатив, то покупатель недвижимости проходит все стадии процесса
принятия решения, тратя при этом существенно больше времени. Таким образом,
мы можем говорить о высокой степени вовлечённости в покупку. При
высокововлечённом выборе по мнению И.А. Данилова «в о снове
осведомлённости о марке и отношения к ней лежит механизм принятия» 87, в то
время как при низкововлечённом выборе – механизм заучивания. Термин
«принятие» можно трактовать совершенно разными способами, поэтому мы
решили уточнить дефиницию. «Принятие – это личное согласие потенциального
покупателя с заявлением о выгодах марки, сделанным в рекламе» 88. Как правило,
на этапе поиска информации происходит ознакомление с рекламой. Потребители
до покупки недвижимости стараются выяснить множество нюансов: от условий
86 Трушина Ю.А.
Особенности поведения покупателя жилой недвижимости на основе модели
принятия решения / Трушина Ю.А. // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007, №6.
С.513
87 Данилов И.А. О чём расскажет слоган. /Данилов И.А. // Реклама. Теория и практика, 2007. №3. – С.195.
88 Росситер
Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров, - СПб.: Питер, 2000. С.184.
60
покупки и технологий строительства до наличия более дешёвых аналогов у
конкурентов. Поиск подходящего варианта может потребовать много сил и
времени.
Обычно собственных знаний и воспоминаний для покупки
недвижимости не хватает, поэтому покупатель идёт за информацией вовне. Для
сокращения рисков покупатель обращается к нескольким источникам. Ю.А.
Трушина выделяет следующие: личные (семья, друзья, знакомые), коммерческие
(реклама, агенты, агентства недвижимости, выставки), общедоступные (средства
массовой информации), эмпирический опыт (опыт приобретения объекта
недвижимости)89. Далее Ю.А. Трушина утверждает, что отличительной чертой
российского рынка недвижимости является то, что первый источник информации
( с е м ь я , д р у з ь я , з н а ко м ы е ) о к а з ы в а е т н а и б о л ь ш е е в л и я н и е н а
непрофессиональных участников рынка. На наш взгляд, это обусловлено низким
уровнем доверия к застройщикам и институтам власти в России, поэтому
непрофессиональный участник рынка предпочитает использовать «проверенные»
варианты. И лишь затем покупатель недвижимости рассматривает коммерческие
и общедоступные источники. Задача рекламы в данном случае оставить след в
сознании покупателя – заинтересовать, использовать механизм принятия, чтобы
он пошёл проверять полученную информацию, но для этого реклама должна
быть максимально эффективной. И для того, чтобы понять, как работает
восприятие потенциального покупателя недвижимости, мы наравне с другими
методами эмпирического исследования провели интернет-опрос:
Объект исследования: восприятие целевой аудиторией рекламы
недвижимости (реклама в прессе и реклама в метрополитене) в СанктПетербурге.
Предмет исследования: эффективность вербальных элементов рекламных
текстов в продвижении брендов недвижимости в Санкт-Петербурге.
Цель исследования: выяснить, какие характеристики текстов влияют на
следующие параметры:
89 Трушина Ю.А.
Особенности поведения покупателя жилой недвижимости на основе модели
принятия решения / Трушина Ю.А. // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007, №6.
С.513
61
1. Общее впечатление от рекламы – нравится или не нравится реклама?
2.доступность (понятность) рекламного текста – понятна или не понятна
реклама
3. убедительность рекламного текста – убедительны или не убедительны
аргументы в рекламе?
4. мотивация после ознакомления с рекламным текстом (в данном случае
мы подразумеваем заинтересованность респондентов - узнать
о предложении
подробнее, желание совершить звонок, перейти на сайт и т.д.). – готовы ли вы
или не готовы продолжить коммуникацию с застройщиком?
Перед нами были поставлены следующие задачи:
1. Отобрать рекламу для исследования (мы выбрали рекламу, которая
продемонстрировала наиболее низкие, средние и самые высокие коэффициенты в
программе ВААЛ).
2. Найти и опросить релевантную целевую аудиторию.
3. Опросить не менее 100 человек.
4. Расшифровать полученные данные.
Целевая аудитория исследования:
В исследовании участвовало 105 респондентов, которых можно разделить
на 2 группы:
1-ая группа: составляют 60% выборки. Молодые люди (М и Ж) в возрасте
22-28 лет, приехали из других регионов – собираются «закрепиться» в СанктПетербурге или родом из Санкт-Петербурга, но планируют жить отдельно от
родителей. Жизненный цикл семьи: а) одинокий молодой человек (парень или
девушка), планирующий жить/живущий отдельно от родителей, б) молодая пара,
живущая отдельно от родителей. Образование – высшее, уровень дохода –
средний, при покупке квартиры чаще всего прибегают к материальной помощи
со стороны родителей.
62
2-ая группа: составляют 40% выборки. М и Ж в возрасте 35-50 лет. Они
живут в Москве/Санкт-Петербурге, имеют семьи с подрастающими детьми или с
достаточно повзрослевшими детьми, которые планируют жить отдельно. Имеют
высшее образование, их уровень дохода: средний/ выше среднего.
Покупают
недвижимость, как правило, в следующих случаях: а) в качестве альтернативы
съёмному жилью, чтобы жить в собственной квартире/доме и т.д. или чтобы
расширить площадь б) как способ вложения денежных средств, в) своим детям.
Далее мы приведём результаты опроса и сравним их с коэффициентами в
программе «ВААЛ».
1.
ЛенСпецСтрой (см. рекламу, результаты опроса и коэффициенты в
программе «ВААЛ» в прил.2).
«Ключевая лексика» имеет комический оттенок и не соответствует целевой
аудитории, более того, вызывает ассоциации с 90-ми годами. Содержание текста
не стимулирует к приобретению жилой недвижимости у бренда. Цена указана в
расширенном комментарии, который в метро «не разглядеть». Низкая цена без
видимых на то причин вызывает недоверие. В целом, агрессивная подача
материала, предписывающая определённые действия, чаще отталкивает, нежели
привлекает, особенно когда речь идёт о высокой степени вовлечённости в
покупку.
2. УНИСТО Петросталь группа компаний, (см. рекламу, результаты опроса
и коэффициенты в программе «ВААЛ» в прил.2).
Реклама не достаточно информативная, не репрезентативна (скорее всего,
это обусловлено экономией рекламной площади). Расширенный комментарий
написан слишком мелко. Из-за отсутствия пояснения условий низкой цены и
рассрочки, реклама не вызывает доверия, не смотря на то, что в программе
«ВААЛ» получил высокие оценки мотив аффиляции
и т.д. Более того, часть
респондентов отметили, что указание цены в рекламе недостаточно для того,
чтобы заинтересовать их. Целевая аудитория хочет видеть преимущества
рекламируемого продукта, а не только низкую цену.
63
3. ПЛЮС (см. рекламу, результаты опроса и коэффициенты в программе
«ВААЛ» в прил.2).
Объявление информативное. Есть возможность сравнить и выбрать, текст с
точки зрения эмоциональной эффективности имеет низкие показатели в
программе ВААЛ, но, тем не менее, 52,7% респондентов хотели бы продолжить
коммуникацию с рекламодателем.
4. КВАРТИРЫ, О КОТОРЫХ ГОВОРЯТ (см. рекламу, результаты опроса и
коэффициенты в программе «ВААЛ» в прил.2).
Использование нестандартной коммуникативной техники для рекламы
недвижимости (нарративная реклама, оформлена как комикс, преимущества
озвучивает нарисованный кот (айстоппер) вызывает интерес. Но реклама кажется
«детской», поэтому клиенты
не воспринимают её всерьёз, хотя текст с точки
зрения эмоциональной эффективности имеет высокие показатели в программе
ВААЛ.
5. Клубные резиденции Крестовский (см. рекламу, результаты опроса и
коэффициенты в программе «ВААЛ» в прил.2).
Очевидно, что рекламируется недвижимость премиум-класса. Реклама
эмоционально-образная (текст с точки зрения эмоциональной эффективности
имеет высокие показатели),
создаёт собственный образ действительности, но
при этом какая-либо конкретика в рекламе отсутствует.
Рекламный текст
повествуют о современных планировочных решениях, прогрессивных
инженерных технологиях, но о каких? Покупатель имеет право знать, во что он
вкладывает деньги.
6. Жилой квартал «Life Приморский» (см. рекламу, результаты опроса и
коэффициенты в программе «ВААЛ» в прил.2).
Заголовок демонстрирует уникальное преимущество.
Изображение
прекрасно дополняет основной аргумент. Мы решили посмотреть динамику
запроса «видовые квартиры» на Яндексе 90 (см. рис. 3),
90 Яндекс.
в период размещения
Подбор слов [Электронный ресурс]. URL: https://wordstat.yandex.ru/ (дата
обращения 25.04.16)
64
рекламы запрос набирал популярность. Кроме того, реклама позволяет «выбрать
опцию» - скидка, отделка и т.д. Констатация факта «Дом сдан» – также
мотивирует на продолжение коммуникации с застройщиком, а вот отсутствие
цены снижает эффективность рекламного сообщения.
Рис. 3. Запрос "Видовые квартиры"
7. Арсенал недвижимость (см. рекламу, результаты опроса и
коэффициенты в программе «ВААЛ» в прил.2).
По результатам опроса аргументация в заголовке продемонстрировала
средние показатели эффективности. Аргумент в заголовке «Кухня в подарок» с
точки зрения коммуникативной эффективности является не достаточно
привлекательным. С одной стороны, рынок переживает кризис, поэтому квартира
с отделкой в некоторой степени является преимуществом, но с другой стороны
для женщин, особенно матерей – дом это самовыражение, поэтому все
отделочные работы в доме, особенно на кухне, будут выполнены согласно её
личным предпочтениям и пожеланиям. Кроме того, мы уже писали в
предыдущем параграфе о том, что формулировка «Кухня в подарок» может
вызвать некоторое недоумение из-за своей двусмысленности.
8. Строительный Трест (см. рекламу, результаты опроса и коэффициенты в
программе «ВААЛ» в прил.2).
