Маркетинговые коммуникации в банковской сфере (на примере компаний «СберБанк» и «Тинькофф»)

Aleksandra Ponomareva

Маркетинговые коммуникации в банковской сфере (на примере компаний «СберБанк» и «Тинькофф»)

В выпускной квалификационной работе изучены вопросы маркетинговых коммуникаций, проведен анализ и выявлены ключевые особенности и тенденции в банковских маркетинговых коммуникациях. Также выделены основные виды эффективности маркетинговых коммуникаций и задачи банковского маркетинга. ВКР направлена на то, чтобы проанализировать способы коммуникации в банковской сфере, выявить наиболее актуальные и действенные, проследить динамику развития имеющихся каналов маркетинговых коммуникаций на примере двух российских банков – СберБанк и Тинькофф.

Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации

Дипломы

Вуз: Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова (МГУ имени М.В. Ломоносова)

ID: 60eca55ae4dde50001ea5c47

UUID: 4cd804b0-c57d-0139-3e1e-0242ac180005

Язык: Русский

Опубликовано: больше 3 лет назад

Просмотры: 846

-72.6

Aleksandra Ponomareva

Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова (МГУ имени М.В. Ломоносова)

Комментировать 0

Рецензировать 0

Скачать - 5,0 МБ

Поделиться работой

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М.В. ЛОМОНОСОВА ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ Направление подготовки «Журналистика» Кафедра телевидения и радиовещания Маркетинговые коммуникации в банковской сфере (на примере компаний «СберБанк» и «Тинькофф») Выпускная квалификационная работа студентки IV курса очного отделения бакалавриата Пономаревой Александры Николаевны Научный руководитель: Доктор филологических наук, профессор Щепилова Галина Германовна К ЗАЩИТЕ ______/ ____________________________/ «___» ________________ 2021 г. Зав. кафедрой К ЗАЩИТЕ ______/ ____________________________/ «___» ________________ 2021 г. Москва 2021

Оглавление Введение ...................................................................................................................................................... 3 Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций ................................................. 7 1.1. Сущность маркетинговых коммуникаций .................................................................................... 7 1.2. Цели и особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций .................................. 12 1.3. Тенденции в маркетинговых коммуникациях ............................................................................ 13 1.4. Эффективность маркетинговых коммуникаций ......................................................................... 20 1.5. Особенности рынка маркетинговых коммуникаций в период пандемии COVID-19………. 22 1.6. Особенности и задачи банковского маркетинга......................................................................... 26 Глава 2. Стратегии рыночного поведения ПАО «СберБанк» ....................................................... 30 2.1. Общая характеристика банка ....................................................................................................... 30 2.2. Рекламные стратегии СберБанка ................................................................................................. 34 2.3. Геймификация и контент-маркетинг как часть маркетинговых коммуникаций .................... 38 2.4. Деятельность банка в социальной сети TikTok ........................................................................... 43 2.5. Особенность продвижения СберБанка на YouTube.................................................................... 49 2.6. Особенности деятельности СберБанка в Instagram ................................................................... 51 Глава 3. Стратегия коммуникационной деятельности АО «Тинькофф».................................... 54 3.1. История создания банка и стратегия продвижения на рынке ................................................... 54 3.2. Контент-маркетинг и нативная реклама как основа коммуникационной деятельности ........ 57 3.3. Спонсорская деятельность как составляющая маркетинговым коммуникаций ..................... 61 3.4. Характерные черты продвижения банка в TikTok ...................................................................... 63 3.5. Подкаст и видео-контент как часть контент-экосистемы ......................................................... 65 Заключение .............................................................................................................................................. 69 Список используемых источников...................................................................................................... 72 Источники на русском языке............................................................................................................... 72 Источники на иностранном языке ...................................................................................................... 73 Интернет-источники............................................................................................................................. 73 Приложения ............................................................................................................................................. 76

АННОТАЦИЯ В выпускной квалификационной работе изучены вопросы маркетинговых коммуникаций, проведен анализ и выявлены ключевые особенности и тенденции в банковских маркетинговых коммуникациях. Также выделены основные виды эффективности маркетинговых коммуникаций и задачи банковского маркетинга. ВКР направлена на то, чтобы проанализировать способы коммуникации в банковской сфере, выявить наиболее актуальные и действенные, проследить динамику развития имеющихся каналов маркетинговых коммуникаций на примере двух российских банков – СберБанк и Тинькофф. Ключевые слова: маркетинг, коммуникации, маркетинговые коммуникации, банковский маркетинг ABSTRACT The graduation paper «Marketing communication in the banking industry (by the example of Sberbank and Tinkoff)» examines marketing communications, analyses and identifies key features and trends in bank marketing communications. The main types of marketing communications efficiency and the objectives of bank marketing are highlighted. The graduation paper aims to analyze the methods of communication in the banking sector, to identify the most relevant and effective, and to trace the dynamics of the available marketing communication channels on the example of two Russian banks - SberBank and Tinkoff. Keywords: marketing, communication, marketing communication, bank marketing Работа написана мною самостоятельно и не содержит неправомерных заимствований. «__» _________________ 20___г.________________

Введение Актуальность темы данной выпускной квалификационной работы обусловлена ростом важности маркетинговых коммуникаций в продвижении брендов, повышением лояльности аудитории и привлечением молодежи. Рассматривая рынок банковских услуг, необходимо отметить характерную черту этого сектора – высокий уровень конкуренции. На территории Российской Федерации по состоянию на 1 апреля 2021 года действует 351 банк1. Поскольку рекламировать банковские продукты в силу специфичности их характеристик достаточно сложно, у компаний возникает потребность в использовании иных каналов коммуникаций. Цель данной выпускной квалификационной работы заключается в выявлении тенденции в реализации маркетинговых коммуникаций в банковской сфере. Поставленная цель исследования реализуется посредством решения следующих задач: 1) Рассмотреть содержание теоретических понятий: «маркетинговые коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации»; 2) Выявить наиболее востребованные каналы маркетинговых коммуникаций; 3) Выявить тенденции в маркетинговых коммуникациях; 4) Проанализировать маркетинговые коммуникации одних из крупнейших и успешных банков России; 5) Выделить особенности маркетинговых коммуникаций на основе анализа деятельности СберБанка и Тинькофф; 1 Количество действующих кредитных организаций, обособленных и внутренних структурных подразделений действующих кредитных организаций (филиалов) в территориальном разрезе.// CBR.ru. URL: http://www.cbr.ru/statistics/bank_sector/lic/ (дата обращения: 09.04.2021) 3

6) Провести сравнительный анализ маркетинговых коммуникаций в Интернете СберБанка и Тинькофф. Гипотеза исследования: ожидаемым результатом исследования является подтверждение того, что банковские организации отходят от традиционной рекламы в офлайн и сосредотачиваются на онлайнпродвижении; в свои маркетинговые коммуникации активно внедряют геймификацию и технологии дополнительной реальности, а также развивают и увеличивают активность в социальных сетях для повышения лояльности аудитории и привлечения молодежи в качестве клиентов. Объект исследования – российские банки в рыночной среде в условиях цифровизации. Предмет исследования – коммуникационные стратегии и тактические приемы российских банков в процессе продвижения своих брендов и предлагаемых на рынке сервисов. Для выявления основных тенденций в маркетинговых коммуникациях в банковском секторе нами были выбраны именно СберБанк и Тинькофф, потому что: 1) Они являются одними из самых влиятельных и востребованных игроков на рынке оказания финансовых услуг в России; 2) Выбранные банковские организации входят в список крупнейших рекламодателей России; 3) Данная выборка представляет собой государственную и частную организации. Для подготовки ВКР автор опирался на эмпирические методы исследования – обзор академической литературы, сравнительный анализ, контент-анализ, обращение к вторичным данным, анализ индустриальных исследований и отчетов, обзор материалов профессиональных конференций. Также предполагался метод экспертного интервью, были составлены вопросы, но представители пиар-служб банковских организаций не ответили на запрос. 4

Теоретическая база работы включает в себя современные исследования, посвященные вопросам эффективности средств маркетинговых коммуникаций, исследовательские работы, опубликованные в таких научных изданиях как: Journal of Marketing Research, Business Horizons, Journal of Interactive Marketing, «Реклама. Теория и практика». Научные работы, изученные в ходе исследования, освещают следующие тематики: основы маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций, глобальная диджитализация и её влияние на трансформацию маркетинга и маркетинговых коммуникаций, банковский маркетинг. Теоретическая база исследования основана на работах Д.А. Каплунова2, Д.В. Сендерова и Е.В. Роматова3, Г.Г. Щепиловой и К.В. Щепилова4, Ю. А. Ровенского и Н. Н. Наточеевой5, Ф.Котлера и К. Келлера6. Для анализа автором использовались такие методы, как обобщение, сравнение и методы группировки и классификации. Степень разработанности темы исследования В нынешнем дискурсе маркетинга, бизнеса и экономики за одно лишь последнее десятилетие можно наблюдать определенное повышенное внимание к развитию коммуникации в интернет-пространстве. Существует большое количество научных работ, посвященных маркетинговым коммуникациям, однако недостает исследований, посвященных конкретно банковскому и финансовому сектору и связанных с комплексным анализом маркетинговых коммуникаций банковских организаций в интернет-среде. 2 Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете / Денис Каплунов. –– 3-е изд. –– М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. –– 384 с. 3 Маркетинговые коммуникации: Учебник для вузов. / Д.В. Сендеров, Е.В. Роматов. –– Стандарт третьего поколения. –– СПб.: Питер, 2018. –– 496 с.: ил. –– (Серия “Учебник для вузов) 4 Основы рекламы: учебник для бакалавров / Г. Г. Щепилова, К. В. Щепилов. – 4-е изд., испр. и доп. – Москва; Берлин: Директ-Медиа, 2019. – 472 с. 5 Ровенский Ю.А., Наточеева Н. Н. Банковский маркетинг. Москва: Проспект, 2017. 272 с. 6 Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. 14-е изд. –– СПб.: Питер, 2014. –– 800с. –– (Серия “Классический зарубежный учебник”) 5

Научная новизна данного исследования заключается в том, что маркетинговые коммуникации банков были рассмотрены на конкретных примерах, а также с точки зрения тенденций развития маркетинговых коммуникаций в период повышения влияния диджитализации и новых технологий. Были выявлены основные тенденции развития маркетинговых коммуникаций в данной сфере. Структура работы включает введение, основную часть из трех глав, заключение, список использованных источников и приложения. Во введении представлена актуальность данного исследования, сформулирована проблема, прописана методология исследования, научная новизна и степень разработанности темы. В первой главе работы представлена теоретическая часть, в рамках которой анализируется академическая литература, посвященная маркетинговым коммуникациям, рассматривается содержание понятий «маркетинговые коммуникации» коммуникации». Также коммуникациях и и «интегрированные анализируются особенности тенденции коммуникации в в маркетинговые маркетинговых период пандемии коронавируса в 2020 году. Помимо этого, рассматриваются особенности банковского маркетинга. На основе полученных данных делается вывод. Вторая глава посвящена анализу маркетинговых коммуникаций СберБанка: выделены основные направления деятельности и рассмотрены статистические данные аккаунтов в социальных сетях банка. Третья глава включает описание направлений маркетинговых коммуникаций Тинькофф, а также анализ статистики и уровня вовлеченности аудитории в контент, публикуемый банком в социальных сетях. 6

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций 1.1. Сущность маркетинговых коммуникаций Современные условия общества стремительно изменяются на основе рыночных отношений, происходит формирование элемента ориентации производства на потребителей. Всё это способствует интенсивному развитию маркетинговых коммуникаций. Растущая конкуренция значительно повышает требования к компаниям к поиску новых методов для привлечения и вовлечения клиентов. Характеристика маркетинговых коммуникаций, их средства распространения, развиваются совместно с форматы и обществом, типы отрасли изменением стремительно потребительских потребностей и сменой социально-экономических формаций. Существует подход, согласно которому систему маркетинговых коммуникаций можно разделить на составные модули ATL (англ. – «над линией») и BTL (англ. – «под линией»). Первые – это процесс, ориентированный на прямую рекламу, в котором применяются такие элементы, связанные со СМИ, как ТВ, радио, пресса, наружная и интернетреклама. Поскольку за счет этих каналов достигается максимальный охват аудитории, то основная задача такого продвижения заключается в повышении узнаваемости и улучшении имиджа бренда на рынке. Как правило, люди склонны отдавать предпочтение тем фирмам и компаниям, которые у них постоянно на слуху. Такой подход к продвижению был наиболее популярен и распространен до недавнего времени. Второй же модуль маркетинга подразумевает под собой менее популярные и не столь распространенные виды рекламы и продвижения продуктов на рынке. К BTL-маркетингу относятся такие составляющие рекламной стратегии продвижения, как, например, рассылки, вирусный маркетинг, программы лояльности. Основное преимущество BTL-маркетинга – четкое ориентирование на потребности и предпочтения конкретного 7

потребителя, то есть он направлен на определенный контакт с клиентом, с помощью него осуществляется персонализированный подход. Помимо этого, в отличие от ATL-маркетинга, он более дешевый, что также положительно сказывается на стратегии продвижения. Грамотно выстроенная маркетинговая коммуникация – это основа успешного продвижения бизнеса товаров или услуг на рынке. Маркетинговые коммуникации или продвижение – один из элементов маркетингового-микса, в который заключена модель 4 “P”: продукт, цена, каналы распространения и продвижение. Данная классификация 4 “P” для разработки эффективной маркетинговой стратегии была введена в 1960 году профессором маркетинга Мичиганского университета и автором многих научных работ Э. Джеромом Маккарти в книге «Базовый маркетинг: управленческий подход»7. Последний элемент маркетингового-микса, продвижение, является одной из составляющих частей маркетинговых коммуникаций, в него включают такие действия по продвижению продукта на рынке, как: 8 - Реклама – направление коммуникаций, суть которых заключается в передаче информации о товарах и услугах посредством различных носителей. Можно сказать, что реклама –– самое видимое звено коммуникационного комплекса. По определению Американской ассоциации маркетинга реклама – – «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком»; 9 - Связи с общественностью (PR) –– это деятельность, направленная на формирование общественного мнения о сферах деятельности компании; 7 E. Jerome McCarrhy. «Basic marketing, a managerial approach» (1960) Цит. по: Основы рекламы: учебник для бакалавров / Г. Г. Щепилова, К. В. Щепилов. – 4-е изд., испр. и доп. – Москва; Берлин: Директ-Медиа, 2019. – С. 117 9 Definitions of Advertising// Economicdiscussion. URL: https://www.economicsdiscussion.net/advertising/definitions-of-advertising/31793 (дата обращения: 05.03.2021) 8 8

- Продвижение на местах продаж –– это вид маркетинговых коммуникаций, целью которых является продвижение товара –– от производства до потребителя по каналам сбыта; - Прямой маркетинг коммуникации, – компонент предполагающий процесса личный маркетинговых контакт продавца с потребителем. Это метод интерактивной коммуникации с применением баз данных, который предоставляет возможность обратной связи и отслеживания реакции. Сообщения в прямом маркетинге ориентированы на целевую аудиторию (например, посредством телемаркетинга, печати, каталогов). Ф. Котлер подчеркивает многообразие традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций, а также говорит о перспективах их трансформации. В качестве альтернативных методов привлечения потребителей в рамках стимулирования сбыта, исследователь выделяет: спонсорство, упоминания в ток-шоу, использование «уличных рекламистов, привлечение знаменитостей, «нательная» реклама, размещение товаров в кино и в литературных произведениях10. Само по себе понятие «маркетинговые коммуникации» довольно многозначное и на сегодняшний день существует множество интерпретаций и определений дефиниции термина, что приводит к различным коннотациям понятия. Термин «маркетинговые коммуникации» включает в себя коммуникацию посредством любого из элементов маркетингового-микса. Коммуникации являются важнейшей составляющей маркетинга. Именно поэтому и остальные три составные части маркетинга – продукт, его цена и каналы продвижения – играют не менее значимую коммуникационную роль, чем непосредственно продвижение на рынке. Можно сделать вывод, что все 10 Цит. по: Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. -3-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2012. – 672 с. 9

компоненты так или иначе задействованы в общении с потребителем, поэтому на них также необходимо делать акцент. В широком смысле под маркетинговыми коммуникациями понимается сложный процесс взаимодействия компаний и их целевой аудитории, который предполагает использование таких инструментов, как реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и т.д., с целью продвижения своих брендов и формирования привлекательного имиджа11. Исследователь данной темы, Ф. И. Шарков, дает следующее определение маркетинговым коммуникациям: «совокупность технологий продвижения товаров и услуг, к которым относится реклама, прямой̆ маркетинг, стимуляция сбыта, связи с общественностью»12. Однако более полное определение маркетинговым коммуникациям дали всемирно известные исследователи Ф. Котлер и К. Келлер: «Маркетинговые коммуникации – это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках»13. Исходя из этого, можно прийти к выводу, что под маркетинговыми коммуникациями (как процесс) подразумевается совокупность взаимодействия бренда и общества. Как инструмент – комплекс программного обеспечения для передачи информации, который позволяет осуществить взаимодействие с потребителем за счет рекламы, прямого маркетинга, паблик рилейшнз (PR). Как набор определенных действий – процесс, который направлен на передачу восприятия сообщений, способствующих конкретному маркетинговому выбору потребителя. Цель маркетинговых коммуникаций заключается в убеждении потенциального или уже имеющегося потребителя 11 Низаева Л.Ф. Дискуссии о понятии и инструментах маркетинговых коммуникаций // Булатовские чтения. 2019. Т. 5. С. 177–180. 12 Цит. по: Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Ассоциация авторов и издателей̆ «Тандем». Издательство «ГНОМ-ПРЕСС», 1997. – С.46 13 Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. 14-е изд. –– СПб.: Питер, 2014. –– С.527 –– (Серия “Классический зарубежный учебник”) 10

