Влияние мультипликационного персонажа в рекламе на доверие к рекламному сообщению: фармацевтический рынок России

Мария Ящук

Влияние мультипликационного персонажа в рекламе на доверие к рекламному сообщению: фармацевтический рынок России

Данная работа посвящена изучению мультипликационного персонажа в рекламе и его влиянию на доверие к рекламному сообщению в фармацевтической сфере. По истечении двух лет нам удалось не только собрать интересный и разнообразный теоретический материал, познакомиться с многочисленными западными и российскими источниками и изучить российскую практику, но и исследовать узкую предметную область, которая до сегодняшнего момента была слабо изучена. Благодаря качественному социологическому опросу и контент-анализу телевизионной и баннерной рекламы лекарственных препаратов, были найдены потенциально важные инсайты и наработки, которые можно использовать в будущих рекламных кампаниях.

Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации

Дипломы

Вуз: Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики" (НИУ ВШЭ)

ID: 5efa2a8fcd3d3e00013cd621

UUID: 56fac3a0-9c5f-0138-0c43-0242ac180006

Язык: Русский

Опубликовано: больше 4 лет назад

Просмотры: 130

12.8

Мария Ящук

Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики" (НИУ ВШЭ)

Комментировать 0

Рецензировать 0

Скачать - 5,9 МБ

Поделиться работой

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный̆ исследовательский̆ университет «Высшая школа экономики»» Факультет коммуникаций, медиа и дизайна Ящук Мария Александровна ВЛИЯНИЕ МУЛЬТИПЛИКАЦИОННОГО ПЕРСОНАЖА В РЕКЛАМЕ НА ДОВЕРИЕ К РЕКЛАМНОМУ СООБЩЕНИЮ: ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК РОССИИ Выпускная квалификационная работа – БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» образовательная программа «Реклама и связи с общественностью» Руководитель Ася Филипповна Векслер, доцент Факультета коммуникаций, медиа и дизайна Департамент интегрированных коммуникаций Москва – 2020

Содержание Введение .................................................................................................................. 3 ГЛАВА 1. РЕКЛАМА НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ ....................... 12 1.1 Фармацевтический рынок России: актуальная информация .............. 12 1.2 Реклама на российском фармацевтическом рынке: основные маркетинговые функции и актуальные тренды .............................................. 18 1.3 Проблема доверия к рекламе на фармацевтическом рынке .................... 26 Глава 2. МУЛЬТИПЛИКАЦИОННЫЙ ПЕРСОНАЖ В РЕКЛАМЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ .................................................................. 32 2.1 Фармацевтические товары в телевизионной и баннерной рекламе в сети интернет: методы изучения эффективности, современные рекламные форматы .............................................................................................................. 32 2.2 Мультипликационный рекламный персонаж в телевизионной и баннерной рекламе в сети интернет и доверие аудитории ............................ 37 Глава 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МУЛЬТИПЛИКАЦИОННОГО ПЕРСОНАЖА В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ И БАННЕРНОЙ РЕКЛАМЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ТОВАРОВ.................... 47 3.1 Эмпирическое исследование: описание методологии ............................. 47 3.2 Анализ результатов исследования ............................................................. 50 Заключение ............................................................................................................ 71 Список литературы ............................................................................................... 74 Приложение 1. Иллюстрации к работе ............................................................... 82 Приложение 2. Бланк контент-анализа ............................................................... 86 Приложение 3. Анкета опроса ............................................................................. 88 2

Введение Актуальность исследования. Рекламные сообщения и способ их донесения до аудитории становятся все более изощренными и нативными, это в свою очередь ведет к привлечению потребителя и к приобретению товара или услуги. Данная работа является более углубленным продолжением ранее написанной курсовой работы 2018 года «Влияние мультипликационного персонажа в рекламе на доверие к рекламному сообщению», защищенной в 2018 году на 2 курсе под руководством А.Ф.Векслер, где были предприняты первые попытки классификации мультипликационных персонажей телевизионной рекламы на российском рынке, а также положено начало изучению темы доверия к мультипликационному рекламному персонажу. Таким образом, сужая исследовательский дискурс до отрасли фармацевтической телевизионной и баннерной рекламы, мы стремимся продолжить изучение доверия потребителя к мультипликационному персонажу в современных рыночных условиях. На фоне достигнутого в 2019 году исторического минимума потребительского доверия к рекламе1, вопрос доверия к рекламному сообщению становится еще более острым. При этом, снижение доверия аудитории к рекламе усложняет достижение ключевой цели – продажи рекламируемого товара или услуги. Стоит отметить активное освоение интернет-пространства фармакологическими брендами2. Так, по данным Mail.ru Group в 2019 году рекламодатели фармацевтических средств повысили затраты на продвижение в интернете на треть по сравнению с 2 годами ранее3. Специалисты также выделают наиболее популярные форматы рекламы в этой сфере – различные формы нативной рекламы (коллаборации 1 Покупатели живут сегодняшним дном [Электронный ресурс] // kommersant.ru URL: https://www.kommersant.ru/doc/3969603 (дата обращения: 20.03.2020). 2 Фарма онлайн: тренды в интернет-рекламе и поведении пользователей [Электронный ресурс] // adindex.ru URL: https://adindex.ru/news/researches/2019/05/29/272484.phtml (дата обращения: 20.03.2020). 3 Исследование Mail.ru Group: фармацевтические компании стали активнее использовать соцсети для продвижения [Электронный ресурс] // cossa.ru URL: https://www.cossa.ru/news/236894/ (дата обращения: 20.03.2020). 3

с блогерами и т.д.), реклама в лентах соцсетей, прероллы и мультиформат, позволяющий адаптироваться под различные площадки. Говоря об актуальности данного исследования, важно упомянуть тот факт, что мультипликационный персонаж с каждым годом привлекает все больше внимания и используется все активнее в различных видах рекламы. Так, к примеру, компания Qiwi при помощи геймификации и создания мультипликационных персонажей в социальных сетях добилась рекордных для себя показателей, увеличив охват в 4 раза и получая в день более 220 тысяч комментариев4. Степень научной разработанности. Ряд российских исследователей в своих работах упоминают и описывают мультипликационного персонажа, как часть брендинга компании или часть конкретной рекламной кампании. Например, Шарков Ф.И.5 описывает мультипликационный персонаж, как часть брендинга, который служит средством коммуникации между продавцом и покупателем. Автор также считает, что мультипликационные герои располагают к себе и делают товар «доступнее» и ближе к конечному потребителю. Такие российские исследователи, как Исаева Л. А., Буданова С. Г., Рябинина А. Г.6 в статье «Сюжетно-образная вторичность в современном рекламном тексте» подходят к изучению рекламных персонажей с точки зрения лингвистики и анализа текста, при этом в качестве примера приводя ряд мультипликационных персонажей, делая упор на то, что в ряде рекламных кампаний используются герои, которые уже известны аудитории (персонажи советских мультфильмов и т.д.). Кошлякова М.О. изучает рекламных персонажей через призму классических архетипов К.Г. Юнга, утверждая, что «в рекламной коммуникации используются психологические и культурные 4 Геймификация в соцсетях, или как играючи вырастить охват — опыт QIWI [Электронный ресурс] // adindex.ru URL: https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2020/02/12/279507.phtml (дата обращения: 20.03.20). 5 Шарков, Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг /Ф.И. Шарков. — 1-е изд. — Москва: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2018. — 324с. 6 Исаева, Л. А. Сюжетно-образная вторичность в современном рекламном тексте / Л. А. Исаева, С. Г. Буданова, А. Г. Рябинина. – Кострома: Вестник Костромского государственного университета, 2016. – 156 161 с. 4

архетипы, которые и лежат в основе создания рекламных персонажей. По мнению автора, реклама, в основе которой лежит «сказочный» архетипичный сюжет, воспринимается аудиторией легче, так как потребитель бессознательно декодирует эту информацию. В данной работе не изучается мультипликационный персонаж, но описан ряд архетипов, которые активно используются в современной рекламе с использованием мультипликации»7. Стоит обратить внимание на таких авторов, как А. А. Давтян8, С. С. Марочкиной, Ю. С. Вегенер9, изучающих мультипликационных персонажей и доверие к ним. Авторы рассматривают мультипликационный персонаж не как отдельный феномен, но как частный случай реализации рекламной концепции. В своих работах исследователи пытаются классифицировать анимационных персонажей, однако почти не затрагивают вопрос доверия к ним. Также стоит отметить зарубежные исследования, касающиеся темы мультипликационных персонажей в рекламе. В основном исследователи концентрируются на узкой теме влиянии рекламы детского сегмента, конечным потребителем которой являются дети10 11 12 13 . Более подробное описание и анализ данных некоторых исследований, мы проведем во второй части работы. Изученные материалы демонстрируют заметный рост интереса к мультипликационным персонажам в рекламе, по сравнению с 2018 годом, когда нами были предприняты первые попытки изучения данного вопроса. Однако, мы до сих пор наблюдаем превалирование изучения анимационных 7 Кошлякова, М.О. Архетипическая символика в рекламной коммуникации / М.О. Кошлякова // Сервис в России и за рубежом. – 2011. – № -. – С. 209 - 2017 8 Давтян А. А. Персонаж как элемент телевизионной рекламы [Текст]: автореферат дисс. … канд. филолог. наук / А. А. Давтян. — Воронеж: Воронежский государственный университет, 2006. 9 Марочкина С. С. Коммуникативные возможности героев рекламы [Текст] / С. С. Марочкина, Ю. С. Вегенер // Омский научный вестник. — 2014 — № 1. — С. 263-267. 10 Gregory M. Rose, Altaf Merchant, Aysen Bakir Fantasy in Food Advertising Targeted at Children [Text] // Journal of Advertising. - 2013. 11 Paul M. Connell, Merrie Brucks, Jesper H. Nielsen How Childhood Advertising Exposure Can Create Biased Product Evaluations That Persist Into Adulthood [Text] // Journal of Consumer Research. - 2014. - № 41(1). 12 Laura Owen, Charlie Lewis, Susan Auty, Moniek Buijzen Is Children's Understanding of Nontraditional Advertising Comparable to Their Understanding of Television Advertising? [Text] // Journal of Public Policy & Marketing. - 2013. - №32(2):195-206. 13 S. Gonçalves, R. Ferreira, EM. Conceição, C. Silva, P. Machado, E. Boyland, A. Vaz The Impact of Exposure to Cartoons Promoting Healthy Eating on Children's Food Preferences and Choices [Text] // J Nutr Educ Behav. 2018. - №-. 5

персонажей в рекламе детского сегмента. Тема доверия к мультипликационному персонажу в рекламе в изученных материалах присутствует косвенно, что констатирует отсутствие глубинного изучения данного вопроса. Возникает следующая исследовательская проблема: с одной стороны, мы видим статистически подтвержденные данные о снижении уровня доверия к рекламе у взрослой аудитории в целом. С другой стороны, в рекламе фармацевтических товаров мультипликационных и персонажей, услуг как продолжается ключевых использование героев рекламного сообщения. При этом мультипликационный персонаж принадлежит к детской и подростковой культуре и трудно сопоставим с такой серьёзной и важной темой, как фармацевтика и лечение болезней. В то же время, пока отсутствует полное понимание о влиянии мультипликационного персонажа на доверие к рекламе. В связи с этим возникает исследовательский вопрос: каково влияние присутствия мультипликационного персонажа в рекламном сообщении на доверие к рекламе товаров фармацевтического сегмента? Операционализация: • Мультипликационный анимированный персонаж: персонаж, служащий рекламный для маскот, персонификации бренда; • Взрослая аудитория: потребители рекламы от 18 лет и старше; • Рекламное сообщение: телевизионная и баннерная реклама в сети интернет, содержащее информацию рекламного характера в медиуме сети интернет и телевидения; • Комплекс восприятия: комплекс, состоящий из рациональных и эмоциональных факторов, таких как: доверие, запоминаемость, лояльность к бренду, стимуляция к пользованию брендом, эффект внутренней виральности (желание рассказать окружающим о бренде); 6

Объектом исследования является телевизионная и баннерная реклама в сети интернет лекарственных препаратов для лечения и профилактики сезонных заболеваний. Предмет исследования — влияние мультипликационного персонажа на доверие адресата к телевизионной и баннерной рекламе лекарственных препаратов для лечения и профилактики сезонных заболеваний. Эмпирическая часть исследования: • Размер выборки: 202 человек; • Метод опроса: снежный ком; • Демографические ограничения выборки: возраст от 18 лет и старше, т.к. решение о покупке чаще всего принимают именно совершеннолетние пациенты и люди, которых интересует профилактика здоровья или поддержание состояния; • Ограничения методологии: нет возможности следить за проведением онлайн-опроса. Риск повторного прохождения опроса, нерелевантное прохождение опроса («прокликивание»); • Метод количественного необходимо отследить онлайн-опроса корреляции релевантен, между т.к. наличием анимированного маскота в рекламе и элементами комплекса восприятия аудитории. Это напрямую исходит из поставленных гипотез; Целью исследования является выявление связи между влиянием мультипликационного рекламного персонажа и доверием адресата к рекламному сообщению. Для того, чтобы достичь данной цель, необходимо решить несколько практических и теоретических задач: 1. Выявить свойства мультипликационного рекламного персонажа; 2. Описать проблему доверия к рекламе; 3. Осуществить двухэтапное исследование (контент-анализ, массовый онлайн-опрос); 7

4. Выявить наиболее часто встречающиеся категории лекарственных препаратов для лечения и профилактики сезонных заболеваний, в рекламе которых присутствуют мультипликационные персонажи; 5. На основе полученных результатов, дать начало составлению руководства по использованию мультипликационного персонажа в фармацевтической рекламе; Для выполнения вышеперечисленного в основу данной работы легла смешанная стратегия исследования, основными методами которой стали: 1. Контент-анализ телевизионной и баннерной рекламы лекарственных препаратов для лечения и профилактики сезонных заболеваний в сети интернет с применением мультипликационных персонажей. Данный качественный метод исследования позволит нам выявить конкретные типы фармацевтических товаров, в рекламе которых используются мультипликационные рекламные персонажи; 2. Онлайн-опрос респондентов 18 лет и старше. Количественный метод в данном случае необходим, т.к. это позволит нам приблизиться к объективности в момент измерения доверия к мультипликационным рекламным персонажам. При составлении анкеты опроса будут использованы полученные вовремя контентанализа актуальные примеры рекламы с использованием мультипликационных персонажей. Также в основу анкеты входит использованная в ранней работе 2018 года методика семантического дифференциала А. Б. Купрейченко14. Метод подразумевает под собой оценку того или иного объекта исследования при помощи биполярных градуированных шкал, на краях которых задаются необходимые антонимы. Повторное использование данной методики обосновано тем, что данная работа является непосредственным 14 Купрейченко А. Б. Психология доверия и недоверия [Текст] // А. Б. Купрейченко. — М.: Институт психологии РАН, 2008. — 564 с. 8

продолжением более раннего исследования 2018 года «Влияние мультипликационного персонажа в рекламе на доверие к рекламному сообщению», защищенной под руководством А.Ф.Векслер Таким образом, теоретическая база исследования состоит из: • Метод измерения доверия к рекламным персонажам А. Б. Купрейченко; • Генетический и структурный подходы к классификации рекламных персонажей А. А. Давтян. Генетический подход позволяет определить мультипликационный место, персонаж среди которое занимает других рекламных персонажей по своему происхождению. В соответствии с этим подходом исследователь рекламных персонажей̆: персонажа и по разработала по две классификации происхождению критерию рекламного прецедентности. Согласно структурному подходу, классифицировать рекламные персонажи можно также по характеру участия в рекламе и по критерию причастности и отношению к рекламируемому товару. Более подробно подходы будут описаны в основной части работы; Эмпирическая база исследования состоит: 1. Телевизионная и баннерная реклама с участием мультипликационных персонажей 2018 - 2020 года, которые присутствовали в популярных газетах и транслировались в сети интернет. Для контент-анализа были отобраны 22 примера рекламы с использованием мультипликационного персонажа: 13 примеров телевизионной рекламы и 9 кейсов баннерной рекламы в сети интернет. Они послужили основой для выявления типов фармацевтической рекламы, где чаще всего в качестве транслятора используется мультипликационный персонаж; 9