Согласно программе ВААЛ в данной рекламе не ярко выражены
коэффициенты, положительно влияющие на эффективность рекламы,
за
исключением одного – ориентации вперёд. Судя по опросу, аргументация, на
65
первый взгляд, построена верно – самый убедительный аргумент в заголовке –
«Современные кирпичные дома», а вот аргумент «дома ручной работы»
понравился аудитории меньше остальных аргументов.
На наш взгляд, серьёзным минусом в данном рекламном тексте является
попытка продать «квартиры от 2,4 млн. руб.» и «готовые таунхаусы от 10,5 млн.
руб.» вместе. Это две совершенно разные аудитории с разным материальным
достатком. Аудитория, которая может позволить себе таунхаус от 10,5 млн. руб.
вряд ли обратит внимание на это объявление, так как заголовок повествует о
современных кирпичных домах, а эхо-фраза об отсутствии студий. В то время
как, менее платежеспособная аудитория, рассматривая объявление, может
«закомплексовать», что непроизвольно может оттолкнуть от рекламного
сообщения.
9 . ЛенСпецСтрой (см. рекламу, результаты опроса и коэффициенты в
программе «ВААЛ» в прил.2).
Мы решили использовать в опросе ещё одно рекламное сообщение из
рекламной кампании ЛенСпецСтроя для метрополитена. Программа ВААЛ снова
выявила высокий коэффициент агрессивности,
понравилась.
аудитории реклама не
Таким образом, мы делаем вывод, что агрессивные и
побудительные аргументы в рекламе недвижимости малоэффективны. Если бы
в рекламе пояснялись причины низкой цены и преимущества однокомнатной
квартиры, вероятно, реклама была бы более эффективной.
10. ЛСР Недвижимость (см. рекламу, результаты опроса и коэффициенты в
программе «ВААЛ» в прил.2).
Данная реклама имеет имиджевую направленность. Не смотря на высокий
коэффициент аффиляции и практичности, респонденты оценили рекламу как
малоэффективную. На наш взгляд, это обусловлено отсутствием в рекламе
конкретного предложения (перечисление объектов недвижимости, на которые
распространяются утроенные скидки вряд ли можно назвать конкретным).
После застройщик заявляет о своём превосходстве, что, вероятно, в глазах
целевой аудитории выглядит не всегда убедительно. Однако нельзя не отметить,
66
что данный тип рекламы обеспечивает так называемый «эффект присутствия на
рынке»91, но не реальные продажи.
11. ЛСР Недвижимость (см. рекламу, результаты опроса и коэффициенты в
программе «ВААЛ» в прил.2).
Вероятно, употребляемая лексика в рекламе вызвала некоторое
недоумение. Судя по употребляемой лексике, реклама ориентирована на тех, кто
преподносит себя интеллектуалом, аристократом и т.д. Это очень узкий круг
людей, что и демонстрирует наш опрос, поэтому неудивительно, что реклама
имеет низкие показатели эффективности согласно данным опроса, хотя текст с
точки зрения эмоциональной эффективности имеет высокие показатели в
программе ВААЛ. Мы решили посмотреть, динамику запроса «ЛСР Русский
дом» в Яндексе (см. рис. 4), положительная динамика совпала с периодом
проведения рекламной кампании:
Рис. 4. Динамика запроса "ЛСР Русский дом" в сервисе «Яндекс. Подбор слов».
12. AGM Недвижимость (см. рекламу, результаты опроса и коэффициенты
в программе «ВААЛ» в прил.2).
Данная реклама по сравнению с остальными рекламными текстами
продемонстрировала наиболее высокие показатели эффективности в опросе. В
программе ВААЛ
рекламный текст получил средние оценки эффективности.
Реклама не перегружена лишними вербальными и визуальными элементами,
выглядит очень лаконично на фоне остальных примеров. В рекламе перечислены
91 Дудинов
А.Н., Любимова Ю.В. Как продать недвижимость? Через интернет. / Дудинов А.Н.,
Любимова Ю.В. // Интернет-маркетинг. 2008, №6. С.355.
67
основные преимущества: построенный дом, близость к метро и центру, а именно
к Мариинскому театру – одному из главных символов культурной столицы,
указан ценник, но всё равно остаются вопросы – какой метраж квартир и
планировки. Однако как мы видим, потенциальные покупатели готовы
продолжить коммуникацию с застройщиком, потому что рекламодатель
правильно построил иерархию аргументов в рекламе, которые вызвали приятные
ассоциации, сумев заинтересовать покупателя.
Полученные данные в ходе опроса позволяют максимально точно оценить
критерии эффективности рекламного текста с помощью методик регрессионного
и корреляционного анализа в программе IBM SPSS Statistics 23 (подробнее см. в
Прил. 3). Множественный регрессионный анализ (МРА) выполняется методом
пошагового включения. В МРА есть зависимые и независимые переменные.
Зависимая переменная – та переменная, которую мы считаем результатом
воздействия совокупности независимых переменных.
Независимые переменные (предикторы) – те переменные, которые, как мы
предполагаем, влияют на результат. Влияют ли, положительно или отрицательно
и в какой степени влияют – показывает МРА.
Рассмотрим результаты регрессионного анализа для следующих групп
переменных — вопросов, выявляющих желание совершить покупку:
1. Нравится или не нравится реклама?
2. Понятна ли реклама или не понятна?
3. Убедительны аргументы в рекламе или не убедительны?
4. Готовы ли вы или не готовы продолжить коммуникацию с застройщиком
после контакта с рекламой?
Таким образом, мы переходим сразу к выводам. Результатом
регрессионного и корреляционного анализа является последовательность
эффектов: понятность -> убедительность -> нравится
коммуникацию.
-> вовлечённость в
68
1.Сначала – «Понятность» (ее формируют такие параметры, как: цена в
основном рекламном тексте и наличие лексики, соответствующей целевым
группам потребителей, а такие параметры, как наличие эхо-фразы и наличие
слогана ухудшают, или не оказывают влияния) - [См. показатели Бета из таблицы
на с. 112-113, округленные до целого числа].
2. Затем – «Убедительность» (убедительным текст делают такие
параметры, как цена в основном рекламном тексте, влияют негативно или не
оказывают влияния вовсе: наличие эхо-фразы, наличие слогана, условия оплаты в
рекламном тексте (ипотека, рассрочка и т.д.) - [См. показатели Бета из таблицы
на с. 114, округленные до целого числа].
3. Далее – «Нравится» (симпатию вызывают такие параметры, как цена в
заголовке и цена в основном рекламном тексте, наличие глаголов в заголовке, а
наличие эхо-фразы и метраж продаваемого объекта недвижимости не оказывают
существенного влияния на данный параметр) - [См. показатели Бета из таблицы
на с. 110-111, округленные до целого числа]
4. После чего – «Вовлечение в коммуникацию» (его формируют такие
параметры, как цена в заголовке, цена в основном рекламном тексте, наличие
планировок, влияют негативно или не оказывают существенного влияния:
условия оплаты (вероятно, дело в недоверии), наличие глаголов в заголовке,
наличие слогана и эхо-фразы) - [См. показатели Бета из таблицы на с. 115-116,
округленные до целого числа].
5. Если рекламное сообщение нравится92 потенциальному покупателю, это
положительно влияет на зависимую переменную «готовность продолжить
коммуникацию» на 58%. На втором месте по значимости является
убедительность рекламных аргументов (данная независимая переменная
положительно влияет на готовность продолжить коммуникацию на 51,5%),
формируют которую уникальные преимущества и выгодные предложения от
застройщиков. И лишь на третьем месте – понятность или доступность
92
Речь идёт о независимой переменной «нрав/не нрав».
69
рекламного сообщения (данная независимая переменная положительно влияет на
готовность продолжить коммуникацию на 35 %), что говорит о том, что, в целом,
язык рекламы недвижимости является доступным для понимания потенциальной
аудиторией.
Таким образом, проанализировав рекламу недвижимости, мы пришли к
следующим выводам:
1. Частота появления бренда в прессе и в метрополитене положительно
сказывается на его узнаваемости. В период с октября 2015 по март 2016 чаще
всего в прессе мы встречали рекламу компании «Группа ЛСР – Северо-Запад», а
в метрополитене – рекламу компании «ЛенСпецСтрой».
Динамика запроса «ЛСР» (см. рис. 5,6):
Рис. 5 Динамика запроса "ЛСР" в сервисе "Яндекс. Подбор слов".
Рис. 6. Запрос "ЛСР СПб", динамика по регионам.
70
Сравним с популярностью группы компаний «ЦДС» (см. рис. 7, 8), с чьей
рекламой мы сталкивались в два раза реже:
Рис. 7. Динамика запроса "ЦДС СПб".
Рис. 8. Запрос "ЦДС СПб", динамика по регионам.
Таким образом, в Санкт-Петербурге «ЛСР-Северо-Запад» популярнее
«ЦДС в 9,7 раз.
Сравним динамику «ЛенСпецСтрой» с динамикой «Унисто Петросталь»,
разные рекламные тексты обоих компаний встречались в метрополитене чаще
остальных, но рекламные тексты компании «ЛенСпецСтрой» встречались в 2,25
раза чаще рекламы «Унисто Петросталь».
71
Рис. 9. Динамика запроса "ЛенСпецСтрой".
Рис. 10. Запрос "ЛенСпецСтрой", динамика по регионам.
Популярность «Унисто Петросталь» в 2 раза выше, чем у «ЛенСпецСтрой»
(см. рис. 9,10, 11, 12):
Рис. 11. Динамика запроса "Унисто Петросталь".
72
Рис. 12. Динамика запроса "Унисто Петросталь" по регионам.
Вероятно, дело в качестве рекламных текстов. В текстах Унисто
Петросталь указаны: цены, метраж квартир, показаны планировки, особые
условия (как полная отделка, например). Реклама «Унисто Петросталь» в целом
выглядит намного дружественнее, чем агрессивная и яркая реклама
ЛенСпецСтрой, но не достаточно информативная. Результаты в программе
«ВААЛ» являются тому подтверждением. Из чего следует, что частота появления
бренда в прессе и метрополитене положительно сказывается на узнаваемости, но
не является определяющим фактором.