в том, что предоставляемый товар или услуга будет максимально ему соответствовать и удовлетворять потребности. Как итог, это должно стать стимулом к приобретению предоставляемого продукта. Маркетинговые интернет-коммуникации играют важную роль в составляющих комплекса в сети Интернет. Они представляют собой комплекс мероприятий, который использует компания в качестве напоминания и информирования потребителей о своих товарах или услугах. Рассматривая комплексные составляющие маркетинга в сети Интернет, важно сказать о преимуществах диджитал-сферы14: - передача маркетинговой информации потенциальным клиентам в короткие сроки; - осуществление прямых продаж товара в интернет-среде; - отслеживание конкурентов и быстрое реагирование на изменения в ценовой политике, маркетинговой политике и других сферах; - интерактивность – в интернет-пространстве гораздо проще взаимодействовать с аудиторией, поддерживать связь с клиентами и контролировать ситуацию с помощью механизмов обратной связи, ведения статистики сервера и т.д.; - точное таргетирование – механизм, который позволяет выделить из всей имеющейся аудитории целевую и показывать рекламу именно этой группе; - веб-аналитика – помогает выявить, какие действия компании оказались максимально эффективными и смогли привлечь больше посетителей. Подводя итог всему вышесказанному, можно отметить, что под маркетинговыми коммуникациями понимают, в первую очередь, комплекс 14 Киберленинка. “Оценка эффективности интернет-маркетинга” Е.П. Михалева, С.А. Федотов.// Киберленинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-effektivnosti-meropriyatiy-internetmarketinga/viewer (дата обращения: 05.04.2021) 11

средств, который компании применяют для взаимодействия с потребителями. Изменение форматов и типов данных коммуникаций напрямую связано с тем, как меняются потребности целевой аудитории, а также социальноэкономическое положение в стране. 1.2. Цели и особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций На данный момент вопрос системного развития интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) очень актуален, поскольку современный мир характеризуется переизбытком информации, увеличением способов и каналов информационных контактов компаний и внешней среды. Поэтому ускоренное развитие рынка способствует интегрированию не только каналов и типов маркетинговых коммуникаций, но и средств и методов, которые применяются для реализации поставленных задач. С учетом нынешних реалий ИМК характеризуются как некий комплексный подход к продвижению услуг и товаров на рынке, благодаря чему к ним можно отнести большую часть инструментов коммуникаций: например, создание корпоративного имиджа, скрытая реклама в СМИ и т.д. По мнению исследователей, отличительная черта интегрированных маркетинговых коммуникаций – синергетический эффект, который возникает на основе интеграции имеющихся инструментов. Американская ассоциация рекламных агентств определяет ИМК как «концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, которая исходит из потребности в оценке стратегической роли отдельных компонентов (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.), а также поиска подходящего сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимального воздействия 12

коммуникационных программ»15. Исходя из этого, можно сделать вывод, что интегрированные маркетинговые коммуникации решают следующие задачи и проблемы: - за счет них создается система коммуникативных сообщений (СМК), в которых используются всевозможные составляющие системы маркетинговых коммуникаций, которые взаимно дополняют друг друга и формируют единый образ; - основная их цель – повышение эффективности маркетинговых коммуникаций за счет поиска необходимых комбинированных подходов основных и синтетических средств СМК. Современные исследователи этого направления зачастую связывают маркетинговые коммуникации с сообщениями через те или иные каналы. По мысли Дж. Бернета и С. Мориарти, у подобного рода обращения существуют различные источники и все зависит от того – запланированы они или нет.16 Таким образом, можно сказать, что отличительной чертой интегрированных маркетинговых коммуникаций является синергетический эффект, появляющийся в процессе объединения уже имеющихся инструментов и средств. Также отдельно следует упомянуть цель ИМК, которая заключается в повышении эффективности маркетинговых коммуникаций. 1.3. Тенденции в маркетинговых коммуникациях В нынешних реалиях, учитывая активное развитие сети Интернет, маркетинг взаимоотношений с потребителями приобретает еще большую 15 What Is Integrated Marketing Communication (IMC)?// Perdue University. URL: https://online.purdue.edu/blog/communication/what-is-integrated-marketing-communication-imc (дата обращения: 12.03.2021) 16 См. подр.: Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования: учебник для магистров / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. – М.: Юрайт, 2012. – С.116. 13

значимость. В условиях современного рынка повышается роль маркетинговых коммуникаций и их новых форм. Одной из тенденций в данной сфере являются интерактивные коммуникации. Диалоговое взаимодействие производителя и потребителя позволяет сформировать максимально эффективную двустороннюю коммуникацию, в условиях которой все участники коммуникационного процесса имеют возможность воздействовать друг на друга. Компаниям очень важно сделать потребителя максимально вовлечённым в процесс новых маркетинговых коммуникаций, а также чтобы этот процесс вызывал чувство удовольствия у потенциального клиента. Именно поэтому все более актуальными и востребованными сегодня становятся средства маркетинговых коммуникаций, в основе которых заложен мотив удовольствия. Одной из форм такого взаимодействия интерактивных является маркетинговых игровой-маркетинг коммуникаций, – разновидность основанная на игре, розыгрыше призов или лотерее. Такая коммуникация вовлекает потребителя в процесс, при этом информируя о маркетинговых сообщениях производителя, а также обеспечивая двустороннюю связь и взаимодействие. Развлекательноигровые элементы помогают установить эмоциональную связь с компанией и товаром, при этом позволяя четко понимать предпочтения и мотивы поведения покупателя и уже после создавать понятный и доступный именно этому конкретному потребителю образ бренда. И именно поэтому игровоймаркетинг – один из наиболее популярных методов продвижения компаний и продуктов на рынке. Помимо этого, можно выделить тенденцию к внедрению систем дополнительной (AR) и виртуальной реальности (VR). Например, компания Timberland в Польше предоставила покупателям возможность «переодеться» в товары из новой коллекции без необходимости реальной примерки. Такая рекламная компания вызвала восторг у аудитории и помогла значительно увеличить продажи новой коллекции. AR-технологии планирует внедрить ВТБ: у пользователей появится возможность рассчитать покупку автомобиля 14

в кредит. Также технологии дополнительной реальности уже тестировал Московский кредитный банк (МКБ) в онлайн-квесте, а Крымский банк РНКБ планирует представить карты с функцией интерактивности, с их помощью потребители смогут посмотреть новые жилые комплексы. По мнению Б. Токаева из компании Be Altipik, которая занимается разработкой новых рекламных носителей, реклама, в которой будет использована система дополнительной реальности, будет положительно сказываться на имидже банка и позиционировать его как высокотехнологичную компанию17. В качестве еще одной тенденции в маркетинговых коммуникациях агентство Smit.Studio выделяет виртуальных помощников18. В 2020 году СберБанк инвестировал в компанию, которая занимается разработкой виртуальных инфлюенсеров, Malivar 10 млн рублей. Помимо этого, дочерняя компания Сбера SberDevices создала виртуальную ведущую новостей Елену, которая знакомит зрителей с новшествами в сфере информационных технологий и хай-тек. Также бренды внедряют программы искусственного интеллекта как, например, чат-боты. Использование чат-ботов в маркетинговой деятельности (таргетированная реклама, SEO и других направлениях) становится с каждым годом все более распространенным явлением. Чат-боты – это виртуальные “консьержи” приложения, которые общаются с пользователями и помогают в решении проблем. Как правило, коммуникация происходит с помощью диалоговых окон. Одно из главных преимуществ чат-ботов – оперативные ответы на вопросы покупателей. Чат-боты подчеркивают бренд и имидж компании, они являются ее представителями, когда общаются с клиентом. В 2021 году они смогут из обычных помощников по решению вопросов 17 Банки активно внедряют дополненную реальность в рекламу услуг// Sostav. URL: https://www.sostav.ru/publication/banki-aktivno-razvivayut-immersivnye-prodazhi47291.html?utm_source=sostav&utm_medium=article&utm_campaign=relap&utm_content=article (дата обращения: 12.03.2021) 18 Чат-боты, AR и еще три тренда интерактивного маркетинга в 2021 году // Sostav. URL: https://www.sostav.ru/publication/smit-studio-48135.html (дата обращения: 17.04.2021) 15

трансформироваться в отдельный мультифункциональный сервис. Поэтому, с точки зрения маркетинга, чат-боты являются идеальным воплощением построения бренда. Видеомаркетинг – это также один из трендов. Если говорить конкретно о продажах в онлайн, то текстовый контент не может в полной мере конкурировать с видео. Современные реалии таковы, что большинство людей преимущественно смотрят видео на своих мобильных устройствах. Помимо внедрения видео-контента как способа продвижения, компании также должны учитывать и формат. Видеомаркетинг особенно эффективен, когда в видео принимают участие медиа-инфлюенсеры: спортсмены, музыканты, актеры или блогеры. Такой контент оказывает максимальное влияние на аудиторию. Особенно популярными становятся короткие видео, которые не требует от пользователя много времени на просмотр. Современный потребитель устал от огромного количества потоков информации, и брендам с каждым годом становится все сложнее удерживать внимание аудитории, поэтому им приходится делать упор на креативные и релевантные рекламные сообщения. Подобные короткие ролики, например, распространены на платформе TikTok19. Продолжая тему видеомаркетинга, важно сказать о том, что одним из трендов является “сториз” в социальных сетях таких, как Instagram20, Вконтакте21, Facebook22 и других. Основные преимущества таких 15секундных видео заключаются в следующем: повышение узнаваемости бренда; постоянное взаимодействие с подписчиками (то есть с уже имеющимися клиентами или с потенциальными); экономическая эффективность; увеличение трафика главного сайта компании; возможность 19 TikTok – сервис для создания и просмотра коротких видео, принадлежащий пекинской компании ByteDance 20 Instagram – приложение для обмена фотографиями и видеозаписями с элементами социальной сети 21 Вконтакте – российская социальная сеть 22 Facebook – крупнейшая социальная сеть в мире 16

охватить и вовлечь в процесс более молодую аудиторию. Также такой формат подразумевает и некий элемент геймификации. Еще один тренд в маркетинговых коммуникациях – акцент на контенте, а не на рекламе. Качественный контент помогает в построении имиджа компании на рынке. Репутация и доверие со стороны пользователей в конечном итоге приведет к увеличению продаж товаров или услуг. Аудитория, изучая такой контент, составляет представление о компании, ее ценностях, а также о готовности бренда вести диалог с потребителями и уделять внимание их нуждам. Поэтому в последнее время многие бренды создают свой уникальный образовательный и развлекательный контент. В качестве еще одного тренда, который продолжит оказывать серьезное воздействие на создание контента и на продвижение брендов на рынке, можно выделить голосовой поиск. По данным исследования, проведенного компанией PwC, 61% потребителей в возрасте от 25 до 64 лет, которые уже используют голосовые устройства, планируют в ближайшем будущем чаще пользоваться ими23. В России, по данным MediaScope (2019), 38% россиян старше 18 лет уже регулярно задействуют голосовые помощников в смартфонах24. Голосовой поиск открывает новые возможности для компаний. Такой вид поиска играет важную роль в предоставлении всей релевантной информации, которую люди ищут с помощью аудиоконтента. Искусственный интеллект (AI) становится все умнее, а количество ошибок, допускаемых голосовыми помощниками, такими как Alexa и Siri, значительно сократилось. Многие бренды уже включают голосовой поиск в свои цифровые маркетинговые стратегии, чтобы эффективно доставлять своим клиентам контент, основанный на принципе ценности. Применяя подобный способ, нужно помнить о том, чтобы фразы для поиска были сформулированы 23 Prepare for the voice revolution. // PwC. URL: https://www.pwc.com/us/en/services/consulting/library/consumerintelligence-series/voice-assistants.html (дата обращения: 13.04.2021) 24 Mediascope: какое место занимают технологии в жизни россиян // Adindex.ru. URL: https://adindex.ru/news/researches/2019/05/27/272421.phtml (дата обращения: 13.04.2021) 17

свободно, в разговорном стиле. Поэтому, оптимизация голосового поиска – отличный способ повысить узнаваемость бренда. В современных реалиях невозможно построить грамотную стратегию маркетинговых коммуникаций без информации о клиентах бренда. Поэтому нельзя не отметить применение компаниями процессов Big Data (от англ. «большие данные») при составлении анализа и портрета своей целевой аудитории. Однако здесь важно уточнить, что компании не только выявляют отличительные черты своей аудитории, но и делают это в режиме реального времени. Это сделано для того, чтобы компания смогла быстро трансформировать подход к коммуникациям, сделать их адаптированными и ориентированными на целевого клиента. Для современного и постоянно меняющего мира характерно такое явление как «клиповая культура». Термин был предложен Э. Тоффлером для описания культуры развитых стран, которая определяется преобладанием свойственного для средств массовой коммуникации способа представления и восприятия информации25. Его отличительной чертой является фрагментарность и кратковременность образа. Как уже отмечалось выше – привлечь и удержать внимание современного пользователя очень сложно, потому что каждый день он сталкивается с огромным массивом информации и поэтому не может длительное время сосредотачиваться на одной единице контента. Отсюда можно сделать вывод, что жизненный цикл рекламных сообщений сокращается и компании должны отслеживать этот процесс и своевременно вносить коррективы и добавлять новые элементы или полностью менять концепцию подачи сообщений. Эту тенденцию можно проследить на примере роликов СберБанка, в которых рекламировалась служба инкассации компании. Так, в январе 2019 вышло видео «Перевяжи стволы, пересчитай деньги и пристегнись», в котором можно провести аналогию с фильмом Г. Ричи «Карты, деньги, два ствола». Уже в августе того 25 См. подр.: Гиренок Ф. И. Клиповое сознание. — М.: Академический проект, 2014. — С. 75 18

же года банк выпустил обновленную версию ролика, «Надежный, как кейс», в котором отчетливо прослеживается связь с фильмом Г. Ричи «Большой куш». Нынешние потребители нуждаются в удобстве и максимальной простоте коммуникаций с брендом. Поэтому еще одним трендом в данной сфере можно назвать омниканальность. Такой подход к коммуникации являет собой доступность, плавность комплекса коммуникаций между всевозможными каналами распространения контента и местами его размещения (платформами), а также переход от онлайн к офлайн форматам должен отличаться гармоничностью. Цель омниканальности заключается в создании вокруг клиента комфортной и удобной системы контактов, у которой отсутствуют какие-то границы и барьеры. Бизнес всегда заинтересован в увеличении производительности и в реализации взаимодействия с аудиторий. И именно с этим связано понятие martech (от англ. «маркетинговые технологии»). Задача регулярной генерации лидов является основной для формирования запроса у предприятий на автоматизацию и искусственный интеллект. Подобные технологии в разы улучшают и упрощают процессы, а также сокращают время обработки и предоставляют компаниям возможность максимально быстро изменять рекламные сообщения, ориентируясь на интересы потребителя и выполняемые им действия. В контексте социальных изменений и повышенного внимания к экологическим проблемам при принятии решения о покупке товара или услуги потребитель обращает внимание на социальные и общественно важные проекты компании и на основе этого формирует свое мнение о бренде. Именно поэтому можно сказать, что социальные проекты в скором времени станут неотъемлемой частью коммуникационных пиар-кампаний. Резюмируя все вышесказанное, можно прийти к выводу, что компании активно внедряют системы дополнительной и виртуальной реальности, искусственный интеллект и видеомаркетинг коммуникации. 19 в свои маркетинговые

1.4. Эффективность маркетинговых коммуникаций Оценка эффективности интернет-маркетинга – важнейшая задача, которая стоит перед рекламодателями и рекламными агентствами. Проведение такого анализа позволяет определить, насколько результативным оказалось рекламное воздействие, рациональным ли было распределение рекламных бюджетов, какие именно рекламные носители оказали наибольшее влияние на аудиторию. Ключевые показатели эффективности маркетинговых коммуникаций вызывают споры у профессионалов данной сферы, потому что взаимодействие с целевыми клиентами строится на нескольких уровнях влияния. Поскольку маркетинговые коммуникации в Интернете тесно связаны с IT, у маркетологов есть возможность использовать различные программы вебаналитики (например, Яндекс Метрика, Google Analytics, MyTarget и другие). Оценку эффективности маркетинговых коммуникаций можно поделить на: - экономическую; - коммуникативную или информативную; - социальную. Экономическая эффективность рассчитывается через отношение результата от применения средств маркетинговых коммуникаций к вложениям на их реализацию (за конкретный промежуток времени). Главное преимущество данного типа оценки то, что в нем заключена прямая связь преобразования бюджета на комплекс маркетинговых коммуникаций в непосредственно доходы. Коммуникативная эффективность иллюстрирует насколько успешно инструменты маркетинговых коммуникаций передают целевой аудитории необходимую информацию о компании, товаре и услуге. А также насколько эффективно формируется определенное отношение аудитории. При вычислении коммуникативной эффективности, в первую очередь, изучается 20

процесс восприятия и усвоения передаваемой информации, способность этих данных увеличить лояльность со стороны потребителей, узнаваемость бренда на рынке среди потребителей. Такой тип оценивания эффективности заключается в качественных и количественных методах исследования еще до начала самой кампании, иногда в течение ее проведения и уже потом, после ее завершения. Социальная или поведенческая эффективность комплекса коммуникаций демонстрирует воздействие инструментов на развитие общества, целевых групп и непосредственно самой компании. Через эту методику компании могут отследить уровень доверия к бренду со стороны аудитории, насколько потребитель лоялен и готов осуществлять покупки, разделяет ли аудитория ценности, которые транслирует бренд. Данные по этой категории можно отследить по среднему чеку, регулярности покупок и непосредственно самой конверсии. Анализируя эффективность видеоконтента, важно учитывать следующие показатели: - количество просмотров и подписчиков; - охват Эти показатели важны для понимания того, насколько публикуемый контент интересен аудитории и влияет ли он на узнаваемость бренда в целом; количество привлеченных клиентов и продаж; уровень удержания клиентов после продажи продукта или услуги. На основе вышеизложенного можно сказать, что одна из важнейших задач, которая стоит перед поставщиками рекламы, – оценка эффективности интернет-маркетинга. Данные, полученные в ходе проведения анализа, помогают определить результативность рекламного воздействия. В условиях развития информационных технологий у маркетологов есть возможность использовать различный инструментарий информации. 21 для сбора необходимой

1.5. Особенности рынка маркетинговых коммуникаций в период пандемии COVID-19 Из-за пандемии COVID-19, которая началась в марте 2020 году, брендам и компаниям пришлось поменять свои привычные подходы к маркетингу и продвижению на рынке. Это объясняется тем, что предыдущие маркетинговые стратегии стали менее эффективными на фоне изменения потребительских потребностей и экономических проблем. В период пандемии брендам приходилось использовать маркетинговые коммуникаций не только для того, чтобы привлечь новую аудиторию, но и для того, чтобы не потерять уже имеющихся клиентов и сделать их более лояльными. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), суммарный объем российского рынка рекламы в 2020 году сократился на 473 млрд рублей (4%). Однако диджитал-сфера показала положительную динамику – увеличение до 253 млрд рублей (больше на 4%), а реклама на телевидении потеряла всего лишь 169 млрд рублей (3%)26. В 2020 году можно отметить ускоренный рост и распространение цифровой трансформации, под которой понимается процесс перехода деятельности на более высокую ступень производительности за счет освоения и использования инструментов, методов и форм управления, основанных на цифровых технологиях27. Многие бренды в силу ряда ограничений были вынуждены перейти в онлайн и адаптировать свои продукты под нынешние условия. Одним из главных трендов с начала пандемии коронавируса можно называть ситуативный маркетинг, в основе которого лежит быстрое реагирование на изменение повестки дня. Например, возможность и 26 Объем рекламы в средствах ее распространения в 2020 году // АКАР. URL: https://www.akarussia.ru/press_centre/news/id9542 (дата обращения: 29.03.2021) 27 Багиев Г.Л., Яненко М.Б., Яненко М.Е. К вопросу формирования и совершенствования цифровой платформы организации и управления маркетинговой̆ деятельностью фирмы: проблемы и задачи // Проблемы современной̆ экономики. 2017. No 2(62). С. 127–132. 22

готовность брендов видоизменять свои стратегии, начинать или наоборот заканчивать рекламные кампании, следовать за актуальными новостями и обновлять или создавать новые форматы продуктов. Также в период пандемии вырос спрос на видеорекламу, в особенности, на короткие ролики, которые занимают от 15 до 30 секунд. Помимо этого, кризис заставил игроков рынка сместить фокус внимания с товарных коммуникаций на образовательные и социальные коммуникации. Стоит отметить и вынужденный переход всех мероприятий в онлайн, то есть, по сути, за время пандемии на рынке произошла виртуализация событий. Бизнесу пришлось в кратчайшие сроки научиться взаимодействовать с онлайн-средой и при этом избежать убытков. Разумеется, традиционные офлайн встречи сложно заменить хотя бы потому, что уровень эмоционального воздействия на подобного рода мероприятиях намного выше и эффективнее, нежели чем на онлайн-конференциях. Однако у подобного инструмента продвижения бренда есть ряд преимуществ: затраты на организацию значительно снижаются, нет лимита на количество участников, присутствуют технические возможности для просмотра раздаточных материалов и т.д. Все эти положительные стороны онлайн-мероприятий подтверждает тот факт, что подобный инструмент будет только совершенствоваться, и, безусловно, останется одним из ведущих форматов после окончания пандемии. А полностью отказаться от онлайн-встреч у бизнеса точно не получится. По данным прогноза международной исследовательской компании TrendWatching, непосредственно структуру рынка диджитал-рекламы также ожидают глобальные изменения, которые, вероятнее всего, будут определять еще и мир после завершения пандемии. По мнению аналитиков, основополагающими составляющими станут: виртуальные впечатления, открытые платформы, образовательные автоматизированная торговля. 23 онлайн-ресурсы и

Далее важно сказать о моделях стратегий маркетинговых коммуникаций в период кризиса. Востребованность стратегий объясняется тем, что они обладают следующими характеристиками: - эти стратегии отличаются гибкостью и возможностью трансформации форм при изменении внешних и внутренних факторов среды28; - инструменты, которые применяются для реализации стратегий маркетинговых коммуникаций, обходятся компаниям очень дёшево, реализация может быть обеспечена с минимальными затратами. Для описания актуальных методов и способов коммуникации компаний в условиях нынешнего кризиса агентство Electric Brand Consultans создало модель 4E (Empower, Encourage, Ease, Engage)29, которая ориентирована, в большей степени, на корпоративные бренды, оказывающие услуги. Модель предусматривает разделение компаний на 4 группы, основными критериям являются формат (онлайн или офлайн) и тип взаимодействия (B2B или B2C): - B2C-онлайн («Цифровой авангард»): в условиях самоизоляции и всеобщего карантина, люди стали уделять больше времени онлайн-среде за неимением возможности общаться и получать информацию через офлайн источники. К этой группе можно отнести компании, которые реализуют свой бизнес в различных новых медиа, использует стриминговые сервисы, видеоигры, онлайн-образование; - B2B-онлайн («Строители будущего»): востребованность компаний, связанных с IT-индустрией и являющимися поставщиками традиционных B2B-услуг через сеть, в период перехода на удаленный формат работы и учебы также повысилась. - B2C-офлайн («Вечные ценности»): сюда относятся компании, которые работают в сфере туризма, офлайн-ритейла, офлайн-образования и т.д. 28 Куярова Л.А., Суслова И.П. Использование инструментов маркетинга в условиях кризиса // Экономика и предпринимательство. 2014. No 12-3 (53). С. 196–199. 29 Бренды на карантине: стратегии коммуникаций во время пандемии // VC.ru. URL: https://vc.ru/marketing/117438-brendy-na-karantine-strategii-kommunikaciy-vo-vremya-pandemii (дата обращения: 23.03.2021). 24

Именно эта категория на время лишилась части своих основных потребителей. Но важно отметить, что спрос на их услуги и товары не снизился, даже несмотря на все ограничения, с которыми им пришлось столкнуться; B2B-офлайн («Столпы бизнеса»): большие компании, которые находятся в зависимости от различных сфер производства (например, строительство и т.д.), а также организаторы форумов и деловой и конгрессный туризм. За счет того, что данные бренды обладают некой прочностью, им намного проще адаптироваться под изменения отрасли и индустрии в целом. Исключение составляет корпоративная event-индустрия. Компания также представила ряд наиболее эффективных стратегий для компаний из каждой из этих групп: 1) Empower: предоставить возможность для внесения вклада в решение проблем в кризис: - стимулирование ответственного поведения потребителей через предоставление скидок и бонусов; - использование собственных продуктов для информирования; - перечисление доходов в фонды помощи. 2) Ease: предоставить поддержку с помощью снятия ограничений: - обеспечивать скидки и отсрочки; - внедрять новые решения для ведения бизнеса; - обеспечивать бесплатное онлайн-обучение по использованию своих продуктов; - предоставлять помощь в координации и реализации общих действий посредством своих решений. 3) Encourage: обеспечить помощь в сохранении привычного уровня жизни: - создавать, предлагать новые актуальные продукты под тем же брендом; 25

- переосмысливать уже существующие продукты и каналы коммуникации; - напоминать о благополучных временах и давать надежду на возобновление прежней жизни; - оказывать помощь и поддержку в планировании жизни после кризиса. 4) Engage: предоставить имеющиеся возможности на общее благо: - направить свои услуги и активы на борьбу с кризисом; - привлекать персонал к помощи нуждающимся категориям граждан. Во внешней среде происходят стремительные изменения, поэтому нельзя сказать, что выделенные выше стратегии универсальны, они лишь одни из многих вариантов решения проблемы и путей развития. Каждая индустрия имеет свои особенности и специфические качества, которые будут напрямую влиять на процесс выстраивания маркетинговых коммуникаций. В этом параграфе требовалось проанализировать особенности рынка маркетинговых коммуникаций в период пандемии COVID-19. В процессе изучения были сделаны следующие выводы: несмотря на кризис рекламный рынок России продемонстрировал неплохие финансовые показатели (сократился всего на 473 млрд рублей); многие бренды были вынуждены перейти в диджитал; одним из трендов стал ситуативный маркетинг. 1.6. Особенности и задачи банковского маркетинга Одна из главных особенностей банковского сектора – высокая конкурентная среда. В данной отрасли маркетинговые коммуникации следует рассматривать в традиционном понимании, то есть как способ взаимодействия с целевой аудиторией. Банковский маркетинг – это поиск и применение 26

банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов30. Как правило, маркетинговые коммуникации банков нацелены на инвесторов, заемщиков, вкладчиков и т.д. Главная цель, которую преследуют компании, – долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество. Именно это и послужило стимулом к созданию ряда стратегий продвижения и ведения бизнеса. В качестве приоритетных задачам банковского маркетинга можно выделить31: - выбор рынка сбыта и выявление потребностей потенциальных клиентов; - формирование и поддержка спроса; - создание и введение новых услуг, а также осуществление контроля над регулярностью их увеличения; - становление и развитие на рынке услуг, предоставление целевой аудитории новых услуг и товаров. Существует три способа ведения банковского маркетинга: - сегментация – рынок потребителей делится на сектора, при этом учитываются спрос и предложение. Цель – понимание отношения аудитории к определенному банковскому продукту или услуге; - позиционирование – в данном случае действия и решения маркетингового отдела направлены на поддержание имиджа компании для представления потребителя; - агрессирование – противоположный сегментации процесс. 30 Банковский маркетинг лекции (контент) по дисциплине // Электронное учебное пособие. URL: http://eos.ibi.spb.ru/umk/7_7/5/5_R1_T1.html (дата обращения: 12.04.2021) 31 Банковский маркетинг // Sravni.ru. URL: https://www.sravni.ru/enciklopediya/info/bankovskij-marketing/ (дата обращения: 12.04.2021) 27

По способу взаимоотношений с целевой аудиторией банковский маркетинг делится на активный и пассивный. Активный подразумевает под собой: - прямой маркетинг; - опросы широких групп населения; - создание «фокус-групп», в которых будет происходить обсуждения отдельных маркетинговых проблем; - непосредственно личное общение с потенциальным клиентом: анализ его потребностей и т.д. Особое внимание в нынешних условиях уделяется прямому маркетингу, так как его главная цель – побудить потенциального клиента приобрести тот или иной продукт компании, а не просто предоставить избыточную информацию о товарах и услугах банка. Прямой маркетинг ориентирован на персональное взаимодействие с потребителем и нацелен на создание новых потребностей у уже имеющейся базы клиентов. Пассивный маркетинг включает в себя публикации в СМИ данных о деятельности банков, преимуществах их товаров и услуг для потребителей. Отсюда следует, что особенность продажи банковских продуктов заключается в необходимости создания специальных техник и приемов банковского маркетинга. На основе вышеизложенного можно утверждать, что банковский маркетинг, в первую очередь, это поиск компанией наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей клиентов. Задачи, которые решает маркетинг в банковской сфере, – формирование и поддержание спроса на услуги и товары банков, а также выбор рынка сбыта и выявление потребностей потенциальных клиентов. Главная цель, которая стоит перед отделом маркетинга банковских организаций, – обеспечение долгосрочного сотрудничества с потребителем. В первой главе были рассмотрены теоретические подходы к определению термина «маркетинговые коммуникации», а также тенденции и 28

методы проверки эффективности маркетинговых коммуникаций. На основе полученных данных были сделаны следующие выводы: 1. Понятие «маркетинговые коммуникации» – многозначный термин, существует множество подходов к интерпретации дефиниции этого термина. Наиболее полное определение дали американские маркетологи Котлер и Келлер; 2. Одно из самых перспективных направлений в маркетинговых коммуникациях – видео-маркетинг и технологии дополнительной и виртуальной реальности; 3. Геймификация – основной тренд в маркетинговых коммуникациях; 4. Ведение маркетинговых коммуникаций в Интернете имеет существенное преимущество – учет статистики и адаптация рекламы под определенные характеристики и запросы целевой аудитории; 5. Прямой маркетинг наиболее распространен в маркетинге банковских услуг; 6. Основная цель банковских маркетинговых коммуникаций – долгосрочное взаимодействие с клиентами, формирование и повышение лояльности аудитории. 29

Глава 2. Стратегии рыночного поведения ПАО «СберБанк» 2.1. Общая характеристика банка ПАО СберБанк – крупнейший российский государственный банк и один из ведущих глобальных финансовых институтов, основанный в 1841 году. Он является главным кредитором для экономики страны и занимает самую большую долю на рынке вкладов. Российская Федерация в лице Министерства финансов РФ является основным акционером банка, владея 50% уставного капитала ПАО СберБанк плюс одна голосующая акция. Клиенты из 18 стран мира пользуются услугами СберБанка. Также банк обладает самой масштабной филиальной сетью в стране – приблизительно 14 тыс. точек обслуживания. По итогам 2020 года, у СберБанка 98,9 млн активных частных клиентов и более 2,7 млн активных корпоративных клиентов32. В сентябре 2020 года компания провела крупнейший ребрендинг за всю историю существования. По результатам конкурса «Итоги года – 2020» от Sostav, кейс компании занял второе место в номинации «Брендинг». Также в рейтинге Brand Finance Banking 500 Сбер занял 20 место в списке самых сильных мировых банковских брендов33. Раньше бренд СберБанк, по большей степени, ассоциировался у клиентов только с различными банковскими услугами, сейчас же это целая экосистема со множеством сервисов, направленных на человека и бизнес. Сберу удалось превратить традиционный банк в динамично развивающуюся финтех-компанию с разнообразием цифровых финансовых сервисов и услуг. В рейтинге «100 самых надежных российских банков – 2021», который был 32 Годовой отчет Сбербанка за 2020 год. // Sberbank.ru. URL: https://www.sberbank.ru/common/img/uploaded/_new_site/com/gosa2021/yr-sber-ar20rus.pdf?_ga=2.188448744.1197607873.1618920511-561250642.1618748129 (дата обращения: 11.04.2021) 33 Top 500 Banking brands 2020 ranking// Brandirectory. URL: https://brandirectory.com/rankings/banking/2020/table (дата обращения: 11.04.2021) 30

составлен ведущим журналом по бизнесу, Forbes, СберБанк занял первое место34. В результате глобального ребрендинга компания отказалась от слова «банк» в названии и добавила новый слоган, который звучит как «Сбер.Для жизни». Также поменялся и логотип – галочка в круге с добавлением градиента, переход которого символизирует полный спектр услуг; незамкнутый круг – это своего рода часы, то есть Сбер, как верный и надежный ассистент, готов взять часть рутинных дел на себя и освободить время клиентов; галочка в центре как символ подтверждения и сделанных задач или, проще говоря, трансляция основной миссии – со Сбером возможно все. Логотип стал в некотором роде константой всех элементов дизайнсистемы. По словам А. Бутрым, главного дизайнера Сбера, галочка на логотипе выполняет две функции: сохраняет узнаваемость и отражает процесс создания чего-то нового и процесс поиска, «расширение возможностей как каждого человека, так и общества в целом»35. В предыдущий раз компания меняла логотип в 2009 году, тогда, по оценкам «Коммерсанта» было потрачено 20 млрд рублей. Нынешний логотип Сбера не утратил преемственность с прошлым фирменным стилем и при этом вобрал в себя новые смыслы (см.Приложение 1). В ноябре 2016 наблюдательный совет СберБанка одобрил трансформацию банка в «финансовую экосистему». Чуть позже Г. Греф, президент компании, выступил с заявлением, что у традиционных банков просто «нет будущего», поэтому СберБанк будет трансформироваться в «диверсифицированную экосистему»: «Все понимают, что тот, кто будет первым, съест кусок пирога у остальных»36. 34 100 надежных российских банков – 2021. Рейтинг Forbes // Forbes.ru URL: https://www.forbes.ru/rating/424063-100-nadezhnyh-rossiyskih-bankov-2021-reyting-forbes (дата обращения: 16.04.2021) 35 Из «Сбербанка» в «Сбер»: как проходил один из самых обсуждаемых ребрендингов 2020 года// Sostav.ru URL: https://www.sostav.ru/publication/sberbank-rebrending-47660.html (дата обращения: 16.04.2021) 36 Греф рассказал о конце эпохи традиционного банкинга // РБК. 2016. 8 декабря. URL: https://www.rbc.ru/finances/08/12/2016/584949599a7947f375230ecc (дата обращения: 16.04.2021) 31

Непосредственно работу над ребрендингом компания начала в 2017 году. Тогда же они начали приобретать и создавать новые компании. Например, СберБанк стал владельцем контрольного пакета в DocDoc.ru (сервис по записи к врачам) и в «Дом.Клик» (сервис по поиску и сопровождению сделок с недвижимостью). СберБанк сотрудничал с Яндекс (их партнерство закончилось громким разводом в 2020 году, которое называли крушением «русского Amazon») и Mail.ru. На данный момент в экосистему Сбера входит более 50 компаний, большая часть из которых никак не связана с финансовым рынком. Так, например, СберБанк владеет 55% в Rambler.Group (куда входят такие СМИ, как Championat.com, Lenta.ru и Gazeta.ru.) и 100% в «Работа.ру». Сбер активно развивает социально-экологическую повестку и создает систему управления, руководствуясь факторами ESG (от англ. environmental, social, government). По словам президента и председателя правления Сбера Г. Грефа, в современном мире без соблюдения критериев ESG невозможно стать успешной компанией37. Направления, которые развивает компания в данной области: воздействие на окружающую среду, ответственность перед клиентами Сбера, забота об обществе, создание эффективных команд. В рамках работы над первым пунктом компания активно инвестирует в проекты в области возобновляемой энергетики (например, строительство солнечных и ветряных электростанций), а также участвует в государственных проектах в области экологии (например, проект «Чистый воздух», входящий в национальный проект «Экология»). Банк уделяет большое внимание маркетинговым коммуникациям, основная цель которых, в первую очередь, повысить лояльность аудитории и привлечь новых клиентов. Согласно исследованию Adindex, СберБанк вошел в тройку крупнейших рекламодателей 2019 года в секторе онлайн-рекламы, 37 Устойчивое развитие // Sberbank.ru. URL: https://www.sberbank.com/ru/sustainability (дата обращения: 13.04.2021) 32

потратив на продвижение в Интернете 925 млн рублей38. Помимо этого, он стал первой отечественной компанией с 2008 года, которая вошла в тройку крупнейших рекламодателей в федеральном телеэфире39. Этот рейтинг был составлен, основываясь на данных Mediascope об объеме размещенных рекламных роликов (который оценивался в пунктах рейтинга). СберБанк на 90% увеличил закупку рекламного времени на телевидении40. Однако, по данным Национального рекламного альянса (НКА, занимается продажей практически всей телерекламы в России), по итогам 2020 года рынок упал на 3%41. По мнению И. Перевозчикова, главы «АДВ Лаб и Бенчмарк», поддержку рынку телевизионной рекламы оказал секторов финансовых услуг, а также создание ведущими IT-компаниями экосистем42. А по оценке вице-президента Media Direction Group И. Герцева, в 2021 году рост ТВ-рекламы может достичь 5%. Согласно промежуточной консолидированной финансовой отчетности с января по 31 марта 2020 года СберБанк потратил на рекламу и маркетинг 1,1 млрд рублей43. За аналогичный период 2019 года компания потратила около 900 млн рублей. А по итогам 2020 года расходы на рекламу и маркетинг СберБанка выросли почти на треть и составили 12,2 млрд рублей, а в 2019 –– 9,4 млрд рублей44. 38 Рейтинг крупнейших рекламодателей 2019 // Adindex. 2020. 9 апреля. URL: https://adindex.ru/news/marketing/2020/04/9/280820.phtml дата обращения: 13.04.2021) 39 Сбербанк вошел в топ-3 крупнейших рекламодателей в федеральном телеэфире// Sostav. URL: https://www.sostav.ru/publication/sberbank-voshel-v-top-3-krupnejshikh-reklamodatelej-v-federalnom-teleefire47133.html?utm_source=sostav&utm_medium=article&utm_campaign=relap&utm_content=article (дата обращения: 12.04.2021) 40 Там же. 41 Рекламодатели включили телевизор// Газета "Коммерсантъ" №12. 2021. 26 января26.01.2021, стр. 10 URL: https://www.kommersant.ru/doc/4662013 (дата обращения: 12.04.2021) 42 Там же. 43 Промежуточная сокращенная консолидированная финансовая отчетность и заключение по результатам обзорной проверки. URL: https://www.sberbank.com/common/img/uploaded/files/info/ifrs2020/sberbank_ifrs_1q2020_rus.pdf (дата обращения: 13.04.2021) 44 Консолидированная финансовая отчетность Публичное акционерное общество «Сбербанк России» и его дочерние организации за 2020 год с аудиторским заключением независимого аудитора https://www.sberbank.com/common/img/uploaded/files/info/ifrs2020/04/ifrs_4q_public_all2020_0403ru.pdf (дата обращения: 25.04.2021) 33

Также важно отметить, что аккаунты социальных сетей СберБанка заняли третье место в рейтинге медиавеса среди мировых банков. Аналитики ОЭЗ «Иннополис» оценили совокупную стоимость рейтинга российского банка в социальных сетях в 900 тыс. долларов. Медиарейтинг составлялся на основе анализа аккаунтов в Twitter45, Telegram46, Instagram и YouTube47. Он был рассчитан при помощи алгоритма CostPost, который учитывает количество лайков, комментариев, репостов, CPM и время, которое было потрачено на просмотр одной единицы контента. Этот коэффициент демонстрирует, сколько денег потратила бы компания на продвижение аккаунта, если бы не была известной и не имела бы репутацию на рынке и среди потребителей. Пост Сбера занял восьмое место в списке самых дорогих публикаций банков в социальных сетях – им стал видеоролик «Держите лапы», его оценили в 127 тыс. долларов. В данном параграфе были проанализированы траты СберБанка на маркетинг и рекламу за последние два года (2019 и 2020 гг.), рассмотрены итоги ребрендинга банка, а также выявлены основные направления деятельности компании и принципы построения экосистемы банка. 2.2. Рекламные стратегии СберБанка Банковский PR – это некая стратегия и философия банка, за которой стоит тщательная подготовка и глубокий анализ рынка, конкурентов и продуктов компании. В данном случае под маркетинговым подходом подразумевается ориентация банка на интересы и потребности своего потенциального клиента, который заинтересован в их товарах и услугах. В основе деятельности банков лежат операции, которые повторяются с определенной регулярностью. Отсюда возникает потребность в сохранении и 45 Twitter – социальная сеть для публичного обмена сообщениями Telegram – кроссплатформенный мессенджер 47 Youtube –– видеохостинг, предоставляющий пользователям услуги хранения, доставки и показа видео 46 34

расширении целевой аудитории, в привлечении новых клиентов на длительный период обслуживания. Поэтому в условиях повышенной конкуренции на рынке банковским организациям требуется ориентироваться на закрытие потребностей клиентов для их удержания. «Стратегия развития 2023» Сбера фокусируется на развитии «лучшего бесшовного клиентского опыта и формирования уникального предложения для клиента»48, а также, по словам Г. Грефа, банк рассматривает свои направления в бизнесе не как отдельные активы, а как интегрированную экосистему, бизнес-модель, в которую включены компании разных направлений и сфер. Развитие современных технологий сильно видоизменяют и влияют на способы взаимодействия банка с потребителями, именно поэтому одна из основных целей – повышение лояльности аудитории. Под лояльностью понимается желание потребителя приобрести услугу и товар у конкретной компании, потому что она вызывает у них доверие и уважение, а также пользуется авторитетом. У Сбера достаточно большой и развитый PR и маркетинговый отдел. Сайт банка очень грамотно и качественно выстроен, видна четкая структура и разделение на аудитории (частным лицам, финансовым организациям, корпоративным клиентов и малому бизнесу). Помимо этого, в открытом доступе имеется вся необходимая информация о деятельности компании, ее финансовая отчётность, также регулярно публикуются новости, связанные с работой банка и нововведениями на рынке. В новогодней рекламной кампании банк воссоздал персонажа фильма «Иван Васильевич меняет профессию» – Жоржа Милославского – благодаря технологии deepfake от их собственной «Лаборатории AI». По сюжету ролика главный герой из 1973 года перемещается в 2020 и узнает, что Сбер – это больше не про сберегательные книжки и другие пережитки прошлого. В 48 Сбер представил Стратегию развития до 2023 года// URL:https://www.sberbank.ru/ru/press_center/all/article?newsID=f5272ac9-b36c-4a83-a7d7bb9441e54521&blockID=1303&regionID=77&lang=ru&type=NEWS (дата обращения: 14.03.2021) 35 Sberbank.

современном мире он – больше, чем банк, он соединяет в своей экосистеме множество сервисов: Милославский едет на такси от «Ситимобил», следит за своими медицинскими показателями через сервис «СберЗдоровье», слушает музыку и подкасты на платформе «СберЗвук». Голос актера был восстановлен компанией «Группа ЦРТ» (также входит в экосистему банка) с помощью искусственного интеллекта. Таким образом, компания через образ известного и узнаваемого среди среднего и старшего звена аудитории транслирует новое позиционирование банка, демонстрирует кардинальные изменений в банке, его стремление к развитию и представляет некоторые самые востребованные и популярные среди аудитории приложения и услуги в их экосистеме. Это видео от Сбера победило в номинации «Лучший рекламный ролик 2020 года» в конкурсе «Итоги года – 2020» от экспертной премии «Большая рыба 2021». Еще один рекламный ролик был снят специально для конференции «День инвестора». Данное видео больше похоже на мини-фильм, в котором в довольно необычной форме демонстрируется, как компании удалось преодолеть проблемы и кризис 2020 года. В начале ролика из черного автомобиля выходит черный лебедь в кожаном плаще и шляпе, на заднем плане – Кремль. Главный герой радуется кризису, панике в обществе и медиа, проблемам в бизнесе. Вместе со своими приспешниками он собирается разрушить банковскую сферу и начать планирует со СберБанка. Однако в итоге оказывается, что у него это не просто не получилось, он еще и помог в цифровизации Сбера и построению его экосистемы. В заключительных кадрах демонтируются различные сервисы компании (Okko, «ДомКлик», «СберСтрахование», DeliveryClub и другие). Заканчивается ролик призывом инвестировать и покупать акции компании. Важно отметить, что бумаги банка стабильно растут и только за последние 6 месяцев прирост составил 40%. Название ролика, «Черный лебедь», выбрано не просто так, это отсылка к экономической концепции Н. Талеба49. В данном случае «черный лебедь» – 49 Taleb, Nassim Nicholas, The Black Swan: the impact of the highly improbable (2007) 36

это некое непредвиденное событие, происшествие, которое оказывает сильное влияние на различные сферы жизни. С точки зрения американского публициста, большая часть всех влиятельных открытий науки, а также экономические и политические события являются «черными лебедями». По мнению М. Доронкина, управляющего директора рейтингового агентства НКР, данные ролики банка только закрепляют успех проведенного ребрендинга, также исследования продемонстрировали, что восприятие нового бренда – положительное. Реклама с Милославским только укрепляет этот эффект, потому что данное видео рассчитано на широкую аудиторию, в нем задействованы «знакомые аудитории коды: персонажи, музыка, текст, в частности, фраза «Храните деньги в сберегательной кассе»50. И вместе с тем бренды экосистемы компании представлены под логотипом Сбера. Такая реклама отлично доносит главную идею, что Сбер сейчас – это услуги для жизни. Ролик про черного лебедя эксперт также считает удачным ситуативным видео для конференции, оно хорошо запоминается благодаря ярким анимационным героям и передает основную идею. В новой рекламной кампании сервиса денежных переводов за рубеж в «СберБанк Онлайн», в которой главными героями видеороликов стали родственники мигрантов. В основу ролика был положен документальный подход: съемочная группа наблюдала за повседневной жизнью народов ближнего зарубежья. Каждый из героев промо сказал на родном языке слова благодарности и пожелания своим родственникам, которые им помогают, присылая деньги. Важно отметить, что разработкой и воплощением рекламного креатива занималось агентство «СберМаркетинг», которое входит в экосистему Сбера. У компании также проходят и рекламные интеграции. Так, СберБанк создал трансмедийный образовательный проект вместе с телеканалом СТС 50 Милославский, Черный Лебедь и Моргенштерн: зачем банкам реклама в кризис// FrankRG. URL: https://frankrg.com/29338 (дата обращения: 14.04.2021) 37

Kids и You-Tube-каналом «НаучПок», в котором рассказывали детям и родителям об основах финансовой грамотности. В конце каждого ролика есть реклама детской карты «СберKids»: объясняют преимущества карты и приложения для ребенка и родителей. Важно отметить, что в ролике есть отметка, что в выпуске будет реклама. Всего было выпущено 4 ролика, они выходили в эфире телеканала, на YouTube-канале «НаучПок» и в аккаунте «НаучПок» в Вконтакте. По данным на 24 апреля 2020 года коэффициент вовлеченности (ER) роликов на You-Tube-канале составил: ER = (35 429 / 4 / 2 380 000) * 100% = =0,37. Эфирные выпуски собрали семейную аудиторию телеканала и целевую аудиторию – детей от 6 до 12 лет, которые активно взаимодействуют с цифровым пространством51. Как результат размещения на различных интернет-площадках – наибольший охват аудитории – количество просмотров в digital составило более 1,8 млн. Следовательно, можно сделать вывод, что рекламные стратегии банка ориентированы на продвижение интегрированной экосистемы, в которую включены различные сервисы компании. В рекламных роликах банк активно задействует образы, которые близки и знакомы целевой аудитории. Также СберБанк создает трансмедийные проекты для продвижения своих продуктов на рынке. 2.3. Геймификация и контент-маркетинг как часть маркетинговых коммуникаций Также СберБанк активно внедряет геймификацию в свои маркетинговые коммуникации. В рамках программы лояльности «Спасибо от Сбербанка» компания создала такие игры как, например, «Гипербросок». Принимая участие в играх, пользователи могут получать дополнительные бонусы на 51 Как научить детей финансовой грамотности и набрать 1,7 млн просмотров: кейс «СберKids» // Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/everest-47252.html (дата обращения: 12.03.2021) 38

карту, промокоды на скидки от партнеров СберБанка. В каждой из игр предусмотрено ограниченное количество жизней и ходов, которые пользователь может потратить за один раз. За счет такой стратегии повышается вовлеченность аудитории, которая будет не раз возвращаться в это приложение, чтобы потратить новые ходы, заработать бонусы или получить скидки. В рамках социального проекта «Вклад в будущее» банк создал финансовый симулятор «Вклад». Это уникальное предложение на рынке, которое сразу выполняет несколько задач: повышает узнаваемость бренда, способствует финансовому образованию аудитории. Игра от банка предоставляет возможность пользователям прожить 10 лет, за которые им необходимо заработать как можно большую сумму денег, используя всевозможные финансовые инструменты. Приложение не только учит планировать, но и критически мыслить, оценивать рентабельность вложений в максимально реалистичных условиях. Поэтому этот проект от СберБанка полезен не только для детей, но и для взрослых пользователей. Геймификация внедряется банком не только в развлекательных, но и в образовательных целях. Компания использует различные инфоповоды, чтобы привлечь к своим играм как можно большую аудиторию. Например, ко дню фрилансера банк запустил игру «День Ф», суть которой научить людей успешно зарабатывать на фрилансе. Игроки могут выбрать профессию программиста, строителя, фотографа, дизайнера, маркетолога, кондитера, водителя или репетитора. Развитие сюжета игры будет зависит от выбранной пользователем специальности. Также после каждого хода игрок получает совет от банка по развитию своей деятельности. В конце игры появляется сообщение, что всем самозанятым, зарегистрированным через СберБанк, предоставляется пакет сервисов «Свое дело», в который входят, например, бесплатные консультации юриста, конструктор сайтов, обучающая платформа с полезными лекциями и многое другое. Такая геймификация с элементами персонификации и образовательным контентом играет важную роль в 39

развитии бренда, повышения лояльности аудитории и узнаваемости бренда на рынке. Ко Дню Космонавтики в 2021 году компания выпустила спецпроект, посвященный космосу с различными познавательными материалами и интересными фактами о планетах, Галактике, истории космонавтики и многое другое. Помимо этого, был организован конкурс на поездку на Байконур: для участия необходимо было сделать фотографию с помощью дополнительной реальности (AR). Можно было примерить скафандр Орлан, изучить систему планет, находясь дома, и посмотреть на экзопланету. То есть, по сути, в данном проекте совмещены несколько элементов: познавательные и развлекательные с применением геймифицикации и технологий дополнительной реальности. Также стоит отметить, что в данном проекте рекламируется одна из составляющих экосистемы компании – «СберЗвук». Помимо этого, в системе маркетинговых коммуникаций СберБанк реализует проекты, направленные на взаимодействие с аудиторией самозанятых, индивидуальных предпринимателей и владельцев бизнеса. СберБанк уделяет контент-маркетингу большое значение в своих маркетинговых коммуникациях. Основная его цель – обучение финансовой грамотности аудитории и повышение ее лояльности. Так, банк активно развивает проект «СберБанк для бизнеса», в котором редакторы доступно рассказывают про бизнес. Эта платформа полезна не только уже успешным бизнесменам, но и тем, кто только задумывается о создании собственного дела. Помимо теоретических статей про основные аспекты и нюансы создания и ведения бизнеса (законодательная основа, налогообложение и др.), проект от СберБанка предоставляет читателям и практические материалы: реальные кейсы компаний, интервью с основателями крупных компаний и др. Также в состав контент-маркетинга входит проект «Свое дело» – медиа, рассказывающее о предпринимательстве. Помимо полезных материалов о лайфхаках в ведении бизнеса, истории фрилансеров и бизнес-идей, на портале есть подборка тестов. Элементы геймификации положительно влияют на 40

вовлеченность аудитории. Важно сказать, что эти тесты включают в себя не только образовательный и развлекательный компоненты. Некоторых из них – рекламные интеграции СберБанка с другими компаниями, например, тест «Сможете ли вы с помощью карт привлечь новых клиентов» –– нативная реклама «2ГИС»52. Контент-проект быстро реагирует на инфоповоды и ситуации на рынке и в мире. Так, после объявления пандемии коронавирусной инфекции и режима самоизоляции в России, тематика материалов в большей степени касалась того, как работать и развивать бизнес удаленно: «Верный путь: как выбрать способ дистрибуции товара в онлайн»; «Оптимизируй это: как менять работу ресторана после карантина»; «Омерзительная семёрка: типичные ошибки при запуске интернет-магазина» и другие. Актуальность материалов, их интерактивность и полезность – все это влияет на лояльность аудитории и статус бренда среди потенциальных клиентов, помогает привлечь новых клиентов за счет качественного контента. В каждом из материалов есть отсылка к продуктам и услугам банка. Эффективность и уровень вовлеченности аудитории материалов проекта «Свое дело» можно отследить по количеству просмотров. Среднее количество просмотров в отделе «Бизнес-идеи» по данным на 24 апреля 2020 года: в апреле 2019: 93392 / 7 = 13341,7 в июле 2019: 23777 / 3 = 7925,6 в октябре 2019: 48742 / 5 = 9748,4. в апреле 2020: 70557 / 5 = 14111,4 в июле 2020: 72680 / 4 = 18170 в октябре 2020: 38182/ 4 = 9545,5 Для наглядности динамики преобразуем данные в таблицу: Апрель Июль 52 Октябрь «2ГИС» — международная картографическая компания, выпускающая одноименные электронные справочники с картами городов с 1999 года. 41

2019 13 341,7 7 925,6 9 748,4. 2020 14 111,4 18 170; 9 545,5. На основе полученных данных, можно сделать вывод, что 2020 год был более успешным с точки зрения охватов материалов, уровень потребления контента на тему бизнеса во время пандемии изменился, но не критично. Одной из целей деятельности маркетинговых коммуникаций СберБанка является привлечение молодой аудитории. Для этого банк реализует множество различных проектов. В декабре 2017 года СберБанк запустил чатбота «Сберкот» в социальной сети Вконтакте. Этот молодежный проект, направленный на аудиторию от 14 до 25 лет, рассказывает пользователям о финансовой грамотности, при этом поощряя их стикер-паками, которые получили широкое распространение в социальных сетях. Стоит отметить, что коммуникация ведется на современном и привычном для молодежной аудитории языке (см. Приложение 2,3). Также при объяснении финансовых тем создатели не используют сложные экономические термины, контент СберБанка доступен и легок для восприятия молодой аудиторией. Все это показывает, что банк ориентирован на общение с молодежью, вовлечение ее в процесс коммуникации и привлечение её в качестве своих клиентов. Помимо этого, банк внедряет в свои маркетинговые коммуникации новые технологии, в том числе прибегая к использованию программ виртуальной реальности. Как уже отмечалось выше, СберБанк быстро реагирует на ситуацию мире, подстраиваясь под новые реалии. В апреле 2020 года, в самом начале самоизоляции, банк выпустил приложение, в котором у пользователей появилась возможность измерять расстояние до рядом стоящего человека и следить за соблюдением социальной дистанции в 1,5 метра. Несмотря на то, что это программа не рассчитана на долгий период использования, в нынешних условиях, которые все еще подразумевают 42

дистанцирование и соблюдение карантинных мер, это интересный и практичный маркетинговый ход компании. Помимо этого, в октябре 2020 года Сбер запустил авторский подкаст – «Главный Инвестор». Ведущим проекта стал А. Шеметов, вице-президент СберБанка и руководитель департамента глобальных рынков. В качестве героев приглашаются эксперты в сфере инвестиций, бизнеса и экономики, лидеры мнений по инвестициям и топ-менеджеры. Основная тема подкаста – финансовые рынки: новости, тенденции, тренды и личный опыт экспертов в инвестировании. По словам А. Шеметова, идея подкаста заключается именно в понятном для непрофессионалов разговоре о том, от чего зависят финансовые рынки, как они устроены и по какому принципу работают. Также вице-президент компании отмечает, что в последние несколько лет наблюдается резкий скачок частных инвесторов на фондовом рынке и повышение спроса и интереса к инвестициям53. Периодичность выхода выпусков – 1 раз в месяц, в подкастах отсутствует реклама продуктов и услуг банка. По состоянию на 22 апреля 2021 года, на портале «Яндекс.Музыка» подкаст от Сбера сохранили 1037 пользователей. В данном параграфе были рассмотрены элементы геймификации, которые задействованы в маркетинговых коммуникациях СберБанка. Также, исходя из выше сказанного, можно прийти к выводу, что компания ориентирована на привлечение молодежи в качестве клиентов. Помимо этого, банк оперативно реагирует на инфоповоды и учитывает повестку дня при создании проектов. 2.4. Деятельность банка в социальной сети TikTok 53 Сбербанк запустил подкаст об инвестициях на финансовых рынках // РБК. URL: https://rb.ru/news/sberbankpodcast/ (дата обращения: 23.03.2021) 43

Для работы с молодой аудиторией СберБанк решил создавать контент на самой популярной платформе среди молодёжи – TikTok. Данное приложение предназначено видеороликов, а монтаж для и создания добавление и просмотра эффектов небольших можно делать непосредственно в самом приложении. Выбор именно этой социальной сети обусловлен рядом причин54: - более 30% процентов людей до 21 года называют TikTok главной социальной сетью для себя; - TikTok – главная социальная платформа поколения Z; - 50% дневной аудитории выкладывают контент в свой аккаунт. Помимо этого, процент вовлеченности аудитории социальной сети составляет 9,38%. Примечательно, что у Instagram на 2% меньше – 7,2%55. За первый квартал 2020 года выручка китайской компании ByteDance, которая является владельцем социальной сети, составила 5,64 млрд долларов, что на 130% больше, чем за аналогичный период 2019 года56. По данным компании, на октябрь 2020 года, аудитория TikTok в России насчитывает 22,7 млн активных пользователей и из них 64% с доходом выше среднего57. Популярность этого приложения можно объяснить тем, что, во-первых, появился спрос на динамичный контент, который не отнимает много времени у пользователей, во-вторых, у приложения удобный функционал, который позволяет создавать контент внутри, не прибегая к сторонним программах для обработки, в-третьих, TikTok обеспечивает плотную интеграцию с музыкальными треками, что опять же упрощает монтаж и создание контента. 54 Новые видео-платформы. Как работать с поколением Z?// Outdigital x Сбербанк. URL:http://files.runetid.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-6-1800--vasin.pdf (дата обращения: 13.03.2021) 55 Запустить рекламу или спеть дуэтом: что делать бизнесу в TikTok // СберБизнес. URL: https://www.sberbank.ru/ru/s_m_business/pro_business/tiktok-dlya-biznesa/ (дата обращения: 27.03.2021) 56 Квартальная прибыль владельца TikTok выросла на 130% // The Bell. URL: https://www.google.ru/amp/s/thebell.io/kvartalnaya-pribyl-vladeltsa-tiktok-vyrosla-na-130/%3famp (дата обращения: 28.03.2021) 57 TikTok в России: из почти 23 млн активных пользователей 64% обладают доходом средним и выше среднего// Cossa.ru. URL: https://www.cossa.ru/news/276021/ (дата обращения: 23.03.2021) 44

Первый ролик банка был выпущен 18 марта 2019 года, когда социальная сеть только начала развиваться и набирать популярность в России. С этого момента в официальном аккаунте компании, по данным на 21 апреля 2021 года, опубликовано уже 224 ролика. Самые популярные видео, которые в среднем набирали по 10 млн просмотров, были сняты при участии медийных личностей: В. Меладзе, В. Брежневой и других. Также во многих роликах принимает участие Сберкот – член команды Сбера, анимированный финансовый помощник, который впервые появился в мобильном приложении банка. Цель СберБанка состоит не в том, чтобы просто рассказать о продуктах и услугах банка, а в том, чтобы стимулировать целевую аудиторию открыть молодежную карту и оплатить покупки картой СберKids, увеличить количество операций через приложение «Сбербанк Онлайн», а также повысить общий уровень финансовой грамотности населения через простые и доступные ролики. Во многих видео встречается прямая реклама сервисов цифровой экосистемы Сбера: онлайн-кинотеатра Okko, сервиса «Работа.ру», доставка еды Delivery Club и других. Для продвижения молодежной карты банк приглашает блогеров. С ними компания делает понятные для целевой аудитории кейсы с жизненными ситуациями, в которых СберБанк всегда выручает своих клиентов. Для формирования образа банка, как современного бренда, при оформлении видеороликов создатели следуют трендам этой социальной сети и разговаривают со своей аудиторией на одном языке. Так, например, СберБанк совместно с Visa запустил акцию «#Любимка». Участники могли выиграть мерч из лимитированной коллекции, созданной в коллаборации с популярным исполнителем NILETTO. Первый этап акции был приурочен к 14 февраля в 2020 году. В рамках челленджа «#СберЛюбимка» пользователи социальной сети могли выкладывать собственные варианты креативного вручения подарка под аккомпанемент песни «Любимка». Первый опыт интеграции продукта и продвижения в TikTok оказался весьма успешным. По данным на 45

21 апреля 2021 года, клип «Любимка» в новом исполнении собрал 7,9 млн просмотров, а видео с челленджем пользователи загрузили 507 тысяч раз. Такой успех СберБанка можно объяснить тем, что к своим проектам банк привлекает популярных среди целевой аудитории блогеров и медийных личностей. Периодичность выхода роликов в социальной сети – один раз в 1-2 дня. Для эмпирической базы исследования необходимо привести расчеты и показатели уровня вовлеченности аудитории в данной социальной сети. Для этого необходимо посчитать Engagement rate (ER) (от англ. «коэффициент вовлеченности») по следующей формуле: «ER за месяц = (все реакции за данный период/количество постов/число подписчиков) * 100%. Следуя формуле, зададим условия. Так, в аккаунте СберБанка в TikTok, по данным на 21 апреля, 364 800 подписчиков. В основном в данной социальной сети публикуются образовательные и социальные ролики, а также своего рода предупредительные, которые рассказывают о популярных видах мошенничества и о том, как не стать обманутым и не потерять все деньги. Можно выделить следующие основные рубрики, которые присутствуют в аккаунте: - «Чё по чём»: в этой рубрике участвуют, как правило, популярный блогер из TikTok и приглашенный гость. Они пытаются угадать реальную стоимость вещи и тот, кто окажется ближе к актуальной цене и заберет ее. Первый выпуск вышел в марте 2020 года, а последний в декабре того же года. Как правило, данная рубрика состояла из двух видео – двух раундов. - «Деньги шоу»: это образовательные ролики, которые призваны повысить финансовую грамотность аудитории за счет трансляции актуальных тем и проблем, с которыми почти каждому приходилось сталкиваться. В них разбираются вопросы налогообложения, оформление ИП и других форм собственности, открытие банковского счета и многое другое. Важно отметить, что в данной рубрике присутствует реклама продуктов или услуг от СберБанка. Например, в публикации от 17 апреля 2020 года в ролике звучит 46

такие вопросы: «Какой процент от покупки можно компенсировать бонусами «Спасибо»?» и «Можно ли пользоваться банкоматом Сбера без карты?». На данный момент вышло 10 выпусков. Первый выпуск вышел в марте 2020 года, последний – в декабре того же года. Всего было опубликовано 10 роликов в данной рубрике, с периодичностью одно видео в месяц. - «Спусти миллиард»: в шоу приглашаются известные блогеры из TikTok, которые за 30 секунд должны придумать, на что бы они потратили миллиард. Данный проект носит больше развлекательный характер, в нем отсутствует прямая и косвенная реклама продуктов и услуг банка, однако, стоит отметить, что есть достаточное количества символики банка. Первый выпуск вышел в феврале 2021 года. Рассчитаем ER для рубрик, которые присутствуют в аккаунте. Выберем по одному месяцу за квартал и посчитаем ER. Мы выбрали апрель 2020 года (введение жестких ограничительных мер и начало самоизоляции), июль 2020 года (снятие большинства ограничительных мер), октябрь года (повторное введение противокоронавирсных мер), февраль и март 2021 года (ситуация с пандемией немного стабилизировалась) для того, чтобы провести сравнительный анализ показателей и посмотреть динамику развития аккаунта и уровень вовлечения аудитории. Высчитаем ER за: Апрель 2020 года - ER «Чё по чём» = (87 844/2/364 800) * 100% = 12,05 - ER «Деньги шоу» = (13 978/364 800) * 100% = 3,8 - ER «Спусти миллиард» = 0, так как в этот период времени рубрика не существовала Июль 2020 года - ER «Чё по чём» = (40 941/2/364 800) * 100% = 5,6 - ER «Деньги шоу» = (6 255/364 800) * 100% = 1,7 - ER «Спусти миллиард» = 0, так как в этот период времени рубрика не существовала 47

Октябрь 2020 года - ER «Чё по чём» = (52 226/2/364 800) * 100% = 7,1 - ER «Деньги шоу» = (2 131/364 800) * 100% = 0,6 - ER «Спусти миллиард» = 0, так как в этот период времени рубрика не существовала Февраль 2021 года - ER «Чё по чём» = 0, потому что подобные ролики больше не публикуются - ER «Деньги шоу» = 0, так как рубрика прекратила свое существование - ER «Спусти миллиард» = (1 006 /364 800) * 100% = 0,27 Март 2021 года - ER «Чё по чём» = 0, потому что подобные ролики больше не публикуются - ER «Деньги шоу» = 0, так как рубрика прекратила свое существование - ER «Спусти миллиард» = (1 393 /364 800) * 100% = 0,38 Для Рубрика удобства Апрель сведем все полученные Июль 2020 2020 «Чё по данные Октябрь Февраль 2020 2021 в таблицу: Март 2021 12,05 5,6 7,1 - - 3,8 1,7 0,6 - - - - - 0,27 чём» «Деньги шоу» «Спусти 0,38 миллиард» На основе данных таблицы, можно сделать вывод, что образовательный контент, то есть рубрика «Деньги шоу», терял популярность у аудитории, потому что коэффициент вовлеченности с каждым кварталом уменьшался практически в два раза. Иные выводы можно сделать про развлекательный 48

контент: рубрика «Чё по чём» имела самый высокий показатель вовлеченности, пик популярности приходится на начало пандемии и введение первых ограничительных мер; у видео из рубрики «Спусти миллиард» самый низкий уровень вовлеченности аудитории, что может говорить о том, что подобные ролики, не несущие никакой полезной информации и, по сути своей, являющиеся бесполезными, не находят спроса у целевой аудитории аккаунта. Также важно отметить, что самые высокие показатели были в апреле 2020 года. Общий коэффициент вовлеченности аудитории, по данным на 23 апреля, составляет: ER = (2 766 646 / 225 / 365 800) * 100% = 3,36. Такой показатель для аккаунта с более чем 360 тысячной аудиторией являются достаточно высоким. Обобщив все вышесказанное, можно прийти к выводу, что банк активно развивает профиль в социальной сети TikTok и привлекает медийных личностей для создания контента, в том числе рекламного. Помимо этого, исходя из данных сравнительной таблицы, необходимо отметить, что развлекательный контент вызывает больший интерес у аудитории, а пик уровня вовлеченности пришелся на апрель 2020 года. 2.5. Особенность продвижения СберБанка на YouTube СберБанк также активно развивается в сфере видеомаркетинга. На канале на Youtube «Теперь я Босс!» выходит 3 шоу о финансах и предпринимательстве. Самое популярное из них – совместный проект СберБанка и телеканала «Пятница!»58 «Теперь я Босс!». В среднем каждое видео этого шоу набирает 530 тыс. просмотров на YouTube при 240 тыс. подписчиков. 58 «Пятница!» – общероссийский федеральный развлекательный телеканал 49

Также в марте 2020 года банк запустил новое шоу «Бизнес на удаленке» с А. Пивоваровым. Компания позиционирует это ток-шоу как антикризисное, в котором ведущий обсуждает с предпринимателями, чей бизнес построен на производстве, как на них отразилась вынужденная самоизоляция, как они перестраивали свои проекты в условиях кризиса и т.д. Несмотря на то, что все рассматриваемые кейсы – это крупные бизнесы, для малого и среднего бизнеса такой контент тоже очень актуален. Приведем расчеты и показатели уровня вовлеченности аудитории аккаунта в данной социальной сети. Для этого необходимо посчитать Engagement rate (ER) (от англ. «коэффициент вовлеченности») по следующей формуле: «ER за месяц = (все реакции за данный период/количество видео/число подписчиков) * 100%. Рассчитаем этот показатель для апреля 2020 года: ER = (9 687/6/240 000) * 100% = 0,67. Среднее количество просмотров: 6 899 852 / 6 = 1 149 975. Помимо этого, в декабре 2020 года подкаст СберБанка «Главный инвестор» вышел на новую площадку – YouTube – и стал публиковаться не только в аудио-формате. В декабре 2020 года пресс-служба банка писала, что в перспективе на канале будут выходить не только видео-выпуски подкаста, но и различные просветительские материалы от образовательного портала Сбера «Инвестиции. Доходчиво»59. Однако, по данным на 23 апреля 2021 года, на YouTube-канале с одноименным названием отсутствуют дополнительные видео, выложены только видеозаписи подкастов. Для этого канала распространения проектов от Сбера также рассчитаем коэффициент вовлеченности: ER = (868/5/2250) * 100% = 7,71. А среднее количество просмотров: 57 612 / 5 = 11 522. В данном параграфе были рассмотрены особенности продвижения банковской компании на YouTube и выявлены основные программы и проекты, 59 Подкаст SberCIB «Главный инвестор» — теперь и на YouTube// Sber.ru. URL:https://press.sber.ru/publications/podkast-sbercib-glavnyi-investor-teper-i-na-youtube (дата обращения: 20.04.2021) 50

которые запускает компания. Также были высчитаны показатели вовлеченности аудитории и среднее количество просмотров. Наиболее успешным по вовлеченности оказался видео формат подкаста «Главный инвестор». Однако по количеству просмотров лидирует шоу с А. Пивоваровым «Бизнес на удаленке». 2.6. Особенности деятельности СберБанка в Instagram Аккаунт Сбера был создан 6 июня 2014 года и изначально в нем публиковались новости, связанные с банком, мотивирующие цитаты, факты из истории. Аккаунт не отличался уникальностью, в нем просто дублировался контент и креатив из других сеток распространения контента. У профиля не было единой стилистики визуала, а текст под публикациями составлял, в среднем, 1-2 предложения и набор хэштегов (см. Приложение 4,5). Вероятно, именно этим можно объяснить низкую вовлеченность аудитории. В ноябре 2016 года в аккаунте был опубликована реклама масштабного культурно-социального спецпроекта «Искусство сохранять», приуроченного к 175-летию банка, в формате «бесконечной ленты». Однако аккаунт компании все еще не привлекал внимание красивой «картинкой» и своим текстовым наполнением (см. Приложение 6). В сентябре 2018 был создан тандем банка и рекламного агентства Out Digital. С этого момента аккаунт кардинально изменился: появилась графика, яркие и акцентные цвета (см. Приложение 7). По словам исполнительного директора управления интегрированных коммуникаций СберБанка В. Васина, основная задача, которая была поставлена перед агентством, – создать максимально притягивающий аккаунт, на который хочется подписаться, сохранять посты и делиться ими с друзьями60. По данным Out Digital, за 11 60 Такого от банка не ждали. Встречайте новый Instagram Сбербанка // VC.ru. URL: https://vc.ru/marketing/77489-takogo-ot-banka-ne-zhdali-vstrechayte-novyy-instagram-sberbanka (дата обращения: 23.04.2021) 51

месяцев (с сентября 2018 по июль 2019 года) на аккаунт Сбера подписалось 70 тыс. подписчиков (то есть их количество выросло на 32%), а коэффициент вовлеченности аудитории, в среднем, составил 1,33% (против 0,74% в 2019 году)61. На сегодняшний день в аккаунте преобладают информационные и образовательные посты, в которых рассказывают, например, о действиях мошенников, как открыть или закрыть карту онлайн и просто знакомят с продуктами и услугами экосистемы компании. Для эмпирической базы исследования необходимо привести расчеты и показатели уровня вовлеченности аудитории в данной социальной сети. Для этого необходимо посчитать коэффициент вовлеченности (ER). Мы проводили мониторинг в мае 2020 года и, по данным на 29 мая 2020 года, вовлеченность за май 2020 составила: ER = (35 332) / 11) / 350000) * 100 = 0,91 По данным на 24 апреля вовлеченность за июль 2020 года, октябрь 2020 года и февраль 2021 года составила: Июль 2020 года ER = (19 841 / 6 / 432 000) * 100% = 0,76 Октябрь 2020 года ER = (14 188 / 6 / 432 000) * 100% = 0,54 Февраль 2021 года ER = (12 387 / 7 / 432 000) * 100% = 0,4 Для удобства преобразуем данные в таблицу: ER Май 2020 Июль 2020 Октябрь 2020 Февраль 2021 0,91 0,76 0,54 0,4 61 Такого от банка не ждали. Встречайте новый Instagram Сбербанка // VC.ru. URL: https://vc.ru/marketing/77489-takogo-ot-banka-ne-zhdali-vstrechayte-novyy-instagram-sberbanka (дата обращения: 23.04.2021) 52

На основе данных таблицы, можно сделать вывод, что вовлеченность аудитории с каждым месяцем снижается в среднем на 0,2 даже несмотря на то, что количество подписчиков имеет положительную динамику и стремительно увеличивается, а визуальная составляющая профиля уникальна и имеет отличительные черты. В этом параграфе был проанализирован аккаунт бренда в Instagram, выявлены его основные этапы развития, тематики и направления публикуемого контента, а также рассчитан коэффициент вовлеченности аудитории. Несмотря на то, что аудитория аккаунта за 12 месяцев увеличилась на 18,9%, уровень вовлеченности сокращается с каждым кварталом. Во второй главе были проанализированы стратегии рыночного поведения банка, рассчитаны показатели вовлеченности аудитории и разобраны некоторые рекламные ролики компании. Подводя итог рассмотрению маркетинговых коммуникаций СберБанка, можно отметить следующее: 1) Банк активно внедряет образовательные проекты для повышения лояльности аудитории; 2) Для привлечения и удержания аудитории банк использует контент-маркетинг в социальных сетях; 3) Активно внедряются геймификация и система дополнительной реальности; 4) Для продвижения на рынке привлекаются медийные личности: блогеры, музыканты, актеры, журналисты; 5) Образовательные ролики пользуются большей популярностью у аудитории; 6) Банк активно развивает направление подкастинга; 7) Наиболее вовлечённая и активная аудитория банка находится в TikTok; 8) Рекламные ролики банка носят еще и социальный характер; 9) Компания участвует в запусках трансмедийных проектов. 53

Глава 3. Стратегия коммуникационной деятельности АО «Тинькофф» 3.1. История создания банка и стратегия продвижения на рынке АО Тинькофф Банк – это коммерческий и достаточно молодой̆ банк, который полностью ориентирован на дистанционное обслуживание клиентов. Компания Тинькофф Банк присутствует на рынке финансовых услуг с 2006 года, главным акционером является предприниматель и миллиардер О. Тиньков. Именно в 2006 года, когда он выкупил этот банк, начался ребрендинг и реформирование всей структуры компании. В тот же период началась реализация уникальной для нашей страны бизнес-модели онлайн-банка, то есть оказания услуг в любом населенном пункте России, где у людей есть доступ к интернету, телефонной связи или почтовому отделению. Слоган Тинькофф звучит как «Нет офисов – нет очередей!». Особенность компании в том, что у нее нет ни одного офлайн представительства. По версии журнала Global Finance, Тинькофф признан лучшим мобильным банком в мире в 2020 году, а также он получил награду за лучшее мобильное приложение и дизайн сайта62. По данным исследования агентства Markswebb, Тинькофф признан лидером мобильного банкинга в 2020 году63. Компания стала лидером в категории «удобство приложения для ежедневных операций» и «качество экосистемы». В сентябре 2020 года стало известно о продаже TCS Group (материнская компания банка Тинькофф) Яндексу за 5,48 млрд долларов. Эта сделка была выгодна обеим сторонам: IT-гиганту требовался собственный банковский сервис, а владельцу Тинькофф – защита от налоговых служб США, которые требовали его экстрадиции из Великобритании и подозревали в неуплате 62 Global Finance Names the World's Best Digital Banks 2020// Gfmag. URL: https://www.gfmag.com/media/pressreleases/global-finance-names-worlds-best-digital-banks-2020 (дата обращения: 21.04.2021) 63 На гребне технологий: названы лидеры мобильного банкинга в 2020-м // Известия. URL: https://iz.ru/1101303/igor-gonchar/na-grebne-tekhnologii-nazvany-lidery-mobilnogo-bankinga-v-2020-m (дата обращения: 24.03.2021) 54

налогов с активов после отказа от американского гражданства в 2013 года. Переговоры шли достаточно длительный период, но в октябре было объявлено о разрыве сделки. В 2019 году на Петербургском международном экономическом форме основатель Тинькофф заявил, что если его компания и Яндекс объединятся, то «Сбербанку мало не покажется, и капитализация объединенной компании будет более 20 млрд долларов сразу»64. Экономическая среда, в которой компании приходилось осуществлять деятельность, сильно изменилась в 2020 году под воздействием следующих событий: - во-первых, пандемия коронавируса, которая была объявлена в марте 2020 года Всемирной организацией здравоохранения (ВОЗ). Запрет путешествий и введение ряда ограничений по работе предприятий в большинстве стран привели к снижению ВВП во многих государствах; - во-вторых, на фоне снижения спроса на нефть цены на нее также значительно упали, однако уже со второго квартала 2020 года наблюдался стремительный рост. Это привело к волатильности и снижению курса российского рубля по отношению к Евро и доллару США; - в-третьих, на рынках облигаций и акций происходила существенная волатильность цен во многих секторах. Тинькофф Банк обеспечил некоторые меры поддержки клиентов, например: - расширенные предложения по кэшбеку для дебетовых карт, которые точно бы учитывали персональные потребности и нужды клиентов; - предоставление образовательных материалов, чтобы клиенты банка имели представление о том, как справляться с потенциальной безработицей, снижением доходов и многое другое; 64 Тиньков предложил основателю «Яндекса» создать объединенную компанию // URL:https://www.rbc.ru/business/07/06/2019/5cfa42cb9a7947bf1d1107f1 (дата обращения: 23.04.2021) 55 РБК.

- были предложены собственные программы реструктуризации займов (как альтернатива тем, которые объявило государство). Компания уделяет большое внимание маркетинговой̆ политике, ее стратегия находится между стратегией̆ выхода в лидеры – и удержанием позиций. В сентябре 2019 года ежемесячная аудитория банка превысила 5 млн уникальных посетителей. За первый квартал 2020 года расходы банка на рекламу и маркетинг превысили 1,443 млн рублей65. Однако за аналогичный период 2019 года расходы по этой статье составляли 1,726 млн рублей. По итогам 2020 год на маркетинг и рекламу было потрачено 10,194 млн рублей, в 2019 по этой же статье расходы банка составили 7,961 млн рублей, то есть в 2020 году было потрачено на 21% процент больше66. По данным исследования компании Делойт о предпочтениях розничных клиентов в банковской сфере России, которое было проведено в августе 2020 года, 19% опрошенных респондентов пользуются услугами Тинькофф67. На основе данных исследования, можно прийти к выводу, что компания Олега Тинькова – лидер среди частных банков и по частоте использования розничными клиентами уступает только двум государственным банкам. Тинькофф также активно развивает собственную экосистему, в которую входят компании и сервисы различных направлений: розничный банкинг, инвестиции, страхование, мобильный оператор, лайфстайл сервисы и многое другое. По словам CEO группы Тинькофф О. Хьюза, в экосистеме банка уже 65 Консолидированная сокращенная промежуточная финансовая информация в соответствии с Международными стандартами финансовой отчетности (неаудированная). URL: https://acdn.tinkoff.ru/static/documents/5b446a6f-6c7e-4639-8d02-9f949099bce8.pdf (дата обращения: 20.04.2021) 66 Консолидированная финансовая отчетность в соответствии с Международными стандартами финансовой̆ отчетности и Аудиторское заключение URL: https://acdn.tinkoff.ru/static/documents/d7f02963-c0ea-4033-8c9a867321c09e5e.pdf?_ga=2.174942373.604333675.1619340878-722537332.1619195638 (дата обращения: 24.04.2021) 67 Исследование компании Делойт «Предпочтения розничных клиентов в банковской сфере России», сентябрь 2020 года. 56

более 11 млн клиентов, а ежедневно происходит выдача более 20 тыс. карт Tinkoff Black68. Рекламные кампании банка считаются одними из самых успешных и качественных на рынке. Так, в 2020 году Тинькофф победил в двух номинациях премии Ipsos Bank as Awards. Реклама приложения Инвестиции была отмечена в категории «Влияние на имидж бренда», а ролик банка о бесконтактной и безопасной доставке карт выиграл награду «За соответствие бренду». Жюри было отмечено, что реклама приложения по инвестициям от Тинькофф продвигает новое направление бизнеса компании и, как следствие, аудитория смогла узнать что-то новое для себя. Помимо этого, по мнению жюри премии, промо предложение с гарантированным подарком за регистрацию и предоставление возможности пройти небольшое обучение перед началом инвестирования, оказало положительное влияние на восприятие аудиторией данного рекламного предложения и как итог произвел положительную динамику в повышении имиджа бренда. Таким образом, можно отметить, что банк увеличивает траты на рекламу и маркетинг, что говорит о том, что компания уделяет большое внимание продвижению на рынке и стремится расширить базу клиентов. Также важно сказать, что Тинькофф движется в направлении создания собственной экосистемы, которая будет включать в себя не только финансовые сервисы, но и лайфстайл отрасль. 3.2. Контент-маркетинг и нативная реклама как основа коммуникационной деятельности 68 Тинькофф стал третьим крупнейшим банком России по количеству клиентов// Tinkoff.ru. URL: https://www.tinkoff.ru/about/news/06102020-tinkoff-the-third-largest-bank-in-russia-number-ofclients/?internal_source=home_button (дата обращения: 27.03.2021) 57

В своих маркетинговых коммуникациях Тинькофф делает акцент на контент-маркетинге, партнерских материалах со СМИ, различных интеграциях и спонсорстве. Компания О. Тинькова в 2015 году запустила один из самых успешных проектов в контент-маркетинге банковского сектора – «Тинькофф-журнал». Уникальность этой площадки в том, что в материалах отсутствует прямая реклама и продажа продуктов банка. Проект выступает как огромный канал привлечения и формирования лояльности аудитории. Он имеет несколько каналов дистрибьюции: сайт (основной) и социальные сети: Instagram, Telegram, Facebook, TikTok, Twitter, Вконтакте. Основная задача этого проекта – просвещение населения страны в сфере финансов. Также важно отметить, что контент «Т—Ж» закрывает потребности потенциальных клиентов, а материалы на сайте актуальны и всегда подкрепляются экспертным мнением. В качестве редакторов выступают не только штатные сотрудники редакции, но и специалисты из различных сфер: экономики, финансов, юриспруденции и др. Поэтому стать автором авторитетного финансового блога может практически каждый, кто обладает экспертным мнением и опытом и может рассказать свою историю доступным языком, потому что «Т—Ж» – это продукт b2c (от англ. «бизнес для потребителя»). У проекта Тинькофф есть и развлекательный контент – тесты, финансовые гороскопы. Это, разумеется, оказывает положительное воздействие на лояльность аудитории и привлекает новых клиентов в банк. Также положительной динамике способствует и вовлечение своей же аудитории в создание контента. В среднем просмотры статей на сайте составляют 27,3 тысячи. Частота публикаций в среднем 15-20 материалов в месяц. Тематика материалов зависит от повестки дня. Так, с объявлением пандемии коронавируса большинство публикаций касались кризиса в различных отраслях, а также и более бытовых и приближенных к людям (например, «Мона Лиза у вас дома: 58

какие виртуальные музеи посетить на карантине»; «В тесной комнате и без гантелей: 12 онлайн-сервисов для тренировок дома»; «Где заказать готовую еду: 15 сервисов доставки на дом» и другие). Однако определенной узкой тематики у проекта нет, в нем освещаются вопросы, которые так или иначе затрагивают жизнь практически каждого гражданина: начиная от получения кредита, заканчивая условиями въезда в определенную страну. Для эмпирической базы исследования необходимо рассчитать коэффициент вовлеченности в аккаунте проекта в Instagram по следующей формуле: сумма всех лайков и комментариев, деленная на количество публикаций и количество подписчиков, умноженная на 100%. В мае 2020 нами был произведен мониторинг и анализ аккаунта и, по данным на 29 мая 2020 года, вовлеченность за май 2020 составила: ER = (66 501)/29)/150000) *100 = 1,52 По данным на 24 апреля 2021 года вовлеченность за июль 2020 года, октябрь 2020 года и февраль 2021 года составила: Июль 2020 года ER = (99 024 / 31 / 235 000) * 100% = 1,35 Октябрь 2020 года ER = (88 215 / 27 / 235 000) * 100% = 1,39 Февраль 2021 года ER = (88 042 / 28 / 235 000) * 100% = 1,33 Для удобства преобразуем данные в таблицу: ER Май 2020 Июль 2020 Октябрь 2020 Февраль 2021 1,52 1,35 1,39 1,33 На основе полученных данных, можно сделать вывод, что вовлеченность аудитории практически не меняется и составляет в среднем 1,39. Пик по вовлеченности пришелся на май 2020 года. 59

Особенность публикуемого контента в данной социальной сети заключается в том, что в самом посте дается краткая выжимка из материала, который выкладывается на сайте – основной площадке, на которой базируется проект «Т-Ж». С сентября 2020 года в текст поста также вставляется ссылка на статью с пометкой «некликабельная ссылка на будущее» (см. Приложение 8). Еще одно направление, которое активно развивается банком – нативная реклама, а именно – партнерские материалы. Самый известный и масштабный проект банка был запущен совместно с редакцией Медузы69. Редакция создавала тесты, игры и картотеку совместно с Тинькофф. Такой формат коммуникации обеспечивает наибольшее вовлечение и количество упоминаний в социальных сетях. Это яркий̆ пример edutainment- (это метод, в котором обучение (education) безотрывно от развлечения (entertainment) и infotainment-контента (контент, который рассчитан как на развлечение, так и на информирование аудитории), который̆ не только развлекает, но и несет определенную пользу читателям в тех или иных вопросах. Поскольку привлечение новых клиентов и повышение узнаваемости бренда зависит не только от правильно выбранных рекламных и маркетинговых стратегий, но и от уровня доверия аудитории к компаниям. Согласно данным исследования Делойт в 2020 году, индекс полезности рекламы снизился на 7%, а лояльности к популярным digital-инструментам фактически отсутствует70. Пользователи склонны доверять рекомендациям друзей, родственников или инфлюенсеров. Именно реферальный маркетинг позволяет в полной мере использовать силу личных рекомендаций. Под реферальным маркетингом понимается такой способ продвижения, при котором текущие клиенты или рефереры получает бонусы за привлечение 69 Интернет-издание, признанное иностранным средством массовой информации, выполняющим функции иностранного агента, и(или) российским юридическим лицом, выполняющим функцию иностранного агента 70 Медиапотребление в России – 2020.// Делойт.2020 URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/technology-mediatelecommunications/russian/mediapotreblenie-v-Rossii-2020.pdf (дата обращения: 24.04.2021) 60

новых рефералов. Такой инструмент продвижения особенно ценен для бизнеса, поскольку он сочетает в себе взаимодействие с источниками продаж, распространением информации и отношением клиентов. Реферальный маркетинг не так распространен, как, например, классическое сочетание лэндинга, чат-бота и аккаунта в социальных сетях. Стоимость привлечения новых потребителей через каналы рефереров зачастую ниже, чем ставки прямого промо, при этом лояльность аудитории будет гораздо выше именно за счет входа через рекомендацию. Тинькофф активно применяет этот метод. Так, банк выплачивает определённую сумму денег за каждого приведённого клиента, а саму программу он расширил на многие свои продукты: от инвестиций до кредитных карт и счетов. Помимо этого, компания активно привлекает блогеров и других инфлюенсеров для продвижения товаров и услуг банка (см. Приложение 9,10). Так, например, во время рекламы на площадке Instagram блогерам предоставляется специальная ссылка, которой они делятся со своей аудиторией и которая дает возможность оформления карты банка на более выгодных условиях (например, получение увеличенного кэшбека). В данном параграфе была рассмотрена коммуникационная деятельность банка на примере использования контент-маркетинга и нативной рекламы. Мы пришли к следующим выводам: проект «Т–Ж» имеет множество каналов дистрибуции, что положительно влияет на увеличение общего трафика; к созданию материалов для данного проекта привлекают не только профессиональных авторов, но и самих пользователей; также отличительной чертой является отсутствие рекламы в текстах «Т–Ж»; банк использует реферальный маркетинг для увеличения базы клиентов. 3.3. Спонсорская деятельность как составляющая маркетинговым коммуникаций 61

Еще одним направлением в маркетинговых коммуникациях Тинькофф является спонсорство. В феврале 2020 года банк стал титульным спонсором Российской премьер-лиги (РПЛ) по футболу. Бренд банка интегрируется в различные спонсорские форматы в ТВ-трансляциях, непосредственно на баннеры на стадионах, где проводятся матчи РПЛ, на digital-площадки и др. Все это способствует росту узнаваемости бренда среди потенциальной аудитории. Маркетинговая интегрированная кампания РПЛ позволит банку повысить лояльность уже имеющихся клиентов, а также привлечь новых. Как показало исследование компании Havas Sports & Entertainment (HS&E), спонсорство спортивных мероприятия «повышает узнаваемость бренда и улучшает имидж»71 компаний. На данный момент в городах и регионах, где будут проходить матчи РПЛ, у банка свыше 5 млн клиентов72. За время действия контракта планируется удвоить их количество. Помимо этого, в 2021 году компания О. Тинькова стала партнером третьего сезона турнира Epic League по Dota.2. В рамках этого партнерства продукт компании был органично интегрирован в медиапространство и виртуальный мир Epic League. Использовались следующие форматы: интеграции различных форм в трансляции игр, брендрованные хайлайты и баннеры, чат-боты с информацией о дебетовой карте All Games от Тинькофф, на которой можно разместить игровой никнейм. Преимущество этой карты в том, что ее держатели будут получать бонусы при покупке оборудования, софта и видеоигр. По словам А. Бро, руководителя управления партнёрских программ банка, продукт от Тинькофф это идеальное предложение для аудитории геймеров73. 71 Спонсорство городских мероприятий // Информационный̆ портал Event.ru. URL: https://event.ru/trips/sponsorstvo-gorodskih-meropriyatiy/ (дата обращения 03.04.2021) 72 Тинькофф — титульный партнер Российской Премьер-Лиги..// Тинькофф.ru. URL: https://www.tinkoff.ru/invest/news/348305/ (дата обращения: 20.04.2021) 73 «Тинькофф» стал партнером Epic League // Sostav. URL:https://www.sostav.ru/publication/tinkoff-47792.html (дата обращения: 20.04.2021) 62

В первые в качестве спонсора киберспортивного мероприятия компания выступила в 2017 году. По мнению М. Маслова, генерального менеджера Epic Esports Events, Тинькофф зарекомендовал себя как технологичного и самого современного партнера в финансовом секторе. А именно эти качества ценят геймеры в банковских организациях, потому что люди из индустрии компьютерных игр одни из самых требовательных и владеющих информацией74. Подводя итог всему вышесказанному, можно отметить, что компания О. Тинькова спонсирует различные спортивные мероприятия для повышения узнаваемости бренда на рынке, а также для привлечения новых клиентов. Более того при создании продуктов банк ориентируется на интересы целевой аудитории этих товаров или услуг, что может положительно сказаться на общем количестве новых клиентов. 3.4. Характерные черты продвижения банка в TikTok Социальная сеть TikTok активно развивается и наращивает аудиторию вовлеченных пользователей. В данной социальной сети у Тинькофф есть несколько аккаунтов: Тинькофф РПЛ, Тинькофф, Тинькофф Инвестиции и Тинькофф-журнал. Для эмпирической базы исследования необходимо привести расчеты и показатели уровня вовлеченности аудитории в данной социальной сети. Для этого необходимо посчитать Engagement rate (ER) (от англ. «коэффициент вовлеченности») по следующей формуле: «ER за месяц = (все реакции за данный период/количество постов/число подписчиков) * 100%. Следуя формуле, зададим условия. Так, в официальном аккаунте банка Тинькофф в TikTok, по данным на 26 апреля, 90 тыс. подписчиков. В основном 74 Тинькофф Банк и Epic Esports Events приглашают поклонников киберспорта на EPICENTER: Moscow по Dota 2// Тинькофф.ru. URL: https://www.tinkoff.ru/about/news/15052017-tinkoff-bank-x-epicenter/ (дата обращения: 20.04.2021) 63

в данной социальной сети публикуются ролики, рассказывающие о преимуществах банка (кэшбек, нет офлайн представительств, соответственно, нет очередей), о неудачах мошенников в попытках обмануть клиентов банка, об инвестировании с Тинькофф (см. Приложение 11). Первый ролик был выпущен 10 октября 2020 года. Высчитаем ER за: Октябрь 2020 года (3354 / 4 / 90000) * 100% = 0,93 Февраль 2020 года (23398 / 6 / 90000) * 100% = 4,33 Для удобства преобразуем полученные данные в таблицу: Октябрь 2020 Февраль 2021 0,93 4,33 На основе полученных данных, можно сделать вывод, что коэффициент вовлеченности в аккаунте за 5 месяцев увеличилась в 4,5 раза. Из этого следует, что контент стал более качественным и релевантным для выбранной целевой аудитории. Помимо производства контента для аккаунтов, банк проводит рекламные кампании на данной площадке. По словам А. Назаровой, руководителя отдела таргетированной рекламы Тинькофф, изначально они выходили с рекламой приложения для инвестирования и только после начали продвигать само приложение банка. В первое время для таргета и других форм продвижения использовались ролики, предназначенные для показа на телевидении. Однако, как говорит А. Назарова, сейчас они сотрудничают с командой видеопродакшена и снимают отдельные сцены для креативов в социальные сети. Это объясняется тем, что простой ресайз роликов для ТВ не подходит для продвижения на интернет-площадках. По результатам адаптации ролика с рекламой инвестирования от Тинькофф, досмотры увеличились почти в 4 раза: было 3,1%, а стало 11,23%, а показатель Cost Per 64

Action (CPA) (с англ. – «цена за действие») вырос в три раза75. При создании рекламных интеграций с блогерами, банк предоставляет им полную свободу в написании сценариев и съемки роликов. Резюмируя все вышеперечисленное, можно сказать, что компания развивает аккаунт в TikTok и выкладывает в профиль качественный контент, тем самым увеличивая вовлеченность аудитории. Также необходимо упомянуть особенности создания креативов для таргетированной рекламы: компания ушла от простого ресайза роликов для ТВ и начала снимать отдельные сцены для социальных сетей, что помогло увеличить досмотры почти в четыре раза и CPA в три раза. 3.5. Подкаст и видео-контент как часть контент-экосистемы В октябре 2019 года «Тинькофф Инвестиции» запустили еженедельное развлекательно-информативное шоу на YouTube – «Деньги не спят». Ведущие шоу – телеведущая Я. Азевич и радиоведущий и один из самых популярных частных трейдеров на финансовом рынке В. Олейник. В программе рассказывают о главных событиях, которые могли так или иначе повлиять на ситуацию на финансовых рынках и на исход по инвестиционным сделкам. Также проводится аналитика динамики финансовых показателей некоторых наиболее интересных для инвестирования компаний. Помимо этого, ведущие анализируют свои инвестиционные и брокерские счета, при этом показывая экран мобильного телефона, и, выстроив ассоциативный ряд, можно догадаться, что счета у них открыты в Тинькофф (см. Приложение 12). То есть, можно сказать, что в данных роликах присутствует нативная реклама приложения «Тинькофф Инвестиции». Для эмпирической базы исследования проведем анализ уровня вовлеченности аудитории за апрель, июль и октябрь 2020 года и февраль 2021 75 Данные получены на Вебинаре TikTok Masterclass от команды TikTok for Business от 28.04.2021, спикер –– Алена Назарова, руководитель отдела таргетированной рекламы Тинькофф 65

года. По данным на 23 апреля 2021 года, аккаунт имеет следующие показатели: ER (апрель) = (63 608 / 9 / 277 000) * 100% = 2,55 ER (июль) = (50 670 / 7 / 277 000) * 100% = 2,61 ER (октябрь) = (48 995 / 6 / 277 000) * 100% = 2,94 ER (февраль) = (89 154 / 7 / 277 000) * 100% = 4,59 Для удобства сравнения показателей преобразуем данные в таблицу: Апрель 2,55 Июль Октябрь 2,61 2,94 Февраль 4,59 На основе полученных данных, можно проследить положительную динамику по увеличению вовлеченности аудитории в контент проекта от Тинькофф. Помимо авторской программы на YouTube-канале, в апреле 2019 года банк запустил первый в России подкаст про инвестиции – «Жадный инвестор». По словам автора проекта и редактора «Тинькофф Инвестиции Премиум», Д. Лехницкой, подкаст для Тинькофф – новый способ взаимодействия с инвесторами пока они заняты домашними делами или едут в машине76. Суть проекта в том, что редакция делает выжимку самых интересных и релевантных для аудитории новостей про финансовые рынки, упаковывая полученную информацию в короткий (в среднем 30-35 минут) контент с обсуждением тем с приглашенными экспертами. Изначально это задумывалось для разнообразия контента в «Тинькофф Инвестиции» и для демонстрации того, что приложение отличается не только удобным инструментарием для инвестирования, но и полезным контентом и собственной аналитикой. Над разработкой подкаста работает команда из 4-5 человек (ведущийредактор, звукорежиссер, 1-2 сотрудника аналитической группы, редактор- 76 Как мы сделали подкаст для инвесторов на 1 млн прослушиваний// VC.ru. URL:https://vc.ru/media/141329kak-my-sdelali-podkast-dlya-investorov-na-1-mln-proslushivaniy (дата обращения: 23.04.2021) 66

новостник и первоначально в команде был юрист) и один голосовой помощник. Приведем таблицу с результатами по прослушиваниям подкаста77: 1 сезон 2 сезон 3 сезон 97 305 381 500 420 719 513 500 (со спецвыпусками с (в период с приглашенными экспертами) февраля по июль 2020 года) По словам Д. Лехницкой, со ссылкой на данные статистики Apple Podcasts, средняя продолжительность прослушивания от 65% до 92%. Все зависит от продолжительности выпуска – чем он короче, тем выше вероятность того, что его прослушают до конца. В самом подкасте отсутствует реклама, главная задача – удержать пользователя в приложении для инвестирования, чтобы он совершал как можно больше сделок. Воронка продаж «Жадного инвестора» выглядит таким образом: к каждому выпуску прикреплены ценные бумаги, о которых упоминается в подкасте. По внутренним системам отслеживается сколько человек, прослушавших выпуск, совершили сделки именно с данными бумаги, какую сумму потратили и что еще им необходимо узнать, чтобы принять окончательное решение. Конверсия – от 2% до 15% – зависит от многих факторов, в том числе и от тарифа, и темы подкаста. В данном параграфе были рассмотрены составные части контентэкосистемы банка: подкаст и видео-контент. Проанализировав данные, мы пришли к следующим выводам: вовлеченность аудитории в контент, посвященный инвестициям, стремительно растет; к созданию контента банковская компания привлекает экспертов, что положительно влияет на уровень доверия аудитория к банку и предоставляемой информации. 77 Там же. 67

Итак, в третьей главе были проанализированы стратегии коммуникативной деятельности банка, приведены показатели вовлеченности аудитории направления и другие данные, развития позволяющие компании. На выявить основе приоритетные проанализированных разновидностей маркетинговых коммуникаций Тинькофф, можно сделать следующие выводы: 1) Банк ведет активное сотрудничество с блогерами и инфлюенсерами для продвижения своих продуктов и услуг; 2) Тинькофф развивает аккаунт в TikTok и проводит рекламные кампании на базе данной социальной сети; 3) Материал для рекламных роликов в социальные сети (таргетированная реклама) снимается дополнительно, он не дублирует ролики, снимаемые для рекламы на ТВ; 4) Компания выступает спонсором нескольких спортивных мероприятий, что повышает ее узнаваемость на рынке; 5) Контент банка в социальных сетях, как правило, нацелен не на прямую рекламу и продажу услуг и продуктов компании, а больше ориентирован на то, чтобы заинтересовать потребителя и показать ему ценность предлагаемого банка; 6) В качестве одного из каналов маркетинговых коммуникаций банк использует подкасты; 7) Активно используется реферальный маркетинг для продвижения и привлечения новых клиентов. 68

Заключение В настоящее время банки отходят от традиционных видов рекламы и переходят в диджитал-среду. Это обусловлено, в первую очередь, стремлением привлечь молодую аудиторию, а также развитием технологий и тем, что онлайн-среда обеспечивает больший охват пользователей, нежели традиционные каналы продвижения. Можно сказать, что СберБанк и Тинькофф создали наиболее крупные банковские экосистемы в стране. Они нацелены на увеличение базы клиентов за счет расширение продуктовой сетки и предлагаемых услуг и сервисов, которые дадут возможность сопровождать целевых пользователей на протяжении всего существования банковского продукта. Целью настоящей работы являлось выявление тенденций и особенностей в реализации маркетинговых коммуникаций в банковской сфере. Для реализации цели были исследованы теоретические и практические аспекты данного вопроса. В результате исследования были решены все поставленные задачи: 1) Рассмотрены содержания теоретических понятий: «маркетинговые коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации»; 2) Выявлены наиболее востребованные каналы маркетинговых коммуникаций; 3) Выявлены основные тенденции в маркетинговых коммуникациях; 4) Проанализированы маркетинговые коммуникации одних из крупнейших и успешных банков России; 5) Выделены особенности маркетинговых коммуникаций на основе анализа деятельности СберБанка и Тинькофф; 6) Проведен сравнительный анализ маркетинговых коммуникаций в Интернете СберБанка и Тинькофф. В ходе теоретического анализа были представлены разнообразные подходы к содержанию ключевых концептов, рассмотрены тенденции в 69

маркетинговых коммуникациях, определены основные виды эффективности маркетинговых коммуникаций, идентифицированы особенности и задачи банковского маркетинга. Заявленная во введение гипотеза была успешна доказана: банковские организации отходят от привычной рекламы в офлайн и сосредотачиваются на онлайн-продвижении. Также в своих маркетинговых коммуникациях компании активно используют элементы геймификации и технологии дополнительной реальности. Помимо этого, банковские компании увеличивают свое присутствие в новых медиа для повышения лояльности аудитории и привлечение молодежи. Результаты проведенного исследования показали, что маркетинговые коммуникации в банковской сфере имеют свои особенности и характеристики. Специфика банковской деятельности отражается на всех составляющих маркетинга в этой сфере бизнеса. Среди современных направлений коммуникационной политики в сфере банковских услуг можно поделить на две основные группы, носящих: • коммерческий характер, когда внедряются интегрированные маркетинговые и бренд-коммуникации; • социально-ориентированный характер, когда коммуникации нацелены на повышение финансовой грамотности пользователей, а также на увеличение активности банков в социальных сетях. Помимо этого, следует выделить сходства и различия в коммуникационных стратегиях анализируемых банков. Основное сходство заключается в том, что обе компании активно привлекают инфлюенсеров для продвижения своих продуктов, а также увеличивают свою активность в социальных сетях для повышения лояльности у потребителей и узнаваемости бренда на рынке, привлечении новых клиентов. Ключевым различием является подход в выборе основополагающего элемента контент-экосистемы: СберБанк делает акцент на создании видео для YouTube, Тинькофф – на проект «Т-Ж». 70

В ходе проведенного исследования мы пришли к следующим выводам: 1) Интернет-коммуникация в большей степени ориентирована на привлечение молодой аудитории от 14 до 25 лет; 2) Банки активно внедряют VR-технологии и геймификацию в свои маркетинговые коммуникации; 3) За счет контент-маркетинга банки повышают лояльность аудитории к своим продуктам и узнаваемость бренда на рынке; 4) Видео-контент становится неотъемлемой частью маркетинговых коммуникаций; 5) Программы лояльности – важная часть маркетинговых коммуникаций банка. 6) Важной составляющей контент-маркетинга банковских компаний являются подкасты; 7) Большая часть проектов, задействованных в маркетинговых коммуникациях, являются образовательными; 8) Банки ведут активное сотрудничество с блогерами и медийными личностями для продвижения своих продуктов и услуг, то есть используют реферальный маркетинг; 9) Компании строят контент-экосистему, в которую входят различные каналы: подкасты, шоу на YouTube и статьи собственных платформах. 71

Список используемых источников Источники на русском языке 1. Андриянова М.В. Проблемы формирования эффективных маркетинговых коммуникаций в условиях цифровизации экономики // Инновации и инвестиции. 2019. №11. С. 103-107. 2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. -3-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2012. – 672 с. 3. Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования: учебник для магистров / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. – М.: Юрайт, 2012. – 540 с. 4. Гладких И.О. Тенденции социальных сетей как инструмента маркетинговых коммуникаций//Реклама. Теория и практика. – 2015. – 03(69). С. 168-173. 5. Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. Н. Голубкова. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2015. – 344 с. 6. Захарова Ю.Н. / Основы маркетинга: теория и практические задания. – Ульяновск. 2014 - С. 90-102. 7. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете / Денис Каплунов. –– 3-е изд. –– М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. –– 384 с. 8. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. 14-е изд. –– СПб.: Питер, 2014. –– 800с. –– (Серия “Классический зарубежный учебник”) 9. Мазилкина Е.И. / Паничкина Т.Г. // Стратегии систематизированы и адаптированы к банковской сфере, с учетом данных: Управление конкурентоспособностью. - ОмегаЛ, 2015. - С. 52-53. 10. Маркетинговые коммуникации: Учебник для вузов. / Д.В. Сендеров, Е.В. Роматов. – – Стандарт третьего поколения. –– СПб.: Питер, 2018. –– 496 с.: ил. –– (Серия “Учебник для вузов) 11. Матюшкин В.С. Особенности коммуникаций в социальных медиа: SMM, контентмаркетинг и сторителлинг // Маркетинговые коммуникации. – 2016. – 02(92). С. 96-102. 12. Основы рекламы: учебник для бакалавров / Г. Г. Щепилова, К. В. Щепилов. – 4-е изд., испр. и доп. – Москва; Берлин: Директ-Медиа, 2019. – 472 с. 13. Ровенский Ю.А., Наточеева Н.Н. Банковский маркетинг. Москва: Проспект, 2017. 272 с. 14. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2016 – 432 с. 15. Ромат Е.В., Сендеров Д.В. Маркетинговые коммуникации. – СПб: Питер, 2017 16. Слугина Ю. Н. Маркетинговые коммуникации в социальных сетях // Вестник финансового университета. – 2015. – No2. – С. 131 – 134. 17. Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 161 с. 18. Тосунян Г.А. Развитие, а не стагнация. Конкуренция – главный рычаг экономического роста: годовой доклад к съезду АРБ / Тосунян Гарегин Ашотович. – Москва, 2017. – 84 с. 72

19. Шарков Ф. И., Бузин В. Н. Интегрированные коммуникации. Массовые коммуникации и медиапланирование: учебник. – М.: Дашков и К, 2018. – 486 c. Источники на иностранном языке 1. Chris Fill, Sarah Turnbull, Marketing Communications, 2006 2. Erdogmus I., Cicek M. The Impact of Social Media Marketing on Brand loyalty//Procedia. – 2012. –Vol. 58. - P. 1353-1360. 3. Fill C., Turnbull S. Marketing Communications: Discovery, Creation and Conversations. Pearson, 2016 4. Hamilton M., Kaltcheva V., Rohm A. Social Media and Creation: The Role of Interaction Satisfaction and Interaction Immersion// Journal of Interactive Marketing. – 2016. – Vol.36. – P. 121-133. 5. Killian, G., McManus, K. A marketing communications approach for the digital era: Managerial guidelines for social media integration // Business Horizons. – 2015. – Vol.58, №5. – P. 539-549. 6. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. Wiley, 2017. 7. Ryan D. Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation. Kogan Page, 2017. Интернет-источники 1. «Сбер» и Роскосмос запустили ряд инициатив на космическую тему// Sostav. URL: https://www.sostav.ru/publication/sber-i-roskosmos-48089.html (дата обращения: 21.04.2021) 2. 15 главных трендов интернет-маркетинга в 2019 году// Myacademy. URL: https://myacademy.ru/baza-znanii/stati/trendi-internet-marketing-2019 (дата обращения: 10.03.2021) 3. Аккаунты соцсетей «Сбера» вошли в тройку самых дорогих среди мировых банков// Sostav. URL:https://www.sostav.ru/publication/rossijskij-bank-popal-v-trojku-samykhdorogikh-akkauntov-mira-v-sotsialnykh-setyakh-47558.html (дата обращения: 23.03.2021) 4. Банковский маркетинг лекции (контент) по дисциплине URL: http://eos.ibi.spb.ru/umk/7_7/5/5_R1_T1.html (дата обращения: 12.04.2021) 5. Годовой отчет Сбербанка за 2019 год// Официальный сайт Сбербанка. URL:https://www.sberbank.com/common/img/uploaded/files/pdf/yrep/sberbank-ar19-rus.pdf (дата обращения: 13.04.2021) 6. Динамический таргетинг и digital-тренды 2019: IAB Russia представила исследование Digital Advertisers Barometer 2019.// Sostav. URL: https://www.sostav.ru/publication/iab-russia-digital-39979.html (дата обращения: 20.04.2021) 7. Игры маркетинга: кому и зачем нужна геймификация.// Adindex. URL: https://adindex.ru/specprojects/sberbank/280513.phtml (дата обращения: 27.04.2021) 73

8. Из «Сбербанка» в «Сбер»: как проходил один из самых обсуждаемых ребрендингов 2020 года// Sostav. URL: https://www.sostav.ru/publication/sberbank-rebrending-47660.html (дата обращения: 16.04.2021) 9. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Краткий курс лекций URL:https://www.sgau.ru/files/pages/23443/14702437762.pdf (дата обращения: 12.03.2021) 10. История Сбербанка// Официальный сайт Сбербанка. URL:https://www.sberbank.com/ru/about/history (дата обращения: 25.03.2021) 11. Как мы сделали подкаст для инвесторов на 1 млн прослушиваний// VC. URL:https://vc.ru/media/141329-kak-my-sdelali-podkast-dlya-investorov-na-1-mlnproslushivaniy (дата обращения: 23.04.2021) 12. Как научить детей финансовой грамотности и набрать 1,7 млн просмотров: кейс «СберKids»// Sostav. URL: https://www.sostav.ru/publication/everest-47252.html (дата обращения: 12.03.2021) 13. Канал «Научпок»// YouTube. URL:https://www.youtube.com/channel/UCaY08MNW5C097-0je7xT6fA (дата обращения: 24.04.2021) 14. Киберленинка. «Оценка эффективности интернет-маркетинга» Е.П. Михалева, С.А. Федотов. // Киберленинка . URL:https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-effektivnostimeropriyatiy-internet-marketinga/viewer (дата обращения: 05.04.2021) 15. Консолидированная финансовая отчетность Публичное акционерное общество «Сбербанк России» и его дочерние организации за 2020 год с аудиторским заключением независимого аудитора https://www.sberbank.com/common/img/uploaded/files/info/ifrs2020/04/ifrs_4q_public_all2 020_0403ru.pdf (дата обращения: 25.04.2021) 16. Новые видео-платформы. Как работать с поколением Z?// Outdigital x Сбербанк. URL:http://files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-6-1800--vasin.pdf (дата обращения: 13.04.2021) 17. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2020 году // АКАР. URL: https://www.akarussia.ru/press_centre/news/id9542 (дата обращения: 29.03.2021) 18. Объем российского рекламного рынка сократился на 4% в 2020 году. И это хорошие новости//Sostav. URL: https://www.sostav.ru/publication/akar-2020-god-47759.html (дата обращения: 27.03.2021) 19. Рекламодатели включили телевизор// Коммерсантъ. URL: https://www.kommersant.ru/doc/4662013 (дата обращения: 12.04.2021) 20. Сбербанк вошел в топ-3 крупнейших рекламодателей в федеральном телеэфире// Sostav. URL: https://www.sostav.ru/publication/sberbank-voshel-v-top-3-krupnejshikhreklamodatelej-v-federalnom-teleefire47133.html?utm_source=sostav&utm_medium=article&utm_campaign=relap&utm_content =article (дата обращения: 12.04.2021) 21. Т––Ж.// Тинькофф журнал. URL: https://journal.tinkoff.ru/ (дата обращения: 16.04.2021) 22. Тренды маркетинга: технологии VR/AR виртуальной и дополненной реальности.// Exiterra. URL: tekhnologii-vr-ar (дата обращения: 09.03.2021) 74

23. Drink&Talks: тренды в маркетинговых коммуникациях и ивент-индустрии// Sostav. URL:https://www.sostav.ru/publication/drink-and-talks-trendy-v-marketingovykhkommunikatsiyakh-i-event-industrii-42959.html (дата обращения: 20.04.20201 24. Mediascope подсчитал долю рекламодателей на рынке в 2020 году// Sostav. URL:https://www.sostav.ru/publication/mediascope-kategorii-2020-47760.html (дата обращения: 25.03.2021) 25. Sostav награлил победителей конкурса «Итоги года –– 2020»// Sostav. URL:https://www.sostav.ru/publication/sostav-nagradil-pobeditelej-konkursa-itogi-goda2020-47513.html (дата обращения: 12.03.2021) 26. 17 Digital marketing trends you need to know for 2021// Marketing insider group. URL:https://marketinginsidergroup.com/marketing-strategy/2020-marketing-trends-youneed-to-know/ (дата обращения: 10.03.2021) 27. 80% of businesses want chatbots by 2020.// Insider. URL:https://www.businessinsider.com/80-of-businesses-want-chatbots-by-2020-2016-12 (дата обращения: 15.04.2021) 28. Business Jargons.// Bussines Jargons. URL:https://businessjargons.com/marketingcommunication.html (дата обращения: 13.04.2021) 29. Francis A. Product component of the global marketing mix// Mbaknol. URL: http://www.mbaknol.com/international-business/product-component-of-the-globalmarketing-mix/ (дата обращения: 23.04.2021) 30. Marketing Communication as a Pivotal Strategy for Banking Sector- A Study of Literature.// International Journal of Engineering Research & Technology. – 2017. URL:https://www.ijert.org/research/marketing-communication-as-a-pivotal-strategy-forbanking-sector-a-study-of-literature-IJERTCONV5IS11001.pdf 31. Marketing Communications Strategy: What It Is & How To Do It Right.// Criminallyprolific.URL:https://www.criminallyprolific.com/marketing-communicationsstrategy/ (дата обращения: 13.04.2021) 32. Video Marketing Statistics 2020. The State of Video Marketing.// Wyzowl. URL: https://www.wyzowl.com/video-marketing-statistics-2020/ (дата обращения: 15.04.2021) 75

Приложения Приложение 178. Новый логотип Сбера. Приложение 2. Скриншот сообщений в чат-боте СберКот в Вконтакте. 78 URL: https://www.rbc.ru/finances/24/09/2020/5f6c4b509a79474e48d2fea6 (дата обращения: 04.05.2021) 76

Приложение 3. Скриншот сообщений в чат-боте СберКот в Вконтакте. Приложение 479. Скриншот поста из аккаунта СберБанка в Instagram. 79 URL: https://www.instagram.com/p/qErHycLKVl/?igshid=14ydy8viqd1uo (дата обращения: 03.05.2021) 77

Приложение 580. Скриншот поста из аккаунта СберБанка в Instagram. Приложение 681. Скриншот аккаунта СберБанка в Instagram. 80 81 URL: https://www.instagram.com/p/pBz5dtrKYb/?igshid=19euc2ycx4jom (дата обращения: 03.05.2021) URL: https://www.instagram.com/sberbank (дата обращения: 03.05.2021) 78

Приложение 782. Скриншот аккаунта СберБанка в Instagram. Приложение 883. Скриншот поста «Т-Ж» в Instagram. 82 83 URL: https://www.instagram.com/sberbank (дата обращения: 03.05.2021) URL: https://www.instagram.com/p/CMmbMbtja9V/?igshid=11bydeplt4o8p (дата обращения: 03.05.2021) 79

Приложение 984. Скриншот сториз блогера Sabintag. Приложение 1085. Скриншот сториз блогера Sabintag. 84 85 URL: https://www.instagram.com/sabintag/?igshid=wq4n8ygxusy0 (дата обращения: 08.05.2021) URL: https://www.instagram.com/sabintag/?igshid=wq4n8ygxusy0 (дата обращения: 08.05.2021) 80

Приложение 1186. Скриншот публикации Тинькофф в TikTok. Приложение 1287. Скриншот шоу «Деньги не спят», выпуск от 2 мая 2021 года. 86 87 URL: https://vm.tiktok.com/ZSJUGsKbF/ (дата обращения: 03.05.2021) URL: https://youtu.be/f7rRmf0ViFo (дата обращения: 07.05.2021) 81

Рецензии:

Авторизуйтесь, чтобы добавить рецензию

- у работы пока нет рецензий -

Отзывы:

Авторизуйтесь, чтобы оставить отзыв