2. Результаты массового опроса. Анкета опроса включает в себя 24 вопроса, 4 из которых открытого типа. Выборка состоит из 396 респондентов, количество валидных анкет составляет 202 респондента. Возраст респондентов от 18 лет и старше. В распределении пола респондентов преобладает женский пол. Разрыв в процентном соотношении составляет 24%. Основываясь на эмпирической составляющей были проверены следующие гипотезы исследования: • Н1: Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении повышает доверие взрослой аудитории; • Н1: Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении повышает запоминаемость сообщения у взрослой аудитории; • Н1: Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении стимулирует приобретение товаров бренда у взрослой аудитории; Теоретическая и практическая значимость исследования. Основываясь на исследованиях в области психологии и маркетинга, можно сказать, что данная работа находится на стыке данных научных областей, что в свою очередь дает возможность для разработки классификации мультипликационных рекламных персонажей в фармацевтической рекламе. Научная новизна исследования состоит в том, что до сегодняшнего момента мультипликационные персонажи в рекламе не были изучены с точки зрения использования в российском фармацевтическом секторе. В связи с этим, на защиту выносятся следующие положения: 1. Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении повышает доверие взрослой аудитории. Тем не менее, с повышением возраста повышаются риски не понравится аудитории, поскольку более взрослая аудитория более склонна запоминать раздражающие их персонажи. 10

2. Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении стимулирует приобретение товаров бренда у взрослой аудитории; 3. Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении повышает запоминаемость сообщения у взрослой аудитории. Это можно отнести к феномену спонтанного знания респондента. 11

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ 1.1 Фармацевтический рынок России: актуальная информация В России и мире одну из ключевых ролей в развитии и поддержании функционирования общества играет именно фармацевтическая отрасль, она по праву считается одной из самых динамично развивающихся сфер экономики. Как и все сферы экономики, фармацевтическая отрасль подчиняется основным экономическим законам: спроса, предложения, конкуренции и стоимости. Однако действие «законов экономики ограничиваются специфическими факторами фармацевтического рынка»15. Внутренняя система фармацевтического рынка России состоит из субъектов (организации-участники рынка, воздействующие на его объекты) и объектов рынка. К объектам фармацевтического рынка относятся: • Товары и услуги и условия их отпуска; • Парафармацевтические товары, являющиеся дополнительным ассортиментов аптек и предназначающиеся для профилактики или облегчения состояния пациента; • Информация, связанная с фармацевтикой; • Предпочтения потребителей; • Качество технологий и итоговых продуктов; К субъектам фармацевтического рынка (по С.М. Козыкину) относятся: • Научно-исследовательские институты и организации; • Органы по осуществлению надзора за фармацевтической деятельностью, контроля эффективности, качества, безопасности лекарств на федеральном и региональном уровнях; 15 С.М. Козыкин Анализ фармацевтического рынка на основе системного подхода [Текст] // Вопросы экономики и права. - 2012. - №2. 12

• Компании-производители фармацевтических товаров, представительства зарубежных компаний, а также оптовые и розничные организации; • Потребителей лекарственных средств, к которым относятся как конечные, так и промежуточные (больницы, поликлиники и др.); • Информационно-аналитические специализирующиеся на издания, агентства, фармацевтической сфере, профессиональные общественные организации; • Профессиональные кадры, их подготовка и последующее обучение и повышение квалификации в фармацевтической сфере16; Фармацевтическая отрасль является частью рынка потребительских товаров и услуг и входит, по мнению исследователей американской консалтинговой компании Boston Consalting Group, в топ-10 самых доходных отраслей в мире, показатель доходности от инвестиции, в которую (в период 2014-2018) равна 10%. Для сравнения, замыкает рейтинг нефтяная отрасль, показатель доходности которой 1,2%17. И.П. Артюхов определяет фармацевтический рынок, как «совокупность экономических отношений, возникающий между субъектами по поводу купли-продажи и назначения-потребления лекарственных средств и других товаров аптечного сегмента»18. Е.Е. Лоскутова определяет фармацевтический рынок как часть рынка потребительских товаров и услуг, чей анализ стоит осуществлять с использованием институционального, системного и маркетингового подходов19. Иными словами, можно отметить обоснованность изучения данной сферы рыночной экономики с точки зрения маркетинга и рекламы. 16 С.М. Козыкин Анализ фармацевтического рынка на основе системного подхода [Текст] // Вопросы экономики и права. - 2012. - №2. 17 The 2019 Value Creators Rankings [Электронный ресурс] // bcg.com URL: https://www.bcg.com/publications/2019/interactive-value-creators-rankings.aspx (дата обращения: 21.02.2020). 18 Артюхов И.П. Организация и управление фармацевтической деятельностью [Текст] // И.П.Артюхов, Л.А.Лунева, В.В.Богданов. – Красноярск: Изд-во Краснояр. Гос. мед. Университета – 157 с. 19 Управление и экономика фармации. В 4 т. Т.1. Фармацевтическая деятельность. Организация и редактирование [Текст] // под ред. Е.Е. Лоскутовой. М., 2008. С. 54. 13

Фармацевтический рынок в России и оборот товаров на нем является полностью подконтрольным государству. Федеральный закон от 12.04.2010 N 61-ФЗ (ред. От 03.04.2020) «Об обращении лекарственных средств» является главным регулятором в фармацевтической сфере, а также отражает полномочия федеральных органов исполнительной власти при обращении лекарственных средств. Полный список полномочий насчитывает 25 пунктов, среди которых: • Регулирование оборота лекарственных средств; • Лицензирование производства фармацевтической лекарственных деятельности в средств соответствии и с законодательством Российской Федерации; • Участие в международном фармацевтическом и научном сотрудничестве; Н.А.Воронцова выделяет следующие специфические черты фармацевтического рынка: • Тенденция к мировой глобализации рынка; • Высокая рентабельность производства лекарственных средств; • Разработка новых лекарственных средств получает значительное финансирование как от частных инвесторов, так и от государства; • Спрос на ту или иную продукцию напрямую зависит от уровня здравоохранения, экстренных ситуаций, эпидемий и стихийных бедствий; • Расходы на маркетинг и сбыт продукции промежуточным и конечным потребителям20; Российский коммерческую фармацевтический и государственную рынок делится сферу. Сегмент на две ветви: коммерческого фармрынка состоит из продаж лекарств и парафармацевтики (товары дополнительного аптечного ассортимента, предназначенные для 20 Н.А.Воронцова Сущность и специфические особенности фармацевтического рынка [Текст] // Байкальский государственный университет. - 2016. - №16. 14

профилактики заболеваний, поддерживания состояния пациента и т.д.) непосредственно конечному потребителю. Государственный сегмент фармацевтического рынка состоит из закупки медикаментов Министерством здравоохранения, продаж лекарственных препаратов по программе дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО), региональных льгот и реализацию через лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ)21. Доля государственного сектора фармацевтических препаратов в 2018 году по сравнению с годом ранее снизилась с 444 млрд до 432 млрд рублей, доля коммерческого сектора, напротив, увеличилась с 949 млрд до 992 млрд рублей и достигла своего максимума за последние годы – 69,7% рынка22. По данным исследования DSM Group объем коммерческого рынка лекарственных препаратов в декабре 2019 года составил больше 98 миллиарда рублей (исследовались розничные цены)23. По данным того же года в России присутствовало более 900 производителей лекарственных препаратов. По объему продаж в 2019 году исследователи составили следующий рейтинг коммерческих компаний-лидеров на российском рынке: • Bayer (Германия); • Sanofi (Франция); • Novartis (Швейцария); • Teva (Израиль); • Отисифарм (Россия); • Servier (Франция); • GlaxoSmithKline (Великобритания); • KRKA (Словения); 21 https://www.dsm.ru/docs/analytics/december_2019_pharmacy_analysis.pdf За пять лет рост фармацевтического рынка сократился в шесть раз [Электронный ресурс] // rbc.ru URL: https://www.rbc.ru/society/22/02/2019/5c6d752b9a7947e3df5d59f6 (дата обращения: 21.02.2020). 23 Фармацевтический рынок России: Декабрь 2019 [Электронный ресурс] // dsm.ru URL: https://www.dsm.ru/docs/analytics/december_2019_pharmacy_analysis.pdf (дата обращения: 24.02.2020). 22 15

Международная компания Deloitte, специализирующаяся на консалтинге и аудите, в 2019 году провела масштабное исследование российского фармацевтического рынка, в котором выявила основные тренды, угрозы и текущее состояние отрасли. Путем проведения опроса представителей аптечных сетей, менеджеров фармацевтических компаний и пр. исследователи выяснили, что респонденты оценивают состояние российского рынка, как положительное. Также отмечена позитивная оценка положения дел на тех предприятиях, которые локализуются в России, чем на тех, которые не имеют свои производства в нашей стране24. Позитивный настрой также отражается и на онлайн-ритейле фармацевтики. Как уже было описано ранее, проведенное в 2019 году исследование компанией Mail.ru Group продемонстрировало значительный рост затрат рекламодателей фармсредств на онлайн-продвижение на треть по сравнению с 2017 годом25. Данное освоение потенциально нового для фармацевтической индустрии пространства произошло неслучайно. По данным опроса, включенного в вышеописанное исследование, респонденты старше 18 лет хотя бы один раз приобретали лекарственные средства, БАДы или витамины в течение полугода. При этом больше 40% опрошенных уже имели опыт заказа лекарств в интернет-аптеках. При этом чаще других фармацевтические товары в онлайне заказывают люди до 34 лет и семьи с детьми. Параллельно с исследованиями, описанными ранее, новостной портал РБК в конце февраля 2019 года выпускает статью о негативной и стагнирующей ситуации на фармацевтическом рынке России. Авторы утверждают, что за последние пять лет рост отрасли сократился в 6 раз и практически остановился. Последние несколько лет фармацевтический рынок рос в основном благодаря коммерческому сегменту и продажам безрецептурных препаратов. Сейчас же 24 Государственное регулирование: барьеры или стимулы для развития рынка? Тенденции фармацевтического рынка России — 2019 [Электронный ресурс] // deloitte.com URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/life-sciences-health-care/russian/russianpharmaceutical-market-trends-2019.pdf (дата обращения: 25.02.2020). 25 Исследование Mail.ru Group: фармацевтические компании стали активнее использовать соцсети для продвижения [Электронный ресурс] // cossa.ru URL: https://www.cossa.ru/news/236894/ (дата обращения: 20.03.2020). 16

по данным Федеральной службы гос. статистики – Росстат наблюдается стагнация реальных доходов россиян, иными словами, у населения нет денег для того, чтобы позволить себе более разнообразный ассортимент лекарств и фармацевтических препаратов, а также проводить регулярную профилактику (например, принимать витамины, использовать специальные препараты для укрепления отдельных жизненно важных органов). Для сравнения, рост в 2017 году составил 1,8%, в то время как в 2016 рынок вырос на 8,2%, а за пять лет – рост составлял примерно 16%. К главным причинам стагнации относят снижение доходов населения, заморозку бюджетов на госзакупки лекарственных препаратов и жесткое регулирование цен на жизненно необходимые лекарства26. Таким образом мы наблюдаем расхождение мнений относительно текущей ситуации на фармацевтическом рынке и возможного развития событий. В данном случае стоит доверять статистическим данным, которые, как уже описывалось ранее, говорят о снижении доли госсектора лекарств на 12 млрд. и увеличении коммерческого на 43 млрд. 26 За пять лет рост фармацевтического рынка сократился в шесть раз [Электронный ресурс] // rbc.ru URL: https://www.rbc.ru/society/22/02/2019/5c6d752b9a7947e3df5d59f6 (дата обращения: 02.24.2020). 17

1.2 Реклама на российском фармацевтическом рынке: основные маркетинговые функции и актуальные тренды Фармацевтический рынок является полноценной бизнес-системой, которая занимает лидирующие позиции в экономике. Фармацевтика непосредственна включена в глобальную социальную стратегию сохранения и укрепления здоровья россиян наряду с медицинской отраслью в целом27. Журнал «Adindex» в недавнем исследовании определяет развитие фармацевтической отрасли в России по принципу треугольника: «бизнес – здоровье нации – деятельность госрегуляторов». Команда исследователей обращает особое внимание на эволюцию потребительского поведения фармацевтического сегмента, попавшего под влияние цифровизации. Количество тех, кто получает первичную информацию о медицине, здоровье, лекарствах и фармацевтических трендах, растет. Так за 2017 год показатель среди россиян возраста 16 лет и старше вырос на 5%. Потребители также ищут инструкции по применению различных препаратов, болезнях и способах лечения. Для вышеперечисленных целей пользователи ищут информацию на форумах с отзывами и в справочниках лекарств, доступных в интернете. Причины поиска подобной информации в интернете является не только глобальная цифровизация, но и недоверие к назначениям специалистов, распространенная в России привычка прибегать к самолечению, вместо похода к врачу, интерес к обсуждениям на форумах и в социальных сетях и доверие к отзывам в интернете. Согласно всероссийскому исследованию Google в 2018 году, ежесекундно задавались 130 запросов по теме «здоровье». Для сравнения, в 2015 году количество запросов был равен 80 в секунду. В рамках исследования респондентам был также задан вопрос, касающийся быстрого снятия симптомов болезни или боли: 44% респондентов ответили, что их первым действием будет поиск информации в интернете, 23% просмотр интернет- 27 Рынок лекарственных препаратов [Электронный ресурс] // adindex.ru URL: https://adindex.ru/specprojects/market-6/pharmaceutical-market/index.phtml (дата обращения: 24.02.2020). 18

форумов на интересующую тему и только 21% сразу обратится к специалисту28. Мы также наблюдаем заметный рост количества заказов в онлайн-аптеках и фармацевтических маркетплейсах. Так, в середине 2019 года данные показатели увеличились на 75%, при этом появился явный лидер отрасли онлайн-фармацевтики – портал apteka.ru. По итогам того же года, аналитики прогнозировали общее количество онлайн-заказов лекарств в объеме 40 млн штук. В качестве сравнения, в 2018 году было сделано всего 25 млн заказов в интернет-аптеках29. Статистика, описанная выше, демонстрирует явный интерес аудитории к интернет-пространству, как к площадке, где есть возможность провести самостоятельный поиск препаратов. Следовательно, реклама лекарств и других фармацевтических средств в интернете актуальна и потенциально влияет на продажи компании. Реклама в классическом понимании выполняет следующие функции: • Экономическую (качественная реклама не только информирует потребителя, но и мотивирует его к приобретению товара или услуги). Покупка товара в свою очередь поддерживает бизнес и компанию в целом, а также сохраняет рабочие места ее работников; • Маркетинговую (реклама является неотъемлемой частью продвижения товара или услуги и напрямую зависит от поставленных маркетинговых задач); • Социальную (реклама, как форма массовой культуры, формирует «некритическое потребительское сознание», предлагая необходимый ему товар или услугу30); • Коммуникационную (данная функция заложена в основе самой рекламы, т.к. она осуществляет коммуникацию с потребителем, создавая с ним некую форму невербального диалога); 28 Поисковые тренды от Google в медицине [Электронный ресурс] // ashmanov.com URL: https://www.ashmanov.com/education/articles/poiskovye-trendy-ot-google-v-meditsine/ (дата обращения: 25.02.2020). 29 Таблетки с доставкой [Электронный ресурс] // marketmedia.ru URL: https://marketmedia.ru/mediacontent/75-farma/ (дата обращения: 25.02.2020). 30 Теория и практика рекламы: учеб. пособие [Текст] // Т.А. Чабанюк. – Комсомольск-наАмуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. – 62 с 19