2. Согласно интернет-опросу и регрессионному анализу в программе SPSS
в рекламе недвижимости следует указывать стоимость продаваемого объекта в
заголовке или в ОРТ. Однако указание цены в рекламе недвижимости
недостаточно, нужно указать на дополнительные преимущества и объяснить,
почему цена низкая (если она является таковой).
А) Реклама компании «ЛенСпецСтрой» (остаются вопросы: сколько стоит
квартира и в каком ЖК она продаётся? Какая планировка? Условия оплаты?):
Рис. 13. Реклама "ЛенСпецСтрой" в метрополитене.
73
На некоторые наши вопросы можно найти ответы в комментариирасширении, но в час-пик такое желание вряд ли у кого-то возникнет,
а для
других это проблема из-за качества зрения.
Б) Реклама группы компаний «Унисто Петросталь», где в рекламном тексте
указаны метраж, цена, наличие отделки, намёк на близость дома к
метрополитену, продемонстрированы планировки, есть возможность сравнить и
выбрать:
Рис. 14. Реклама группы компаний "Унисто Петросталь" в метрополитене.
В рекламных текстах недвижимости из прессы застройщики указывают
цены и планировки ещё реже, рассказывая при этом об уникальных
преимуществах. Вероятно, не все застройщики «хотят раскрывать карты», хотя
именно эти два критерия являются одними из самых важных для покупателя.
Таким образом, в эффективной рекламе недвижимости должны присутствовать:
цена, преимущества объекта недвижимости и планировки.
3. Название объекта должно отражать привязку к местности (например, ЖК
«Life Приморский», ЖК «Моя крепость» (находится в Шлиссельбурге),
«Клубные резиденции Крестовский») и формировать потребности у
потенциального покупателя (ЖК «Золотой век» в г. Пушкине), а не вызывать
комичные ассоциации (например, ЖК «Светлый мир»). Для ЖК премиум-класса
часто используются «пафосные» названия, с которыми также следует быть
осторожнее. – ЖК Brilliant House, ЖК «Богемия» и т.д. Употребление некоторых
74
названий с семантической точки зрения остаётся для нас не совсем понятным:
ЖК Cinema, ЖК Viva и т.д.
По мнению эксперта-практика в области реализации и продвижения
объектов недвижимости разных классов Р. В.
Курышева «целевая аудитория
новостроек русскоязычна, поэтому названия должны быть только на русском
языке93».
Мы не совсем согласны ввиду того, что
некоторые бренды
транслируют миф, основанный на европейском комфорте и качестве. (Например,
качество и минимализм из Северной Европы – Skandi klubb и т.д.)
4. Информация об объекте должна быть представлена, соответствуя всем
потребительским критериям выбора: место, окружающая застройка, видовые
характеристики, фасад и планировки, окружающая инфраструктура, инженерия,
придомовая территория, обеспеченность парковочными местами, стадия
строительства и т.д.
5.
Существует некий стереотип, что реклама элитной недвижимости
должна быть эмоционально-образной, поскольку она продаёт красивую мечту, но,
как продемонстрировал наш опрос, такая реклама раздражает. Поэтому чем
меньше в рекламном тексте «воды», и чем больше конкретных доводов, тем
лучше.
6. Указывать название ТМ (ЖК94) в заголовке, поскольку это положительно
влияет на запоминаемость, узнаваемость, а при грамотном использовании может
вызывать приятные ассоциации, что дважды сыграет на пользу застройщику.
7.
Мы рекомендуем чаще использовать глаголы в заголовках. Наличие
глаголов и отглагольных форм повышает эффективность рекламного заголовка на
30 % согласно расчётам в программе SPSS. Именно глаголы делают текст более
динамичным, что привлекает внимание.
использовании
глаголов
Кроме того, при надлежащем
заголовок
будет
иметь
93 Mbschool.ru. Р.В. Курышев. Секреты продаж новостроек в период кризиса [Электронный
ресурс]. URL: https://mbschool.ru/articles/51791 Дата обращения (26.04.16).
94 ЖК
– жилой квартал.
75
побудительный/рекомендательный характер, что будет выгодно отличать
застройщика от конкурентов.
8. Также, на наш взгляд, следует отказаться от использования в заголовках
таких лексем, как «уникальный», «особенный», так как они имеют низкую
коммуникативную эффективность.
9. Мы рекомендуем чаще использовать нестандартные коммуникативные
техники в заголовках и основном рекламном тексте (ОРТ) рекламного сообщения
для дифференциации от конкурентов: экспертные мнения (архитекторов,
инженеров, строителей, дизайнеров); свидетельские показания;
принципы
нарративнрой рекламы; сопоставления от отрицательного к положительному с
демонстрацией преимуществ объекта недвижимости и т.д.
10. По результатам корреляционного и регрессионного анализа выявляется
следующая последовательность: понятность -> убедительность ->
нравится ->
вовлечённость в коммуникацию (подробное описание представлено на с. 68-69).
76
Заключение
Использование того или иного вербального элемента в рекламной
коммуникации не всегда бывает оправданным, поэтому современный копирайтер
должен понимать принципы построения рекламных текстов и уметь измерять
эффективность вербальной составляющей рекламы. Кроме того, копирайтер
должен владеть различными техниками создания текстов, использование которых
напрямую связано
с особенностями рекламируемого продукта, целевой
аудитории, этапа и цели рекламной кампании, выбранного носителя рекламы.
В данном исследовании мы проанализировали рекламу недвижимости в
Санкт-Петербурге. В качестве исследуемых носителей рекламы нами были
выбраны реклама в прессе и реклама в метрополитене. Всего нами было
проанализировано 80 текстовых единиц за период: октябрь 2015г. – март 2016г. В
ходе исследования мы оценили влияние каждого значимого параметра
в
рекламных сообщениях на желание купить тот или иной объект недвижимости и
получили обоснованные статистическим анализом количественные данные.
В ходе выполнения выпускной квалификационной работы были
реализованы сопутствующие достижению цели задачи: изучена специфика
рынка недвижимости в Санкт-Петербурге; определены методы эмпирического
исследования вербальных элементов в рекламе недвижимости; исследована
терминологическая база и методология структурного анализа применительно к
исследуемому материалу; на основе данной методики проведён структурный
анализ практического материала; проведён опрос целевых групп на предмет
эффективности рекламы недвижимости в Санкт-Петербурге; проведён контентанализ рекламных текстов в программе «ВААЛ» и регрессионный анализ в
программе «IBM SPSS Statistics 23»;
77
Во второй главе мы выявили специфику рекламных текстов недвижимости
на рынке жилья в Санкт-Петербурге, а затем обозначили условия повышения
эффективности рекламы недвижимости в Санкт-Петербурге – цель работы
достигнута. В ходе исследования были определены группы параметров и
отдельные параметры рекламного сообщения, влияющие на покупку
недвижимости; оценена степень влияния каждого параметра, выделены наиболее
значимые. Результаты исследования интерпретированы во второй главе.
Результатом работы стала разработка рекомендаций для вербальной
составляющей рекламы недвижимости, которые описаны во 2-ой главе данной
работы. Проведенное исследование позволило также сделать автору следующие
выводы:
Таблица 2. Специфика рекламных текстов недвижимости на рынке жилья в СПб.
Реклама в прессе
М од е л и з а го л о в оч н о го
1. рекламный заголовок
комплекса
(58%)
2. рекламный заголовок
+ подзаголовок (34%)
3. рекламный заголовок
+ лид (6%)
4. рекламный заголовок
+ подзаголовок + лид
(2%)
Реклама в метрополитене
1. рекламный заголовок
(90%)
2. рекламный заголовок +
подзаголовок (10%).
Морфологический анализ
Отсутствие глаголов в
заголовках в 67% случаев
50% - повествовательные
предложения;
40% - побудительные;
10% - вопросительные.
16% заголовков включают
товарный знак.
1. рациональные доводы в
заголовках
А) решение проблемы
Б) апеллирование к
экономии и выгоде
По своему характеру
зачастую носят
побуждающий характер.
Отсутствие глаголов в
заголовках в 80% случаев
Анализ синтаксической
92% - повествовательные
структуры заголовков
предложения;
6% - побудительные;
2% - вопросительные.
Наличие названия ТМ
20% заголовков включают
95
(ЖК ) в заголовке
товарный знак.
Коммуникативные техники в 1. рациональные доводы в
заголовке
заголовках
А) представление
преимуществ
Б) решение проблемы
2. эмоционально-образные
заголовки:
А) апелляция к комфорту
Б) апелляция к красоте и
95 ЖК
- жилой комплекс.
78
совершенству
Корпоративные
Зонтичные
Слоганы
Коммуникативные техники в перечисление основных
ОРТ96
характеристик или
достоинств рекламируемого
объекта недвижимости
Наличие эхо-фразы
Класс недвижимости
Эхо-фраза в структуре
рассмотренных текстов из
прессы занимает
незначительное место
(22%).
эконом
комфорт
бизнес
премиум
Корпоративные
Зонтичные
Продолжение таблицы 14.
-перечисление основных
характеристик или
достоинств рекламируемого
объекта недвижимости
-отсутствие ОРТ
Эхо-фраза в структуре
рассмотренных текстов
представлена лишь в 23%
случаев.
эконом
комфорт
Благодаря проведённому интернет-опросу, а затем регрессионному и
корреляционному анализу мы выявили последовательность эффектов:
понятность -> убедительность -> нравится -> вовлечённость в коммуникацию.
1.Сначала – «Понятность» (ее формируют
такие параметры, как: цена в
основном рекламном тексте и наличие лексики, соответствующей целевым
группам потребителей, а такие параметры, как наличие эхо-фразы и наличие
слогана ухудшают, или не оказывают влияния) - [См. показатели Бета из таблицы
на с. 112-113, округленные до целого числа].
2. Затем – «Убедительность» (убедительным текст делают такие параметры, как
цена в основном рекламном тексте, влияют негативно или не оказывают влияния
вовсе: наличие эхо-фразы, наличие слогана, условия оплаты в рекламном тексте
(ипотека, рассрочка и т.д.) - [См. показатели Бета из таблицы на с. 114,
округленные до целого числа].
96 ОРТ –
основной рекламный текст.
79
3. Далее – «Нравится» (симпатию вызывают такие параметры как, цена в
заголовке и цена в основном рекламном тексте, наличие глаголов в заголовке, а
наличие эхо-фразы и метраж продаваемого объекта недвижимости не оказывают
существенного влияния на данный параметр) - [См. показатели Бета из таблицы
на с. 110-111, округленные до целого числа]
4. После чего – «Вовлечение в коммуникацию» (его формируют такие параметры,
как цена в заголовке, цена в основном рекламном тексте, наличие планировок,
влияют негативно или не оказывают существенного влияния: условия оплаты
(вероятно, дело в недоверии), наличие глаголов в заголовке, наличие слогана и
эхо-фразы) - [См. показатели Бета из таблицы на с. 115-116, округленные до
целого числа].
80
Список источников и литературы
1. Нормативные акты, документы
1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе».
2. Литература
1. Аакер Д. Создание сильных брендов. Москва, Издательский дом
Гребенникова, 2003. – 433 с.
2. Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. —
М., Дашков и Ко, 2008. — 252 с.
3. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. Учебное пособие для студентов вузов. —
М., ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 288 с.
4. Блинкина М.М. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров. — М.: ОГИ,
2004. — 200 с.
5. Д’Алессандро Д. Войны брендов: 10 правил создания непобедимой
торговой марки. СПб.: Питер, 2003. – 223 с.
6. Джулер А.Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. СПб,
Питер, 2003. – 384 с.
7. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2002.
— 381 с.
8. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов.
СПб, Питер, 2005. — 144 с.
9. Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда. создание, развитие, поддержка
ценности бренда. Москва - Санкт-Петербург: Вершина, 2007. — 442 с.
10. Кара-Мурза Е.С. Язык современной русской рекламы //Язык массовой и
межличностной коммуникации. – М., Медиамир, 2007. –576 с.
11.Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М., Смысл, 1995. — 73 с.
12.Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: Создание, оценка и
управление марочным капиталом. Изд. 2-е / пер. с англ. - К, М, СПб.: Вильямс,
2005. - 704 с.
13.Котлер Филип. Маркетинг от А до Я: пер. с англ.; СПб.: Нева, 2003 – 224 с.
14.Кохтев Н.Н.«Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей
рекламных текстов» Н. Н.Кохтев, «МГУ», 2004. – 96 с.
15.Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. СПб. Питер, 2001. — 61 с.
81
16.Кромптон А. Мастерская рекламного текста / Пер. с англ. – Тольятти: ИД
«Довгань», 1995. – 256 с.
17. Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-Холдинг, 2001. — 170 с.
18.Назайкин А.Н. Недвижимость. Как ее рекламировать. – М., Вершина,
2006. – 222 с.
19. Огилви Д. Огилви о рекламе: пер. с англ.; М., 2003. — 232 с.
20. Паккард В. Тайные манипуляторы – М.: Смысл, 2004 – 282 с.
21. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика
М.: Международный институт рекламы, Издательский дом Гребенникова,
2000. – 270 с.
22.Рожков И.Я.,
Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров.
Москва, Юрайт, 2013 – 331 с.
23.Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров, - СПб.: Питер,
2000. — 651 с.
24.Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: [Учеб.]:
Пер. с англ. — 3-е изд., испр. и доп. — СПб.: Питер, 2001. — 797 с.
25.Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста [Текст]: дис. на соиск. учен.
степ. канд. филолог. наук. Санкт-Петерб. гос. университет, СанктПетербург, 2002 – 224 с.
26.
Шалак В.И. Современный контент-анализ. Приложения в области:
политологии, психологии, социологии, культурологи, экономики,
рекламы/Российская акад. наук; Ин-т философии; - М.: Омега-Л, 2004. –
272 с.
27. Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002. –
480 с.
82
3. Статьи
1. Белянская О.Ю. Особенности брендинга и продвижения объектов офисной
и загородной недвижимости в России/О.Ю. Белянская // Брендменеджмент. – 2014. - №3. – С.176-183.
2. Данилов И.А. О чём расскажет слоган. /Данилов И.А. // Реклама. Теория и
практика, 2007. - №3. – С.195.
3. Дудинов А.Н., Любимова Ю.В. Как продать недвижимость? Через
интернет. / Дудинов А.Н., Любимова Ю.В. // Интернет-маркетинг. 2008,
№6. С.355.
4. Котляров, И.Д. Оценка стоимости бренда и классификация брендов / И.Д.
Котляров // Практический маркетинг. - 2011. - № 7. - С. 12.
5. Крылов А. Куплю квартиру сама! / Крылов А. // Большой каталог
недвижимости. Санкт-Петербург и Ленинградская область. – 2016. 6.
№09/0390. С. 36
Огнева Л.В. Брендинг объектов недвижимости. / Огнева Л.В.//
Бренд-
менеджмент, 2013, №3. С. 170-178.
7. Пирогова Ю.К. Рекламный слоган как инструмент брендинга / Пирогова
Ю.К. // Реклама. Теория и практика. 2010. - №2. С.78.
8. Трушина Ю.А. Особенности поведения покупателя жилой недвижимости
на основе модели принятия решения.
/ Трушина Ю.А. //
Маркетинг и
маркетинговые исследования, 2007, №6. С.513
4. Словари
1. Литература и язык. Современная иллюстрированная энциклопедия.
— М.: Росмэн. Под редакцией проф. Горкина А.П. 2006.
2. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. — М.: Азъ,
1992 — С. 143
5. Источники рекламных текстов из печатных СМИ
1. Газета «Деловой Петербург»
2. Журнал «Бюллетень недвижимости»
3. Журнал «Большой каталог недвижимости»
83
4. Газета «Аргументы и факты. Санкт-Петербург»
5. Журнал «Антенна-Телесемь»
6. Интернет-источники
1. AMA
Dictionary
[Электронный
р е с у р с ] . URL:
https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B&dLetter=B
(дата обращения: 05.03.2016)
2. Bn.ru. Динамика активности спроса на первичном рынке жилья СанктПетербурга
[Электронный
р е с у р с ] . URL:
http://www.bn.ru/graphs/index.php?singlgraph=sprosI ( д а т а о б р а щ е н и я :
17.03.2016)
3. Bn.ru. Динамика цен на первичном рынке недвижимости по типам квартир
Санкт-Петербурга [Электронный ресурс]. URL:
http://www.bn.ru/graphs/index.php?singlgraph=Ikkv (Дата обращения:
17.03.16).
4. Bn.ru. Общие тенденции на рынке строящегося жилья [Электронный
ресурс].
URL:
http://www.bn.ru/uploads/2016_03/rynokstroyashegosyazhilya_fevral2016.pdf
(дата обращения: 17.03.2016)
5. Gazeta.bn.ru Покупатель первички в новой реальности [Электронный
ресурс]. URL: http://www.gazeta.bn.ru/articles/2016/03/16/228142.html (Дата
обращения: 17.03.2016).
6. Gazeta.bn.ru. Тенденция: На первичке Петербурга спрос сосредоточился на
с а м ы х н е д о р о г и х в а р и а н т а х [Электронный ресурс].
URL:
http://www.gazeta.bn.ru/news/2016/03/16/228147.html (Дата обращения:
17.03.2016).
7. Gazeta.bn.ru. Тенденция: Покупатели вдвое дольше выбирают квартиры на
первичке Петербурга [Электронный ре сурс]. URL:
http://www.gazeta.bn.ru/news/2016/03/16/228157.html ( Д ат а о б р а щ е н и я :
17.03.2016).
84
8. Vesti.ru. Сети "Магнит" предложили сменить название после инцидента с
блокадницей [Электронный ресурс] . URL: http://www.vesti.ru/doc.html?
id=2331656 (дата обращения: 12.03.2016)
9. Mbschool.ru. Р.В. Курышев. Секреты продаж новостроек в период кризиса
[Электронный ресурс]. URL:
https://mbschool.ru/articles/51791 Дата
обращения (26.04.16)
10.RegionRealty.ru. Р ы н о к н ед в и ж и м о с т и С а н кт - П е т е р бу р г а 2 0 1 5
[ Э л е к т р о н н ы й р е с у р с ] . . URL:
https://regionalrealty.ru/library/rynok-
nedvizhimosti-sankt-peterburga/ (Дата обращения: 17.03.16)
11.Rbc.ru. Мнение: ждать ли Армагеддона на рынке недвижимости России в
2016
году
[Электронный
р е с у р с ] . URL:
http://realty.rbc.ru/experts/18/12/2015/562949998665640.shtml (дата
обращения: 29.02.2016)
12.TNS. Итоги года 2015 Реклама и медиа [Электронный ресурс]. URL:
http://www.tns-global.ru/services/monitoring/advertising/internet/
(дата
обращения 25.03.2016).
13. АКАР. Объём рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 году
[Электронный
р е с у р с ] . URL:
http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id6462 (дата обращения:
25.03.2016).
14.Брендинг, PR (пиар) объектов недвижимости [Электронный ресурс]. URL:
http://www.pr2b.ru/real-estate/ (дата обращения 12.03.2016).
15. Домнин. В.Н. Предпочтения бренда – ключевой фактор влияния на
потребительский спрос и рыночные показатели фирмы [Электронный
ресурс].
URL:
http://www.ihsbm.ru/upload/article/predpochteniya_brenda_klyuchevoy_faktor_
vliyaniya.pdf (дата обращения: 12.03.16).
16. Как выбрать правильную тональность для вирусной рекламы
недвижимости
[Электронный
ресурс].
URL:
http://www.advertology.ru/article135562.htm (дата обращения: 23.02.2016).
17. Степанычева Е.В. Концептуальный подход к формированию бренда
территории
[Электронный
р е с у р с ] . URL:
http://cyberleninka.ru/article/n/kontseptualnyy-pohod-k-formirovaniyu-brendaterritorii (дата обращения: 05.03.2016).
85
18.Топ-10 компаний в России по рекламным бюджетам в digital в 2015 году
[Электронный ресурс]. URL:
http://www.advertology.ru/article135664.htm
(дата обращения: 23.02.2016).
19.Экспертная система оценки вербальных элементов коммуникации VAAL
[Электронный ресурс]. URL: http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=57
(дата обращения: 30.03.2016).
20. Яндекс. Подбор слов [Электронный ресурс]. URL: https://wordstat.yandex.ru/
(дата обращения 25.04.16).
86
Приложения
Приложение 1
1.
РЕЗИДЕНЦИИ НА КРЕСТОВСКОМ (заголовок)/
От 60 до 595 кв. м.
Частный парк 3 га
Яхтенная марина
Wellness-центр с бассейном
Ресторан высокой кухни
Набережная 600 м (ОРТ)/
244 09 00/ ImperialYachtClub.ru (рекламные реквизиты)
2.
КЛУБНЫЕ РЕЗИДЕНЦИИ/ КРЕСТОВСКИЙ/ - логотип
ОТРАЖАЯ МЕЧТЫ/О ГАРМОНИИ/
Клубные резиденции «Крестовский de luxe»
созданы для гармоничной жизни в мегаполисе.
Современные планировочные решения, прогрессивные
инженерные технологии, высококлассная инфраструктура района,
близость к центру Санкт-Петербурга обеспечивают непревзойдённый
уровень комфорта жителей и удачно сочетаются с атмосферой
уединения и спокойствия, которую формирует эстетика места –
виды на набережную Малой Невки, изысканная архитектура
зданий и роскошный ландшафтный дизайн внутренних дворов.
606-00-00
www.krestovskiy.spb.ru
3.
«Прототипами архитектурной идеи нового дома
87
Приложение 1. Продолжение
выступили образцы итальянской архитектуры эпохи
Возрождения, такие, как знаменитая церковь XVI века
Сан-Джорджо Маджлое в Венеции, построенная по
проекту Андреа Палладио, и архитектурный ансамбль
Площади Синьории в Вероне. В отделке фасадов будут
применены натуральный облицовочный камень
и лицевой кирпич – типичное сочетание для архитектуры
эпохи Возрождения (лид).
7-этажный жилой дом на 80 квартир
Коммерческие помещения на первом этаже
2-уровневый теплый паркинг
Замкнутый внутренний двор
Инфраструктура Крестовского острова
Фруктовый сад» (ОРТ)
4. И КВАРТИРА, И ПОДАРКИ
Вот и отпраздновали восьмое марта, цветы вручены, конфеты съедены… Что же, подарков больше не
будет? Один из крупнейших застройщиков Санкт-Петербурга и Ленобласти – ГК «ЦДС» - продолжает
дарить подарки до 15 марта. И не только прекрасным дамам!
Все, кто приобретёт или забронирует сейчас квартиру в жилых комплексах, участвующих в весенней
акции от этой строительной компании, получат существенные скидки и хорошие подарки.
ДЛЯ ПРАКТИЧНЫХ
Весенние предложения действуют почти во всех объектах ГК «ЦДС», а их более 15. Среди них и
готовые жилые комплексы, и те, что будут сдаваться в 2018 году. А также ЖК, где новоселье можно
отпраздновать в конце нынешнего года или начале следующего. Например, большой современный
комплекс «Новые горизонты», который строится к северу от Санкт-Петербурга в Буграх.
Здесь будет несколько корпусов, пока квартиру можно выбрать только в первом. По замыслу
архитекторов, этот корпус разноуровневый – одна его секция 12-этажная, а остальные по 18 этажей. И
какую бы секцию вы ни выбрали – подарки гарантированы. Вопрос только в их
88
Приложение 1. Продолжение
количестве: те, кто остановится на квартире в первой секции, получат от застройщика бесплатную
отделку своего нового жилья, а те, кто прдпочтёт любую другую секцию, могут выбрать в подарок или
отделку, или паркинг, или дополнительную скидку.
Впрочем, если у вас нет автомобиля и паркинг вам не нужен, а отделку вы будете делать сами в
соответствии с собственными вкусами, всё равно без подарков вы не останетесь. Группа компаний
«ЦДС» предоставит скидку на выбранную квартиру. При отказе от отделки размер дополнительной
скидки составит 5%, а при отказе от отделки и паркинга – 10%.
Кстати, есть ещё одна дополнительная скика – она предоставляется на квартиры, приобретённые в
ипотеку. Все эти скидки суммируются с постоянно действующими скидками компании «ЦДС». Чтобы
не ошибиться в расчётах, позвоните в отдел продаж и узнайте точно, сколько вы сэкономите.
Подпись к фото: В ЖК «Новые горизонты» каждый найдёт квартиру по вкусу.
ТЕРРИОРИЯ КОМФОРТА
Подарки и скидки не зависят от того, какую квартиру вы выбрали. Это может быть компактная студия
или просторная «трешка» - в «Новых горизонтах» есть планировки и метражи на любой вкус. Все
квартиры в этом ЖК спроектированы так, чтобы жить в них было комфортно. С расчётом на это
строится весь жилой комплекс. Его можно было бы назвать образцом комплексного освоения
территории. Поскольку кроме жилых корпусов здесь будут школа и детские сады, игровые и
спортивные площадки во дворах, а также зоны отдыха и прогулочные дорожки.
На нижних этажах домов предусмотрены помещения для магазинов и аптек, ремонтных мастерских и
прочих предприятий сферы услуг. Также на территории «Новых горизонтов» возведут паркинги на
четыре тысячи машин и устроят гостевые парковочные зоны. Всё это создаёт удобство, а значит, делает
жизнь лучше.
УЮТНЫЙ МИКРОРАЙОН
Вокруг нового жилого комплекса развитый уютный микрорайон. Бугры в последние годы активно
сроятся и развиваются. Жителям «Новых горизонтов» будет доступен и глобальный шопинг, и
интересный досуг, ведь до торгово-развлекательных комплексов «Мега-Парнас» и «Северный Молл»
всего 10 минут езды.
До метро тоже недалеко – в 15 минутах езды находятся четыре станции. Рядом развязка КАД, и в
любой район города вы доберетёсь быстро и без пробок. В выходные можно отправиться к заливу и
озёрам, которые тоже недалеко. Так что и на работу и на отдых выезжать одинаково удобно.
Группа компаний ЦДС
8 800 555 80 70
Звонок бесплатный
Санкт-Петербург,
Пр. Добролюбова, д. 8А
Тел. (812) 320-12-00
www.cds.spb.ru
89
Приложение 1. Продолжение
Приглашение вступить в ЖСК «ЦДС-2». Приобретение квартир и предоставление рассрочки
осуществляется посредством вступления в ЖСК и уплаты взносв. Информация о вступлении в ЖСК и
условия акций в отделах реализации. Информация о застройщике и проекте строительства на сайте
cds.spb.ru. Реклама.
5.
«Экскурсия/по новостройкам 13 марта! (заголовок)
Бесплатно/ (подзаголовок)
60 новостроек за 4 часа (ОРТ)
Найдите квартиру за 1 день! (эхо-фраза)
ТРЕНД (812) 326-94-83
Единый центр новостроек» (рекламные реквизиты)
6.
«Группа ЛСР» работает на строительном рынке России
С 1993 года. За это время построено и введено
В эксплуатацию 6 млн м2 недвижимости, и более
500 современных комфортных домов. В настоящее
Время «Группа ЛСР» возводит жильё общей площадью
2,25 млн м2 в 135 домах. При этом общий портфель,
реализуемый компанией, насчитывает 10 млн м2
Будущей недвижимости в Москве, Санкт-Петербурге,
Екатеринбурге, в Московской и Ленинградской
Областях. По этим параметрам Группа возглавила
Рейтинг крупнейших застройщиков в России
По результатам исследований Национального
Объединения застройщиков жилья (НОЗА) в рамках
III Всероссийского совещ ания по развитию жилищного
строительства».
90
Приложение 1. Продолжение
7. «Дом ручной работы (заголовок)/
5 квартир/
Со скидкой
/15 %*(подзаголовок)/
*Сроки проведения акции: 01-29.02.2016 г. Условия акции уточняйте у
менеджера./САНКТ-ПЕТЕРБУРГ,/ НАБЕРЕЖНАЯ АДМИРАЛТЕЙСКОГО
КАНАЛА, 15/
п о в с е м в о п р о с а м о б р а щ а т ь с я п о т е л е ф о н у 8 812 670
4474 /www.hollandspb.ru (рекламные реквизиты)»
8.
«КВАРТИРА/
ДВУХКОМНАТНАЯ/
519 Р В ДЕНЬ/
И ничего лишнего (заголовок)/.
399 000 первый взнос
16 106 р ежемесячный платёж
100% страхование сделки
214-ФЗ
Строим из кирпича (ОРТ)
Ипотека (врезка)
425-31-40 www.snvproject.ru» (рекламные реквизиты).
91
Приложение 1. Продолжение
9.
Группа компаний ПЛЮС - ТЗ
(812) 320-16-16
www.element-beton.ru
АКЦИЯ от ЗАСТРОЙЩИКА в ЖК ФИНСКИЕ КВАРТАЛЫ
ФИНСКОЕ КАЧЕСТВО ЖИЗНИ СТАЛО ДОСТУПНЫМ! – слоган в позиции подзаголовка
Удобная квартира-студия
Взнос 240 000 руб. + 11 153 руб./месяц = 1 200 000 руб.
1 комнатная квартира
С БОЛЬШОЙ кухней
Взнос 366 900 руб. + 17 051 руб./месяц = 1 834 500 руб.
2 комнатная квартира
С ШИРОКОЙ ЛОДЖИЕЙ
Взнос 557 000 руб. + 25 876 руб./месяц = 2 784 180 руб.
15 минут от м. «Пр. Просвещения» на маршрутках №433, 436, 567, 690
ЗАПИШИТЕСЬ НА ПРОСМОТР КВАРТИРЫ ПО ТЕЛЕФОНУ: 320-16-16 – эхо-фраза
Застройщик ООО «Элемент-Бетон».
10.
«КВАРТИРЫ, О КОТОРЫХ ГОВОРЯТ/ (заголовок)
Я, жена и сын Антошка/в ипотеку взяли трёшку!/ 3-к. квартира за 20 000
рублей в месяц/ 13 домов/ Квартальная застройка/ Рядом с метро «Девяткино»/
Паркинги/И открытые автостоянки/ Школа/ и 2 детских сада/ Фитнесплощадки/2 торговых центра» (ОРТ)
О2 Недвижимость (наименование ТМ)
Время жить по-новому! (слоган ТМ)
O2.ru 380-00-00» (рекламные реквизиты)
92
Приложение 2
Реклама недвижимости, использованная в интернет-опросе
1. ЛенСпецСтрой
Рис. 1. Рекламный образец №1.
Таблица 1. Ответы респондентов и характеристики в «ВААЛ(R)» для рекламного образца №1.
Характеристики
Эмоциональное отношение
Опрос
72,7 % респондентов
ответили, что им не
нравится данная реклама.
ВААЛ
Агрессивность = 7,7
(высокий показатель)
Понятность
77,3 % назвали сообщение
понятным
Убедительность
68,2% считают аргументы в
рекламе неубедительными
Мотивация
70,9% не готовы
продолжить коммуникацию
с застройщиком
Низкие показатели
инструментальной
деятельности,
информативности
Низкие показатели
инструментальной
деятельности,
информативности.
Все каналы восприятия
неактивны.
Достижение = 4
Достижение успеха= 4,7
93
Приложение 2. Продолжение
2. УНИСТО Петросталь
Рис. 2. Рекламный образец №2.
Таблица 2. Ответы респондентов и характеристики в «ВААЛ(R)» для рекламного образца №2.
Характеристики
Эмоциональное отношение
Опрос
91,8% респондентов
ответили, что им не
нравится данная реклама.
Понятность
57,3 % назвали сообщение
непонятным
Убедительность
80,9% считают аргументы в
рекламе неубедительными
Мотивация
90% не готовы продолжить
коммуникацию с
застройщиком
ВААЛ
Гипертимичность =7
Женская символика =9,8
Позитив = 8,1
Аффиляция = 13,9
Низкие показатели
инструментальной
деятельности,
информативности
Низкие показатели
инструментальной
деятельности,
информативности.
Высокие показатели
рационального восприятия.
Власть = 5,7
Желание власти = 10,1
«Уход от» = 19,3
94
Приложение 2. Продолжение
3. ПЛЮС
Рис. 3. Рекламный образец №3.
95
Приложение 2. Продолжение
Таблица 3. Ответы респондентов и характеристики в «ВААЛ(R)» для рекламного образца №3.
Характеристики
Эмоциональное отношение
Опрос
57,3% респондентов
ответили, что им не
нравится данная реклама.
42,7% - реклама
понравилась.
ВААЛ
Женская символика=10,7
Надежда на поддержку=2,9
Понятность
65,5 % назвали сообщение
понятным
Убедительность
50% на 50%
Мотивация
52,7% готовы продолжить
коммуникацию с
застройщиком
Низкие показатели
валентности,
инструментальной
деятельности,
информативности
Низкие показатели
валентности,
инструментальной
деятельности,
информативности.
Низкие показатели по
каналам восприятия.
«Движение от» = 6,8
Ориентация вперёд=6,5
4. О2 Недвижимость
КВАРТИРЫ, О КОТОРЫХ ГОВОРЯТ
Рядом с метро
«Девяткино»
Я, жена и сын Антошка
в ипотеку взяли трёшку!
3-к. квартира за
20 000 рублей в месяц
13 домов
Квартальная застройка
Паркинги
И открытые автостоянки
Школа
и 2 детских сада
Фитнес-площадки
.
2 торговых центра
О2 Недвижимость
Время жить по-новому!
O2.ru 380-00-00
96
Приложение 2. Продолжение
Рис. 4. Рекламный образец №4
97
Приложение 2. Продолжение
Таблица 4. Ответы респондентов и характеристики в «ВААЛ(R)» для рекламного образца №4.
Характеристики
Опрос
ВААЛ
Женская символика =16
Архетипичность = 12,7
Позитив= 4,3
Жизнь = 9,1
Аффиляция = 2,6
Физиология =6
Добро=5,5
Эмоциональное отношение
52,7% респондентов
ответили, что им нравится
данная реклама.
Понятность
79,1 % назвали сообщение
понятным
Уточнение
инфориации=11,3
Информация конкретн. = 5,8
Убедительность
59,1% считают рекламу
убедительной
Движение к = 9,1
Ориентация назад =6,8
Ориентация неопр. = 4,5
Низкие показатели
валентности,
инструментальной
деятельности
Низкие показатели по
каналам восприятия.
Мотивация
59,1% не готовы
продолжить коммуникацию
с застройщиком
«Движение от» = 6,8
Ориентация вперёд=6,5
5. Клубные резиденции Крестовский.
КЛУБНЫЕ РЕЗИДЕНЦИИ/ КРЕСТОВСКИЙ/ - логотип
ОТРАЖАЯ МЕЧТЫ/О ГАРМОНИИ/
Клубные резиденции «Крестовский de luxe»
созданы для гармоничной жизни в мегаполисе.
Современные планировочные решения, прогрессивные
инженерные технологии, высококлассная инфраструктура района,
близость к центру Санкт-Петербурга обеспечивают непревзойдённый
уровень комфорта жителей и удачно сочетаются с атмосферой
уединения и спокойствия, которую формирует эстетика места –
виды на набережную Малой Невки, изысканная архитектура
зданий и роскошный ландшафтный дизайн внутренних дворов.
606-00-00
www.krestovskiy.spb.ru
98
Приложение 2. Продолжение
Рис. 5. Рекламный образец №5.
Таблица 5. Ответы респондентов и характеристики в «ВААЛ(R)» для рекламного образца №5.
Характеристики
Эмоциональное
отношение
Понятность
Убедительность
Мотивация
Опрос
63,6% респондентов ответили, что
им не нравится данная реклама.
67,3 % назвали сообщение
непонятным
70% считают рекламу
неубедительной
65,5% не готовы продолжить
коммуникацию с застройщиком
ВААЛ
Паранойяльность=6.9
Демонстративность=2,6
Женская символика =2,5
Эстетическое = 33,9
Красота= 35,1
Зрительный канал = 5,2
Зрительная обработка = 7,6
Зрительная трансляция =4,7
Рацио обработка = 2,1
Низкие показатели валентности,
инструментальной деятельности
Достижение =16,4
Достижение успеха = 17,9
Внутренняя потребность (желания) = 4,8
99
Приложение 2. Продолжение
6. Жилой квартал Life Приморский
ВИДОВЫЕ
ДОМ СДАН
КВАРТИРЫ
СКИДКИ, МАШИНО-МЕСТО
ИЛИ ОТДЕЛКА В ПОДАРОК***
акция действует до конца февраля
702-42-22
life-primorskiy.ru
*** Акция распространяется на видовые квартиры 1 очереди. Скидки при 100% оплате ряда видовых квартир. В
подарок при покупке ряда видовых квартир. Данное предложение не является публичной офертой. Проектная
декларация доступна на сайте: life-primorskiy.ru
Рис. 6. Рекламный образец №6.
Таблица 6. Ответы респондентов и характеристики в «ВААЛ(R)» для рекламного образца №6.
Характеристики
Эмоциональное отношение
Понятность
Опрос
63,6% респондентов
ответили, что им нравится
данная реклама.
60% назвали сообщение
понятным
ВААЛ
Желание власти = 5,2
Женская символика=14,4
Архетипичность = 8,4
Аффиляция=13,6
Надежда на поддержку=15,6
Преуменьшение=7,9
Зрительный канал = 12,9
Зрительная обработка = 12,2
Зрительная трансляция = 6,9
Чувственная трансляция
=12,8
100
Убедительность
Мотивация
53,6% считают рекламу
убедительной
53,6% готовы продолжить
коммуникацию с
застройщиком
Продолжение Таблицы 6
Практичность = 5,1
Высокие оценки по каналам
восприятия.
Инструментальная
деятельность (движение и
перемещение незначительно
выше нормы).
Вовне = 4,7
Движение от = 11,8
Ориентация вперёд=9,3
Ниоткуда=16,2
Расстояние близкое =7
7. Арсенал Недвижимость
КУХНЯ/в подарок
При покупке квартиры/
-10 минут ходьбы от метро
-высота потолков 3 метра
-на первом этаже детский сад
-евроотделка «под ключ»
-паркинг и школа во дворе
-скидка до 17%
АРСЕНАЛ
Недвижимость
320-0-320
www.youpiter-kv.ru
Застройщик – ЗАО «Арсенал-З».
С проектной декларацией можно ознакомиться на сайте www.youpiter-kv.ru
101
Приложение 2. Продолжение
Рис. 7. Рекламный образец №7.
Таблица 7. Ответы респондентов и характеристики в «ВААЛ(R)» для рекламного образца №7.
Характеристики
Опрос
ВААЛ
Эмоциональное отношение
68,2% респондентов
ответили, что им не
нравится данная реклама.
Гипертимичность = 7,6
Женская символика=20,6
Жизнь=2,8
Аффиляция=2,6
Надежда на поддержку = 7,3
Понятность
Убедительность
Мотивация
67,3% назвали сообщение
понятным
57,3% считают рекламу
убедительной
51,8% не готовы
продолжить коммуникацию
с застройщиком
Рацио восприятие =7,2
Низкие показатели
валентности,
инструментальной
деятельности,
информативности
Ориентация к центру = 2,7
Ориентация вверх = 3,9
Ориентация вниз = 16,4
Ориентация вперёд=10,4
Ориентация неопр = 4,3
Расстояние близкое = 10,6
102
Приложение 2. Продолжение
8. Строительный Трест
СОВРЕМЕННЫЕ КИРПИЧНЫЕ ДОМА
Дома ручной работы
СТУДИЙ – НЕТ!
ЧТОБЫ ВЫ ЖИЛИ КОМФОРТНО
ВОЕННАЯ
ИПОТЕКА
50% ОПЛАТИ
ПОЛУЧИ СКИДКУ 10%
И РАССРОЧКУ
ЖК NEWПИТЕР
ЖК «КАПИТАЛ», ЖК «ЛИСТВЕННЫЙ»
ГОТОВЫЕ ТАУНХАУСЫ
ОТ 10,5 МЛН РУБ
ПАРКИНГ
300 тыс. руб.|400 тыс. руб.
ЖК КАПИТАЛ | ЖК ЛИСТВЕННЫЙ
ЗАПЛАТИ 40%
И ЗАСЕЛЯЙСЯ
КОТТЕДЖИ
В ПЕТЕРГОФЕ
РАССРОЧКА ДО 3-Х ЛЕТ
КВАРТИРЫ ОТ
2,4 МЛН РУБ
ЖК NEWПИТЕР
КОТТЕДЖИ
ПРЕМИУМ-КЛАССА
от 335 до 455 м2
В ТОКСОВО
КП «НЕБО»
КП «НЕБО»
КП «САД ВРЕМЕНИ»
КП «ОЗЕРНЫЙ КРАЙ»
ОФИСЫ КОМПАНИИ: Кондратьевский пр., д.62, корп.4 • Коломяжский пр., д.15, корп.1
• микрорайон Кудрово, Ленинградская ул., д.7, корп.1 • пос. Кузьмоловский, Всеволожский
район ЛО, КП «Небо» • Петергоф, ул. Беловой/Бобыльская дорога, КП «Сад времени»
•ул. Есенина, д.1, корп.1 • пос. Новоселье, Питерский пр., д.1
ВРЕМЯ РАБОТЫ: ПН-ПТ С 9 ДО 20, СБ-ВС С 10 ДО 18
ЖК OSTROV (ЖК Остров). Застройщик ЗАО «Строительный трест». ЖК NEWПитер (ЖК НОВЫЙ
ПИТЕР). Застройщик ООО «СТ-Новоселье». ЖК «КАПИТАЛ». Застройщик ЗАО «Строительный
трест». ЖК «Лиственный». Застройщик ООО «Управляющая компания «Доходъ» «Д.У»
Закрытым паевым инвестиционном фондом недвижимости «Доходъ». КП «НЕБО». Застройщик
ЗАО «АРТ-Неоград». КП «Озёрный край». Застройщик ООО «Озёрный край». 1 Предоставляет
ПАО АКБ «Связь-Банк» (Генеральная лицензия №1470). 2 Остаток в рассрочку. Рассрочка
предоставляется застройщиками. 3 Указана цена при условии единовременной оплаты 100%. 4
Подробности по тел. (812) 331 2000. 5 Цена действительна при покупке 3-х комнатной
квартиры; при первоначальном взносе не менее 50%, ипотеке или рассрочке до 25.09.2016 г.
Ознакомиться с проектными декларациями можно в офисе компании по адресу:
Кондратьевский пр., д.62, корп.4.
331-2000
STROYTREST.SPB.RU
.
103
Приложение 2. Продолжение
Рис. 8. Рекламный образец №8
Таблица 8. Ответы респондентов и характеристики в «ВААЛ(R)» для рекламного образца №8.
Характеристики
Эмоциональное отношение
Опрос
55,5% респондентов
ответили, что им нравится
данная реклама.
ВААЛ
Акцентуации и психоаналитическая символика не
выражены
Понятность
75,5% назвали сообщение
понятным
Убедительность
58,2% считают рекламу
убедительной
Мотивация
50,9% готовы продолжить
коммуникацию с
застройщиком
Низкие показатели
валентности,
инструментальной
деятельности,
информативности
Низкие показатели
валентности,
инструментальной
деятельности,
информативности
Ориентация вперёд =10,4
104
Приложение 2. Продолжение
9. ЛенСпецСтрой
Рис. 9. Рекламный образец №9.
Таблица 9. Ответы респондентов и характеристики в «ВААЛ(R)» для рекламного образца №9.
Характеристики
Эмоциональное отношение
Опрос
73,5% респондентов
ответили, что им не
нравится данная реклама.
ВААЛ
Гипертимичность =2
Агрессивность=3,7
Жизнь=8,5
Достижение =6
Достижение успеха=6,8
Понятность
65,3% назвали сообщение
понятным
Убедительность
58,2% считают рекламу
убедительной
Лишь 27,6% готовы
продолжить коммуникацию
с застройщиком
Низкие показатели
валентности,
инструментальной
деятельности,
информативности
Практичность=2,8
Мотивация
Потребности
(энергетическая
составляющая человеческой
деятельности)=3,3
Внешняя потребность(я
должен)=11,4
Сила=5,1
Ориентация вверх=3,7
Ориентация вперёд=6
Расстояние близкое=3,6
105
Приложение 2. Продолжение
10. ЛСР Недвижимость
УТРАИВАЕМ
СКИДКИ
НА КВАРТИРЫ
*Акция распространяется на объекты ЖК «Шуваловский», дома 6, 7, 8 (г. СанктПетербург, Пригородный, участок 409). ЖК «Южная акватория», квартал 5 (г. СанктПетербург, Ленинский проспект, участок 9. (северо-западнее пересечения ул. Доблести и ул.
Маршала Захарова)), ЖК «Новая Охта», дома 17-23 (г. Санкт-Петербург, территории
Предприятия «Ручьи, участок 11), ЖК CINEMA, дома 3, 4 ( г. Санкт-Петербург, Пр. Маршала
Блюхера, д. 12 лит. АЭ). Срок действия акции с 01.11 по 30.11.2015 г.
Подробнее на сайте www.lsr.ru
ЗАСТРОЙЩИК
В РОССИИ
№1
«Группа ЛСР» работает на строительном рынке России
С 1993 года. За это время построено и введено
В эксплуатацию 6 млн м2 недвижимости, и более
500 современных комфортных домов. В настоящее
Время «Группа ЛСР» возводит жильё общей площадью
2,25 млн м2 в 135 домах. При этом общий портфель,
Реализуемый компанией, насчитывает 10 млн м2
Будущей недвижимости в Москве, Санкт-Петербурге,
Екатеринбурге, в Московской и Ленинградской
Областях. По этим параметрам Группа возглавила
Рейтинг крупнейших застройщиков в России
По результатам исследований Национального
Объединения застройщиков жилья (НОЗА) в рамках
III Всероссийского совещания по развитию жилищного строительства.
Застройщик ООО «ЛСР Недвижимость-СЗ». Проектные декларации на сайте
компании www.lsr.ru.
Свидетельство №0109.03-2009-7826090547-С-003 от 07.02.2013 г. выдано НГ
«Объединение строителей Санкт-Петербурга».
(812) 325 01 01
ЛСР
106
Приложение 2. Продолжение
Рис. 10. Рекламный образец №10.
Таблица 10. Ответы респондентов и характеристики в «ВААЛ(R)» для рекламного образца №10.
Характеристики
Эмоциональное отношение
Опрос
68 % респондентов
ответили, что им не
нравится данная реклама.
Понятность
75,5% назвали сообщение не
вполне понятным
Убедительность
78,4% считают рекламу
неубедительной
Лишь 19,4% готовы
продолжить коммуникацию
с застройщиком
Мотивация
ВААЛ
Аффиляция=12,4
Низкие показатели
валентности,
инструментальной
деятельности,
информативности
Практичность=4
Достижение успеха =3
Ориентация к центру=3,3
Ориентация вверх=5,6
Расстояние близкое=5,1
107
Приложение 2. Продолжение
11. ЛСР Недвижимость.
ИЗБРАННОЕ
Дом в неорусском стиле
в тихом центре
Архитектура с переменной этажностью,
главный двор - курдонер и два замкнутых двора
Эксклюзивная орнаментальная фактура облицовки фасадов
Квартиры с террасами, многосветные квартиры, квартиры с эркерами
Летний сад и сквер Инженерного
замка в пешей доступности
Подземный паркинг
Счастлив тот,
Кто счастлив у себя дома. Лев Толстой
ООО «ЛСР. Недвижимость-С3»
Проектная декларация на сайте: www.688888.ru
Св-во №0109.03-2009-7326090547-С-003 от 07.02.13
(812) 688 88 88
www.6888888.ru
Санкт-Петербург, ул. Кирочная, д. 39
Рис. 11. Рекламный образец №11.
108
Приложение 2. Продолжение
Таблица 11. Ответы респондентов и характеристики в «ВААЛ(R)» для рекламного образца №11.
Характеристики
Эмоциональное отношение
Понятность
Опрос
56,1 % респондентов
ответили, что им не
нравится данная реклама.
ВААЛ
Демонстративность=6,3
Женская символика=19,5
Жизнь=3,9
Смерть=5,6
Аффиляция=3,7
Этические ценности =2,5
Нравственность=8,4
65,3% назвали сообщение не Слух обработка =7,6
вполне понятным
Убедительность
63,3% считают рекламу
неубедительной
Мотивация
Лишь 33,7% готовы
продолжить коммуникацию
с застройщиком
Низкие показатели
валентности,
инструментальной
деятельности,
информативности
Вовне = 2,1
Ориентация к центру=2
Ориентация неопр =9
Расстояние близкое =4
12. AGM Недвижимость
Таблица 12. Ответы респондентов и характеристики в «ВААЛ(R)» для рекламного образца №12.
Характеристики
Эмоциональное отношение
Опрос
76,5 % респондентов
ответили, что им нравится
данная реклама.
Понятность
82,7% назвали сообщение
понятным
Убедительность
74,5% считают рекламу
убедительной
Мотивация
70,4% готовы продолжить
коммуникацию с
застройщиком
ВААЛ
Депрессивность = 3,4
Гипертимичность = 8
Женская символика = 3,1
Аффиляция = 5,7
Низкие показатели по
каналам восприятия
Манипуляция =3,8
Низкие показатели
валентности
Уход от = 9
Ориентация вперёд =53,9
Расстояние близкое =5,9
Следствие =12,9
109
Рисунок 12. Рекламный образец №12.
110
Приложение 3
Результаты по критериям эффективности рекламного текста в SPSS
Лист с результатами
для переменной «Нравится или не нравится реклама?»
выглядит следующим образом:
Таблица 1. «Скорректированный R-квадрат для зависимой переменной «Нрав./Не нрав.»
Модель
R
R-квадрат
Скорректированный
Стд. ошибка оценки
R-квадрат
8
,369h
,136
,130
,460
h. Предикторы: (конст) Цена в заголовке, Цена в ОРТ, Условия оплаты (рассрочка,
ипотека и т.д.) в рекламном тексте, Количество слов в заголовке, Наличие эхофразы, Метраж/сколько комнат в ОРТ, Глаголы и отглагольные формы в заголовке,
Сленг
В группу «нрав/не нрав» входят следующие параметры: «цена в заголовке»,
«цена в ОРТ»,
«метраж в ОРТ», «условия оплаты в рекламном тексте»,
«количество слов в заголовке», «наличие глагола в заголовке», «наличие сленга»,
«наличие эхо-фразы». Скорректированный R-квадрат (см. Таб. 1) обозначает,
сколько процентов от общего разнообразия оценок зависимой переменной
объясняются совокупным влиянием N независимых переменных (N – номер шага
МРА при методе пошагового включения). Таким образом, эти 8 переменных
объясняют 13% от общего разнообразия оценок «Нравится/Не нравится». (1260
измерений).
В ниже представленной таблице перечислены независимые переменные и
и х стандартизированные бета-коэффициенты97 — показатели влияния каждой
переменной на показатель «Нравится/Не нравится» (зависимую
97 Стандартизированный коэффициент Бета означает, на сколько процентов данная
независимая переменная влияет на зависимую переменную при условии, что влияние
остальных независимых переменных сохранилось, но является постоянным.
111
Приложение 3. Продолжение
переменную). Некоторые шкалы для разных зависимых переменных имеют
разные знаки. Например, «наличие эхо-фразы». Это означает, что наличие эхофразы на 38% ухудшает симпатию к рекламе.
Таблица 2. Коэффициенты (а) для группы «Цена в заголовке – сленг»
Модель
Нестандартизованные
Стандартизова
коэффициенты
нные
t
Знч.
коэффициенты
B
8
Стд. Ошибка
(Константа)
1,133
,136
Цена в заголовке
1,270
,273
Цена в ОРТ
,406
Условия оплаты
Бета
8,303
,000
1,148
4,647
,000
,061
,397
6,687
,000
,238
,140
,241
1,699
,090
-,273
,056
-1,252
-4,835
,000
Наличие эхо-фразы
-,394
,079
-,384
-4,995
,000
Метраж/сколько комнат в
-,460
,126
-,449
-3,665
,000
,305
,108
,308
2,832
,005
,203
,119
,119
1,701
,089
(рассрочка, ипотека и т.д.)
в рекламном тексте
Количество слов в
заголовке
ОРТ
Глаголы и отглагольные
формы в заголовке
Сленг
a. Зависимая переменная: Нрав/Не нрав.
Столбец Знч. характеризует значимость — уровень достоверности данных.
В математической статистике полученные результаты являются,
Приложение 3. Продолжение
112
безусловно, достоверными, если уровень значимости составляет 0,05 (5%) и
менее. Принято считать допустимым менее 0,05 по табличным показателям, или
5%. Превышающие этот показатель данные увеличивают вероятность ошибки
для результатов чуть больше (на 6-9%).Чем ближе показатель к 0, тем больше
значимость переменной, следовательно, доверие к результатам.
Нестандартизированные коэффициенты В позволяют составить «формулу»
зависимой переменной: зависимая переменная (в ее единицах) = (Константа) + В1хЗависимая переменная-1 (в ее единицах) + В-2хЗависимая переменная-2 (в ее
единицах) и т. д.
Лист с результатами
для переменной «Понятна ли реклама или нет?»
выглядит следующим образом:
Таблица 3. «Скорректированный R-квадрат для зависимой переменной «Понятно/Не понятно»
Модель
R
R-квадрат
Скорректированный
Стд. ошибка оценки
R-квадрат
6
,383f
,146
,142
,451
f. Предикторы: (конст) Цена в ОРТ, Сленг, Глаголы и отглагольные формы в
заголовке, Наличие эхо-фразы, Наличие слогана, Наличие видовых характеристик
Данная группа переменных описывает 14% от всего разнообразия вероятностей,
что реклама является понятной. В группу «понятно/не понятно» входят
следующие параметры: «цена в ОРТ», «сленг», «глаголы и отглагольные формы
в заголовке», «наличие эхо-фразы», «наличие слогана», «наличие видовых
характеристик»98:
Приложение 3. Продолжение
Таблица 4. Коэффициенты (а) для группы «Цена в ОРТ– наличие видов. характеристик»
98 Речь
идёт об упоминании такой характеристики как «вид из окна» в рекламном тексте.
Например, заголовок: «Видовые квартиры».
113
Модель
Нестандартизованные
Стандартизова
коэффициенты
нные
t
Знч.
коэффициенты
B
(Константа)
,663
,028
Цена в ОРТ
,574
,046
Сленг
,551
Бета
23,832
,000
,568
12,451
,000
,061
,326
9,097
,000
-,228
,042
-,233
-5,456
,000
Наличие эхо-фразы
-,269
,034
-,266
-7,884
,000
Наличие слогана
-,196
,052
-,201
-3,770
,000
Наличие видовых
-,083
,046
-,066
-1,796
,073
Глаголы и отглагольные
6
Стд. Ошибка
формы в заголовке
характеристик
a. Зависимая переменная: Понятно/Не понятно
Параметр «Сленг» присутствовал лишь в одном рекламном тексте из
метрополитена: «Студия дешевле 1,5 «лимонов»? Пора съезжать от предков!»,
но как мы видим, SPSS оценивает достаточно высоко роль данного параметра с
точки зрения влияния на понятность/доступность рекламного текста. Сленг –
(жаргон, арго), разновидность языка, прежде всего, лексика, модная в отдельных
социальных группах, чаще молодёжных. Сленг использует ресурсы других
языков, так, современный сленг изобилует американизмами99.
Лист с результатами для переменной «Убедительны аргументы в рекламе или не
убедительны?» выглядит следующим образом:
Приложение 3. Продолжение
Таблица 5. «Скорректированный R-квадрат для зависимой переменной «Убедительно/Не
убедительно»
99
Литература и язык. Современная иллюстрированная энциклопедия.
— М.: Росмэн. Под редакцией проф. Горкина А.П. 2006.
114
Модель
R
R-квадрат
Скорректированный
Стд. ошибка оценки
R-квадрат
5
,320e
,102
,099
,473
e. Предикторы: (конст) Цена в ОРТ, Наличие эхо-фразы, Глаголы и отглагольные
формы в заголовке, Условия оплаты (рассрочка, ипотека и т.д.) в рекламном тексте,
Наличие слогана
Данная группа переменных описывает 10% от всего разнообразия вероятностей
убедительности рекламы. В группу «убедительно/не убедительно» входят
следующие параметры:
«цена в ОРТ», «наличие эхо-фразы», «глаголы и
отглагольные формы в заголовке», «условия оплаты (рассрочка, ипотека и т.д.) в
рекламном тексте», «наличие слогана»:
Таблица 6. Коэффициенты (а) для группы «Цена в ОРТ– наличие слогана»
Модель
Нестандартизованные
Стандартизова
коэффициенты
нные
t
Знч.
коэффициенты
B
5
Стд. Ошибка
(Константа)
,549
,028
Цена в ОРТ
,470
,043
Наличие эхо-фразы
-,192
Глаголы и отглагольные
Бета
19,357
,000
,454
10,936
,000
,036
-,185
-5,336
,000
-,190
,039
-,190
-4,842
,000
-,148
,036
-,148
-4,162
,000
-,086
,039
-,086
-2,177
,030
формы в заголовке
Условия оплаты
(рассрочка, ипотека и т.д.)
в рекламном тексте
Наличие слогана
a. Зависимая переменная: Убедительные аргументы или нет
Приложение 3. Продолжение
115
Лист с результатами
для переменной «Готовность продолжить
коммуникацию: да/нет» выглядит следующим образом:
Таблица 7. «Скорректированный R-квадрат для зависимой переменной «Готовность
продолжить коммуникацию: да/нет»
Модель
R
R-квадрат
Скорректированный
Стд. ошибка оценки
R-квадрат
7
,333g
,111
,106
,462
g. Предикторы: (конст) Цена в заголовке, Цена в ОРТ, Условия оплаты (рассрочка,
ипотека и т.д.) в рекламном тексте, Наличие слогана, Глаголы и отглагольные формы
в заголовке, Наличие эхо-фразы, Наличие планировок
Данная группа переменных описывает 10,6% от всего разнообразия вероятностей
желания продолжить коммуникацию с рекламодателем. В группу «готовность
продолжить коммуникацию» входят следующие параметры: «цена в заголовке»,
«цена в ОРТ», «условия оплаты (рассрочка, ипотека и т.д.) в рекламном тексте»,
«наличие слогана», «наличие эхо-фразы», «глаголы и отглагольные формы в
заголовке», «наличие планировок».
116
Приложение 3. Продолжение
Таблица 8. Коэффициенты (а) для группы «Цена в заголовке– наличие планировок»
Модель
Нестандартизованные
Стандартизова
коэффициенты
нные
t
Знч.
коэффициенты
B
Стд. Ошибка
(Константа)
,499
,029
Цена в заголовке
,056
,049
Цена в ОРТ
,486
Бета
17,269
,000
,051
1,147
,090
,064
,479
7,624
,000
-,287
,049
-,293
-5,871
,000
Наличие слогана
-,033
,071
-,034
-,468
,089
Глаголы и отглагольные
-,261
,072
-,266
-3,595
,000
Наличие эхо-фразы
-,160
,042
-,158
-3,845
,000
Наличие планировок
,237
,120
,139
1,974
,049
Условия оплаты
(рассрочка, ипотека и т.д.)
7
в рекламном тексте
формы в заголовке
a. Зависимая переменная: Готовность продолжить коммуникацию: да/нет
Кроме того, мы провели корреляционный анализ, с целью определить, какая из
независимых переменных (в данном случае это параметры - «нрав/не нрав,
понятно/не понятно, убедительно/не убедительно) больше всего влияет на
зависимую переменную «готовность продолжить коммуникацию» с
рекламодателем. Результаты описаны во второй главе в параграфе 2.3.
Отзывы:
Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв