Внутрикорпоративные коммуникации в построении внешнего имиджа университета (на материале СПбГУ)

Тема. Темой данной работы является исследование позиционирования внутрикорпоративных коммуникаций в построении внешнего имиджа Университета (на материале СПбГУ). Актуальность темы. Тематика имиджа, бренда широко представлена в исследованиях по направлениям «Менеджмент». «Маркетинг». «Связи с общественностью». В маркетинговых исследованиях и в менеджменте фокус смещен в изучение имиджа, корпоративного бренда коммерческой организации, в то время как проблематика имиджа, бренда организаций некоммерческого сектора представлена недостаточно. В PR исследованиях наряду с изучением имиджа коммерческих организаций рассматривается имидж страны, города, партии, конкретного политического или бизнес-лидера – человека. Образовательные учреждения гораздо реже становятся объектом специального исследования. В то же время практика управления образовательными учреждениями в сфере экономики знаний свидетельствует об актуальности данной темы. Причинами тому являются следующие обстоятельства: • переход к рынку образовательных услуг порождает потребность в использовании моделей продвижения товара/услуги, разработанных в коммерческом секторе, так как рынок работает в сфере экономики знаний; • глобализация рынка образовательных услуг и, как следствие, усиление международной конкуренции среди образовательных учреждений – лидеров мировых рейтингов топ-25, топ-50, топ-100; • уменьшение числа граждан РФ и абитуриентов в Российской Федерации в связи со смещением «демографической ямы» в данную возрастную группу и обусловленное этим обострение конкуренции на рынке образовательных услуг; • государственная политика в сфере образования, ориентированная на расширение и укрупнение автономии образовательных учреждений и, как следствие, усиление их самостоятельности в организации образовательного процесса и ответственности за результаты своей деятельности. Таким образом, в течение последнего десятилетия происходит активное формирование рынка образовательных услуг. При этом конкуренция усиливается как на уровне отдельных образовательных организаций, так и на уровне национальных образовательных систем – и, конечно, международных. Помимо государственных вузов в РФ активно действуют новые субъекты рынка - частные – коммерческие образовательные учреждения, которые в рамках проводимой реформы могут претендовать на часть бюджетного финансирования. В этих условиях позитивный имидж вуза выступает важным фактором повышения его конкурентоспособности и повышение продвижения на рынке образовательных услуг. Для успешного формирования имиджа чрезвычайно важную роль играет учет различных коммуникативных аспектов. Степень научной разработанности проблемы. В середине XX века, когда конкуренция на потребительских рынках США и Европы резко обострилась, стали появляться специальные исследования, посвященные имиджу фирмы. На сегодняшний момент проблематика имиджа организации в научной литературе по менеджменту, маркетингу и PR представлена достаточно широко. Существуют работы, которые охватывают, как общие вопросы имиджа корпорации и организации, так и углубленные вопросы на изучение отдельных аспектов его формирования. В изучение имиджа организации в области маркетинга и PR наибольший вклад внесли следующие ученые: П. Берд, Г. Даулинг, Ж -Н. Капферер, Ф. Котлер. Д. Уитцнер и другие. В сфере менеджмента проблематикой имиджа активно занимаются Д. Аакер. Дж. Би. Й. Кунде, Э. Йохимнштаайлер и другие. Среди отечественных ученых следует выделить работы М.О. Потолоковой, Д.П. Гавры. Г.Г. Почепцова. И.И. Решетникова, О.А. Феофанова. Ф.И. Шаркова и других. В России первые публикации, связанные с имиджем вуза, появились в 1990 году, но вплотную этой темой занялись сравнительно недавно, с начала 2000-х гг. Можно выделить следующих авторов, которые работают в данном направлении, – это: II. И. Ананченкова, Е. Г. Беккер. Т. Н., Бурделова, Е.А. Дагаева. Л В Даниленко. В.П. Делия, Н.А. Кадочников, О. Ю. Лейнвебер, Т.Н Пискунова. В. Л.Сидорова и А.Ю.Юданов. В их работах рассмотрены сущность, структура и основные характеристики имиджа образовательного учреждения, его особенности и модели конструирования. Однако нет специальных работ, посвященных анализу коммуникативных факторов формирования имиджа вуза. Объектом диссертационного исследования выступает имидж организации – картинка образовательного учреждения высшего профессионального образования (вуза). Что на бытовом языке многие называют брендом. Предмет диссертационного исследования - коммуникативные факторы формирования и поддержания позитивного имиджа вуза, то есть факторы имиджа организации (вуза, университета). Постановка проблемы. В современных условиях руководители вузов осознают важность управления имиджем образовательного учреждения. Позитивный имидж способствует привлечению в вуз талантливой молодежи, удержанию высококвалифицированных кадров, развитию партнерских отношений с представителями бизнеса и власти как потенциальными работодателями и инвесторами. Позитивный имидж вызывает доверие к вузу, укрепляет его авторитет и репутацию. Фактически это лицо современной корпорации-университета. Крайне важно знать, что думают люди про СПбГУ. ЦА: абитуриенты, студенты, преподаватели, партнеры, государство, общественность, работодатели, выпускники и т.п. на примере СПбГУ в профессиональной плоскости. Это имидж (какая нарисована картинка); бренд (какой информационный, политический и экономический совокупный смысл); репутация (какие оценки, мнения, выводы: положительные, отрицательные, нейтральные). Формирование имиджа вуза основывается на построении коммуникации между ним и его целевыми группами. Чем эффективнее коммуникация, тем вузу легче доносить до целевых аудиторий свои ценности, традиции, новаторство, инновации, а также учитывать интересы и потребности абитуриентов, студентов, преподавателей, выпускников, работодателей, партнеров и других. В то же время основной проблемой управления имиджем вуза является несовпадение образа, транслируемого администрацией – руководством – ректоратом по официальным каналам информации, с образом, возникающим у целевых групп в результате использования не только формальных, но и неофициальных каналов коммуникации. Причем чем больше разрыв между этими образами, тем выше риск возникновения недоверия, негативного отношения к вузу, то есть появляются риски и угрозы (например, по SWOT-анализу). Изучение влияния коммуникативных факторов на имидж и бренд способствуют разрешению данной проблемы. Целью диссертационного исследования является анализ влияния коммуникативных факторов на управление имиджем – брендом вуза-университета. Достижение данной цели предполагает решение следующих задач: 1. Уточнить понятие имиджа, бренда, репутации организации как объекта управления. 2. Выявить особенности формирования имиджа вуза и его структуру. 3. Провести классификацию и охарактеризовать факторы, влияющие на имидж вуза. 4. Разработать программу исследования влияния коммуникативных факторов на формирование имиджа вуза. 5. Определить факторы привлекательности вуза, как образовательного учреждения. 6. Разработать и апробировать методику оценки восприятия вуза целевыми аудиториями – ЦА. 7. Выявить проблемные зовы в управлении имиджем – брендом вуза. 8. Разработать рекомендации по совершенствованию имиджевой политики вуза. Теоретико-методологическую базу исследования составляют теоретические положения социологии, теории коммуникации и управления, то есть менеджмента массовых коммуникаций. В основе формирования и поддержания, развития имиджа лежит как социальное управление коммуникационным процессом, которое направлено на выявление противоречий социальных интересов всех участников цепочки и установление отличий между тем, что организация транслирует о себе, и тем, как это воспринимается окружающими, так и внутрикорпоративное построение коммуникаций (что думают люди: мнения, оценки, выводы). В работе использовался комплекс научно-исследовательских методов: общенаучные методы (системный, структурно-функциональный анализ и сравнение), а также методы конкретных социологических исследований (первичный и вторичный анализ данных, анкетный опрос, контент-анализ социальных медиа, статистический анализ данных и методы визуализации данных). Были использованы и собственные методы в рамках написания компьютерной программы, о которой пойдет речь в работе. Эмпирическая база диссертационного исследования включает нормативно-правовые акты, регламентирующие функционирование системы образования в России, внутреннюю документацию вузов, материалы социологических исследований проблем высшей школы в современной России, результаты эмпирического исследования на тему «Имидж вуза в представлениях студентов, абитуриентов и интернет-сообществ», а также результаты контент-анализа социальных медиа, результаты опросов по теме «Потребительские предпочтения абитуриентов ВУЗов Петербурга и Москвы на рынке образовательных услуг», других, проведенных автором в 2013 - 2016 гг. Научная новизна исследования. Научная новизна полученных результатов заключается в следующем: • Выявлена специфика формирования имиджа вуза: взаимодействие вуза с целевыми группами опосредованно деятельностью государства в образовательной сфере; Сигналы, посылаемые органами государственного управления общественности, окатывают не менее сильное воздействие на потенциальных абитуриентов, инвесторов, партнеров, выпускников, работодателей и т.п., чем сигналы, посылаемые самим вузом; это делает коммуникацию вуза с целевыми группами зависимой от образовательной политики и конкретных действий государства. • Обоснована, исходя из анализа эмпирических исследований имиджа вуза, целесообразность проведения комплексного изучения коммуникации вуза с его целевыми группами. • Разработана программа и проведено оригинальное эмпирическое исследование, позволяющее определять коммуникативные факторы формирования позитивного имиджа вуза; в исследовании рассматривается взаимодействие вуза с целевыми аудиториями: студентами, абитуриентами, государством, интернет-сообществами, работодателями, партнерами, выпускниками и др. • Раскрыт познавательный потенциал метода семантического дифференциала в рамках написания авторской компьютерной программы в изучении имиджа вуза: его применение в сравнительном исследовании вузов позволило выявить разрыв между объективной и субъективной оценкой имиджа вуза. • Выявлены проблемные зоны управления имиджем вуза, обусловленные отсутствием или слабой проработанностью имиджевой политики, а также недостаточным учетом факторов неудовлетворенности студентов образовательным процессом. Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая значимость диссертации заключается в том, что уточнено понятие имиджа организации в контексте управления. Охарактеризованы особенности формирования имиджа вуза. Систематизированы факторы, влияющие на имидж вуза. Раскрыты роль и содержание имиджевой политики вуза. Выявлены и охарактеризованы коммуникативные факторы управления имиджем вуза. Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что разработанный автором подход к изучению имиджа вуза может быть использован в управлении образовательными учреждениями в сфере экономики знаний. Предложенный в работе инструментарий может применяться при диагностике имиджа вуза. Так и в политическом, организационном и информационном управлении вузом руководством университета в лице Ректора СПбГУ, который назначается Президентом РФ на свою должность. Отдельные положения и выводы исследования могут быть использованы в преподавании дисциплин: «Менеджмент массовых коммуникаций», «Экономика знаний», «Управление брендом, имиджем и репутацией корпорации». Основные положения, выносимые на защиту. • В основе имиджа организации лежат коммуникативные отношения (общение и что думают ЦА), что делает его объектом исследования. Изучение имиджа организации в рамках управления предполагает анализ интересов и ценностей взаимодействующих сторон. Установление различий между тем, что организация транслирует о себе, и тем, как ее воспринимают окружающие. • В процессе формировании имиджа вуза активную роль играют абитуриенты и их предпочтения. Они оказывают не менее сильное воздействие на разные целевые группы и университет, нежели сам вуз. Это обусловлено тем, что образование является общественным благом, но понимания ценности образования у абитуриентов еще не сложилось. • Согласно опросу основными факторами привлекательности вуза для студентов и абитуриентов являются удовлетворение социальных потребностей: «интерес к специальности», «желание занять высокую социальную позицию после окончания вуза» и «стремление получить высшее образование». Эго говорит о том, что вузам для повышения своей привлекательности необходимо работать над содержанием и качеством образовательных программ и налаживанием контактов с работодателями. • С помощью метода семантического дифференциала в рамках авторской компьютерной программы выявлен разрыв между образом идеального вуза и образом вуза, в котором обучаются студенты. Это свидетельствует о недостаточном учете интересов студенческой аудитории в управлении имиджем вуза. Также выявлено расхождение между объективными и субъективными оценками имиджа вуза. Так, по объективным показателям имидж СПбГУ более привлекателен, нежели имидж ВШЭ и МГУ. • Анализ мнений в социальных медиа позволил выявить зоны риска в управлении имиджем трех вузов (Санкт-Петербургский Государственный Университет (СПбГУ), МГУ, ВШЭ. • Контент-анализ социальных медиа показал неоднозначное влияние мнений на имидж вузов. В краткосрочном периоде имидж вузов повысится за счет мнений, но вузу нужно самому стимулировать появление этих положительных мнений. Возможно, покупать программы искусственного интеллекта, чтобы конкурировать на мировом рынке образования. Для выявления проблемных зон в исследовании планировались использование сентимент-анализа с помощью специальных платных программ. Но, учитывая невысокую надежность, валидность и высокую стоимость пользования данными программами, анализ мнений в социальных медиа по интересующей нас тематике был проведен как вручную, так и с помощью специально разработанной электронной программы автора исследования. Архитектурная матрица программы разработана летом 2013 года. Пропатченная версия может обрабатывать данные информационного ядра ЦА, так и массивы данных до 2 млн. человек, от 2 млн. человек до 150 млн., от 150 млн. до 500 млн., более 500 млн. Программа является личной собственностью бизнес-объединения (Алексей Иванович F1. и партнеры: PRO мониторинг, бизнес, политика, информация, эффективность, результаты). Программа была написана самолично и работает на основе методологии искусственного интеллекта с возможностью обучения. Программа является личной собственностью автора исследования. Код программы и иные элементы не подлежат публикации в рамках коммерческой тайны и для получения прибыли автором и партнерами по бизнесу. Программа была написана не с помощью интеллектуальных и материальных ресурсов СПбГУ. Эффективность и результативность программы доказана тем, что ее пытались несколько раз украсть с помощью взлома через переадресацию и общий доступ через публичный Wi-Fi с территории США (получено несколько десятков атакующих IP). Апробация работы. Основные положения работы обсуждались в ходе научных дискуссий на Санкт-Петербургском международном культурном форуме 2015, Научной весне на Первой линии 2013, 2014, 2015 и была дана авторитетным сообществом рекомендация к защите; Положения прошли апробацию во время педагогической практики автора в Высшей школе журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ (2014-2016 гг.) и трудовой деятельности в Администрации Губернатора Санкт-Петербурга, профессиональной деятельности в сфере бизнеса. Работа полностью опубликована в Репозитории СПбГУ. Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав – 6 параграфов , заключения, списка литературы.