Л.В. Карлова выделяет ряд целей потребителя, достижение которых отчасти происходит именно благодаря рекламе31: 1. Получение новой информации, т.е. достижение познавательных целей. Например, реклама популярного на российском рынке пятновыводителя Vanish в серии рекламных роликов рассказывает потребителю о том, какие пятна не поддаются обычному порошку и как правильно использовать продукцию Vanish; 2. Косвенное или прямое утверждение ценностей, жизненных установок человека или группы, к которой он относится. Эту цель реклама достигает при помощи демонстрации каких-либо атрибутов образа жизни или предпочтений. К примеру, имиджевый рекламный ролик автомобиля марки Mercedes-Benz, направленный на привлечение подрастающей аудитории, демонстрирует элитарность киберспорта и драйв, который можно получить от «несерьезной» работы киберспортсмена; 3. Реклама дает возможность получить различные эмоции и впечатления, а также погрузить зрителя в определенную эстетическую атмосферу. Для этого достаточно вспомнить любую из номинаций международной премии «Каннские львы»; В 2020 году произошло качественное улучшение, касающееся фармацевтической сферы – Государственная дума приняла закон32, легализующий дистанционную продажу лекарств аптекам, имеющим официальную лицензию, в том числе и рецептурных препаратов (с ограничением по времени в связи с коронавирусной инфекцией – до 31 декабря 2020 года). Если рассматривать фармацевтическую отрасль через понятие «маркетинг», то ее уникальность становится очевидной. Фармацевтический 31 Основы рекламы: Учебное пособие. Часть I [Текст] // Л.В. Карлова – Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2009. – 112 с. 32 Федеральный закон от 03.04.2020 № 105-ФЗ "О внесении изменений в статью 15-1 Федерального закона "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" и Федеральный закон "Об обращении лекарственных средств" // Официальный интернет-портал правовой информации 20

маркетинг является неотъемлемой частью маркетинга здравоохранения страны и имеет ряд особенностей, отличающих его от классического понятия маркетинга. Основной целью данного типа маркетинга можно считать оптимизацию рынка фармацевтики, в которую входит анализ взаимосвязи между величиной спроса (потребности в фармацевтическом товаре или услуге) и величиной предложения, а также регулярный контроль влияния всех внешних и внутренних факторов системы здравоохранения и обеспечения населения необходимыми лекарствами. Маркетинг в фармацевтической сфере продвигает различные продукты и услуги, которые потенциально улучшают здоровье и в ряде случаев спасают человеческие жизни. К таким продуктам относятся: лекарственные средства, медицинские инструменты, материалы для оснащения поликлиник и больниц и т.д. Грамотное использование вышеперечисленного со стороны медицинского персонала также является важной частью процесса лечения пациента. Реклама товаров первой необходимости (чаще всего продуктов легкой и средней промышленности с широким кругом покупателей) значительно отличается от рекламы лекарственных средств в первую очередь маркетинговыми подходами и инструментами, которые могут быть применимы к той или иной рекламной кампании. Таким образом одной из особенностей фармацевтического маркетинга становится наличие еще одного звена в цепи продаж. Если в классическом понимании мы видим схему покупатель – продавец, то в фармацевтической отрасли появляется своего рода посредник в лице врача, который зачастую становится решающим фактором, стимулирующим или наоборот отталкивающим от покупки. Наличие своего лекарственного рода «третьего средства лица» нередко в процессе сопровождалось приобретения неправомерным сотрудничеством врачей и фармкомпаний. Нарушения происходят до сих пор, но с гораздо меньшей частотой благодаря существованию и функционированию закона, а именно: Федерального закона от 21.11.2011 N 323-ФЗ (ред. От 24.04.2020) "Об основах охраны здоровья граждан в 21

Российской Федерации", Статья 74. Ограничения, налагаемые на медицинских работников и фармацевтических работников при осуществлении ими профессиональной деятельности. Нарушения закона необязательно должны быть прямыми, индустрия научилась обходить и эти ограничения. К примеру, по данным журнала РБК, за 2017 год около 41 тыс. российских врачей получили от фармацевтических компаний больше 3,3 млрд рублей. При этом ряд медицинских работников (25 человек) заработали больше 1 млн рублей33. Компании предположительно конференциях, транспорт и обходят закон, проживание оплачивая специалиста, участие его в личную консультацию и участие в научной деятельности фирмы. Оплачивая вышеперечисленное, компании зарабатывают безоговорочную лояльность того или иного специалиста, который в свою очередь будет лоббировать интересы того, кто заплатил. Иными словами, фармацевтический рынок с точки зрения маркетинга усложнен подобными, не совсем легитимными способами воздействия на важное звено в цепочке продаж. Маркетологам и создателям рекламы важно разграничивать два в корне отличающихся типа препаратов: рецептурные и безрецептурные. Если компания примет решение рекламировать рецептурный препарат широкому кругу лиц, то реклама станет ненадлежащей, т.к. такой вид препаратов можно продвигать только в профессиональном сообществе врачей и фармацевтов. Этот и другие моменты регулирует Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. От 02.08.2019) «О рекламе». Данный закон из-за ряда ограничений и строгости проверок, значительно усложняет процесс создания рекламы. К примеру, закон запрещает создание представления о преимуществах лекарства путем ссылки на факт проведения обязательных исследований для гос. регистрации. Также реклама является ненадлежащей, если создает у здорового человека впечатление о необходимости использования рекламируемого товара или содержит утверждения о наличии у потребителя рекламы каких- 33 Врачи-миллионеры: фармкомпании раскрыли выплаты медработникам в России [Электронный ресурс] // rbc.ru URL: https://www.rbc.ru/business/05/07/2018/5b3cd8cb9a7947ab9d1841ce (дата обращения: 26.02.2020). 22

либо заболеваний34. Данные пункты Федерального закона приведены неслучайно, они демонстрируют сложность соблюдения правил и тонкую понятийную грань. Иными словами, один потребитель рекламы поддастся влиянию и почувствует острую необходимость купить рекламируемый препарат, будучи здоровым, а другой не обратит внимание на рекламное сообщение. Еще одной отличительной чертой фармацевтического маркетинга можно назвать то, что помимо спроса и предложения, существует еще и необходимость. Под этим понимают факт нужды в лекарственном средстве; покупатель вынужден приобретать продукт, т.к. от этого зависит его здоровье. Потребитель зачастую расценивает фармацевтические препараты не как желаемую покупку, а как необходимость, которая избавит его от плохого самочувствия и ощущения дискомфорта. К основным задачам фармацевтического маркетинга относятся35: • Анализ рынка и его потребностей, выявление особенностей товаров, специфики спроса и предложения; • Повышения качества фармацевтической продукции; • Создание и поддержание благоприятной маркетинговой среды для оказания фармацевтической помощи потребителям; • Регулярное стратегическое планирование, которое обеспечивает рентабельность фармацевтического производства, увеличение продаж продукции; Фармацевтический маркетинг, также, как и в других отраслях, никогда не стоит на месте и активно развивается вместе с коммуникациями, отвечая на запросы государства и общества. Ряд исследователей и консалтинговых компаний ежегодно публикуют актуальные данные по маркетингу и фармацевтическому рынку в целом. Одной из таких является американская 34 Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 02.08.2019) "О рекламе" Статья 24. Реклама лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины [Электронный ресурс] // http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/8fbc3d05dbc778e17bfc1b45fb7339df525c1985/ (дата обращения: 27.02.2020). 35 Фармацевтический маркетинг [Электронный ресурс] // pharmedu.ru URL: https://pharmedu.ru/publication/farmacevticheskij-marketing (дата обращения: 27.02.2020). 23

аудиторская компания PricewaterhouseCoopers (PWC), которая ежегодно публикует серию исследований, касающихся фармацевтической сферы. В работе «Pharma: 2020 from vision to decision», исследователи выделяют несколько важных рыночных трендов, которые в свою очередь напрямую влияют на возможные маркетинговые коммуникации фармацевтических компаний, к таким относятся: • Повышенная нагрузка на здравоохранение по причине увеличения общего количества хронических больных, которым нужен постоянный и зачастую дорогостоящий уход; • Спрос на фармацевтические товары и услуги растет быстрее в странах с формирующейся рыночной экономикой, чем в странах, где лидирует промышленный сектор; • Тренд на профилактику, а не лечение. Правительства разных стран начинает уделять больше внимания профилактике болезней и предотвращать болезнь до ее начала; • В сфере мирового здравоохранения все чаще наблюдается практика выписывания рецептурных препаратов вместо безрецептурных Как при таких условиях должен реагировать маркетинг? Специалисты PWC утверждают, что даже в такой ситуации есть возможные пути для успешного развития. Мировой рынок фармацевтики по прогнозам может составить 1,6 триллионов долларов в 2020 году. Растет спрос на разработку и выпуск новых лекарств (отчасти по причине мутаций уже известных вирусов). Средний класс потребителей стабильно растет, что в свою очередь повышает спрос на лекарства. «Зрелые рынки» агрегируют больше половины от общего объема доходов фармацевтической индустрии, однако становятся более требовательными к качеству продукции36. По информации новостного портала «Хайтек», одним из трендов, который придет в Россию от западных коллег, 36 Pharma 2020: from vision to decision [Электронный ресурс] // pwc.com URL: https://www.pwc.com/gx/en/industries/pharmaceuticals-life-sciences/publications/pharma-2020.html (дата обращения: 28.02.2020). 24

станет активное использование больших данных (big data) и интернета вещей (internet of things, IoT)37. Данный тренд появился еще в 2015-2016 годах, когда крупные западные компании начали использовать услуги ЦОД (центра обработки данных) для получения важных инсайтов о потенциальных покупателях лекарств. Актуальность подобного тренда в России высока. Покупатель сравнивает имеющиеся у него знания с предписанием врачей и советами фармацевтов. В условиях перегруженности информационного поля, создание нейтральных сервисов, носящий рекомендательный характер, станет возможным выходом из сложившейся ситуации. 37 7 западных трендов в фарм-индустрии, которые скоро придут в Россию [Электронный ресурс] // hightech.fm URL: https://hightech.fm/2019/03/14/7trends-farm (дата обращения: 28.02.2020). 25

1.3 Проблема доверия к рекламе на фармацевтическом рынке В условиях перенасыщенности рынка различными товарами и услугами, компаниям все труднее захватить внимание потребителя и запомниться среди большого потока рекламной информации, которая продолжает регулярно расти из года в год. Сегодня маркетологи, рекламщики и психологи активно занимаются исследованием феномена потребительского доверия и его влияния на успех той или иной рекламной кампании и продаж рекламируемого продукта. Согласно работе Е.П. Ильина, понятие доверия можно представить как ожидание или предчувствие чего-либо. По мнению ученого, доверие есть ничто иное, как ожидание индивидом благоприятного поведения в условиях, когда это поведение не поддается контролю. Доверие позволяет преодолеть сомнения, возникшие по причине депривации информации о партнере или группе людей. Доверие – это возможный риск. Доверяя, индивид прямо или косвенно на добровольной основе подвергает себя риску, при этом надеясь и предполагая положительный исход ситуации38. Согласно толковому словарю русского языка С.И. Ожегова, «доверие – это уверенность в чьей-нибудь добросовестности, искренности, в правильности чего-нибудь»39. Данное понятие появилось в предметном поле российских ученых в середине 1990-х годов, именно в это время появились первые масштабные публикации российских авторов гуманитарных и социологических наук. Однако, данные исследования являлись скорее теоретическими и гипотетическими и только в начале 2000-х годов они оформились в отдельное научно-исследовательское направление, возникнув одновременно в ряде научных полей: политологии, экономике, социологии и психологии. Одной из вероятных причин начала более глубокого изучения доверия в научном дискурсе называют общественно-психологический кризис в середине 90-х годов, давший начало феномену «дефицита доверия»40. В то непростое для страны и общества время 38 Ильин Е. П. Психология доверия. — СПб.: Питер, 2013. — 288 с. Толковый словарь Ожегова [Электронный ресурс] // slovarozhegova.ru URL: https://slovarozhegova.ru/word.php?wordid=6771 (дата обращения: 27.02.2020). 40 Купрейченко А.Б. Психология доверия и недоверия.— М.: Изд‑во «Институт психологии РАН», 2008. - с. 39 26

развитие «недоверия» было неким ответом социума на происходящее вокруг. Дефицит доверия ощущался в большинстве слоев населения и в различных сферах человеческой жизнедеятельности: политике, экономике и социальной сфере. Именно происходящее в России в конце 90-х годов стало своеобразным стимулом к формированию научного интереса к проблемам доверия. Ряд современных исследователей находит еще одно объяснение столь высокой заинтересованности к феномену доверия и недоверия. Польский социолог и специалист по социологии повседневности, Петр Штомпка считает, что развитие социальных наук с исторической точки зрения логично переходит от «жестких переменных» (таких как «статус», «каста» и «класс») к «мягким переменным» (таким как «дискурс», «ценность» и т.д.), тем самым реагируя на происходящее в социуме41. В одной из своих работ, Штомпка проводит системный анализ понятия доверия. По мнению автора, контекст доверия – есть ничто иное, как действия самого человека, а не природные явления. Доверие появляется у человека в случае неопределенности и неконтролируемого будущего. Иными словами, человек нуждается в доверии, если не имеет контроля над событиями, которые произойдут в будущем благодаря действиям другого человека или группы людей42. В данном случае мы можем интерпретировать мнение польского ученого и адаптировать его для ситуации доверия к мультипликационному рекламному персонажу. Можно предположить, что одним из стимулов появления доверия к данному типу героя рекламы становится отсутствие полного контроля над ситуацией у потенциального потребителя рекламируемого продукта, а именно состояние болезни или внутреннее желание провести профилактику организма заранее. Доверие, по мнению П. Штомпки, бывает разноуровневым, подобно кругам или радиусам. Социолог тем самым создает некую градацию разновидностей 41 Бязрова Дж. Б. П. Штомпка. Социология социальных изменений [Тест] // Философия и общество.. - №3. №1997. 42 Н. Фреик П. Штомпка Доверие: социологическая теория [Тест] // Социологическое обозрение . - 2002. №3. 27

доверия от самого близкого к самому абстрактному и проводит их описательный анализ: • Личное доверие к человеку или группе людей, с которыми мы вступаем в непосредственный прямой контакт, включая «виртуальное» личностное доверие (например, к лидерам мнений и селебрити); • Категориальное доверие, которое появляется у человека на основе пола, расы, вероисповедания, социального статуса и возраста; • Позиционное доверие (или недоверие) к определенным социальным ролям (друг, мать, отец, работодатель). Данный тип доверия особенно интересен для нашего исследования, т.к. Штомпка включает в него такую социальную роль, как медицинский работник. Иными словами, опираясь на позиционное доверие, потенциальный потребитель, предположительно будет полагаться на предписание врача и приобретет те лекарственные средства, которые он пропишет. Соответственно, можно предположить, что мультипликационный персонаж в данной ситуации будет не так эффективен, т.к. врач в первую очередь полагается на свои знания и профессионализм; • Институциональное доверие складывается относительно исторически сложившихся форм организации совместной человеческой деятельности, к таковым относятся: школа, церковь, университет, бухгалтерия и т.д. Данный тип доверия по Штомпке включает в себя «процедурное» доверие деятельности социальных институтов и вера в то, что соблюдение установленных норм и порядков приведет к достижению желаемых положительных результатов (доверие к научным открытиям, свободному рынку, демократическому настрою в стране); • Коммерческое доверие проявляется в момент выбора товара и совершения покупки. Человек выражает больше доверия по отношению к стране-производителю, автору, конкретной фирме или определенной продукции. 28

• Системное доверие выражается в вере социальным режимам и установленным в стране порядкам; У феномена доверия есть еще одна важная особенность: прямая зависимость от возраста человека. Е.П. Ильин в книге «Психология доверия», утверждает, что новорожденные и маленькие дети с самого начала обладают доверием к своей матери, а в первые годы жизни формируется некая базовая установка доверия и недоверия. В возрасте от одного до трех лет параллельно с появлением самостоятельности и ростом автономии, у ребенка формируется доверие к самому себе. В фазе от 3 лет до шести ребенок осваивает стратегии недоверия посредствам ролевых игр. В период от шести до одиннадцати лет ребенок накапливает ресурсы доверия к самому себе, основываясь на новых знаниях, полученных в учебном заведении и во время общения со сверстниками. Один из самых важных периодов, по мнению Е.П. Ильина, человек переживает в подростковом возрасте, во время интеграции в тот или иной коллектив, познании мира и самого себя43. Сегодня изучение доверия к рекламе является перспективным направлением в социальных науках, а вариации его определения исчисляются десятками. Согласно исследованию потребительского доверия «The Conference Board Global Consumer Confidence Survey»44, подготовленному в сотрудничестве с американской компанией, специализирующейся на маркетинговых исследованиях в индустрии повседневного спроса и исследованиям потребителей, Nielsen, которое проводилось в декабре 2018 года и охватило более чем 32 тысячи потребителей в 64 странах мира, по итогам первого квартала 2019 года индекс потребительского доверия россиян опустился до 65 пунктов. Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу компании Nielsen Россия, в статье газеты «Коммерсантъ» от 2019 43 Ильин Е. П. Психология доверия. — СПб.: Питер, 2013. — 288 с. В двух шагах от исторического минимума: потребительское доверие россиян снижается три квартала подряд [Электронный ресурс] // nielsen.com URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2019/v-dvuhshagah-ot-istoricheskogo-minimuma-potrebitelskoe-doverie-rossiyan-snizhaetsya-tri-kvartala-podryad/ (дата обращения: 01.03.2020). 44 29

года, комментирует сложившуюся ситуацию следующим образом: «В текущей экономической ситуации потребители все меньше ожидают благоприятных финансовых перспектив, считая, что сейчас не лучшее время тратить деньги. Вследствие чего они сокращают повседневные расходы и продолжают экономить».45 Подобная статистика и мнение практикующего специалиста свидетельствует о том, что нынешний уровень потребительского доверия ставит компании в непростое положение. Доверие к рекламе и брендам в целом, стало одним из ключевых тем саммита рекламной ассоциации LEAD46. Данное мероприятие проходит в Лондоне ежегодно, а сама ассоциация, представляющая широкий круг исследователей рекламной индустрии Великобритании, была основана еще в 1924 году и считается старейшей. На прошедшем в январе 2020 года саммите, была поднята тема ответственной рекламы. Во время обсуждения проблемы прозрачности сбора данных в интернете и снижения доверия к рекламе, президент Рекламной ассоциации, Кит Уид, заявил, что восстановление общественного доверия к рекламе является основой его пребывания на посту, а обеспечение ответственного отношения к рекламе является решающим фактором в достижении этой цели. Американская консалтинговая компания Deloitte в 2019 году провела масштабное исследование тенденций монетизации контента в сети интернет и медиа потребления в России. В работе особое внимание уделяется доверию потребителей к рекламе, которая транслируется на различных медиа площадках. Исследователи выделяют следующие лидирующие площадки по критерию лояльности: 1. Наружная реклама (12%) 2. Реклама в печатных СМИ (8%) 3. Спонсорская реклама (3%) 45 Покупатели живут сегодняшним дном [Электронный ресурс] // kommersant.ru URL: https://www.kommersant.ru/doc/3969603 (дата обращения: 20.03.2020). 46 Why responsible advertising is everyone's business [Electronic resource] // campaignlive.co.uk URL: https://www.campaignlive.co.uk/article/why-responsible-advertising-everyones-business/1672683 (дата обращения: 01.03.2020). 30

4. Реклама в интернете (-2%) 5. Радиореклама (-2%) Из приведенного списка мы можем видеть, что реклама в интернете в 2019 году демонстрирует значительный «отток» доверия. Не смотря на это, данный тип рекламы показывает самый высокий процент полезности (28%). Больше половины респондентов отметили опыт получения полезной информации именно с помощью этого источника47. 47 Тенденции монетизации контента в Интернете. Медиапотребление в России – 2019 [Electronic resource] // deloitte.com URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/technology-mediatelecommunications/russian/mediaconsumption-russia-2019.pdf (дата обращения: 01.03.2020). 31

Глава 2. МУЛЬТИПЛИКАЦИОННЫЙ ПЕРСОНАЖ В РЕКЛАМЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ 2.1 Фармацевтические товары в телевизионной и баннерной рекламе в сети интернет: методы изучения эффективности, современные рекламные форматы Реклама фармацевтических препаратов является одним из видов маркетинговой деятельности, которая нацелена на изучение и удовлетворение потребностей потребителей. Российский рынок лекарственных средств огромен и состоит из целого комплекса организаций, которые непрерывно взаимодействуют друг с другом. Как мы отмечали ранее, особенностью данного рынка является строгий государственный контроль отрасли. Спрос фармацевтического рынка формируется в первую очередь исходя из количества заболевших в тот или иной период времени и из тех, кто нацелен на профилактику заболеваний или поддержание здоровья в условиях хронических недугов. Рекламным продуктом данного вида маркетинга являются лекарственные средств, медицинские услуги, медицинские материалы и т.д. Фармацевтической рекламой называют деятельность по распространению информации о продукте или услуге, связанной с медициной. По сути, деятельность и цели такого типа рекламы почти не отличаются от классического понимания и определения. Для анализа эффективности рекламной фармацевтической кампании применяется множество различных методов. Среди них не только классические, которые известны уже не первый десяток лет, но и современные, в основу которых легли передовые технологии. Рассмотрим несколько наиболее интересных и актуальных методов в рамках нашего исследования: • Метод экспертных оценок – исходя из названия, вердикт касательно эффективности рекламы выносят эксперты отрасли; 32

• Метод Гэллапа-Робинсона – давно зарекомендовавший себя метод американского классика рекламы и копирайтинга, который был впервые применен в 1948 году для изучения мнения читателей печатных СМИ, а впоследствии для радиослушателей и телезрителей. Суть метода состоит в том, что спустя несколько дней после просмотра определенной рекламы, респондентам демонстрировался перечень торговых марок, из которых они должны были выбрать те, которые им запомнились. Таким образом происходило определение степени запоминаемости рекламного сообщения48; • Метод Даниэля Старча – метод оценки потенциальной эффективности рекламы в прессе, основанный в начале 20-х годов одним из пионеров исследований в области маркетинга, Даниэлем Старчем. Каждый исследуемый респондент просматривает публикации и отмечает ту рекламу, которую он уже видел до эксперимента. Во время исследования респондентов разделяют на несколько групп в зависимости от их отношения к увиденной рекламе. Данный метод позволяет оценить уровень воспоминания объявлений и достаточно информативен в пре- и посттестах рекламы в печатных СМИ49; • Brand & Advertising Attitude Research – метод особенно интересен в рамках текущего исследования. BAAR относится к методам real time response (анализ реакции испытуемого при просмотре контента) и используется при тестировании окончательных вариантов аудио и видеорекламы на респондентах, а также при тестировании сценариев роликов в формате «аниматика»50. Под аниматиком подразумевается последовательность главных статичных сцен видеоролика, созданных иллюстратором с наложением звукового ряда. Метод BAAR 48 Траханов А.В. Социологические управленческие параметры дискурса рекламы [Текст] // Научный журнал «Дискурс» . - 2018. - №8 (22). - С. 125. 49 Траханов А.В. Социологические управленческие параметры дискурса рекламы [Текст] // Научный журнал «Дискурс» . - 2018. - №8 (22). - С. 125. 50 Основные методы тестирования рекламы [Электронный ресурс] // marketing.spb.ru URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/dnp_baar.htm#1_2 (дата обращения: 27.03.2020). 33

заключается в том, что респондентам предлагается выразить отношение к материалу по различным параметрам (доверие к объекту рекламы, эстетичность видеоролика, наличие эффекта «отнесения к себе»). Прямо во время просмотра материала респондент выражает свое отношение к нему, вращая ручку специального датчика и выставляя оценки от 0 до 100 баллов. Описываемый метод можно отнести к универсальным, т.к. с его помощью можно исследовать поплановое восприятие любых видеоматериалов (включая пробные серии сериалов, политических сообщений, кинофильмов на любой стадии производства и т.д.)51. Можно утверждать, что BAAR эффективен для выявления сильных и слабых сторон рекламного ролика, т.к. решающим фактором является психологическая реакция испытуемых, которую затруднительно имитировать или подделать. При дальнейшем изучении феномена мультипликационного персонажа и доверия к рекламному сообщению в рамках будущей магистерской работы, метод BAAR был бы интересен для адаптации и использования, однако для этого будет необходимо использование дополнительного технического обеспечения и оборудования. Прежде чем описать актуальные рекламные форматы, необходимо обратить внимание на ситуацию на рынке за прошедший 2019 год, чтобы иметь представление о текущей ситуации и иметь почву для дальнейших предположений. По данным аналитической статьи АКАР, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения увеличился на 5% по сравнению с предыдущим годом, а объем маркетинговых услуг превысил 121 млрд.руб.. Крупнейшими регионами промоиндустрии ожидаемо стала Москва и Санкт-Петербург. В исследовании наблюдаетсятенденция превалирования интернет рекламы (+20% за год) над телевизионной (доля 51 BAAR™ (Brand & Advertising Attitude Research) [Electronic resource] // baar.ru URL: http://www.baar.ru/baaradvertising/baar (дата обращения: 02.05.2020). 34

которой снизилась на 6%, но все еще остается на втором месте)52. Иными словами, статистика подтверждает актуальность выбранного для исследования формата рекламы. Mail.ru Group в исследовании 2019 года выяснила, какие тренды в интернет-рекламе фармацевтического сектора наиболее популярны в России среди рекламодателей. Все больше фармацевтических компаний начинает осваивать интернет- пространство, так в 2018 году затраты на онлайн-продвижение на проектах Mail.ru Group возросли на треть по сравнению с 2017 годом. Самые популярные форматы рекламы в категории53: • Нативная интеграция в лентах социальных сетей – незаметная для аудитории реклама, которая лаконично вписывается в просматриваемый контент (видеоролик, статью, подкаст и т.д.), воспринимается как часть контента и не вызывает резких негативных эмоций; • Преролл – небольшой рекламный ролик (10-20 секунд), который интегрируется в начале видеоролика; • Мультиформат – один из самых популярных форматов, который позволяет транслировать рекламные объявления на всех площадках. Удобство заключается в том, что достаточно единовременно загрузить изображения и текстовое наполнение, и система автоматически использует введенные данные для различных форматов; Как показывает большинство опрос, пользователей проведенный ищут Mail.ru, первичную превалирующее информацию о 52 Объем рекламы в средствах ее распространения в 2019 году [Электронный ресурс] // akarussia.ru URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id9112 (дата обращения: 02.05.2020). 53 Фарма онлайн: тренды в интернет-рекламе и поведении пользователей [Электронный ресурс] // adindex.ru URL: https://adindex.ru/news/researches/2019/05/29/272484.phtml (дата обращения: 04.05.2020). 35

фармацевтических препаратах и БАДах с персональных компьютеров или ноутбуков, смартфон занимает второе место по популярности. Также было обнаружена взаимосвязь между возрастом респондентов и их предпочтением в поиске информации: старшее поколение чаще ищет информацию со стационарных компьютеров или ноутбуков, в то время как молодые люди используют смартфоны. Интересен также тот факт, что фармацевтические продукты практически с одинаковым успехом продвигаются на телевидении (62% опрошенных) и в сети Интернет (60% опрошенных). Именно эти площадки оказались наиболее заметными для потребителя в вопросе рекламы лекарств, другие каналы распространения респонденты упоминали в несколько раз реже54. Что касается мультипликационного персонажа в рекламе на телевидении и в сети Интернет, то какие-либо тенденции и их выявление будет описано в эмпирической части исследования. Крупных аналитических работ по этой теме у отечественных информационных порталов и за последние 2 года выявлено не было. Можем предположить, что это говорит о том, что мультипликационный персонаж в рекламе не воспринимается исследователями как отдельный феномен для изучения, а оценивается вместе с другими видами рекламы, подобно исследованием компании Mail.ru, Google и другим. 54 Исследование аудитории фармацевтических брендов в соцсетях [Электронный ресурс] // target.my.com URL: https://target.my.com/pro/articles/trends-in-the-pharmaceutical-industry (дата обращения: 06.05.2020). 36

2.2 Мультипликационный рекламный персонаж в телевизионной и баннерной рекламе в сети интернет и доверие аудитории Способности рекламы крайне разнообразны, она может вызвать как положительное впечатление и остаться в сознании человека, так и спровоцировать негативные эмоции. Доверие и противоположное ему недоверие являются одними из самых важных для восприятия рекламного сообщения процессов. А.Б. Купрейченко относит доверие сообщению и источнику к главным показателям успешности рекламы55. Именно по этой причине применяются все больше методов психологического воздействия на потребителя через СМИ и их сообщения (включая рекламные). По мнению автора, доверие стоит расценивать как психологическое отношение, которое включает интерес к объекту или партнеру. Взаимодействуя с кем-либо или с чем-либо, у индивида складывается общее представление о том, какие потребности могут быть удовлетворены благодаря этому взаимодействию. Также важным фактором доверия можно назвать положительные эмоции от предвкушения удовлетворения потребности через взаимодействие индивида с объектом или партнером. Что касается феномена недоверия, то оно включает в себя: осознание рисков и ощущение опасности индивидом, явную негативную эмоциональную оценку объекта или партнера, а также постоянное ожидание чего-то негативного в результате взаимодействия. Таким образом, мы можем наблюдать схожесть во мнениях А.Б. Купрейченко и Е.П. Ильина относительно доверия и недоверия и их влияния на человека. Доверие является важным показателем при оценке рекламной кампании. Р.И. Мокшанцев считает, что, если реклама выполняет все первичные задачи (привлекает аудиторию, легко воспринимается и распространяется, вызывая положительные эмоции) она все равно недостаточно успешна без завоевания потребительского доверия56. Использование мультипликационного персонажа 55 Купрейченко А. Б. Психология доверия и недоверия [Текст] / А. Б. Купрейченко. — М.: Институт психологии РАН, 2008. — С. 302. 56 Мокшанцев Р. И. Психология рекламы [Текст]: учебное пособие / Р. И. Мокшанцев. — М.: ИНФРА-М, 2011. — С. 131. 37

в рекламной кампании становится все более популярным направлением в рекламе, которое активно используется в России. Мультипликационный персонаж становится не только полноценным участником, но и главным героем, который транслирует рекламное сообщение и стимулирует аудиторию к приобретению товара или услуги. В классическом понимании, данный тип рекламы привлекает в первую очередь детскую аудиторию, которая на регулярной основе смотрит подобный контент и может повлиять на решение взрослых о покупке того или иного товара (услуги). Это подтверждается рядом зарубежных исследований, описанных в нашей работе ранее. Также предполагается, что подобная реклама вызывает больше доверия и эмпатии у взрослой аудитории, т.к. мультипликационный персонаж имеет прямую отсылку к детству, где каждый смотрел развлекательный мультипликационный контент в его различных проявлениях. Согласно данным, ВЦИОМ, мультипликация в России интересует не только детскую, но и взрослую аудиторию: 40% россиян в возрасте 25-34 лет не против провести время за просмотром мультиков. В результатах опроса наблюдается интересная особенность: мультипликация так же популярна у российских зрителей, как и фильмы военной тематики57. Иными словами, прослеживается интерес и лояльность к мультипликации, а значит ее использование в рекламных кампаниях актуально и оправдано. Мультипликационный персонаж в рекламе или рекламной интеграции может также обладать культурными и историческими отсылками. Так, генеральный директор компании «Союзмультфильм», Юлианна Слащева, считает, что национальные российские бренды (например, башкирский мед или оренбургский платок) стоит продвигать при помощи цикла мультфильмов, обладающих культурными референсами58. Глава «Союзмультфильма» отмечает, что мультфильмы не должны содержать рекламу какой-либо продукции. 57 Комедии, драмы, триллеры: о зрительских предпочтениях россиян [Электронный ресурс] // wciom.ru URL: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=9498 (дата обращения: 02.03.2020). 58 "Союзмультфильм" предложил создать цикл мультфильмов, продвигающих национальные бренды [Электронный ресурс] // tass.ru URL: https://tass.ru/kultura/7764321 (дата обращения: 02.03.2020). 38

Интеграция должна быть очень мягкой: например, можно показать Мишку, который любит мед из Башкирии или Царевну Марью в пуховом оренбургском платке или доброго волшебника, который знает секреты гжели или хохломы. Таким образом, мы видим, что использование исторических или фольклорных персонажей в рекламе или рекламной интеграции не только возможно, но и может рассматриваться на уровне целой страны. А. А. Манохова59 рассматривает взаимосвязь рекламных персонажей и имиджа бренда на конкретных практических примерах. Помимо классических персонажей людей и звезд, автор уделяет внимание анимационным персонажам и предлагает их общую классификацию. А.А.Манохова выделяет следующие типы мультипликационных персонажей в рекламе: • Анимированный товар или бренд • Специально выдуманный для рекламной кампании персонаж • Персонажи из уже существующих мультфильмов • Персонажи, которые используются в рекламе детских товаров и услуг • Гуманизированные персонажи (персонажи, олицетворяющие людей) Таким образом, мы можем наблюдать попытки базовой систематизации мультипликационных персонажей. Для того чтобы более детально изучить феномен мультипликационного персонажа в рекламе необходимо очертить границы понятия «рекламный персонаж». Авторы С.С.Марочкина и Ю.С. Вегенер определяют рекламный персонаж, как вымышленного героя, который прямо или косвенно связан с рекламируемым объектом. Исследователи также подчеркивают, что рекламный персонаж должен обладать положительными характеристиками, отражать миссию бренда и заставлять потребителя испытывать чувство сопереживания60. Однако мы можем наблюдать, что не все телевизионные рекламные ролики и баннеры в сети интернет 59 Манохова А. А. Герои рекламы как визуальный образ бренда [Текст] / А. А. Манохова // Концепт. — 2016. — Т. 34. — С. 190-195. 60 Марочкина С. С. Коммуникативные возможности героев рекламы [Текст] / С. С. Марочкина, Ю. С. Вегенер // Омский научный вестник. — 2014 — № 1. — С. 263. 39

соответствуют этим утверждениям. Более подробно мы обсудим этот вопрос в эмпирической части исследования. «Мультипликационный образ» — это персонаж, заимствованный из какого-либо известного мультфильма, который используется в рекламе для продвижения рекламируемого товара. Опять же, мы можем не согласиться с утверждением С.С.Марочкиной и Ю.С. Вегенер, т.к. проведенный контент-анализ продемонстрировал нам наличие оригинальных персонажей, не имеющих какой-либо отсылки к уже существующим мультфильмам. Российский психолог, А. Б. Купрейченко в книге «Психология доверия и недоверия» изучает взаимосвязь семантических признаков рекламного персонажа, психологии доверия потребителя к самому себе и их влияния на доверие или недоверие к рекламе61. Важно подчеркнуть, что автор выделяет проблему доверия к классическим персонажам, которые, по данным научных исследований российских ученых, описанных в книге, являются наиболее привлекательными для потребителя. К классическим персонажам Купрейченко относит женщин, детей, животных и мужчин. Иностранные исследования, касающиеся темы мультипликационных персонажей, в основном фокусируются на теме влияния рекламы сегмента детских товаров и услуг, конечным потребителем которой являются дети и подростки62 63 64 65 . Например, американские исследователи Gregory M. Rose, Altaf Merchant и Aysen Bakir посвятили работу изучению влияния фантазийного сюжета в рекламном ролике на детей 8-10 лет в рекламе продуктов питания. Качественный анализ ответов респондентов выявил 61 Купрейченко А. Б. Психология доверия и недоверия [Текст] / А. Б. Купрейченко. — М.: Институт психологии РАН, 2008. — 564 с. 62 Gregory M. Rose, Altaf Merchant, Aysen Bakir Fantasy in Food Advertising Targeted at Children [Text] // Journal of Advertising. - 2013. 63 Paul M. Connell, Merrie Brucks, Jesper H. Nielsen How Childhood Advertising Exposure Can Create Biased Product Evaluations That Persist Into Adulthood [Text] // Journal of Consumer Research. - 2014. - № 41(1). 64 Laura Owen, Charlie Lewis, Susan Auty, Moniek Buijzen Is Children's Understanding of Nontraditional Advertising Comparable to Their Understanding of Television Advertising? [Text] // Journal of Public Policy & Marketing. - 2013. - №32(2):195-206. 65 S. Gonçalves, R. Ferreira, EM. Conceição, C. Silva, P. Machado, E. Boyland, A. Vaz The Impact of Exposure to Cartoons Promoting Healthy Eating on Children's Food Preferences and Choices [Text] // J Nutr Educ Behav. 2018. - №-. 40

вариативность в понимании рекламы. Эксперимент показал, что мультипликационные персонажи и фантазийная составляющая вызывала положительный отклик у респондентов в том случае, когда реклама была максимально лишена манипулятивного умысла и была похожа на нативную. Американские ученые университета Джорджии в недавнем исследовании выяснили: мультипликационные персонажи «проигрывают» классическим персонажам-людям в рекламе рецептурных лекарств66. Несмотря на предположение ученых о том, что мультипликация способна гораздо быстрее захватить внимание потребителя, результаты исследования показали, что в случае с рецептурными лекарствами, респонденты отдают предпочтение классическим персонажам рекламы – людям. В работе зарубежных ученых, посвященной анимации и потребительскому представлению о прямой рекламе (DTC) фармацевтической продукции для потребителей, отмечено, что анимация в данном типе продукции может влиять на восприятие риска или выгоды, а также, что углубленных исследований влияния анимации на потребителей проводилось крайне мало67. Таким образом, ученые утверждают, что ими была обнаружена лакуна в знаниях о влиянии мультипликационного персонажа на потребителя. Еще одно зарубежное исследование, касающееся использования анимационных персонажей в рекламе электронных сигарет и жидкостей, описывает использование мультфильмов в качестве маркетинговой стратегии, несмотря на строгие маркетинговые ограничения. Исследователи изучили связи между воздействием мультипликационного персонажа на упаковке жидкости для электронных сигарет и использованием электронных сигарет, а также ожиданиями выгоды и риска использования. Исследование подтвердило опасения: мультипликационные персонажи на упаковках жидкостей для 66 People are more effective than cartoons when advertising drugs, study says [Electronic resource] // medicalxpress.com URL: https://medicalxpress.com/news/2017-04-people-effective-cartoons-advertisingdrugs.html (дата обращения: 28.03.2020). 67 Esta D. Shah, Lindsay Larson, Trey Denton Animation and Consumer Perceptions of DTC Pharmaceutical Advertisement [Electronic resource] // Journal of Consumer Affairs. - 2019. - №53. 41

электронных сигарет ассоциируются с положительным опытом использования самих электронных сигарет. Иными словами, анимационные персонажи в рекламе данной продукции имеют влияние на восприятие для конечного пользователя и делают опасный для здоровья продукт более привлекательным68. Что касается непосредственной практики на российском рынке: компании также обращаются к использованию мультипликации в своих рекламных проектах по ряду причин. М.Васильев отмечает, что анимация – есть набор технических приемов, которые расширяют воздействие рекламы на аудиторию69. Ученый считает, что анимационные персонажи также имеют ряд преимуществ перед классическими персонажами-людьми. К таким относятся: • Низкая стоимость мультипликация производства обходится намного контента. Зачастую бюджетней, чем традиционный рекламный ролик, т.к. затраты на актеров, студию, операторов и т.д. значительно урезаются. М.Васильев приводит в качестве примера съемку, для которой вам понадобиться слон70. Анимированный слон обойдется намного бюждетнее, чем настоящее животное. • Отсутствие ограничений в сценарии. Благодаря анимации, сюжет рекламы может быть ограничен только фантазией ее креаторов. Мультипликационный персонаж может перевоплощаться, выполнять любые действия и быть в любой локации. 68 Kirkpatrick MG., Cruz TB., Unger JB., Herrera J., Schiff S., Allem JP. Cartoon-based e-cigarette marketing: Associations with susceptibility to use and perceived expectations of use [Electronic resource] // Drug Alcohol Depend. - 2019. - №201. 69 Васильев М. Мультипликация в рекламе. О некоторых особенностях рекламных видеороликов [Текст] / М. Васильев // Рекламные технологии. — 2000. — № 5. — С. 11. 70 Васильев М. Мультипликация в рекламе. О некоторых особенностях рекламных видеороликов [Текст] / М. Васильев // Рекламные технологии. — 2000. — № 5. — С. 12. 42

• Потенциально положительное Мультипликационный персонаж отношение способен адресата. нивелировать негативные эмоции от просмотра рекламы своим появлением. Обратимся к одному из интересных примеров использования анимации в рекламе на российском рынке. Компания Qiwi провела целый ряд успешных рекламных активаций в социальных сетях именно благодаря мультипликационным персонажам и элементам геймификации. Помимо графических баннеров в социальных сетях, команда создала целый ряд небольших анимационных игр, таких как: • Спецпроект о финансовой грамотности и кибербезопасности, где пользователь должен обнаружить мошенника, который совершает банковскую операцию. Сайт спецпроекта и все персонажи являются мультипликационными71; • Коллаборация с популярной компьютерной игрой Doom. Пользователям предлагалось сыграть в игру в официальной группе Qiwi в «ВКонтакте», где было необходимо уничтожить «Кибердемона» и спасти группу от вторжения из Ада. Лучшие игроки при этом получили предзаказы на новую версию игры. • Новогодний спецпроект о предпраздничных хлопотах «Белый шум». Игра выполнена в стиле киберпанка, с присущей ему пиксельной графикой. Главный персонаж, Дед Мороз, пытается заработать деньги на билет домой и ему помогают несколько второстепенных героев: бурый медведь-стартапер, бармен и т.д. Все герои являются мультипликационными персонажами, а графичные локации передают атмосферу типичного небольшого российского города72; Для определения места, который занимает мультипликационный герой среди иных персонажей рекламы, мы рассмотрели типологию рекламных 71 Я за свободный Интернет! Вступай в ряды элитного киберотряда QIWI! [Электронный ресурс] // qiwi.com URL: https://saveinet.qiwi.com/ (дата обращения: 01.04.2020). 72 Покидая Белый шум [Электронный ресурс] // qiwi.com URL: https://whitenoise.qiwi.com/ (дата обращения: 02.04.2020). 43

персонажей А.А. Давтян73 74, которая была также описана в ранней версии данного исследования в 2018 году. Опираясь на генетический подход75, мы выделили наиболее подходящих персонажей для фармацевтической сферы. Примеры данных типов героев мы приведем в третьей главе, которая посвящена эмпирическому исследованию: 1. Классификация по происхождению рекламного персонажа: • Персонаж-человек, олицетворяет персонажа в его классическом понимании; • Зооперсонаж, может быть любым представителем фауны, в том числе и простейшим организмом; • Фитоперсонаж, представитель флоры в любом проявлении, от корня растения до целого леса; • Мутант, вымышленный персонаж, который может быть результатом симбиоза привычных нам существ; • Персонифицированная часть тела человека способна быть как самостоятельным рекламным героем, так и второстепенным дополнением к основной сюжетной линии; Для того, чтобы рассмотреть второй тип классификации рекламных персонажей по «прецедентного А. А. текста», Давтян, необходимо который был описать понятие впервые введен Ю.Н.Карауловым. Лингвист определяет прецедентный текст, как сложный знак, значения компонентов которого в сумме не равняются смыслу знака по причине того, что в его когнитивную базу входит 73 Давтян А. А. Структурный и социально-ориентированный подходы к классификации рекламных персонажей [Текст] / А. А. Давтян // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. — 2006. — № 1. — С. 107-121. 74 Давтян А. А. Генетический подход к классификации рекламных персонажей [Текст] / А. А. Давтян // Акценты: новое в массовой коммуникации: альманах / под ред. В. В. Тулупова. — Вып. 3-4. — Воронеж, 2006. — С. 73-78. 75 Давтян А. А. Генетический подход к классификации рекламных персонажей [Текст] / А. А. Давтян // Акценты: новое в массовой коммуникации: альманах / под ред. В. В. Тулупова. — Вып. 3-4. — Воронеж, 2006. — С. 73-78. 44

константа его восприятия76. Прецедентным текстом может являться, к примеру, народная русская сказка, которую в целом знает каждый представитель лингвокультурного общества. При рассмотрении рекламы как креолизованного текста (имеющего в составе вербальные и невербальные признаки), то рекламный персонаж может выступать в роли прецедентного феномена на визуальном уровне77. 2. Классификация по критерию прецедентности (генетической связи с существующими текстами): • Сказочный персонаж. Обычно представляет из себя героя народных сказок. К таким персонажам можно отнести: колобка, Деда Мороза, Перуна и т.д. • Литературный персонаж. Особенность персонажа исходит из его определения. Во время создания данного типа персонажа прослеживается прямая опора на известные литературные тексты; • Фантастический персонаж. Зачастую представляет из себя выдуманное существо, созданное специально для рекламной кампании. Третий вариант классификации по А. А. Давтян представляет из себя структурный подход, согласно которому, рекламных персонажей можно классифицировать по степени их присутствия в рекламном сообщении и особенностям отношений с рекламируемым продуктом78. 3. Классификация по критерию причастности к рекламируемому продукту: 76 Караулов Ю. Н. Роль прецедентных текстов в структуре и функционировании языковой личности / Ю. Н. Караулов // Научные традиции и новые направления в преподавании русского языка и литературы. — М.: Наука, 1986. — С. 105. 77 Дубовицкая Л. В. Функции прецедентных иконических компонентов креолизованных текстов [Текст] // Вестник Московского государственного областного университета. Серия «Лингвистика». — 2012. — № 2. — С. 19. 78 Давтян А. А. Структурный и социально-ориентированный подходы к классификации рекламных персонажей [Текст] / А. А. Давтян // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. — 2006. — № 1. — С. 107-121. 45

• Персонаж-товар. Одушевленный персонаж, который наделяется некоторыми человеческими свойствами, при этом оставаясь товаром-представителем бренда или продукта; • Представитель товара. Вымышленный или реальный персонаж, который рассказывает зрителю о товаре, демонстрирует его ценность и преимущество; • Потребитель товара. Олицетворяет либо мультипликационную версию человека, либо придуманного специально для рекламы существа, которое использует товар; • Пострадавший от товара. Обычно отражает резко негативный образ, который в последствии побеждается рекламируемым продуктом; Таким образом, была подготовлена теоретическая база, которая легла в основу эмпирической части исследовательской работы. Благодаря перечисленным выше материалам, мы сможем не только отметить наличие мультипликационного персонажа, но и изучить его функции, бэкграунд, отношение к рекламируемому продукту и др. 46

Глава 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МУЛЬТИПЛИКАЦИОННОГО ПЕРСОНАЖА В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ И БАННЕРНОЙ РЕКЛАМЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ТОВАРОВ 3.1 Эмпирическое исследование: описание методологии Для того чтобы выявить возможные связи между мультипликационным рекламным персонажем и доверием аудитории к рекламному сообщению было проведено исследование, состоящее из двух основных этапов. Первый этап исследования представляет собой контент-анализ рекламных видеороликов и баннерной рекламы в сети Интернет с использованием мультипликационных персонажей (в количестве 26), которые в период 2018 - 2020 года присутствовали в эфире российских телеканалов и в Интернет пространстве. В бланк контент-анализа включается ряд пунктов, опирающихся на генетическую и структурную классификацию персонажей по А. А. Давтян, которые были рассмотрены нами ранее. На втором этапе исследования был проведен массовый онлайн-опрос по методу снежного кома, который проходил в начале мая 2020 года на платформе 1KA Oneclick Survey. В него вошло 396 респондентов, 202 из которых оказались валидными для исследования. Респонденты строго отбирались по возрастной категории от 18 лет и старше, т.к. данное исследование ориентировано на изучение доверия взрослой аудитории, которая принимает итоговое решение о покупке рекламируемого товара. В распределении пола респондентов превалирует женский пол, разрыв составляет 24%. В основу анкеты опроса легла авторская методика измерения доверия к рекламе А. Б. Купрейченко, описанная в работе «Психология доверия и недоверия»79. При использовании данной методики исследуемые мультипликационные персонажи оцениваются при помощи бимодальных 79 Купрейченко А. Б. Психология доверия и недоверия [Текст] / А. Б. Купрейченко. — М.: Институт психологии РАН, 2008. — 564 с. 47

шкал. На крайней точке каждой шкалы задаются определенные антонимы, такие как: «добрый – злой», «надежный – ненадежный» и т.д. В первой части анкеты респондентам задавался вводный закрытый вопрос о том, обращают ли они внимание на интересную рекламу в сети Интернет или на телевидении. Можно сказать, что данный вопрос подводил респондента к основной части и давал некое представление о ней. Следующий вопрос (с порядковой шкалой от 1 до 5), на который предлагалось ответить опрашиваемым, содержал в себе один из ключевых гипотез исследования и был призван оценить уровень доверия к мультипликационному персонажу в фармацевтической рекламе по сравнению с классическими персонажамилюдьми. В ответе было необходимо поставить оценку от 1 до 5, где «1» вызывают значительно меньше доверия, «5» - вызывают значительно больше доверия. Основная часть опроса, как и его более ранняя версия 2018 года, состоял из двух основных блоков: • Вспомнить и назвать двух мультипликационных персонажей фармацевтической рекламы, которые вызвали доверие; • Вспомнить и назвать двух мультипликационных персонажей фармацевтической рекламы, которые НЕ вызвали доверие; Также было необходимо отметить, помнит ли респондент главную мысль рекламного сообщения и является ли он потребителем товара или услуги, рекламного персонажа которого он вспомнил. Иными словами, мы изучаем, являются ли доверие или недоверие отвечающих решающими факторами в выборе, покупке и использовании препарата. В заключительной части опроса респондентам предлагалось оценить по пятибалльной шкале указанных ранее персонажей. Вопрос состоял из 15 шкал, на краю которых содержались парные антонимы (см. приложение 3). Данный метод был использован с целью выявить, какие семантические признаки наиболее значимо влияют на доверие или недоверие респондента к 48

мультипликационному персонажу. Заключительный вопрос закрытого типа был призван выяснить, влияет ли наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении на решение респондента о приобретении рекламируемого товара или услуги. В ответе было необходимо поставить оценку от 1 до 5, где «1» - не влияет вообще, «5» - сильно влияет. 49

3.2 Анализ результатов исследования Первым этапом исследования стал контент-анализ на предмет нахождения актуальных рекламных кейсов и выделения возможных закономерностей или трендов в мультипликационной фармацевтической рекламе. Были отобраны 22 рекламных кейса 2018 – 2020 года: 13 примеров телевизионной рекламы и 9 примеров баннерной рекламы в сети интернет. Анализ проводился путем создания кодировочной таблицы, в которую входит 4 основных пункта, по которым исследовались мультипликационные герои. Первая часть кодировочного листа контент-анализа состоит из общего анализа рекламного героя, его названии или имени, а также названия бренда, который он рекламирует. Далее кодировка состоит из следующих пунктов: 1) Класс рекламируемых товаров (услуг) – здесь мы углубились в сферу и выделили ряд фармацевтических продуктов, в рекламе которых используется мультипликационный герой: a) Капсулы для приема внутрь b) Назальные капли c) Назальный спрей d) Порошок для приема внутрь e) Таблетки для рассасывания f) Таблетки для приема внутрь g) Суспензия для приема внутрь h) Раствор для приема внутрь i) Таблетки шипучие j) Сироп (разного спектра действия) k) Жевательные пастилки l) Спрей местного применения 50

2) Тип рекламного персонажа: a) По критерию происхождения – описание его натуры, бекграунда и т.д.; b) По критерию прецедентности – данный критерий определяет наличие у персонажа связи с прецедентным текстом (например, с классической литературой или народным фольклором); c) По действию в сюжете ролика – критерий определяет роль, которую занимает персонаж (обидчик, защитник или второстепенный персонаж); d) По критерию причастности к товару – критерий указывает на непосредственные действия персонажа в рекламе относительно товара; По завершению кодировки каждого рекламного персонажа был выявлен ряд важных выводов, которые в дальнейшем могут дополнить выводы данного исследования и положить начало новому исследовательскому витку: • Самыми популярными классами рекламируемых товаров с использованием мультипликационных персонажей стали назальные спреи (5 из 22) и таблетки для приема внутрь (5 из 22). Все препараты в форме таблеток представляют собой лекарственные средства от гриппа и/или простуды. Назальный спрей также зачастую используется как средство от первичных признаков гриппа и/или простуды. Следовательно, 10 из 22 препаратов – относятся к лекарственным средствам от гриппа и/или простуды. Можем предположить, что использование мультипликационных персонажей в рекламе данного типа ялвяется попыткой фармацевтических брендов сформировать привязанность к продукту с самых ранних лет, т.к. такие герои, традиционно положительно апеллируют к детской аудитории; • Самыми популярными персонажами по критерию происхождения стали: персонаж-мутант (8 из 22) и персонаж-человек (7 из 22). Персонаж-мутант – есть ничто иное, как фантазия рекламиста, который стремится максимально ярко и доступно описать продукт 51

потенциальному потребителю. Образ такого персонажа ограничевается только фантазией его создателя. Мутант может олицетворять представителя бренда или, наоборот, его противников (вирусы, микробы и т.д.). Что касается персонажа-человека, то здесь мы можем наблюдать символизм и прямое олицетворение людей и различных социальных групп (семья, круг друзей). • Также важно отметить блок «критерий прецедентности». Непрецедентный персонаж (тот, который не имеет явных отсылок к литературе, культуре и был создан целенаправленно для рекламной кампании) – занял 14 из 22 позиций, а фантастический персонаж (вид персонажа, при создании которого за основу берут ранее существовавших фантазийных героев) – 6 из 22. Иными словами, в современных фармацевтических кампаниях прослеживается тенденция использованию ранее не существовавших или фантастических героев. Можем предположить, что тем самым бренд старается создать своего собственного уникального персонажа, который будет ассоциироваться только с ним. • По действию в сюжете ролика прослеживаются две преобладающие группы: защитник (10 из 22) и обидчик (6 из 22). Оставшиеся 6 второстепенный персонаж. Защитник и обидчик – два крайне популярных тропа в мультипликационных рекламах лекарств, в рамках которых разыгрывается сюжет, когда лекарство "побеждает зло", аппилируя при этом к крайне старому фольклорному тропу. Второстепенные персонажи при этом исполняют в первую очередь либо роль массовки, либо остаются на уровне анимированных иллюстраций к тексту закадрового голоса. • По критерию причастности к товару 2 основных кластера сформировали потребитель и представитель товара, по 6 из 22 в каждом. Персонаж-потребитель выполняет важную роль в построении 52

коммуникации между потребителем и продуктом, путем ассоциации самого себя с мультипликационным героем. Создание представителя товара направлено на вызов доверия со стороны потребителя засчет харизмы и убедительности. Данные представители распространены в рекламе вне зависимости от сегментов. В рамках заключительной части исследования был проведен массовый онлайн-опрос, участие в котором приняли 396 респондентов, количество валидных анкет: 202 респондента. В распределении пола респондентов преобладает женский (62% женщин и 38% мужчин). Разрыв в процентном соотношении составляет 24%, что не является фатальным показателем. Согласно данным статьи Л. С. Засимовой и Е. В. Коссовой «Расходы населения России на лекарственные средства: эмпирический̆ анализ», женщины отличаются своим потребительским поведением: более внимательно относятся к своему здоровью, чаще приобретают лекарственные средства80. Таким образом, гендерная выборка релевантна. Выборка сконцентрирована в сегменте 18-24 (55%), остальные сегменты суммарно представляют 45%. Респонденты моложе 18 лет отсеивались, так как не представляют интереса в рамках цели исследования. 80 Л. С. Засимова, Е. В. Коссова Расходы населения России на лекарственные средства: эмпирический анализ [Текст] // Прикладная эконометрика. - 2016. - №42. - С. 75–99. 53

Большая часть респондентов либо имеют высшее образование, либо получают его на данный момент. Эта категория занимает 90% аудитории и разделена на два равных сегмента. Приступим к апробации первой гипотезы, которая звучит следующим образом: Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении повышает доверие взрослой аудитории; Проверка гипотезы будет осуществляться через следующие вопросы: • Мультипликационные персонажи, которые используются в рекламе фармацевтических средств, по Вашему мнению, вызывают больше или меньше доверия по сравнению с традиционными персонажами-людьми? • Вспомните и назовите два мультипликационных персонажа из фармацевтической рекламы на телевидении или/и в сети Интернет, которые вызвали у Вас доверие? (Желательно указать бренд рекламируемого товара или услуги.); • Вспомните персонажа, который вызвал доверие (бинарная переменная, проверяет сам факт спонтанного знания); • Укажите Ваш возраст; • Уровень Вашего образования; Переменные типа «Вспомнил персонажа, который вызвал доверие» были получены в результате ручной перекодировки открытых ответов и их анализа. 54

Вызывает ли мультипликационный персонаж доверие? * Укажите Ваш возраст. Обе данные шкалы являются порядковыми, так что для их анализа можно использовать показатель корреляции Спирмена. Корреляция значимой не является. Перепроверим значимость через показатель хи-квадрата. Хи-квадрат также говорит нам о незначимости корреляции. Следовательно, возрастная группа не влияет на субъективную оценку уровня доверия со стороны респондента к мультипликационному персонажу. Вызывает ли мультипликационный персонаж доверие? * Уровень Вашего образования. Обе шкалы также являются порядковыми, так что воспользуемся показателями Спирмена: 55

Корреляция не является значимой. Перепроверим при помощи хи-квадрата. Хи-квадрат подтвердил незначимость корреляции. Также приведем описательную статистику к вопросу «Мультипликационные персонажи, которые используются в рекламе фармацевтических средств, по Вашему мнению, вызывают больше или меньше доверия по сравнению с традиционными персонажами-людьми? Оцените по пятибалльной шкале, где «1» — «вызывают значительно меньше доверия», а 5 — «вызывают значительно больше доверия», так как выборка относительно репрезентативная в плане возраста и демографии, также это будет полезно для полноты картины 56

Видим, что график имеет форму параболы, стандартного распределения. Респонденты склонны оценивать доверие скорее «средне», так что в выборке нет сильной позитивной или негативной предвзятости. Укажите Ваш возраст. * Персонаж не вызвал1 Работа идет с двумя порядковыми шкалами, так что для анализа используется показатель корреляции Спирмена. Переменная «Персонаж не вызвал1» проверяет само наличие спонтанного знания о персонаже, который НЕ понравился респонденту. Корреляция прямая, слабой силы, но при этом значимая. Это означает, что чем человек старше, тем более он склонен вспомнить мультипликационного персонажа, который ему или ей НЕ понравился. 57

По хи-квадрату корреляция также значимая, так что разберем её на стандартизированных остатках. По стандартизированным остаткам видим, что люди старше 35 лет склонны запоминать персонажей, которые им НЕ понравились. Вероятно, они на них обращают больше внимания из-за раздражения, которое они вызывают. 58

Укажите Ваш возраст. * Персонаж вызвал доверие1 Согласно показателю Спирмена корреляция значимой не является. Попробуем объединить возрастные категории «Старше 35» в одну. НовыйВозраст * Персонаж вызвал доверие1 Работа производится с двумя порядковыми шкалами, так что используем корреляцию Спирмена: Как мы видим, даже после перекодировки корреляция значимой не является. При других форматах объединения значимость ещё ниже. НовыйВозраст * Персонаж не вызвал1 Тем не менее, после перекодировки корреляция с негативным образом стала ещё более четкой. Перекодировка по принципу объединения категорий в две группы (от 18 до 34 лет и от 35 лет и старше): 59

Теперь корреляция имеет крайнюю значимость, сила корреляции близка к средней. Аналогичное подтверждение через хи-квадрат. Барьер между второй и третьей категорией находится на отметке в 34 года. Также вероятно, что это связано с каналами, через которые человек потребляет информацию. Обращаете ли вы внимание на интересную рекламу в сети Интернет или на телевидении? * Две категории возраста Убираем вариант «затрудняюсь ответить» из рассматриваемых. 60

Обратимся к использованию двух порядков шкал, используем корреляцию Спирмена: Корреляция прямая, обладает средней силой, крайне значимая. Следовательно, чем человек старше, тем более он склонен НЕ обращать внимания на рекламу в интернете и на телевидении. Разберем через хи-квадрат: Корреляция крайне значимая. 61

Люди старше 34 склонны НЕ обращать внимания на интересную рекламу в интернете и на телевидении. Вероятно, это связано с тем, что интернет для них не является нативной платформой. Также вероятно, что при получении рекламы через телевидение повышается её частота, что повышает запоминаемость, но также повышает эффект от нагревания информационного поля, чем и вызвано раздражение. Таким образом наблюдаем промежуточные результаты: • Субъективная оценка доверия не зависит от возраста; • Нормальное распределение в субъективной оценке «Вспоминаемость» персонажа, который вызвал доверие, не зависит от возраста; • «Вспоминаемость» раздражающего персонажа зависит от возраста – люди старшего возраста запоминают лучше. Старшие не обращают внимание на интересную рекламу в интернете и ТВ; • Гипотеза опровергнута, наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении повышает доверие взрослой аудитории. Тем не менее, с повышением возраста также повышаются риски НЕ понравится аудитории, поскольку более взрослая аудитория более склонна запоминать раздражающие их персонажи. Поэтому, риски в случае введения в рекламную коммуникацию условно раздражающего мультипликационного персонажа становятся выше, если ключевой аудиторией рекламы является потребитель от 35 лет и старше; Перейдём к проверке второй гипотезы, она звучит следующим образом: Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении стимулирует приобретение товаров бренда у взрослой аудитории; • Являетесь ли вы потребителем данного товара (услуги), который рекламируется с помощью персонажа А из предыдущего вопроса? • Являетесь ли вы потребителем товара (услуги), который рекламируется с помощью персонажа Б из вопроса 7? • Укажите Ваш возраст; 62

• Уровень Вашего образования; Укажите Ваш возраст. * Являетесь ли вы потребителем данного товара (услуги), который рекламируется с помощью персонажа А из предыдущего вопроса? В данном случае работаем с двумя порядковыми шкалами, так что воспользуемся показателями Спирмена. Корреляция значимая, обратная, сила слабая, но близка к средней. Чем человек старше – тем более он склонен являться потребителем товара или услуги при условии, что она/он вспомнил персонажа в позитивном контексте (вызвал доверие). Верно и обратное – чем человек моложе, тем более он склонен не являться потребителем услуги при условии, что вспомнил персонажа. Рубеж тоже проходит на возрастной отметке приблизительно 35 лет, исходя из стандартизированных остатков. Укажите Ваш возраст. * Являетесь ли вы потребителем данного товара (услуги), который рекламируется с помощью персонажа Б из предыдущего вопроса? 63

Также воспользуемся показателями Спирмана. Корреляция значимой не является, так что усиление потребления работает только с первым спонтанным знанием о мультипликационном персонаже. НовыйВозраст * Являетесь ли вы потребителем данного товара (услуги), который рекламируется с помощью персонажа А из предыдущего вопроса? С преобразованным возрастом корреляция также подтверждается, при чем по показателю Гаммы она обладает средней обратной силой. Следовательно, люди после 35 лет действительно более склонны являться потребителем товара, мультипликационного персонажа которого вспомнили. Перепроверим значимость по показателю хи-квадрата: 64

Значимость корреляции подтверждена. Исходя из стандартизированных остатков люди старше 35 также склонны быть потребителями средств, чьих мультипликационных персонажей вспомнили. Также вполне вероятно, что раздражение из первой гипотезы вызвано большим погружением в сферу, либо приверженностью определенным брендам, и, следовательно, отторжением других. Либо же раздражение вызвано большей осведомленностью о реальных свойствах препаратов и личным опытом использования. НовыйВозраст * Являетесь ли вы потребителем данного товара (услуги), который рекламируется с помощью персонажа В из предыдущего вопроса? Обратимся к использованию порядковых шкал, так что смотрим корреляции по Спирмену. Корреляция не является значимой, следовательно, люди не являются потребителем товара в случае, если персонаж не вызывает доверие (потребление из-за качеств товара, вопреки доверию). 65

Таким образом наблюдаем промежуточные результаты: • Вторая гипотеза подтвердилась, наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении стимулирует приобретение товаров бренда у взрослой аудитории; • Чем человек старше – тем более он склонен являться потребителем товара или услуги при условии, что она/он вспомнил персонажа в позитивном контексте (вызвал доверие). • Верно и обратное – чем человек моложе, тем более он склонен не являться потребителем услуги при условии, что вспомнил персонажа. • Люди после 35 действительно более склонны являться потребителем товара, мультипликационного персонажа которого вспомнили. Перейдем к проверке третьей, последней гипотезы. Звучит она следующим образом: Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении повышает запоминаемость сообщения у взрослой аудитории; Для проверки будут использоваться следующие вопросы: • Помните ли вы сообщение (главную мысль), которую транслировала реклама с мультипликационным персонажем А? • Помните ли вы сообщение (главную мысль), которую транслировала реклама с мультипликационным персонажем Б? • Помните ли вы сообщение (главную мысль), которую транслировала реклама с мультипликационным персонажем В? • Помните ли вы сообщение (главную мысль), которую транслировала реклама с мультипликационным персонажем Г? • Укажите Ваш возраст; • Уровень Вашего образования; Укажите Ваш возраст. * Помните ли вы сообщение (главную мысль), которую транслировала реклама с мультипликационным персонажем А? 66

Обратимся к использованию показателей Спирмена, так как работа с двумя порядковыми переменными. Корреляция не значимая, тем не менее, стоит проверить после перекодировки возраста. НовыйВозраст * Помните ли вы сообщение (главную мысль), которую транслировала реклама с мультипликационным персонажем А? Обратимся к корреляции Спирмена. Корреляция является значимой, имеет обратную направленность слабой силы, близка к средней. Перепроверим при помощи хи-квадрата: 67

Значение ниже 0.005, так что корреляция значимая. Дополнительно подтверждаем, что люди до 35 лет склонны не помнить сообщение рекламы, а люди после 35 лет, наоборот, склонны помнить сообщение в случае, если они запомнили персонажа. НовыйВозраст * Помните ли вы сообщение (главную мысль), которую транслировала реклама с мультипликационным персонажем Б? Обратимся к использованию показателей Спирмена, корреляции не наблюдается. Аналогично корреляций не наблюдается у В и Г. Следовательно, запоминаемость также работает только с первым спонтанным знанием. Проработаем также ключевые факторы при доверии. Возьмем оценку ключевых факторов персонажа А и вопрос об уровне доверия мультипликационному персонажу: А * Вызывает ли мультипликационный персонаж доверие? 68

Обратимся к использованию двух порядковым шкал, так что смотрим на показатели Спирмена. Корреляция значимой не является. Таким образом был проведен анализ всех факторов, корреляций ни с одним найдено не было. Чтобы это возместить, проведем работу с описательными статистиками. Мы можем это сделать, так как выборка имеет определенную степень репрезентативности. Составим список ключевых факторов для персонажа А, а также приведем средние оценки: • Дружественность (4.5) • Правдивость (4.4) • Доброта (4.4) • Надежность (4.3) • Защита (4.3) «Дружественность» и «доброта» можно трактовать как обязательный атрибут персонажа, в нашем случае важно обратить внимание на «Правдивость» и «Надежность», как ключевые факторы не только персонажа, но и лекарственного средства в целом. Ниже всего средняя оценка чувства юмора – 3.6. Соответственно, юмор не важен для потребителя как ключевая черта при доверии и запоминаемости персонажа фармацевтической рекламы. Таким образом наблюдаем промежуточные результаты: • Третья гипотеза персонажа в подтвердилась, рекламном наличие сообщении мультипликационного повышает запоминаемость сообщения у взрослой аудитории. Это можно отнести к феномену спонтанного знания респондента. 69

• Люди от 18 до 35 лет склонны не помнить сообщение рекламы, а люди от 35 лет и старше, наоборот, склонны помнить сообщение в случае, если они запомнили персонажа (в положительном контексте); Также важно отметить образовавшийся в опросе «внутренний рейтинг» персонажей по частотному семантическому анализу открытых ответов в категории спонтанного знания персонажей и брендов. Можно сказать, что данный рейтинг был составлени произвольно самими респондентами в ходе опроса. Лидерами рейтинга упоминаемости по признаку доверия стали: • Корова (Аципол) – 42 • Синий человечек (Стрепсилс) - 32 • Пожарники (Гевискон) – 31 • Мокрота (АЦЦ) – 23 • Пингвин (Анаферон) – 21 Лидерами по отсутствию доверия у респондентов стали: • Мокрота (АЦЦ) – 21 • Корова (Аципол) – 12 • Вирусы (Арбидол) – 9 • Маяк (Мореназал) – 9 • Кукушка (Фитомуцил) – 8 В целом видна некая закономерность в плане запоминаемости: респонденты в позитивном или негативном ключе помнят именно непрецедентных героев, а также мутантов и зооперсонажей. Мы также можем наблюдать неоднозначность мнений относительно мультипликационного персонажа рекламы препарата «Аципол» и героя «АЦЦ». 70

Заключение Данное исследование является продолжением более ранней работы «Влияние мультипликационного персонажа в рекламе на доверие к рекламному сообщению», защищенной в 2018 году на 2 курсе под руководством А.Ф.Векслер. До нынешнего момента данная тема не была изучена с точки зрения использования на фармацевтическом российском рынке. Нынешняя и более углубленная версия исследования, находящаяся на стыке маркетинга и психологии, сконцентрирована на одной из самых крупных и нетривиальных с точки зрения законодательства и прочих ограничений сфер. На фоне снижения уровня доверия к рекламе у взрослой аудитории, в фармацевтической рекламе продолжается использование мультипликационных героев, как ключевых трансляторов рекламного сообщения. При этом такой тип персонажей трудно сопоставим с темой здоровья и фармацевтики. Во время проведения исследований и изучения существующей на данный момент тематической литературы, мы сталкивались со многими противоречиями во мнениях как относительно доверия аудитории, так и по поводу текущей ситуации на фармацевтическом рынке и возможного развития событий. Какой-либо достоверный ответ (или максимально приближенный к нему) можно достигнуть только при помощи глубинного анализа и исследования, которые мы постарались реализовать в рамках данной работы. В ходе работы было описано понятие «рекламный персонаж», выделены его функции и свойства. Количественным методом (контент-анализ) был выявлен ряд мультипликационных персонажей (22), которые используются в фармацевтической рекламе. Несколько персонажей используются в кампаниях не первый год, что говорит об успешности и эффективности данного типа рекламы. Наиболее популярными персонажами по критерию происхождения стали: персонаж-мутант и персонаж-человек. В рамкахконтент анализа были выделены категории фармацевтических средств, которые используют в своих рекламных кампаниях мультипликационных 71

героев. Самые популярные из них: назальные спреи и таблетки для приема внутрь. Было также выявлено, что мультипликационные герои намного реже встречаются в рекламе детских лекарственных препаратов для лечения и профилактики сезонных заболеваний. Мы можем предположить, что устоявшееся мнение о том, что данный тип персонажей воздействует только на детскую аудиторию, неверно (в рамках фармацевтической среды). После проведения контент-анализа был реализован еще один количественный метод исследования (массовый онлайн-опрос), участие в котором приняли 396 человек, 202 из которых оказались валидными. Результаты опроса послужили аргументированной основой для апробации выдвинутых нами гипотез. 1. Первая гипотеза «Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении повышает доверие взрослой аудитории» была частично опровергнута. Была выявлена интересная закономерность: с повышением возраста повышаются риски не понравится аудитории, поскольку по результатам, взрослая аудитория более склонна запоминать раздражающие их персонажи. Риски при введении в рекламную кампанию персонажа, который потенциально будет раздражать становятся выше, если ключевой аудиторией являются потребители от 35 лет; 2. Вторая гипотеза «Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении повышает запоминаемость сообщения у взрослой аудитории» была подтверждена. Не смотря на возможное воздействие раздражение и влияет от на персонажа, он запоминаемость оказывает у взрослой аудитории; 3. Третья гипотеза «Наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении стимулирует приобретение товаров бренда у взрослой аудитории» также оказалось верной, однако с уточнением. Только в случае вспоминания первого персонажа 72

(А) респондент утвердительно отвечал на вопрос о последующей покупке лекарства. Это можно отнести к эффекту спонтанного знания респондента. Проведенное исследование позволило приблизиться к ответу на вопрос: Каково влияние присутствия мультипликационного персонажа в рекламном сообщении на доверие к рекламе товаров фармацевтического сегмента? Как мы понимаем из результатов, ответ весьма неоднозначен и может трактоваться по-разному. Учитывая, что доверие не константная и довольно субъективная величина, исследовательское поле значительно расширяется, а сам процесс исследований усложняется. Мультипликационный персонаж, безусловно, присутствует во многих фармацевтических рекламных кампаниях (мы продемонстрировали это в части контент-анализа), однако он не воспринимается исследователями как отдельный феномен, который нужно подвергнуть изучению. Российские авторы в основном изучают тему доверия к классическим персонажам-людям и лишь косвенно уделяют внимание мультипликации. В данной работе мы постарались полноценно изучить как маркетинговую составляющую фармацевтической сферы, так и специфику мультипликационных персонажей в рекламе, с целью создания некоторых полезных и практичных знаний, которые могут стать важным подспорьем в коммерческих рекламных кампаниях фармацевтики в России. В заключении отметим, что большая часть целей и задач исследования достигнута, гипотезы апробированы и исходящие из них выводы могут быть применены на практике. Тема доверия потребителя к мультипликационному герою в рекламном сообщении все еще остается обширным и нетривиальным полем для будущих исследований. В дальнейшем планируется более тщательное и развернутое изучение мультипликационных персонажей в фармацевтической рекламе, для которого понадобится помощь профессиональных инструментов, таких как BAAR (Brand & Advertising Attitude Research), A/B тестирование (в случае рекламной кампании в сети Интернет) и др. 73

Список литературы 1. 7 западных трендов в фарм-индустрии, которые скоро придут в Россию [Электронный ресурс] // hightech.fm URL: https://hightech.fm/2019/03/14/7trends-farm (дата обращения: 28.02.2020). 2. Артюхов И.П. Организация и управление фармацевтической деятельностью [Текст] // И.П.Артюхов, Л.А.Лунева, В.В.Богданов. – Красноярск: Изд-во Краснояр. Гос. мед. Университета – 157 с. 3. Бязрова Дж. Б. П. Штомпка. Социология социальных изменений [Тест] // Философия и общество.. - №3. - №1997. 4. Васильев М. Мультипликация в рекламе. О некоторых особенностях рекламных видеороликов [Текст] / М. Васильев // Рекламные технологии. — 2000. — № 5. 5. В двух шагах от исторического минимума: потребительское доверие россиян снижается три квартала подряд [Электронный ресурс] // nielsen.com URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2019/vdvuh-shagah-ot-istoricheskogo-minimuma-potrebitelskoe-doverie-rossiyansnizhaetsya-tri-kvartala-podryad/ (дата обращения: 01.03.2020). 6. Врачи-миллионеры: фармкомпании раскрыли выплаты медработникам в России [Электронный ресурс] // rbc.ru URL: https://www.rbc.ru/business/05/07/2018/5b3cd8cb9a7947ab9d1841ce (дата обращения: 26.02.2020). 7. Геймификация в соцсетях, или как играючи вырастить охват — опыт QIWI [Электронный ресурс] // adindex.ru URL: https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2020/02/12/279507.phtml (дата обращения: 20.03.20). 8. Государственное регулирование: барьеры или стимулы для развития рынка? Тенденции [Электронный фармацевтического ресурс] // рынка России — deloitte.com 2019 URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/life74

sciences-health-care/russian/russian-pharmaceutical-market-trends-2019.pdf (дата обращения: 25.02.2020). 9. Давтян А. А. Генетический подход к классификации рекламных персонажей [Текст] / А. А. Давтян // Акценты: новое в массовой коммуникации: альманах / под ред. В. В. Тулупова. — Вып. 3-4. — Воронеж, 2006. — С. 73-78. 10. Давтян А. А. Персонаж как элемент телевизионной рекламы [Текст]: автореферат дисс. … канд. филолог. наук / А. А. Давтян. — Воронеж: Воронежский государственный университет, 2006. 11. Давтян А. А. Структурный и социально-ориентированный подходы к классификации рекламных персонажей [Текст] / А. А. Давтян // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. — 2006. — № 1. — С. 107-121. 12. Дубовицкая Л. В. Функции прецедентных иконических компонентов креолизованных текстов [Текст] // Вестник Московского государственного областного университета. Серия «Лингвистика». — 2012. — № 2. — С. 19. 13. За пять лет рост фармацевтического рынка сократился в шесть раз [Электронный ресурс] // rbc.ru https://www.rbc.ru/society/22/02/2019/5c6d752b9a7947e3df5d59f6 URL: (дата обращения: 02.24.2020). 14. За пять лет рост фармацевтического рынка сократился в шесть раз [Электронный ресурс] // rbc.ru https://www.rbc.ru/society/22/02/2019/5c6d752b9a7947e3df5d59f6 URL: (дата обращения: 21.02.2020). 15. Ильин Е. П. Психология доверия. — СПб.: Питер, 2013. — 288 с. 16. Исаева, Л. А. Сюжетно-образная вторичность в современном рекламном тексте / Л. А. Исаева, С. Г. Буданова, А. Г. Рябинина. – Кострома: Вестник Костромского государственного университета, 2016. – 156 - 161 с. 75

17. Исследование аудитории фармацевтических брендов в соцсетях [Электронный ресурс] // target.my.com URL: https://target.my.com/pro/articles/trends-in-the-pharmaceutical-industry (дата обращения: 06.05.2020). 18. Исследование Mail.ru Group: фармацевтические компании стали активнее использовать соцсети для продвижения [Электронный ресурс] // cossa.ru URL: https://www.cossa.ru/news/236894/ (дата обращения: 20.03.2020). 19. Караулов Ю. Н. Роль прецедентных текстов в структуре и функционировании языковой личности / Ю. Н. Караулов // Научные традиции и новые направления в преподавании русского языка и литературы. — М.: Наука, 1986. — С. 105. 20. Комедии, драмы, триллеры: о зрительских предпочтениях россиян [Электронный ресурс] // wciom.ru https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=9498 (дата URL: обращения: 02.03.2020). 21. Кошлякова, М.О. Архетипическая символика в рекламной коммуникации / М.О. Кошлякова // Сервис в России и за рубежом. – 2011. – № -. – С. 209 – 2017 22. Купрейченко А.Б. Психология доверия и недоверия.— М.: Изд‑во «Институт психологии РАН», 2008. - с. 23. Л. С. Засимова, Е. В. Коссова Расходы населения России на лекарственные средства: эмпирический анализ [Текст] // Прикладная эконометрика. - 2016. - №42. - С. 75–99. 24. Манохова А. А. Герои рекламы как визуальный образ бренда [Текст] / А. А. Манохова // Концепт. — 2016. — Т. 34. — С. 190-195. 25. Марочкина С. С. Коммуникативные возможности героев рекламы [Текст] / С. С. Марочкина, Ю. С. Вегенер // Омский научный вестник. — 2014 — № 1. — С. 263-267. 76

26. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы [Текст]: учебное пособие / Р. И. Мокшанцев. — М.: ИНФРА-М, 2011. — С. 131. 27. Н.А.Воронцова Сущность и специфические особенности фармацевтического рынка [Текст] // Байкальский государственный университет. - 2016. - №16. 28. Н. Фреик П. Штомпка Доверие: социологическая теория [Тест] // Социологическое обозрение . - 2002. - №3. 29. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2019 году [Электронный ресурс] // akarussia.ru URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id9112 (дата обращения: 02.05.2020). 30. Основные методы тестирования рекламы [Электронный ресурс] // marketing.spb.ru URL: https://www.marketing.spb.ru/lib- comm/advert/dnp_baar.htm#1_2 (дата обращения: 27.03.2020). 31. Основы рекламы: Учебное пособие. Часть I [Текст] // Л.В. Карлова – Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2009. – 112 с. 32. Поисковые тренды от Google в медицине [Электронный ресурс] // ashmanov.com URL: https://www.ashmanov.com/education/articles/poiskovye-trendy-ot-googlev-meditsine/ (дата обращения: 25.02.2020). 33. Покидая Белый шум [Электронный ресурс] // qiwi.com URL: https://whitenoise.qiwi.com/ (дата обращения: 02.04.2020). 34. Покупатели живут сегодняшним дном [Электронный ресурс] // kommersant.ru URL: https://www.kommersant.ru/doc/3969603 (дата обращения: 20.03.2020). 35. Рынок лекарственных препаратов [Электронный ресурс] // adindex.ru URL: https://adindex.ru/specprojects/market-6/pharmaceutical- market/index.phtml (дата обращения: 24.02.2020). 36. С.М. Козыкин Анализ фармацевтического рынка на основе системного подхода [Текст] // Вопросы экономики и права. - 2012. - №2. 77

37. "Союзмультфильм" предложил создать цикл мультфильмов, продвигающих национальные бренды [Электронный ресурс] // tass.ru URL: https://tass.ru/kultura/7764321 (дата обращения: 02.03.2020). 38. Таблетки с доставкой [Электронный ресурс] // marketmedia.ru URL: https://marketmedia.ru/media-content/75-farma/ (дата обращения: 25.02.2020). 39. Тенденции монетизации контента в Интернете. Медиапотребление в России – 2019 [Electronic resource] // deloitte.com URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/technologymedia-telecommunications/russian/mediaconsumption-russia-2019.pdf (дата обращения: 01.03.2020). 40. Теория и практика рекламы: учеб. пособие [Текст] // Т.А. Чабанюк. – Комсомольск-наАмуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. – 62 с. 41. Толковый словарь Ожегова [Электронный ресурс] // slovarozhegova.ru URL: https://slovarozhegova.ru/word.php?wordid=6771 (дата обращения: 27.02.2020). 42. Траханов А.В. Социологические управленческие параметры дискурса рекламы [Текст] // Научный журнал «Дискурс» . - 2018. - №8 (22). - С. 125. 43. Управление и экономика фармации. В 4 т. Т.1. Фармацевтическая деятельность. Организация и редактирование [Текст] // под ред. Е.Е. Лоскутовой. М., 2008. С. 54. 44. Фарма онлайн: тренды в интернет-рекламе и поведении пользователей [Электронный ресурс] // adindex.ru https://adindex.ru/news/researches/2019/05/29/272484.phtml URL: (дата обращения: 04.05.2020). 45. Фарма онлайн: тренды в интернет-рекламе и поведении пользователей [Электронный ресурс] // adindex.ru https://adindex.ru/news/researches/2019/05/29/272484.phtml URL: (дата обращения: 20.03.2020). 78

46. Фармацевтический маркетинг [Электронный ресурс] // pharmedu.ru URL: https://pharmedu.ru/publication/farmacevticheskij-marketing (дата обращения: 27.02.2020). 47. Фармацевтический рынок России: Декабрь 2019 [Электронный ресурс] // dsm.ru URL: https://www.dsm.ru/docs/analytics/december_2019_pharmacy_analysis.pdf (дата обращения: 24.02.2020). 48. Фармацевтический рынок России. Декабрь 2019 // dsm.ru URL: https://www.dsm.ru/docs/analytics/december_2019_pharmacy_analysis.pdf (дата обращения: 05.04.2020). 49. Федеральный закон от 03.04.2020 № 105-ФЗ "О внесении изменений в статью 15-1 Федерального закона "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" и Федеральный закон "Об обращении лекарственных средств" // Официальный интернет-портал правовой информации 50. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 02.08.2019) "О рекламе" Статья 24. Реклама лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины [Электронный ресурс] // http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/8fbc3d05dbc77 8e17bfc1b45fb7339df525c1985/ (дата обращения: 27.02.2020). 51. Шарков, Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг /Ф.И. Шарков. — 1-е изд. — Москва: Издательскоторговая корпорация "Дашков и К", 2018. — 324с. 52. Я за свободный Интернет! Вступай в ряды элитного киберотряда QIWI! [Электронный ресурс] // qiwi.com URL: https://saveinet.qiwi.com/ (дата обращения: 01.04.2020). 79

53. BAAR™ (Brand & Advertising Attitude Research) [Electronic resource] // baar.ru URL: http://www.baar.ru/baar-advertising/baar (дата обращения: 02.05.2020). 54. Esta D. Shah, Lindsay Larson, Trey Denton Animation and Consumer Perceptions of DTC Pharmaceutical Advertisement [Electronic resource] // Journal of Consumer Affairs. - 2019. - №53. 55. Food Preferences and Choices [Text] // J Nutr Educ Behav. - 2018. - №-. 56. Gregory M. Rose, Altaf Merchant, Aysen Bakir Fantasy in Food Advertising Targeted at Children [Text] // Journal of Advertising. - 2013. 57. Gregory M. Rose, Altaf Merchant, Aysen Bakir Fantasy in Food Advertising Targeted at Children [Text] // Journal of Advertising. - 2013. 58. Kirkpatrick MG., Cruz TB., Unger JB., Herrera J., Schiff S., Allem JP. Cartoon-based e-cigarette marketing: Associations with susceptibility to use and perceived expectations of use [Electronic resource] // Drug Alcohol Depend. - 2019. - №201. 59. Laura Owen, Charlie Lewis, Susan Auty, Moniek Buijzen Is Children's Understanding of Nontraditional Advertising Comparable to Their Understanding of Television Advertising? [Text] // Journal of Public Policy & Marketing. - 2013. - №32(2):195-206. 60. Paul M. Connell, Merrie Brucks, Jesper H. Nielsen How Childhood Advertising Exposure Can Create Biased Product Evaluations That Persist Into Adulthood [Text] // Journal of Consumer Research. - 2014. - № 41(1). 61. People are more effective than cartoons when advertising drugs, study says [Electronic resource] // medicalxpress.com URL: https://medicalxpress.com/news/2017-04-people-effective-cartoonsadvertising-drugs.html (дата обращения: 28.03.2020). 62. Pharma 2020: from vision to decision [Electronic resource] // pwc.com URL: https://www.pwc.com/gx/en/industries/pharmaceuticals-lifesciences/publications/pharma-2020.html (дата обращения: 28.02.2020). 80

63. S. Gonçalves, R. Ferreira, EM. Conceição, C. Silva, P. Machado, E. Boyland, A. Vaz The Impact of Exposure to Cartoons Promoting Healthy Eating on Children's 64. The 2019 Value Creators Rankings [Electronic resource] // bcg.com URL: https://www.bcg.com/publications/2019/interactive-value-creatorsrankings.aspx (дата обращения: 21.02.2020). 65. Why responsible advertising is everyone's business [Electronic resource] // campaignlive.co.uk URL: https://www.campaignlive.co.uk/article/why- responsible-advertising-everyones-business/1672683 (дата обращения: 01.03.2020). 81

Приложение 1. Иллюстрации к работе Рисунок 1. Картонная семья — Рисунок 2. Пара детей – спрей таблетки «Оциллококцинум» «Снуп» Рисунок 3. Женщина — таблетки «Ингавирин» Рисунок 4. Листик — сироп «Геделикс» Рисунок 5. Защитники — таблетки Рисунок 6. Маяк — спрей «Лизобакт» «Мореназал» 82

Рисунок 7. Семья и заболевший родственник – таблетки «Бромгексин Берлин-Хеми» Рисунок 8. Синий мишка – таблетки «Бромгексин БерлинХеми» Рисунок 9. Нос, как самостоятельный персонаж рекламы спрея «Отривин» Рисунок 10. Синий человечек — реклама пастилок «Стрепсилс» Рисунок 11. Слоненок и семья — персонажи рекламы бренда «Виброцил» Рисунок 12. Пингвиненок — персонаж рекламы «Анаферон детский» 83

Рисунок 13. Кашлик из рекламы муколитического средства «АЦЦ» Рисунок 15. Олицетворение гриппа и простуды — персонажи рекламы «АнвиМакс» Рисунок 14. Мокрота из рекламы муколтического средства «АЦЦ» Рисунок 16. Супермен — персонаж, который используется в рекламе «Колдакт Флю плюс» Рисунок 17. Семья — реклама Рисунок 18. Анимированные препарата «Цитовир - 3» вирусы вокруг Елены Исинбаевой — реклама препарата «Цитовир - 3» Рисунок 19. Мультипликационные версии вируса, бактерии и грибка в рекламе «Стрепсилс» Рисунок 20. Вирусы в рекламе «Арбидол максимум» 84

Рисунок 21. Джин-Отривин — «Отривин Экспресс» Рисунок 22. Анимированный человек в рекламе «ТераФлю» 85

Приложение 2. Бланк контент-анализа 1. Название мультипликационного рекламного персонажа 2. Рекламируемый бренд 3. Класс рекламируемых товаров (услуг) 4. Тип рекламного персонажа: 4.1. По критерию происхождения 4.2. По критерию прецедентности 4.3. По действию в сюжете ролика 4.4. По критерию причастности к товару — Капсулы для приема внутрь — Назальные капли — Назальный спрей — Порошок для приема внутрь — Таблетки для рассасывания — Таблетки для приема внутрь — Суспензия для приема внутрь — Раствор для приема внутрь — Таблетки шипучие — Сироп — Жевательные пастилки — Спрей для местного применения — Персонаж-человек — Персонифицированная часть тела — Зооперсонаж — Фитоперсонаж — «Одушевленный бренд» — Перевоплощающийся персонаж — Персонаж-мутант — Непрецедентный персонаж — Сказочный персонаж — Литературный персонаж — Фантастический персонаж — Защитник — Обидчик — Второстепенный персонаж — Представитель товара — Потребитель товара — Жертва товара 86

— Антагонист товара — Персонаж-товар 87

Приложение 3. Анкета опроса Данный опрос ориентирован на исследование особенностей восприятия мультипликационных персонажей в фармацевтической рекламе и займет не более 15 минут вашего времени. Мы будем очень признательны Вам за прохождение. Каждый ответ – это значимое вложение в наше исследование. Заранее благодарим! 1. Укажите Ваш пол. А. Мужской. Б. Женский. 2. Укажите Ваш возраст. А. Меньше 18. Б. От 18 до 24. В. От 25 до 34. Г. От 35 до 44. Д. От 45 и старше 3. Уровень Вашего образования. А. Неоконченное среднее. Б. Среднее. В. Неоконченное высшее. Г. Высшее. Д. Другое ______________(пожалуйста, укажите, что именно). 4. Чем вы занимаетесь? А. Школьник. Б. Студент. В. Работаю. Г. Не работаю. 88

Д. Пенсионер. Е. Другое ______________(пожалуйста, укажите, что именно). 5. Обращаете ли вы внимание на интересную рекламу в сети Интернет или на телевидении? А. Да, обращаю. Б. Нет, не обращаю. В. Затрудняюсь ответить. 6. Мультипликационные персонажи, которые используются в рекламе фармацевтических средств, по Вашему мнению, вызывают больше или меньше доверия по сравнению с традиционными персонажами-людьми? Оцените по пятибалльной шкале, где «1» — «вызывают значительно меньше доверия», а 5 — «вызывают значительно больше доверия». Ответ: _____. 7. Вспомните и назовите два мультипликационных персонажа из фармацевтической рекламы на телевидении или/и в сети Интернет, которые вызвали у Вас доверие? (Желательно указать бренд рекламируемого товара или услуги.) А. __________________. Б. __________________. 8. Являетесь ли вы потребителем данного товара (услуги), который рекламируется с помощью персонажа А из предыдущего вопроса? А. Да, являюсь потребителем. Б. Нет, не являюсь потребителем. 89

9. Почему? (Напишите свой вариант ответа.) ___________________________________________________________. 10. Помните ли вы сообщение (главную мысль), которую транслировала реклама с мультипликационным персонажем А? А. Да, помню. Б. Нет, не помню. В. Затрудняюсь ответить. 11. Являетесь ли вы потребителем товара (услуги), который рекламируется с помощью персонажа Б из вопроса 7? А. Да, являюсь потребителем. Б. Нет, не являюсь потребителем. 12. Почему? (Напишите свой вариант ответа.) __________________________________________________________. 13. Помните ли вы сообщение (главную мысль), которую транслировала реклама с мультипликационным персонажем Б? А. Да, помню. Б. Нет, не помню. В. Затрудняюсь ответить. 14. Вспомните и назовите два мультипликационных персонажа из фармацевтической рекламы, которые не вызвали у Вас доверия? (Желательно указать бренд рекламируемого товара или услуги.) В. __________________. Г. __________________. 90

15. Являетесь ли вы потребителем товара (услуги), который рекламируется с помощью персонажа В из вопроса 12? А. Да, являюсь потребителем. Б. Нет, не являюсь потребителем. 16. Почему? (Напишите свой вариант ответа.) __________________________________________________________. 17. Помните ли вы сообщение (главную мысль), которую транслировала реклама с мультипликационным персонажем В? А. Да, помню. Б. Нет, не помню. В. Затрудняюсь ответить. 18. Являетесь ли вы потребителем товара (услуги), который рекламируется с помощью персонажа Г из вопроса 12? А. Да, являюсь потребителем. Б. Нет, не являюсь потребителем. 19. Почему? (Напишите свой вариант ответа.) __________________________________________________________. 20. Помните ли вы сообщение (главную мысль), которую транслировала реклама с мультипликационным персонажем Г? А. Да, помню. Б. Нет, не помню. В. Затрудняюсь ответить. 21. Влияет ли наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении на ваше решение о покупке данного товара (услуги)? 91

А. Да, влияет. Б. Нет, не влияет В. Затрудняюсь ответить. 22-23. Оцените, рекламные персонажи А, Б, В, Г по предложенным качествам. Оценку необходимо провести по 5-балльной шкале, где «1» означает «наименее выраженное свойство», а «5» — «наиболее выраженное свойство». 1 балл 5 баллов Персонажи А Злой Добрый Чужой Близкий Бесхитростный Хитрый Неприятный Приятный Отталкивающий Располагающий Обидчик Защитник Непрактичный Практичный Безнравственный Нравственный Лживый Правдивый Враждебный Дружественный Глупый Умный Ленивый Трудолюбивый Слабый Сильный Без чувства юмора С чувством юмора Ненадёжный Надёжный Б В Г 24. Влияет ли наличие мультипликационного персонажа в рекламном сообщении на ваше решение о покупке данного товара (услуги)? Оценку необходимо провести по 5-балльной шкале, где «1» означает «вообще не влияет», а «5» — «сильно влияет». 92

Рецензии:

Авторизуйтесь, чтобы добавить рецензию

- у работы пока нет рецензий -

Отзывы:

Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв